Consumo e processo decisório de compra

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ATIVIDADE INDIVIDUAL 
 
Matriz de atividade individual 
Disciplina: Consumo e processo 
Decisório da compra 
Módulo: 
Aluno: Turma: 
Tarefa: 
Fatores de compra 
Aymoré, uma empresa que possui mais de 90 anos e que ainda faz história na 
vida de muitos brasileiros, principalmente os mineiros. Sua primeira comercialização foi 
em 1924, em Minas Gerais, que detém 90% das vendas de seus produtos, sendo 
considerado o top of mind dos mineiros. 
Com uma pesada estratégia de marketing, seu o objetivo é estimular os 
sentidos, a memória, fatores que influenciam na compra dos produtos, que são eles: 
Psicológicos e socioculturais. 
 
Fatores Psicológicos: Em que há um estímulo da memória, dos estímulos 
visuais e do paladar. Uma das estratégias da Aymoré, é permanecer com seu logotipo 
(Índio), pois além de ser o rosto da empresa, quando os seus consumidores veem a 
marca, é tomado pela memória afetiva, de quando eram crianças e comiam os 
biscoitos, ou seja, são trazidas lembranças e sentimentos. Esses sentidos ao longo do 
tempo, vão se tornando aprendizagem, hábitos que foram se desenvolvendo ao longo 
da vida desse consumidor, que se transformam em memória afetiva. A memória 
afetiva, segundo Myers (2002, apud GIRÃO e PAULA, 2021), deve ser trabalhada, com 
o uso de repetições da mensagem da marca, para que haja o máximo de associação 
possível, e com isso tornar os consumidores fiéis a marca, como tem acontecido até 
hoje com a Aymoré. 
 
Fatores Socioculturais: Em que há uma forte influência de pessoas que fazem 
parte do seu ciclo ou classe social e ambiente cultural, podendo então, ser 
 
 
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considerada, nesse aspecto, uma influência da família, pois a marca Aymoré, que está 
há quase um século no mercado, obteve grande influência na decisão na compra dos 
avós, passando para os pais, que também repassou para os filhos e que se estenderá 
as gerações futuras. Um exemplo dessa fato, é a empresa decidiu por não mudar a 
receita de seus produtos mais antigos, (podendo os clientes mais velhos ainda 
saborearem o biscoito, como na sua infância) e ousando na inovação de produtos, 
para alcançar também, o público mais novo, de acordo a campanha de 95 anos da 
marca, em que há alguns elementos-chaves, que fazem referência ao povo mineiro, 
como a Igreja da Pampulha, o queijo, o Mineirão e outras imagens que representam o 
passado, o presente e o futuro. Essa campanha, nos deixa claro que “A ideia é mostrar 
que, com o passar do tempo, a marca acompanhou vários acontecimentos e que todos 
fazem parte dessa trajetória, além de reforçar que estará por muito tempo na vida dos 
consumidores”. (ARCOR, 2019). 
 
Figura 1 - Imagem retirada do Site Arcor, comemoração de 95 anos da Aymoré. 
 
Disponível em: <https://www.arcor.com.br/campanha-celebra-95-anos-da-historia-de-aymore/> 
 
