E1_RECO

Prévia do material em texto

RELAÇÕES DE 
CONSUMO
E-book 1
Jeferson Mola
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
A SOCIEDADE DE CONSUMO NO 
CONTEXTO DA MODERNIDADE 
LÍQUIDA ���������������������������������������������������������4
MODERNIDADE LÍQUIDA �����������������������������������������5
CONSUMO E CONSUMISMO �����������������������������������9
COMPORTAMENTO DE COMPRA E CONSUMO �� 20
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������34
SÍNTESE ������������������������������������������������������� 35
2
INTRODUÇÃO
Você já sabe que são os negócios que fazem o mun-
do girar� É por meio das transações de compra e 
venda que economias se desenvolvem, mercados 
se estabelecem, condições de vida se transformam�
Desde a Antiguidade, o comércio faz parte de nos-
so dia a dia� O que, talvez, você ainda não saiba é 
que qualquer transação comercial envolve mecanis-
mos específicos, e vale a pena entender como eles 
funcionam�
Por isso, seja muito bem-vindo ao primeiro capítu-
lo da disciplina Relações de Consumo! Ao longo 
dos quatro e-books que compõem nosso conteúdo, 
você terá uma ideia bem abrangente sobre proces-
sos negociais, as principais ferramentas de ação e 
controle, e o papel que o indivíduo representa nesse 
espetáculo�
Neste capítulo, discorreremos sobre a sociedade de 
consumo e o comportamento do consumidor� A partir 
de um contexto histórico e social, entenderemos o 
que move as tomadas de decisão em um processo 
de compra – e compreenderemos, desta maneira, 
nossa própria forma de consumir�
3
A SOCIEDADE DE 
CONSUMO NO CONTEXTO 
DA MODERNIDADE 
LÍQUIDA
Qual a diferença entre um bloco de gelo e a água 
depositada em um copo? Ainda que ambos conti-
nuem representando a mesma substância química 
formada por duas moléculas de oxigênio e uma de 
hidrogênio, não se pode negar que, em um e outro 
estado, suas aparências físicas serão bem distintas�
Experimente colocar o bloco de gelo dentro do copo: 
se não for quebrado em pedaços menores, é prová-
vel que não caiba no recipiente� Se couber, é quase 
certo que não ocupará todos os espaços que a água, 
então, ocupa�
O que aprendemos no Ensino Fundamental a respeito 
da água e da transformação de seus estados físicos 
tem total sinergia com o conceito que queremos dis-
cutir neste capítulo: assim como ela, que se adapta 
ao invólucro que a contém, também nossa sociedade 
vive, hoje, uma “realidade líquida”�
Vamos entender melhor esse conceito?
4
Figura 1: Dois estados da água: uma metáfora para entendermos 
nossa atual sociedade. Fonte: Rover
MODERNIDADE LÍQUIDA
Sob determinada perspectiva, seria muito fácil lidar 
com a água contida em um copo, pois essa se “amol-
daria” ao ambiente ocupado e a ele transmitiria sua 
essência� Diante desse mesmo aspecto, caberia ao 
bloco de gelo a pecha de inflexível, aferrado à própria 
condição e pouco apto à mudança.
Há, porém, outra forma de enxergar essa breve metá-
fora: nela, o bloco de gelo ganharia a personalidade 
de um elemento firme, sólido e consistente, ao passo 
que a água, amorfa, sem vida própria e levada pelas 
circunstâncias do momento, simplesmente reprodu-
ziria o que o recipiente dela esperasse�
Obviamente, não existe uma resposta para esse 
impasse – são apenas formas de entender (e en-
5
https://www.rover.com/blog/dogs-like-ice-cubes/
frentar) uma situação� Mas o conceito nos diz mui-
to a respeito da sociedade em que ora vivemos (e 
na qual convivemos)� Segundo o sociólogo polonês 
Zygmunt Bauman, estes são os tempos da moder-
nidade líquida:
As inúmeras esferas da sociedade contem-
porânea (vida pública, vida privada, relacio-
namentos humanos) passam por uma série 
de transformações cujas consequências es-
garçam o tecido social. Tais alterações [...] 
faz com que as instituições sociais percam a 
solidez e se liquefaçam, tornando-se amorfas, 
paradoxalmente, como os líquidos. A moder-
nidade líquida, assim, é tempo do desapego, 
provisoriedade e do processo de individuali-
zação; tempo de liberdade ao mesmo tempo 
em que é o da insegurança” (TFOUNI; SILVA, 
2008, p. 176).
Estes não são tempos otimistas, segundo o soció-
logo� Diferentemente do que se poderia, a princípio, 
imaginar, tamanha fluidez nos aspectos sociais – ou, 
em outras palavras, tamanha “adaptação aos diver-
sos recipientes” que permeiam a vida em comuni-
dade – não traria maior bem-estar ou sensação de 
felicidade. Ao contrário, esse fluxo ágil de transações 
seria responsável pelo aumento da insegurança e por 
sentimentos mais profundos de aflição, depressão, 
ansiedade�
6
A modernidade líquida entende que, em um mundo 
que se transforma constante e inexoravelmente, o 
ser humano está sempre a um passo de se tornar 
supérfluo. Como pontuam Tfouni e Silva (2008, p. 
178), nem o trabalho “é mais um porto seguro”. Para 
os autores, ter uma profissão não é mais “funda-
mento da vida em sociedade, sobretudo o trabalho 
da imensa massa dos menos favorecidos economi-
camente”� O indivíduo, hoje, é “dispensável” e, por 
conta desse fator, os relacionamentos tendem a ser 
menos humanizados�
No mundo contemporâneo – particularmente nas 
grandes cidades – o tempo é escasso, mas as ativi-
dades são muitas; estar constantemente ocupado 
passa a ser o modus vivendi: quanto mais tarefas 
assumo, maior relevância passo a ter no meio em 
que habito e com maior propriedade evito o contato 
com aqueles que não me trazem algum tipo de van-
tagem ou benefício�
Tfouni e Silva (2008, p. 178-179) definem esse grupo 
de pessoas a evitar como “indesejados” e explicam 
o que a sociedade lhes oferece, a partir de tal rótulo:
Para os “indesejados”, oferece-se toda espécie de 
resposta vinda de um aparelho eletrônico Estas má-
quinas, portanto, colaboram para que o descompro-
misso entre as pessoas seja uma norma: assim, a 
secretária eletrônica ligada, o correio eletrônico “que 
não funciona bem”, o “computador que pegou vírus”, 
a caixa postal do celular são barreiras colocadas 
entre nós e aqueles que não queremos atender�
7
Segundo o conceito da modernidade líquida, vivemos 
em uma sociedade ao mesmo tempo individualizada 
e construída para se mostrar ao outro: as relações 
adquirem caráter mercantil, e os laços de afeto po-
dem ser facilmente desfeitos� Bauman (2001, p� 46) 
afirma que, diante de tal cenário, “o interesse público 
é reduzido à curiosidade sobre as vidas privadas de 
figuras públicas e a arte da vida pública é reduzida 
à exposição pública das questões privadas e a con-
fissões de sentimentos privados”.
