Planejamento de Marketing

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COMPREENDENDO 
MARKETING 
Professores : 
Me. Anderson Katsumi Miyatake 
Esp. Fernando Cesário 
Objetivos de aprendizagem 
• Entender conceitualmente o que é Marketing e seu papel nas organizações. 
• Explicar o conceito e a dinâmica do mercado. 
• O que é e quais são as diferenças entre os Ambientes Internos e Externos. 
• Compreender o Sistema de Marketing e a importância para a organização. 
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Plano de estudo 
• Conceitos gerais sobre o Marketing 
• Definições Mercado 
• Ambiente de Marketing 
• Sistema de Marketing 
Introdução 
Antes de iniciarmos o conteúdo previsto neste livro, precisamos, primeiramente, entender alguns conceitos básicos que 
participam dos assuntos que aqui serão tratados. 
Ainda existem muitas dúvidas sobre a disciplina de marketing, o seu papel, as suas responsabilidades e o quanto deve participar ou 
não de discussões e ações de ordem estratégica. Neste sentido, a primeira definição conceitual que trago é sobre Marketing, pois 
apesar de a palavra ser amplamente difundida e comentada, poucos sabem de fato o seu real sentido, criando, em muitos casos, um 
erro de compreensão. Essa interpretação incorreta, via de regra, posiciona o marketing como sendo essencialmente uma disciplina 
de ordem criativa e publicitária, portanto, sem atribuições analíticas. 
De acordo com Kotler (1998, p. 27), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Neste sentido, o marketing 
contemporâneo exige das empresas que suas atividades estejam além do desenvolvimento de um produto ou serviço, isto é, que 
seus produtos e serviços sejam adequados às necessidades dos consumidores, mas mais do que isso, que esses se conectem com 
seus clientes e prospects de tal forma que suas mensagens e seus atributos tragam significado neste processo e apoie as vendas. 
O profissional que trabalha com Marketing precisa ter uma visão integrada e apurada de todo o ambiente de marketing e 
conhecer de perto as forças e limitações técnicas e estruturais da sua empresa. Necessariamente, deve conhecer e monitorar seus 
concorrentes, assim como manter seus olhos atentos às mudanças comportamentais de clientes e prospects , além de permanecer 
informado quanto às questões macroambientais, economia, política e outras variáveis; só com uma visão realmente ampla e 
integrada do ambiente de marketing, esse poderá interferir no meio, de forma a gerar valor e, consequentemente, trazer 
resultados claros à organização. 
Somado a tudo isso, temos ainda um excesso de ofertas no mercado, marcas e produtos para os mais diversos perfis de público, 
enfim, uma infinidade de possibilidades que demandam esforços ainda maiores em comunicação, o que gera na contramão uma 
saturação de informações lançadas aos consumidores e prospects , que tornam as decisões de marketing ainda mais difíceis e, 
consequentemente, exigem inteligência ainda maior destes profissionais que buscam o uso de KPIs ( Key Performance Indicators ) e 
métricas bem definidas para a avaliação dos resultados das ações de marketing, desde os produtos lançados até as estratégias de 
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comunicação utilizadas. 
Isso tudo, porém, não é uma tarefa fácil e, ao longo desta unidade, vamos buscar elementos fundamentais, baseados na literatura e 
também em conteúdos mercadológicos, que permitam a ampliação da visão sobre o mercado em geral e, consequentemente, 
tornar mais claro o entendimento de qual é o papel do marketing em organizações dos mais diversos segmentos, tamanhos e 
tempo de atuação. 
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Conceitos Gerais sobre o Marketing 
Caro(a) aluno(a), o Marketing corresponde a um campo de estudo não somente abrangente, mas extremamente complexo e 
estratégico. O ambiente do marketing possui uma variedade grande de atores, mas aquele que possui maior força dentro deste 
cenário é o cliente, peça fundamental que determina a temperatura do mercado – oportuno e de crescimento ou escasso e 
recessivo. O ambiente do marketing também demonstra o quanto empresas, por meio de seus produtos e serviços, estão 
conseguindo se conectar positivamente com seus clientes e prospects . 
Para Las Casas (2006, p. 10), o conceito de Marketing: 
[...] engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos 
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e 
considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar social. 
Existem dois aspectos importantes na citação. O primeiro é o ambiente de atuação. O gestor de marketing deve considerar a 
situação e as condições do momento e as perspectivas do futuro, para que possa intervir no ambiente de modo a trazer o maior 
número de benefícios para os clientes, desde que não acarrete em prejuízos graves para a organização. O outro é o impacto na 
sociedade, pois, com a preocupação atual de sustentabilidade e preservação do ambiente, a atividade de marketing não mais se 
restringe só ao aumento do consumo, mas de incentivar e realizar ações sustentáveis, para que exista o consumo responsável. 
A essência do Marketing é um estado da mente e, portanto, as decisões em Marketing adotam o ponto de vista do consumidor. As 
decisões mercadológicas são dirigidas para atender necessidades e desejos dos consumidores. A teoria de Marketing está longe de 
ser uma ciência exata, mas guarda preciosas informações de áreas que se apoiam de um lado em patamares científicos, como 
estatística, matemática, antropologia, psicologia, sociologia e, de outro lado, usa a arte expressa pelo design de produtos, 
embalagens, logotipos, propaganda etc. Portanto, Marketing não é ciência nem arte, mas utiliza ferramentas oriundas dessas áreas 
para elaborar produtos com base em informações sobre o comportamento dos consumidores (COBRA, 2009). 
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O Marketing, por muito tempo, foi tratado como ferramenta de atendimento às necessidades dos prospects e dos clientes, mas 
hoje vamos além, queremos criar valor aos clientes e desenvolver novos mercados, mantendo um processo de constante 
adaptação. 
O Quadro 1 contribui para o entendimento da mudança da perspectiva de abordagem do Marketing: 
Hoje, o Marketing tem papel estratégico, tanto que é considerado como uma das áreas chave da organização, sendo praticado por 
todos os tipos de organização. Algumas de forma mais elaborada e com planejamento, outras de forma mais intuitiva e informal. É 
algo, porém, que pode ser aplicado ao primeiro setor que constitui o Poder Público. O segundo setor, que são as organizações 
privadas e, ao terceiro setor, que são as fundações, associações ou Organizações Não Governamentais. As ações podem estar 
voltadas, por exemplo, para a área social e para a divulgação de um produto/serviço. 
O Marketing precisa lidar, nos dias atuais, com as ferramentas tecnológicas e as mudanças que ocorrem em função da internet. 
Isso cria uma série de desafios para quem trabalha com marketing, como é possível notar na Figura 1. Nota-se a necessidade de 
estar conectado não somente na perspectiva via internet de forma global, atento às novidades e mudanças no mercado,mas 
conectado com outros agentes importantes, como clientes, parceiros e, internamente, com outros setores da organização. 
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Com isso, encerro esta parte. Indico que releia o material, consulte o material indicado e faça as atividades com bastante atenção. 
O mercado pode ser visto do ponto de vista das Ciências Sociais Aplicadas. Nesse caso, a perspectiva 
ressalta potenciais compradores dentro de um segmento. No ponto de vista das Ciências Humanas, 
ressaltam-se as trocas que são feitas entre indivíduos e o relacionamento entre eles – o termo “troca” com o 
sentido de compra, venda ou mesmo troca de um objeto por outro. 
Para saber mais, acesse: http://w w w.administradores.com.br/artigos/ marketing/a-importancia-do- 
marketing-de-relacionamento-para-fidelizacao-de-clientes-nas-empresas/65393/ 
Definições de Mercado 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHG9-9OMsRD_tLVvFACSCqYNFzFEA
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2Fmarketing%2Fa-importancia-do-marketing-de-relacionamento-para-fidelizacao-de-clientes-nas-empresas%2F65393%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFs4kxPidfvw3HBS8qLcEZCCZqudA
O termo “mercado” é bastante amplo. Podemos usar para nos referirmos ao mercado de trabalho, de capitais, consumidor, 
financeiro, competitivo, mercado como estabelecimento de compra, entre inúmeros outros. O que quero dizer com tudo isso? 
