5 Marketing em ambientes virtuais

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DEFINIÇÃO
A evolução do e-commerce. As mídias sociais e o relacionamento da empresa com o cliente. Estratégia de marketing digital.
PROPÓSITO
Compreender o conceito de estratégia de marketing digital usando ferramentas tecnológicas que facilitam sua gestão e a influência das mídias
sociais.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Conhecer a evolução do e-commerce
MÓDULO 2
Analisar o papel e as características das mídias sociais e o relacionamento empresa-cliente
MÓDULO 3
Aplicar uma estratégia de marketing digital
INTRODUÇÃO
Vivemos em uma época sem precedentes, na qual a disposição de poder está mudando em todo o mundo. Uma das grandes responsáveis por
esse feito é a internet, com a sua conectividade e velocidade de informações nunca alcançadas. A conectividade digital revolucionou o modo
de nos relacionarmos e vivermos. Buscamos atualizações instantâneas e inovações que saciem nossas necessidades.
A tendência à mobilidade distingue o consumidor da era digital do de outros mercados. Ele pode tomar decisões de compra em qualquer lugar
e a qualquer momento, envolvendo uma grande variedade de dispositivos. Para Kotler, o objetivo do marketing na era digital, onde o ambiente
é tão mutável, complexo e competitivo, é ter a capacidade de guiar o consumidor em uma jornada que começa na apresentação e assimilação
do produto e termina na sua total fidelização a ponto de torná-lo embaixador (defensor) da marca.
KOTLER
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Philip Kotler possui doutorado pelo MIT e é professor de Marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. Considerado
pelo The Wall Street Journal um dos 10 pensadores mais influentes da área de negócios, é autor de mais de 50 obras, incluindo o
mundialmente renomado Administração de marketing.
Nos módulos a seguir, vamos apresentar um pouco do marketing em ambientes virtuais e aprender como agregar valor e autoridade à marca,
estimulando o consumidor a interagir e se engajar em tudo o que lhe for apresentado.
MÓDULO 1
 Conhecer a evolução do e-commerce
A EVOLUÇÃO DO E-COMMERCE
Em maio de 1984, Jane Snowball, uma senhora de 72 anos, utilizou um controle remoto de televisão para encomendar margarina, flocos de
milho e ovos em um supermercado local. Pronto! Essa foi a primeira transação de um e-commerce B2C da história! Já o primeiro e-commerce
a funcionar foi um sistema de reservas B2B utilizado em 1981, pela empresa de turismo, Thomson Holidays UK.
B2C
O B2C (ou Business-to-Customer, em inglês) é a negociação direta entre a empresa e o cliente.
B2B
O B2B (ou Business-to- Business, em inglês) é a negociação entre as empresas.
Esses sistemas eram bem diferentes dos websites. O primeiro navegador de internet só foi criado em 1990, e dois anos depois foi feito o
primeiro website comercial, que vendia livros e processava os pagamentos com cartão de crédito. Em 1995, foram fundadas as gigantes
Amazon e eBay. A partir deste momento, a evolução do e-commerce ocorreu em ondas.
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EVOLUÇÃO EM ONDAS
1
A PRIMEIRA ONDA
Entre 1995 e 2003, foi determinada pelo aparecimento de mais de 12 mil e-commerce. Empresas e investidores não queriam ficar de fora
dessa inovação, mas esse excesso de novos negócios causou a Bolha das pontocom (como eram chamadas as empresas digitais). Após
essa crise, empresas se planejaram melhor e houve um investimento em companhias mais sólidas. Com isso, o mercado digital se reergueu e
cresceu de forma mais estruturada.
A SEGUNDA ONDA
Teve inicio em 2004, quando o Google abriu capital na bolsa norte-americana e suas ações fecharam o primeiro dia de vendas sendo avaliadas
em 23 bilhões de dólares. Essa segunda onda durou até 2009 e foi caracterizada pela expansão da banda larga de forma global.
 SAIBA MAIS
SAIBA MAIS
Usuários da internet começaram a criar e compartilhar conteúdo por meio de serviços digitais como o Facebook, Wikipedia e Youtube. Grandes
empresas começaram a fazer investimentos robustos na área, não apenas visando à comunicação, mas também à criação de verdadeiros
negócios digitais. Foi nesta onda que a Apple abalou a indústria musical com a venda de músicas direto da internet com o seu iTunes.
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2
3
A TERCEIRA ONDA
Iniciada em 2010 e durando até os dias atuais, é marcada por dispositivos móveis, maior conectividade e ampla utilização das redes sociais.
Isso levou a um aumento de propagandas, promoções e, consequentemente, vendas. Houve também uma inclusão de novos e pequenos
negócios e a possiblidade de análise de grandes volumes de dados sobre os clientes digitais.
MODELOS DE NEGÓCIO EM E-COMMERCE
Existem muitos modelos de negócio relacionados ao comércio eletrônico. Veja a seguir algum deles:
B2C
B2C Business-to-Customer (Empresa para Consumidor)
Relação entre uma pessoa jurídica e uma pessoa física.
