AGENDA 14 E 15

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AGENDA 14 – DE OLHO NO MERCADO
Definindo o Marketing
• O marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e
melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades
gerando lucro”. Quando a eBay percebeu que as pessoas não
conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam, ela
criou um espaço para leilões on-line.
“o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os
processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade
como um todo”
A que se aplica o marketing?
• BENS;
• SERVIÇOS;
• EVENTOS;
• EXPERIÊNCIAS;
• PESSOAS;
• LUGARES;
• ORGANIZAÇÕES(EMPRESAS);
Quem faz o marketing?
• O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta
(atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente
potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender algo uma
para a outra, ambas são consideradas profissionais de marketing.
• Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e
a composição da demanda para atender aos objetivos da organização.
São possíveis oito tipos de demanda:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto existente no mercado.
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia
ou o horário.
6. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.
Conceituando Necessidades , desejos e demandas;
• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles
por ar, comida, água,roupas e abrigo. Os seres humanos também
sentem forte necessidade de recreação, instrução e diversão. Essas
necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos
específicos que possam satisfazê-las. Quando um consumidor norte-
americano precisa se alimentar, pode querer um típico sanduíche de
uma rede fast-food acompanhado de um refrigerante. Já um habitante
do Afeganistão que precise se alimentar pode querer arroz, cordeiro e
cenouras. Os desejos são moldados pela sociedade a qual
pertencemos.
Pirâmide da Hierarquia de Maslow
Exemplos:
• 1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).
• 2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não o seu preço
• inicial — seja baixo).
• 3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor).
• 4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de
GPS).
• 5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente).
• Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o
bastante para o cliente. Os consumidores não sabiam muita
coisa sobre telefones celulares quando estes chegaram ao
mercado; a Nokia e a Ericsson se esforçaram para moldar as
percepções dos consumidores em relação a esses aparelhos.
Para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem
ajudar os clientes a descobrir o que querem.
Definindo Valor e Satisfação
• O consumidor escolhe entre diferentes ofertas
considerando qual parece proporcionar o maior valor. O
valor, que é um conceito central do marketing, é a relação
entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis
proporcionados pelo produto e a somatória dos custos
financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse
produto. Do ponto de vista primário, o valor pode ser
considerado como uma combinação de qualidade, serviço
e preço (qsp), denominada tríade do valor para o cliente.
As percepções de valor aumentam com a qualidade e o
serviço, mas diminuem com o preço.
• O marketing pode ser visto como a identificação, a criação,
a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para
o cliente. A satisfação reflete os julgamentos comparativos
de uma pessoa sobre o desempenho percebido de um
produto em relação as suas expectativas. Se o
desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica
decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas,
o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as
expectativas, o cliente fica encantado.
Estratégias Competitivas
• ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO: Sustenta que os consumidores
dão preferência a produtos fáceis de encontrar e que sejam de baixo
custo. Os gerentes das empresas orientadas para a produção se
concentram em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e
distribuição em massa.
• ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO: Sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características inovadoras.
• ORIENTAÇÃO PARA VENDAS: Essa orientação é praticada de maneira
mais expressiva com produtos poucos procurados – aqueles que os
consumidores dificilmente pensam em comprar, como seguros de
vida e jazigos. Pressupõe que clientes persuadidos a comprar um
produto não vão devolvê-lo nem falar mal dele.
• ORIENTAÇÃO PARA MARKETING: A tarefa não é mais encontrar os
clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certos para
seus clientes. A orientação para marketing afirma que a chave do
sucesso é entregar e comunicar ao cliente algo com um “valor”
superior (na opinião do cliente) aos mercados-alvo escolhidos.
Entendendo o Market Share
• Para dimensionar adequadamente um mercado, é necessário levar
em conta três aspectos: o número de consumidores da área de
atuação da empresa, o número de concorrentes dessa mesma área
de atuação e o valor médio que as pessoas compram em
determinado período. Para entender melhor, acompanhe o caso da
Pastelaria do Chico.
