ASSESORIA DE IMPRENSA

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ASSESSORIA 
DE IMPRENSA
Tércio Saccol
Comunicação das 
organizações
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever os atuais desafios de comunicação das organizações.
  Definir stakeholders e a sua importância para a comunicação das 
organizações.
  Conceituar comunicação organizacional, comunicação institucional, 
comunicação empresarial e comunicação corporativa.
Introdução
A comunicação empresarial passa por adaptações decorrentes de um 
novo contexto, com múltiplos desafios. Por um lado, há uma crescente 
demanda pela transparência das organizações; por outro, existem novas 
lógicas de mercado, como a comunicação via dispositivos móveis, a 
velocidade da informação, as novas formas de participação e a economia 
colaborativa. Diante disso, é cada vez mais necessário que gestores e 
profissionais da comunicação reposicionem valores e estratégias, para 
tornar os interesses das organizações, das comunidades, dos consumidores 
e de outros atores da comunicação compatíveis. 
Assim, a comunicação organizacional ou empresarial ganha uma 
dimensão ainda mais complexa. Os desafios das organizações se mul-
tiplicam, com a necessidade de incorporar a governança corporativa, a 
valorização da responsabilidade ambiental e a emergência de debates 
como a sustentabilidade em várias esferas. Nesse sentido, é necessário 
entender a comunicação a partir de diferentes elementos, contextos 
e agentes envolvidos e compreender que a ideia de fazer apenas pro-
paganda, comunicação interna ou assessoria de imprensa pode não 
funcionar. 
Neste capítulo, você vai entender os desafios que norteiam a comu-
nicação das organizações na contemporaneidade. Você vai verificar os 
agentes envolvidos com a organização e a importância de entendê-los, 
para tornar a comunicação mais efetiva e eficaz. Você também vai com-
preender a diferença entre conceitos empregados em diferentes estudos 
sobre comunicação nas organizações, como comunicação empresarial, 
corporativa e institucional. Diferenciar esses termos ajuda a entender 
como se configura o trabalho da comunicação e o quanto ele depende 
da integração de múltiplas áreas. 
Como as organizações se comunicam?
Diante de um novo cenário, com múltiplos desafi os, pensar a comunicação 
das organizações é algo cada vez mais importante, complexo e necessário. 
Trata-se de uma nova fase, em que há pressões da sociedade e do mercado 
para que diferentes empresas, agentes, organizações não governamentais, 
governos e outros atores repensem e atualizem sua postura diante de um 
cenário diferente, marcado por mais difi culdade de caracterizar públicos de 
forma homogênea e de atingir grandes quantidades de pessoas. Isso signifi ca 
dizer que passamos por uma transição. Como destaca Argenti (2006, p. 1), 
agora, “Para atrair clientes, funcionários e investidores, as empresas precisam 
ser líderes progressistas sobre uma gama de questões globais e colocar sua 
visão em um contexto social mais amplo”. 
Segundo Kunsch (2003), a comunicação organizacional se ocupa da comu-
nicação dentro das organizações na sociedade. É nesse estudo que analisamos 
o sistema, o funcionamento e a comunicação entre a organização e os mais 
diferentes públicos. Não adianta pensar a comunicação de uma empresa como 
mera parte da gestão, algo que vá se transformar diante da primeira crise, 
dificuldade ou crítica. A comunicação deve estar na linha de frente, com 
destaque no organograma das organizações. Conforme leciona Bueno (2009), 
é a comunicação que vai permitir que organizações de diferentes esferas, 
portes e áreas estruturem o conhecimento e desenvolvam suas estratégias, 
para que as empresas possam superar conflitos e evitar crises. Não se trata 
apenas de veicular uma campanha, criar perfis nas redes sociais ou convocar 
uma coletiva para lançar um produto. É necessário alinhar a equipe e a cultura 
da organização, em uma linha de ação contínua. 
Ao contrário do que acontecia há algumas décadas, a comunicação empre-
sarial assume a ideia de comunicação integrada, “[…] com uma articulação 
estreita entre os vários departamentos/áreas e profissionais que exercem 
atividades de comunicação nas empresas ou entidades. Com isso, as verten-
Comunicação das organizações2
tes institucional e mercadológica deixam de ser percebidas como distintas”, 
conforme leciona Bueno (2009, p. 10).
