Posicionamento e valores de marca

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Posicionamento e valores de marca
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor,
proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca.
Propósito
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no mercado, a
proposição de valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e manutenção destas
marcas (branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos mais diversos setores.
Objetivos
Módulo 1
Posicionamento de marca
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca.
Módulo 2
Proposição de valor de uma marca
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Proposição de valor de uma marca
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
Módulo 3
Branding
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding.
Introdução
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se levantam, tomam
café da manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre
outras atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos de higiene etc.,
nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles fizeram
escolhas dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que
existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e afinidades.
Consumidores têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto
mais atrativa for uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que pretende
entregar ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e
uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor para o consumidor e pode
ser exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um
atendimento diferenciado, entre outros benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua marca, pois a
construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário muito esforço e dedicação.
Por isso, os profissionais de Marketing devem atuar na gestão estratégica da marca com o intuito de torná-
la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo com o consumidor.
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o posicionamento correto de marca, bem como
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entender a formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão,
conhecida como branding.
1 - Posicionamento de marca
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o processo de evolução e organização do
posicionamento de marca.
Segmentação
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam condições demográficas,
geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em
segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o seu estilo de
vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades.
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A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de Marketing
consigam visualizar o seu, ou seja, aqueles consumidores que apresentam maior oportunidade de
desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma
marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no
coração) desses consumidores.
Exemplo
O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão
mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem
à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É
solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os
amigos do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que
possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos esportivos
como a Nike poderia se perguntar: o que poderia oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência,
maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado
por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas.
As estratégias de marketing também são mais bem orientadas quando o
posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na
mente dos consumidores.
Segmentando o mercado
Confira mais detalhes sobre segmentação e posicionamento.

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Buscando o posicionamento de mercado
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a
empresa construa esse diferencial.

Primeira
Determina a estrutura de referência, considerando o público-alvo e concorrentes.

Segunda
Identifica os pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de referência.

Terceira
Cria um mantra relacionado ao posicionamento e à essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a
que a empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível
conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e
Sukita, por exemplo.
Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que
sua marca pode competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes.
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Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras categorias ou setores,
como suco de frutas frescas, cafeterias etc.
Fanta Laranja
Café
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que
cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos, à
relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele
digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um:
Olhar interno
Conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos.
Olhar externo


