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Sistemas Gerenciais de Apoio à Decisão Material Teórico Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. João Luiz Souza Lima Revisão Textual: Profa. Dra. Selma Aparecida Cesarin Sistemas de Gestão Empresarial • Introdução • Sistemas Funcionais, Empresariais e Interorganizacionais • Integração de Sistemas e Processos • Processos Empresariais • Sistemas de Gestão Empresarial • Considerações Finais · Esta Unidade tem como objetivo principal a descrição das atividades envolvidas nos Sistemas Funcionais, Empresariais e Interorganizacionais. Além disso, tem como objetivos adicionais a questão da utilização da Tecnologia da Informação (TI) e a implementação dos Sistemas de Gestão Empresariais Contemporâneos, tais como: o Enterprise Resource Planning (ERP), o Customer Relationship Management (CRM), o Supply Chain Management (SCM) e o Business Intelligence (BI). OBJETIVO DE APRENDIZADO Nesta Unidade, abordaremos quatro assuntos que envolvem os Sistemas Funcionais, Empresariais e Interorganizacionais; a Integração de Sistemas e Processos; os Processos Empresariais e os Sistemas de Gestão Empresarial. Além disso, iremos fazer uma forte correlação entre o SIG e os Sistemas de Gestão nas Empresas contemporâneas. Assim, a Unidade está estruturada em quatro tópicos que vão nos guiar em nossa Disciplina. • Sistemas Funcionais, Empresariais e Interorganizacionais; • Integração de Sistemas e Processos; • Processos Empresariais; • Sistemas de Gestão Empresarial. A atividade reflexiva irá explorar o nível de teorização para introduzir os conceitos acima identificados. Também serão disponibilizadas outras indicações de leituras no espaço “material complementar” e em “documentos da Disciplina” e as referências bibliográficas utilizadas para elaboração desta Unidade. ORIENTAÇÕES Sistemas de Gestão Empresarial UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial Contextualização Nesta Unidade, abordaremos quatro assuntos que envolvem os Sistemas Funcionais, Empresariais e Interorganizacionais, incluindo os seus conceitos fundamentais, o seu desenvolvimento e implementação, os seus níveis de abrangência, níveis de influência e condicionantes. Além disso, iremos fazer uma forte correlação entre os Sistemas de Informações Gerenciais (SIG) e o processo de tomada de decisões nas Empresas contemporâneas. Vale ressaltar que o gestor contemporâneo deve utilizar o processo de tomada de decisões ancorado no SIG, bem como a moderna Tecnologia da Informação (TI), visando, assim à busca da vantagem competitiva 6 7 Introdução Em muitas Empresas, geralmente nas Empresas de médio e grande portes, os departamentos ou áreas podem ter funções separadas. No entanto, o novo paradigma Empresarial requer que os departamentos/áreas sejam integrados, ou seja, formem uma única Entidade. Uma missão importante da nova organização do século XXI é administrar o fluxo de entrada, interno e de saída e controlar o fluxo de dinheiro que entra, circula e saí da Organização. Essa é uma tarefa bastante ampla, já que o dinheiro está envolvido em todas as funções de uma Organização. A Tecnologia da Informação (TI) pode auxiliar quase todas as atividades envolvidas nos processos Empresariais, bem como a comunicação e a colaboração entre as funções com os ambientes internos e externos da Organização. Hoje, as organizações modernas e bem sucedidas são aquelas que tratam a informação como um capital de valor estratégico, ou seja, a base da Inteligência Empresarial. São as informações qualificadas que permitem à Empresa uma visão mais abrangente do ambiente em que atua, facilitando o seu planejamento estratégico e a tomada de decisões em todos os níveis. Para tanto, é necessário dinamismo e agilidade. A informação não pode estar pulverizada e segmentada, isolada em departamentos e áreas, pois ela só será útil se estiver disponível, confiável e estruturada. O processamento, o armazenamento e a transmissão da informação permitiram a aplicação da TI em todos os aspectos que envolvem a sociedade. Estamos em uma nova era, na qual os computadores estão mais eficazes, mais potentes, mais baratos, mais poderosos e com amplas aplicabilidades. A informação é algo primordial na sociedade atual, o crescimento desta sociedade é constante e não é diferente no contexto Empresarial, sendo necessário o armazenamento e a triagem para a elaboração de relatórios sólidos. Com esse avanço, cria-se a necessidade de integrar as informações. Portanto, o que esta Unidade pretende mostrar é como os sistemas de gestão Empresarial podem atender a essa demanda e unificar os ambientes da Empresa de modo que as informações não se percam e sirvam de base para estabelecer relatórios sólidos, buscando fornecer aos administradores uma gestão integrada da Empresa, com foco principal no fluxo de informações necessárias que os auxiliam à tomada de decisão e ao planejamento estratégico. A estrutura geral de uma Organização do século XXI é apresentada na Figura 1 e está dividida em três níveis: estratégico, tático e operacional. 