Essa modalidade permite uma negociação direta entre consumidor final e empresas que, em sua maioria, centralizam produtos de diversos
fornecedores. Operacionalmente, quando um pedido é realizado, o sistema bancário ligado ao e-commerce aprova a compra, o pedido é
confirmado e entregue pela empresa ao cliente. A Amazon é um exemplo de modelo B2C.
B2B
B2B Business-to-Business (Empresa para Empresa)
Relação entre duas pessoas jurídicas. Um exemplo consagrado desse modelo é utilizado pelas empresas para solicitar produtos a seus
fornecedores, receber pedidos das revendedoras e efetuar os compromissos financeiros. O principal benefício é integrar todas as empresas da
cadeia comercial e disponibilizar informações atualizadas sobre os produtos.
C2C
C2C Customer-to-Customer (Consumidor para Consumidor)
Comercialização entre duas pessoas físicas. Os exemplos mais comuns são os leilões on-line, como o Mercado Livre, OLX ou Ebay, onde uma
pessoa pode comercializar um produto, disponibilizando informações e preço inicial para interessados. Vence quem der lances iguais ou
maiores ao proposto para efetuar a aquisição.
B2E
B2E Business-to-Employee (Empresa para Empregado)
Relação entre a empresa e o empregado. Utilizado principalmente pela área de recursos humanos da empresa como meio de transmissão de
conhecimento, treinamento e desenvolvimento. Um bom exemplo são as universidades corporativas, onde são oferecidos programas de
educação alinhados às políticas, estratégias e necessidades da companhia.
B2G
B2G Business-to-Government (Empresa para Governo)
Transações entre empresas e organizações governamentais.
O melhor exemplo para este modelo é a licitação eletrônica. O órgão público que precisa adquirir um produto ou serviço abre uma chamada
pública de licitação em um ambiente virtual. Vence a empresa que oferecer o menor preço.
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Preste atenção nas duas histórias a seguir:
Pedro é um jovem adulto que assiste a um anúncio de tênis de corrida no intervalo da sua série preferida.
No dia seguinte, visita uma loja multimarcas para experimentar o calçado em uma esteira de corrida instalada no local. Após testar outras
marcas e fazer perguntas ao atendente da loja, ele decide que o tênis do comercial é realmente o melhor.
Então, Pedro pega seu smartphone, busca uma loja on-line que venda o mesmo produto mais barato e faz sua compra.
Mariana é uma senhora de meia-idade que passa muito tempo na internet. Ela descobre um novo modelo de bolsa da sua marca preferida em
um banner on-line.
Usando seu smartphone, ela busca mais informações sobre o produto na mídia social de uma influenciadora digital, e um post a leva a um site
de comparação de bolsas, cuidadosamente vistoriado.
Mariana conclui que a bolsa é mesmo a melhor do mercado, procura a loja mais próxima e a compra.
Pedro é um jovem adulto que assiste a um anúncio de tênis de corrida no intervalo da sua série preferida.
No dia seguinte, visita uma loja multimarcas para experimentar o calçado em uma esteira de corrida instalada no local. Após testar outras
marcas e fazer perguntas ao atendente da loja, ele decide que o tênis do comercialé realmente o melhor.
Então, Pedro pega seu smartphone, busca uma loja on-line que venda o mesmo produto mais barato e faz sua compra.
Mariana é uma senhora de meia-idade que passa muito tempo na internet. Ela descobre um novo modelo de bolsa da sua marca preferida em
um banner on-line.
Usando seu smartphone, ela busca mais informações sobre o produto na mídia social de uma influenciadora digital, e um post a leva a um site
de comparação de bolsas, cuidadosamente vistoriado.
Mariana conclui que a bolsa é mesmo a melhor do mercado, procura a loja mais próxima e a compra.
AGORA VAMOS REFLETIR UM POUCO.
QUAL DOS DOIS CASOS VOCÊ CONSIDERA UMA VENDA DIGITAL?
RESPOSTA
A experiência de venda na primeira história começa no ambiente virtual do anúncio da televisão, passa para
o físico, quando Pedro experimenta o tênis na loja multimarcas, e é finalizada virtualmente em um e-
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commerce. Já o caso de Mariana começa em um canal virtual e termina em um canal físico.
Ambos os casos são bastante comuns na era digital. O caminho do consumidor não costuma ser uma linha reta, e sim é feito de diversas
combinações de contato com o produto antes da decisão de compra. O consumidor da era digital muda constantemente de um canal para o
outro (de on-line para off-line e vice-versa) e espera uma experiência uniforme e contínua.
Assista ao vídeo com as formas mais comuns de e-commerce. Veja, também, como o omnichannel e o SoLoMo auxiliam na integração entre
consumidor e venda online.
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema.
A fim de oferecer ao cliente uma experiência de consumo única, é imprescindível uma estratégia de omnichannel marketing para integrar
todos os canais de uma marca. Assim, o consumidor não verá diferença entre o mundo on-line e o off-line, que integram lojas físicas, virtuais e
campanhas de marketing.