Quero exercitar o seu raciocínio e fazê-lo refletir. Nem sempre percebemos, mas ouvimos o termo a todo instante. Afinal, o que 
significa essa palavra e por que é tão importante compreendê-la? 
Originalmente, o termo mercado se referia aos locais onde os compradores e vendedores faziam trocas. Com o tempo, o conceito 
se alterou para o “conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou 
de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 8). 
Leia e reflita sobre os quatro tópicos a seguir: 
• Quem é o mercado? 
• Os consumidores agrupados em conformidade com características comuns de consumo se constituem em mercado para um ou 
mais produtos e serviços. 
• Limites de um mercado. 
• Dentro de um mundo globalizado e liderado pelas transformações digitais, um mercado não possui limites geográficos, 
qualquer pessoa pode comprar de tudo pela Internet (COBRA, 2009). 
O mercado é composto por diferentes variáveis, que vamos compreender nesse material. Podemos citar, em princípio, os 
concorrentes nacionais e internacionais, o poder público e a sociedade. O que torna cada mercado diferente são as características 
e o comportamento dos agentes. Podemos comprar, trocar, vender diferentes bens e serviços na indústria, no comércio e serviços, 
seja no campo ou no meio urbano. É por isso que cada mercado possui características peculiares e é tão importante compreender 
as características de cada um para que possa satisfazer a necessidade dos clientes. 
Cada mercado está interligado com o outro – à medida que os meios de comunicação e, consequentemente, o processo de 
comunicação em si se tornam mais rápidos e abrangentes, mais o mercado se torna interligado e mutável ao mesmo tempo. Isto é, 
um depende da informação do outro para que possa se desenvolver. Além disso, tornam-se mais perceptíveis às mudanças que 
ocorrem em um local, as quais vão influenciar outro de forma mais rápida e marcante. 
O Brasil, no 1º trimestre de 2018, de acordo com o Portal ADVFN, utilizando informações do Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE), cresceu 0,8% no Produto Interno Bruto (PIB), chegando a R$ 1,716 trilhão no trimestre (ADVFN ([2019], on- 
line). 
Termino mais uma parte deste estudo. Convido você a fazer as atividades de estudo e refletir mais sobre o assunto antes de iniciar 
o próximo tópico da unidade. 
O Ambiente de Marketing 
O ambiente de marketing diz respeito a todos os elementos que, de alguma forma, têm impacto sobre uma organização. Neste 
sentido, verificamos que há duas perspectivas fundamentais a respeito do ambiente do marketing: o ambiente externo (formado 
pelo “macroambiente” e o “microambiente”) e o ambiente interno (KOTLER; KELLER, 2006). Vale ressaltar que o ambiente de 
marketing pode ser conhecido pela soma das cinco forças de Michael Porter (1986; 1999) e outros elementos complementares, 
alguns controláveis e outros não controláveis pela empresa. 
O microambiente é composto pela própria organização, fornecedores, intermediários, concorrentes, clientes e públicos que 
incluem os colaboradores, a mídia e o governo. Dentro do conceito de microambiente, as forças de Porter, que se enquadram neste 
grupo, são: força de barganha dos fornecedores, força de barganha dos compradores. 
O macroambiente inclui todos os fatores que podem influenciar a organização, mas são fatores que estão diretamente fora de seu 
controle. Neste sentido, das cinco forças existentes, podemos classificar como sendo do macroambiente: rivalidade entre 
concorrentes; produtos substitutos e barreiras a novos entrantes (PORTER, 1986). 
A noção das cinco forças de Porter foi desenvolvida para avaliar a atratividade dos mercados e, portanto, traz para dentro de uma 
proposta analítica cinco grupos fundamentais: 1) rivalidade entre concorrentes; 2) barreiras a novos entrantes; 3) força de 
barganha dos fornecedores; 4) força de barganha dos compradores; e 5) produtos substitutos (PORTER, 1986). 
Rivalidade entre concorrentes: determina o nível de competitividade com o qual o mercado se apresenta para o seus negócios, 
preço, qualidade, atendimento, serviços, distribuição, publicidade, entre outros. 
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Produtos substitutos: são aqueles produtos que ainda não são participantes do seu segmento de mercado, podendo ser utilizados 
em substituição ao seu produto ou serviço. Barreiras a novos produtos entrantes: essa é uma força que não depende apenas de um 
único negócio ou iniciativa. Além das forças contrárias empreendidas pelos concorrentes locais, governo e legislação, também são 
determinantes para reduzir ou aumentar as barreiras de entrada de uma determinada empresa em um determinado mercado. 
A força de barganha dos fornecedores se dá pela relação de dependência existente sobre as atividades do negócio analisado e, da 
mesma forma, do nível de dependência do negócio analisado sobre aquele fornecedor. 
A força de barganha dos clientes depende da relação entre número de clientes versus empresas concorrentes, quanto mais 
clientes e menos empresas, maior é a força de barganha dos clientes. 
Os clientes e prospects fazem parte de um subsegmento do ambiente de marketing, e tendo em vista que esses são representados 
por pessoas, faz-se necessário entender quem são elas, suas origens e, principalmente, a forma como elas se comportam. 
Atualmente, temos diferentes gerações que compõem esse grupo. São jovens, adultos e idosos de ambos os sexos que 
pertenceram a distintos momentos históricos e possuem características próprias. Já ouvi u falar da Geração X, Y, Z e dos Baby 
Boomers? Pois bem, é muito importante compreender a geração que predomina em seu ambiente; dessa forma, conseguirá manter 
ótimo relacionamento com esses atores. Para saber mais, acesse: 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/ http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Geracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z. 
htm . 
Termino aqui nosso conteúdo. Até o momento apresentei Marketing e Mercado, conceitos fundamentais para a compreensão do 
ambiente que influencia e é influenciado pela organização. 
Sistema de Marketing 
O Sistema de Marketing é também chamado de Sistema de Informação de Marketing(SIM). Como o próprio nome explica, lida com 
as informações que estão na organização e também aquelas obtidas pela coleta de dados (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Isso é 
fundamental para qualquer gestor, porque a posse desses dados permite tomar decisões mais consistentes, podendo, dessa forma, 
obter vantagem competitiva. Um dos objetivos do SIM é gerar subsídios para os gestores obterem conhecimentos sólidos e inter- 
relacionados. 
O Sistema de Informação de Marketing é, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 89), “constituído de pessoas, equipamentos 
e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para 
os responsáveis pelas tomadas de decisão de Marketing”. 
Um gestor que esteja bem informado pode saber, por exemplo, que foi aprovada uma lei que determina o acessório rastreador de 
veículo nos carros como item de fábrica. A partir dessa informação, vai procurar saber de que forma isso vai influenciar o ambiente 
de Marketing na perspectiva micro e macro. Com isso, poderá se programar para que crie oportunidades de negócio. Enquanto 
aquele que não procura por informações, vai ficar sabendo mais tarde e perderá a chance de obter grandes retornos. Dessa forma, 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.portaldomarketing.com.br%2FArtigos%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH4MhUW2tnWfS6HyfHburVqax6haA
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.portaldomarketing.com.br%2FArtigos%2FGeracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEFSDJ06Deyo5tr8ivLBLTzg5iuyg
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o conhecimento é um importante e poderoso diferencial para os empreendimentos. Entretanto, é necessário tomar cuidado com 
as fontes de informações para verificar se são realmente confiáveis. Nem tudo que está disponível é verídico. Excesso de 
informação e de má qualidade pode trazer mais problemas do que benefícios. 
O Sistema de Marketing é formado por agentes que interagem gerando informações. A compreensão de sua estrutura pode ser 
observada na Figura 2: 
Cabe ao profissional de Marketing identificar as necessidades de informação, por meio dos dados que podem ser obtidos nos 
próprios bancos de dados da organização e coleta de informações em bancos externos, por meio da inteligência de Marketing ou 
desenvolvendo uma pesquisa de Marketing, segundo Kotler e Armstrong (2003). Essas informações são obtidas com as variáveis 
que fazem parte do ambiente de Marketing, tanto em nível micro quanto em nível macro. 