7 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial Ambiente Interno • Alta Administração • Operações/Produção • Marketing • Recursos Humanos • Engenharia Sistemas Táticos • Preparação e Controle do Orçamento • Controle de Investimentos • Orçamento de Capital • Análise e Controle de Custo • Gerenciamento de Impostos • Auditoria • Planejamento Financeiro Sistemas Operacionais • Livro Razão Geral • Vendas e Pedidos • Contas a Pagar e a Receber • Recebimento e Remessas • Folha de Pagamento • Controle de Estoques • Relatórios e Balanços Periódicos Sistemas Estratégicos • Planejamento Estratégico • Indicadores e Saúde �nanceira • Análise de Fusão e Aquisição Ambiente Externo • Órgãos Reguladores • CVM (Comissão de Valores Mobiliários) • Clientes • Fornecedores • Consumidores • Parceiros Comerciais Figura 1 – Principais Atividades do Sistema de Contabilidade/Finanças. Fonte: elaborada pelo autor Sistemas Funcionais, Empresariais e Interorganizacionais Transaction Processing System (TPS) O Transaction Processing System – TPS (Sistema de Processamento de Transações) lida com os principais processos Empresarias repetitivos das organizações como, por exemplo, o preenchimento de pedidos, a folha de pagamentos, o faturamento, o financeiro etc. 8 9 Tem como objetivos aumentar a eficiência dos processos Empresariais fundamentais, a redução das despesas da corporação e a melhoraria do atendimento ao cliente. Essas aplicações aumentam a produtividade, reduzem os custos, melhoram as relações com os clientes e, dE modo geral, aumentam a eficiência e o conhecimento dos gerentes sobre toda a organização. Sistema de Informações Funcionais Consiste em vários sistemas de informação menores (subsistemas) que apoiam atividades específicas. Como exemplo, podemos citar o escalonamento de caminhões e o controle de estoques computadorizados, os quais respaldam o sistema de logística em algumas Empresas. No entanto, os Sistemas de Informações Funcionais, quando são independentes entre si, geralmente são ineficazes. Por isso, uma solução interessante para a reso- lução deste problema importante envolve o emprego de uma abordagem integrada. Management Information Systems (MIS) – Sistemas de Informações Gerenciais O termo MIS é usado ocasionalmente como um conceito genérico, ou seja, é válido para todos os Sistemas de Informação (SI) combinados. Sua principal função é fornecer informações aos gerentes nas áreas funcionais da Empresa. Cada MIS gera relatórios na respectiva área funcional. Esses relatórios são usados para aplicações próprias do Data Warehouse (DW) da corporação e pode utilizar informações desse DW. Também englobam os Sistemas de Suporte a Decisões (Decision Support System – DSS). Rastreamento de Transações Empresariais Em toda Organização, existem os principais processos Empresariais que geram as atividades de missão crítica. Elas ocorrem quando uma Empresa fabricaum produto ou fornece um serviço. Como exemplo, podemos citar que, para produzir brinquedos, um fabricante compra materiais e peças, paga a mão de obra e todos os encargos. Isso tudo implica que todas as transações podem gerar transações adicionais. 9 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial Processamento do TPS Geralmente, as organizações tentam automatizar a entrada de dados do TPS o máximo possível, devido ao grande volume de dados e para reduzir os possíveis erros de operação. O TPS se utiliza de três métodos básicos de processamento: a. Processamento em Lote; b. Processamento Online; c. Processamento Híbrido. No processamento em lote, a Empresa reúne transações à medida que ocorrem, insere-as em grupos ou lotes. No processamento online, os dados são processados assim que ocorre uma transação. No processamento híbrido, é realizada uma combinação dos dois processamentos (lote e online), permitindo, assim, a reunião dos dados quando ocorrem, mas os processa em intervalos especificados. Entretanto, as informações contidas no Banco de Dados (BD) do TPS podem ser consultadas pelos usuários, transferidas e usadas em relatórios periódicos, suporte ao processo de tomada de decisões ou para outras finalidades. Data Warehouse (DW): é um depósito de dados digitais que serve para armazenar informações detalhadas relativamente a uma Empresa, criando e organizando relatórios por meio de históricos que são depois usados pela Empresa para ajudar a tomar decisões importantes com base nos fatos apresentados. Fonte: https://goo.gl/1qmS73 Sistema de Gerenciamento de Banco de Dados (SGBD): consiste num software que possui recursos capazes de manipular as informações do banco de dados e interagir com o usuário. Exemplos de SGBDs são: Oracle, SQL Server, DB2, PostgreSQL, MySQL, Access ou Paradox, entre outros. Fonte: https://goo.gl/9h8Wi Ex pl or 10 11 Integração de Sistemas e Processos Integração de Sistemas Por que integrar? A integração acaba com as barreiras existentes entre os próprios departamentos da Empresa, bem como entre as sedes e os departamentos e reduz a duplicação de esforços. Como integrar? Existem vários métodos para integrar sistemas funcionais e um sistema corporativo. A seguir, três deles: a. Conectar os sistemas existentes; b. Usar um software de gerenciamento da cadeia de suprimentos; c. Usar o planejamento de recursos Empresarias, o Enterprise Resource Planning (ERP). Os Sistemas de Informações Gerenciais (SIG) ou Sistemas Integrados de Gestão Empresarial, conhecidos pela denominação Enterprise Resource Planning (ERP), têm como objetivo consolidar e aglutinar todas as informações necessárias para gestão do sistema maior denominado Empresa. Esses sistemas unem e integram todos os subsistemas componentes dos sistemas operacionais e dos sistemas de apoio à gestão, por meio da Tecnologia da Informação (TI), permitindo que todos os processos de negócios da Empresa possam ser visualizados. Em resumo, o SIG/ERP consiste na arquitetura de um Sistema de Informação (SI) que integra as informações das Empresas como um todo. A Figura 2 apresenta Sistema ERP, que demonstra a integração e a alimentação das informações dos departamentos da Empresa. Todos os departamentos são identificados por meio da legenda apresentada na Figura 2. 11 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial SIGA EDI Fornecedor Pedido de Compra Cotação Solicitação Compras Projeção de Estoque Previsão de Vendas Estatística Clientes Pedidos de Vendas SIGA EDI - Cliente Liberação de Crédito Liberação de Estoque Faturamento Banco Financeiro PCP Contabilidade Folha e Ponto Estoque Custos Faturamento Compras Livros Fiscais Man. Industrial Importação Ativo Fixo Movimento de Títulos Contas a Receber NF DP LA Faturamento LA Contas a Receber LA de Movimentos LA de Rateios Consulta Banco de Informação Livros Fiscais Coletor Eletrônico Ordens de Produção Contrato de Fornecimento Importação Banco Lançamentos Automáticos Lançamentos ContabilidadeApropriações Razão Balancete Diário Movimento de Títulos Contas a Pagar Fluxo de Caixa Orçamento Produção Estoque Produto Acabado Faturamento CMV +Margem Bruta Demonstração de L&P Faturamento - CMV Mensal orçado real Acumulado orçado real Manutenção Industrial Simulação Financeira Ativo Fixo Simulação Preços de Venda Custos Centros Improdutivos Folha de Pagamentos Ponto Eletrônico Fornecedor Recebimento de Mercadoria Controle de Qualidade Estoque MP / MC Requisições Carga Máquina Controle de Produção LA de Folha LA Depreciação Figura 2 – Sistema ERP (Enterprise Resource Planning). Fonte: LIMA, 2003. O Sistema ERP, apresentado na Figura 2, inicia sua funcionalidade por meio do pedido gerado pelo cliente, após a análise efetuada em um banco de dados para liberação e aprovação do crédito (consulta aos Serviços de Proteção ao Crédito – SPC ou SERASA, por exemplo). A partir daí, ele é direcionado para liberação do produto em estoque e para o faturamento, gerando automaticamente os lançamentos na contabilidade do registro de venda, forma de pagamento e baixa do estoque de mercadorias, influenciando o fluxo de caixa da Empresa e sua movimentação bancária. Caso o produto seja vendido por encomenda, as informações geradas pela venda também poderão ser processadas para a produção e a projeção de estoque. O processamento das informações da área de produção integra a solicitação e o pedido de compra de matéria prima e sua cotação no mercado, gerando para a contabilidade os lançamentos de contas a pagar, o recebimento de mercadorias e os registros fiscais. Essas operações influenciam o fluxo de caixa da Empresa, permitindo uma projeção de orçamento. Todas as ações geradas nesse sistema, estão diretamente interligadas à Contabilidade e permitem visualizar a integração dos departamentos, conforme demonstrado na Figura 2. 12 13 Processos Empresariais O processo consiste numa sequência lógica de atividades ou rotinas realizadas por uma Empresa, visando ao atendimento das necessidades dos clientes, desde o início do atendimento do pedido formulado até a entrega final do produto ou serviço requerido. Em outras palavras, o processo é uma sequência de tarefas ou atividades que consome recursos (humanos, materiais, financeiros, tecnológicos etc.) resultando em produtos ou serviços que devem ir ao encontro das necessidades dos clientes internos ou externos a Empresa. A execução do processo deve agregar valor ao resultado do próprio processo. No Quadro 1 apresenta-se o detalhamento dos 10 (dez) Processos Mercado- lógicos existentes em uma Empresa típica, independente do seu segmento de mercado ou porte. Quadro 1 – Processos Mercadológico-Logísticos PROCESSO DESCRIÇÃO Planejamento do Negócio Definir, atualizar e rever os planos estratégicos e táticos do negócio. Conduzir Pesquisa Investigar continuamente as forças do mercado e as tendências da indústria, de modo a identificar novos processos, tecnologias e serviços que venham a melhorar o produto final para o cliente. Inclui a revisão de processos e tecnologias em uso, visando à sua melhoria contínua. Não deve estar focalizado em melhorias de produtos ou processos específicos. Definir Produtos Identificar as necessidades dos clientes e definir os requerimentos e características do produto que venham a atendê-las. Especificar cronogramas de desenvolvimento, planos para manufatura, atendimento e distribuição dos produtos/serviços. Desenvolver Produtos, Processos e Canais de Distribuição Desenvolver produtos e serviços para as necessidades dos clientes. Definir e aperfeiçoar os processos e tecnologias necessárias à sua produção, além dos requerimentos de distribuição e atendimento. Gerenciar o Relacionamento com os Fornecedores Qualificar e desenvolver fornecedores e prestadores de serviço que forneçam à Empresa produtos e serviços nas fases de desenvolvimento de produtos, produção e suporte.O processo inclui a formação de parcerias, monitoramento de performance, estabelecimento de políticas, contato de fornecimento e compras avulsas. Gerenciar o Relacionamento com os Distribuidores Qualificar e desenvolver revendedores e distribuidores para os produtos da Empresa. Inclui o gerenciamento de contratos, monitoramento de performance etc. Gerar a Demanda Divulgar e estimular o consumo de produtos e serviços da Empresa. Inclui campanhas de marketing, pesquisas, promoções etc. Atender à Demanda dos Clientes Receber, acompanhar e atender aos pedidos colocados, de acordo com as suas especificações. O processo realiza atividades associadas à abertura e fechamento de pedidos, expedição, distribuição e cobrança, assim como procedimentos relativos às devoluções de produto. Não inclui o gerenciamento de serviço/suporte pós-venda. Fabricar Produtos Determinar quando e quanto fabricar para atender à demanda dos clientes. Produzir com conformidade e a custos compatíveis com o valor entregue e no prazo estipulado. Compreende atividades desde a obtenção de materiais para produção (exceto negociação de compras), até a geração do produto acabado. Inclui, além disso, atividades de suporte à fabricação, entre elas: treinamento, manutenção de equipamentos produtivos e gestão de materiais. Prover Serviço e Suporte Pós-Venda Atender às necessidades dos clientes quanto a suporte técnico, manutenção, reparos, diagnósticos, treinamento, provendo melhorias contínuas na aplicação do produto. Fonte: LIMA, 1996. 13 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial Na Figura 3 são demonstradas as interfaces e a integração entre os vários Processos Logísticos. -$ Inventário do Fornecedor/ Pedido ao Fornecedor Lead-Time (tempo em dias) Estoque de Matérias- -Primas Estoque em Materiais em Processo Estoque de Produtos Acabados Pedido de Clientes em Processo Inventário do Cliente/ Canal de Vendas +$ Suprimentos Desenvolvimento de fornecedores/Acordos comerciais Serviço Assistência técnica/ Suporte pós-vendaLogística (Entrada) Programação de vendas/Movimentação/ Armazenagem Planejamento Planejamento da demanda/S&OP/ MPS/MRPCRP Produção Controle do chão de fábrica Marketing/Vendas Promoção/Propaganda/ Relacionamento/ Merchandising Logística (Saída) Coleta de pedido/ Distribuição/Carteira de pedidos Fo rn ec ed or es Cl ie nt es /C on su m id or es Figura 3 – Visão dos Processos Logísticos. Fonte: LIMA, 1996. No Quadro 2 apresenta-se o detalhamento dos 10 (dez) Processos de Infraestrutura existentes numa Empresa típica, independente do seu segmento de mercado ou porte. 