Categorias de produto e comportamento de compra 
Quando abordamos o tema de compras, é necessário entendermos que existem 
tipos de compras e que elas são divididas em 4, segundo Solomon (2011 apud GIRÃO e 
PAULA, 2021) e Kotler e Keller (2012 GIRÃO e PAULA, 2021), sendo elas: compra 
complexa, compra com dissonância reduzida, compra habitual e compra que busca 
variedade. 
• Compra complexa: São compras de altos valores, que exigem tempo 
e pesquisas para que haja a decisão da compra. Nesse tipo de compra, são 
utilizadas 5 etapas: reconhecimento do problema; busca de informações; 
avaliação de alternativas; escolha do produto ou decisão de compra e 
comportamento pós-compra ou resultados. Um exemplo desse tipo de compra, é 
um carro ou uma casa. 
• Compra com dissonância reduzida: Também é um tipo de compra 
de alto envolvimento, porém, com menor disponibilidade de marcas, sendo 
assim, o consumidor gasta tempo procurando os melhores valores e formas de 
pagamentos mais facilitadoras, um exemplo para esse tipo de compra, são 
pisos e azulejos. 
• Compra habitual ou de rotina: São compras em que o cliente 
possui pouco envolvimento emocional, são de baixo valor e o cliente compra 
como se fosse de forma inconsciente, pois já se tornou algo habitual em sua 
rotina. Um exemplo para esse tipo de compra, são itens de mercado, como 
arroz, açúcar, etc. 
• Compra que busca variedade: São compras que o cliente possui 
baixo envolvimento pessoal, os preços também são baixos, porém, há uma 
gama de variedades. O cliente por mais que tenha suas preferências, sempre 
vai desejar experimentar novos produtos que são lançados no mercado. Um 
exemplo para esse tipo, seria biscoitos e salgadinhos. 
Segundo Solomon, a compra realizada pelo consumidor é uma resposta a um 
problema” (SOLOMON, 2011 apud GIRÃO e PAULA, 2021). Quando o consumidor 
identifica que há um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser sanada, o 
mesmo procura a solução através da compra para corrigir o problema da falta do produto 
em questão. 
Para Kotler e Keller (2012. Apud GIRÃO e PAULA, 2021), nesse processo de 
compra, existem 5 etapas que o consumidor tende a seguir: 
• Reconhecimento do problema: Quando o produto acaba, quebra, fica 
 
 
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pequeno e precisa comprar outro, quando há o descobrimento de uma 
necessidade. 
• Busca de informações: Busca inicialmente informações na própria 
memória, se já houve o consumo do produto anteriormente, se a experiência foi 
satisfatória. Busca por opiniões da família, amigos, fontes externas 
especializadas, como por exemplo, o reclama aqui, avaliações dos produtos 
dentro dos sites de venda e indo até uma loja física para ver como é o 
funcionamento do produto. Quanto mais difícil for para o consumidor decidir a 
compra, mais pesquisas e opiniões ele vai buscar. 
 
• Avaliação de alternativas: Quando o cliente já pesquisou as 
marcas, possui as informações das características que cada uma oferece. Mas, 
se por acaso for uma compra habitual, o consumidor pode tender a escolher a 
mesma marca e produto que já está acostumado. 
 
• Decisão de compra: Quando o cliente já tem em mente o que vai 
comprar, então, precisa decidir onde, quando, quais são as melhores formas de 
pagamentos e se pode esperar mais um pouco para conseguir uma promoção. 
 
• Comportamento pós-compra: Quando o cliente recebe o produto e 
gera a satisfação ou não. Gerando a satisfação, o cliente pode comprar 
novamente esse mesmo produto, recomendar aos seus familiares ou até 
mesmo, retornar à loja com o mesmo vendedor e criar um relacionamento de 
comprador-vendedor. 
 
Mesmo que haja esse mapeamendo do comportamento do consumidor, não 
significa que todas as compras passarão por esse processo de decisão. Algumas 
etapas podem ser invertidas, ou simplesmente não existirem. Por exemplo, quando 
vamos ao mercado e visualizamos um salgadinho, a tendência de comprarmos por 
impulso, é considerável, pois não pesquisamos sobre a marca, se ela é bem avaliada, 
se ela trará algum dano financeiro. A compra acontece espontâneamente. 
 
