Assistente de Marketing - Apostila

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ASSISTENTE DE MARKETING 
 
 
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Sumário 
MARKETING DE SERVIÇOS 3 
Estágios de compra 6 
O consumidor de serviços 7 
O perfil do comprador 7 
Os 7Ps do marketing de serviços 8 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 10 
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE NA ÁREA DE SERVIÇOS 13 
Referências 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseadas no 
tempo, desempenho, se traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos 
quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço; os consumidores de 
serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, 
redes e sistemas; mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos 
envolvidos. (LOVELOCK, HEMZO, WIRTZ, 2011) 
Um serviço pode ser considerado como um produto que alguém elaborou para satisfazer uma 
necessidade de outro sem ter aspectos de materialidade. Os serviços elaborados não são de propriedade 
do consumidor quando executados, desde que não haja um contrato de exclusividade por sua elaboração. 
Exemplo: Serviço de desenvolvimento de um projeto de edificação. 
 
Tipos de processos em serviços 
Na operacionalização dos serviços, cada tipo se organiza de forma distinta para atender as 
diferentes demandas do mercado. Pode-se destacar três tipos de processos de serviços, conforme a seguir: 
 
Serviços profissionais - são serviços com alto nível de customização, ou seja, desenvolvidos 
especialmente para atender clientes com suas necessidades individuais. Envolve fatores como tempo, 
profissionais dedicados ao serviço ofertado e pessoas em contato com o cliente. Serviços profissionais 
estão sempre em busca de melhorar com prioridade nas pessoas e não no que lhes é fornecido 
Serviços em massa – São serviços que se baseiam em equipamentos e não necessariamente em 
pessoas. Neste processo existe uma distinta divisão de trabalho com tarefas pré-estabelecidas. 
Lojas de serviços – São serviços com ênfase no produto e no processo de produção. Para alguns 
estudiosos, trata-se de um intermediário entre Serviços Profissionais e Serviços de Massa. 
 
Quanto mais compreendermos os processos organizacionais, maior é a chance de aperfeiçoá-los. 
Qualquer processo está sujeito a sofrer modificações com o objetivo de aumentar a eficácia da organização 
e o número de clientes satisfeitos, desta forma, impulsionando as vendas. 
A percepção de valor provém da relação entre os benefícios trazidos pelo serviço prestado e o 
preço estipulado para tal. A correlação destes dois fatores deve estar clara para o cliente, desta forma, ele 
estará disposto a pagar para obtê-lo. 
Devido a sua natureza imaterial, o serviço conduz o consumidor a pesquisar antecipadamente em 
busca de informações sobre a qualidade do que lhe é ofertado. Normalmente, o faz consultando outros 
consumidores que já usaram o serviço. Quando a oferta é feita por um prestador que não tem muitas 
referências, a decisão de compra pode ser muito difícil. 
 
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Embora os serviços existentes no mercado apresentem uma natureza intangível, muitos setores de 
serviços utilizam enormes estruturas e equipamentos físicos que consomem grandes quantidades de 
recursos. Evidenciam-se os serviços de transporte, telecomunicações, construção civil etc. De acordo com 
muitos estudiosos, os fornecedores de serviços compõem o chamado setor terciário da economia. 
 
Visão histórica 
 
(SMITH, 1776) O famoso livro de Adam Smith, A riqueza das nações, publicado em 1776, fez a 
distinção entre produtos daquilo que ele denominou trabalho “produtivo” e “improdutivo”. Segundo Smith, o 
primeiro gerava bens que podiam ser armazenados após a produção para posterior troca por dinheiro ou 
outros itens de valor. Por outro lado, o trabalho improdutivo, por mais “honroso, (...) útil ou (...) necessário” 
que fosse, criava serviços que pereciam no momento da produção e, portanto, não contribuíam para a 
riqueza. Adam Smith só reconhecia como riqueza, aquilo que permanecia como posse. Contudo, a distinção 
entre propriedade e não propriedade, permanece válida. 
JEAN BAPTISTE SAY, renomado economista, argumentou que a produção e o consumo eram 
inseparáveis nos serviços, cunhando o termo “produtos imateriais” para descrevê-los. Atualmente sabemos 
que, dentro de certas condições, a produção e o consumo são separáveis para muitos serviços (como no 
caso da lavanderia, jardinagem e previsão do tempo) e que nem todos os serviços executados são 
perecíveis (como no caso de filmagem de shows e eventos esportivos). 
 
