Questões Discursivas - Avaliação de Administração Estratégica

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Questão 1: Drucker desenvolveu na década de 1950 a APO (administração por objetivos), em 
que gestores e subordinados estabelecem objetivos comuns e definem suas áreas de 
responsabilidade com foco nos resultados. Assim, todos perseguem objetivos desdobrados em 
metas verificáveis e controláveis. Comente o porquê da necessidade de se implantar este tipo 
de prática. 
Os gestores e subordinados trabalham juntos na definição das metas e objetivos da empresa e, 
com isso, se eleva a motivação dos subordinados uma vez que eles vão se sentir envolvidos no 
planejamento, bem como fortalece o relacionamento entre líderes e liderados. A partir de 
metas menores e mais claras, os subordinados saberão exatamente o que se espera deles, 
consequentemente, melhorando o desempenho dentro da organização. 
Questão 2: A perspectiva financeira do BSC naturalmente a que mais atrai atenção do 
acionista. Dentro do tradicional horizonte de tempo - curto, médio e longo prazos -, toda 
estratégia precisa atender essa perspectiva. Note que possível projetar baixo retorno no curto 
prazo, desde que a estratégia permita maximizá-lo no médio e no longe prazo. Com objetivos 
financeiros claros, deve-se selecionar os indicadores de desempenho que permitam o 
acompanhamento de execução. Cite e comente 4 dos indicadores mais comuns. 
Faturamento – total de dinheiro que entrou na empresa em determinado período em função 
da venda de produtos/serviços. Ou seja, é a receita bruta do negócio. 
Margem bruta – é a diferença entre o preço de venda e o custo. 
Margem de contribuição – diferença entre a receita da venda de produtos e dos custos e 
despesas variáveis. 
Retorno sobre o patrimônio – indicador que mede a capacidade de uma empresa gerar valor a 
partir dos recursos que a empresa possui. 
Questão 3: Tzu (2006) considera o conhecimento como o recurso mais importante, pois 
permite que o general consiga calcular os fatores vitoriosos na batalha, conforme segue 
abaixo: 
"Conhece teu inimigo e conhece-te a ti mesmo; se tiveres cem combates a travar, cem vezes 
serás vitorioso. Se ignoras teu inimigo e conheces a ti mesmo, tuas chances de perder e de 
ganhar serão idênticas. Se ignoras ao mesmo tempo teu inimigo e a ti mesmo, só contarás teus 
combates por tuas derrotas. [...] Segue esse princípio. Não deixes escapar nenhuma 
oportunidade. [...] Se um general ignora o ponto fraco e o forte do inimigo que deve combater, 
se não conhece a fundo o terreno que ele ocupa no momento, nem os que pode ocupar em 
função das circunstâncias, talvez contraponha ao que há de melhor no exército inimigo a que 
há de pior no seu” (TZU, 2006, p. 23-58). Em relação à estratégia, faça um paralelo a estratégia 
e os conhecimentos de Sun Tzu acima. 
Esses trechos podem ser utilizados para abordar a importância da análise de pontos fortes e 
fracos do inimigo e assim poder vencê-lo. 
 
 
 