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Conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente.
A tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que
vende refrigerantes, comparando com as suas três principaisconcorrentes. Ela considerou como atributos
principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e
Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 =
razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
Tabela: Análise de Concorrentes. 
Adaptado de Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296).
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa maior ameaça
para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13),
indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10, então são
consideradas concorrentes com menos ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua estrutura de referência
competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os pontos de
diferença e os pontos de paridade ideais.
Identi�cando pontos de diferença e de paridade da
marca
Veja as informações abaixo:
Concorrentes Qualidade Disponibilidade Assist. Téc. E
A 1 2 3 4
B 4 2 1 3
C 3 4 2 4
Pontos de diferença 
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São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das
concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente,
é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder
por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos
consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de
tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter aparelhos
oferecidos pela marca.
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos que são referências na área de Marketing,
existem basicamente três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como
um ponto de diferença. São eles: nível de desejo, capacidade de entrega e grau de diferenciação.
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca.
Nenhum consumidor vai optar por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de
forma geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam benefícios
funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável de
mulheres cadeirantes que, por dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas
pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar botões, entre
outras condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças com modificações que
facilitem o vestir, sendo mais ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer
esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria marca de vestuário.
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos
consumidores, que esteja alinhada ao design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é
necessário que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que
ela de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e tecnológica, por
exemplo, se não traz inovações frequentes para seus consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as definem.
Pontos de diferença 
Nível de desejo 
Capacidade de entrega 
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Por exemplo, quando consumidores pensam na marca de artigos esportivos e vestuários Adidas,
podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a
vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de responsabilidade, comprometimento e
seriedade. É esperado que as marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que
elas veiculam.
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e diferenciada
perante a concorrência. Uma forma de saber se os consumidores realmente consideram
determinada marca superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro
por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às concorrentes.
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como diferencial competitivo, sendo
facilmente reconhecido pelo consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design
inovador, durabilidade, segurança, entre outros.
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo
segurança. Os profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer com que os
consumidores percebam o quanto seus veículos são seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca com
relação às concorrentes, são feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do veículo, além
de propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções periódicas.
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua reputação. Se a Volvo se
posiciona como uma marca que entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de
problemas com os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta deve ficar
atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se
assemelham àqueles praticados pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de
duas formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
Grau de diferenciação 
Pontos de paridade 
Pontos de paridade de categoria 
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São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de confiança.
Estes podem se alterar de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo.
Por exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel ou uma pousada que
era especializada em acomodações, com quartos próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a
mudança no consumo, valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas colocam
suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e recebem viajantes do mundo todo.
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos. Eles podem ser anulados
quando existir a negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os
pontos positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como diferencial forem negados.
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como resultado dos próprios pontos de
diferença. Ou seja, os consumidores podem sentir que quando uma marca é muito boa em um
quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades avançadas,
por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos negativos. Não é
possível que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes.
O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que
sejam evidenciados pontos positivos em outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será
evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos
principais.
Por exemplo, é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não deve ser tão saboroso quanto
um achocolatado comum. Mas, ainda assim, os profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros
Pontos de paridade de categoria 
Pontos de paridade de concorrência 
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pontos positivos do produto para “compensar” essa desvantagem, ou, ainda, demonstrar que ele está ao
menos no mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento Duplo, como a rede Subway,
por exemplo. Ela se posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e saborosos:
Levando em consideração o atributo “saudável”, ela compete com outras lanchonetes e cafeterias que
têm essa mesma proposta de alimentação natural.
Já no quesito “sabor”, suas concorrentes podem ser lanchonetes como McDonald’s e Burger King, que
apresentam alimentos com menor controle de calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de diferença de outra, e o
contrário também é verdadeiro.
No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao McDonald’s, e ponto de
paridade com relação a uma cafeteria que serve sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto de
paridade com relação ao McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem trabalhado.
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Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos de diferença entre as
categorias “comida saudável” e “comida saborosa”. Caso contrário, a marca pode
ser considerada ilegítima nas duas categorias, e não atuar de forma efetiva em
nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de diferença e paridade é por meio de
gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas fornecem informações visuais de preferências e percepções
dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca versus percepções que a
própria marca tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na imagem a
seguir sobre uma marca de bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de reposicionamento com relação
à marca A. Sendo que a percepção que o consumidor tem dela se mostra muito distante no quesito “sabor
light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos em A’ (tornando a sua
imagem mais contemporânea) ou do ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais aprofundada para decidir se
seria melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta análise levaria em consideração outros fatores, como
competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas concorrentes, visando a um maior lucro para a
empresa.
Mantras e essência da marca
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada aos Mantras da Marca.
Um mantra da marca é uma frase curta, de no máximo umas cinco palavras, que captura a essência da
marca e deve ser compartilhado com todos os colaboradores. É o que a marca deseja transmitir para o
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consumidor sobre sua alma, coração e, consequentemente, sobre seu posicionamento. Geralmente,
mantras costumam expressar os pontos de diferença da marca, ou seja, o que a torna especial.
Mantra de marca da Disney.
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o desenvolvimento de
campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas,
texturas, embalagens, fontes escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os
desdobramentos do mantra podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.
Critérios para um mantra de marca
Os três critérios principais para um mantra de marca são:
Comunicar
A categoria do negócio abordado pela marca, com seus limites e o que a torna exclusiva.
Simpli�car
No sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e memorização.
I i
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É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Veja a diferença:
Mantra da marca
É relacionado com propósitos internos da marca.
Slogan
Uma forma de envolver os consumidores de modo externo.
Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é “Autêntico desempenho
atlético”, que se relaciona com autenticidade, diferenciação e resultados positivos relacionados ao esporte.
Já seu slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Slogan da Nike.
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam estratégias relacionadas ao
posicionamento de marca. Em seguida, os profissionais de Marketing devem comunicar esse
posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que categoria o produto ou
Inspirar
Significa realmente demonstrar algo que seja significativo emocionalmente para os
funcionários da empresa, relacionando com a cultura da marca.

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serviço compete, seus pontos de diferença e de paridade com relação aos concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing, de
comunicar a que categoria uma marca pertence quando o produto é muito inovador
ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o primeiro celular? Interessante
pensar na comunicação de categoria quando não existia nada igual no mercado.
Atenção!
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que elas realmente não estariam e,
ainda assim, obtêm um retorno positivo. O mais importante mesmo é como o consumidor enxerga a marca
e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou aquilo, se o consumidor não a vê desta
forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar para comunicar a qual
categoria um produto pertence. São apresentadas a seguir.

Primeira
Anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos consumidores que as expectativas que eles têm com
relação à categoria serão supridas).

Segunda
Comparar a produtos exemplares (associação com produtos conhecidos e de boa reputação no mercado,
para indicar a mesma qualidade na entrega).

Terceira
Contar com um nome que descreva o produto (utilizar a descrição em conjunto com o nome da marca para
expressar a origem da categoria).
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A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de Marketing, é informar o
consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de
diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença de uma marca
deve ser feita com muito cuidado, conhecendo de forma aprofundada os
consumidores.
Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus produtos e serviços. Como
consequências negativas de posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto de
tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste físico e emocional de todos aqueles que
participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
O caso Havaianas
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu reposicionamento. Em meados de 1964, lançou
modelos de sandálias básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao contrário, solado azul, com tiras
brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizadapor trabalhadores. Naquela época, suas
propagandas eram focadas em evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan:
“Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e
não têm cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares vendidos por ano, no Brasil, havia
certa resistência por parte do público elitizado em usar as Havaianas. Sendo assim, a empresa passou a
explorar um novo conceito, com o objetivo de tornar a marca Havaianas mais atrativa para outros públicos.
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Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o consumidor, agora com a mensagem:
“Todo Mundo Usa”.
As propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras vestindo suas Havaianas.
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados florais, trazendo mais informação
de moda para as peças. Os profissionais da Havaianas fizeram parcerias, como a que aconteceu com o
estilista Jean Paul Gaultier, mostrando as sandálias em seu desfile.
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram em participar da criação de modelos
exclusivos. Com o reposicionamento, as sandálias foram se tornando menos populares e mais “artigos de
moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais sandálias para passear.
Agora, as propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais, como leveza, descontração, jovialidade,
criatividade e bom humor.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Aguardando..
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Aguardando..
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Todos
Módulo 1 - Video
Segmentando o mercado
Módulo 2 - Video
Conhecendo o valor percebido pelo consumidor
Módulo 3 - Video
Compreendendo os papéis de uma marca no portfólio da empresa
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
 Todos Módulo 1 Módulo 2 Módulo 3 
Questão 1
Pontos de diferença são atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem
das concorrentes. Existem três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um
ponto de diferença. Assinale a alternativa incorreta:
A Nível de desejo.
B Capacidade de entrega
C Grau de diferenciação
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D Segmentação de mercado
E Atributo como diferencial competitivo
Parabéns! A alternativa D está correta.
Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de
diferença são: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação. A segmentação
de mercado está relacionada ao ato de conhecer os valores, necessidades e desejos do público-
alvo.
Questão 2
Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do mantra de uma marca, que está
relacionado ao que a marca deseja transmitir para o consumidor. O mantra da marca revela a alma de uma
marca e, consequentemente, seu posicionamento. Geralmente, o mantra de uma marca expressa seus
pontos de diferença, ou seja, aquilo que a torna especial em relação às marcas concorrentes. Assinale a
alternativa que não esteja relacionada aos três critérios principais para um mantra de marca.
A Comunicar
B Simplificar
C Organizar
D Inspirar
E Transmitir
Parabéns! A alternativa C está correta.
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2 - Proposição de valor de uma marca
Ao �nal deste módulo, você será capaz de analisar a formulação da proposição de valor de
uma marca.
A �delidade do consumidor
A fidelidade do consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não fossem os clientes, não faria
sentido a construção de fábricas, o desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e
propagandas, a organização de funcionários para reuniões.
Os clientes são a alma do negócio!
Captar, manter e conquistar novos clientes deve ser o objetivo principal de uma empresa
Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma Marca são: comunicar,
simplificar e inspirar. Organizar não faz parte destes critérios.

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(independentemente do setor em que atua). Quando ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no
cliente”, não devemos entender isso apenas como uma bela frase motivacional. De fato, as ações das
empresas deveriam ser todas direcionadas para suprir desejos e necessidades do consumidor. Inclusive,
todos os funcionários deveriam estar motivados para cumprir esta missão.
Atenção!
A fidelidade do consumidor por uma marca acontece quando ele está comprometido, de forma
profundamente arraigada, a comprar produtos ou serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda
para outras pessoas, por acreditar que sua experiência positiva deve ser compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”. Compartilhará suas experiências
positivas nas redes sociais, colocará adesivos com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado
da marca”, ou seja, defender as ações desta marca sem receber nenhum benefício direto.
Existem consumidores tão fiéis que tatuam a logo da marca preferida em seu corpo. Todas estas atitudes
contribuem para que a marca seja mais conhecida e já tenha um primeiro contato positivo na mente de
novos possíveis consumidores.
Cliente avaliando um estabelecimento.
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes estão cada vez mais informados e,
consequentemente, exigentes. Hoje, é muito comum utilizarem redes sociais para comunicar suas
experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou negativas. E essas exposições podem tomar
proporções gigantescas com compartilhamentos, curtidas e comentários, tornando-se “virais” na rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus consumidores, uma vez que nunca sairão
perdendo ao fazer isso. Quando consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a repercussão
é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá em troca resultados lucrativos.
Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras?
Eles possuem várias ferramentas tecnológicas para pesquisar sobre as marcas disponíveis, benefícios que
elas oferecem, como e onde podem comprar e até vídeos de pessoas com mais ou menos legitimidade,
testando o produto e comunicando suas percepções.
Os consumidores buscam sempre maximizar o valor de uma compra, dentro de limitações, como renda,
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custos de mobilidade, tempo e esforços gastos pela procura.
Homem comprando online.
Conhecendo o valor percebido pelo consumidor
Confira agora mais detalhes sobre o valor percebido pelo cliente.
A proposição de valor para os consumidores
A proposição de valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete entregar ao
consumidor, que vai além do posicionamento.
Exemplo
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento entregar aos consumidores
peças de roupa com estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a Farm atrai
consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais alto por suas estampas alegres e descontraídas,
consideradas por muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca se propõe a entregar
qualidade, atendimento diferenciado, entre outros benefícios.
A proposição de valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprircom a palavra para que os
consumidores tenham uma experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma adequada,
seu sistema de entrega de valor.
A satisfação do consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois fatores:

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Sistema de Entrega de Valor
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que o consumidor terá ao longo do
processo de obtenção e uso de produtos ou serviços.
Fator 1
Expectativa criada por ele sobre o produto ou serviço.
Fator 2
Desempenho atingido pela marca.
Vamos conferir!

Cliente insatisfeito
Quando a expectativa é maior do que o desempenho.
Cliente satisfeito
Quando a expectativa é igual ao desempenho, ou seja, o consumidor recebeu o que foi
d
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Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e para o consumidor.
Contudo, é importante lembrar que muitos fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma
empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar com lucro menor, isto de fato não é
positivo.
Comentário
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma empresa acabe baixando o preço de
seu produto. Neste caso, os consumidores provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros podem
ser menores. Em resumo, é importante que haja um equilíbrio entre satisfação do consumidor e retorno
financeiro para a empresa, considerando que esta possui limitações em seus recursos.
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre produtos ou serviços dependem de
muitos fatores, mas principalmente de fatores emocionais relacionados ao grau de fidelidade que
esperado.
Cliente muito satisfeito
Quando o desempenho do produto ou serviço supera a expectativa do consumidor, este tende
a ficar muito satisfeito, ou encantado.
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desenvolveram com a marca. De forma geral, se o cliente já é fiel à marca, tende a olhar com bons olhos os
lançamentos de novos produtos ou serviços, ou, então, pode se tornar menos sensível ao preço.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela bagagem que ele já tem sobre
experiências com compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além disso, são formadas por
informações que recebeu por meio de indicações, ações de marketing e contato com concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação de seus clientes, descobrindo
os fatores principais que afetam essa satisfação e modificando ações para obterem melhores resultados.
Esse monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas de satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de satisfação de seus consumidores.
Ela pode utilizar uma escala de satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte forma:

Muito insatisfeito

Insatisfeito

Nem satisfeito, nem insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de classificar os consumidores de acordo com
os seus graus de satisfação:
1
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Um consumidor classificado como muito insatisfeito (1), se não for “recuperado” pela marca,
provavelmente não comprará novamente e optará pela concorrência, além de existir a
possibilidade de que fale mal da marca para conhecidos, parentes e amigos.
2
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2) ou nem satisfeitos, nem insatisfeitos (3),
poderão até comprar novamente, mas estarão atentos a qualquer oferta melhor da
concorrência, para mudarem a sua escolha. É importante para a empresa compreender que
fatores fizeram com que o consumidor ficasse insatisfeito e o que foi atrativo na
concorrência, para evitar essa migração.
3
Clientes considerados satisfeitos (4) já possuem uma certa simpatia com relação à marca,
mas ainda não podem ser considerados totalmente fiéis.
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Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:
1. Qual a probabilidade de haver uma recompra?
2. Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da satisfação, que são recompra
(relacionada à fidelização) e recomendação (relacionada à captação de novos possíveis consumidores).
Dica
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar um cliente oculto ou comprador
misterioso (mystery shopping) para visitar a loja, entrar em contato por telefone, e-mail ou redes sociais,
para verificar atendimento e habilidades em resolução de problemas. Assim, esses clientes ocultos podem
levantar pontos fortes e fracos de suas experiências, para que sejam trabalhados pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas, de forma geral, devem facilitar o
4
Por fim, para os clientes considerados super satisfeitos (5), existem grandes chances de
serem fiéis à marca. Lembrando que um alto nível de satisfação e encantamento tende a criar
um vínculo emocional mais forte entre consumidor e marca.
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processo de reclamações de clientes insatisfeitos. Respostas rápidas e educadas, colaboradores
prestativos e proativos são sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido, em processos burocráticos. De
forma geral, quanto mais rápido for resolvido o problema do consumidor, menos insatisfeito ele ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui, e-mails e até mesmo o chatbot,
são utilizados para um contato direto mais rápido entre consumidor e empresa.
Reclame Aqui
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores tenham um espaço em comum para
comunicarem suas insatisfações sobre as marcas. No site, existe um espaço para o cliente postar seu
comentário e a página permite que um responsável pela marca responda, de preferência, trazendo uma
solução satisfatória.
O site é interessante, pois, além de se tornar um canal direto de comunicação entre consumidor e marca,
ainda mostra a reputação das marcas, como empresas que mais resolveram os problemas apresentados.
Isso incentiva as empresas a responderem seus consumidores de forma rápida, trazendo alternativas
eficientes e eficazes.
Em uma consulta rápida, as cinco marcas consideradas com melhor reputação (entre 21 de abril de 2020 a
21 de maio do mesmo ano) foram: iFood Magazine Luiza – Loja Online Americanas Marketplace Casas
O ideal é que alguns serviços, como o de discagem, funcionem 24h por dia, sete dias por
semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por esses canais de reclamações. É
realmente importante que profissionais de Marketing estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a
dizer.
Atenção!
A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas, sim, buscar soluções rápidas e
satisfatórias.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante significativo para aumentar o
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grau de satisfação e a aproximação emocional. A marca que se apresentar de forma a criar um laço
emocional com o consumidor possui maiores chances de obter sua fidelização. Estes laços emocionais
podem aparecer por meio, por exemplo, de uma formaespecial de se comunicar com o consumidor.
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se manter ainda mais atraente para
ele, pode utilizar uma linguagem mais informal, emojis, figurinhas e memes que estão em alta. Neste caso, o
consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer, pois se sentirá mais íntimo. Essa
linguagem atua como se fosse um amigo próximo indicando um produto ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um fator importante quando se trata
de satisfação do consumidor. Mas como definir o que é qualidade?
Qualidade é definida pelo conjunto de características ou atributos de um produto
que influenciam a capacidade que ele possui de satisfazer necessidades
conscientes ou inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer as necessidades dos clientes
durante a maior parte do tempo. Existe uma relação interessante entre qualidade de produtos e serviços e a
lucratividade de uma empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços que uma empresa fornece,
maior será a satisfação do consumidor, assim, essa empresa poderá cobrar preços mais altos
(frequentemente propiciando custos menores). Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam
privando o consumidor de alguns fatores que contribuiriam para o aumento da percepção de qualidade.
Exemplo
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e mimos, embalagens diferenciadas ou
atendimento personalizado? Quando elas cortam essas ações para diminuir os custos, podem ter que lidar
com consequências negativas por parte dos consumidores. Neste caso, o consumidor pode se sentir lesado
e a satisfação diminui. Consequentemente, a lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do consumidor. Por isso, os profissionais de
uma empresa, independentemente da área em que atuem, devem focar na maximização da qualidade total
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para a empresa.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Aguardando..
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Aguardando..
Todos
Módulo 1 - Video
Segmentando o mercado
Módulo 2 - Video
Conhecendo o valor percebido pelo consumidor
Módulo 3 - Video
Compreendendo os papéis de uma marca no portfólio da empresa

 Todos Módulo 1 Módulo 2 Módulo 3 
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O benefício total para o cliente está relacionado ao valor financeiro dos benefícios econômicos, funcionais e
psicológicos que são esperados pelos consumidores de um produto. Nesse sentido, o custo total para o
cliente será o custo envolvido na avaliação, obtenção, utilização e no descarte de um produto. Assinale o
que não representa um custo total para o cliente.
A Monetário
B Psicológico e físico
C Tempo e deslocamento
D Manutenção
E Transporte
Parabéns! A alternativa D está correta.
O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o consumidor teve para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto. Esses custos podem ser financeiros, psicológicos, físicos,
relacionados ao tempo e deslocamento do consumidor, entre outros. Isto significa que o Custo
Total para o Cliente representa as dificuldades que ele teve durante o período de pré-compra,
compra e pós-compra.
Questão 2
(Adaptada: 2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de Tráfego Aéreo) Clientes buscam melhores
serviços e melhores produtos. Empresas têm de facilitar as escolhas dos clientes agregando a seus
serviços e produtos o maior valor possível. Valor, para o cliente, consiste em uma soma de benefícios que
ele pode receber do produto ou do serviço. Os benefícios que o cliente espera do produto podem ter valor
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econômico, funcional e psicológico. Este último tipo de valor tem relação com:
A Marca
B Preço
C Atributos
D Design
E Garantia
Parabéns! A alternativa A está correta.
O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma marca quando as suas
percepções de benefícios obtidos aumentam. Esses benefícios podem ser funcionais ou
emocionais.

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3 - Branding
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car estratégias para gestão de marcas -
branding.
Entendendo o que é uma marca
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suas marcas para torná-las fortes,
ou seja, maximizar o seu valor, gera intensa fidelidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas com uma base forte, e são
reconhecidas mundialmente: Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo, Ferrari,
entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é necessário que haja muito esforço e
dedicação. Os profissionais de Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca com o objetivo de
torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor. Neste módulo, serão apresentadas
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estratégias de Branding, mas, antes, é necessário que alguns conceitos sejam apresentados. Por exemplo,
qual a definição de marca?
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos
estes elementos citados, criado com o objetivo de identificar produtos ou serviços
de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los da concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a granel. Os clientes compravam quilos
de arroz, feijão, açúcar, e levavam para casa em potes ou sacos comuns. Não existia embalagem especial
para que as compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim, diferenciavam-se dos outros bens
disponíveis no mercado. Inclusive, essa identificação serviu como uma forma de se associar à reputação do
produtor.
Não existia embalagem especial para que as compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o
produto era similar. Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim, diferenciavam-
se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive, essa identificação serviu como uma forma de se
associar à reputação do produtor.
Embalagens de arroz numa prateleira de mercado.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de três tipos:

Racionais

Funcionais

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
Tangíveis
Quando relacionadas ao que a marca significa em termos abstratos, podem ser:

Simbólicas

Emocionais

Intangíveis
Ou seja, o consumidor pode enxergar o desempenho do produto ou serviço de duas formas:

Racional

Emocional
O processo de branding
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o Branding. Este conceito tem
origem no inglês Brand, que significa marca. Ou seja:
Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros presentes no mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de forma mais clara, gerando
valor para a empresa. Está totalmente voltado para as percepções dos consumidores e os julgamentos
(avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as marcas. Deforma geral, não adianta uma marca
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investir em um atributo específico se os seus clientes não consideram que aquele atributo tenha um
diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como o nome e a embalagem. Ambos
podem ser protegidos perante a lei como marcas registradas e direitos autorais, assim, tornam-se
totalmente únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores.
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de vermelho característico, que é divulgado
nas embalagens, propagandas e até mesmo em linhas de roupas e cosméticos.
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de vidro, contribuindo para que os
consumidores localizem facilmente a marca em um ponto de venda.
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De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens,
representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais) devem ser escolhidos baseados em seis critérios
principais.
Ser fácil de memorizar ou identificar.
Ser significativo.
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
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Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou segmento).
Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos atuais).
Ser protegido juridicamente.
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a proximidade emocional do consumidor
com a marca.
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Um personagem, por exemplo, pode ser trabalhado para fazer com que crianças o desejem como amigo
próximo, trazendo uma abordagem lúdica e infantil, como os personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica,
representantes de marcas de vestuário infantil. Outro exemplo é o famoso jacaré da Lacoste, no segmento
de moda e acessórios para adultos.
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o consumidor tenha acesso e opções,
por exemplo:
Um bem físico
Sabonetes Dove, Lux e Nívea, por exemplo.
Um serviço
Airbnb e Uber, por exemplo.
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Uma loja
Centauro, Renner e Marisa, por exemplo.
Uma pessoa
Anitta, Xuxa e Luciano Huck, por exemplo.
Um local
Espanha ou a Cidade de Madri, por exemplo.
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Uma organização
Endeavor e U2, por exemplo.
Uma ideia
Legalização do aborto ou livre mercado.
Conhecendo o brand equity de uma marca
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido quando o tema Branding é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços
fornecidos pela empresa. Ou seja, está totalmente relacionado à resposta do
consumidor com relação a pensamentos, imagens, sensações, experiências e
crenças associados à marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser mensurado de forma direta, mas, no
geral, é possível afirmar que um Brand Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a uma
maior receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa reputação com os consumidores,
ainda tem legitimidade de cobrar um preço mais alto por produtos ou serviços que oferece.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais. Vamos conferi-los!
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É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo mercado, por exemplo.
Diferenciação
O quanto a marca é percebida com diferenciais relevantes para o consumidor sobre suas
concorrentes.
Relevância
Mede a adequação do apelo de marca e a sua amplitude.
Estima
Indica a percepção do consumidor, a estima.
O quanto uma marca é conceituada, respeitada, possui boa ou má reputação.
Conhecimento
O quanto os consumidores se sentem familiarizados com a marca.
Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos quatro pilares.
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Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência entre marca e consumidor, geradora
de informações positivas ou negativas) e constroem o Brand Equity por meios diversos, como eventos,
feiras comerciais, visitas abertas à fábrica, marketing de causas sociais, redes sociais, relações públicas,
entre outros.
A importância do Marketing Integrado
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma empresa. Sendo assim, é importante
conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está definido como a combinação de ações de
marketing com o objetivo de maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para
realizar o Marketing Integrado, os profissionais de Marketing devem ter em mente
de forma muito clara a cultura e o posicionamento da marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e concorrentes), ele precisa ser
desenvolvido internamente também. Existem esforços principalmente para que funcionários estejam
cientes dos valores e da cultura da marca, transparecendo essa essência em atividades e processos. Este é
o chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno. Todas as ações dos funcionários
estão voltadas para o encantamento do consumidor. O objetivo da marca é que todas as pessoas
(independentemente da idade) que visitam os parques, assistem aos filmes ou participam de qualquer
experiência proporcionada pela empresa sintam-se encantadas.
Parque da Disney.
Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode até ser conhecida pelos consumidores (alto nível
de conhecimento), mas possuir níveis baixos de relevância e diferenciação.
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Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para que os parques se mantenham
com o “Estilo Disney”, como se realmente fossem mundos mágicos, veiculados pelos filmes que produzem.
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo que os colaboradores se sintam
realmente tocados, internalizem a cultura e os valores da marca, pois ações impostas sem um propósito, do
tipo “Temos que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser menos duradouras e a gerar resultados mais
superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve ser feito, das dores e
expectativas dos consumidores, tendem a se preocupar mais com a marca, a serem mais fiéis e a se
sentirem mais motivados a trabalhar.
Comunidade de marca
Uma comunidade de marca é uma comunidade formada por consumidores e funcionários cujas atividades
estejam relacionadas à marca com que se identificam. Essa comunidade gira em torno de três
características principais.
Primeira característa
Senso de conexão, seja ele com a marca, a empresa, o produto ou outros membros da
comunidade.
Segunda característica
Compartilhamento de rituais, histórias e tradições que exprimam a essência da comunidade.
Terceira característica
Responsabilidade e dever moral compartilhado com todos os membros individuais da
comunidade.
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As comunidades de marca podem ser formadas organicamente, ou seja, motivadas pelos próprios
consumidoresda marca. E, também, podem ser patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-
se por meio de clubes, comunidades em redes sociais e fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui uma grande legião de fãs que
compartilham da essência da marca, da cultura e até do estilo de vida divulgado por ela. Mais do que
simplesmente comprar uma motocicleta, os consumidores desejam expandir suas experiências para
viagens aos finais de semana, participação em eventos e atividades.
O grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e patrocínio da própria empresa, que
organiza eventos, atividades e benefícios para incentivar seus membros a se manterem unidos.
Aprendendo arquitetura de branding
A estratégia de branding de uma empresa (ou arquitetura de branding) reflete o número e a natureza dos
elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela empresa e, também, aos
elementos de marca que são característicos de produtos específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca a novos produtos que serão
oferecidos. São elas:

Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto.