Se observarmos o que ocorre nas redes sociais hoje 
em dia, se nos ativermos ao modo como a informa-
ção vem sendo distribuída e disseminada nestes 
tempos, não será difícil concordar com essa visão 
desconsolada da realidade�
E se viver em comunidade é, hoje, uma luta estres-
sante por sobrevivência, ou pela manutenção de certa 
relevância social, o ato de consumir “ganha enorme 
importância [���], permitindo que a mão invisível dos 
mercados atue no sentido de transformar os luxos de 
hoje em necessidades do amanhã” (TFOULI; SILVA, 
2008, p. 178). Comprar passa a ser, então, uma forma 
de interagir – e obter respeito – no âmbito social, pois 
a posse está atrelada ao poder� Entender essa pre-
missa é fundamental para o estudo e a compreensão 
das relações de consumo no mundo contemporâneo�
8
SAIBA MAIS
Zygmunt Bauman nasceu na Polônia em 1925 e morreu 
em 2017, no Reino Unido� Sociólogo, professor e escri-
tor, foi uma das vozes mais críticas da sociedade con-
temporânea� Lecionou na Universidade de Varsóvia até 
1968, quando as posições que assumira em relação ao 
governo polonês culminaram com sua expulsão do país� 
Exilado em Israel, Bauman ministrou aulas na Universi-
dade de Tel Aviv até 1971, quando recebeu um convite 
para lecionar e dirigir o departamento de Sociologia da 
Universidade de Leeds, na Inglaterra, onde permaneceu 
até a aposentadoria, em 1990�
Segundo Bauman, as redes sociais podem representar 
uma armadilha à convivência: nesta reportagem deEl 
País, podemos assistir a um trecho da entrevista que o 
sociólogo deu ao jornalista Ricardo de Querol e enten-
der melhor sua visão a respeito das interações sociais 
na atualidade:
Zygmunt Bauman: “As redes sociais são uma armadi-
lha”� Ricardo Querol�
CONSUMO E CONSUMISMO
Dissemos, na abertura deste capítulo, que os negó-
cios fazem o mundo girar� Se tomarmos por base o 
que o site Mundo Educação diz sobre consumo, essa 
ideia se torna ainda mais clara: “o objetivo do proces-
so produtivo associado às atividades econômicas 
é de produzir mercadorias e prestação de serviços 
9
https://brasil.elpais.com/brasil/2015/12/30/cultura/1451504427_675885.html
https://brasil.elpais.com/brasil/2015/12/30/cultura/1451504427_675885.html
com a finalidade de atingir o mercado consumidor” 
(FREITAS, s/d)�
Compro o que vou usar� Esta deveria ser a transação 
natural de consumo� No entanto, o que se observa é 
que – talvez como forma de autoafirmação, talvez 
pelo medo de deixar de pertencer a determinado 
grupo, talvez pelos efeitos da modernidade líquida 
– muitas relações de consumo deixam de ser natu-
rais e se estabelecem pelo excesso: compro o que 
não preciso; compro para ter; compro, mas não sei 
exatamente por quê�
Quando chegamos a este ponto, deixamos de tratar 
de consumo e passamos a discutir o consumismo�
Consumo e o processo de decisão de 
compra
Consumir é uma atividade socioeconômica relacio-
nada à necessidade: quer o consumidor entre em um 
supermercado a fim de comprar o ingrediente que 
faltava para terminar um prato específico, quer ele 
aproveite essa oportunidade e adquira uma barra de 
chocolate para amenizar a fome que sente no mo-
mento, em ambas as situações o que se percebe é 
que o processo de decisão da compra se inicia por 
um tipo de demanda�
No primeiro caso, nossa personagem precisa de de-
terminado ingrediente: a transação se estabelece 
pela falta de um produto que é necessário à con-
cretização de um objetivo� No momento seguinte, 
a transação ocorre por conta de uma oportunidade 
10
que se lhe apresenta: já que tem fome, nossa perso-
nagem aproveita o fato de estar no supermercado 
para comprar o chocolate que vai saciar esse desejo�
Tratamos, aqui, de dois conceitos vitais ao estudo 
das relações de consumo: necessidade e desejo. 
Utilizadas, muitas vezes, como sinônimos, essas 
palavras têm características próprias� 
Voltemos ao exemplo de nossa personagem e sua 
visita ao supermercado para entendermos a dife-
rença: lembremo-nos de que o motivo que a levou 
até ali foi a falta de um ingrediente específico e a 
necessidade desse ingrediente para a finalização 
de um prato� Digamos que nossa personagem esti-
vesse preparando uma omelete, e descobrisse que 
não havia ovos na despensa! Ovos são necessários 
à produção de uma omelete.