O que é marketing de serviços? 
O marketing de serviços, em uma visão simplista, é uma ferramenta que auxilia o cliente a visualizar 
o valor do serviço e convence-o a adquiri-lo. É possível que um mesmo serviço tenha diferentes utilidades, 
dependendo de qual é o objetivo do cliente. Este fator influencia, também, os critérios de contratação. 
Suponha que um cliente adquiriu um pacote de estadia em um hotel para um fim de semana, ou que 
ele tenha sido atendido por um dentista em um dia qualquer. Nenhuma dessas compras resultou em uma 
aquisição tangível. Se o cliente não recebeu uma transferência de posse ao adquirir o serviço, o que, afinal, 
ele comprou? O que ele obteve de tangibilidade de seu dinheiro, tempo e esforço gastos? Quais são, ou 
foram, os benefícios obtidos ou que se poderia obter e não foram? Quais problemas o serviço adquirido 
ajudou a resolver? 
A concorrência é grande. Diante de um cenário de muitas variáveis, o marketing de serviços ainda é 
a melhor solução para que as empresas prestadoras não sejam reféns da sorte na hora de obter seus 
clientes. 
Tipos de Serviços – classificação 
 
Podemos determinar um serviço de acordo com uma das diversas classificações do mercado. 
O esforço do consumidor para obter serviços 
 
 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Transporte
https://pt.wikipedia.org/wiki/Telecomunica%C3%A7%C3%B5es
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Nesse enfoque, os serviços classificam-se em: 
 
Serviços de consumo 
De conveniência no qual o consumidor não gasta tempo na procura; 
De escolha no qual o consumidor visita vários fornecedores para avaliar a melhor opção; 
De especialidade, em que há um elevado apelo técnico, como por exemplo, serviços de médicos, 
advogados etc. 
 
Serviços Industriais 
De equipamentos que estão relacionados às instalações, montagens estruturais etc; 
De facilidades que facilitam as operações das empresas como, por exemplo, financeiros, seguros 
etc; 
De consultoria que envolve serviços com foco na melhoria de performance de determinadas áreas 
da empresa como, por exemplo, na área de produção, contabilidade, tributos etc. 
 
Por grupo de atividade 
 
• Serviços com foco em alojamento e alimentação; 
• Serviços com foco em reparação, manutenção e confecção; 
• Serviços com foco em diversão, radiodifusão e televisão; 
• Serviços com foco em limpeza e decoração, sob encomenda de particulares; 
• Serviços diversos. 
 
Quanto à durabilidade. 
Está incluso nesta classificação o fator tempo. A grande vantagem deste segmento é a relação 
destes serviços com o conceito de durabilidade dos produtos tangíveis. Por exemplo, é o cinema quem 
define o tempo que um filme ficara em exibição. 
 
 Características dos serviços 
Cada serviço tem suas características próprias, pois exigem tratamento diferenciado. Desta forma, 
temos: 
 a) Os serviços que são intangíveis. 
 
Significa que não existe a possibilidade de pega-los tal qual seria feito com um produto. Por esta 
razão, demanda confiança no fornecedor, afinal não existe a possibilidade de fazer testes antes da 
contratação. Para reduzir a insegurança, os consumidores buscam sinaisde qualidade observando o lugar, 
as pessoas, os materiais de comunicação etc. Para evitar tais inseguranças, é exigido do vendedor a 
criação de condições de tangibilidade para o serviço proposto. 
 
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O consumidor deve ficar atento ao que o mercado denominou “manuseio de evidência”. Trata-se de 
uma estratégia empregada por algumas empresas para gerar no consumidor a certeza de que o serviço 
oferecido será executado com qualidade sem oferecer qualquer garantia real de satisfação. Este manuseio 
é aplicado por meio de artifícios como um uniforme de boa apresentação; um preço mais elevado que 
promove o serviço a um patamar de diferenciação em relação aos concorrentes; um portfólio com clientes 
de renome; ou um lugar físico de excelência. 
 
b) Os serviços que são inseparáveis. 
 