Questão 4: A implementação das estratégias, segundo Porter (1999), para reduzir o risco de 
insucesso sugeriu a aplicação de um conjunto de três testes para avaliar outros aspectos da 
estratégia. Cite e explique os 3. 
Teste da atratividade: procura avaliar o grau de atratividade do setor. 
Teste do custo de entrada: procura determinar qual o custo de entrada no setor e qual a 
perspectiva de retorno pelos lucros futuros. 
Teste da melhoria das condições: procura avaliar se a empresa melhorará as condições 
competitivas como um todo. 
Questão 5: Igor Ansoff, executivo de topo da empresa americana de aviões militares 
Lockheed Corporation, era também um acadêmico brilhante que observou e mapeou as 
distintas realidades das grandes empresas e percebeu o valor da estratégia como um meio de 
fazer as empresas crescerem. Ansoff (1965) postulava que estratégia só tinha aplicação para 
empresas que queriam crescer. Uma das opções oferecidas pela matriz de Ansoff de trabalhar 
mercados existentes e produtos existentes com o nome de penetração de mercado. Explique e 
de exemplo da situação mencionada acima. 
Penetração de mercado concentra-se em aumentar as vendas de produtos existentes para um 
mercado existente. Por exemplo, uma empresa de cartão de crédito incentiva o uso mais 
frequente de seus cartões. 
Questão 6: A formulação estratégica de nível de negócio acontece quando cada unidade de 
negócio traça suas estratégias alinhadas com a estratégia corporativa. Porter (1986) as define 
como estratégias competitivas: liderança de custo, diferenciação e foco. Defina e dê exemplo 
das 3. 
Liderança de custo: define que as atividades da empresa devem ter como preocupação obter o 
menor custo unitário de produção do mercado. Por exemplo, a rede Motel 6 (EUA) que é 
considerada a mais barata da América, pois entrega qualidade básica de serviços. As unidades 
são administradas por franqueados (geralmente famílias) que fazem todo o serviço com pouco 
ou nenhum funcionário. 
Na Diferenciação as vantagens competitivas são oriundas da melhor percepção de valor do 
cliente. Exemplo: A linha Ekos, da Natura, com produtos feitos de castanhas e outras matérias-
primas naturais da Amazônia. 
Foco: escolhe um pedaço do mercado e atende de modo tão superior que a concorrência fica 
bem para trás. Exemplo: a British Motor Heritage Limited é uma empresa inglesa que comprou 
do fabricante inglês de automóveis Mini Morris todas as prensas e ferramentas para fazer 
carrocerias de dois modelos que iriam sair de linha. 
 
 
 
 
 
Questão 7: As discussões acadêmicas de Michael Porter e estratégia sobre estratégia das 
décadas de 1980 e 1990 são notavelmente dominadas por Michael Porter por meio de três 
livros: Competitive Strategy (Estratégia Competitiva), de 1980, Competitive advantage 
(Vantagem Competitiva), de 1986, e The competitive advantage of nations (Vantagem 
Competitiva das Nações), de 1990. Suas contribuições são inestimáveis: modelo das cinco 
forças competitivas, modelo das estratégias genéricas e vantagens competitivas das nações. A 
primeira, o modelo das cinco forças competitivas postula que não são somente os 
concorrentes que afetam a competitividade de uma organização. 
Cite as cinco forças e faça uma breve explicação de cada uma. 
Rivalidade entre concorrentes: o nível de rivalidade afeta as capacidades competitivas de uma 
empresa, pois quando há alta rivalidade, é necessário ter mais investimentos para superar o 
rival. 
Ameaças de novos entrantes: trata-se da possibilidade de alguma empresa entrar no seu 
mercado. 
Ameaça de produtos substitutos: um novo produto/serviço que possa tornar o seu 
produto/serviço, obsoleto ou sem atrativo. 
Poder de barganha de fornecedores: aqui manda quem é mais forte, obedece quem é mais 
fraco. Fornecedores mais fortes serão mais exigentes nas negociações. 
Poder de barganha dos clientes: é exatamente igual a anterior, mas em outro sentido, pois 
guarda relação com os clientes da empresa. 
Questão 8: Na Grécia Antiga, período histórico compreendido entre os séculos XV e III a.C., a 
palavra strategía significava “a arte de ser general” liderando exércitos e derrotando inimigos. 
Você provavelmente assistiu a filmes ou leu livros sobre guerras e conflitos armados. Pois é 
exatamente esse o ponto de partida: a estratégia é necessária quando há competição! Quando 
exércitos se enfrentam, estão competindo por algo: terreno, recursos, poder etc. Quando 
empresas se enfrentam no mercado, estão competindo por algo também. Qual o objeto desta 
competição? Explique. 
Estão competindo por clientes. Em mercados grandes o suficiente para acomodar dois ou mais 
competidores, quando a atuação de um é percebida como diferente e positiva, este 
naturalmente se sobrepõe aos outros e conquista espaço, crescendo mais rapidamente. 
Questão 9: A Matriz BCG é uma ferramenta de análise de portfólio de produtos. A partir de 
dados numéricos de volume de vendas próprio e da concorrência, taxa de crescimento de 
mercado e representatividade no faturamentoda empresa para cada um dos produtos 
oferecidos ao mercado (portfólio de produtos), é plotado um gráfico com padronização 
conceitual que permite analisar a situação de mercado de cada um. Esta matriz usa metáforas 
por trás da nomenclatura de cada quadrante que ajudam a entender o conceito. Forneça os 
nomes de cada quadrante e faça uma breve explicação. 
Estrela: alto crescimento de mercado com alta participação relativa de mercado 
Ponto de Interrogação: alto crescimento de mercado com baixa participação relativa. Produtos 
que não são líderes de um mercado que cresce muito. 
Vaca-leiteira: São produtos líderes cujo mercado apresenta baixa taxa de crescimento. 
Abacaxi: produtos que não são líderes e cujo mercado apresenta baixa taxa de crescimento. 
 
