MOBILE MARKETING - anhanguera

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Começaremos em breve! 
 
 
 
Web conferência 
Projeto de Gamificação digital 
 
Mobile Marketing 
Escolas Integradas – Educação Continuada 
O que vamos estudar? 
 
 Ações de Mobile Marketing 
 Indústria 4.0 e transformação digital 
 Conteúdo e valor 
 Benchmark 
 DISCUSSÃO DO CASO N1 
 
Cenário atual 
 
A International Telecommunications Union (ITU), agência 
especializada das Nações Unidas para as tecnologias de informação e 
comunicação, estimou que ao final de 2018 mais da metade da 
população global (51,2%), cerca de 3,9 bilhões de pessoas, estavam 
utilizando a internet. Esse número tem sido impulsionado pelas 
assinaturas de telefones celulares e smartphones. 
Cenário atual 
 
No Brasil, conforme a 30ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de 
Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela Fundação 
Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP), em abril de 2019, o país 
contava com 230 milhões de smartphones. Considerando também o 
uso de notebooks e tablets eram 324 milhões de dispositivos móveis 
em utilização até maio de 2019, o que representa 1,6 dispositivo móvel 
por habitante no Brasil. Segundo pesquisa realizada em 2017 pelo 
Comitê Gestor da Internet (CGI), a proporção de usuários de internet 
no Brasil atingiu 120,7 milhões de pessoas, sendo que cerca de 
metade dos usuários (58 milhões de pessoas) acessa a internet 
exclusivamente por meio do telefone celular. 
Indústria 4.0 
O conceito Indústria 4.0 surgiu pela primeira vez em 2011, durante a feira Hannover 
Messe sediada em Hanôver na Alemanha. Desde então, o interesse acadêmico, científico, empresarial e 
político sobre o tema tem se expandido rapidamente, muito em função do fato de que pela primeira vez 
uma revolução industrial está sendo observada antes de se tornar, concretamente, realidade (HERMANN; 
PENTEK; OTTO, 2015). 
A transformação digital, como é chamada por muitos, ocorre com a ampla presença 
dos aparelhos eletrônicos com conexão à internet e permite a grande comunicação pelo 
formato digital, organizando as informações em uma grande base de dados que se 
alimenta de experiências diversas. É nesse contexto que surge o termo “Indústria 4.0”, 
definido como a nova revolução industrial, gerando conceitos como os sistemas cyber-
físicos (CPS), a internet das coisas (IoT) e a descentralização dos processos industriais 
de forma geral. A indústria 4.0, na prática, é a personificação do mundo digital como 
processo essencial nos modelos de negócios – por isso é também considerada a 
revolução digital (SACOMANO; GONÇALVES; BONILLA, 2018). 
 
Os elementos formadores ou base desse novo conceito dentro do universo tecnológico 
digital são fundamentais para o conhecimento e a aplicação desses aspectos em 
qualquer área de atuação no mercado. 
 
A “casa” da indústria 4.0 ou da revolução digital está segmentada entre os principais 
elementos, como os elementos-base ou fundamentais que representam a base 
tecnológica na qual se apoiam os conceitos do mundo digital. 
Transformação digital 
Alguns Elementos da Transformação 
digital pertinentes ao Mobile Marketing 
 a internet das coisas (IoT) 
 
 A automação: é definida como a realização de tarefas sem a 
intervenção humana, com equipamentos que funcionam sozinhos 
e possuem a capacidade de controlar a si próprios e até mesmo 
aprimorar-se certas atividades. 
 
M2M - A comunicação máquina a máquina (machine to machine) é 
também um dos elementos que estruturam a revolução digital, 
considerado como a comunicação entre duas máquinas ou a 
transferência de dados de um dispositivo a um computador central 
que pode ser realizada por meio de rede com ou sem fio, por meio 
de cabos, bluetooth, rede de telefonia celular ou internet. 
 
Alguns Elementos da Transformação 
digital pertinentes ao Mobile Marketing 
 
 A Inteligência Artificial (AI), considerada elemento estruturante da indústria 
4.0, tem como objetivo utilizar dispositivos ou métodos computacionais de 
forma similar à capacidade de raciocínio do ser humano, resolvendo 
problemas da maneira mais eficiente possível. 
 