Etapas da compra organizacional 
Da mesma forma que são identificados problemas e necessidades para o 
consumidor final, há também a identificação desses mesmos fatores, para as empresas 
(GIRÃO e PAULA, 2021). A diferença entre os dois, é que o consumidor organizacional, 
adquire os produtos com maior quantidade, visto que são para o uso geral da empresa ou 
para o funcionamento dela e a sua compra não é executada de forma simples, mas sim, 
de uma forma mais técnica e racional, tanto de quem está comprando, como também do 
vendedor. 
Para o consumidor organizacional, também são classificadas etapas para que haja 
o processo de decisão de compra. Um exemplo que podemos ter dessas etapas de 
compras organizacionais, é o da empresa Aymoré, que com o passar dos anos, 
identificou a necessidade de trazer novos produtos para seu público (OLIVEIRA, 2014). A 
marca realizou uma pesquisa com mulheres entre 25 e 55 anos, esclareceu que 
alimentação saudável é importante e que vaimuito mais além do que manter a sáude, 
mas também a prevenção de doenças e cuidados com a estética. (Trama comunicação, 
2012). Com o resultado dessa pesquisa deu-se então o ponto de partida para que 
houvesse a criação da linha Grãos da Terra, em que foi necessário reunir diversos 
profissionais para formular o produto, informar ao setor de compras sobre o novo produto, 
evidenciando então, o fator de uma nova atividade de compra no escopo da área, 
delinear as características que o produto precisaria ter, mapear o mercado para buscar 
fornecedores alimentícios e de embalagens e analisar todas as propostas apresentadas. 
Após a escolha do fornecedor, foi necessário alinhar prazos de entrega e quantidade, 
para manter o estoque abastecido, realizar a avaliação do produto, para saber se está de 
acordo com as especificações e enfim, lançá-lo ao mercado, para consumo do cliente 
final. 
Pensando em ampliar seu público, a Aymoré também lançou a linha Salpet 
Express. O Salpet tradicional já é um produto indispensável para os nossos 
consumidores. O lançamento Salpet Express é importante porque amplia a linha e ao 
mesmo tempo, atende a busca dos consumidores por praticidade e conveniência. 
(Trama Comunicação, 2012). Essa linha foi pensada em alcançar principalmente ao 
público jovem, acostumado a “matar a fome” com opções práticas e rápidas. (Trama 
Comunicação, 2012). A embalagem foi desenvolvida com uma roupagem moderna e 
 
 
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jovem, com um tamanho que pode ser levado e consumido a qualquer hora. O produto 
é vendido em uma embalagem de 162 gramas, sendo 6 unidades com 27 gramas. 
Para esse projeto, também foi necessária a intervenção da área de compras, 
para que houvesse o mapeamento de fornecedores no mercado, visando uma 
recompra modificada, para aquisição de novas embalagens e enfim, disponibilizar os 
produtos no mercado. 
Ponto de venda 
Para analisarmos os pontos de vendas, é importante sabermos quais são os 
fatores situacionais. Segundo GIRÃO e PAULA (2021): 
“Os fatores situacionais podem ser descritos como as influências – de certa forma, 
circunstanciais e momentâneas – no momento da compra, em um espaço físico ou 
virtual”. Dentro desses fatores, podemos falar do layout e ambientação da loja, que se 
inclui o posicionamento das gôndolas, prateleiras, iluminação, material de 
merchandising, embalagem do produto etc. 
Segundo pesquisas (BLESSA 2005, apud GIRÃO e FERNANDA, 2021), cerca de 
53% dos consumidores não fazem uma lista de compras, mas sim, resolvem comprar na 
hora, ou seja, precisam ver o produto, para identificar a necessidade de adquiri-lo. 
Abaixo, alguns PDVs e como cada empresa usou o espaço para exposição do 
seu produto. 
 
 
Figura 1 – Supermercado COOP. Fonte: Autoral 
 
Como podemos observar nesse PDV, há 3 tipos de stoppers, posicionados na 
linha da direção dos olhos dos consumidores, que ficam próximos aos produtos de 
comercialização da marca, indicando quais são as vantagens em consumi-los. 
Primero Stopper à esquerda, temos os biscoitos da marca Oreo, que tem como 
objeto informar ao consumidor a promoção “Desafio Batman”, que se houver a compra 
mínima de R$ 10,00, poderá concorrer a prêmios em dinheiro e em produtos, 
inscrevendo-se no site, com o cupom da compra. 
O stopper centralizado, é o da marca Nestlé, que indica a promoção “Renove seus 
sonhos”, que na compra de dois produtos diferentes, o consumidor concorrerá a um 
prêmio de R$40.000,00 e a prêmios instantâneos de R$100,00, inscrevendo-se no site, 
com o cupom da compra. 
O Stopper à direita, indicando o biscoito passatempo, aponta para a intrução de 
que o produto está com uma nova fórmula e com uma etiqueta diferenciada 
demonstrando que é o melhor preço do mercado. 
 
 
Figura 2 – Lojas Americanas. Fonte: Autoral 
 
No PDV acima, podemos identificar a ponta da gôndola, com biscoitos da marca 
Passatempo, com o informativo de superpromoção, comprando 7 biscoitos da marca, 
utilizando o QRCODE no aplicativo, pagaria apenas R$10,93 e outra etiqueta informando 
 
 
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o valor unitário do biscoito de R$ 3,49. Nessa mesma imagem, podemos observar uma 
placa divulgando o aplicativo de cashback (AME) da loja. Apresentando as duas 
informações, induz o consumidor a instalar o aplicativo para efetuar essa compra, receber 
o cashback, despertando o desejo no cliente para comprar mais produtos e ainda, 
fidelizá-lo para que haja compras futuras. 
 
Promoção disponível em: <https://batman.oreo.com.br/>. 
Promoção disponível em: <https://www.promocoesnestle.com.br/>. 
 
Técnicas do ponto de venda 
D’Andrea et al.afirmam que, 
nos ambientes extremamente competitivos do varejo físico, não basta 
estimular os cinco sentidos do consumidor para que se possa criar uma 
experiência de compra relevante; é preciso integrar diversas técnicas no ponto de 
venda (D’ANDREA et al 2011. GIRÃO e PAULA, 2021). 
Dentre eles, o ponto de venda sempre limpo e bem arejado, produtos bem 
expostos, sinalização de promoções, a experiência de ter pessoas treinadas para 
apresentar os produtos oferecidos, auxiliar a melhor escolha para cada perfil e ter um 
atendimento que encanta. 
Um bom exemplo a ser citado, é a loja Torra Torra de São Bernardo do 
Campo/SP, que possui a técnica Cross Shopping, que além de comercializar vesturários 
masculinos, femininos, infantis, itens de cama, mesa e banho, maquiagens e perfumes, 
calçados, roupas fitness, ainda possui um espaço para lazer (para que os 
acompanhantes possam aguardar sentados, assistindo televisão). Ao final das compras, 
se “bater aquela fome”, o consumidor ainda permanece na loja para consumir os 
produtos da cafeteria. 
Outro exemplo, é uma hamburgueria em São Paulo, cujo nome é Charada 
Burguer. Direcionada para o público jovem e infantil, em que além do atendimento ser 
diferenciado, dispõe de cardápios temáticos, o design da loja é do Jogo do “Super Mario” 
e o que mais chama a atenção dos consumidores é a dispobinilização de um vídeo-
game em cada mesa, com 2 controles. Os jogos disponibilzados trazem o estímulo da 
memória afetiva, remetendo a infância. Além também, de ter personagens de super-
heróis e personagens dos próprios vídeogames para que fãs adultos e crianças possam 
https://batman.oreo.com.br/
tirar fotos. 
 
Figura 1 – Imagem ilustrativa da loja. Fonte: Instagram Charada Burguer 
 
 
Figura 2 – Imagem ilustrativa da loja com personagens. Fonte: Instagram Charada Burguer 
 
Disponível em: <https://www.instagram.com/charadaburguer/> 
Estímulos 
Dado o fato que todo o ser humano tem suas necessidades de consumo, 
pesquisadores e estudiosos ao longo dos anos, conseguiram identificar comportamentos 
que levam o consumidor a realizar as suas decisões de compras. 
Dentre as teorias criadas, há a teoria de condicionamento, de Skinner. 
 “Um comportamento poderá ser incrementado (isto é, sua frequencia 
aumentada), se for sucedido por uma recompensa importante para o sujeito” (GIGLIO 
 
 
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2010, apud GIRÃO E PAULA, 2021). Dessa forma, existiriam dois estímulos ao 
consumidor: 
• Estímulos eliciadores: São apresentandos antes de uma compra e o 
consumidor adquire, mesmo que se for por uma única vez, como por exemplo, o 
consumidor ir a um supermercado e quando se depara com stand de bolo de uma 
marca nova. Ele passa pelos corredores sentindo o cheiro do bolo, experimenta, 
aprova o sabor e é conduzido a efetuar a compra dele. 
Outro exemplo de estímulos eliciadores, são as grandes ofertas 
apresentadas em dias específicos, como a BlackFriday ou a semana do 
consumidor, que leva os consumidores a aguardarem ansiosamente esses dias, 
para aderirem as promoções. 
• Estímulos condicionantes: São apresentados depois da compra e 
que estimulam os consumidores a continuarem adquirindo os produtos ou 
serviços, até que se transforme em um hábito, por exemplo, quando o consumidor 
compra uma pizza e na caixa,é informado que se ele comprar mais pizzas e 
guardar os selos (selo disponível na caixa), ele receberá uma pizza de forma 
gratuita. 
Outro exemplo clássico, é um restaurante disponibilizar um cupom, 
solicitando a avalição da experiência que o consumidor teve ao provar os 
produtos e o atendimento oferecido. Ele ganha um prato gratuito, na próxima 
consumação. 
Podemos observar que o consumidor reage aos estímulos de forma positiva, 
quando identifica que pode receber alguma recompensa. Segundo a teoria de Skinner, 
“um comportamento poderá ser incrementado (isto é, sua frequência aumentada) se for 
sucedido por uma recompensaimportante para o sujeito” (Girão e Paula, 2021). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências bibliográficas 
GIRÃO, M.; PAULA, F.C. Consumo e Processo decisório de compra. Rio de 
Janeiro: FGV, 2021. 
 
OLIVEIRA, PRISCILLA. Case Aymoré: respeito à tradição é a receita para chegar 
aos 90 anos. Mundo do Marketing, 2014. 
Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-
aymore-respeito-a-tradicao-e-a-receita-para-chegar-aos-90-anos.html. Acessado em 
18/03/2022>. 
 
Campanha celebra 95 anos da história de Aymoré. Arcor, 2019. 
Disponível em: https://www.arcor.com.br/campanha-celebra-95-anos-da-historia-
de-aymore/. Acessado em 18/03/2022. 
 
Aymoré lança linha de biscoitos grãos da terra sem conservantes e com 
ingredientes naturais. Trama Comunicação, 2012. 
Disponível em: https://www.tramaweb.com.br/imprensa/aymore-lanca-linha-de-
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18/03/2022. 
 
Promoção Oreo, Desafio Batman. Oreo, 2022. 
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-aymore-respeito-a-tradicao-e-a-receita-para-chegar-aos-90-anos.html.%20Acessado%20em%2018/03/2022
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-aymore-respeito-a-tradicao-e-a-receita-para-chegar-aos-90-anos.html.%20Acessado%20em%2018/03/2022
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-aymore-respeito-a-tradicao-e-a-receita-para-chegar-aos-90-anos.html.%20Acessado%20em%2018/03/2022
https://www.arcor.com.br/campanha-celebra-95-anos-da-historia-de-aymore/
https://www.arcor.com.br/campanha-celebra-95-anos-da-historia-de-aymore/
https://www.tramaweb.com.br/imprensa/aymore-lanca-linha-de-biscoitos-graos-da-terra-sem-conservantes-e-com-ingredientes-naturais/
https://www.tramaweb.com.br/imprensa/aymore-lanca-linha-de-biscoitos-graos-da-terra-sem-conservantes-e-com-ingredientes-naturais/
 
 
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Disponível em: https://batman.oreo.com.br/ Acessado em 20/03/2022. 
 
Promoção Re.nove os seus sonhos. Nestlé 2022. 
Disponível em: https://www.promocoesnestle.com.br/. Acessado em 20/03/2022. 
 
Charada Burguer, Instagram, 2022. 
Disponível em: https://www.instagram.com/charadaburguer/ Acessado em 
20/03/2022. 
 
 
 
 
https://batman.oreo.com.br/
https://www.promocoesnestle.com.br/
https://www.instagram.com/charadaburguer/