Por outro lado, uma vez no supermercado, nossa 
personagem sentiu fome e comprou uma barra de 
chocolate para amenizar a sensação� Poderia ter 
escolhido uma fruta, um item de padaria ou qualquer 
outro produto, mas optou pela barra de chocolate� 
Provavelmente, o que a levou a essa decisão não foi 
apenas a necessidade de comer alguma coisa para 
matar a fome, mas o desejo de matar a fome com 
um produto saboroso�
De maneira geral, o início do processo de decisão de 
compra se dá pelo reconhecimento de um problema: 
“preciso de ovos para fazer uma omelete” ou “tenho 
fome”�
11
A etapa seguinte se caracteriza pela busca de in-
formações por parte do consumidor e pela oferta 
de produtos/geração de demandas por parte do 
mercado� No primeiro caso, essa busca poderia le-
var a questionamentos tais como “onde encontro 
ovos?” ou “de quantos ovos preciso para fazer uma 
omelete?”� No segundo caso, as dúvidas estariam 
certamente ligadas à oferta de produtos ao sabor 
esperado - “o que a loja tem para amenizar minha 
fome?” e “alimento salgado ou doce?” - ou à pratici-
dade da aquisição - “para consumir imediatamente 
ou mais tarde?”�
Tantas possibilidades levarão o consumidor à terceira 
etapa do processo: a avaliação das alternativas� No 
caso retratado em nosso exemplo, a personagem 
poderia avaliar as características físicas dos ovos 
e, uma vez resolvidas suas questões de saciedade, 
dos chocolates; poderia, ainda, analisar as marcas 
disponíveis na loja, seus preços, as respectivas datas 
de validade, os tamanhos e formatos das embala-
gens em que os produtos vêm acondicionados etc�
Pronto! Dentre todas as opções, os ovos da marca 
X e o chocolate da marca Y foram os que melhor 
atenderam às expectativas de nossa personagem: 
a etapa final desse processo é a própria decisão de 
compra e, nesse momento, o que temos é a efetiva-
ção de uma transação comercial�
12
ETAPA 1:
Reconhecimento
do Problema
ETAPA 2:
Busca de
Informações
ETAPA 3:
Avaliação das
Alternativas
ETAPA 4:
Decisão de
Compra
Figura 2: O processo de decisão de compra. Fonte: Elaborado pelo 
autor (2019).
O consumo através dos tempos
Consumo sempre existiu� Mas foi a partir da 
Revolução Industrial que essa atividade econômi-
ca ganhou impulso e se transformou no que enten-
demos, hoje, por processo de compra e venda de 
produtos�
A mudança na produção de bens, que se iniciou na 
Inglaterra em meados do século 18, logo se expan-
diu pelo mundo� As transformações proporcionadas 
pelas novas tecnologias garantiram um salto de de-
senvolvimento nos âmbitos econômico e social, e 
seus frutos podem ser observados até os dias atuais�
Até que a burguesia assumisse um papel de des-
taque na sociedade, passasse a investir e financiar 
empreendimentos voltados ao lucro e até que as 
máquinas resultantes desses investimentos se tor-
nassem um símbolo do trabalho eficiente e organi-
13
zado, a produção de bens estava restrita às oficinas 
familiares e à atividade do artesão.
Com a fabricação em série, barateou-se o custo dos 
produtos� E, ainda que sob condições inadequadas, 
foi nas fábricas que se deu a expansão do mercado 
de trabalho�
Esse momento histórico pode ser analisado por fa-
ses: se a Primeira Revolução Industrial foi marcada 
pelo advento da máquina a vapor, pelo desenvolvi-
mento da indústria têxtil e pela expansão do comér-
cio inglês desde meados do século 18, a Segunda 
Revolução Industrial, que se estabelece no século 
seguinte e se espalha por toda a Europa, vê na inven-
ção do motor a combustão e no emprego do aço, da 
eletricidade ou dos combustíveis derivados do petró-
leo tanto a chave para surgimento de novas indústrias 
(siderúrgica, metalúrgica e automobilística) quanto 
o estopim para o crescimento econômico mundial�
A Terceira Revolução Industrial surge nos anos 1950 
como uma espécie de reflexão sobre a Segunda 
Guerra Mundial e compreende um momento de 
grande avanço tecnológico, pois traz o saber cientí-
fico para o âmbito empresarial. Ao atrelar indústria 
e academia, a Terceira Revolução permite que se 
desenvolvam novas áreas de conhecimento e, sob tal 
aspecto, a tecnologia de ponta (caracterizada pelas 
indústrias do setor eletrônico, de informática, robóti-
ca, telecomunicações ou genética) ganha destaque�
Atualmente, tem se discutido bastante o que seria a 
Quarta Revolução Industrial – ou Indústria 4�0:
14
Essa nova fase da Revolução Industrial representa, 
segundo o Fórum Econômico Mundial, a transição 
dos avanços tecnológicos vivenciados na terceira 
fase para os novos sistemas relacionados à revolu-
ção digital� [���] A principal característica dessa fase 
é a automatização total das fábricas por meio dos 
sistemas ciberfísicos, marcados pela introdução de 
nanotecnologia, neurotecnologia, inteligência arti-
ficial, robôs, impressão 3D, biotecnologia e outras 
tecnologias jamais vistas (SOUSA, s/d)�
Em cada uma dessas fases, as relações de consumo 
sofreram, assim como as sociedades, transforma-
ções consideráveis� Antes da Primeira Revolução 
Industrial, a aquisição de bens era uma atividade 
pautada pela exclusividade: ou se detinha capital 
suficiente para encomendar um produto, ou se pro-
duziao que fosse necessário�
Com as primeiras fábricas e o avanço da produção 
têxtil, essa situação se inverteu: trabalho gera renda, 
que gera consumo� Com mais pessoas no mercado 
laboral e trabalho mais eficiente, maior a quantidade 
de bens produzidos e menores os custos de pro-
dução� O consumo se amplia porque o mercado se 
amplia�
Até que a Segunda Grande Guerra acontecesse, a 
sociedade de consumo gozava de certa estabilidade� 
Bauman entende que a humanidade vivia, então, sob 
as condições de uma “modernidade sólida”, segundo 
a qual, por maiores que fossem as transformações 
– ou as revoluções – comportamentais, novos pa-
15
drões nada mais seriam do que a reconfiguração de 
paradigmas anteriores�
A modernidade sólida se caracteriza, portanto, pela 
imutabilidade das relações sociais� Vejamos um 
exemplo desse pensamento:
O trabalho, [...] que antes se baseava no pro-
cesso de aprendizagem por imitação ou tra-
dição passada de pais para filhos, agora se 
estabelecia de forma especializada e formal 
nas escolas técnicas em razão do progressivo 
aumento da complexidade das tarefas labo-
rais relativas às indústrias e suas máquinas 
(RODRIGUES, s/d).
