Cadeia de Valor - Southwest

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Thiago Henrique de S. Santos e Jessica Robert
P1 de Planejamento Estratégico – Modelo 2 (Prof. Jorge Carneiro)
Setor Escolhido: Produtores de perfumes
1ª Questão:
O Brasil desde 2010 é o maior mercado consumidor de perfume no mundo, com volume de vendas chegando a 6 bilhões em 2010 (contra 5,4 bilhões dos EUA, o segundo colocado). Segundo dados do Sindicato das Indústrias de Perfumaria e Cosméticos (Sipatesp), as marcas populares respondem por 93% das vendas e as líderes do setor são Natura e O Boticário, que, juntas, somam 60% de participação. Só a Natura lançou de julho a dezembro de 2011, 19 perfumes em 2011 de um total de mais de 1000 perfumes lançados no mercado nacional. A Natura é líder em vendas de perfumes no Brasil. Dos dez produtos da categoria mais vendidos no país, sete são da Natura, de acordo com a gerente de marketing. Isso demonstra um numero muito alto de concorrentes. 
A demanda pelo produto está crescendo. O mercado cresceu em média 15% a.a. nos últimos 10 anos ininterruptamente. A diretora de marketing e vendas de O Boticário, Andréa Mota, diz que, atualmente, 61% dos brasileiros usam algum tipo de perfume. Logo, há quase 40% de consumidores em potencial. Isso se deve em grande parte devido ao aumento de renda do brasileiro e maior participação da mulher no mercado de trabalho e consequente maior poder aquisitivo desse público que é o principal consumidor dos perfumes. Outro dado importante é que cerca de 55% dos consumidores do país que compram perfumes importados são da classe C, segundo o Instituto Data Popular, mostrando uma penetração do setor entre as classes mais baixas.
O nível de diferenciação é baixo entre os concorrentes. Grande parte dos concorrentes fabrica réplicas de famosas fragrâncias internacionais, tornando a escolha do produto uma questão de preços pra grande parte dos consumidores desse tipo de perfume. As líderes do setor detêm fragrâncias próprias e isso explica, em parte, porque duas empresas detém 60% do mercado – ao invés de comprar réplicas os clientes optam por fragrâncias exclusivas ou pela compra da fragrância original. 
A marca é considerada como um atributo importante pelos consumidores, tanto pelas fragrâncias oferecidas quanto pela qualidade das matérias-primas e qualidade do fixador (maior duração dos perfumes). Comprar um produto de marca conhecida é ter um padrão de qualidade e fixação garantido. Além disso, o custo de mudança de uma marca é alto, uma vez que o aroma do perfume varia sensivelmente de acordo com a pele do cliente, então trocar de perfume é correr o risco dele não ficar na sua pele exatamente do mesmo jeito que estava na loja, além de toda a identificação que o consumidor já apresenta com seus perfumes atuais.
Isso leva a crer que, embora a rivalidade no setor de perfumes seja muito grande, boa parte do mercado consumidor está nas mãos de 2 grandes empresas nacionais, ou seja, o setor apresenta grande concentração de poder nas mãos de 2 players, e os demais concorrentes brigam entre si por novos lançamentos e alcance do mercado consumidor atuando em modelos de comercialização que variam desde lojas próprias, venda direta, e-commerce e catálogos.
Uma grande mudança no macro ambiente que impacta diretamente o setor é a crescente preocupação dos consumidores quanto aos prejuízos ao meio ambiente. Levando-os a considerarem os prejuízos ao meio ambiente pela fabricação dos produtos que utilizam. A produção de perfumes tem crescido muito, levando a consequentes impactos ambientais, tais como o esgotamento de recursos naturais não-renováveis, alteração da qualidade da água superficial e subterrânea, alteração da qualidade do ar e geração de resíduos sólidos. 
Consumidores que se preocupam com o meio ambiente tendem a não utilizar produtos assim, seja substituindo-os por produtos que tenham o mesmo efeito, mas sejam naturais e não prejudiquem o meio ambiente, ou simplesmente parando de usar esse determinado produto. 
Outra razão de preocupação para o setor de perfumes são os constantes desenvolvimentos de outros cosméticos que são perfumados, e podem substituir o uso do perfume. É o caso dos hidratantes perfumados, por serem mais baratos, e terem função dupla (hidratação + perfume) muitas vezes são preferidos na hora da compra. Os desodorantes também são fortes substitutos ao perfume: no uso diário muitas pessoas utilizam apenas desodorante e utilizam os perfumes apenas em ocasiões especiais, eventos sociais e não no trabalho ou faculdade diariamente.