• Em cada rua do bairro da pastelaria há 500 residências, em média.
Pode-se dizer que em cada casa moram, em média, três pessoas.
Chico considera que todas as pessoas de 20 ruas das proximidades
podem vir a frequentar a pastelaria.
Quantas pessoas podem ser consumidores 
da Pastelaria do Chico?
• A conta é simples. Se são em média 500 residências por rua, e uma 
média de três pessoas por residência, há 1.500 pessoas em cada rua. 
Se as ruas da área de atuação da empresa são 20, basta multiplicar os 
dois números, para calcular as pessoas da região:
• Os clientes potenciais ou prospects são as pessoas, empresas ou organizações que ainda 
não realizam compras de uma certa empresa, mas que são considerados como possíveis 
clientes no futuro, já que dispõem dos recursos econômicos e do perfil adequado.
• Se a Pastelaria do Chico tem três concorrentes fortes em sua área de atuação, e circulam
em torno de 30 mil pessoas nessa área, é necessário dividir o número entre quatro
estabelecimentos (Pastelaria do Chico e os outros três):
O número de consumidores do mercado
potencial é o número de clientes que
existem na área de atuação dividido pelo
número de concorrentes do mercado.
Entendendo o conceito de Ticket Médio
• Quanto a empresa vende, em média, para cada consumidor? Essa
informação também é importante para verificar a participação no
mercado.
• Ticket médio é a métrica que apresenta o valor médio que cada
cliente gasta em suas compras no seu estabelecimento. Este valor é
determinado pela média entre o montante de suas vendas e o
número de clientes que geraram esse volume de compras.
• Veja o caso dos últimos 100 clientes da Pastelaria do Chico. Somando 
a receita total de todos eles, Chico tem um total de R$ 600,00. Se ele 
se baseasse nesses 100 clientes para chegar à média de vendas,qual 
seria o valor encontrado? Qual seria o valor do ticket médio?
• Você acertou se calculou R$ 6,00 (R$ 600,00 / 100 clientes = R$ 6,00 
de Ticket Médio), não importando o valor real expresso em cada uma 
das 100 vendas.
• É claro que os clientes gastam valores diferentes; assim, é importante registrar
quanto cada cliente gasta, para depois fazer a média.
• Conhecer o perfil de consumo dos clientes permite ao administrador adequar
o negócio a eles.
• Para calcular o valor médio de compra da empresa, divide-se o total das
vendas no mês pelo número de clientes que compraram, ou pelo número de
notas fiscais ou recibos emitidos.
AGENDA 15 – DE OLHO NO CLIENTE
Os 4 P de Marketing
Produto
• Produto é aquilo que um negócio tem para vender, e que pode ser: algo produzido
pela própria empresa, uma mercadoria a ser vendida, mas que foi fabricada em
outro lugar, um serviço a ser prestado. Um bom produto é estabelecido a partir da
necessidade do cliente. Tudo começa com a definição de aspectos variados do
produto, como, por exemplo:
• Características técnicas: tipo de materiais utilizados na produção, funcionalidades,
qualidade.
• Aspecto ou apresentação (design).
• Embalagem.
• Serviços de pós-venda: assistência técnica, garantia.
• Marca.
• Benefícios para o público-alvo.
Preço
• Preço é o valor a ser cobrado pelo produto. O preço deve estar de
acordo com o mercado e com o valor que o consumidor está disposto
a pagar. Até que preço meu produto é aceito pelo mercado que ainda
entregue um bom lucro?
Um exemplo sobre estratégias de preços:
• Você conhece refrigerantes sem marca, ou de origem regional? Eles são
conhecidos em boa parte do país como tubaínas, e conseguiram
conquistar uma parte do mercado dos refrigerantes famosos. A palavra
“tubaína” surgiu como nome de um refrigerante produzido por uma
pequena fábrica no interior de São Paulo. Com o tempo, o termo acabou
virando sinônimo de refrigerante fabricado por pequenas empresas.