O que depreendemos desta afirmação? Tanto a ga-
rantia de que o modelo anterior fora desconstruído, 
e que o trabalho já não se baseava mais na “imitação 
ou tradição passada de pai para filho”, quanto a cer-
teza de que, ao construir novas relações, a socieda-
de mantivera as premissas daquele modelo, pois a 
aprendizagem laboral “agora se estabelecia de forma 
especializada e formal nas escolas técnicas”� 
Antes, os pais; agora, os professores� A casa, onde 
se imitava uma ação ou se aprendia uma tradição, 
é substituída pela escola técnica, onde a atividade 
imitativa permanece relevante e onde a “tradição” 
dá lugar à “experiência”. Nesse contexto “sólido”, a 
essência da aprendizagem não muda, pois cabe aos 
16
aprendizes aprender e, assim, agir de acordo com o 
que a sociedade deles espera�
Com a Terceira Revolução Industrial, essas relações 
sofrem sua primeira mudança drástica: deixam de 
existir pontos de referência socialmente estabeleci-
dos e generalizadores, e a sociedade se torna mais 
individualista�
O consumo, obviamente, atende a esse preceito� E 
as relações comerciais ganham volatilidade: desen-
volvem-se as marcas, buscam-se os diferenciais de 
produto, estabelecem-se os segmentos e nichos de 
mercado, surge o marketing um a um� As opções 
são variadas, as alternativas são infinitas: o ato de 
comprar de um mesmo fornecedor, que era natural 
no passado, se torna, hoje, preocupação estratégica 
para a fidelização de clientes.
SAIBA MAIS
Você já ouviu falar em marketing um a um? Também 
denominado marketing personalizado, esse conceito foi 
desenvolvido nos anos 1980 pelos consultores Martha 
Rogers e Don Peppers, e estabelece uma forma de atu-
ação focada no encantamento do cliente e na conquis-
ta de sua fidelidade por meio do valor. Neste vídeo, em 
espanhol, você conhecerá os detalhes dessa estratégia: 
https://www.youtube.com/watch?v=SuBa3tmtWfo
Qué es y como funciona el marketing personalizado� 
#UnMejorMarketing�
17
https://www.youtube.com/watch?v=SuBa3tmtWfo
Consumismo, a doença do consumo
Você já sabe que o consumismo caracteriza a com-
pra excessiva, muitas vezes, de produtos ou serviços 
desnecessários� Segundo matéria publicada no blog 
Rock Content (2017), “o conceito também está rela-
cionado com maneiras inconscientes e alienadas de 
comprar, sem avaliar o impacto social e ambiental” 
dessa atividade�
O consumista compra de forma tão acrítica que, em 
casos extremos, essa atitude se torna uma compul-
são� No mundo moderno, e “líquido”, em que ora vive-
mos, parece existir uma relação direta entre consumo 
e felicidade: sinto-me bem porque “tenho coisas” e 
me frustro porque nunca as tenho em “quantidade 
suficiente ao que considero adequado”.
O marketing e a publicidade logo foram apontados 
como os grandes vilões dessa história – afinal, o 
principal objetivo dessas ciências sempre foi o de 
criar e ampliar as oportunidades de negócios� A ques-
tão, porém, é mais complexa: seriam os publicitários 
e mercadólogos os verdadeiros responsáveis pela 
expansão do consumismo ou seria esse compor-
tamento social o que efetivamente influenciaria e 
direcionaria as campanhas de comunicação criadas 
por tais profissionais?
Chegamos a um impasse, do tipo “quem nasceu 
primeiro: o ovo ou a galinha?”: sem dúvida, o ma-
rketing e a publicidade contam com estratégias po-
derosas de persuasão e podem induzir algum tipo 
18
de consumo desnecessário� Mas a sociedade exi-
ge novidades constantes e preza o que é inovador, 
diferente, original� Ganha a competição quem está 
melhor preparado, por isso, competir requer não só 
a compreensão do mercado e dos mecanismos que 
o movimentam, mas o planejamento cuidadoso das 
ações que, nesses mercados, promoverão o negócio 
e/ou seus produtos� “O consumismo não tem uma 
causa específica” (MOURA, 2018). Ele, na verdade, 
é motivado por uma série de fatores – sociais, psi-
cológicos, comportamentais – que, de certo modo, 
não só o fortalecem, mas são por ele fortalecidos�
FIQUE ATENTO
Oneomania� A “doença do consumismo compulsivo” 
tem nome, diagnóstico e, como todo distúrbio mental, 
exige tratamento psíquico�
Um de seus principais sintomas está na sensação de 
que o alívio das tristezas e frustrações será obtido por 
meio das compras�
Comprar pode ser, muitas vezes, válvula de escape para 
lidar com dificuldades do dia a dia (“Hoje o dia foi péssi-
mo; vou sair e comprar alguma coisa bem bacana para 
mim”� Quem nunca?)� Quando, porém, se torna a única 
maneira de resolver problemas e buscar conforto, esta 
atitude embute, em si, uma patologia�
Outro sinal da oneomania é o hábito de gastar mais do 
que se tem e enrolar-se em dívidas que só fazem acumu-
lar� Tal tendência se torna ainda mais perigosa quando 
envolve empréstimos, pois a falta de controle sobre os 
19
gastos tende a tornar o déficit maior e qualquer solução 
financeira mais complexa.
Finalmente, a oneomania pode ser diagnosticada por 
uma sensação de frustração intensa que acometeria o 
indivíduo após a euforia experimentada em uma com-
pra� Essa tristeza extrema representaria uma espécie de 
alerta do subconsciente e um freio à compulsão, só que 
tardiamente: “sei que não deveria ter comprado, mas já 
comprei”�
COMPORTAMENTO DE COMPRA 
E CONSUMO
Diversas teorias procuram explicar o comportamento 
do consumidor�
Para os estudiosos da abordagem comportamental, 
consumo poderia ser descrito como um conjunto de 
reações fisiológicas e comportamentais observá-
veis, geradas por estímulos presentes no ambiente 
(PINHEIRO; CASTRO; SILVA; NUNES, 2011)� Segundo 
essa teoria, alguém compraria um casaco porque 
estaria com frio� 
Já pela abordagem psicanalítica, a compra do ca-
saco, por determinada pessoa, seria expressão de 
seus desejos inconscientes e estaria atrelada a me-
mórias e sensações guardadas em sua mente� Os 
adeptos dessa teoria procurariam entender o que 
está por trás da escolha de determinada pessoa que, 
20
por exemplo, optou por um casaco verde, em vez do 
modelo vermelho�
Para os teóricos da racionalidade econômica, a op-
ção de determinada pessoa seria facilmente explica-
da pela relação entre o custo do produto escolhido e 
seu benefício: o casaco vermelho seria mais caro, e 
o verde satisfaria plenamente o interesse da pessoa, 
naquele momento�
Outra abordagem que procura esclarecer essa 
questão é a social-antropológica: segundo essa 
teoria, o consumo é um processo que proporciona 
referência para a construção de identidade social� 
Conceitualmente, não seria absurdo afirmar que, de 
acordo com tal pensamento, determinada pessoa 
teria optado pelo casaco verde porque todos os seus 
amigos estariam investindo na compra de peças de 
roupa dessa cor�
No âmbito cognitivo, o consumo é percebido como 
a tomada de decisão resultante de um sistema com-
plexo de informações– do ambiente, da expressão 
cultural e do próprio indivíduo� Pelos parâmetros da 
teoria cognitiva, determinada pessoa teria comprado 
o casaco verde por uma série de razões: além de ser 
a cor da moda, o verde lhe transmitia uma sensação 
agradável de tranquilidade e, aliado a esses fatores, o 
casaco ficaria perfeito com o vestido estampado de 
marrom e bege que ganhara das colegas do trabalho, 
no mês passado!