É necessário salientar que as organizações estão inseridas em um contexto 
diferente de algumas décadas atrás. Agora, com o aumento do número de 
emissores, estímulos e possibilidades, vivemos o que Davenport e Beck (2001) 
chamam de economia da atenção. Nesse cenário, “A informação se mostra 
fragmentada, disponível em quantidades exorbitantes e de fácil acesso. Já a 
atenção se apresenta como um recurso limitado [...] nesta nova economia, 
capital, trabalho, informação e conhecimento são fatores abundantes. [...] o 
fator escasso é a oferta de atenção” (DAVENPORT; BECK, 2001, p. 3). 
Assim, esse novo contexto é imposto com múltiplas demandas, inclusive 
para a comunicação das organizações. É importante que não pensemos na 
comunicação empresarial a partir do marketing, da assessoria de imprensa, da 
comunicação interna ou mesmo do design editorial. Ela passa a ser tudo isso 
e muito mais. “Temos que ver a comunicação como um fenômeno inerente 
à natureza das organizações e que acontece em diferentes dimensões, como 
humana, instrumental e estratégica”, conforme aponta Kunsch (2009, p. 112).
Com a esfera pública mais complexa, multiplicada pela instantaneidade da 
internet e das mídias sociais, pela vigilância em tempo real e pela transfor-
mação do mundo do trabalho, administrar a comunicação das organizações 
exige dos gestores conhecimentos que ultrapassem o nível das técnicas. É 
necessária uma renovação nos estilos de gestão, com mais descentralização 
e participação dos indivíduos, aumentando a valorização e a satisfação das 
necessidades humanas, segundo Kunsch (2010). 
Integração
Esse novo cenário obriga os profi ssionais de comunicação a terem um olhar 
mais amplo, pragmático e sistêmico. Isso signifi ca dizer que é preciso ultrapas-
sar a ideia da comunicação integrada em vários departamentos, profi ssionais 
e áreas como apenas um discurso, transformando-a em prática, conforme 
leciona Bueno (2009). 
Segundo Kunsch (2016), é necessário, diante de tantas transformações 
tecnológicas, sociais, econômicas e políticas, superar a visão meramente 
econômica e tecnicista de outrora. Também, para a autora, é preciso que dis-
cursos vazios de responsabilidade social e compromisso com o meio ambiente 
sejam superados. 
3Comunicação das organizações
Em outras palavras: as organizações precisam ter bons resultados financeiros, 
sim, porque, sem eles, como criariam e manteriam empregos, como pagariam 
impostos etc.? Só que elas têm de ir além e fazer isso com responsabilidade, sem 
agredir o ambiente e promovendo o bem-estar humano e social das pessoas, tanto 
dos seus empregados quanto dos seus demais públicos (KUNSCH, 2016, p. 37).
Os desafios da comunicação e dos atores nessa realidade abrangem mu-
dar aquela ideia mais instrumental. Kunsch (2016, p. 38) sugere o estudo da 
disciplina sobre “[…] como se processa o fenômeno comunicacional dentro 
das organizações e todo seu contexto político, econômico e social”. Assim, é 
necessário olhar para a comunicação a partir de relacionamentos, valorizando 
não apenas produtos midiáticos, como grandes reportagens ou propagandas, 
mas práticas cotidianas, interações de diversas formas e construções simbólicas. 
O papel do profissional de comunicação, nesse contexto, ultrapassa a produ-
ção de textos e peças gráficas ou a execução das tarefas cotidianas. Espera-se 
que o comunicador de organizações atue como um gestor, que seja capaz de 
criar estratégias, ler o ambiente externo e interno, agir com proatividade, 
desenvolver espaços e entender os canais para manter um bom relacionamento 
comos públicos de interesse da organização, conforme expõe Bueno (2009). 
Os desafios não são apenas técnicos. Segundo Bueno (2009), empresas, 
entidades, governos e organizações devem se pautar na verdade, sem vantagens 
obtidas por meios ilegítimos ou distorções discursivas. É necessário colocar 
dentro da construção da comunicação, seja ela para o público interno ou 
externo, aquilo que a empresa realmente é, buscando escapar da busca pelo 
posicionamento ideal ou por uma imagem que se espera que seja bem quista 
e admirada. A arma das organizações passa a ser a transparência, tentando 
sempre garantir a sua confiabilidade para os seus públicos.
Segundo Bueno (2009, p. 15-16):
Na sociedade da informação, não se pode escamotear a verdade, sob pena de 
comprometer, definitivamente, a imagem. Quase sempre, a opinião pública 
penaliza mais as organizações que escondem os erros do que aquelas que os 
assumem e tomam medidas concretas para superá-los — porque, afinal de 
contas, as falhas acontecem, muitas vezes à revelia do esforço das organizações.