OMNICHANNEL
Omnichannel é uma estratégia de integração dos canais de marketing utilizados para ofertar determinado produto. Consiste em oferecer ao
consumidor uma experiência única, independentemente de ele estar em um ambiente físico ou virtual.
Pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo: Social, Local e Mobile (ou Móvel). Os dois exemplos a seguir nos
ajudarão a entender esse conceito:
Exemplo 1: Você já usou o aplicativo Waze para se locomover pela sua cidade? Saiba que ele foi desenvolvido utilizando o conceito SoLoMo.
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SOCIAL
O aplicativo permite a interação com outros usuários, como compartilhar informações sobre acidentes na pista, buracos, blitz, preço do
combustível etc.
LOCAL
Funciona por geolocalização utilizando o sistema de GPS do seu celular, informando as condições do trânsito à sua volta e indicando o melhor
caminho.
MOBILE
Foi desenvolvido para ser instalado em seu smartphone para lhe proporcionar mobilidade.
Exemplo 2: Você já procurou um namorado ou namorada do Tinder? Provavelmente, você conhece alguém que já usou esse aplicativo, o qual
também é desenvolvido tendo como base o SoLoMo.
SOCIAL
Permite a interação com outros usuários, informando aparência, preferências, desejos etc.
LOCAL
Também funciona por geolocalização, permitindo encontrar outros usuários à sua volta.
MOBILE
Proporciona mobilidade para encontrar pessoas aonde quer que você vá.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Analisar o papel e as características das mídias sociais e o relacionamento empresa-cliente
AS MÍDIAS SOCIAIS E O RELACIONAMENTO EMPRESA-CLIENTE
De acordo com Neil Patel, mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo entre usuários.
São algumas de suas características:
NEIL PATEL
Neil Patel é considerado um dos maiores influenciadores na web pelo The Wall Street Journal. Ele está entre os 10 melhores profissionais de
marketing de acordo com a Forbes e, segundo a Entrepreneur Magazine, criou uma das 100 empresas mais brilhantes do mercado, a NP
Digital. Também é um autor best-seller do New York Times e foi reconhecido como um dos 100 melhores empreendedores até 30 anos pelo
presidente Obama e como um dos 100 melhores até 35 anos pelas Nações Unidas.
A interação entre usuários;
A divulgação descentralizada de conteúdo;
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A participação colaborativa.
Vamos ver como você pode utilizar as mídias sociais, como os blogs e as redes sociais, para se relacionar com seus clientes.
AS MÍDIAS SOCIAIS E OS CANAIS DE MARKETING DIGITAL
MÍDIAS SOCIAIS
O blog é um dos melhores modos de gerar confiança e estreitar seu relacionamento com os seus potenciais clientes, a começar pela oferta de
conteúdos de qualidade. Mas quais assuntos publicar no blog da empresa? Antes de escolher um tema, pense nas necessidades e nos
desejos do seu público-alvo:
Quais são as dúvidas dele?
Que problemas ele costuma enfrentar?
Que tipo de assunto gostaria de ler?
Que informação precisa para atingir seus objetivos?
Que tipo de resposta ficaria feliz em encontrar?
As respostas a essas perguntas irão ajudá-lo a decidir sobre qual tema escrever. Também é importante manter-se atualizado, buscar
inspirações, anotar as ideias, fazer pesquisas e, evidentemente, escutar seu potencial consumidor. Essas ações constroem um relacionamento
duradouro, mas isso não ocorre da noite para o dia.
O blog é um canal de marketing digital utilizado em estratégias de médio e longo prazo. Resultados virão à medida que sua marca for
considerada autoridade no assunto que se propôs a publicar.
REDES SOCIAIS
Você conhece alguém que não esteja em rede social alguma? Essas pessoas são raras, não é mesmo? No Brasil, existem mais de 100
milhões de usuários ativos no Facebook, mais de 65 milhões no Instagram e mais de 30 milhões no LinkedIn.
Agora responda: qual seria um bom lugar para se relacionar com seu público-alvo?
Pensar em relacionamento com clientes sem considerar as redes sociais é ignorar uma das maiores ferramentas para estratégias de
marketing. A empresa presente em uma rede social se aproxima de seu público por meio de conteúdos mais simples e obtém resultados mais
rápidos. Uma frase motivacional e mesmo um vídeo engraçado podem ser replicados nas redes sociais de forma viral, dando visibilidade à
marca quase que instantaneamente.
Só é preciso ter cuidado para não “errar na mão”, lembre-se de que qualidade é melhor do que quantidade. Pesquise quais redes sociais seus
clientes mais utilizam, aprenda a se comunicar por meio delas e tenha em mente que um indivíduo age de maneiras diferentes dependendo do
ambiente. Ao acessar o LinkedIn, por exemplo, seu cliente espera um conteúdo relacionado a trabalho; já no Instagram, deseja encontrar
postagens mais descontraídas. Adapte a mensagem da sua marca a essas diferentes expectativas.