Trata-se de serviços que são vendidos, produzidos e consumidos simultaneamente. Não existe 
possibilidade de separação. A empresa é parte integrante do serviço prestado. Se ocorre algum erro na 
execução, a satisfação do cliente é diretamente comprometida. Se o consumidor estiver presenta durante a 
prestação, também pode influenciar o resultado final. 
 
c) Os serviços que são heterogêneos 
 
A qualidade da prestação do serviço depende de elementos variáveis como, por exemplo, os 
funcionários. Um hotel pode ter uma excelente recepção, ao mesmo tempo que uma péssima cozinha. Por 
esta razão, as empresas investem muito em treinamento de pessoal. 
O cliente também tem diferentes percepções de exigibilidade o que promove resultados diferentes 
na qualidade do serviço prestado. Algumas empresas tentam minimizar estas diferenças solicitando 
pesquisas de satisfação ou notas no atendimento do serviço. Outra possibilidade são reuniões constantes 
dos vendedores na busca de minimização dessas diferenças. 
 
 
d) Os serviços que são perecíveis 
 
Não é possível estocar serviços, por esta razão, o consumo e a prestação ocorrem de forma 
simultânea. O vendedor só tem uma chance de demonstrar sua competência ao cliente o que determinará a 
continuidade ou extinção de sua empresa. Um cliente bem atendido solicitará o serviço novamente, além de 
dar excelentes notas em avaliações requisitadas pelo mercado. 
 
Estágios de compra 
O comprador de alguns serviços geralmente passa por algumas etapas antes de adquiri-lo: 
Necessidade - O consumidor percebe a necessidade de adquirir um serviço; 
Informação - O consumidor procura no mercado por informações fornecedores, preços, prazos, 
opiniões etc; 
Avaliação – O consumidor avaliará todas as variáveis que identificou; 
 
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Decisão – O consumidor seleciona pelo fornecedor que mais lhe transmite competência na 
execução; 
Pós-compra - o andamento desta etapa varia de acordo com o grau de satisfação do consumidor 
em relação ao serviço consumido. Se for alto, poderá resultar em uma boa nota nas avaliações. Se for 
baixo, o cliente buscará elementos que justifiquem seu desagrado. Poderá, se possível, solicitar um 
retrabalho para aumentar seu grau de satisfação, entretanto, na eventual possibilidade de aquisição de um 
serviço futuro, essa insatisfação será levada em conta na decisão. 
 
O consumidor de serviços 
O consumidor de serviços apresenta algumas características específicas. Uma delas é a incerteza 
diante do serviço que está prestes a ser consumido. O cliente, muitas vezes, não tem nenhuma experiência 
no assunto e, naturalmente, algumas dúvidas surgirão, como por exemplo: 
O serviço é realmente necessário? De qual tipo de serviço eu necessito? Quem é o prestador de 
serviços mais indicado? 
Os serviços não profissionais, como os domésticos, por exemplo, encontram outra limitação no 
processo de seleção. Muitos clientes podem executar seus próprios serviços, portanto são capazes de 
analisar a qualidade do que lhes é oferecido de forma mais crítica, sendo assim, por natureza, são mais 
exigentes. 
Outro aspecto muito relevante da compra e o consumo de serviços é a interferência de outros 
indivíduos no resultado da satisfação. Alguns clientes insatisfeitos passam a comentar e influenciar outros 
potenciais consumidores. Isso prejudica a imagem do prestador e afeta a tomada de decisão de clientes 
indecisos. 
A insatisfação de alguns consumidores, pode até ser natural para certos serviços, principalmente 
aqueles que têm alto envolvimento como cursos, viagens, saúde, dentre outros. 
Outro aspecto diferenciador na etapa de compra de um serviço é que os consumidores tendem a 
ficar relutantes em trocar de fornecedor, mesmo havendo certo grau de insatisfação no serviço anterior 
executado. Dependendo do risco percebido, os consumidores tendem a mudar menos de fornecedor do que 
os consumidores de produtos. 
Observa-se que, em função dos problemas levantados, os serviços impõem um desafio maior para 
os profissionais da área de marketing, visto que, eles deverão trabalhar com um elevado percentual de 
experiência e credibilidade, atributos, muitas vezes, difíceis de lidar no tratamento mercadológico. 
 