 Computação em nuvem 
 
 Big data e Analytics 
 
 QR code 
 
 A Realidade Aumentada (RA) envolve o mundo real com objetos virtuais 
e permite observá-los com objetos superpostos ou compostos a ele. Além 
disso, a RA apresenta três características: combina o real com o virtual, 
interage em tempo real e apresenta-se em três dimensões. 
Indústria 4.0 
Principais ações de Mobile 
Marketing 
 
• campanhas push (mensagens de alerta, lembretes, promoções ou outras 
finalidades) enviadas aos usuários por SMS (mensagens de texto), MMS 
(mensagens multimídia) ou por um aplicativo instalado nos celulares; 
 
• campanhas pull (os usuários entram em contato com a organização por 
SMS, aplicativo ou mobile site, na forma de um clique ou resposta); 
 
• criação e atualização de mobile sites (websites compatíveis para celulares); 
 
• criação e atualização de m-commerce (e-commerce compatível para 
celulares); 
 
Principais ações de Mobile 
Marketing 
 
• desenvolvimento de aplicativos (apps) com diversas funcionalidades, para 
serem instalados nos celulares; 
 
• desenvolvimento de vídeos e tutoriais; 
 
• advergames (inserção de marcas, produtos e ideias em jogos eletrônicos); 
 
• ações de engajamento e interação nas principais redes sociais (acessadas 
por celulares); 
 
Principais ações de Mobile 
Marketing 
 
 
• utilização de realidade aumentada, por meio de geolocalização em ações 
específicas para celulares; 
 
• QR Code marketing (código de barras em 2D, com várias aplicações, de 
hiperlink a forma de pagamento); 
 
• Bluetooth marketing (marketing de proximidade) com opt-in (aceite do 
usuário). 
Criação de valor e 
Personalização 
 
 
Algoritmos e dados armazenados monitoram acessos a sites, redes sociais e 
conteúdos compartilhados, ou mesmo produtos pesquisados, desejados ou 
comprados, formando uma nuvem de informações compiladas numa base de 
dados que tende ao infinito. Com isso, ofertas e promoções adequadas a 
cada pessoa são veiculadas. 
 
Esse procedimento das organizações, conforme aponta o autor, “pode trazer 
preocupações sobre a intrusão da mensagem publicitária na navegação do 
usuário e também sobre a associação das mensagens das marcas a canais, 
mensagens e conteúdos indesejados” (SATO, 2017, p. 145). 
Criação de valor e 
Personalização 
 
O grande desafio dos profissionais que utilizam as ações de mobile marketing 
nas organizações é o de manter o equilíbrio entre oferecer, no momento 
adequado, conteúdo relevante, útil e significativo, capaz de gerar valor aos 
clientes móveis, sem ser intrusivo ou tornando-se indesejado. 
 
Engajamento 
Engajamento é envolvimento, interação, relacionamento com a 
marca, que vai além do número de seguidores em uma rede social 
ou likes em uma postagem. 
Brian Haven, da consultoria Forrester, escreveu uma definição do 
que seriam alguns medidores de sentimentos: 
 
Envolvimento – pode ser mensurado através das métricas comuns, 
como o número de visitas ao site, tempo gasto por página e número 
de páginas vistas; 
 
Interação – comentários, pedidos de informações, discussões em 
fóruns e ações que caracterizam iniciativa do usuário em entrar em 
contato com a marca; 
 
Engajamento 
 
Intimidade – medidor que busca saber o afeto de uma pessoa por 
uma marca. Opinião, perspectiva, quais os sentimentos registrados 
em suas palavras dirigidas à empresa através do atendimento e das 
mídias sociais. Pode ser medido através de ferramentas de 
monitoramento, mas somente no caso dos clientes que interagem. É 
pouco preciso, mas fornece uma noção do que o consumidor sente; 
 
Influência – probabilidade da pessoa fazer uma compra/conversão e 
influenciar o seu grupo de contato a fazer isso. 
Engajamento 
Engajamento 
A seguir, observamos as categoriasda Pirâmide do Engajamento e suas principais características 
diante do perfil tecnográfico dos consumidores: 
 
- Moderar ou Curating: usuários extremamente engajados que utilizam parte do seu tempo para 
gerir uma comunidade ou fórum, determinar regras de convivência e moderar o conteúdo 
produzido pelos demais usuários. Representam o topo da pirâmide, são influenciadores dos 
demais e representam o menor número de usuários. 
 
- Produzir ou Producing: usuários que criam e produzem conteúdo em texto, vídeo ou áudio para 
seus próprios ambientes (ex: blog, Tumblr), que é publicado e replicado na web pelos demais 
usuários. 
 
- Comentar ou Commenting: usuários que avaliam ou fazem críticas (reviews) sobre produtos e 
serviços, comentam em outros blogs e contribuem com fóruns ou comunidades on-line. 
 
Engajamento 
- Compartilhar ou Sharing: usuários que têm uma adesão razoável às plataformas 
sociais, interagem com conteúdo produzido em diferentes formatos e encaminham para 
os amigos por e-mail ou através de ferramentas de compartilhamento, também 
chamadas de sharing tools. Dificilmente produzem conteúdo próprio. 
 
- Assistir ou Watching: usuários que lêem blogs, lêem avaliações sobre produtos ou 
serviços, ouvem podcasts, assistem vídeos de outros usuários. 
 
Benchmark 
Adicionalmente, outra técnica a ser utilizada está relacionada com a procura por situação 
equivalente; isso é conhecido como benchmark. Geralmente, esse tipo de técnica é 
utilizado comparando soluções de outras empresas em cenários similares. 
É utilizado para medir, comparar e examinar desempenho de empresas. 
 
 
Existem 4 tipos de benchmarking: 
 
1) Benchmarking Interno: pode ser aplicado em empresas que possuem diversas unidades ou 
departamentos, que podem servir de exemplo de comparação. Para as pequenas empresas, esse 
tipo de benchmarking pode não ser viável, já que não há muitas opções de comparação. 
 
2) Benchmarking de Processos: a comparação é feita entre processos similares, porém em 
empresas diferentes, que, inclusive, vendem produtos e serviços distintos. Você pode avaliar o 
sistema de e-commerce de uma marca que vende cosméticos pela internet enquanto sua empresa 
vende doces saudáveis. O que importa aqui é o “como é feito”. 
 
 
Benchmark 
 
3) Benchmarking Genérico: a análise é de um aspecto mais amplo, como 
tecnologia, por exemplo. O foco estaria em descobrir como outras empresas aplicam 
a tecnologia e qual tipo utilizam, sendo do mesmo mercado ou não. 
 
4) Benchmarking competitivo: o mais conhecido de todos, é realizado através da 
comparação entre seus próprios processos e o de seus competidores com 
desempenho superior naquela área ou processo específico. 
 
 
Benchmark 
Etapas para realizar benchmarking. 
 
• Escolher o tema de análise do benchmarking; 
• Determinar o processo a ser analisado dentro do tema; 
• Separar as métricas internas que serão analisadas; 
• Reunir os resultados dessas métricas em um determinado 
período para comparação; 
• Comparar com outros períodos ou com outras empresas e tentar 
identificar as possíveis causas das diferenças; 
• Estabelecer metas para melhorar os resultados do processo 
interno; 
• Repassar para a equipe os novos objetivos e processos de 
melhoria; 
• Colocar em práticas as decisões estabelecidas; 
• Fazer um novo relatório para analisar os resultados obtidos. 
 
 
Atividade N1: 
A Natura comprou a Avon em 2019 e criou uma das maiores empresas do setor, passando 
a ser a 4ª maior empresa de cosmética e beleza do mundo. 
 
Houve uma integração de processos nas áreas funcionais, e, ao iniciar o processo de 
integração de marketing no Brasil, que é o maior mercado das duas marcas, a empresa 
percebeu um problema: 
 
Apesar de que os clientes de ambas marcas tenham características e perfil muito similar, a 
forma de como utilizavam o Mobile Marketing eram diferentes. 
 