CANAIS DE MARKETING DIGITAL
As mídias sociais não são os únicos meios para se relacionar com os clientes de modo on-line, apenas fazem parte de um conjunto bem maior:
os canais de marketing digital.
Esses canais são meios pelos quais o consumidor interage com uma marca no ambiente digital. Agora que já vimos dois dos principais canais
de marketing digital, o blog e as redes sociais, vamos analisar outros quatro: e-mail marketing, tráfego orgânico, tráfego de direto e mídia paga.
E-MAIL MARKETING
Esse canal combina resultados rápidos com baixo custo. Por meio dele, você pode anunciar seu produto ou serviço, divulgar uma nova
publicação em seu blog ou promover uma nova campanha. Resumindo, você pode comunicar diretamente ao seu cliente tudo que considerar
importante.
Você sabe qual o primeiro passo para criar uma campanha de e-mail marketing? Exatamente! Uma lista com e-mail de potenciais clientes,
também denominados leads. Não tem ideia de como fazer isso? Então segue algumas dicas simples para criar sua lista.
LEADS
Lead é alguém que demonstrou interesse em seu produto ou serviço e representa uma oportunidade de negócio a ser utilizado no momento
oportuno. É alguém que forneceu seus dados,normalmente nome e e-mail, em troca de alguma oferta, como ebook ou sorteio de brindes.
Ofereça conteúdo gratuito e de valor para seu cliente em potencial em troca dos dados dele. Pode ser um ebook com informações
valiosas, um minicurso, webinário ou podcast. As possibilidades de oferta são inúmeras. Use sua criatividade para definir o que seu
cliente pode considerar uma oferta de valor.
Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos dados, você pode oferecer um cupom de desconto ou sortear um de seus
produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da sua linha completa, isso incentivará o ganhador a adquirir os demais. Uma mulher que
ganha um xampu talvez queira comprar o condicionador, o fluído termo ativo e a máscara finalizadora.
Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos dados, você pode oferecer um cupom de desconto ou sortear um de seus
produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da sua linha completa, isso incentivará o ganhador a adquirir os demais. Uma mulher que
ganha um xampu talvez queira comprar o condicionador, o fluído termo ativo e a máscara finalizadora.
Faça parcerias em troca de clientes. Se você for especialista em uma área, ofereça seu conhecimento em troca dos dados dos clientes
de seu parceiro comercial. Por exemplo, se você for contador e seu parceiro possuir um curso on-line sobre como abrir uma pequena
empresa, ofereça gravar uma aula ensinando os aspectos legais desse processo em troca dos dados dos alunos do curso. Afinal, eles
serão seus potenciais clientes.
Atenção: a transação (troca) de dados pessoais de terceiros sem consentimento é considerada uma prática criminosa. Certifique-se
de que seu parceiro tenha a autorização dos clientes para repassar essas informações.
TRÁFEGO ORGÂNICO
Ao contrário do e-mail marketing, o tráfego orgânico, ou busca, costuma demorar um pouco para gerar resultados. Mas qual agência de turismo
não gostaria de aparecer na primeira página do Google em uma pesquisa sobre viagens? O tráfego orgânico é importante principalmente por
dois motivos: você passa a ser reconhecido como autoridade no assunto e influencia o consumidor a concretizar a compra.
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Para gerar tráfico orgânico é imprescindível a utilização de técnicas de SEO, maneiras de estruturar a página da internet de forma que seja
bem avaliada pelo algoritmo dos buscadores. Entre as técnicas mais utilizadas estão:
SEO
Search Engine Optimization é a otimização para mecanismos de busca. É um conjunto de técnicas utilizadas em uma página da internet, e-
commerce ou blog a fim de obter uma melhor posição nos resultados de buscadores, como o Google.
ALGORITMO DOS BUSCADORES
O algoritmo dos buscadores são sistemas avançados que utilizam inteligência artificial para hierarquizar as páginas de internet de acordo com
as necessidades de cada usuário.
Utilização de palavras-chave. Utilize no texto de seu site palavras que serão usadas pelo cliente durante uma pesquisa. Por exemplo, se
seu e-commerce vende calçados femininos, não escreva apenas o número e a cor de uma bota. Descreva o calçado com palavras-chave
utilizadas em uma busca on-line, como “bota cano longo de couro preto” ou “sandália vermelha de salto alto”.
Uso de URL amigável. O termo Uniform Resource Locator (URL) pode ser traduzido como Localizador Padrão de Recursos. Esse é o
endereço de um recurso disponível na internet, normalmente de uma página ou de um arquivo. O algoritmo dos buscadores tende a
avaliar melhor uma página cuja URL seja simples, como https://minhaloja.com.br/bota-couro-preta, do que uma mais complexa, como
https://minhaloja.com.br/page1.php?id=bota&ref1=couro&ref2=preta
Emprego de certificado de segurança. Um certificado de segurança garante a seu site ou e-commerce um sistema de criptografia para
comunicação com os servidores. Isso possibilita uma conexão segura para uma transação bancária, por exemplo. O algoritmo dos
buscadores classifica melhor os sites que possuem certificação digital de segurança.