 O perfil do comprador 
Muitas vezes, o fornecedor não tem muita clareza do desejo da aquisição do consumidor de 
serviços. Isto ocorre por 3 razões básicas que são: 
 
1. O consumidor tem um problema, mas não sabe como expô-lo, ou seja, existe uma 
dificuldade enorme por parte do cliente em elucidar ao fornecedor do que ele necessita; 
 
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2. O cliente pensa que tem um problema, mas na verdade, tem outro e, desta forma, não há 
como o fornecedor compreender exatamente do que ele precisa. Afinal, o prestador 
trabalhará no desenvolvimento de soluções a partir do que o cliente está expondo; 
3. O cliente pensa que tem problemas, mas na verdade não os tem. Muitas vezes, isto ocorre 
em função dos resultados obtidos em suas avaliações que não são como o esperado. 
Talvez, o caminho para a satisfação seja retrabalhar sua forma de avaliação ou a procura 
de outros parâmetros para avaliar. 
 
 
Os 7Ps do marketing de serviços 
Anteriormente, eram apresentados apenas 4Ps do marketing de serviços, entretanto, na literatura 
atual, esse número foi expandido para 7. São eles: 
 
1- Produto 
Talvez a menção de produto gere certa estranheza, afinal, estamos falando de marketing de 
serviços. Deve-se levar em conta que todo serviço contém um produto, ou seja, um resultado que gera valor 
ao cliente. É importante que as empresas prestadoras de serviço conheçam o produto que seu negócio está 
comercializando. 
 
2- Preço 
Como já descrito anteriormente, os serviços não são iguais e, portanto, a questão do preço gera um 
desafio para o empresário. Como estabelecer um padrão de comparação para o cliente? Alguns elementos 
como o tempo de execução e a capacitação do profissional que executará o serviço podem despertar no 
cliente a sensação de que o preço proposto é justo. 
 
3– Praça 
Trata-se do local de execução do serviço. Vários questionamentos devem ser levados em conta na 
prestação do serviço. Alguns exemplos são: Qual será o local de execução? Será na residência do cliente? 
Será no endereço do vendedor? Poderá ser feito a distância ou necessita ser pessoalmente? Além disso, 
existem fatores logísticos envolvidos como distância, prazos de execução, meios de locomoção ou 
disponibilidade de agenda. 
 
4– Promoção 
A promoção está relacionada a todas as ferramentas de comunicação disponíveis para divulgar seu 
produto para o mercado consumidor do serviço oferecido. Inclui métodos como panfletos, outdoors e, 
atualmente, meios de comunicação virtual como as redes sociais. 
Para ter resultado nos dias de hoje, necessita de inovação, dinamismo e aspectos humanos que 
despertem a confiança das pessoas para que elas enxerguem o valor agregado ao serviço ofertado. 
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5 - Processos 
O sucesso do prestador de serviço está associado, não apenasà execução do serviço, mas 
também à superação das expectativas do cliente. Muitos fornecedores desenvolvem processos de trabalho 
eficientes na busca da melhor eficácia em sua realização. Desta forma, é possível demonstrar ao cliente 
como será executado o serviço. Isto gera segurança o que garante as estratégias definidas. 
 
 
6 - Pessoas 
Equipes competentes geram mais negócios, economizam, não desperdiçam recursos e conseguem, 
até mesmo, motivar seus clientes a recomendar o serviço a outros potenciais contratantes. A qualificação 
das pessoas que executam o serviço é de vital importância. Eles não podem falhar, a fim de manter o 
padrão de qualidade exigido. 
 
7 - Percepção 
 Como o serviço é intangível, existe a necessidade de se criar evidências que permitam ao cliente 
enxergar o seu valor. Isto inclui o comportamento dos prestadores de serviço, o visual dos sites de 
propaganda, cartões de visita, portfólio de clientes etc. 
 
