Aula 1 - Gestão de Políticas de Preços b

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AULA 1 
GESTÃO DE POLÍTICAS 
DE PREÇOS 
Prof.ª June Alisson Westarb Cruz 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Existe o risco que você não pode correr jamais, e existe o risco que 
você não pode deixar de correr. 
Peter Drucker 
Precificar bens e serviços é com certeza um grande desafio para pessoas 
e empresas, afinal, o mercado e o mundo vivem em constantes mudanças, 
pautadas no muito comentado ambiente meaninful, universal, volatility, 
uncertainty, complexity e ambiguity (Muvuca). Essa expressão Muvuca nada mais 
é do que uma forma de traduzir a dinamicidade do mercado, fato a ser lembrado 
constantemente pelos gestores das empresas. 
Nesse contexto, para instrumentalizar a discussão acerca da gestão de 
preços, a presente aula irá tratar das seguintes temáticas: 
• Moeda 
• Preço e valor 
• Políticas de governo 
• Determinantes de preços 
• Fluxo de formação de preços 
Seja muito bem-vindo(a) a nossa primeira aula! 
TEMA 1 – MOEDA 
O primeiro passo para o entendimento e a gestão de preços é a 
compreensão da sua forma de expressão, a moeda. A moeda nada mais é do que 
a expressão monetária que possibilita, de forma facilitada, a intermediação de 
trocas entre pessoas e empresas. 
Em nossa sociedade, a moeda se apresenta, basicamente, por meio de 
três formas: 
1. moeda metálica; 
2. papel-moeda; 
3. depósito bancário. 
Dentre as três formas apresentadas, a moeda metálica é a mais rudimentar. 
Oriunda da chamada era do metalismo, ela representou o primeiro esforço 
moderno de intermediação de trocas, apaziguando os ânimos das avaliações de 
troca, até então realizadas por meio de escambo. Embora a moeda metálica tenha 
 
 
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cumprido de forma primorosa seu papel de intermediar trocas, seu uso gerava 
dificuldade quando da necessidade de se realizar transações em grandes 
volumes, pois a reunião de somas maiores em moeda metálica apresentava-se 
pesada e de difícil logística, surgindo então a forma da moeda em papel, o 
denominado papel-moeda, que passou a interagir com o mercado, em paralelo à 
modalidade metálica. 
Com o uso da moeda em papel, logo se percebeu que seu longa manus 
poderia se dar por meio de depósito bancário, dando início então às modalidades 
de crédito que conhecemos hoje, que já nos levam a desenvolver as chamadas 
moedas digitais, ainda em fase de experimentação e aceite social. 
Atualmente, a moeda, em suas diversas formas, apresenta as seguintes 
funções em nosso mercado: 
• intermediação de trocas; 
• medida de preços; 
• reserva de valores; 
• função liberatória; 
• padrão de pagamentos. 
Dentre as funções citadas, especial atenção se dá, em gestão de preços, 
para as funções de intermediação de trocas e de medida de preços, pois 
apresentam-se como funções essenciais para as discussões que veremos 
adiante. No entanto, a extensão dessa história, embora de extrema relevância, 
pode ser considerada secundária a nossa temática. Portanto, caso queira saber 
mais sobre a história da moeda e suas contribuições para o mercado da forma 
como as conhecemos hoje, acesse os links indicados a seguir. 
Para saber mais: a moeda e sua história 
• As 7 fases da moeda (Padilha, 2017) – <https://numismaticos.com.br/as-7-
fases-da-moeda> 
• Moeda (2011) – <https://politicamonetaria.webnode.com.br/moeda> 
• História das moedas do Brasil: nerdologia (2019) – 
 <https://www.youtube.com/watch?v=3PKiaQJdzrM> 
 
 
 