Uma organização possui inúmeros dados que estão guardados nos departamentos e setores da organização e podem se tornar 
disponíveis por meio da pesquisa nos arquivos ou criação de sistemas de gestão automática das informações organizacionais. 
Como exemplo, podemos citar: informações sobre o volume de recursos movimentados na organização, a descrição das atividades 
dos colaboradores, o histórico e situação real da produção ou da prestação de serviços, as ações anteriores, além do planejamento 
de Marketing já executado e o histórico da organização e das decisões tomadas. Essas informações podem ser obtidas em arquivos 
ou até mesmo em softwares gerenciais. É cada vez mais comum que microempresas utilizem desse tipo de ferramenta 
informatizada para armazenar dados porque pode gerar relatórios de acordo com a necessidade dos gestores (MAGALHÃES; 
SAMPAIO, 2007). 
Dois tipos de sistemas usados são: CRM (Customer Relationship Management) está relacionado à inteligência de Marketing que 
transforma as informações em possibilidades de ações estratégicas para aumentar e fidelizar clientes; o outro sistema é o ERP 
(Enterprise Resource Planning), o qual ajuda no planejamento dos recursos da empresa, envolvendo suas diferentes áreas 
funcionais. Cada um possui diferentes dados e esses sistemas automatizados são bancos de dados que podem ser utilizados pelos 
gestores (LAUDON; LAUDON, 2007). 
Depois da coleta das informações, é necessário processar e analisar. Nessa etapa, pode-se utilizar análises estatísticas em caso de 
dados quantitativos e também interpretação das informações em caso de dados qualitativos. A partir daí, os gestores tomam as 
decisões, porque já possuem tais dados. Outro aspecto importante é a inteligência de Marketing, como foi destacada na figura. 
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[...] é a coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e 
eventos no ambiente de Marketing. Um sistema de inteligência de Marketing coleta, analisa e distribui 
informações sobre os ambientes competitivo, tecnológico, econômico, social, e político da empresa e lida 
também com informações sobre os clientes. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões 
estratégicas, avaliar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças. O sistema de 
inteligência de Marketing determina quais informações são necessárias, coleta esses dados pesquisando o 
ambiente e as entrega aos gerentes de Marketing (KOTLER; ARMSTRONG; 2003, p. 90). 
Como é possível notar, é necessário coletar informações sobre o ambiente, mas é fundamental determinar o que é relevante e 
como obter os dados para entregar aos gerentes ou somente o que é importante para o momento, pois o foco é direcionado em 
analisar o ambiente de Marketing e fornecer indicações de orientação. 
Com isso, finalizamos mais uma parte da unidade. A compreensão do Sistema de Marketing é fundamental para o gestor tomar 
decisões. A coleta de informações pode utilizar softwares gerenciais ou mesmo por meio da pesquisa de Marketing. É importante 
que acesse os materiais indicados para complementar o aprendizado e fazer as atividades propostas para estudo, pois é mais um 
passo que você dá para construir o seu conhecimento. 
“A essência do Marketing é um estado da mente. E, portanto, as decisões em Marketing adotam o ponto de 
vista do consumidor. As decisões mercadológicas são dirigidas para atender necessidades e desejos dos 
consumidores. A teoria de Marketing está longe de ser uma ciência exata, mas guarda preciosas 
informações de áreas que se apoiam de um lado em patamares científicos como estatística, matemática, 
antropologia, psicologia, sociologia e, de outro lado, usa a arte expressa pelo design de produtos, 
embalagens, logotipos, propaganda etc. Portanto, Marketing não é ciência nem arte, mas utiliza 
ferramentas oriundas dessas áreas para elaborar produtos com base em informações sobre o 
comportamento dos consumidores” (COBRA, 2009, p. 39-40). 
A Unilever, empresa conhecida internacionalmente por marcas como Dove, Kibon, Lux, Omo, Hellmann´s, 
Knorr, entre inúmeras outras, pretende investir 2 bilhões de reais em Marketing somente no ano de 2014 
no Brasil, de acordo com Darlan Alvarenga do site G1. Não é à toa que a empresa é tão conhecida no nosso 
país. Disponível em: http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2014/05/unilever-preve-investir-r-3- 
bilhoes-em-2014-em-infraestrutura-e-marketing.html . 
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ATIVIDADES 
1. Dentre as alternativas, qual delas corresponde à afirmação correta sobre o Marketing? 
I) Trata-se de um campo de estudo não somente abrangente, mas extremamente complexo e estratégico. 
II) Possui uma variedade grande de atores, mas aquele que possui maior força dentro deste cenário é o cliente. 
III) Tem foco apenas no cliente, pois esse é peça fundamental e determina a temperatura do mercado, oportuno e de crescimento, 
ou escasso e recessivo, bem como demonstra o quanto empresas por meio de seus produtos e serviços estão conseguindo se 
conectar positivamente com seus clientes e prospects . 
a) Todas alternativas estão corretas. 
b) Alternativas I e II estão corretas. 
c) Alternativas II e III estão corretas. 
d) Alternativas I e III estão corretas. 
e) Todas alternativas estão incorretas. 
2. O que o mercado tem a ver com Marketing? Assinale a alternativa correta. 
I) É no mercado que as atividades de marketing são realizadas. 
II) O Planejamento de Marketing é feito com vista à situação do mercado. 
III) Mercado demonstra as tendências de campanhas publicitárias, tema central das atividades de marketing. 
a) Todas alternativas estão corretas. 
b) Alternativas I e II estão corretas. 
c) Alternativas II e III estão corretas. 
d) Alternativas I e III estão corretas. 
e) Todas alternativas estão incorretas. 
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3. Sobre o tema, ambiente de marketing, podemos dizer que: 
I) Diz respeito a todos os elementos que, de alguma forma, têm impacto sobre uma organização. 
II) Possui duas perspectivas fundamentais, o ambiente externo (formado pelo “macroambiente” e o “microambiente”) e o 
ambiente interno. 
III) Pode ser conhecido pela soma das cinco forças de Michael Porter e outros elementos complementares, alguns controláveis e 
outros não controláveis pela empresa. 
a) Todas alternativas estão corretas. 
b) Alternativas I e II estão corretas. 
c) Alternativas II e III estão corretas. 
d) Alternativas I e III estão corretas. 
e) Todas alternativas estão incorretas. 
4. Sobre o tema Sistemas de Marketing, podemos afirmar que: 
I) O Sistema de Marketing é formado por agentes que interagem, porém não informações para a tomada de decisões. 
II) Uma organização possui inúmeros dados que estão guardados nos departamentos e setores da organização e podem se tornar 
disponíveis por meio da pesquisa nos arquivos ou criação de sistemas de gestão automática das informações organizacionais. 
III) Dois tipos de sistemas usados são: CRM (Customer Relationship Management) e o ERP (Enterprise Resource Planning). 
a) Todas alternativas estão corretas. 
b) Alternativas I e II estão corretas. 
c) Alternativas II e III estão corretas. 
d) Alternativas I e III estão corretas. 
e) Todas alternativas estão incorretas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
O Marketing é uma atividade de cunho estratégico, possui um campo de atuação amplo e deve ser compreendido com uma área do 
conhecimento capaz de gerar valor e diferenciais competitivos para as empresas, podendo ser abordado de diferentes 
perspectivas. É necessário compreender que a disciplina não se restringe à propaganda – o marketing compreende um conjunto de 
conhecimentos que conectam da melhor forma possível, empresas e consumidores, tratando de questões relacionadas a escopo de 
produtos, posicionamento de preço, distribuição e outros elementos que garantem relações duradouras. Nesta unidade, fizemos 
algumas reflexões para tornar o pensamento mais amplo. 
