revisão av1 - Gestão de Serviços

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Gestão de Serviços – Aula de Revisão
CST MARKETING – PROF. RENATA NOGUEIRA 
1
 SERVIÇO
“É qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.”
A Gestão de serviços
• A proposta de valor a ser entregue ao mercado: seu posicionamento (o benefício a ser entregue ao público-alvo definido).
• A gestão de processos.
• A gestão de recursos humanos.
3
3
RAZÕES PARA O AUMENTO DA EXIGÊNCIA DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
Abertura do mercado
Estabilidade da moeda
Amplo espaço na mídia para defesa do consumidor
Atuação mais ativa dos órgãos de defesa do consumidor
Mulheres no mercado de trabalho
Aumento da expectativa de vida
Surgimento de meios mais democráticos de comunicação, como a Internet
Abandono da cultura do “deixa pra lá”
Estudos mostram que :
As empresas que administram serviços com excelência compartilham as seguintes práticas comuns : 
Conceito estratégico, histórico de comprometimento da alta administração com a qualidade, padrões elevados de qualidade, sistemas para monitoramento de desempenho dos serviços, sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores, ênfase na satisfação tanto dos funcionários como dos consumidores.
Berry, Leonard L. , Parasuraman, ª Marketing services : competing through quality. New York: Free Press, 1991.p.16.
Característica
Relação com os clientes
Perecibilidade
Serviços
Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes
Intangibilidade
Características que distinguem 
Serviços e Bens
Bens
Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.
Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.
Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.
O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.	
O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
Característica
Inseparabilidade
Esforço do cliente
Serviços
Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.
Variabilidade
Bens
Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.	
O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.
Características que distinguem 
Serviços e Bens
 OS P’S 
Place and time – (lugar e tempo) 
Process – (processos) 
People – (pessoas) 
Promotion and education – (promoção e educação) 
Physical environment - (ambiente físico) 
Price and the others costs – (preço e outros custos) 
 QUALIDADE
“É propriedade, atributo ou condição das coisas ou das pessoas que as distingue das outras e lhes determina a natureza.”
Qualidade é percebida pelo cliente!!!
Princípios para a busca da
 qualidade do serviço
Qualidade é uma jornada
Qualidade é trabalho de todos
Qualidade é uma questão de projeto
Qualidade é cumprir a promessa do serviço
Qualidade , liderança e comunicação são inseparáveis.
Zona de Tolerância
 Padrões internos que os clientes utilizam para julgar a qualidade de uma experiência de serviço.
Serviço Desejado
Serviço Adequado
ZONA
DE
TOLERÂNCIA
Zona de Tolerância
Serviço Adequado
SERVIÇO DESEJADO: 
Nível ansiado de qualidade de serviço que um cliente acredita que possa e deve ser entregue.
SERVIÇO ADEQUADO: 
Nível mínimo de serviço que um cliente aceitará sem ficar insatisfeito. 
ZONA DE TOLERÂNCIA: 
Grau em que os clientes estão dispostos a aceitar variações na entrega dos serviços. 
Zona de Tolerância
Serviço Previsto
Alterações perceb.
Fatores Situacionais
Necessid. Pessoais
Crenças sobre o
 que é possível
 Promessas
 Boca a Boca
 Exper. passadas
Serviço Desejado
Serviço Adequado
ZONA
DE
TOLERÂNCIA
Padrões internos que os clientes utilizam para julgar a qualidade de uma experiência de serviço.
Como as expectativas
 são formadas?
O que é a Satisfação do Cliente?
Satisfação 
do
Cliente
=
Serviço Percebido (Percepção - P)
Serviço Esperado
(Expectativas - E)
 Atributos procurados - características que os clientes podem avaliar prontamente antes da compra
 Atributos da experiência - características que os clientes podem avaliar somente durante o uso
 Atributos de confiança - características que os clientes não conseguem avaliar mesmo depois do uso
O Serviço do Ponto de Vista do Cliente
 A Hora da Verdade 
Todo atendimento ao cliente começa com um momento de verdade. A Hora da verdade é todo o momento de contato entre o cliente e a empresa. Segundo Karl Albrecht, é “qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma impressão de seu serviço”.
 A Hora da Verdade
Encantado (mágico)
Desapontado: (trágico ou desastrado) 
Apático (Normal)
 PROCESSO DE COMPRA
Avaliação do desempenho do serviço
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informações
Avaliação de prestadores de serviços
Entrega do serviço
2
2
2
2
 TIPOS DE RISCOS
Funcional : Desempenho insatisfatório.
Físico : risco para si próprio e para os outros. 
Financeiro : Quando o serviço não vale o custo.
Social : Constrangimento social, isto é risco de que os amigos ou conhecidos menosprezem a compra.
Psicológico : Uma escolha errada irá ferir o ego do consumidor.
Temporal : Perda de tempo.
Sensorial : Impactos que envolvem os cinco sentidos
Insatisfação
Baixo Valor
Reconhecimento de Necessidade
Busca de Informação, etc..
Satisfação
Alto Valor
Lealdade
Relacionamento a Longo Prazo
Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra
7
7
7
7
 Reflexões
Através da comunicação , os profissionais de marketing informam aos seus clientes, as características , benefícios, preços, custos e canais pelos quais o serviço é entregue.
Comunicação não envolve somente mídia paga.
Composto de comunicação
Propaganda
Promoção de vendas e Merchandising
Venda pessoal
Relações Públicas
Materiais de instrução
Antes de definir a estratégia de comunicação é importante definir os objetivos:
Ensinar como se usa os serviços de uma academia
Diferenciar a sua marca do concorrente
Tranquilizar o cliente em relação à utilização de um tratamento em uma clínica
Posicionar o serviço no mercado
Devemos agregar valor ao serviço através da comunicação !
5W1H é um tipo de lista de verificação utilizada para informar e assegurar o cumprimento do plano de ação, diagnosticar um problema e planejar soluções.
Modelo 5 W´s e 1 H
Who?
What?
How?
Where?
When?
Why?
A primeira impressão 
Localização
Atmosfera
Identidade visual
Cores e elementos gráficos
Aparência e comportamento do funcionário
Para os serviços :
Criar imagem da empresa e da marca;
Comunicar forças e benefícios dos serviços;
Reposicionar o serviço em relação aos concorrentes;
Reduzir incertezas e riscos fornecendo informações e dicas claras e úteis;
Ensinar os clientes como utilizar o serviço;
Informar claramente todas as vantagens do serviço para o cliente;
Informar ao público quanto a garantias.