CRIPTOGRAFIA
A palavra criptografia tem sua origem na fusão dos termos gregos kryptós e gráphein, que significam oculto e escrever, respectivamente.
Trata-se de um sistema de regras que codifica a informação para que só o emissor e o receptor consigam compreendê-la.
TRÁFEGO DIRETO
Também conhecido como link building ou tráfego de referência, o tráfego direto acontece quando uma terceira página disponibiliza um link para
o seu site, blog ou e-commerce. Além de gerar novos visitantes, proporciona à sua página uma melhor posição nos buscadores de internet.
Porém, se o site do qual partiu a referência não for bem posicionado, a sua posição também pode ser prejudicada.
Por isso, sempre analise bem a página de um potencial parceiro e se a audiência dele possui semelhança com a sua, pois os algoritmos dos
buscadores analisam a reputação dos sites que possuem links para o seu. As melhores maneiras de conseguir tráfego direto são através de
networking e quando você se torna referência no mercado em que atua.
MÍDIA PAGA
Você pode obter resultados sem usar mídia paga? Sim, mas dificilmente terá um grande alcance e um resultado rápido sem ela. Afinal de
contas, como o Google, o Youtube, o Facebook e o Instagram geram receitas? Com links e anúncios patrocinados! E eles sempre se
esforçarão para trazer resultados para você continuar lhes pagando por isso. Já reparou como os primeiros resultados de busca do Google são
sempre links patrocinados e todo vídeo do Youtube tem um anúncio antes?
Acredito que você já esteja convencido da importância das mídias pagas em uma estratégia de marketing digital. Agora vamos conhecer duas
das plataformas que proporcionam maior alcance da internet: Google Adwords e Facebook Ads.
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GOOGLE ADWORDS
A plataforma de compra de anúncios do Google proporciona três formas de patrocínio:
Links que aparecem nos primeiros resultados de uma pesquisa no Google; banners (peças gráficas) veiculados à rede de conteúdo do Google
(sites e blogs parceiros); anúncios no Youtube que aparecem antes de cada vídeo, ou mesmo durante o vídeo.
FACEBOOK ADS
A plataforma de compra de anúncios para o Facebook e o Instagram possui capacidade de segmentação bem detalhada e grande audiência. É
o melhor custo/benefício para gerar tráfego para seu site, blog ou e-commerce.
Assista ao vídeo e conheça mais sobre os tipos de mídias e canais digitais:
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema.
RELACIONAMENTO EMPRESA-CLIENTE
Para se relacionar com seu cliente, você precisa, antes de tudo, conhecê-lo. Parece algo óbvio, não é? Mas saiba que muitos empreendedores
não fazem ideia de quem são seus clientes. Ou pior, tentam vender para todo mundo. Você pode estar se perguntando: “Como assim? Vender
para todo mundo é ruim?”. De fato, essa não é uma boa estratégia.
 COMENTÁRIO
Um vendedor experiente sabe que nem todo cliente gera lucro. Alguns exigem um esforço de venda maior enquanto outros já são mais ávidos
pelo seu produto. Saber identificar o tipo certo de consumidor para sua marca é um passo fundamental na sua estratégia de marketing.
Para descobrir seu cliente ideal, você pode utilizar o Mapa da Empatia, ferramenta criada pela empresa XPLANE e adaptada por Osterwalder
e Pigneur no livro Business Model Generation. Com o Mapa da Empatia (do cliente), você vai desenvolver a persona do seu negócio.
OSTERWALDER
Doutor Alexander Osterwalder é escritor, palestrante e conselheiro na área de inovação de modelos de negócios. Seu método para projetar
modelos inovadores é praticado em diversas empresas pelo mundo, como 3M, Ericsson, Capgemini, Deloitte, Telenor e muitas outras.
PIGNEUR
Doutor Yves Pigneur é professor de sistemas de gerenciamento de informação na University of Lausanne desde 1984. Já foi professor
convidado na Georgia State University, em Atlanta, e na University of British Columbia, em Vancouver.
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javascript:void(0)
javascript:void(0)PERSONA
Persona ou Avatar é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamentos e características
demográficas dos seus clientes. Apresenta, também, uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.
MAPA DA EMPATIA (DO CLIENTE)
DOR
Medos, frustrações, obstáculos
GANHOS
Desejos e necessidades, formas de medir sucesso, obstáculos
Fonte: OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011
Imagine um potencial cliente para o seu produto ou serviço e lhe dê um nome. Agora pense em algumas de suas características demográficas,
como renda, estado civil, e assim por diante. Tendo o Mapa da Empatia (do cliente) como modelo, utilize uma folha ou um quadro em branco
para descrever o perfil do seu recém-nomeado cliente, respondendo a seis perguntas sobre essa persona:
O QUE ELA VÊ?