Ainda dentro deste contexto, trabalhamos a terminologia mercado. É importante saber que o significado é abrangente e que, nos 
negócios, este termo é composto pelos agentes que compõem o universo da empresa e também do público-alvo escolhido para 
vender os produtos e serviços. 
O ambiente de Marketing é composto no nível microambiente e no macroambiente. No primeiro, abordamos os agentes e 
aspectos que podem ser mais influenciados pela empresa. No nível macro, os aspectos externos da empresa, como o ambiente 
natural, demográfico, social, econômico, tecnológico e político. 
O sistema de Marketing ou Sistema de Informação de Marketing realiza o processo de coleta, análise e interpretação dos dados 
que circulam no negócio e fornecem as informações necessárias para a tomada de decisão. 
O profissional de Marketing precisa ter conhecimentos técnicos, mas também gerenciais de uma forma ampla. Por isso, precisa 
compreender o mercado, pois está inserido como gestor e como cliente. Também o Marketing é uma das áreas funcionais de um 
negócio, assim como o ambiente de marketing, que são os agentes e forças externas que compõem o negócio. E outro aspecto 
fundamental são as informações que circulam dentro e fora do negócio, responsáveis por fornecer subsídios para as atividades de 
planejamento e tomada de decisões. 
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Material Complementar 
Na Web 
Trabalho Interno (Inside Job) Ano: 2010 
Sinopse: o documentário é narrado pelo ator Matt Damon, mostrando a 
crise econômica de 2008. Foram feitas entrevistas com autoridades, 
jornalistas e pesquisadores para mostrar o que levou à crise internacional 
com inúmeras pessoas perdendo os empregos e a necessidade de 
intervenção de vários governos para controlar a situação. 
Comentário: um excelente filme para compreender como o mundo atual 
está interligado. Explica os fatores que levaram a crise econômica de 
diferentes pontos de vista e como as atitudes de um grupo levam a 
consequências imprevistas em outros setores, desencadeando a crise em 
vários países. A especulação imobiliária é algo que ocorre continuamente 
em várias partes do mundo. O diretor faz críticas ao sistema em 
funcionamento, aponta culpados e questiona o motivo de nada ter 
mudado. A falta de conhecimento e/ou a negligência são fatores que 
estão a todo o momento presentes no mundo dos negócios. 
Acesse 
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REFERÊNCIAS ON-LINE 
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COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
GARCIA, R. S. O Conceito de Marketing. Administradores.com. 18 abr. 2012. Disponível em: 
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KOTLER, P. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas S.A, 1998.; 
ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.; 
KELLER, K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços. 
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LAUDON, K.; LAUDON, J. Sistemas de Informação Gerenciais. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
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PEREIRA, A. T. A importância do marketing de relacionamento para fidelização de clientes nas empresas. Administradores.com. 15 
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PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 
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SERRANO, D. P. Geração X, Geração Y, Geração Z. Portal do Marketing. 27 jun. 2010. Disponível em: 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; JESUS, Lilian Gavioli de; LIMA, Viviane Rodrigues de. 
Educação Ambiental na Escola e a Interdisciplinaridade . 
Lilian Gavioli de Jesus; Viviane Rodrigues de Lima. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
42 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Educação. 2. Ambiental. 3. Interdisciplinaridade. 
4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 372 
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Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
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Equipe Produção de Materiais 
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ELABORANDO O 
PLANEJAMENTO DO 
NEGÓCIO 
Professor (a) : 
Me. Anderson Katsumi Miyatake 
Esp. Fernando Cesário 
Objetivos de aprendizagem 
• Definição conceitual de planejamento e os cenários como base de sua construção. 
• Fazer a análise organizacional a partir do entendimento da sua missão, visão, valores e objetivos organizacionais. 
• Entender a matriz SWOT e a sua aplicação prática dentro do processo de Planejamento de Marketing. 
• Quais são as forças competitivas e como são aplicadas no Planejamento de Marketing, a partir da Matriz de Porter. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Planejamento Estratégico 
• Análise Estratégica 
• Análise SWOT 
• Forças Competitivas de Porter 
Introdução 
A palavra planejar pode ser conceituada de várias formas, mas algumas definições chamam a atenção – dentre elas, a feita por 
Barbosa e Brondani (2005), quando afirmam que planejar significa uma forma sistemática de definição de objetivos e ações que 
serão escolhidas conforme a melhor opção para o atingimento do objetivo proposto. Além disso, os autores consideram que 
planejar também diz respeito à tomada de decisões no presente, mas que buscam impactos futuros. 
Dentro desta perspectiva, é possível concluir que planejamento pode facilmente ser aplicado a inúmeras atividades humanas. 
Ainda para Barbosa e Brondani (2005), tem-se a ideia de que o planejamento existe desde a pré-história, verificada pelos 
agrupamentos humanos, em que existia a necessidade de se planejar a caça, pesca e ainda garantir estoque mínimo necessário 
para os dias ruins de caça e/ou pesca ou períodos de escassez de alimentos. Conhecendo o significado do termo planejar e 
entendendo sua importância nas atividades cotidianas, é possível afirmar que gerenciar sem planejamento é um grande risco para 
as empresas. Como gerenciar o negócio, lidando com diferentes expectativas dos colaboradores, com as mudanças do ambiente e 
atender às necessidades e expectativas dos clientes? Difícil, né? Imagina fazer isso sem planejamento, sem indicadores e nem 
parâmetros. 
Especificamente, neste material, vamos trabalhar com o planejamento de Marketing, que visa estruturar as atividades de forma a 
orientar as ações das organizações em termos de planejamento dos produtos e serviços e das ações a serem feitas para interagir 
com o público-alvo do negócio. 
Também aprenderemos algumas técnicas utilizadas pelas organizações. A análise estratégica, por meio da missão, visão, valores e 
objetivos, permite que as ações possam ser norteadas. Outras duas técnicas são a Análise SWOT e as 5 Forças de Porter. 
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Planejamento Estratégico 
Caro(a) aluno(a), quando pensamos em planejamento, podemos abordá-lo em três níveis: estratégico, tático e operacional. O 
primeiro se refere ao nível amplo, que aborda os interesses da organização e com olhar em longo prazo. O nível tático tem o foco 
para os setores da organização, como Marketing, Recursos Humanos, Produção, Finanças ou outras divisões existentes. Cada um 
dos setores tem que cumprir o que foi estabelecido como objetivos no nível acima. O nível operacional se refere ao curto prazo, 
pois visa atender ao que foi estabelecido no nível anterior, executando as atividades cotidianas da organização (MAXIMIANO, 
2004). 
Cada um dos departamentos precisa estabelecer metas para cumprir o estabelecido no nível estratégico. Dessa forma, o 
Planejamento de Marketingse torna relevante, pois é necessário analisar o ambiente interno e externo da organização, cuidar da 
forma de comunicar, distribuir, elaborar preço e atributos do produto, mas isso veremos adiante. Portanto, o planejamento de 
Marketing visa processar as informações do ambiente para pensar e coordenar pessoas, recursos financeiros e materiais, de modo 
a atender o objetivo. 
O planejamento é utilizado para negócios que já atuam no mercado, servindo como norteador das ações. Também é indicado para 
aqueles que estão sendo criados; nesse caso, visa traçar os primeiros passos do negócio até que consiga se estabelecer no 
mercado. A primeira etapa a sugerir é definir o que se quer, ou seja, o(s) objetivo(s) da elaboração. A segunda fase é relevante para 
formar a equipe de trabalho e levantar as informações do mercado. A partir disso, é possível o terceiro passo, que é processar as 
informações coletadas e elaborar um plano escrito. Finalmente, a última etapa é revisar o plano. Parece algo irrelevante, mas é 
fundamental e inclui atividades como checar as informações utilizadas, bem como a formatar o trabalho, incluindo a ortografia. 
Com isso, o que foi escrito pode realmente contribuir com a gestão do negócio. 