Os consultores e consumidores finais da Natura utilizavam com grande frequência as 
ferramentas de Mobile Marketing como Mobile site institucional, presença em redes 
sociais, portais de e-commerce, aplicativos próprios para consultores e consumidores, e 
isso ocasionou ao longo do tempo uma performance muito boa para a Natura. 
 
Em contra partida, os consultores e clientes da Avon não utilizam tanto o Mobile Marketing, 
e a marca se utiliza de um Blog específico (o Eaí? Ta pronta?) e aplicativos de 
smartphones que buscam atender apenas necessidades das consultoras 
Atividade N1: 
 
Em contra partida, os consultores e clientes da Avon não utilizam tanto o Mobile Marketing, 
e a marca se utiliza de um Blog específico (o Eaí? Ta pronta?) e aplicativos de 
smartphones que buscam atender apenas necessidades das consultoras. 
 
Houve, desde o início da implementação desta ferramenta, uma certa resistência das 
consultoras em utilizar os aplicativos da Avon, a marca também registra pouca relevância 
do uso de aplicativos em questão de aumento de vendas. 
 
Como fortalecer as ações de marketing da Natura e Avon para gerar valor final aos 
consultores e ao mesmo tempo para os clientes? 
 
 
 
 
Sugestões 
Podemos realizar inicialmente uma pesquisa com os consultores e clientes finais da Natura 
e Avon, para verificar quais funcionalidades são as mais relevantes para eles. 
 
- Benchmark entre os processos e métodos da Natura-avon com outras empresas. 
 
- Benchmark comparando todos os métodos utilizados pela Natura e Avon separadamente, 
levantar os métodos mais significativos, e cruzar estes dados com os resultados das 
pesquisas. 
 
Uma padrão de qualidade pode encontrado para os métodos da Natura, que tem um maior 
impacto da de suas ações de marketing em suas vendas e no engajamento dos clientes e 
consultores. 
 
Esse mesmo padrão pode ser comparado com o perfil de clientes da Natura, verificando 
quais ações foram mais significativas, e colocá-las em uma hierarquia da melhor para a 
pior, podemos então comparar com a realidade da opinião dos clientes e consultores da 
Natura, e depois comparar também com os clientes e consultores da Avon 
 
 
 
Sugestões: 
- Posteriormente podemos transferir o resultado para a Avon, iniciando pelas ações mais 
relevantes. 
 
 
- Ainda podemos verificar, que mesmo que a Avon possa alcançar os mesmos resultados 
que a Natura, ao analisarmos as principais ações de marketing atuais do resto do 
mercado, e a evolução crescente da industria 4.0, podemos notar que algumas ações 
ainda não foram testadas ou utilizadas pela Natura. 
 
- O uso de QR code, localização por GPS, uso de realidade aumentada e certos recursos 
de inteligência artificial ainda podem ser utilizados como uma inovação. 
 
 
 
 
 
 
Sugestões: 
- Não temos dados sobre o assunto, mas seria interessante incluir um tópico na pesquisa 
para verificar quais públicos alvo, tanto clientes, quanto consultores, não possuem 
acesso a internet, celular, computador, etc... , ou encontrar quais deles não utilizam os 
recursos de mobile marketing por conta de falta de conhecimento e habilidade com 
informática, isso pode ser um fator decisivo para criar uma campanha de treinamento ou 
até mesmo mudar em parte o foco do marketing da marca, podendo sortear celulares 
com aplicativos da marca ou fornecer (aluguel, venda, brinde) dispositivos ou benefícios 
para que os clientes comprem dispositivos móveis. 
 
- Determinar o perfil de GEOCONSUMO LOCALIZADO. Utilizando o Hyperlocal, para 
entregar conteúdo personalizado e mais relevante, desenvolvendo e aprimorando as 
ferramentas de mobile marketing. 
 
 
 
OBRIGADO. 
Escolas Integradas – Educação Continuada 
Professor Danilo Q.C.