Questão 10: Em 1992, os teóricos acadêmicos Robert Kaplan e David Norton propuseram 
uma abordagem inovadora para reduzir os danos causados por executivos focados no 
autointeresse: o BSC. O ponto de partida para o desenvolvimento dessa ferramenta foi a 
conclusão de um estudo que indicava a inadequação dos métodos de avaliação do 
desempenho empresarial, pois eram baseados somente em indicadores contábeis/financeiros. 
Como o desempenho era medido apenas em indicadores financeiros, os executivos focavam 
no resultado de curto prazo para embolsar grandes bônus ao final do exercício. O BSC, 
segundo Kaplan e Norton, tem quatro características. Cite e comente as quatro. 
 
Focaliza a gestão da estratégia através de objetivos, iniciativas e indicadores ligados a quatro 
perspectivas: clientes, processos internos, aprendizagem/desenvolvimento organizacional e 
financeira. 
Incentiva a comunicação e o alinhamento dos funcionários e gestores para poder balancear o 
uso dos recursos da organização dentro da estratégia formulada. 
Acompanha as relações de causa e efeito entre as quatro perspectivas trazendo sinergia nas 
ações tomadas, tanto de curto quanto de longo prazo. 
Garante feedback das ações e resultados, facilitando a aprendizagem e correção de rota da 
estratégia. 
 
Questão 11: O processo de administração estratégica é uma sequência lógica de passos para 
a execução do processo. Cite e faça uma breve explicação dos itens do processo de 
administração estratégica. 
Diagnóstico da situação atual: avaliação da coerência e adequação de missão, visão, valores, 
objetivos e estratégias da empresa em função da situação atual. 
Análise ambiental e análise interna: levantamento de dados e informações sobre o ambiente 
externo e interno da empresa. 
Formulação estratégica: definição de objetivos e meios para atingi-los. 
Implementação estratégica: realização das ações definidas buscando atingir os objetivos. 
Controle estratégico: acompanhamento e monitoração das atividades avaliando resultados. 
 
Questão 12: A estratégia de crescimento é adotada quando a unidade de negócio tem acesso 
a recursos suficientes para aumentar o volume de operações com benefícios superiores aos 
custos envolvidos. É o caso de mercados em fase de crescimento ou de concorrentes em 
situação vulnerável que não vão reagir à tomada de participação de mercado. Lembre-se que o 
início da discussão acadêmica sobre estratégia por Ansoff, na década de 1960, foi delimitada 
para estratégias de crescimento. Desde Ansoff, a teoria evoluiu e se desdobrou, mostrando 
que há várias maneiras específicas de crescer. Wright, Kroll e Parnell (2000) desdobram essa 
estratégia em diversos tipos. 
Defina e dê exemplos de diversificação horizontal não relacionada, integração vertical e 
fusões. 
Diversificação horizontal não relacionada: aquisição/fusão/criação de empresas que atuam em 
outro mercado sem qualquer relação com os mercados atendidos pelas unidades de negócio. 
Por exemplo, a empresa brasileira de suco de laranja Cutrale e o Banco Safra compraram em 
sociedade a empresa americana produtora de bananas Chiquita por US$ 1,3 bilhão em 2014. 
Integração vertical: aquisição/fusão/criação de empresas que atuam ao longo da cadeia de 
suprimento/distribuição. Por exemplo, o Grupo Votorantim tinha em 2004 em sua unidade de 
negócios de papel e celulose um alto nível de integração vertical. 
Fusões: união de duas ou mais empresas em uma nova para ganhar competitividade por 
sinergia e compartilhamento. Por exemplo, em 1999 as duas maiores cervejarias brasileiras, 
Antarctica e Brahma, se fundiram numa só empresa chamada Ambev. 
 