Segmentação do mercado de serviços 
 
O mercado de serviços não é como a disponibilização de um produto em um site. Existem outros 
fatores relevantes para que a seu serviço apareça aos olhos do cliente. 
Devemos nos lembrar de que são as pessoas que consomem serviços e são elas que determinarão 
os rumos de sucesso ou de fracasso de uma empresa. Diante disso, torna-se básico o exame detalhado 
dos clientes que estão nesse mercado, agrupando-os em classes homogêneas de comportamento e 
identificando suas necessidades. 
A segmentação do mercado se faz importante em função do surgimento das necessidades 
específicas desses futuros clientes, as quais deverão ser atendidas utilizando-se de um composto 
mercadológico adequado e específico que possa garantir a satisfação dessas necessidades. 
Por conta disso, é necessário analisar mudanças sociais e mudanças nos padrões de compra 
desses futuros clientes, seu estilo de vida, agora e no futuro. Esses fatores irão interferir no processo da 
segmentação de mercado. Entre as bases de segmentação mais conhecidas estão: 
1) Localização: tem como foco a localização dos grupos de clientes, procurando identificar limitantes 
geográficos das Regiões, dos Estados e dos Municípios do público-alvo pretendido. Envolve análise de 
características demográficas considerando as variáveis como a idade, o sexo, a raça, o estado civil e a 
ocupação profissional. Também o estudo das características Socioeconômicas como poder aquisitivo e 
renda familiar. Ainda, a observação de características psicológicas como personalidade, crenças e atitudes 
do público-alvo. 
 
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Para a escolha de um bom local para atuação, os administradores devem considerar os seguintes 
aspectos: 
• Níveis de emprego; 
• Vitalidade da área em relação a escolas, associações, clubes etc; 
• Leis locais que afetem a atividade do prestador de serviços, principalmente em operações 
em diferentes cidades; 
• Considerações sobre o trânsito; 
• Proximidade dos consumidores; 
• Atração do local; 
• Proximidade de bancos, correios e outros serviços. 
 
Todos estes aspectos devem interferir de um modo geral na escolha do local. A operacionalidade 
pode ser dificultada se o serviço atuar em locais distantes de bancos, correios e outras facilidades. Mesmo 
assim, a facilidade proporcionada ao cliente deve superar todas estas considerações. 
2) Área de influência: análise de influência é a área geográfica em que a empresa irá obter a maior 
parte de seus clientes. Parte do princípio que todas as empresas atendem a uma determinada região até 
atingir um limite, a partir deste ponto, outra empresa apresentará um maior grau de aceitação. 
Evidentemente, esta consideração não serve para todo o tipo de serviço, pois se aplica principalmente para 
aqueles em que a distância é um fator de decisão. Muitas vezes, os compradores não aceitam facilmente a 
substituição e irão atrás de seus fornecedores preferidos, não importa onde estiverem localizados. Apesar 
desta constatação, o recomendado é que a localização seja decidida de forma que facilite o contato com os 
clientes. 
3) Análise da concorrência: dependendo do serviço comercializado, pode haver interesse em 
localizar-se próximo a outros concorrentes, como no caso de serviços de escolha. Por isso, formam-se 
núcleos de empresas que atuam na mesma atividade, tais como bancos na av. Paulista em São Paulo. 
Nesta região, houve uma concentração de empresas de serviços financeiros e a concorrência, ao invés de 
atrapalhar, facilitou a busca do serviço para os consumidores. 
4) Outro exemplo muito comum, são agências de vendas de automóveis usados que se concentram 
em uma determinada rua. Isso serve como um facilitador para os clientes que terão um poder de escolha 
maior. 
 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
No mercado, podemos observar que o relacionamento entre uma organização e seu cliente pode se 
dar em vários níveis. Quanto mais uma empresa se dedica a fidelizar seu cliente, mais proveitoso será o 
relacionamento entre as partes. 
 
 
 
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Objetivo do marketing de relacionamento 
 
Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação 
duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, 
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes”. 
(LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 301) 
Seu principal objetivo é fidelizar o cliente, isso ocorre ao se construir uma relação de confiança e 
credibilidade com o consumidor. Uma empresa que estabelece relacionamentos duradouros com seus 
clientes tende a melhorar muito seus resultados. 
Segundo Pizzinato (2005), “nota-se que atualmente existe uma grande necessidade em gerar uma 
relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses 
conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a organização”. 
A tabela a seguir demonstra os diferentes níveis de relacionamento que podem existir entre uma 
organização e seus clientes. 
 