• Seus fabricantes descobriram que podiam vender um refrigerante
parecido com o das marcas famosas, só que mais barato, e mesmo assim
ter lucro. Algumas pessoas gostaram de pagar menos por um produto
semelhante, e eles conquistaram sua fatia de mercado.
Ponto (Praça, Localização)
• A decisão para a localização do ponto é uma das mais difíceis. Um
erro nesse item pode representar um mau começo. A escolha do
ponto deve se basear em fatores econômicos e numa projeção de
futuro. Envolve também a estratégia de distribuição (canais).
• Ponto é o local onde está instalado o negócio. Para escolher a
localização do negócio, o empresário deve considerar:
• Qual é a área de influência do negócio, ou seja, onde estão
localizados os clientes potenciais.
• No caso da indústria, a proximidade dos canais de distribuição e dos
fornecedores. Não há necessidade de estar junto ao consumidor final.
• No caso de comércio voltado para a pessoa física, a proximidade do
consumidor final é fundamental.
Promoção
• A promoção ocorre com os esforços de comunicação para incentivar
as vendas, ou seja, aquilo que se faz para predispor o consumidor
para a compra. O termo “promoção” refere-se a todo tipo de
comunicação com o mercado que a empresa pratica e à maneira
como informa os clientes sobre as vantagens que lhes oferece.
• Existem diversos tipos de promoção: cartazes, propagandas no rádio e
na TV, anúncios em jornais e revistas, distribuição de panfletos,
outdoors, mala direta, telemarketing, propaganda na internet..
O caso Havaianas
O mix de 
marketing –
os 4 P’s
Dúvidas?
FICHÁRIO DA AGENDA 14
• Uma avaliação de mercado deve abordar, entre outros fatores externos e 
internos, três elementos fundamentais: os concorrentes, os fornecedores e 
os consumidores.
• Agora é a sua vez de empreender uma avaliação de mercado:
• 1. Escolha um ramo de negócios(automóvel, imóvel, alimentos etc.).
• 2. Realize uma pesquisa em sites de busca sobre três empresas concorrentes
que oferecem produtos e/ou serviços do ramo de negócios que você escolheu.
Veja quais são os consumidores e fornecedores envolvidos.
• 3. No seu fichário, descreva a posição no mercado (estratégia competitiva)
dessas três empresas e analise a situação que você encontrou, observando
qual das empresas é a mais bem-sucedida e por quê.
FICHÁRIO DA AGENDA 15
• Na agenda 7 do módulo 1, você estudou sobre a pesquisa de mercado e viu que ela aponta a opinião do
cliente sobre o produto pesquisado, além de ser fonte de dados sobre a imagem de marcas ou de uma
empresa na mente dos consumidores.
• Existem instituições especializadas nesse serviço, mas, em geral, o valor das pesquisas não é barato. Quando
não é possível investir muito, uma boa opção é colher as informações informalmente, no relacionamento
direto com os clientes: perguntar se eles estão gostando do serviço, se têm alguma sugestão etc.
• Que tal empreender agora uma pesquisa de mercado para avaliar a relação entre o cliente e a marca de uma
empresa?
• Pense nos clientes da empresa em que você trabalha ou nos clientes de uma empresa que você conhece
muito bem.
• Realize uma pesquisa de mercado sobre essa empresa, buscando conhecer o perfil dos consumidores.
Para tanto, entreviste três clientes em potencial da empresa pesquisada. Faça um roteiro de questões
para orientar as entrevistas (Caso sinta dificuldades para elaborar a pesquisa, consulte a agenda 7 do módulo
básico).
• Transcreva as respostas dos respondentes em seu fichário e faça uma conclusão sobre a imagem que a
empresa passa aos entrevistados.