Questão 13: Andrews (apud GHEMAWAT, 2002, p. 41) argumenta que toda organização, suas 
divisões e mesmo funcionários devem ter um conjunto claramente definido de propósitos ou 
metas que a faz se mover numa direção deliberadamente escolhida e previne que vá para 
direções indesejadas. Nesse âmbito, em 1981 Andrews estabeleceu as bases para a criação da 
análise SWOT. Explique o significado das letras do nome SWOT e para que serve. 
É uma ferramenta que compara pontos fortes e fracos de uma organização com as ameaças e 
oportunidades do ambiente externo. A expressão SWOT é um acrônimo formado pelas 
seguintes palavras: strenghts (pontos fortes); weaknesses (pontos fracos); opportunities 
(oportunidades); e threats (ameaças). 
 
Questão 14: Perspectiva do cliente do BSC tem o foco de acompanhar indicadores não 
financeiros, voltados para o lado externo da empresa Kaplan e Norton (1997). Cite e detalhe as 
três categorias. 
Serviço/produto: funcionalidade, benefícios, preço, qualidade etc. 
Relacionamento com o cliente: entrega, acesso a informações, feedback. 
Imagem e reputação: apresentação, valoração de marca. 
 
Questão 15: No Brasil, a IRFM (Indústrias Reunidas Fábricas Matarazzo) foi a maior 
organização empresarial da América Latina. Baseado em São Paulo, o grupo chegou a ter 350 
empresas de vários ramos, como têxtil, químico, bancário e alimentício. Surgiu em 1891 e faliu 
na década de 1980. Forneça os motivos e explique a razão da falência da empresa. 
O principal motivo foi a concorrência. Enquanto não tinha concorrente, vendia tudo o que 
fabricava. Ou seja, não tinha vantagem competitiva sustentável. 
 
Questão 16: O primeiro caso que apresenta o nosso livro-texto é o da IBM com o seguinte 
parágrafo: “A IBM é uma multinacional americana de informática. Como os mercados mudam 
com o tempo, a estratégia também deve ser adequada. A empresa foi líder mundial de 
fabricação de computadores de grande e médio porte durante décadas no último século. Hoje 
é uma das líderes mundiais de TI em nuvem. A IBM abandonou a fabricação de computadores 
que a fez famosa, ou seja, a estratégia mudou com o tempo, para competir é necessário 
adotar estratégias que os concorrentes não tenham condições de copiar. Para adotar essas 
estratégias, é preciso atender a administração estratégica. 
Coloque a definição de Administração Estratégica e explique o case acima usando a definição. 
Administração estratégica é um processo (ciclo entrada/processamento, saída e 
retroalimentação) em que há decisões empresariais (planejamento) e ações (implantação do 
planejado) com foco na vantagem competitiva para que objetivos sejam atingidos. 
A IBM se adaptava e se reinventava. 
 
 
 
 
 
 
Questão 17: Campos e Armas da Competição são um novo Modelo de Estratégia elaborada 
pelo professor José Celso Contador (2008) que postula que a definição da estratégia 
competitiva é resultado da escolha dos campos de competição para depois determinar as 
armas mais adequadas. Essa metáfora, explicitada num modelo replicável, é fortemente 
lastreada na lógica militar que historicamente formou a base do pensamento estratégico. 
Defina, comente e dê exemplo de Campo e Arma. 
Campo da competição é relacionado ao que interessa ao cliente (custo, performance, 
benefícios etc.), enquanto arma da competição é o conjunto de meios que a organização utiliza 
para ter vantagem no campo selecionado (preço, qualidade). 
 
Questão 18: Ghemawat e Rivkin (2006) aprofundaram os conceitos de vantagem competitivaa partir das estratégias genéricas de Porter (1986). Os autores definem vantagem competitiva 
como criação de valor superior aos concorrentes diretos, considerando a diferença entre a 
disposição a pagar e o custo de oportunidade da empresa. É um pensamento econométrico 
que ajuda a pensar sobre as vantagens competitivas. Explique e dê exemplos dos itens 
disposição a pagar e custo de oportunidade da empresa. 
Disposição a pagar é o valor monetário que em média os clientes aceitam pagar pelo produto 
ou serviço. Por exemplo: a cerveja gelada na praia durante o verão tem um valor diferente da 
mesma marca de cerveja no supermercado. 
Custo de oportunidade da empresa é o mínimo valor monetário em média que a empresa 
aceita para comercializar o produto. Por exemplo: a coleção de verão da loja feminina tem um 
valor mais alto no lançamento, e mais baixo na hora de liquidar o estoque. 
 
 
Questão 19: