PlanejamentoMarketing_UA06

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gestão empresarial
Planejamento de marketing
Missão, visão e alinhaMento 
eMpresarial: o papel 
do Marketing
Planejamento 
de marketing
Missão, visão e 
alinhaMento 
eMpresarial: o papel 
do Marketing
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Compreender o papel estratégico do Marketing e os 
conceitos de missão, visão e alinhamento empresarial.
COmpetênCias 
Analisar uma situação que envolva as atividades de 
Marketing com o conjunto das estratégias de Marketing.
Habilidades 
Pesquisar informações que permitam a compreensão da 
formulação do alinhamento empresarial em Marketing.
6
ApresentAção
Com a definição da missão, visão e a determinação do 
alinhamento empresarial a organização determina seu 
foco de atuação, reforça seus valores, promove o direcio-
namento de suas ações e orienta a alocação de recursos. 
O marketing, dessa forma, estabelece a visibilidade e a 
consolidação dos valores e crenças definidos na missão 
e os transforma em ações táticas e operacionais para im-
plantação das metas, objetivos, visão e do alinhamento 
empresarial. O planejamento empresarial possui uma 
importância fundamental para as organizações, definin-
do o que alcançar, aonde chegar e como fazer para al-
cançar seus objetivos e interesses do seu público-alvo. 
Para alcançar esses objetivos é necessário alinhar as es-
tratégias e os propósitos da organização através de um 
planejamento e do alinhamento empresarial.
pArA ComeçAr
Como você viu nos capítulos anteriores, o planejamento 
empresarial possui uma importância fundamental para 
as organizações, definindo o que alcançar, aonde che-
gar e como fazer para alcançar seus objetivos e interes-
ses do seu público-alvo. Para alcançar estes objetivos 
é necessário alinhar as estratégias e os propósitos da 
organização através de um planejamento e do alinha-
mento empresarial.
Vamos iniciar esta Unidade refletindo sobre a impor-
tância de se conhecer, possuir e definir uma missão, 
visão e valores. Quando perguntam para você, qual é 
o seu nome, o que faz, qual sua idade, querem lhe co-
nhecer um pouco melhor. Na empresa é a mesma coisa, 
para conhecê-la melhor precisamos saber qual é a sua 
identidade, ou seja, o que ela faz, que marca represen-
ta, em que acredita, qual seu ramo de atividade, e, isso, 
pode se traduzir na sua missão.
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E se lhe perguntam aonde você quer chegar, quais são suas metas, e o 
que você quer fazer para alcançar seus sonhos. Para a empresa, essa é a 
sua visão, apresentar sua perspectiva futura, seus objetivos e metas maio-
res a se alcançarem. Os valores representam nossas crenças e convicções, 
a empresa também os possui. Tudo isso, missão, visão, valores, consti-
tuem a identidade da organização e seu papel estratégico no mercado.
FundAmentos
O que é alinhamento empresarial? Significa o valor estratégico da missão, 
visão e valores alinhados às metas organizacionais comuns. Nada adian-
tará ter uma missão estampada em um quadro ou num crachá, se os co-
laboradores não compreenderem seu real significado em suas ações coti-
dianas, e não se empenharem para atingirem as metas organizacionais e 
alcançar a visão do negócio. Os valores deverão guiar as ações, atitudes e 
práticas de cada colaborador.
ConCeito
O processo de planejamento estratégico de mercado inclui a 
identificação ou estabelecimento da missão e das metas or-
ganizacionais, a estratégia corporativa, as metas e os objeti-
vos de marketing, a estratégia de marketing, e, finalmente, 
um plano de marketing. (FERREL et al., 2000)
Ao delinear os objetivos e metas a organização consegue mensurar suas 
oportunidades e ameaças, seus pontos fortes e fracos, e assim poderá 
adequá-los à realidade do mercado que se encontra. Pelo fato do marke-
ting apresentar um mercado em transformação, ou seja, em constante 
mudança, é necessário conhecer as forças que provocam essas mudan-
ças, para que não haja surpresas para o negócio da empresa.