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TEMA 2 – VALOR E PREÇO 
Agora que já compreendemos o contexto geral da moeda, estamos prontos 
para estudarmos os conceitos de preço e valor. Esses conceitos irão nortear todas 
as nossas reflexões; portanto, muita atenção nessa hora! 
Conceituando 
• Preço: entende-se por preço a quantidade em dinheiro requerida por um 
determinado produto ou serviço. 
Deve-se ter o cuidado, porém, de não se confundir o conceito de preço com 
o conceito de valor. 
Conceituando 
• Valor: entende-se por valor a interpretação subjetiva da importância do que 
se compra. 
Como popularmente se diz, trocando em miúdos podemos dizer que preço 
se refere à quantidade em moeda que um cliente paga por um determinado 
produto ou serviço; já o valor se refere à importância relativa daquilo que ele está 
comprando. 
Para saber mais: valor e preço 
• Qual a diferença entre preço e valor? (2019) – 
<https://www.youtube.com/watch?v=hfWReUx9DAM> 
• Diferença entre preço e valor: essas definições dizem a mesma coisa? 
(Reis, 2018) – <https://www.sunoresearch.com.br/artigos/diferenca-entre-preco-
e-valor> 
TEMA 3 – POLÍTICA ECONÔMICA 
O bom entendimento técnico de preços passa pelo bom entendimento das 
políticas econômicas de governo, pois elas interferem de forma direta na dinâmica 
do mercado e, por consequência, nos preços praticados. Tais políticas são 
operacionalizadas por meio de três meios: 
1. política monetária; 
2. política fiscal; 
3. política cambial. 
 
 
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A política monetária nada mais é do que o conjunto de estratégias e ações 
de governo focadas no controle da liquidez do mercado, atuando de forma direta 
na quantidade de moeda, crédito e taxas de juros do mercado, portanto na relação 
direta com as duas principais variáveis de mercado monetário: oferta e demanda. 
Já a política fiscal atua de forma direta na peça orçamentária do Estado, ou 
seja, nas receitas e gastos públicos. Tem como principais objetivos: promover o 
crescimento econômico do mercado; e contribuir para a estabilidade dos preços, 
evitando oscilações relevantes. 
Por fim, a política cambial atua de forma direta, por meio do Banco Central 
do Brasil, no equilíbrio econômico de um país, por meio da alteração das taxas de 
câmbio e por meio do controle das ações cambiais. Entende-se taxa de câmbio 
pelo preço da moeda nacional, em relação às demais moedas internacionais. 
Para saber mais: políticas econômicas 
• Política monetária, fiscal e cambial (2014) – 
<https://www.youtube.com/watch?v=yaqi34-mmGY> 
• O que é política cambial?: entenda agora! – noções de economia e finanças 
(CPA 10, CPA 20 e CEA) (2020) – 
<https://www.youtube.com/watch?v=8ZxBq0wCoOo> 
• O que é política fiscal?: noções de economia e finanças (CPA 10, CPA 20 
e CEA) (2020) – <https://www.youtube.com/watch?v=LU4HcXkL5hE> 
• O que é política monetária?: tudo o que você precisa saber! (2020) – 
<https://www.youtube.com/watch?v=tIG41Sl5FLA> 
A necessária compreensão das políticas econômicas e de seus impactos 
nos preços leva os gestores de preços a uma constante busca de conhecimento, 
por meio de uma indispensável atualização, que, cada dia mais, se torna 
constante. Portanto, se você é um gestor e atua de forma direta no mercado, fique 
atento, pois a compreensão dos cenários e tendências econômicos é essencial 
para sua rotina diária de gestão de preços. 
Figura 1 – Políticas cambial, monetária e fiscal, ambiente e preços 
 
https://www.youtube.com/watch?v=yaqi34-mmGY
https://www.youtube.com/watch?v=8ZxBq0wCoOo
https://www.youtube.com/watch?v=LU4HcXkL5hE
https://www.youtube.com/watch?v=tIG41Sl5FLA
 
 
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E, para lhe ajudar nessa árdua tarefa de se manter atualizado com relação 
às políticas econômicas do governo, segue dica de um site apropriado para uma 
eventual consulta. 
Fique atualizado 
• Trading Economics ([S.d.]): <https://pt.tradingeconomics.com> 
TEMA 4 – DETERMINANTES DE PREÇOS 
Dando continuidade às temáticas de moeda e de políticas econômicas, 
neste tema iremos tratar de algumas das principais determinantes de preços, 
usualmente percebidas no mercado. Vale lembrar que definir um escopo único de 
determinantes de preços é sempre muito delicado. No entanto, o presente 
conteúdo apresenta um escopo amplo de determinantes, com a intencionalidade 
de demonstrar, de forma sistemática, o maior número de fatores que determinam 
os preços dos bens e serviços. Nesse sentido, na Figura 2 se apresentam as cinco 
principais determinantes de preços que usaremos como base de nossas 
discussõese práticas. 
Figura 2 – Cinco principais determinantes de preços 
 
A explicação cuidadosa de cada uma dessas determinantes, bem como de 
seus contextos práticos e teóricos, será feita nas aulas seguintes, sendo abordado 
a seguir apenas um contexto introdutório de cada uma delas: 
• Ambiente econômico: corresponde às principais variáveis econômicas 
inerentes aos produtos e serviços do mercado. Essas variáveis apresentam 
 
 
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relação direta com as políticas econômicas discutidas nesta aula e são 
desdobradas em uma série de indicativos, tais como: inflação, crédito, taxa 
de juros, empregabilidade, entre outros. 
• Capacidade de pagamento do cliente: corresponde à disponibilidade e 
intencionalidade do cliente de realizar um esforço para aquisição de 
determinado produto ou serviço. 
• Estrutura de custos: corresponde à estrutura de esforços para a geração 
de um produto ou serviço. Trata-se da base quantitativa central da gestão 
de preços, pois uma estrutura de custos adequada sempre é fruto de 
interferência direta de atos de gestão, que, se bem realizados, favorecem 
de forma exponencial a concorrência de um produto ou serviço no 
mercado. 
• Análise de concorrência: corresponde à análise do posicionamento dos 
concorrentes no mercado. Tal análise é pautada em métodos e 
classificações já consolidadas, no entanto sua aplicação deve sempre ser 
realizada com muita atenção e conhecimento do mercado de atuação. 
• Relação de oferta e demanda: embora essa determinante se apresente, 
em geral, incluída na análise do ambiente econômico, na gestão de preços 
sua relevância justifica uma análise em separado. A relação de oferta e 
demanda corresponde ao entendimento prático dessas duas variáveis, que 
são consideradas essenciais na gestão de preços. Vale lembrar que a 
análise de oferta e demanda é algo extremamente dinâmico e que deve ser 
realizada de forma rotineira, na maioria dos mercados. 
Para saber mais: determinantes de preços 
• Oferta, demanda e equilíbrio de mercado (2013) – 
<https://www.youtube.com/watch?v=PSiJm0NDozw> 
• Os custos são determinantes na definição do preço de venda? (2019) – 
<https://www.youtube.com/watch?v=yi1_CcsdYf0> 
TEMA 5 – FLUXO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS 
Formar preços e fazer gestão não são atividades triviais e, portanto, 
merecem muita atenção e disciplina. Para tanto, apresentamos a seguir um fluxo 
de quatro etapas, que corresponde a uma forma adequada e dinâmica de realizar 
uma boa gestão dos valores a serem cobrados dos clientes. 
 
 
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Figura 3 – Quatro etapas de um fluxo de formação e gestão de preços 
 
Tais etapas, de forma geral, podem ser aplicadas a grande parte dos 
produtos e serviços disponíveis no mercado e abarcam: 
• Entendimento das principais características de um produto ou 
serviço: etapa que compreende o reconhecimento das principais 
características de um produto ou serviço, de forma muito especial, 
procurando sempre a resposta para uma importante questão: qual 
necessidade humana o produto ou serviço supre no mercado? O exercício 
de resposta a essa questão deve levar ao entendimento claro da proposta 
de valor do produto ou serviço, o que, por consequência, irá ajudar na 
importante revelação do potencial valor desse produto ou serviço conforme 
percebido pelo mercado, auxiliando de forma direta na formação do seu 
preço de venda. 
• Identificação das principais variáveis que interagem com a realidade 
de mercado de um produto ou serviço: essa etapa do fluxo é 
extremamente facilitada pelo bom entendimento da etapa anterior, porque, 
ao se entender as características de um produto ou serviço, a que 
necessidade humana ele atende e sua respectiva proposta de valor, torna-
se quase que natural a identificação das suas principais variáveis de 
interação com o mercado. Em geral, essas variáveis são organizadas em 
quatro grupos, conforme a Figura 4. 
 
 
 
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Figura 4 – Quatro grupos de variáveis de interação de um produto ou serviço com 
o mercado 
 
• Análise dos impactos e da causalidade das variáveis de interação de 
produtos e serviços com o mercado: após a identificação das variáveis 
que impactam a precificação de produtos e serviços, torna-se necessário 
relacionar de forma direta seus mais diferenciados impactos e 
causalidades. No intuito de tornar a análise mais objetiva e customizada 
para cada produto ou serviço, sugerimos o uso de uma matriz que 
possibilite a inequívoca identificação da relação existente entre produtos e 
serviços e cada uma daquelas variáveis, possibilitando, assim, a análise 
cuidadosa de seus impactos e causalidades. Veja essa matriz no Quadro 
1. 
Quadro 1 – Matriz para identificação da relação entre produtos e serviços e suas 
variáveis de interação com o mercado 
 
 
 
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• Determinação do preço a ser praticado: corresponde à derradeira e mais 
importante das etapas, pois determinar o preço de um produto ou serviço 
de forma assertiva é sempre um grande desafio, cujo sucesso é 
potencializado pela dedicação e atenção destinadas às etapas anteriores. 
Portanto, para ter um bom resultado na sua relação com o mercado, será 
necessário muita dedicação, boa técnica e uma pitada de feeling. 
Para saber mais – preço de venda 
• Como calcular preço de venda: comércio (2017) – 
<https://www.youtube.com/watch?v=L3Du-Q8tKQE> 
• Como calcular o preço de venda do produto e serviço?: rápido e fácil, 
aprenda com o Sebrae! (2019) – 
<https://www.youtube.com/watch?v=ECZgh2ShdAo> 
FINALIZANDO 
Os cinco conceitos essenciais desta aula foram: 
1. Preço 
2. Valor 
3. Proposta de Valor 
4. Oferta 
5. Demanda 
Após a agradável leitura desta aula, exercite sua reflexão a respeito da 
prática de gestão de preços na sua atuação no mercado, por meio destas hard 
questions: 
• A qual necessidade humana seu produto ou serviço atende? 
• Qual a proposta de valor do seu produto ou serviço? 
• Como precificar o valor de um produto ou serviço? 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
COMO calcular o preço de venda do produto e serviço?: rápido e fácil, aprenda 
com o Sebrae! Sebrae Talks, 22 fev. 2019. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=ECZgh2ShdAo>. Acesso em: 26 fev. 2021. 
COMO calcular preço de venda: comércio. VNI Consultoria Empresarial, 17 jul. 
2017. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=L3Du-Q8tKQE>. 
Acesso em: 26 fev. 2021. 
HISTÓRIA das moedas do Brasil: nerdologia. Nerdologia, 3 dez. 2019. Disponível 
em: <https://www.youtube.com/watch?v=3PKiaQJdzrM>. Acesso em: 26 fev. 
2021. 
MOEDA. Política Monetária, 2011. Disponível em: 
<https://politicamonetaria.webnode.com.br/moeda/>. Acesso em: 26 fev. 2021. 
OFERTA, demanda e equilíbrio de mercado. Aprender Economia, 14 out. 2013. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=PSiJm0NDozw>. Acesso em: 
26 fev. 2021. 
O QUE é política cambial?: entenda agora! – noções de economia e finanças (CPA 
10, CPA 20 e CEA). T2 Educação, 4 nov. 2020. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=8ZxBq0wCoOo>. Acesso em: 26 fev. 2021. 
O QUE é política fiscal?: noções de economia e finanças (CPA 10, CPA 20 e 
CEA). T2 Educação, 11 nov. 2020. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=LU4HcXkL5hE>. Acesso em: 26 fev. 2021. 
O QUE é política monetária?: tudo o que você precisa saber! T2 Educação, 11 
nov. 2020. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=tIG41Sl5FLA>. 
Acesso em: 26 fev. 2021. 
OS CUSTOS são determinantes na definição do preço de venda? Doc 
Consulting, 11 jul. 2019. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=yi1_CcsdYf0>. Acesso em: 26 fev. 2021. 
PADILHA, A. L. As 7 fases da moeda. Portal Numismáticos, 1 maio 2017. 
Disponível em: <https://numismaticos.com.br/as-7-fases-da-moeda/>. Acesso 
em: 26 fev. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=8ZxBq0wCoOo
https://www.youtube.com/watch?v=LU4HcXkL5hE
https://www.youtube.com/watch?v=tIG41Sl5FLA
 
 
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POLÍTICA monetária, fiscale cambial. Mara emFoco, 14 mar. 2014. Disponível 
em: <https://www.youtube.com/watch?v=yaqi34-mmGY>. Acesso em: 26 fev. 
2021. 
QUAL a diferença entre preço e valor? Conrado Adolpho, 7 out. 2019. Disponível 
em: <https://www.youtube.com/watch?v=hfWReUx9DAM>. Acesso em: 26 fev. 
2021. 
REIS, T. Diferença entre preço e valor: essas definições dizem a mesma coisa? 
Suno Artigos, 27 jul. 2018. Disponível em: 
<https://www.suno.com.br/artigos/diferenca-entre-preco-e-valor/>. Acesso em: 26 
fev. 2021. 
TRADING ECONOMICS. [S.l.], [S.d.]. Disponível em: 
<https://pt.tradingeconomics.com>. Acesso em: 26 fev. 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=yaqi34-mmGY