 A nosso ver, o conceito de consumo não se restringe 
aos modelos apresentados, mas os engloba: consu-
21
mir seria, portanto, um processo social de tomada 
de decisão baseado no comportamento, direcionado 
pela razão e monitorado pelo inconsciente�
Abordagem 
Comportamental e a 
influência do ambiente no 
processo de aprendizagem
Abordagem 
Psicográfica e a 
expressão dos desejos 
inconscientes
Abordagem 
Cognitiva e o 
processo de tomada 
de decisão 
Abordagem 
Racional Econômica 
e a busca do maior 
benefício ao menor 
custo possível
Abordagem Social 
e Antropológica: o 
indivíduo como ser 
social
Figura 3: As diversas formas de definir o consumo. Fonte: autoria 
própria.(2019)
O que influencia o comportamento de 
compra?
A partir da categoria do produto ou serviço que se ad-
quire, um consumidor pode experimentar quatro tipos 
de compras ou de tomadas de decisão de compra:
 ● As compras de rotina acontecem com frequência, 
costumam envolver itens de preço conhecido e não 
22
exigem muito tempo do consumidor na tomada de 
decisão� Itens de mercado e uso pessoal caracteri-
zam esse tipo de compra�
 ● Compras de valor limitado representam um de-
sembolso maior por parte do consumidor e tendem 
a lhe tomar mais tempo no processo de decisão, que, 
normalmente, envolve pesquisa e reflexão a respeito 
dos produtos desejados ou da própria empresa que 
os comercializa� Uma TV de plasma ou um celular 
são exemplos normalmente associados a esse tipo 
de transação�
 ● Compras de alto valor envolvem a aquisição de 
mercadorias de alto valor agregado, como casas, 
automóveis ou sistemas operacionais� Ainda que o 
investimento nesse tipo de produto seja elevado, não 
são apenas os aspectos racionais que determinam 
a decisão de sua compra: fatores psicológicos têm 
um peso importante no processo e, muitas vezes, 
são determinantes para a escolha�
 ● Compras por impulso não são planejadas e pau-
tam-se pelo senso de oportunidade� A exposição de 
balas e outras miudezas nos caixas de supermerca-
dos e farmácias é uma estratégia largamente utili-
zada pela indústria para potencializar os resultados 
de venda�
Cada indivíduo reage de forma particular a um produ-
to: Nelson experimenta todas as marcas de tênis de 
corrida antes de se decidir por um modelo; Vítor nem 
perde tempo com isso, porque já tem sua preferência 
23
e sabe exatamente o que obterá ao comprar o novo 
tênis de determinada marca�
Se uma compra se dá por impulso ou depois de mui-
ta análise, os fatores que determinam a decisão de 
um consumidor são o que realmente explicam seu 
comportamento�
Quatro são esses fatores: (a) culturais, (b) sociais, 
(c) pessoais e (d) psicológicos� Vamos conhecê-los:
 ● A influência dos fatores culturais no comporta-
mento do consumidor
Para entendermos a importância deste elemento na 
formação da consciência, precisamos, antes, enten-
der o que é cultura�
Dentre as muitas acepções da palavra, o dicionário 
Houaiss nos brinda com estas definições: segundo 
a Antropologia, cultura é o “conjunto de padrões de 
comportamento, crenças, conhecimentos, costu-
mes etc� que distinguem um grupo social”� Pode ser 
compreendida, também, como a “forma ou etapa 
evolutiva das tradições e valores intelectuais, morais, 
espirituais (de um lugar ou período específico)”.
A cultura se traduz não apenas pelo que a distingue 
em determinado momento, mas, também, pelo que 
existiu antes e, de alguma forma, contribuiu para 
moldar esse momento. As definições demonstram 
que, sob esse aspecto, a cultura é dinâmica e, ao 
mesmo tempo, permanente�
24
Não é difícil comprovar essa característica da cultu-
ra: (1) em nosso país, por exemplo, comprar seres 
humanos em mercados públicos já foi uma atividade 
natural; (2) também já foi natural que as mulheres 
não votassem – afinal, por que uma mulher deveria 
se preocupar ou envolver com as questões políticas 
do país?; (3) felizmente, nos dias atuais, um beijo 
entre pessoas no mesmo sexo está se tornando algo 
natural�
Esses são exemplos de valores éticos e morais, um 
componente importante da cultura, porque repre-
sentam momentos histórico, político e social� Assim 
como os valores, idioma e objetos ou artefatos são 
outros elementos formadores da cultura: o indivíduo 
se caracteriza não só pelo modo como fala ou pelas 
roupas que veste, mas também pelo modo como fala 
e se veste o grupo a que pertence – que palavras 
usam, que gírias adotam, que ritmo dão ao discur-
so; que tipo de roupas preferem, de que tecidos são 
feitas, que acessórios combinam com o conjunto�
As crenças, mitos e superstições abrangem os as-
pectos fantásticos e místicos de uma cultura; já os 
costumes e rituais definem o estabelecimento das 
relações nesse ambiente� Um exemplo: ir até o bar 
com os amigos, após o trabalho é uma espécie de 
ritual que muitos brasileiros repetem toda semana� 
Já pedir uma cachaça e “dar um gole pro santo” é, 
ao mesmo tempo, um costume e uma superstição 
que esse brasileiro adota a cada nova visita que faz 
a esse bar�
25
A subcultura representa um aspecto importante 
para a compreensão da cultura: refere-se a uma 
subdivisão, quase sempre, bastante específica, do 
grupo majoritário, e possui características próprias 
de crença ou comportamento� São elementos sub-
culturais a nacionalidade e a localização geográfica 
de um grupo, sua religião, etnia, os gêneros que as 
compõem, seus níveis de renda, tipos de famílias e 
a classe social de seus integrantes�
 ● A influência dos fatores sociais no comportamento 
do consumidor
Se a cultura tem uma influência grande sobre as de-
cisões de compra do consumidor, a sociedade em 
que ele se insere atua de forma igualmente poderosa 
nesse quesito�
Quando se pensa sobre a influência dos fatores 
sociais no comportamento do indivíduo, pensa-se 
na influência que os grupos de referência exercem 
sobre um indivíduo� Grupos de referência são os 
agrupamentos de pessoas com que se convive ou 
com que se almeja conviver, que possuem códigos 
e costumes próprios�
Reza a Teoria Comportamental da Administração 
que o homem é um ser social� Transportada para o 
estudo do comportamento de consumo, esta máxima 
revela que a interdependência é vital para a cons-
trução do grupo social: ao se identificarem com os 
valores de um grupo, seus componentes tendem a 
influenciar e a ser influenciados, a adotar posições, 
atitudes e comportamentos que, mesmo individu-
26
ais, fazem parte um conjunto homogêneo, de ideais 
bastante parecidos�
Talvez a principal referência do ser humano seja a 
família� Associada aos amigos mais íntimos, forma 
o que a teoria do comportamento de consumo define 
como grupos de referência primários� Esses grupos 
costumam ser restritos e reduzidos; seus laços são 
muito sólidos, a comunicação flui de forma natural 
entre os seus integrantes e a informalidade é total� 
O núcleo familiar é o local onde se cria e se constrói 
a personalidade, por isso é fonte básica da aprendi-
zagem e possui valores praticamente inabaláveis�
O ambiente profissional, as associações, clubes e 
demais organizações de que participamos ao longo 
de nossa existência representam, por sua vez, os 
grupos de referência secundários� Esses agrupa-
mentos sociais têm características próprias, porém 
alguns aspectos conferem a eles certa homogenei-
dade: grupos secundários possuem tamanhos e ní-
veis de formalidade distintos, exigem algum esforço 
do indivíduo para se integrar a eles e, normalmente, 
enfrentam problemas de comunicação�
Um terceiro agrupamento social influente no com-
portamento humanoé o grupo de aspiração� Neste 
caso, o indivíduo não integra o grupo, mas se identi-
fica com ele, seus princípios e valores. A influência 
dos grupos de aspiração pode se dar de maneira 
informativa, utilitária e expressiva�
A influência informativa está associada à busca de 
informação e conhecimento� O indivíduo que assi-
27
na determinado jornal e compactua com a opinião 
editorial desse veículo de comunicação é um exem-
plo claro de como essa influência se estabelece, em 
nossos dias�
A influência utilitária está relacionada à satisfação 
do indivíduo e ao que o grupo de aspiração promove 
nesse aspecto� Um exemplo duplo pode esclarecer a 
abrangência deste conceito: imaginemos que Cléber 
almoce todos os dias no mesmo restaurante porque 
“a comida, ali, lembra o tempero de sua avó”� Ao fazer 
o caminho a pé de seu escritório até o restaurante, 
Cléber passa, todos os dias, por um bistrô francês 
estrelado pelos principais guias gastronômicos do 
país� Ele sabe que não pode almoçar nesse bistrô 
todos os dias, mas já fez planos para comemorar ali 
o aniversário de namoro com Laís no próximo mês�
Como podemos perceber, o atendimento recebido 
por Cléber, ou a sensação que ele experimenta ao 
provar os pratos do primeiro restaurante, influenciam 
seu comportamento de alguma maneira� O desejo de 
visitar o bistrô francês – ainda que em uma ocasião 
específica e previamente planejada – também exerce 
influência sobre suas ações.
Finalmente, a influência expressiva relaciona os va-
lores do indivíduo à identidade e à imagem do grupo 
que o inspira� É o caso do consumidor que acredita 
e apoia a causa de uma ONG (mesmo que dela não 
participe ativamente); ou do fã que acompanha seu 
astro preferido nas redes sociais; ou, ainda, do turista 
que sonha, conhecer determinada localidade, sua 
28
gente e seus costumes� Nestes três exemplos, o que 
determina a atitude do indivíduo – apoiar a causa, 
acompanhar as redes ou sonhar com a viagem – é o 
valor expresso pelo grupo, o elemento de aspiração 
(e inspiração)�
Outras influências pessoais e o papel social que de-
sempenhamos são, por fim, sujeitos importantes na 
influência de um comportamento: as pessoas em que 
confiamos, as que admiramos, os tipos de opiniões 
que levamos em consideração ou os tipos de atitudes 
que nos passam credibilidade são, aliados ao status 
que assumimos em nossas relações, combustível 
não só para a obtenção de vantagens e benefícios 
pessoais, mas chave para a tomada de decisão nos 
processos de consumo�
 ● A influência dos fatores pessoais no comporta-
mento do consumidor
Imaginemos uma família composta por quatro 
integrantes: 
 ● Adélia tem 75 anos, é viúva, foi professora e, hoje, 
vive de sua aposentadoria� Até o ano passado, mo-
rava sozinha em um sobradinho geminado próximo 
ao apartamento que divide, hoje, com o filho, a nora 
e a neta� Uma queda em casa, porém, que a teria 
deixado desacordada por quase meia hora, motivou 
a família a organizar um espaço exclusivo para ela 
nesse novo local�
 ● Fábio tem 48 anos, é alto executivo em uma grande 
multinacional e, devido ao alto nível de estresse que 
29
enfrenta em seu dia a dia, prática boxe pelo menos 
uma vez por semana�
 ● Cláudia completou recentemente 47 anos� 
Trabalhou algum tempo como esteticista, mas deci-
diu se dedicar à vida doméstica. Em seus momentos 
livres, costuma fazer cursos relacionados à culiná-
ria, uma grande paixão� Seus pratos são famosos 
entre os amigos mais próximos e sua filha costuma 
brincar que ela deveria abrir um canal de receitas 
no YouTube�
 ● Luna já iniciou faculdades de Direito, Enfermagem 
e Administração, mas não se encantou por nenhuma 
dessas carreiras� Acaba de prestar um novo vestibu-
lar, dessa vez para Artes Cênicas� Aos 22 anos, ainda 
se sente um pouco perdida em relação ao futuro e 
compensa essa angústia constante comendo mais 
(e pior) do que deveria�
Podcast 1 
A idade e o estágio no ciclo de vida familiar são 
fatores pessoais relevantes para o estudo do com-
portamento do consumidor� A ocupação dessas pes-
soas, assim como a circunstância econômica que 
experimentam, diz muito a respeito das decisões que 
poderiam tomar diante de uma compra�
Em nosso exemplo, contamos com uma senhora 
septuagenária, viúva, aposentada que, por questões 
de saúde e segurança, deixou de morar em sua pró-
pria residência para ocupar um espaço na casa do 
30
https://famonline.instructure.com/files/168661/download?download_frd=1
filho. Temos, ainda, um casal na faixa dos 40-50 anos, 
dono de certo patrimônio, preocupado em satisfazer 
os próprios prazeres, que vive em um bom aparta-
mento, no qual abriga uma filha e uma mãe-sogra. 
E temos uma jovem recém-chegada aos 20 anos, 
sem renda própria, que vive sob a tutela dos pais, 
cuida pouco da própria saúde e enfrenta dúvidas 
importantes sobre o próprio futuro�
Tudo nos leva a acreditar que a família goze de boa 
situação financeira. Ainda assim, a personalidade e 
a autoimagem, o estilo de vida e os valores morais 
de cada um caracterizarão suas escolhas e farão 
com que estas sejam únicas�
Exemplifiquemos tudo isso por meio de uma situação 
hipotética:
Aproximam-se as férias de verão e a família discute 
sua próxima viagem� Fábio e Cláudia propõem um 
roteiro europeu, que passe por Paris e Amsterdã, 
e permita que a família visite museus, conheça 
restaurantes e aproveite o tempo caminhando pe-
las ruas históricas de cada cidade� Luna rejeita a 
ideia e comenta que, nessa época, faz muito frio 
na Europa� Para a jovem, viagem boa sempre tem 
praia, e Fernando de Noronha poderia ser um passeio 
sensacional para toda a família� Adélia, por sua vez, 
concorda com a neta no que diz respeito ao clima 
do hemisfério norte, mas discorda absolutamente 
de sua sugestão, pois, a seu ver, visitar Fernando de 
Noronha exige um preparo físico que ela e a neta 
não têm� Na opinião de Adélia, a família realmente 
31
estaria reunida se optasse por um cruzeiro de uma 
semana pela costa brasileira�
Você há de concordar que a história de vida de cada 
familiar interferiu, de alguma forma, nos roteiros de 
viagem sugeridos� Ainda que vivam juntos e compac-
tuem das mesmas crenças, Adélia, Fábio, Cláudia e 
Luna têm interesses, características e sentimentos 
que tornam suas escolhas de consumo únicas, es-
pecíficas e particularizadas.
 ● A influência dos fatores psicológicos no compor-
tamento do consumidor
Sob a ótica da psicologia, uma compra que atenda 
uma necessidade humana é, invariavelmente, um 
momento de tensão: a compra visa a resolver um 
problema� Para que se efetive, cabe ao comprador 
encontrar, dentre as inúmeras alternativas disponí-
veis, aquela que lhe traga a melhor solução�
As necessidades humanas estão ligadas aos campos 
fisiológico (alimentação e repouso, por exemplo), psi-
cológico (bem-estar e segurança), utilitário (gozar de 
boa saúde, ter uma fonte de renda e prover educação) 
e hedônico (prazer)� Essas necessidades podem ser 
estimuladas tanto por fatores externos (exemplifi-
cados pelas ações de marketing e comunicação) 
quanto pelos internos (fisiológicos – “eu preciso” 
– e psicológicos – “eu desejo”): é o que chamamos 
de motivação� Para Freud, “uma pessoa não pode 
entender totalmente suas motivações, pois existem 
forças psicológicas inconscientes que formam seu 
comportamento” (YANAZE, 2007, p. 35).
32
Podcast 2 
O exercício de satisfação das necessidades nos leva 
à aprendizagem e ao fortalecimento da memória� 
Estes dois elementos, além de terem grande impor-
tância no processo de tomada de decisão, exercem 
forte influência no comportamento do consumidor: 
no cotidiano, aprendemos por meio de estímulos e 
respostas, por tentativa e erro� Ao percebermos o que 
nos agrada e satisfaz, construímos, na memória, as 
generalizações e associações que facilitarão nossas 
escolhas no futuro�
REFLITA
Você, como eu e todo o mundo, é um consumidor� Você 
já se enxergou nesse papel? Já pensou nos aspectos 
que influenciam suasdecisões de compra e seu com-
portamento de consumo? 
Pois chegou o momento de pensar nisso!
Tome alguns minutos só para si e repasse tudo que vi-
mos a respeito do consumo moderno: como você se vê 
nesse cenário? Que aspectos motivam suas escolhas, 
em que sentido seu consumo precisa se tornar mais 
consciente?
33
https://famonline.instructure.com/files/168662/download?download_frd=1
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que a reflexão proposta tenha sido escla-
recedora para você� Mais do que estudar o comporta-
mento de consumo, é importante entendermos – de 
forma crítica – como se dá esse processo e em que 
medida ele precisa ser revisitado�
Neste capítulo, conhecemos o conceito de moderni-
dade líquida e sua interferência nas relações huma-
nas� Vimos que, em um mundo altamente conectado, 
no qual as informações são, também, um produto 
de consumo, a compra pode se transformar em um 
distúrbio psíquico, capaz de gerar graves consequ-
ências sociais�
Finalmente, aprendemos que o comportamento de 
compra e consumo se constrói a partir das experi-
ências do indivíduo, das influências que, ao longo da 
vida, o direcionam e apoiam� Entendemos o papel da 
cultura na formação do repertório de escolhas de 
cada um; o papel que os grupos de referência exer-
cem em nossas atitudes e comportamentos, e vimos 
como – mesmo diante destas forças tão abrangentes 
– a personalidade e a experiência de vida de cada um 
(ou as “forças do indivíduo”) podem ser definitivas 
para a formação do caráter do consumidor�
34
SÍNTESE
PSICOLÓGICOS:
• Necessidades fisiológicas, psicológicas, utilitárias e hedônicas.
• Motivação.
• Aprendizagem.
• Memória.
PESSOAIS:
• Idade e estágio no ciclo de vida.
• Ocupação e circunstância econômica.
• Personalidade e autoimagem.
• Estilo de vida e preferências.
SOCIAIS:
• Grupos de referência.
• Influências pessoais.
• Papel social e status.
• Cognitivo.
• Desapego.
• Provisoriedade.
• Individualismo.
• Fluidez das Relações.
• Consumo: Compro porque preciso.
• Consumismo: Não preciso, mas compro!
Modernidade Líquida
• Efetiva-se a compra.
• Avaliam-se as alternativas.
• Buscam-se informações.