Na disciplina de Gestão de Marketing, você conheceu duas grandes 
forças que agem sobre o mercado e a empresa, e essas forças transfor-
mam e impactam o negócio de cada empresa, não importando o tama-
nho ou ramo de atividade. Você se lembra que forças são essas? Não 
esqueça o que viu anteriormente, pois está ligado ao que vamos ver ago-
ra, e mais adiante também. E aí, já deu para lembrar? São o macro e o 
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microambiente de marketing, já tinham lembrado? Muito bom, estão no 
caminho certo, do conhecimento mercadológico.
E de que forma você acha que as forças do macro e microambiente 
afetam os negócios da empresa, sua missão, visão e alinhamento empre-
sarial? As forças do macroambiente que representam a tecnologia, políti-
ca, economia, demografia, cultura e legislação, interferem indiretamente 
na organização, enquanto as forças do microambiente, que são os con-
correntes, consumidores, novos entrantes, fornecedores e colaboradores 
orientam e afetam o negócio diretamente.
Com tantas forças e aspectos a se considerar, como o marketing pode 
promover o alinhamento empresarial e tornar a missão e a visão em prá-
ticas do cotidiano organizacional e valores que conduzem as ações de 
cada colaborador? O marketing representa a visão ampla do mercado e 
a conexão entre os departamentos da empresa e o alcance da satisfação 
dos seus públicos-alvo.
Com a comunicação integrada na organização, o marketing transmite 
aos seus mercados-alvo seu propósito de ser e sua perspectiva de futuro. 
Os mercados-alvo podem ser internos com os colaboradores e externos 
com os consumidores, assim o trabalho de endomarketing possibilita a 
comunicação e a incorporação dos valores organizacionais, transforman-
do-os em estratégias de ação.
PaPo téCniCo
A análise ambiental que observa o marco microambiente 
possibilita uma visão ampla do mercado e se torna funda-
mental no processo de planejamento. Identificar cada um dos 
aspectos que se relacionam à sua organização é uma condi-
ção básica para definição de metas e estratégia de atuação.
Segundo Kumar (2004), “a missão básica do marketing é criar, em um atri-
buto importante para o consumidor, uma distinção entre o produto da 
empresa e seu similar da concorrência”. Portanto, o marketing ao desen-
volver a diferenciação do produto e da marca reforça seus valores e visão 
de mercado, posicionando o produto nas mentes de seus consumidores.
Para posicionar o produto e orientar a organização em sua definição 
de negócio, a missão se estabelece como um norte, que irá guiar as ações 
e o cotidiano organizacional. Para se definir uma missão é necessário se 
orientar por algumas perguntas-chave de acordo com Kotler (2006):
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1. Quais os produtos e serviços que sua empresa pode promover 
com qualidade?
2. Quais os clientes que sua empresa quer servir?
3. Quais as necessidades desses clientes que seus produtos estão 
suprindo?
4. Qual sua capacidade de abrangência, ou cobertura geográfica?
5. Qual seu diferencial?
6. Por que seu cliente escolheria sua empresa para comprar?
7. O quão rápido todas as respostas às questões listadas acima se 
modificam?
Ao responder essas perguntas você estará norteando sua perspectiva de 
negócio, conduzindo a uma orientação pautada no consumidor e no posi-
cionamento de excelência de sua organização. 
atenção
A declaração da missão define uma organização e descreve 
sua razão de ser, o que e o quem ela representa, e os valores 
ou crença que mantém. (FERREL et al., 2000)
Segundo Silva et al. (2006):
A confrontação dos interesses dos stakeholders da organização, conciliados e hierarqui-
zados com os demais aspectos da missão, tais como, linha de produtos a serem oferta-
dos, clientes e segmentos de mercado a serem atendidos e os sistemas operacionais mais 
eficazes a serem adotados,possibilita-nos estender nossa definição de missão.
Assim, definir a missão deve ser um processo de análise dos diversos 
interesses da organização e foco no consumidor e na diferenciação de 
seu produto ou serviço, visando o longo prazo e a promoção de direcio-
namento, inspirando funcionários e orientando a alocação de recursos. 
Além disso, a missão deve conter o papel da empresa ou sua contribuição, 
para sociedade ou para o meio no qual está inserida. Deve apresentar a 
definição do negócio, ressaltando os benefícios e diferenciais, seus valo-
res e metas, além das perspectivas futuras, ou seja, sua visão. 
Para determinar a visão, é necessária a visão do todo, saber aonde se 
quer chegar, definidas as metas e orientações para o sucesso do negócio.
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ConCeito
A visão de futuro é o ponto de partida do planejamento es-
tratégico. É o que se idealiza para a empresa. A declaração 
de visão das organizações deve ser construída com base nos 
seus valores, sonhos, desejos, e ambições, para servir como 
um norte aos esforços coletivos de seus colaboradores. (SIL-
VA et. al., 2006)
Com a definição da missão, visão e a determinação do alinhamento em-
presarial a organização determina seu foco de atuação, reforça seus va-
lores, promove o direcionamento de suas ações e orienta a alocação de 
recursos. O marketing, dessa forma, estabelece a visibilidade e a conso-
lidação dos valores e crenças definidos na missão e os transforma em 
ações táticas e operacionais para implantação das metas, objetivos, visão 
e do alinhamento empresarial.
Os fatores críticos de sucesso são aqueles que devem ser observados 
constantemente, pois esses são limitantes do crescimento da organiza-
ção. Conhecê-los é uma tarefa fundamental para o marketing a fim de de-
terminar estratégias de acordo como cenário atual e futuro da empresa, 
uma vez que planejamento envolve a visão e as metas futuras.
De acordo com Thompson (2000) seguem alguns exemplos de fatores 
críticos do sucesso:
 → Qualificação da administração;
 → Conhecimento do mercado; 
 → Imagem com os stakeholders;
 → Equipamentos disponíveis e tecnologia empregada;
 → Relacionamento com os fornecedores;
 → Expertise no controle de custos;
 → Localização;
 → Linhas de produtos e serviços; 
 → Expertise nos canais de distribuição e logística;
 → Expertise em campanhas promocionais.
Dessa forma, alinhar os interesses da organização com os de seus públi-
cos-alvo significa reconhecer o ambiente de complexidades e mudanças 
em que estão inseridas e determinar seus fatores críticos de sucesso, pois 
esses limitam o crescimento da organização. Começando pela qualificação 
da administração, que a partir de uma visão do todo, e uma experiência 
na área, requer o conhecimento do mercado e a imagem que possui junto 
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aos seus stakeholders. Os equipamentos e tecnologia são fundamentais 
para saber onde se pode chegar com o processo atual de fabricação, dis-
tribuição e relacionamento com fornecedores.
Promover o alinhamento empresarial na organização é uma função 
estratégica na qual o marketing participa, pois a fusão de interesses dos 
stakeholders com os interesses da empresa deve ser o objetivo maior para 
alcançar sua visão e implantar a missão. Nesse sentido, a missão, a visão e 
o alinhamento empresarial representam o direcionamento que a empre-
sa terá em sua atuação no mercado. 
Definição do mercado
Intenção estratégica
MISSÃO
Objetivos e estratégia
Competências e 
posicionamento competitivo
Valores da empresa
componentes da missão
Com essa ilustração podemos verificar que a missão deve ser ampla e 
considerar a intenção estratégica, que representa a visão, ou seja, aonde 
quer chegar. Além disso, temos os valores, que norteiam com crenças e 
propósitos éticos, e as competências distintivas, que são as habilidades 
essenciais, que as diferencia da concorrência e o posicionamento compe-
titivo que apresenta a vantagem competitiva da organização.
Portanto, o marketing ao conhecer os diversos cenários de atuação da 
empresa e seus possíveis riscos frente à concorrência, ao consumidor e às 
forças do macroambiente, possibilita a tomada de decisão em relação ao 
produto, a promoção, preço e ponto de venda. Ou seja, o conhecimento do 
mercado e suas ameaças e oportunidades que oferece irá determinar um 
alinhamento empresarial de acordo com a missão e visão da organização.
Figura 1. 
Componentes 
da missão.
Fonte: Adaptado de 
Hooley et al. (2011).
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Visão:
Como seremos no futuro
Comprometimento
Metas
Objetivos
Missão:
O que a empresa faz, 
o propósito ou razão 
para a existência da 
nossa empresa
Eficácia
(o que fazer):
Fazendo as 
coisas certas
efetividade
(aplicando a qualidade):
fazendo certo as coisas 
certas, com qualidade
direção
ações
d
es
d
o
br
a
m
en
to
propósitos específicos
propósitos amplos
Estilo
Metodologias
Políticas
Estilo:
Os princípios 
compartilhados 
que definem 
nossas atitudes e 
comportamentos
Eficiência 
(como fazer):
Fazendo certo 
as coisas
Com base na figura acima, percebemos como a partir da missão e dos 
valores, podemos alcançar a visão, com propósitos amplos e específicos e 
ações que buscam a eficácia e a eficiência do negócio.
De acordo com Hooley et al. (2011):
A formulação da missão por meio de uma declaração breve e concisa que pode ser 
comunicada a toda a organização pode ajudar a gerar um senso de propósito comum 
e também proporcionar orientação sobre como as decisões serão tomadas e como 
priorizar a alocação de recursos no futuro. Todavia, declarações mal construídas, es-
pecialmente aquelas que não oferecem nada além do ‘básico que agrada a todos’, po-
dem causar mais danos que benefícios, gerando desdém entre empregados, gerentes 
e até consumidores.
Por isso, a importância de se dedicar à missão, visão e ao alinhamento 
empresarial. Eles correspondem à estrutura organizacional e a uniformi-
dade de interesses, comportamentos, metas e estratégias da organização. 
Missão bem elaborada e comunicada a todos os públicos de interesse re-
presenta uma organização que reconhece seu propósito e valores e sabe 
aonde quer chegar, com conhecimento de toda a complexidade ambiental.
Figura 2. 
Alinhamento: 
missão e visão da 
organização.
Fonte: Merkatus. 
Eficaz, eficiente ou 
efetivo? Disponível 
em: <http://www.
merkatus.com.br/11_
artigos/66.htm>
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Lembre-se
O marketing representa o conhecimento mercadológico que 
resulta em um planejamento estratégico de mercado envol-
vendo atividades e recursos exigidos para atender a missão, 
a visão e as metas organizacionais.
antena 
pArAbóliCA
Você já pesquisou os sites institucionais com a missão, 
visão e valores das empresas. Você acredita que a em-
presa realmente pratica esses elementos em seu produ-
to ou serviço? Compare o que dizem no site com a sua 
experiência como consumidor. Você já teve problemas 
com alguma empresa, marca ou produto? Entre no site 
dessa marca e procure sua missão, valores e visão. Eles 
correspondem à realidade? Essa reflexão é necessária 
para que possamos pensar em alinhar as metas, missão 
e visão à prática e à realidade. Ser ético e socialmente 
responsável não deve ser valores da moda estampa-
dos na missão e valores, devem ser referências e guias 
de atuação.
e AgorA, José?
Agora você já conhece os principais conceitos estratégi-
cos de marketing, que envolveram a missão, visão, valo-
res e alinhamento empresarial, vamos pensar em desen-
volver estratégias para a área e ampliar a abordagem do 
marketing estratégico e sua importância para a organiza-
ção. Conhecer os cenários de complexidade e mudanças,os fatores críticos do sucesso e ter uma boa missão, bem 
definida, clara, com uma visão abrangente e comunicada 
servindo para orientar as definições de estratégias con-
dizentes com o ambiente organizacional. Bons estudos!
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glossário
Endomarketing: trabalho interno de marketing 
voltado para os colaboradores e alinhados à 
gestão de pessoas e comunicação interna da 
organização.
Stakeholders: públicos estratégicos e decisó-
rios para a organização, ou seja, são aqueles 
públicos de interesse para a empresa.
reFerênCiAs
FERREL, O. C. Et AL.� Estratégia de marketing. 
São Paulo: Atlas, 2000.
HOOLEY, G. Et AL.� Estratégia de marketing e 
posicionamento competitivo. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2011.
KUMAR, N.� Marketing como estratégia: uma 
orientação inovadora e comprovada para o 
crescimento e a inovação. Rio de Janerio: Else-
vier, 2004.
MERKAtUS.� Eficaz, eficiente ou efetivo? Dis-
ponível em: <http://www.merkatus.com.
br/11_artigos/66.htm>
SILVA, H. HAddAd CARNEIRO dA. �Planejamento 
estratégico de marketing. Rio de Janeiro: 
Editora FGV, 2006.