Quanto à rivalidade entre os concorrentes, uma vez que o mercado esta crescendo mais a cada dia, uma forma de se destacar seria a criação de fragrâncias próprias. Muitas empresas do ramo ao invés de lançarem produtos únicos, tendem a copiar fragrâncias que já tem muito sucesso no mercado, mas isso pode fazer com que elas não consigam fidelizar seus clientes, uma vez que eles podem achar o “mesmo” perfume em qualquer outra empresa. Para isso deveriam criar fragrâncias próprias que os ajudariam a se diferenciar das outras empresas. 
Para ajuda-los com a venda de seus produtos também seria ideal que aumentassem ou criassem canais de distribuição próprios ou canais de distribuição de qualidade, pois assim quando um cliente entrasse na loja encontraria todos os produtos da empresa. A melhor opção não seria necessariamente lojas próprias uma vez que, muitas pessoas gostam de ter variedade na hora da escolha. Mas devido à diferenciação do produto, as pessoas acabariam escolhendo sua marca. Ter canais de distribuição estruturados também facilita o acesso dos clientes aos produtos da empresa, tornando-os disponíveis em vários pontos do mercado nacional, seja através de lojas ou através de revendedores.
As empresas podem se posicionar melhor quanto aos produtos substitutos, e a ameaça do da mudança no macro ambiente. 
Uma sugestão para ajudar as empresas na variável da mudança, seria aumentar o apelo ecológico nas suas produções. Eles deveriam na hora de produzir ao invés de usar componentes químicos para fabricação de seus perfumes, poderiam substitui-los por componentes naturais (como óleos essenciais). E tomar um cuidado maior com sua linha de produção para não poluir o meio ambiente.
Outra sugestão para as empresas seriam integrar esse produtos substitutos ao seu mix de produtos. Por exemplo: se fabricam um perfume x, começar a fazer desodorantes e hidrantes com a mesma fragrância do perfume x. Assim os consumidores que as vezes não comprariam produtos daquela empresa, passam a comprar pela maior variedade de produtos disponíveis e que satisfazem outras necessidades que eles tenham.
2 ª Questão – letra A
3ª Questão 
A influência da relação das pessoas com a natureza sem duvida tem grande impacto no consumo de perfumes, uma vez que os perfumes extraem recursos não-renováveis da natureza e grande quantidade de insumos químicos que se não tiverem seus resíduos devidamente descartados geram grande impacto ambiental negativo. Nesse caso, marcas com maior apelo ambiental, menor utilização de componentes químicos e política mais adequada de resíduos pode se posicionar melhor frente aos consumidores mais ligados à causa ambiental.
Um fator econômico que influencia esse consumo é o aumento de renda da população brasileira, que passa a consumir mais perfumes e produtos do gênero. Nesse caso uma empresa que apresente o melhor trade-off Custo X benefício (sob o ponto de vista do cliente) pode estar mais preparada para capitalizar esse perfil de consumidor emergente e ávido por consumir novos produtos antes inacessíveis a eles.
As empresas que apresentam maior apelo ambiental e posicionamento popular são as mais preparadas pra essas mudanças. A natura, que já é a atual líder de vendas (talvez em consequência disso) une produtos populares com o apelo ambiental tanto em fragrâncias mais naturais (e menos uso de químicos por consequência) quanto ao gerenciamento dos impactos ambientais que ela gera. Com isso ela pode atender esse consumidor mais consciente ambientalmente e ao mesmo tempo capturar a demandaemergente de produtos de qualidade e baixo preço. 
4ª Questão: Escolha duas empresas de um mesmo setor que tenham organizado sua cadeia de atividades de forma distinta. 
SouthWest Airlines e American Airlines – Setor de aviação
O setor de aviação é marcado por altos custos de operação e alta competitividade. Além disso, é um setor muito afetado por mudanças na economia. Crises econômicas alteram o consumo de passagens aéreas pelos consumidores em geral, que passam a viajar por outros meios de transporte ou adiam suas viagens. Por isso, ter uma estrutura de custos enxuta e uma operação leve pode ser uma excelente vantagem competitiva. Essa foi a aposta da Southwest. E pra isso ela reorganizou toda a sua cadeia de atividades para buscar uma operação de baixo custo e oferecer menores preços aos clientes como forma de se preparar para futuras crises e captar clientes que optavam por transportes mais baratos.