• Reconhece-se o problema.
Toda DECISÃO DE COMPRA se estabelece por 
meio de um PROCESSO:
Em tempos como os atuais, nos 
expressamos pelo
Relações de
Consumo
• Social-Antropológico.
• Racional-Econômico.
• Psicográfico.
• Comportamental.
Comportamento do Consumidor
CULTURAIS:
O comportamento pode ser influenciado por 
diversos fatores
• Valores.
• Idioma.
• Objetos e artefatos.
• Crenças, mitos e superstições.
• Costumes e rituais.
• Subcultura.
Referências Bibliográficas 
& Consultadas
ALVES, Eliseu Barroso� Consumo e sociedade: 
um olhar para a comunicação e as práticas de 
consumo� Curitiba: InterSaberes, 2019� [Biblioteca 
Virtual]�
BAUMAN, Zygmunt� Modernidade líquida� Rio de 
Janeiro: Zahar, 2001�
CALGARO, Cleide (org�) GARRIDO, Miguel Armando� 
et al� Consumo, democracia e meio ambiente: 
os reflexos socioambientais. Caxias do Sul, RS: 
Educs, 2016� [Biblioteca Virtual]�
FERNANDES, Marcelo Eloy (org�) Negócios ele-
trônicos. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2015� [Biblioteca Virtual]�
FREITAS, Eduardo� Consumo� Mundo Educação� 
S/d� Disponível em: https://mundoeducacao.bol.
uol.com.br/geografia/consumo.htm� Acesso em: 
18 set. 2019.
HOUAISS, Antônio; VILLAR, Mauro S� Dicionário 
Houaiss da Língua Portuguesa� Rio de Janeiro: 
Objetiva, 2001�
https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/geografia/consumo.htm
https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/geografia/consumo.htm
KAMURA, Wagner A�, MAZZON, José Afonso� 
Estratificação socioeconômica e consumo no 
Brasil. São Paulo: Blucher, 2013. [Biblioteca 
Virtual]�
MOURA, Natalia� Consumismo: você sabe o que é 
isso? Politize! 25 jul. 2018. Disponível em: https://
www.politize.com.br/consumismo-o-que-e/� Acesso 
em 18 set. 019.
LEMOS, Inez� Pedagogia do consumo: família, 
mídia e educação� Belo Horizonte: Autêntica, 2007� 
[Biblioteca Virtual]�
MACHADO, Costa (org�); GIRARDELLI, Adriana 
Carvalho� et al Código de defesa do consumi-
dor interpretado artigo por artigo, parágrafo por 
parágrafo. Barueri, SP: Manole, 2013. [Biblioteca 
Virtual]�
PINNHEIRO, Roberto Meireles et al� 
Comportamento do consumidor� Rio de Janeiro, 
RJ: Editora FGV, 2011�
QUEROL, Ricardo� Zygmunt Bauman: “As redes 
sociais são uma armadilha”� El País� 9 jan� 2016� 
Disponível em: https://brasil.elpais.com/bra-
sil/2015/12/30/cultura/1451504427_675885.html� 
Acesso em: 18 set. 2019.
ROCK CONTENT� O que é consumismo? Entenda o 
que realmente é, seus tipos e consequências� Blog 
https://www.politize.com.br/consumismo-o-que-e/
https://www.politize.com.br/consumismo-o-que-e/
https://brasil.elpais.com/brasil/2015/12/30/cultura/1451504427_675885.html
https://brasil.elpais.com/brasil/2015/12/30/cultura/1451504427_675885.html
Rock Content. 13 fev. 2017. Disponível em: https://
rockcontent.com/blog/o-que-e-consumismo/� 
Acesso em: 18 set. 2019.
RODRIGUES, Lucas O� Modernidade líquida� Mundo 
Educação� S/d� Disponível em: https://mundoedu-
cacao.bol.uol.com.br/sociologia/modernidade-liqui-
da.htm. Acesso em: 18 set. 2019.
SILVA, Michel Cesar, SANTOS, Wellington Fonseca� 
O direito do consumidor nas relações de consu-
mo virtuais� Revista de Informação Legislativa� 
Brasília� A� 49� n� 194, abr/jun 2012� Disponível em: 
https://www2.senado.leg.br/bdsf/bitstream/hand-
le/id/496589/000952705.pdf?sequence=1. Acesso 
em 22 ago� 2019�
SOUSA, Rafaela� Terceira Revolução Industrial� 
Mundo Educação� S/d� Disponível em: https://
mundoeducacao.bol.uol.com.br/geografia/terceira-
-revolucao-industrial.htm. Acesso em: 18 set. 2019.
SOUZA, Milena Costa de� Sociologia do consumo 
e indústria cultural� Curitiba: InterSaberes, 2017� 
[Biblioteca Virtual]�
TFOUNI, Fabio E� V�; SILVA, Nilce� A modernidade 
líquida: o sujeito e a interface com o fantasma� 
Revista Mal-estar e Subjetividade� Fortaleza, v� 
VIII, n. 1, mar. 2008, p. 171-194.
https://rockcontent.com/blog/o-que-e-consumismo/
https://rockcontent.com/blog/o-que-e-consumismo/
https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/sociologia/modernidade-liquida.htm
https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/sociologia/modernidade-liquida.htm
https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/sociologia/modernidade-liquida.htm
https://www2.senado.leg.br/bdsf/bitstream/handle/id/496589/000952705.pdf?sequence=1
https://www2.senado.leg.br/bdsf/bitstream/handle/id/496589/000952705.pdf?sequence=1
https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/geografia/terceira-revolucao-industrial.htm
https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/geografia/terceira-revolucao-industrial.htm
https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/geografia/terceira-revolucao-industrial.htm
TU MEJOR MARKETING� Qué es y cómo funciona 
el marketing personalizado� Hubspot/YouTube� 
13 mai. 2019. 4’50”. Disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=SuBa3tmtWfo� Acesso em: 
18 set. 2019.
YANAZE, Mitsuru H� et al� Gestão de marketing: 
avanços e aplicações� São Paulo: Saraiva, 2007�
https://www.youtube.com/watch?v=SuBa3tmtWfo
https://www.youtube.com/watch?v=SuBa3tmtWfo
	_GoBack
	Introdução
	A sociedade de consumo no contexto da modernidade líquida
	MODERNIDADE LÍQUIDA
	CONSUMO E CONSUMISMO
	COMPORTAMENTO DE COMPRA E CONSUMO
	Considerações finais
	Síntese