O artigo de Quintella e Pinto Junior retrata o caso real da empresa Nintendo. A história da empresa é 
analisada utilizando a Análise SWOT e as 5 Forças de Porter. A partir dessas ferramentas de análise, os 
autores explicam como o mercado de jogos passou por momentos de mudanças, período em que o 
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segmento quase se extinguiu, observando como os desenvolvedores e a tecnologia reinventaram o mercado 
de jogos. Quintella e Pinto Junior apontam ainda que, devido a essa nova realidade, as estratégias de 
negócio da empresa tiveram que se adaptar em consonância com as exigências do mercado e, em 
decorrência da falta de cautela nas ações não planejadas ou não elaboradas, os responsáveis quase fizeram 
o negócio ir à falência. 
O mercado de jogos começou a se desenvolver com a Atari, porém, por uma série de problemas e erros, a 
empresa perdeu espaço e a Nintendo assumiu o posto. Com medidas corretas, a Nintendo promoveu o 
ressurgimento do mercado, até que começou a lidar com algumas ameaças fortes, como a Sega e os jogos de 
computadores. Entretanto, ao não utilizar o CD-ROM como mídia em vez dos cartuchos, acabou perdendo 
espaço no mercado. Pouco depois, a Sony começa a fazer sucesso e a Nintendo passou a atuar com o público 
infantil, até o lançamento do Wii. Hoje, o mercado de games é competitivo, pois os jogos on-line permitem 
que inúmeros deles sejam rapidamente difundidos entre o público. 
Para saber mais, acesse: 
http://www.eng.uerj.br/deptos/professor/142/O_CASO_NINTENDO-corrigido.doc 
Fonte: os autores. 
Como o nosso material trata de Marketing, o foco será direcionado para essa abordagem. De acordo com Seitz (2005, p. 94), o 
planejamento de Marketing consiste nas atividades de “fixação de objetivos, avaliação de oportunidades, planejamento de 
estratégias de Marketing, desenvolvimento dos planos de Marketing e desenvolvimento do programa de Marketing”. Quando 
falamos em planejamento estratégico, estamos nos referindo a algo mais amplo e que envolve toda a organização e os setores da 
administração. O planejamento de Marketing está alinhado ao planejamento estratégico corporativo. 
O Marketing desempenha um importante papel no planejamento estratégico da empresa de diversas maneiras. Para começar, 
oferece uma orientação filosófica – o conceito de Marketing – segundo a qual a estratégia da empresa deve concentrar-se em 
atender às necessidades de importantes grupos de consumidores. Em segundo lugar, oferece subsídios para os planejadores 
estratégicos, uma vez que ajuda a identificar oportunidades de mercado atraentes e avalia o potencial da empresa para obter 
vantagem com essas oportunidades. Para completar, em cada unidade de negócios, o Marketing traça estratégias para se alcançar 
os objetivos da unidade. Uma vez estabelecidos esses objetivos, a tarefa do Marketing é fazer com que sejam atingidos de maneira 
lucrativa (KOTLER; ARMSTROG, 2003). 
Da mesma forma que os objetivos gerais da organização foram estabelecidos, os objetivos de Marketing precisam estar alinhados 
com o negócio. Além da organização (sequência lógica) que é um elemento essencial, um plano de Marketing deve apresentar 
alguns cuidados, os quais, segundo Seitz (2005, p. 107), são: 
• Clareza (facilidade de leitura e entendimento). 
• Abrangência (nível de análise e detalhe apropriado à empresa). 
• Coerência (com políticas da empresa e informações de mercado). 
• Honestidade (citação de fontes e premissas explícitas). 
• Racionalidade (análises com conclusões e recomendações). 
• Persuasão (recomendações apoiadas em bases sólidas). 
• Atualização (Revisões permanentes acompanhando a dinâmica do mercado). 
Dessa citação, podemos compreender que elaborar um plano exige organização, conhecimento do setor em que atua, boas e 
confiáveis fontes de informação, capacidade apurada de interpretar o que foi coletado, adaptação ao contexto do negócio e, por 
fim, fazer atualizações permanentes, ou seja, é uma atividade que exige responsabilidade com a organização, visão de mercado e 
ética no trabalho, aspectos fundamentais para o processo de planejamento. 
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Análise Estratégica 
A análise estratégica representa um norteador da organização, pois passa os indicativos fundamentais do negócio, a filosofia, o 
modo como vai interagir com o ambiente que o cerca e os objetivos enquanto organização. Vamos abordar isso por meio da 
missão, da visão, dos valores e dos objetivos. 
Missão 
É o principal norteador da organização, porque representa o motivo da existência do negócio. Deve ser elaborada 
preferencialmente em uma frase e responder o que a empresa é. Para quem está fora da organização, deve mostrar a finalidade da 
empresa e, para quem trabalha na organização, é o ponto de partida para os negócios que estão sendo criados. Para os negócios 
existentes, é o norteador para evitar a perda de foco (MAXIMIANO, 2004). 
A missão “descreve o que a empresa faz” (HILL; JONES, 2012, p. 45). 
Para Philip Kotler (2005 apud LUCCA, 2013): 
Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum de oportunidade, direção, 
significância e realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os funcionários 
para um trabalho independente, mas coletivo, na direção da realização dos potenciais da empresa. 
Kotler e Armstrong (2003, p. 33) orientam quatro perguntas para se pensar na missão: “Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? 
O que leva valor para os consumidores? Qual deveria ser nosso negócio?”. Com isso, os autores afirmam que é possível pensar no 
propósito da organização, pois funciona como uma mão invisível motivadora que orienta a todos. A missão, ainda de acordo com os 
autores, deve ser orientada para o mercado, pois produtos e tecnologias ficam ultrapassados, mas uma missão voltada para o 
mercado dificilmente se torna obsoleta. 
Na missão do negócio, é necessário refletir as atividades da empresa, o público, a utilidade, a forma e a responsabilidade diante do 
público e das instituições em geral. 
A missão de uma empresa se caracteriza por ser o motivo de existência de uma empresa. É na missão que se 
extrai o maior compromisso de uma organização. 
Quando analisamos a missão do Hospital Israelita Albert Einstein, uma das maiores referências de alta 
complexidade daAmérica Latina, conseguimos entender algumas questões essenciais sobre o seu negócio. 
"Oferecer excelência de qualidade no âmbito da saúde, da geração do conhecimento e da responsabilidade 
social, como forma de evidenciar a contribuição da comunidade judaica à sociedade brasileira" (ALBERT 
EINSTEIN, 2017, p. 12). 
A missão acima mostra, primeiramente, o motivo da existência do hospital, instituição idealizada pela 
comunidade judaica, que, por meio da medicina de alta complexidade, pretende retribuir o acolhimento da 
comunidade quando chegaram ao país. 
Além disso, o Hospital Albert Einstein busca compartilhar conhecimento e, por este motivo, além do 
Hospital, também possui a Faculdade de Ciências da Saúde. 
Fonte: adaptado de Relatório de Sustentabilidade (2017, on-line). 
Visão 
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A visão, ao contrário da missão, pode ser alterada e representa algo mais mensurável e que se deseja atingir com o tempo. A visão é 
o que a organização pretende, apontando um caminho e direcionando os esforços. Para quem está dentro ou fora do negócio, é 
possível saber o que o empreendimento quer e o patamar que pretende alcançar nos próximos anos (MAXIMIANO, 2004). 
[...] é conceituada como os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem 
enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Nesse contexto, a visão 
proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela 
empresa. A visão representa o que a empresa quer ser no futuro próximo ou distante, de acordo com o 
horizonte de tempo que os executivos da empresa conseguem visualizar, com adequada competência 
estratégica. 
É fundamental ressaltar que a visão deve ser algo possível de ser alcançado. Além do mais, deve estar compatível com a realidade 
do negócio. 
Valores 
Tendo em vista que as organizações são formadas por pessoas e pessoas possuem um conjunto de valores próprios, faz-se 
necessário definir os valores desejados e praticados em cada organização, para que não haja divergências comportamentais 
capazes de ferir os princípios da empresa. 