 Níveis de Relacionamento com Clientes 
Básico A empresa vende ao cliente exatamente o serviço desejado por 
ele e o relacionamento entre os dois se encerra aí. Não existe 
acompanhamento nem pós-venda. 
Reativo O cliente é orientado a procurar a empresa caso ocorram dúvidas 
ou problemas com o serviço, desta forma, o pós-venda da organização se 
resume a reagir às solicitações iniciadas pelo consumidor. 
Responsável A empresa entra em contato com o cliente para questionar se tudo 
saiu conforme o esperado. Isso, normalmente, é feito pelo vendedor logo 
após a conclusão do serviço. Neste momento, a organização se mostra 
aberta a sugestões que possam melhorar o seu trabalho. 
Pró-ativo A empresa está constantemente trabalhando no aperfeiçoamento 
do seu trabalho. O cliente é contatado de tempos em tempos para receber 
atualizações sobre os serviços que possam interessa-lo. Isso deve ser 
feito de uma forma que não cause constrangimento ou desconforto. 
Parceria A empresa está empenhada em encontrar meios de agregar mais 
valor ao serviço oferecido. O foco no cliente é uma condição básica para 
sua existência. 
Adaptado de: MOUTELLA (2002) 
 
 
 
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Quanto maior o nível de comprometimento de uma organização com o seu cliente, maior o grau de 
relacionamento entre eles. A troca de informações amplia e sedimenta a confiança entre as partes, além de 
permitir que a empresa aperfeiçoe seus serviços. 
 
 
Podemos ver na tabela abaixo os benefícios, para ambas as partes, de se manter um bom 
relacionamento entre a prestadora e o consumidor de serviços. 
 
Benefícios para a empresa Benefícios para o cliente 
 
• O ciclo de vida do cliente é maior, ou até 
mesmo eterno; 
• Elevação no volume das vendas; 
• Aumento da lucratividade por cliente; 
• Aumentode participação na carteira de 
clientes; 
• Aumento no grau de retenção de clientes; 
• Minimização de custos envolvidos; 
• Redução de custos nos processos 
necessários; 
• Melhoria da comunicação com o cliente. 
• Mais informação; 
• Facilidade na compra dos serviços; 
• Facilidade de comunicação; 
• Uso mais eficiente do tempo; 
• Atendimento às necessidades 
específicas. 
 
Fonte: MOUTELLA (2002) 
 
 
 
Fonte: MOUTELLA (2002) 
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Podemos citar A General Motors como um exemplo de empresa que valoriza seus clientes. Ela 
possui regras para os relacionamentos com seus clientes que podem ser estendidas e aplicadas em outras 
organizações. 
As regras da General Motors para valorizar o cliente: 
 
1. Obedeça à regra de ouro: não faça aos outros o que você não gostaria que eles fizessem a 
você; 
2. Use os elogios: seja generoso e os outros responderão de maneira positiva; 
3. Chame o cliente pelo nome: todos gostam de ser reconhecidos; 
4. Seja amigo: isso leva ao conhecimento mútuo; 
5. Sorria: (sorrir) é a melhor maneira de ouvir o que o cliente está dizendo; 
6. Escute: (escutar) é a distância mais curta entre duas pessoas; 
7. Dê: o cliente perceberá e apreciará o valor recebido; 
8. Pense "você" em vez de pensar "eu": Use a palavra conscientemente e conserve sempre 
seu senso de humor; 
9. Cuide dos clientes: as ações falam mais alto do que as palavras. MOUTELLA (2002) 
 
Diferente do que muitas empresas acreditam, os clientes levam em consideração muitos outros 
critérios além do preço no momento de escolher qual serviço adquirir. Diversos outros elementos podem 
influenciar na decisão como, por exemplo, o atendimento, a confiança na qualidade do serviço, boas 
experiências anteriores com a empresa, bons resultados após uma pesquisa no mercado. 
Deve-se ter em mente que o valor que o cliente percebe no serviço é de suma importância, pois 
este é um dos principais fatores que leva a satisfação e permite que o relacionamento entre as partes seja 
duradouro. 
 “O consumidor raramente compra o que a empresa pensa que está lhe vendendo”. (Drucker 1998) 
Muitas empresas investem em estratégias emocionais de satisfação como recompensas, prêmios, 
brindes, promoções, dentre outras, entretanto não se dedicam a construir um relacionamento eficaz 
conforme o descrito acima. 
A edificação de relacionamentos de confiança exige conhecimento total das expectativas e 
percepções de valor dos clientes. 
Qualidade e preço não são mais os únicos fatores de influência na decisão da compra, o diferencial 
se encontra no relacionamento do cliente com a empresa e na confiança despertada. 
 
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE NA ÁREA DE SERVIÇOS 
 
O que se observa, atualmente, no mercado de serviços é uma grande preocupação com o 
atendimento ao cliente, visto que consumidores satisfeitos tendem a adquirir o serviço novamente ou indica-
lo para pessoas próximas. Aprendeu-se que, sem clientes, a empresa de serviços não terá futuro. 
 
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Consumidores não reclamam, simplesmente, porque assim desejam; o fazem porque algo não 
ocorreu de acordo com as expectativas propostas. 
Historicamente, observamos que um cliente satisfeito declara sua insatisfação para poucos, 
entretanto o insatisfeito declarará para o máximo de pessoas que ele puder. Este comportamento se 
acentua ainda mais com o advento das redes sociais. Por esta razão, reclamações são o momento para se 
repensar nas estratégias de cumprimento do que foi acordado no momento da venda. 
 
O que é “Satisfação”? 
A rápida evolução das necessidades sociais passou pela era do produto que buscava atender aos 
desejos do consumismo das pessoas; avançou para a era do processo na busca por minimização de custos 
e maximização do lucro do modelo fabril; caminhou pelas era da informação na busca por melhorias 
contínuas de processos e métodos produtivos; e estamos caminhando para uma era histórica em que tudo 
terá forte apelo às relações humanas evidenciadas, mais atualmente, pela prestação de serviços em 
diversos setores em que antes não havia nenhuma predominância. 
Em alguns setores da nossa sociedade, o que se observa, é que muitas empresas ainda enfrentam 
muitos problemas e acabam deixando seus clientes insatisfeitos. Muitos se questionam o porquê, visto o 
crescente avanço tecnológico e dos processos de execução dos serviços. 
Por esta razão, o tema foco desta discussão é entender o que é “satisfação do cliente” e o que é um 
“cliente insatisfeito”. Estes fatores impactam verdadeiramente o sucesso da empresa e a fidelização dos 
seus clientes. 
 
Satisfação do cliente: 
Muitos autores acabam sendo repetitivos em seus conceitos. Por observação, talvez, a definição 
mais simplista e compreensível é a dos autores Philip Kotler e Kevin Lane Keller, no livro “Administração de 
Marketing”. Eles definem satisfação como sendo: 
“O sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho 
esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. 
Vimos anteriormente que a satisfação é algo percebido pelo consumidor ao adquirir um serviço e 
compara-lo com suas expectativas. Se a sensação obtida não estiver próxima das expectativas de 
atendimento, ele estará insatisfeito. 
A empresa prestadora do serviço necessita ter consciência que, desde o momento em que o cliente 
se encantou com o serviço proposto, até o momento em que precisar de suporte ou atendimento por conta 
do que não atendeu de expectativa, esta percepção da realização do serviço e satisfação estarão ligados 
intrinsecamente. 
 
