DIREITO EMPRESARIAL - AULA V

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DIREITO EMPRESARIAL – ALEXANDRE GIALLUCA 
AULA V - DATA: 13.11.2020 
 
 
Recapitulando aula passada... 
 
Requisitos da patenteabilidade 
Os requisitos da patenteabilidade são quatro: • Novidade; • Atividade 
inventiva; • Aplicação industrial; e • Não ter impedimento legal. 
 
Conforme foi visto na última aula, a Lei 9.279/96 protege a invenção, o 
modelo de utilidade, o desenho industrial e a marca. 
 
A patente é utilizada para proteger a invenção e o modelo de utilidade. 
No tocante à marca e ao desenho industrial, é necessário o registro. 
Tanto a patente quanto o registro são obtidos no INPI (Instituto 
Nacional de Propriedade Industrial). 
 
3.7. Prazo de vigência (art. 40, Lei 9.279/96) 
O art. 40 da Lei 9.279/96 traz o prazo de vigência da patente de 
invenção e da patente de modelo de utilidade: a patente de invenção 
terá o prazo de 20 anos e a de modelo de utilidade terá o prazo 15 anos, 
contados da data de depósito. 
 
Patente de invenção: ✓ A patente de invenção tem o prazo de 20 anos 
contados da data do depósito. ✓ Ultrapassado o prazo de 20 anos, a 
patente cai em domínio público, pois ela não admite a prorrogação. O 
professor destaca que é por esse motivo que há muitos remédios 
genéricos no mercado, pois a fórmula patenteada é explorada com 
exclusividade por um determinado período, mas, cessado este período, a 
fórmula cai em domínio público e qualquer laboratório farmacêutico 
poderá produzir o medicamento. 
 
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Patente de modelo de utilidade: 
✓ A patente de modelo de utilidade tem o prazo de 15 anos contados da 
data do depósito. ✓ Ultrapassado o prazo de 15 anos, a patente cai em 
domínio público, pois ela não admite a prorrogação. 
 
Situações: 
Situação 1: Patente de invenção 
✓ Imagine que, na situação 1, a concessão da carta-patente é feita 15 
anos após o depósito. ✓ Neste caso, o professor destaca que, como a 
patente foi concedida depois de 15 anos do depósito, em tese, haveria 
uma “exclusividade” da patente por um período de 5 anos. Entretanto, o 
parágrafo único do art. 40 da Lei n. 9.279/96 informa que o prazo de 
vigência da patente de invenção não será inferior a 10 anos e o prazo da 
patente de modelo de utilidade não será inferior a 7 anos. Tais prazos 
são contados a partir da data da concessão. 
 
Situação 2: Patente de modelo de utilidade 
✓ Imagine que, na situação 2, a concessão da carta-patente é feita 12 
anos após o depósito. ✓ Neste caso, como a patente foi concedida 
depois de 12 anos do depósito, em tese, haveria uma “exclusividade” da 
patente por um período de 3 anos. Entretanto, conforme o parágrafo 
único do art. 40 da Lei n. 9.279/96, o prazo da patente de modelo de 
utilidade não será inferior a 7 anos, contados a partir da data da 
concessão. 
 
Patente mail box: A Lei 9.279/96 apenas entrou em vigor no dia 
15/05/1997 (vacatio legis de 1 ano). A lei anterior à Lei 9.279/96 não 
admitia patente de produtos farmacêuticos e produtos químicos 
voltados para a agricultura. 
 
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➢ Em 1º de janeiro de 1995, foi internalizado o Acordo sobre Aspectos 
dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados ao Comércio 
(TRIPS), mediante o Decreto nº 1.355, de 30 de dezembro de 1994. 
 
➢ Em 15 de maio de 1997, entraram em vigor os dispositivos da Lei nº 
9.279/96 referentes ao exame de patentes. 
 
➢ O art. 229 visou proteger os pedidos de patente depositados entre 1º 
de janeiro de 1995 e 14 de maio de 1997 
 
✓ Tal acordo (TRIPS) prevê expressamente a possibilidade de patentear 
produtos farmacêuticos e produtos químicos voltados para a 
agricultura. ✓ O Brasil é signatário desse acordo. 
 
✓ Questão: Como a Lei 9.279/96 só entraria em vigor a 
15/05/1997, como os pedidos de patentes do período 
compreendido entre 01/01/1995 até 14/05/1997 seriam tratados? 
O art. 229 da Lei 9.279/96 afirmou que os pedidos de patentes do 
período compreendido entre 01/01/1995 até 14/05/1997 sofreriam a 
incidência da nova lei de patentes e, portanto, seriam deferidos. Assim 
sendo, a solução dada foi deixar as patentes requeridas no intervalo 
acima na “caixa de correio” (mail box) até o dia 15/05/97. Lei n. 
9.279/96, art. 229. 
 
➢ Os pedidos relativos a produtos farmacêuticos e produtos químicos 
para agricultura, depositados no período compreendido entre 1º de 
janeiro de 1995 e 14 de maio de 1997, tornaram-se conhecidos como 
mailbox ou “caixa de correio”, em uma tradução literal, já que 
aguardaram a entrada em vigor da LPI para, só então, serem analisados 
segundo suas disposições. 
 
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➢ Obs.: A intenção da norma foi evitar que tais pedidos fossem 
analisados conforme as regras da lei anterior, o chamado Código da 
Propriedade Industrial – CPI (Lei nº 5772/71). Isto porque o art. 9º, “c” 
do CPI proibia o patenteamento de produtos químicos farmacêuticos. 
 
➢ A expressão “limitado ao prazo previsto no caput do art. 40”, 
constante do art. 229, parágrafo único, da LPI, significa “prazo máximo 
de 20 (vinte) anos de vigência das patentes, a partir da data de 
concessão”. Veja-se o teor do art. 40 da LPI: Art. 40. A patente de 
invenção vigorará pelo prazo de 20 (vinte) anos e a de modelo de 
utilidade pelo prazo de 15 (quinze) anos contados da data de depósito. 
O termo “limitado” (art. 229, parágrafo único, da LPI) impede que as 
patentes mailbox tenham uma proteção além dos vinte anos a partir do 
depósito do pedido de patente. 
 
➢ Desta forma, todas as patentes mailbox, depositadas entre 
01/01/1995 e 14/05/1997, deveriam ter um prazo de vigência máximo 
de 20 (vinte) anos, contados de tais depósitos, pelo que se chega à 
conclusão de que nenhum de tais privilégios poderia vigorar após 
14/05/2017. 
 
O professor destaca que algumas empresas, que haviam feito o pedido 
de patente nesse interregno, começaram a ingressar com o pedido de 
prazo mínimo de vigência de patente (art. 40, §único da Lei 
9.279/1996), desconsiderando o previsto no § único do art. 229 da 
mesma lei (“prazo remanescente”). 
 
Exemplo: o depósito de pedido de patente de invenção ocorreu em 
01/01/1995 e o prazo de 20 anos terminaria em 01/01/2015. 
Entretanto, as empresas pediram que o prazo fosse de 10 anos (patente 
de invenção) após a concessão da patente (e não de 5 anos). Imagine 
que, no exemplo dado, a concessão da carta-patente ocorreu em 2010. 
Assim sendo, restariam 5 anos de exclusividade. ✓ Diante de situações 
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similares ao exemplo exposto acima, as empresas quiseram a aplicação 
do art. 40, §único da Lei 9.279/96, ou seja, requereram a aplicação de 
um prazo de exclusividade mínimo após a concessão da patente. ✓ Tal 
questão chegou ao STJ (REsp 1721711/RJ). 
 
Licença compulsória (artigo 71): A licença pode ser voluntária ou 
compulsória. O titular ficará sujeito a ter a patente licenciada 
compulsoriamente se exercer os direitos dela decorrentes de forma 
abusiva, ou por meio dela praticar abuso de poder econômico, 
comprovado nos termos da lei, por decisão administrativa ou judicial. 
Neste momento, o professor trabalhará com a licença compulsória. Lei 
n. 9.279/96, art. 71. 
 
Requisitos da licença compulsória: a) Interesse público ou emergência 
nacional b) Temporária c) Sem exclusividade (de modo a melhor atender 
ao interesse público ou à emergência nacional). d) Remuneração paga 
ao titular O professor destaca que, no Brasil, houve um caso de licença 
compulsória, a qual envolveu os coquetéis para portadores de HIV. 
 
Obs.: a expressão “quebra de patente” é tecnicamente errada e não 
deve ser utilizada pelo aluno. O correto é utilizar a expressão “licença 
compulsória”. 
 
Formas de extinção da patente • Expiração do prazo de vigência. • 
Renúncia do titular. • Caducidade. • Falta de retribuição anual. • 
Inobservância do art. 217 da Lei n. 9.279/96. 
 
Lei n. 9.279/96, art. 80: “Caducará a patente, de ofício ou a 
requerimento de qualquer pessoa com legítimointeresse, se, decorridos 
2 (dois) anos da concessão da primeira licença compulsória, esse prazo 
não tiver sido suficiente para prevenir ou sanar o abuso ou desuso, 
salvo motivos justificáveis”. 
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Lei n. 9.279/96, art. 84: “O depositante do pedido e o titular da 
patente estão sujeitos ao pagamento de retribuição anual, a partir do 
início do terceiro ano da data do depósito. § 1º O pagamento antecipado 
da retribuição anual será regulado pelo INPI. § 2º O pagamento deverá 
ser efetuado dentro dos primeiros 3 (três) meses de cada período anual, 
podendo, ainda, ser feito, independente de notificação, dentro dos 6 
(seis) meses subseqüentes, mediante pagamento de retribuição 
adicional.” 
 
Lei n. 9.279/96, art. 217: “A pessoa domiciliada no exterior deverá 
constituir e manter procurador devidamente qualificado e domiciliado 
no País, com poderes para representá-la administrativa e judicialmente, 
inclusive para receber citações” 
 
✓ Se o titular da patente não residir no país, ele deverá, 
necessariamente, ter um procurador no Brasil com poderes para 
representá-lo administrativa e judicialmente. Se o titular não residir no 
Brasil e nem tiver um procurador, isso será causa de extinção da 
patente. 
 
Nulidade de patente: 
• PROCESSO ADMINISTRATIVO. 
• AÇÃO DE NULIDADE. 
 
A nulidade de patente pode ser obtida tanto na esfera administrativa 
quanto na esfera judicial. 
 
Processo administrativo: Quanto ao processo administrativo, há um 
prazo para poder ajuizar o pedido de nulidade da patente: 6 meses 
contados da concessão da patente. Esse pedido será feito ao INPI. 
 
Lei n. 9.279/96, art. 51: “O processo de nulidade poderá ser 
instaurado de ofício ou mediante requerimento de qualquer pessoa com 
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legítimo interesse, no prazo de 6 (seis) meses contados da concessão da 
patente. Parágrafo único. O processo de nulidade prosseguirá ainda que 
extinta a patente”. 
 
No processo administrativo de nulidade de patente: 
➢ O titular será intimado para se manifestar no prazo de 60 (sessenta) 
dias. 
➢ Havendo ou não manifestação, decorrido o prazo fixado no artigo 
anterior, o INPI emitirá parecer, intimando o titular e o requerente para 
se manifestarem no prazo comum de 60 (sessenta) dias. 
➢ Decorrido o prazo fixado no artigo anterior, mesmo que não 
apresentadas as manifestações, o processo será decidido pelo 
Presidente do INPI, encerrando-se a instância administrativa. 
 
Ação de nulidade: A ação de nulidade de patente poderá ser proposta a 
qualquer tempo e pode ser intentada pelo INPI ou por qualquer pessoa 
com legítimo interesse. 
 
Lei n. 9.279/96, art. 56: “A ação de nulidade poderá ser proposta a 
qualquer tempo da vigência da patente, pelo INPI ou por qualquer 
pessoa com legítimo interesse. § 1º A nulidade da patente poderá ser 
argüida, a qualquer tempo, como matéria de defesa. § 2º O juiz poderá, 
preventiva ou incidentalmente, determinar a suspensão dos efeitos da 
patente, atendidos os requisitos processuais próprios”. 
 
✓ Se o INPI não for parte na ação de nulidade, deverá, 
necessariamente, intervir no processo. 
✓ A ação deve ser ajuizada na justiça federal. 
 
Lei n. 9.279/96, art. 57: “A ação de nulidade de patente será ajuizada 
no foro da Justiça Federal e o INPI, quando não for autor, intervirá no 
feito. § 1º O prazo para resposta do réu titular da patente será de 60 
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(sessenta) dias. § 2º Transitada em julgado a decisão da ação de 
nulidade, o INPI publicará anotação, para ciência de terceiros”. 
 
Registro 
Conceito: “O registro confere direito de propriedade temporária sobre 
marca ou desenho industrial, pelo qual assegura o seu uso exclusivo 
em todo o território nacional”. ✓ Há uma possibilidade de monopólio 
temporário para os bens registráveis: desenho industrial e marca. 
 
Bens registráveis 
a) Desenho industrial: Considera-se desenho industrial a forma 
plástica ornamental de um objeto ou o conjunto ornamental de linhas e 
cores que possa ser aplicado a um produto, proporcionando resultado 
visual novo e original na sua configuração externa e que possa servir de 
tipo de fabricação industrial. 
✓ Trata-se do “design”. O desenho industrial está preocupado com a 
configuração externa, com o visual do produto. 
✓ O desenho industrial não está preocupado com as melhorias do 
produto, mas tão somente com o seu aspecto visual. 
 
 
 
Marca: É o sinal distintivo, visualmente perceptível, não compreendido 
nas proibições legais (art. 122, Lei 9.279/96). 
 
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Lei 9.279/96, art. 122: “São suscetíveis de registro como marca os 
sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas 
proibições legais.” 
 
 
 
✓ Não é possível registrar o sinal sonoro ou o sinal olfativo como 
marca. Apenas é possível registrar como marca o que é visível. 
 
Prazo de vigência 
a) Desenho industrial: Lei n. 9.279/96, art. 108: “O registro vigorará 
pelo prazo de 10 (dez) anos contados da data do depósito, prorrogável 
por 3 (três) períodos sucessivos de 5 (cinco) anos cada”. 
 
Após os 3 períodos sucessivos de 5 anos cada, não cabe mais nenhuma 
prorrogação e, portanto, o desenho industrial cai em domínio público. 
 
b) Marca: Lei n. 9.279/96, art. 133: “O registro da marca vigorará pelo 
prazo de 10 (dez) anos, contados da data da concessão do registro, 
prorrogável por períodos iguais e sucessivos”. 
 
✓ A marca não tem limite de prorrogação. 
 
 Titularidade: O titular pode ser pessoa física ou pessoa jurídica 
(direito privado ou direito público) (artigo 128 da Lei n. 9.279/961 ). 
4.5. Formas de extinção do registro • Expiração do prazo de vigência. 
Obs.: a marca é a única que não tem limite de prorrogação, a cada 10 
anos ela pode ser prorrogada. • Renúncia do titular. • Falta de 
pagamento das taxas do INPI. • Caducidade. • Inobservância do artigo 
217 da Lei n. 9.279/96. Observação: o professor destaca que algumas 
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marcas de cigarro (por exemplo) reaparecem por determinado tempo no 
mercado. Isso acontece para que não haja a caducidade da marca com 
a consequente extinção do registro. 
 
Veja o art. 143 da Lei 9.279/96: “Caducará o registro, a requerimento 
de qualquer pessoa com legítimo interesse se, decorridos 5 (cinco) anos 
da sua concessão, na data do requerimento: I - o uso da marca não 
tiver sido iniciado no Brasil; ou II - o uso da marca tiver sido 
interrompido por mais de 5 (cinco) anos consecutivos, ou se, no mesmo 
prazo, a marca tiver sido usada com modificação que implique alteração 
de seu caráter distintivo original, tal como constante do certificado de 
registro”. 
 
Lei n. 9.279/96, art. 217: “A pessoa domiciliada no exterior deverá 
constituir e manter procurador devidamente qualificado e domiciliado 
no País, com poderes para representá-la administrativa e judicialmente, 
inclusive para receber citações”. 
 
MARCA 
Conceito: Artigo 122 da Lei. É o sinal distintivo, visualmente 
perceptível, não compreendido nas proibições legais. Provoca a 
distinção entre produtos e serviços. Significa dizer que no Brasil só 
se pode registrar como marca aquilo que visualmente se vê. Sendo 
assim, sinal sonoro não pode ser registrado como marca. 
 
É um sinal que diferencia. A marca deve ser visual. Assim, sinal sonoro 
não pode ser registrado como marca. Ex.: plin-plin da globo não pode se 
registrado como marca. 
A marca, em regra, se protege com o registro no INPI, que é um órgão de 
âmbito federal. A exceção é a marca notória, que não precisa de registro 
e tem proteção internacional. 
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2. Espécies de marca, quanto à sua natureza: há três espécies de 
marca. 
a) Marca de Produto/Serviço: é aquela usada para distinguir produto 
ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. 
Exemplos: 
 
b) Marca de Certificação: é aquela usada para atestar a conformidade 
de um produto ou serviço com determinadas normasou especificações 
técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado 
e metodologia empregada. 
 
c) Marca Coletiva: é aquela usada para identificar produtos ou serviços 
provindos de membros de uma determinada entidade. Às vezes, a marca 
pertence a uma determinada coletividade/entidade e isso pode conferir 
um valor diferenciado a ela (credibilidade). 
3. Espécies de marca, quanto à sua apresentação: 
a) Nominativa: marca nominativa, ou verbal, é o sinal constituído por 
uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, 
compreendendo, também, os neologismos e as combinações de letras 
e/ou algarismos romanos e/ou arábicos, desde que esses elementos 
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não se apresentem sob forma fantasiosa ou figurativa. Nestes casos, a 
marca é o próprio nome. 
 
 
b) Figurativa: marca figurativa ou emblemática é o sinal 
constituído por: 
 
• desenho, imagem, figura e/ou símbolo; 
• qualquer forma fantasiosa ou figurativa de letra ou algarismo 
isoladamente, ou acompanhado por desenho, imagem, figura ou 
símbolo; 
• palavras compostas por letras de alfabetos distintos da língua 
vernácula, tais como hebraico, cirílico, árabe, etc.; 
• ideogramas, tais como o japonês e o chinês. 
 
 
c) Mista: marca mista ou composta é o sinal constituído pela 
combinação de elementos nominativos e figurativos ou mesmo apenas 
por elementos nominativos cuja grafia se apresente sob forma 
fantasiosa ou estilizada. 
 
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d) Tridimensional: marca tridimensional é o sinal constituído pela 
forma plástica distintiva em si, capaz de individualizar os produtos ou 
serviços a que se aplica. Assim, é possível registrar a marca da própria 
forma plástica desse produto ou mesmo da embalagem. 
 
 
Muitas vezes, é a embalagem do produto que traz maior identificação 
em relação ao consumidor. Assim, a empresa pode registrar a marca e a 
embalagem. 
 
5.2 Princípios da Marca: 
São três os princípios fundamentais que regem o direito de marcas: 
• Territorialidade 
• Especialidade 
• Sistema atributivo 
 
a) Territorialidade: 
O artigo 129 da Lei de Propriedade Industrial consagra o princípio da 
proteção territorial quando prescreve: 
 
 
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Lei 9.279/96, art. 129: “A propriedade da marca adquire-se pelo 
registro validamente expedido, conforme as disposições desta lei, sendo 
assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional 
(...)”. 
 
Quando a marca é registrada, ocorre a proteção em âmbito nacional 
(diferente da proteção conferida ao nome empresarial, que é estadual). 
 
A proteção conferida pelo Estado não ultrapassa os limites territoriais 
do país e, somente nesse espaço físico, é reconhecido o direito de 
exclusividade de uso da marca registrada. 
 
b) Especialidade: a proteção assegurada à marca recai sobre produtos 
ou serviços correspondentes à atividade do requerente, visando a 
distingui-los de outros idênticos ou similares, de origem diversa. 
 
A marca é protegida apenas no âmbito de atividade do requerente. 
O sítio eletrônico do INPI traz a classificação nacional de produtos e 
serviços. 
 
c) Sistema Atributivo: o sistema de registro de marca adotado no 
Brasil é atributivo de direito, isto é, sua propriedade e seu uso exclusivo 
só são adquiridos pelo registro, conforme define o art. 129 da LPI. 
 
*** Requisitos da Marca: 
1) Novidade: A novidade é relativa. O INPI faz uma classificação de 
produtos e serviços. Deve-se verificar nessa classificação se já existe a 
marca naquele tipo de produto. Se já existir em outro produto de 
classificação diferente, não há problema. Exemplo: Veja (revista) e Veja 
(produtos de limpeza) – São ramos de atividade distintos. 
 
2) Não colidência com marca notória: Marca notória, em que pese a 
lei não defini-la, é a que é dotada de um reconhecimento internacional. 
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É uma marca de reconhecimento internacional. Na verdade, o legislador 
está protegendo o consumidor. 
 
OBS.: A marca notória independe de registro no INPI para ser protegida 
no país, ou seja, para ter proteção legal. Isso porque o Brasil é 
signatário da Convenção da União de Paris. Sendo que em seu artigo 6º, 
os países signatários dessa Convenção devem proteger as marcas 
notórias ainda que não haja registro. Artigo 126, da Lei de 
Propriedade Industrial. 
 
Atenção: a proteção dada à marca notoriamente conhecida só ocorre no 
ramo de atividade específico a que pertence. Exemplo: não é possível 
registrar um perfume chamado “Armani” no Brasil, mas será possível 
registrar a água mineral “Armani”. 
 
Marca de alto renome: Artigo 125, da Lei. “A marca registrada no 
Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial, em 
todos os ramos de atividade”. Não se confunde com marca notória. 
 
Marca Notória Marca de Alto Renome 
Internacional; Nacional; 
Ramo de atividade; é protegida 
mesmo sem registro. Porém, é 
protegida somente naquele ramo 
de atividade. Isso porque a idéia é 
proteger o consumidor. 
Em todos os ramos de atividade 
(ramos da classificação); ela será 
única; tem proteção 
administrativa. 
 
Não precisa de registro; Precisa de registro; 
 
Uma marca de alto renome é uma marca de prestígio, reputação e 
tradição incontestáveis, que a levam a extrapolar seu escopo primitivo, 
motivo pelo qual recebe proteção ampliada. 
 
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3) Não impedimento: Artigo 124. A marca não deve ter nenhum tipo de 
impedimento legal. 
Inciso I – Pode-se utilizar como marketing, mas não se pode registrar 
como marca. 
Inciso IV – Designação ou sigla de entidade ou órgão público, quando 
não requerido o registro pela própria entidade ou órgão público. 
Inciso VI e Inciso IX; 
Inciso X – a indicação referida é indicação geográfica. A ideia é não 
induzir o consumir a erro. Ex.: chocolate de Cuiabá não pode ser 
chamado de chocolate de Gramado, perfume brasileiro não pode ser 
chamado de francês. 
Observação: algumas lojas usam como símbolo a Estátua da Liberdade, 
dentre outros monumentos. Entretanto, é importante saber que esse 
monumento não é registrado como marca da loja e, portanto, nada 
impede que outras lojas também o utilizem (não há exclusividade). 
Observação: tudo que for contrário aos bons costumes não pode ser 
registrado como marca. 
Observação: a lei prevê, como forma de proteção ao título do 
estabelecimento, a proibição de registro (como marca) de um título de 
estabelecimento já existente. 
Observação: como a marca é sinal distintivo, não é possível utilizar um 
sinal genérico ou simplesmente distintivo para nomeá-la. Exemplo: não 
é possível chamar de “macarrão” uma marca de macarrão. 
Muitas vezes, o produto possui um caráter genérico/vulgar/comum e 
acaba sendo registrado pelo INPI. Isso ocorre quando o produto está 
revestido de forma suficientemente distintiva. 
Observação: a marca não pode fazer referência a uma falsa indicação 
geográfica. Exemplo: charuto “Cubano” que não foi produzido em Cuba. 
 
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MARCAS EVOCATIVAS E O STJ: Marca evocativa é o mesmo que 
“marca fraca”. A marca evocativa é aquela que perdeu a capacidade 
distintiva. 
 
O STJ entende que, ainda que o INPI registre essa marca (marca 
evocativa), não é possível alegar exclusividade. 
 
A princípio, portanto, a marca evocativa não vai conferir exclusividade 
ao titular (as marcas devem coexistir). 
 
EXCEÇÃO – FENÔMENO denominado “secondary meaning” ("teoria 
do significado secundário da marca"), mediante o qual um sinal fraco 
(como os de caráter genérico, descritivo ou até evocativo) adquire 
eficácia distintiva (originariamente inexistente) pelo uso continuado e 
massivo do produto ou do serviço. A distinguibilidade nasce da 
perspectiva psicológica do consumidor em relação ao produto e sua 
marca, cujo conteúdo semântico passa a predominar sobre o sentido 
genérico originário. 
 
Com o passar do tempo, algumas marcas fracas ficam muito famosase 
acabam sendo extremamente conhecidas do público. 
Exemplos: 
• Booking.com (ultrapassou o caráter genérico). 
• Iphone.