Utilizar elementos de marcas preexistentes.

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
Combinar elementos novos e elementos preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser abordados pela estratégia de branding.
São eles: portfólios de marca e extensões de marca.
É o conjunto das marcas e linhas de marcas que uma empresa oferece em uma determinada
categoria ou segmento de mercado.
É quando a empresa se utiliza de uma marca já estabelecida para a introdução de novos produtos
que podem ser tanto na mesma categoria da marca principal quanto em novas categorias.
Contudo, é necessário manter-se atento à utilização do portfólio de marca.
Atenção!
O portfólio de marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as marcas possuem certo limite para
sua ampliação em categorias ou segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser abordados por determinada marca,
mantendo o olhar favorável do consumidor. Sendo assim, será necessário que os profissionais da empresa
façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa atingir múltiplos segmentos. Isso
aumenta a presença da empresa nas prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair consumidores que
procuram variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e trazendo a obtenção de economias de
escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição.
Portfólios de marca 
Extensões de marca 
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Prateleiras de supermercado.
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em combinação com todas as marcas que
o compõe. O princípio básico do portfólio é abranger o mercado para que nenhum consumidor em potencial
seja ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma sobreposição de marcas para que cada uma esteja
claramente destinada a um determinado público. Os profissionais de Marketing devem monitorar este
portfólio para que as marcas mais fracas sejam mais bem desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas.
Compreendendo os papéis de uma marca no portfólio da
empresa
Confira um pouco mais sobre os papéis de uma marca.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Aguardando..
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
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Aguardando..
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Módulo 1 - Video
Segmentando o mercado
Módulo 2 - Video
Conhecendo o valor percebido pelo consumidor
Módulo 3 - Video
Compreendendo os papéis de uma marca no portfólio da empresa
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
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Questão 1
(Adaptação: 2012 – SABESP - FCC - Analista de Gestão I - Comunicação Social) Quando uma empresa opta
por dar vida própria e independente a cada um de seus produtos, atribuindo-lhe uma marca autônoma, uma
identidade específica e singular, trata-se da estratégia conhecida como criação de marcas:
A Fonte
B Múltiplas
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C Guarda-chuva
D Descentralizadas
E Brancas
Parabéns! A alternativa B está correta.
As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos diferentes. Essa estratégia
aumenta a presença da empresa nos pontos de vendas. Isso faz com que a empresa atraia
consumidores que estão em busca de variedades.
Questão 2
Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas por profissionais de Marketing para
escolher os nomes de uma marca. Assinale a alternativa que não corresponde a essas estratégias.
A Nomes de família de marcas individuais ou distintas.
B Guarda-chuva corporativo.
C Nomes similares que gerem reconhecimento de marca.
D Nome de submarca.
E Nome de marca de empresa.
Parabéns! A alternativa C está correta.
As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha por nomes de família de marcas
22/08/2022 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00346/index.html# 50/51
Considerações �nais
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre posicionamento de mercado, proposição de
valor para o cliente e gestão de marcas, conhecido como Branding. Além disso, vimos também as
estratégias que as marcas devem utilizar para que possam aumentar o valor percebido pelo cliente em
relação aos atributos da marca que, consequentemente, vão gerar maiores índices de satisfação e
fidelidade por parte dos clientes.
Dessa forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os principais pontos referentes ao
posicionamento e gestão de marcas e que seja capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a fim de
alcançar sucesso no processo de posicionamento e geração de valor de marcas fortes no mercado.
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individuais ou distintas, escolha por nomes guarda-chuva corporativo ou nome de marca de
empresa e, por fim, escolha por nome de submarca.
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Referências
22/08/2022 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00346/index.html# 51/51
e e ê c as
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CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman,
2003.
Explore +
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2009.
CARVALHAL, A. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2014.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES, Arlete Simille. Gestão estratégica de marcas.
Londres: Pearson Education, 2006.
GOBÉ, M. BrandJam: O design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: M. Books, 2009.
TROUT, J.; RIVKIN, S. Reposicionamento: marketing para a era de competição, mudança e crise. São Paulo:
M. Books do Brasil, 2011.
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: gestão de marcas. Tradução de Arlete Simille Marques. São Paulo:
Saraiva, 2018.
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