Como Nogueira (2014, p. 43) bem pontua: 
[...] ao restringir uma lista de valores desejados a serem praticados pelos seus membros, a organização 
determina um padrão esperado de conduta. Esse padrão possui um forte poder de normatizar e padronizar 
a maneira como as pessoas agem em uma organização. É como misturar cores diferentes e analisar qual 
pigmento se sobressai na mistura. 
Objetivos e Metas 
Os objetivos são traçados para cumprir a visão e devem estar de acordo com os valores, sempre atendendo à missão do negócio. 
Orientam as ações para que exista foco nos passos dados pelo negócio. Quando não sabemos o que e quando queremos, qualquer 
resultado positivo já representa uma vitória. 
Os objetivos podem indicar quantificações, parâmetros e intenções. Lembrando que cada um dos setores deve ter objetivos 
específicos porque deve atender a algo mais amplo. Para isso, podem ser criados grupos específicos. 
É necessário também supervisionar e controlar para saber se estão sendo atingidas ou não. É importante que todos saibam que 
existem metas e objetivos a serem cumpridos. Por isso, é importante que esteja ao alcance de todos (MAXIMIANO, 2004). 
Para Oliveira (2013, p. 149), “objetivo” : 
[...] é o alvo ou ponto quantificado, com prazo de realização e responsável estabelecidos, que se pretende 
alcançar através de um esforço extra. [...] Os objetivos podem ser conceituados como o estado, situação ou 
resultado futuro que o executivo pretende alcançar. Na realidade, o termo objetivo relaciona-se a tudo que 
implica na obtenção de um fim ou resultado final. 
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Existem diferenças entre metas e objetivos. Os objetivos são aspectos mais genéricos que indicam desejos e 
a forma como que se pretende alcançar, ou seja, são intenções gerais da empresa. As metas são desafios que 
devem ser mensuráveis e ligadas aos objetivos, apontando grupos ou indivíduos. Elas devem ser 
consideradas de forma SMART, que representam as palavras: 
Específicos, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais. 
Para saber mais, acesse: https://administradores.com.br/artigos/cinco-passos-para-uma-meta . 
Fonte: os autores. 
As metas podem ser estabelecidas para grupos e de forma individual. Exemplos de metas estão relacionados à penetração de 
mercado, manutenção da parcela de mercado, diversificação dos negócios, aumento da capacidade produtiva, criar novos 
produtos, aumento da produtividade, aumento do retorno do negócio, reestruturação de um setor e aumento da atuação em 
termos geográficos (MAXIMIANO, 2004). 
O planejamento é fundamental nos negócios e a falta dele é uma das causas de mortalidade das empresas. Negligenciar a 
necessidade de planejamento nos negócios, mesmo que pequenos, leva à perda de foco e a má administração. De acordo com o 
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), a mortalidade de empresas pode ser atribuída a esses fatores. 
A taxa apontada pela instituição é de que uma em cada quatro empresas fecha até dois anos depois de criada. Por isso, não deixe 
de planejar o seu negócio! (SEBRAE, 2016). 
Mais uma parte da unidade está encerrada. Indico que releia o material, consulte o material indicado e faça as atividades com 
bastante atenção. 
Uma viagem de volta ao mundo no barco. É possível fazer de duas formas: planejada ou não planejada. Podemos fazer uma viagem 
no total improviso, sem uma equipe qualificada e sem conhecer o trajeto. Isso não quer dizer que não teremos sucesso na 
empreitada, mas os riscos de insucesso são maiores. Você arriscaria fazer essa viagem com a sua família? Da mesma forma 
acontece com as organizações. Você pode conduzir o negócio de forma planejada, aumentando as possibilidades de ter sucesso ou 
gerenciar o negócio de forma não planejada e correr mais riscos. Com isso, faço o seguinte questionamento: 
Qual a sua escolha? 
Análise SWOT 
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Após a definição dessas importantes etapas que servem para direcionar o negócio, é importante analisar a organização interna e 
externamente. Uma técnica comumente utilizada é a SWOT que deriva das palavras em Strenght, Weakness, Opportunity, 
Threats. No Brasil, é chamada de FOFA, pois são as iniciais das palavras Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. 
De forma interna, pensamos nos pontos fortes e fracos da organização, sendo os pontos fortes aspectos positivos que podem ser 
diferenciais competitivos, e os pontos fracos como aqueles que a organização precisa melhorar. A análise interna envolve pontos 
que podem ser mais facilmente alterados pela organização. 
Seitz (2005, p. 102) considera os seguintes aspectos como internos: 
• Produto ou serviço: descrição, finalidades, qualidade, apoio complementar, vantagens que oferecem inovação. 
• Políticas de Marketing vigentes: produto, preço, promoção (Comunicação Integrada de Marketing), distribuição e logística. 
• Resultados alcançados: evolução das vendas, reputação da empresa, participação de mercado, satisfação e retenção de 
clientes. 
• Fatores referentes a custo, lucro e indicadores de desempenho: margem de contribuição, análise do ponto de equilíbrio, 
indicadores de relação entre recursos empregados e retorno. 
Também é relevante pensar na remuneração, no treinamento dos funcionários, na localização do negócio e no conhecimento que 
os potenciais clientes possuem da marca. Para ajudar a avaliar as principais forças, pense nos seguintes aspectos: 
• O que a organização faz bemfeito? 
• O que o negócio faz melhor que os concorrentes? 
• Por que os clientes voltam ao empreendimento? 
• Quais os recursos que estão disponíveis no momento? 
Como exemplos de pontos fortes, podemos citar bons salários, funcionários bem treinados, boa localização, qualidade dos 
produtos, força da marca, preço competitivo, atendimento personalizado, máquinas e equipamentos modernos, bom processo de 
comunicação, entre outros que dependem do segmento de negócio em que se atua. 
Para analisar as fraquezas da organização, reflita: 
• Os colaboradores estão devidamente treinados para exercerem as atividades? 
• Quais são as deficiências dos colaboradores que não são aceitáveis no negócio? 
• Quais os aspectos que precisam ser melhorados no negócio? 
• Por que os clientes escolhem os concorrentes e não somente a minha empresa? 
• Por que os clientes não voltam depois de comprarem no empreendimento? 
Os exemplos de pontos fracos podem ser os mesmos citados anteriormente, porque, se para uma empresa ela é o ponto forte, para 
as outras são os pontos fracos. Para incrementar, com aspectos não citados, podemos exemplificar a pouca disponibilidade de 
recursos para investimentos, falta de experiência no segmento em que atua e a estrutura organizacional cara e pouco efetiva. 
Externamente, é necessário pensar nas oportunidades e ameaças em nível social, demográfico, cultural, político, econômico e 
geográfico. As oportunidades são possíveis pontos que podem trazer melhorias e expansão dos negócios, e as ameaças são 
possíveis pontos que fazem o negócio declinar, ou seja, tratam de variáveis que são mais difíceis de serem alteradas, porque fazem 
parte de um ambiente mais amplo, que a organização não tem controle (CROCCO et al ., 2013). 
Seitz (2005) considera os seguintes aspectos externos que são analisados: 
• Clientes: o comportamento de compra e de consumo é alheio à organização. Por isso, é importante conhecer o comportamento 
de compra de forma a criar oportunidades de negócio. 
• Identificar os setores promissores do mercado: o levantamento é referente à classificação do produto, tamanho do mercado e 
localização. 
• Concorrentes: avaliar a parcela de mercado, o número de concorrentes e os principais concorrentes. 
• Condições do mercado: análise dos aspectos econômicos, políticos, sociais, legislação, cultural, tecnologia e demografia. 
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• Estratégias e atividades de Marketing dos concorrentes: identificar a forma de atuação dos concorrentes, a imagem que possui 
do mercado e os resultados dessas ações. 
Nas oportunidades, podemos pensar em forças externas à empresa que influenciam positivamente a organização, mas que não há 
controle. Como exemplos de oportunidades, podemos citar as condições climáticas favoráveis (chuva, sol, frio e calor), leis 
assinadas pelas esferas de poder, como desburocratização ou exigências ambientais (no caso de ter um negócio relacionado), 
crescimento no número de potenciais consumidores, crescimento no número de fornecedores, melhorias nas estradas, 
diminuições de tarifas ou subsídios governamentais, entre outros exemplos. 
Nas ameaças, pensamos nas forças externas que não sofrem sua influência e que pesam negativamente para a empresa. Crises 
econômicas ou períodos de recessão, excesso de impostos, clima desfavorável, concorrentes com poder de influência, pouca 
fidelização dos consumidores que podem ser exemplos de ameaças para uma organização. 
Os profissionais de marketing precisam estar atentos às oportunidades que possam significar novos patamares de resultados. 
Além disso, faz-se necessário manter um acompanhamento sistemático e efetivo dos objetivos e metas traçadas, bem como os 
movimentos da concorrência. O departamento de marketing, portanto, deve estar atento a todos os sinais possíveis de serem 
capturados, para que situações futuras possam ser rapidamente percebidas e tratadas da forma mais correta. 
Aspectos podem representar ameaças para uma organização e não para outra. Para uma indústria, as leis ambientais relacionadas 
à reciclagem podem ser grandes obstáculos, mas para consultorias e cooperativas de reciclagem, esse mesmo obstáculo pode ser a 
grande oportunidade de aumentar os rendimentos. 
É importante esclarecer que não existe a maneira correta, mas a mais adequada ao momento. É por isso que determinadas ações 
podem dar certo em um contexto e no futuro serem inadequadas. Isso ocorre devido às mutações do mercado. Quem conseguir se 
adequar às necessidades dos clientes gerando valores e impactos positivos vai conseguir se manter no mercado por mais tempo. 
A terceira parte da unidade encerra aqui. Recomendo que releia o material e faça as atividades de estudo propostas. 
Forças Competitivas de Porter 
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Sobre a rivalidade entre concorrentes, é importante saber como é a relação entre eles, se existem pactos e ações agressivas, pois a 
competição pode se agravar em mercados com pouco crescimento ou mesmo em mercados com poucos clientes. É interessante 
fazer o levantamento do número e das vantagens competitivas de cada um deles, dos custos fixos e das características de cada um. 
Os concorrentes devem ser considerados como aqueles que vendem o mesmo produto no mercado em que atua. Entretanto, nem 
sempre aqueles que vendem o mesmo produto são concorrentes e isso ocorre em função do público-alvo (PONTES, 2009; 
NAKAGAWA, 2012). 
Quando essa rivalidade é forte, existe muita competitividade no mercado, o que leva as empresas a adotarem mudanças 
estratégicas e operacionais para lidar com essa disputa, como diminuição do lucro ou ações promocionais. Se os produtos são 
similares, pode ser outra causa para acirrar a disputa entre os concorrentes. 
As barreiras à entrada dos concorrentes são relativas às dificuldades para que novos negócios surjam. Isso pode ocorrer devido ao 
volume de capital necessário para começar a atuar no mercado, o acesso às matérias-primas, a exclusividade nos contratos e a 
economia de escala, porque a empresa que está em funcionamento já tem estrutura e produz em grande escala. 
Outros pontos que podemos destacar são: valor e posicionamento das marcas, retaliação diante da entrada no mercado e 
necessidade de tecnologia de ponta, ou seja, diversas podem ser as reações das empresas que atuam no mercado para dificultar 
que o novo negócio consiga prosperar. Novos concorrentes podem surgir pela existência de pequenos grupos com muita parcela 
de mercado ou grupos nacionais e internacionais com muita influência no mercado. É comum que as empresas que estejam em um 
determinado segmento criem algumas dificuldades para outros novos negócios, principalmente se perceberem que pode vir a 
ameaçar a posição que possuem atualmente no mercado (PONTES, 2009; NAKAGAWA, 2012). 
Se esses concorrentes possuírem recursos para investimento, pode tornar o processo para entrada mais fácil, levando as empresas 
que atuam no setor a adotar medidas para frear a possibilidade de avanço das novas empresas. Um exemplo apontado por 
Chiavenato e Sapiro (2009) é a entrada da companhia aérea Gol no mercado nacional com o conceito low cost, low fare (baixo 
custo, baixa tarifa) o que promoveu mudanças no modelo de operação das empresas que já atuava no mercado. 
O poder de barganha dos fornecedores ocorre quando existem poucas organizações, os produtos são exclusivos ou o custo de 
troca é muito alto. É importante saber o número de empresas ou, ainda, se existem parcerias com outras empresas. Quanto maior 
o tamanho e a importância dos fornecedores, maior é a possibilidade de ter influência sobre as empresas (PONTES, 2009; 
NAKAGAWA, 2012). 
Quando os fornecedores possuem poder de negociação, eles podem influenciar os preços, os prazos, as formas de pagamento e de 
entrega, tornando as empresas dependentesdessas práticas, situação que ocorre quando existem poucos fornecedores. 
Chiavenato e Sapiro (2009) apontam que os fornecedores podem ser considerados com força relevante no mercado quando há 
poucas organizações fornecedoras; inexistência de produtos substitutos; pouca importância das empresas para o fornecedor; os 
produtos do fornecedor são fundamentais para o comprador; e quando os fornecedores podem verticalizar, como no caso do 
fabricante de roupa, que resolve vender no próprio varejo. 
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O poder de barganha dos compradores é o poder de influência dos clientes diante das empresas. Os principais aspectos que 
permitem que isso aconteça são: se o cliente pode fabricar o produto, as margens de lucro são pequenas, os produtos são 
padronizados, as compras ocorrem em grande volume e também acontece se a empresa possui restrito número de clientes. Um 
aspecto que mede o poder de barganha é se o custo de mudança para os clientes é reduzido e o custo para as empresas é elevado 
(PONTES, 2009; NAKAGAWA, 2012). 
Quando o cliente conhece o produto que se propõe a comprar, pode influenciar as empresas justamente pelas informações que 
possui sobre os atributos do produto, o que os concorrentes possuem, os direitos que possui como consumidor e também os 
deveres da empresa enquanto vendedora ou prestadora. Chiavenato e Sapiro (2009) destacam uma situação que ocorre no setor 
de alimentos, sendo que os compradores (cadeias de autosserviço e distribuidores) possuem proximidade com o consumidor final 
e, dessa forma, conseguem diminuir o lucro dos fabricantes e, até mesmo, desenvolvem marcas próprias. 
A ameaça de bens substitutos são produtos que podem cumprir a mesma finalidade, mas não são os mesmos produtos. Deve ser 
pensado nos aspectos de grau de obsolescência da tecnologia, dos hábitos dos consumidores, dos preços do produto/serviço 
(PONTES, 2009; NAKAGAWA, 2012). Um exemplo que podemos citar é o refrigerante, pois a água mineral ou mesmo a 
gaseificada, sucos e cerveja são alguns dos produtos que podem substituir a finalidade de beber para refrescar-se do calor. 
Chiavenato e Sapiro (2009) apontam como exemplos os recipientes plásticos que podem cumprir o mesmo papel de potes de vidro 
e a utilização de sacolas de papel no lugar de sacos plásticos. 
É importante que o profissional de marketing conheça cada uma das forças e verifique aquelas que têm mais influência no 
segmento em que atua e, a partir daí, tomar decisões que venham ou a amplificar oportunidades ou mitigar ameaças. 
A última parte desta unidade termina aqui. É importante que releia com atenção todo o material, faça as atividades com bastante 
atenção e não se esqueça das indicações de materiais de estudo feitas nas próximas páginas. 
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ATIVIDADES 
1. Sobre objetivos e metas, quais das alternativas apresentam afirmações corretas? 
I) Os objetivos são traçados para cumprir a visão. 
II) Os objetivos devem estar de acordo com os valores, sempre atendendo à missão do negócio. 
III) Orientam as ações para que exista foco nos passos dados pelo negócio. 
IV) Quando não sabemos o que e quando queremos, qualquer resultado positivo já representa uma vitória. 
a) Afirmativas I e II estão corretas, apenas. 
b) Afirmativas II e III estão corretas, apenas. 
c) Afirmativas I, II e III estão corretas, apenas. 
d) Todas afirmativas estão incorretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
2. Sobre missão, quais das alternativas apresentam afirmações corretas? 
I) É o principal norteador da organização porque representa o motivo da existência do negócio. 
II) Deve ser elaborada preferencialmente em uma frase e responder o que a empresa é. 
III) Para quem está fora da organização, deve mostrar a finalidade da empresa e, para quem trabalha na organização, é o ponto de 
partida para os negócios que estão sendo criados. 
IV) Para os negócios existentes, é o norteador para evitar a perda de foco. 
a) Afirmativas I e II estão corretas, apenas. 
b) Afirmativas II e IV estão corretas, apenas. 
c) Afirmativas I, II e III estão corretas, apenas. 
d) Todas afirmativas estão incorretas. 
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e) Todas afirmativas estão corretas. 
3. Quando analisamos a Matriz SWOT ou FOFA, uma das suas perspectivas diz respeito a questões internas, pois analisamos as 
forças e fraquezas organizacionais. Quais das questões, a seguir, identificam possíveis pontos para análise das forças e fraquezas 
de uma organização? A análise interna envolve pontos que podem ser mais facilmente alterados pela organização. 
I) Produto ou serviço: descrição, finalidades, qualidade, apoio complementar, vantagens que oferece inovação. 
II) Políticas de Marketing vigentes: produto, preço, promoção (Comunicação Integrada de Marketing), distribuição e logística. 
III) Resultados alcançados: evolução das vendas, reputação da empresa, participação de mercado, satisfação e retenção de 
clientes. 
IV) Economia do país. 
a) Apenas as afirmativas I e II estão corretas. 
b) Apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
c) Apenas as afirmativas I, II e III corretas estão corretas. 
d) Todas afirmativas estão incorretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
4. Dentro das 5 Forças de Rivalidade de Porter, uma das mais importantes diz respeito à Rivalidade entre Concorrentes. Das 
alternativas, qual(is) são afirmações corretas? 
I) É importante saber como é a relação entre os concorrentes, se existem pactos e ações agressivas, pois a competição pode se 
agravar em mercados com pouco crescimento ou mesmo em mercados com poucos clientes. 
II) É interessante fazer o levantamento do número e das vantagens competitivas de cada um dos concorrentes, dos custos fixos e 
das características de cada um. 
III) Os concorrentes, geralmente, são considerados como aqueles que vendem o mesmo produto no mercado em que atua. 
IV) Nem sempre aqueles que vendem o mesmo produto são concorrentes e isso ocorre em função do público-alvo. 
a) Apenas as afirmativas I e II estão corretas. 
b) Apenas as afirmativas II e III estão corretas. 
c) Apenas as afirmativas I, II e III estão corretas. 
d) Todas afirmativas estão incorretas. 
e) Todas afirmativas estão corretas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
O Planejamento é uma atividade fundamental para lidar com os negócios atuais. A globalização e a competitividade exigem uma 
análise estratégica contínua. Somente dessa forma conseguiremos ter mais chances de criar e manter os negócios. 
Os profissionais de marketing precisam estar conscientes da necessidade de pensar e agir no negócio. Para isso, precisam estar 
capacitados técnica e emocionalmente. A Análise SWOT e as 5 Forças de Porter são duas ferramentas que podem ajudar nas 
análises dos gestores. 
A Matriz FOFA ou Análise SWOT permite analisar internamente e externamente a empresa. Trata-se de uma ferramenta para 
compreender o ambiente que envolve a empresa e a direcionar a ações para corrigir os pontos fracos e se precaver contra as 
ameaças, mas também aproveitar as oportunidades e utilizar os pontos fortes para se fortalecer no mercado. 
As 5 Forças de Porter são importantes para a compreensão dos agentes que possuem mais influência no negócio, podendo ser os 
consumidores, os concorrentes, os fornecedores e também aspectos como ameaça de novos entrantes e produtosque podem 
substituir a necessidade do consumidor. 
Para que ambas possam fornecer informações relevantes, é fundamental conhecer o mercado em que atua. Aquele que conhece o 
ambiente em que está inserido tem mais condições de minimizar a possibilidade de erros e fracassos para obter sucesso no mundo 
dos negócios. 
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Material Complementar 
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Todos os tipos de negócios podem fazer a análise estratégica. O Poder 
Judiciário, o Poder Público, empresas de economia mista, empresas 
privadas, ONGs e empresas públicas. Selecionei alguns para você: 
Petrobrás. Link https://sustentabilidade.petrobras.com.br/ 
BNDES. Link https://www.bndes.gov.br/wps/portal/site/home 
Acesse 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.bndes.gov.br%2Fwps%2Fportal%2Fsite%2Fhome&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNG6jisMIsB3an6b6nJ2_C5mB1X7gQ
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Funicesumar.edu.br&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNF7NUX4C78Mx3DDsrG-KZkuXqUc1w
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REFERÊNCIAS 
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REFERÊNCIAS ON-LINE 
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123, dez./ fev., 2005. 
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
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Paulo: Saraiva, 2013. 
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. 
LUCCA, G. Gestão estratégica balanceada: um enfoque nas boas práticas estratégicas. São Paulo: Atlas, 2013. 
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à Administração. São Paulo: Atlas, 2004. 
NAKAGAWA, M. Análise SWOT. 2012. Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Disponível em: 
< https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Analise-Swot.PDF >. Acesso em: 25 mar. 2019. 
NAKAGAWA, M. 5 Forças de Porter. 2012. Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Disponível em: 
< https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_5-Forcas-Porter.PDF >. Acesso em: 25 mar. 2019. 
NOGUEIRA, C. S. (Org.). Planejamento estratégico. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2014. 
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 31. ed. São Paulo: Atlas, 2013. 
PONTES, L. C. R. Análise da estratégia do setor supermercadista do estado do Pará: uma aplicação do modelo de cinco forças 
competitivas de Michael Porter. 2009. 139 f. Dissertação (mestrado)-Programa de Pós-Graduação em Economia, Universidade 
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PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 
QUINTELLA, H. L. M. M.; PINTO JUNIOR, R. P. S. O caso Nintendo. In: SSIA - SEMINÁRIO DE SISTEMAS 
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SEBRAE. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Sobrevivência das empresas no Brasil. Marco Aurélio Bedê 
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SEITZ, H. M. O Planejamento Estratégico de Marketing e o Plano de Negócios. Revista Eletrônica de Gestão de Negócios. v. 1, n. 3, 
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2019. 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fadministradores.com.br%2Fartigos%2Fcinco-passos-para-uma-meta&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEyo7w_ws5h-rTTLQI3e_VrCwiimA
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.sebrae.com.br%2FSebrae%2FPortal%2520Sebrae%2FAnexos%2FME_Analise-Swot.PDF&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEgeU2gt_zcV2oy55pYK1JZxkBQVw
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fm.sebrae.com.br%2FSebrae%2FPortal%2520Sebrae%2FAnexos%2FME_5-Forcas-Porter.PDF&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGAsVx6nryjTdLCJarKI-pFN-7sbA
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.eng.uerj.br%2Fdeptos%2Fprofessor%2F142%2FO_CASO_NINTENDO-corrigido.doc&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGWemQxo4HtehFaVz5N74jy6tOPeg
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fm.sebrae.com.br%2FSebrae%2FPortal%2520Sebrae%2FAnexos%2Fsobrevivencia-das-empresas-no-brasil-102016.pdf&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNESL_3B3ZKcONf93dLJXxHxG4XHww
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
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Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
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C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; JESUS, Lilian Gavioli de; LIMA, Viviane Rodrigues de. 
Educação Ambiental na Escola e a Interdisciplinaridade . 
Lilian Gavioli de Jesus; Viviane Rodrigues de Lima. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
42 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Educação. 2. Ambiental. 3. Interdisciplinaridade. 
4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 372 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
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