Descreva o que a persona vê em seu ambiente.
Como é?
Quem está em torno dela?
Quem são seus amigos?
A quais tipos de ofertas ela está exposta diariamente (em oposição ao que todo o mercado oferece)?
Quais problemas encontra?
O QUE ELA ESCUTA?
Descreva como o ambiente influencia a persona.
O que os amigos dizem? Seu cônjuge?
Quem realmente a influência? Como?
Quem realmente a influência? Como?
Que canais de mídia são influentes na vida dela?
O QUE ELA REALMENTE PENSA E SENTE?
Tente entender o que acontece na mente da persona.
O que é realmente importante para ela (que talvez não diria publicamente)?
Imagine suas emoções. O que a motiva?
O que pode mantê-la acordada à noite?
Tente descrever seus sonhos e desejos.
O QUE ELA DIZ E FAZ?
Imagine o que a persona diz ou como se comporta em público.
Qual a atitude dela?
O que ela pode estar dizendo para outras pessoas?
Preste atenção nos conflitos potenciais entre o que sua persona pode dizer e o que realmente pensa e sente
QUAL A SUA DOR?
Quais são suas maiores frustações?
Que obstáculos existem entre a persona e o que ela quer ou precisa obter?
Quais riscos teme enfrentar?
O QUE GANHA A PERSONA?
O que ela realmente quer ou precisa obter?
O que ela considera sucesso?
Pense em algumas estratégias que ela pode utilizar para alcançar seus objetivos.
Agora que você conhece a sua persona, é necessário se relacionar com ela. O objetivo não é apenas conquistar clientes ideais, mas também
transformá-los em verdadeiros embaixadores da marca. Para isso, o relacionamento deve ser contínuo e progressivo com cada cliente. Sim.
Cada cliente. Um bom software de CRM o ajudará nesse trabalho.
CRM
Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) são sistemas que ajudam a reduzir custos e a
aumentar a lucratividade por meio da organização e automação dos processos de negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação do
cliente nas áreas de vendas, marketing e atendimento ao cliente.
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VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 3
 Aplicar uma estratégia de marketing digital
O CAMINHO DO CONSUMIDOR
Planejar uma estratégia é preparar-se para o caminho até o seu objetivo. Marketing é fazer mercado, em outras palavras, encontrar seu
consumidor ideal e lhe vender seu produto. Uma estratégia de marketing exige conhecer o comportamento de seu potencial cliente para
mapear o caminho dele até a compra, assim é possível entender os pontos de contato dele com sua marca e fazer intervenções necessárias.
De acordo com Kotler, em seu livro Marketing 4.0, o mapeamento do caminho do consumidor em um mundo conectado ocorre em cinco
etapas, denominadas de “os cinco As”:
Assimilação

Atração

Arguição
Ação

Apologia
Para entender melhor essas cinco etapas, vamos conhecer a história de contato de André com a marca Appeh.
Como todo consumidor da era digital, André é exposto a uma imensa quantidade de anúncios todos os dias. O despertador que o acorda tem
estampado a marca do seu fabricante, assim como sua escova de dente, seu chuveiro, sua cafeteira e sua roupa. Ele já foi exposto a várias
marcas e ainda nem saiu de casa, e assim continua desde olhar suas mensagens no smartphone até sua ida ao trabalho.
Assimilação
Então, ao passar em frente a uma vitrine de loja de calçados, um tênis de corrida da marca Appeh chama sua atenção. Essa é a fase de
assimilação, onde o consumidor toma conhecimento da marca em meio a tantas outras.
Atração
Durante uma conversa com colegas de trabalho, surge o tema corrida, e André se lembra do tênis que viu mais cedo. Essa é a fase de atração,
quando uma marca é lembrada pelo consumidor como referência no seu setor de atuação.
Arguição
Ele pergunta sobre a marca para seus colegas de trabalho e faz uma pesquisa em seu smartphone. Essa é a fase de arguição, quando o
consumidor entra em contato com a marca ativamente, por vontade própria.
Ação
André gosta muito ao ver consumidores elogiando o tênis que deseja comprar. A marca foi bem avaliada em um blog sobre corrida, onde ele
respondeu a um questionário sobre corredores amadores e ganhou um cupom de desconto para a compra de qualquer produto da Appeh. Ao
fim do expediente de trabalho, André volta à loja e compra o tênis de corrida. Esta é a fase da ação, quando o consumidor adquire o produto.
Apologia
André decide fazer uma corrida noturna para experimentar seu tênis novo e se sente bastante satisfeito. O calçado é leve, macio e confortável,
como se estivesse pisando em nuvens, além de ter melhorado desempenho. Porém, chove um pouco durante sua volta para casa, manchando
seu tênis, que não é à prova d’água. Chateado, ele decide desfazer a compra no dia seguinte.
Antes de dormir, André faz uma reclamação na conta da Appeh no Instagram. Logo em seguida, um consultor da marca lhe responde e pede o
seu número de WhatsApp e seus dados. Na manhã seguinte, para sua surpresa, ele recebe um tênis de corrida novo da Appeh, desta vez à
prova d’água, além de um pedido de desculpas escrito à mão pelo presidente da empresa. No trabalho, ele conta a todos os seus colegas o
ocorrido, satisfeito com o melhor tênis de corrida que já usou na vida, nas palavras dele. Essa é a fase de apologia, quando o consumidor se
torna um fiel defensor e embaixador da marca.
A1 
Assimilação
A2 
Atração
A3 
Arquição
A4 
Ação
A5 
Apologia
Comportamento
do Cosumidor
Os consumidores são
passivamente
expostos a uma longa
lista de marcas em
Os consumidores
processam as
mensagens a que
são expostos –
Levados pela
curiosidade, os
consumidores
pesquisam
Reforçados pelas
informações
adicionais, os
consumidores
Com o tempo, os
consumidores
podem
desenvolver uma
função de
experiências
passadas,
comunicações de
marketing e/ou defesa
da marca por clientes.
criando memória
de curto prazo ou
ampliando a
memória de longo
prazo – e são
atraídos somente
para uma lista
curta de marcas.
ativamente para
obter informações
adicionais dos
amigos e da
família, mídia e/ou
direto das marcas.
decidem comprar
uma marca
específica e
interagem de
forma mais
profunda por meio
de processos de
compra, consumo
e/ou serviço.
sensação de forte
fidelidade à
marca, refletida
em retenção,
recompra e
defesa da marca
perante seus
pares.
Possíveis
pontos de
contato com o
consumidor
Aprender sobre
a marca com
seus pares.
Ser exposto
inadvertidamente
à propaganda da
marca;
Lembrar-se de
experiência
passada.
Ser atraído
pelas marcas.
Criar um
conjunto de
marcas que
serão levadas
em
consideração.
Pedir
conselhos a
amigos.
Pesquisar
avaliações
on-line do
produto.
Contatar
central de
atendimento.
Testar o
produto nas
lojas.
Comprar na
loja física ou
on-line.
Usar o
produto pela
primeira vez.
Reclamar de
um
problema.
Obter
atendimento.
Continuar
usando a
marca.
Recomprar
a marca.
Recomendar
a marca a
outros.
Impressão-
chave do
consumidor
Eu sei Eu gosto Estou convencido Estou comprando Eu recomendo
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Fonte: KOTLER, 2017.
É importante compreenderque o caminho do consumidor nem sempre será uma linha reta da assimilação à apologia. Um cliente comum pode
ir e voltar entre “os cinco As” várias vezes até se decidir pela compra. Tudo vai depender se ele está mais suscetível à própria influência, à dos
outros ou à externa.
Influência externa
Vem de fontes estranhas ao consumidor. É deliberadamente disparada por meio de propaganda e outras formas de comunicação de marketing.
Influência dos outros
Vem de um círculo de amigos, familiares ou de uma comunidade maior, porém independente, à qual o consumidor pertence. Ela ocorre na
forma de propaganda boca a boca.
Influência própria
Vem do consumidor. É resultado de suas experiências e interações com a marca, de seu julgamento e sua avaliação a respeito dela e, em
última análise, de sua preferência.
Compreender a fonte de influência do consumidor ajuda a decidir qual estratégia de marketing utilizar. Por exemplo, se a influência externa for
mais importante do que as demais, você poderá se concentrar nas atividades de divulgação da marca. Por outro lado, se a influência dos
outros for mais relevante, será essencial focar nas atividades de interação com as mídias sociais. Agora, se a influência própria do cliente for a
preponderante, você deverá se concentrar no desenvolvimento de estratégias da experiência dele.
FUNIL DE VENDA
Você já sabe qual é o seu cliente ideal, quais canais de marketing utilizar e como funciona o caminho do consumidor. Agora, vamos juntar todo
esse conhecimento em uma estratégia conhecida como Inbound Marketing, ou marketing de atração, cujo principal objetivo é atrair e fidelizar o
consumidor.
Ao adotar o Inbound Marketing, especialistas costumam usar um modelo de funil, isso exemplifica o fato de que o número de pessoas no
começo do processo (topo do funil) diminui progressivamente até o final (fundo do funil).
O processo de vendas no Inbound Marketing costuma ser dividido em:
Atração
(Topo do Funil – TOFU)

Conversão e Relacionamento
(Meio do Funil – MOFU)

Venda e Análise
(Fundo do Funil – BOFU)
Essa divisão permite que você aplique o canal de marketing certo no momento apropriado. Essa estratégia possibilita que o consumidor se
torne um cliente, de maneira natural e espontânea.
ATRAÇÃO
1. Atração. No Inbound Marketing, tudo começa pela atração do lead. Afinal, sem pessoas não há vendas. Mas, em vez de procurar clientes
de modo aleatório, aqui você foca na construção de algo que desperta a atenção do lead e o atrai, deixando-o mais propenso a consumir o
produto. Existem muitas maneiras de fazer isso, as principais são:
LEAD
Lead é um potencial consumidor de uma marca que demonstrou interesse em consumir o seu produto ou serviço.