A Southwest nessa sua opção de cadeia de atividades mudou algumas características básicas do setor. Uma dessas mudanças foi a opção por operar em aeroportos menos concorridos e com menores custos enquanto as principais companhias de aviação disputavam as “rotas de prestígio” e os aeroportos mais conhecidos. A Southwest também optou por operar em trechos curtos e frequentes que proporcionam maior escala à empresa. Seus voos contam com serviços de bordo simplificados, sem refeições durante as viagens (ou apenas pequenos lanches). Alguns analistas do setor dizem que dois dos maiores custos do setor de aviação são as refeições oferecidas (alimentação a vontade, bebidas caras) e o custo da ociosidade – aviões que realizam seu trajeto com muitos assentos vazios). A Southwest reduziu (e em alguns casos eliminou) o custo das refeições nos vôos, e pelos preços mais baixos mantém ociosidade de assentos bem menor do que as concorrentes. Outra decisão importante foi atuar com frota padronizada (quase todas as aeronaves são da mesma marca e modelo) para diminuir os custos de manutenção e de treinamento dos pilotos e equipe de bordo em relação a várias aeronaves, além da escala na compra de peças de manutenção.
Outra mudança importante nas atividades da empresa ocorreu na área de marketing. A empresa foca seu apelo de marketing no baixo preço de suas passagens e isso já é um grande atrativo ao consumidor (em vez que fazer grandes campanhas de marketing e incluir esse custo no preço, opta pelos baixos preços e marketing de indicação). A Southwest também optou por atuar com marketing local, fazendo campanhas em estações de TV locais e não na grande mídia de massa. Para reduzir os custos de venda de passagens a empresa instalou “vending machines” de autoatendimento em 10 cidades para tornar esse serviço mais rápido e eficiente. Além disso, a internet é uma ferramenta muito usada pela empresa, seja para publicidade de seus serviços seja para venda dos tickets. Segundo um estudo realizado em 2002 pela empresa a ocupação de um assento através da internet custa em média 1 dólar, vender através de agentes custa de 6 a 8 dólares e vender através dos agentes exclusivos da Southwest custa ainda mais, por isso o crescimento da atuação da empresa na internet. Como se sabe que é mais barato manter um cliente atual do que captar novos clientes, a Southwest busca criar ambientes atrativos aos clientes durante as viagens e oferecer excelente atendimento visando fidelizar seus clientes – utiliza a experiência do serviço como estratégia de marketing e fidelização. O público-alvo da Southwest são pessoas que viajam com muita frequência para trechos curtos e clientes que são muito sensíveis a preço – sua intenção é competir em com os automóveis e transportes rodoviários e não com as outras companhias aéreas – sendo assim, seu posicionamento de marketing (preço, promoção, produto e praça) é absolutamente coerente com esse público-alvo.
Esse novo arranjo da cadeia de valor claramente beneficia o baixo custo. Isso possibilita captar clientes antes não atendidos pelas empresas aéreas, e concorrer não apenas com outras companhias aéreas, mas também com meios de transporte rodoviárias e carros. Para clientes mais sensíveis a preço e classes mais baixas a Southwest se tornou a principal companhia aérea com um volume de ocupação de assentos muito superior aos seus concorrentes. Esse baixo custo operacional também é formado por uma estrutura organizacional enxuta que possibilita maiores margens operacionais e maior adaptabilidade da empresa em relação a crises econômicas e crises específicas do setor de aviação. 
Em 2012 a SOUTHWEST AIRLINES ficou em primeiro lugar entre as marcas mais desejadas pelos americanos (tanto homens como mulheres), como mostrou pesquisa realizada pela Buyology, confirmando seu acerto no ajuste das atividades de sua cadeia de valor e de sua proposta de baixo preço. A SOUTHWEST AIRLINES é hoje uma empresa que fatura mais de US$ 15.5 bilhões ao ano (em 2011 comemorou seu 39º ano de lucros consecutivos) e que normalmente obtém uma pontuação na avaliação de satisfação dos clientes mais alta que a concorrência, de acordo com o Departamento de Transporte dos Estados Unidos (DOT)
Por fim, seguem alguns dados sobre a empresa e seus resultados recentes:
● Faturamento: US$ 15.6 bilhões (2011)
● Lucro: US$ 178 milhões (2011)
● Valor de mercado: US$ 7.2 bilhões (dezembro/2012)
● Frota: 604 aviões
● Destinos: 78
● Passageiros transportados: 110.587.000 (2011)
● Presença global: 7 países
● Funcionários: 46.000