Assim, os desafios da comunicação empresarial hoje se baseiam na ideia de 
que a comunicação é mais do que uma ferramenta acessória. Para Bueno (2009, 
p. 111), ela está no cerne, na política de negociação das empresas e “[…] deixa 
de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos 
de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico”. 
Comunicação das organizações4
A pesquisadora Elizabeth Saad Correa discute os impactos decorrentes das redes 
sociais e a ideia de uma formação profissional centrada em competências digitais. 
Acesse o link a seguir e leia o artigo na íntegra. 
https://qrgo.page.link/aKHWh
A importância dos stakeholders
Independentemente da natureza da empresa ou organização, existem ações, 
projetos e práticas baseadas no objetivo de atender à necessidade de algum 
grupo da sociedade. Além disso, uma relação de cadeia dentro do ambiente 
organizacional conta com vários outros agentes que são relevantes em alguma 
escala para aquele negócio. Quando falamos de comunicação, devemos levar 
em conta a pluralidade de agentes envolvidos com a atividade da empresa, 
em diferentes espectros.
É nesse contexto que aparecem os chamados stakeholders. Do inglês, 
em livre tradução, stake seria interesse, e holders, detentores. A expressão 
foi idealizada pelo filósofo Robert Edward Freeman, atribuindo o nome aos 
grupos sem os quais a organização deixaria de existir. Embora a discussão seja 
conceitual, há um trato diário de organizações de diferentes portes, estruturas, 
áreas e perfis com seus stakeholders. 
Sousa e Almeida (2003, p. 145) entendem que “[…] são os que influenciam 
a empresa e, em visão mais ampliada, aqueles que são influenciados por ela no 
curso de suas atividades”. Para eles, os stakeholders podem ser identificados 
como passivos — ou involuntários, já que “têm direito” sobre a empresa 
para que não haja infração de liberdades — e ativos — aqueles envolvidos 
com a organização. Os autores exemplificam dizendo que seriam passivos 
os acionistas e investidores, as comunidades, as associações empresariais e 
profissionais, os sindicatos, o governo, as ONGs e a imprensa, enquanto os 
ativos seriam donos, empregados, consumidores, fornecedores e concorrentes.
Há diferentes tipos de pessoas, instituições e órgãos envolvidos todos 
os dias com a dinâmica de uma empresa, e cada grupo merece um olhar 
comunicacional. Bueno (2009, p. 121) acrescenta que “[…] na nova cultura da 
5Comunicação das organizações
comunicação que experimentamos, esses stakeholders aparecem em uma con-
figuração mais colaborativa, ou seja, organizações e cidadãos estão buscando 
estabelecer parcerias para criar, inventar, produzir, comercializar e mesmo 
distribuir globalmente bens, serviços e sobretudo conteúdos”.
Pensar hábitos de informação e comunicação é algo complexo e que requer 
visão e estratégia. Kunsch (2016) reforça que o cenário está transformado 
diante da mudança digital, e isso impacta a relação das organizações com 
diferentes públicos. As empresas têm grupos de públicos diferentes, e isso 
depende da natureza, do alcance dos seus negócios e do porte da organização. 
Se uma empresa definiu uma só ideia de público, é importante lembrar que o 
contexto mudou, junto com hábitos, interesses, práticas, rotinas e dinâmicas. 
Hoje, com a influência dos meios digitais, a organização conta com milhares 
de públicos que opinam sobre suas ações, seus produtos e serviços — ou seja, os 
stakeholders estão no comando, pois querem saber o que uma empresa ou insti-
tuição representa. O sucesso da organização está relacionado com o conceito de 
confiança, exigindo que ela cumpra com seus propósitos, segundo Kunsch (2016). 
Segundo Bueno (2009), essas mudanças não estão sendo implementadas nas 
organizações de forma adequada ao ritmo em que as transformações tecnológicas 
e sociais ocorrem. As mudanças ocorridas no processo de gestão e na indústria 
da comunicação, em todo o mundo, exigem um novo profissional de comuni-
cação para atuar nas empresas e sinalizam desafios enormes para aqueles que 
se dispuserem a atuar como gestores nessa área. Só há uma certeza: é preciso 
conviver com a instabilidade e a complexidade. Não há espaço para soluções 
simplistas e para o improviso. A comunicação empresarial, nesse novo paradigma, 
é, definitivamente, apenas para os profissionais, conforme destaca Bueno (2009) 
Bueno (2009) ainda faz um alerta, lembrando que não é possível homo-
geneizar a comunicação para um grande público, como se fez outrora tanto 
na comunicação empresarial quanto na prática de veículos de comunicação 
ditos de massa. Assim, se criarmos um plano de comunicação, por exemplo, é 
necessário levar em conta a diversidade, desenvolvendo diferentes mensagens. 
Ainda conforme Bueno (2009, p. 88):
[…] vivemos a era da segmentação, da personalização dos contatos, e a comu-
nicação deve, obrigatoriamente, incluir essa perspectiva sob pena de perder a 
eficácia. Considerar que existem públicos internos (e não um público interno) 
em uma organização é o primeiro passo. A providência seguinte será conhe-
cer o perfil e definir as demandas de cada público em particular para que se 
possam implementar canais e formas de relacionamento (inclusive formatos 
e discursos) que estejam em sintonia com eles.
Comunicação das organizações6
Como reconhecer e identificar quem são os stakeholders? O gestor, o 
comunicador ou o responsável deve reunir esforços para entender quem está 
relacionado com a empresa tanto interna quanto externamente. Cada stakehol-
der apresenta um grau diferente de influência.
Internos versus externos
Ao conhecer quem são seus stakeholders e mapear quais são os interesses que 
cada grupo tem, a empresa poderá desenvolver, manter, melhorar, ampliar ou 
recuperar a sua imagem. Enquanto a comunicação externa é responsável por 
focar nas relações junto a públicos, via propaganda, marketing, relações com 
veículos de comunicação, etc., a comunicação interna compreende diferentes 
formas de interação e relacionamento dentro de uma organização. Para efetivá-
-las, Bueno (2009, p. 88) sugere o seguinte:
Cada público deve ser visto em suas particularidades, em suas demandas, em suas 
expectativas, em sua forma específica de comunicação. O que pode ser razoável 
para um deles pode ser contraproducente para os demais. Uma newsletter, sem 
fotos, repleta de informações sobre o mercado, encaminhada via e-mail, pode ser 
o instrumento adequado para executivos de primeira linha, mas desinteressante 
ou inatingível para os colegas de outros níveis da estrutura organizacional.
É importante compreender ainda que, quanto mais próximo do centro de 
ações daquela empresa o stakeholder estiver, mais importante e, portanto, 
mais estratégico na comunicação ele será. No entanto, é um erro definir um 
padrão de comunicação e segui-lo ininterruptamente, já que cada projeto, 
ideia e proposta da empresapode contar com fluidez entre os stakeholders. 
Conceitos relacionados à comunicação nas 
organizações
Para o melhor entendimento das práticas de comunicação nas organizações, 
nesta seção, serão apresentados os conceitos de comunicação organizacional, 
comunicação institucional, comunicação empresarial e comunicação corporativa.
Comunicação organizacional ou empresarial?
Comunicar é transmitir mensagens por meio de um código. Embora a dis-
cussão sobre comunicação envolva diversos autores e escopos teóricos, é 
7Comunicação das organizações
praticamente um senso comum o fato de que a comunicação é uma ferramenta 
imprescindível para todo tipo de organização, seja para realizar negociações, 
reuniões, vendas ou propaganda, para criar imagem, para anunciar algo ou 
para responder clientes/usuários. Inúmeros cursos, palestras, formações e 
seminários são dedicados à comunicação das empresas.
Bueno (2009) alerta, no entanto, que, para resumir a mesma ideia, muitas 
vezes são utilizadas expressões que não são exatamente sinônimas, e isso 
pode acabar afetando os limites entre diferentes áreas. Ele lembra que, nas 
universidades, é mais comum o uso da expressão comunicação organizacional, 
porque é um termo com maior amplitude. No livro Comunicação Empresarial, 
o autor fala sobre a sua escolha de termo, por considerá-lo mais frequente. 
No entanto, Bueno (2009, p. 2) admite que “[…] se a intenção é evocar a co-
municação nas organizações em geral, sem quaisquer restrições, certamente 
Comunicação Organizacional será a expressão mais indicada”. Quando o 
autor fala sobre restrições, lembra que a comunicação empresarial está mais 
conectada com a ideia de empresas públicas e privadas, e isso acaba deixando 
de lado o que ocorre em outras instâncias organizacionais (entidades em geral, 
ONGs, autarquias etc.). 
Sinergia
Segundo Kunsch (2003), a comunicação organizacional tem diferentes mo-
dalidades entre suas atividades: a comunicação institucional, a comunicação 
mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. 
Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a con-
vergência das diversas áreas permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe 
uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, 
da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o 
mix, o composto da comunicação organizacional (KUNSCH, 2003, p. 150).
Bueno (2009, p. 3-4) define comunicação empresarial ou organizacional 
como o “[…] conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e 
produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a 
relação permanente e sistemática com todos os públicos de interesse”. Colo-
cando em pé de igualdade as ideias, temos dentro do leque da comunicação 
organizacional a comunicação institucional e a mercadológica.
A comunicação institucional seria aquela ligada à gestão da imagem e 
identidade corporativa, ressaltando os aspectos relacionados com “[…] a 
Comunicação das organizações8
missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e contribuindo para o 
desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses 
atributos”, conforme leciona Kunsch (2003, p. 164-165). Ainda de acordo com 
a autora, na comunicação institucional, temos como instrumentos a assessoria 
de imprensa, o jornalismo empresarial, a propaganda institucional, o marketing 
cultural, entre outros. A assessoria de imprensa, aliás, é relevante para mediar 
as relações entre públicos e organizações. 
A comunicação mercadológica, que, em inglês, é nada mais do que marke-
ting, envolve manifestações a partir de um objetivo relativo ao mercado. Assim, 
a mensagem é desenvolvida para um consumidor e dentro de um grupo de 
canais para acessar esse consumidor, usando diferentes ferramentas, inclusive 
a internet. Kunsch (2003) também destaca a comunicação interna, que é um 
setor planejado para possibilitar a interação entre a organização e quem atua 
nela. Para a autora, quando a comunicação interna se desenvolve dentro da 
ideia de comunicação integrada, há uma tendência de que as outras áreas da 
comunicação também funcionem melhor. 
A qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção em abrir 
as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela ra-
pidez e competência; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação 
de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças 
culturais necessárias, pela utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento 
de pessoal técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de 
ir e vir, numa simetria entre chefias e subordinados (KUNSCH, 2003, p. 160).
Por último, Kunsch (2003) faz referência à comunicação administrativa, que 
seria aquela relativa a conteúdos do cotidiano da administração da empresa, 
para ajudar as áreas de planejamento. É a comunicação relacionada com 
fluxos e redes formais e informais de comunicação, que ajudam o sistema da 
organização a funcionar. 
É possível encontrar diferentes abordagens para diferentes conceitos. Al-
guns autores de diferentes campos, inclusive, trazem a ideia de comunicação 
corporativa em vez de organizacional. Bueno (2009, p. 10) reflete, no entanto, 
que a comunicação empresarial caminha para assumir a ideia de comunicação 
integrada, “[…] com uma articulação estreita entre os vários departamentos/
áreas e profissionais que exercem atividades de comunicação nas empresas ou 
entidades”. O autor ainda entende que, a partir disso, a ideia de comunicação 
institucional e comunicação mercadológica como distintas se desfaz, já que 
pensar imagem e venda de produtos e serviços está, fundamentalmente, ligado 
à imagem, à identidade, à visão e à missão de uma empresa ou organização. 
9Comunicação das organizações
O professor e pesquisador Wilson Bueno fala mais sobre o contexto da pesquisa na 
área de comunicação empresarial no Brasil no vídeo disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/7iKyH
ARGENTI, P. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BUENO, W. C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Editora 
Saraiva, 2009.
DAVENPORT, T. H.; BECK, J. C. A economia da atenção. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional estratégica: aportes conceituais 
e aplicados. São Paulo: Summus Editorial, 2016.
KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e pro-
cessos. São Paulo: Editora Saraiva, 2009. v. 1.
KUNSCH, M. M. K. A Dimensão humana da comunicação organizacional. In: KUNSCH, M. 
M. K. (org.). A Comunicação como fator de humanização das organizações. São Caetano 
do Sul: Difusão Editora, 2010.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4. ed. 
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nível em: http://www.spell.org.br/documentos/ver/16725/planejamento-e-controle-
-financeiro-na-perspectiva-da-teoria-dos-stakeholdres/i/pt-br. Acesso em: 6 jan. 2020
Leituras recomendadas
PEREIRA, C. Planejamento de comunicação: conceitos, práticas e perspectivas. Curitiba: 
Intersaberes, 2017.
WOOD, D. J. Business and society. Pittsburgh: Harper Collins, 1990.
Comunicação das organizações10
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local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
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