Aula_02 - Gestão de Serviços

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Gestão de Serviços – Aula 2
CST MARKETING – PROF. RENATA NOGUEIRA 
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OBJETIVOS DA AULA:
Criar condições para que o aluno :
 Entenda as principais diferenças entre bens e serviços;
 Conheça o “ composto dos serviços”
Serviços
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Característica
Relação com os clientes
Perecibilidade
Serviços
Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes
Intangibilidade
Características que distinguem 
Serviços e Bens
Bens
Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.
Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.
Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.
O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.	
O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
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Característica
Inseparabilidade
Esforço do cliente
Serviços
Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.
Variabilidade
Bens
Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.	
O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.
Características que distinguem 
Serviços e Bens
INTANGIBILIDADE
Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Conseqüentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra;
Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos;
Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível
PERECIBILIDADE
Os serviços não podem ser guardados para consumo futuro. Bens podem ser estocados até que haja demanda para consumí-los. No entanto, não há como estocar viagens aéreas. Neste sentido, o que a empresa pode fazer é prever a demanda e preparar-se estruturalmente para atendê-la. 
Os serviços são orientados para o tempo, sendo preciso incentivar a compra e o uso dos serviços quando as pessoas estão disponíveis e as condições são favoráveis. 
Como não pode ser estocado, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor.
INSEPARABILIDADE
A produção não pode ser separada do consumo. Ao contrário das empresas que produzem bens e passam para canais (ex. varejistas) a fim de entregar aos consumidores finais, as empresas de serviço não produzem nada até que seus clientes comprem ou utilizem o serviço.
 
Os consumidores normalmente julgam os serviços de acordo com cada contato com os funcionários e a cada experiência relacionada à compra e ao recebimento do serviço. 
Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade.
Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos)
VARIABILIDADE
Acontece porque a sua entrega depende muito das pessoas que fornecem os serviços. Não podemos esquecer que a prestação de um serviço está intimamente ligada aos recursos humanos da empresa. 
O risco da inconstância pode ser minimizado com uma política competente de marketing interno, valorizando o funcionário, motivando-o e oferecendo o apoio que necessita para manter os padrões de qualidade no atendimento aos consumidores.
São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor.
Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento.
Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço. 
Monitorar a satisfação dos consumidores. Ex: O McDonald´s investe fortemente na padronização e na excelência de seus serviços.
Administração Integrada de Serviços
Consiste no planejamento e na execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma empresa.
 A natureza dos serviços, que engloba aspectos como o envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, exige a inclusão de elementos estratégicos que vão além dos quatro P´s tradicionais do marketing (product, price, place, promotion). 
 OS P’S 
Place and time – (lugar e tempo) 
Process – (processos) 
People – (pessoas) 
Promotion and education – (promoção e educação) 
Physical environment - (ambiente físico) 
Price and the others costs – (preço e outros custos) 
 BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. Serviço ao Cliente. Rio de Janeiro: Ed.Campus, 2002.
GRONROOS, Christian.Marketing: Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro:Ed. Campus,1993.
LOVELOCK, Christopher. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Ed. Saraiva, 2002.
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