A história da satisfação do cliente 
 
Uma questão que se mantem no mercado é o porquê de mensurar a satisfação do cliente ser tão 
importante. 
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Esta preocupação surgiu na década de 60. No período em que os estudos sobre comportamento do 
consumidor começaram a se aprofundar. Isso coincide com o início da era da produção em função do 
rápido aumento do consumo de bens e serviços. Este aumento exagerado provocou uma elevação nos 
níveis de reclamação em relação à qualidade dos serviços prestados e produtos fornecidos. Era necessário 
descobrir o que estava ocorrendo com os clientes que tanto reclamavam. 
Nessa época, ainda não existiam os métodos atuais de medição. Eram aplicados indicadores 
informais, sem metodologia analítica, que não passavam de meros estudos acadêmicos e não tinham 
condições técnicas para serem aplicados no ambiente de negócios. A satisfação era medida pelos 
profissionais que estavam próximos ao cliente ou por meio de formulários distribuídos anualmente aos 
consumidores. 
A razão que levava as empresas a apresentarem este comportamento era que seu foco não estava 
direcionado ao cliente, mas sim ao produto, logística e processo. A pergunta básica era: o que poderia ser 
melhorado na empresa para que esta se tornasse mais eficiente do que a concorrente? 
Este conceito começou a mudar nos anos 80, quando os produtos e serviços começaram a ter 
maior similaridade entre si, isso diminuiu em muito o diferencial competitivo. 
Na medida em que as empresas cresciam e multinacionais surgiam, necessitava-se de novas 
estratégias que incluíssem a satisfação do cliente, desta forma o consumidor passou a ter relevância nos 
novos negócios. 
No Brasil, passa a ter relevância nas empresas os processos do ISO 9000. Um de seus indicadores 
era que os índices de satisfação dos clientes deveriam crescer a cada ano. Isto demonstrava o grau de 
compromisso com os clientes e o com processo de melhoria contínua. 
Já na década de 90, começaram a surgir novos métodos de coleta de dados incluindo o uso do 
telefone. As organizações começaram a empregar representantes que atendiam seu cliente diretamente e 
questionavam sua satisfação. 
Com a melhoria dos sistemas computadorizados, as pesquisas passaram a ser feitaspor meio 
eletrônico o que agilizava a avaliação. O e-mail tornou-se uma das plataformas mais importantes para a 
coleta de informações, pois, por se tratar de uma novidade no mundo virtual, os clientes se sentiam 
motivados a participar das pesquisas. 
Estes novos canais aproximavam cada vez mais as empresas e os clientes. 
Uma das principais novidades que surgiram na busca por compreender o cliente foi o CRM 
(customer relationship management que, traduzido para o português, denominou-se gerenciamento de 
relacionamento com clientes). Este conceito iniciou um movimento que focava enxergar cada consumidor 
de maneira única. 
Em paralelo, também nessa década, surge nos Estados Unidos, o American Customer Satisfaction 
Index que tem o objetivo de contribuir com a economia do país, gerando um índice importante sobre os 
seus consumidores. 
Para aqueles que não compreendem a importância deste indicador, é importante lembrar da 
complexidade que existe em obter tais informações, visto que, normalmente, é necessário coletar uma 
 
http://www.theacsi.org/
http://www.theacsi.org/
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grande amostra de dados que devem ser analisados e medidos para, assim, a empresa 
compreender a sua performance no mercado como um todo. 
Se compararmos com o método utilizado hoje, é difícil acreditar que pesquisadores munidos de 
lápis e caneta se dispunham a questionar pessoas com uma prancheta na mão. E as pessoas respondiam 
porque entendiam que dependiam disso para ter um serviço melhor. 
Imaginemos um serviço de TV por assinatura, não é mais necessário tocar a campainha da casa do 
assinante para descobrir qual canal ele mais assiste. A resposta está no próprio aparelho gerenciador de 
canais que se comunica com o servidor central e, por meio desta medição, é possível saber quais são os 
canais mais assistidos. Isto permite vender aos anunciantes espaços comerciais nesses canais mais 
acessados sem importunar o cliente com pesquisa 
 
 
 
Referências 
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15°ed. São Paulo: pearson, 2018. 
MICROSOFT. 2016 State of Global Customer Service Report. Microsoft. Disponível em: 
<https://info.microsoft.com/rs/157-gqe-382/images/dynamics365-en-global-state-customerservice.pdf>. 
Acesso em: 20/05/2019. 
REVISTA EXAME, Philip Kotler propõe às empresas o conceito de marketing 3.0. Abril: 2010. 
Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/philip-kotler-propoe-as-empresas-oconceito-
do-marketing-3-0/>. Acesso em: 20/05/2019. 
SOROFMAN, J. Gartner Surveys confirm customer experience is the new Battlefield. blog gartner: 2014. 
Disponível em: <https://blogs.gartner.com/jake-sorofman/gartner-surveys-confirm-customerexperience-new-
battlefield/> Acesso em 20/05/2019.