Blog. Atrelado a uma estratégia de Marketing de Conteúdo, esse é um dos principais pilares do Inbound Marketing.
Redes sociais. Os consumidores passam boa parte de seu tempo livre nas redes sociais, logo as postagens possuem papel importante
para atraí-los.
SEO. Os sites de busca exibem a melhor opção para o usuário. Assim, você deve oferecer a melhor solução possível para o problema
que motivou determinada pesquisa.
CONVERSÃO
2. Conversão. A etapa de conversão complementa a atração e faz com que muitas dessas pessoas se tornem leads, ou seja, deixem seu
contato e outras informações relevantes em troca de um benefício, como:
Ofertas diretas. Aquelas que estão diretamente voltadas à compra, como pedidos de orçamento, demonstração de software, teste
gratuito, entre outras.
Ofertas indiretas. Geralmente focadas em estágios menos avançados da jornada de compra, ou seja, possuem o objetivo de educar e
resolver problemas específicos dos leads. Alguns formatos comuns de ofertas são ebooks, webinários, ferramentas etc.
RELACIONAMENTO
3. Relacionamento. Nem todos os leads já estão prontos para efetuar uma compra, logo é preciso continuar os “educando” até estarem
prontos para isso. É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound Marketing: após identificar em quais estágios se encontram os leads,
estratégias são utilizadas para que eles avancem na jornada do processo de compra.
E-mail Marketing. É por meio dele que você vai oferecer conteúdo cada vez mais avançado para o seu lead até ele estar preparado para
a compra.
Newsletter. Trata-se de um e-mail periódico com um compilado de conteúdo e ofertas, diretas ou indiretas, de diferentes níveis.
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VENDA
4. Venda. Todo o trabalho de geração e relacionamento tem como objetivo gerar oportunidades de negócio para efetuar sua venda. Se o lead
estiver nesse nível, ele logo será um cliente. Como incentivo para ele concluir a venda, ofereça:
Casos de sucesso. É um dos formatos de convencimento mais utilizados. Mostre como seu produto ou serviço melhorou a vida de
outros clientes.
Cupom de desconto. Quando você oferece algum tipo de benefício para o lead por tempo limitado, desperta o interesse dele em adquirir
rapidamente o seu produto.
ANÁLISE
5. Análise. Por fim, entramos na etapa de análise, que é extremamente importante para o Inbound Marketing. Ela permite avaliar quais
estratégias de fato funcionam e comprova ou não o retorno dos investimentos.
Web Analytics. Ferramentas de Web Analytics são fundamentais para as análises no marketing digital, sendo uma ferramenta
indispensável em qualquer site.
Assista ao vídeo sobre funil de vendas:
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Aprendemos que o objetivo do marketing na era digital é guiar o consumidor em uma jornada, que começa na apresentação e assimilação do
produto ou serviço e termina na sua fidelização a ponto de torná-lo embaixador (defensor) da marca.
Conhecemos as ondas da evolução do e-commerce e descobrimos que nos encontramos na terceira, marcada principalmente pelos
dispositivos móveis. Vimos que dispositivos como smartphones e tablets deram mais conectividade e por mais tempo às pessoas, permitindo
uma ampla utilização das redes sociais e um aumento de propagandas, promoções e, consequentemente, vendas. Vimos que pensar em
experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo. Demonstramos que as mídias sociais são canais on-line que permitem o
relacionamento e o compartilhamento de conteúdo entre usuários e a importância de conhecer bem o seu cliente para se relacionar com ele.
Por fim, analisamos o caminho do consumidor em um mundo conectado, o qual ocorre em cinco etapas denominadas de “os cinco As”:
Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.
 PODCAST
REFERÊNCIAS
KOTLER, P. Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
MICELI, A; MARÓSTICA, E. Marketing em ambiente digital. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2019.
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation, Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.
EXPLORE+
Assista ao um filme
O Círculo, 2017, é distribuído pela Imagem Filmes e dirigido por James Ponsoldt.
O filme é sobre uma empresa responsável por reunir os dados dos clientes e relacioná-los com as informações de serviço de e-mail, compras
realizadas e alguns dados de suas vidas pessoais. Parece familiar para você? Além disso, são abordados dilemas morais em relação à
privacidade do usuário. Para nós, fica o questionamento do futuro do marketing digital e até onde devemos ir enquanto profissionais de
marketing.
Para aprender mais sobre o Marketing Digital, visite o site da Resultados Digitais, onde você encontrará diversos ebooks como O guia de
definitivo do Inbound Marketing, da série épicos.
Acesse também o site da Biblioteca Leadlovers, que oferece ebooks interessantes, como o de Funil de Venda: o conteúdo ideal para cada
etapa de venda.
CONTEUDISTA
Jorge Fernandes
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