14 15 Quadro 2 – Processos de Infraestrutura. PROCESSO DESCRIÇÃO Gerenciar os Recursos Humanos Planejar, coordenar e prover diretrizes para o desenvolvimento e a administração dos recursos humanos. Gerenciar as Operações Financeiras Gerenciar os recursos financeiros da Empresa. Desenvolver e disseminar padrões de gerenciamento de custos. Executar o gerenciamento é atribuição de cada processo de negócio. Suportar as Decisões Gerenciais Gerar, planejar e controlar as Informações de Suporte à Decisão. Gerenciar os Documentos Fiscais Preparar, analisar e documentar os resultados e statements financeiros da Empresa para atender às legislações vigentes. Gerenciar as Relações com os Acionistas Analisar e apresentar informações para os acionistas e o mercado financeiro. Desenvolver a Infraestrutura de Qualidade Identificar e desenvolver diretrizes, procedimentos, ferramentas, técnicas e treinamentos visando à melhoria da qualidade na Empresa. Planejar e coordenar a auditoria de processos e produtos. Gerenciar a Infraestrutura Física Gerenciar a aquisição, a manutenção e a melhoria dos imóveis e das instalações da Empresa. Observação: não inclui a manutenção dos equipamentos produtivos. Manter Relações com o Governo e a Comunidade Interagir com o governo, a comunidade, os sindicatos e as entidades de classe. Prover o Direcionamento Estabelecer e comunicar os objetivos estratégicos para o negócio e acompanhar a sua evolução. Gerenciar a Estrutura de Informações Definir e comunicar os planos e diretrizes de informática, incluindo plataformas, arquiteturas, padrões etc. Observação: Não inclui necessariamente o desenvolvimento e a execução de aplicações. Fonte: LIMA, 1996. Os Sistemas de Informações (SI) não são necessariamente todos computadori- zados, embora a maioria deles seja. De acordo com Turban e outros (2005), um Sistema de Informação Baseado em Computador (SIBC) é um Sistema de Informa- ção (SI) que utiliza a tecnologia de computador para realizar algumas ou todas as suas tarefas planejadas. Portanto, os processos Empresariais podem ser tratados por sistemas computadorizados ou por sistemas manuais. No entanto, a maioria das Empresas contemporâneas, utiliza a Tecnologia da Informação (TI). Sistemas de Gestão Empresarial A informação é algo primordial na sociedade atual; o crescimento dela é constante e não é diferente no contexto Empresarial, sendo necessário o armazenamento e a triagem para elaboração de relatórios sólidos. Com esse avanço, cria-se a necessidade de integrar as informações. Os Sistemas de Gestão Empresarial podem atender a essa necessidade e unificar os ambientes da Empresa de modo que as informações não se percam servindo de base para estabelecer relatórios sólidos, buscando fornecer aos administradores uma gestão integrada da Empresa, com foco principal no fluxo de informações necessárias que os auxiliam à tomada de decisão e ao planejamento estratégico. 15 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial Enterprise Resource Planning (ERP) Desde a época em que os computadores passaram a ser utilizados nos negócios Empresariais, as pessoas ambicionaram automatizar os processos ao longo da cadeia de suprimentos. Segundo Turban (2003, p. 340), “Os primeiros programas de computador surgiram nos anos 1950 e no início dos anos 1960, davam apoio a segmentos curtos ao longo da cadeia de suprimentos”. Antes do sistema ERP, no início da década de 1970, os sistemas eram chamados de Material Requirement Planning (MRPs), com o objetivo principal de planejamento e controle dos estoques e requisição de material para reposição. Este mesmo sistema foi modificado na década de 1980 devido ao avanço da eletrônica; com isso, os computadores ficaram mais populares e baratos. O MRP se transformou em Manufacturing Resource Planning (MRP II). O MRP II tinha como principal objetivo o planejamento dos recursos de manufatura, que agora também controlava outras atividades como mão de obra e maquinário. No início da década de 1990, os Sistemas Integrados de Gestão ou Enterprise Resource Planning (ERP) passaram a ser utilizados em larga escala pelas organizações. Possuíam um valor mais elevado, sendo viável somente para Empresas de grande porte. A Figura 4 mostra essa evolução. Figura 4 – Evolução do ERP. Fonte: Turban, 2003. O Enterprise Resource Planning (ERP) ou Sistema Integrado de Gestão Empresarial é um conjunto de soluções que possibilita o planejamento e o acompanhamento financeiro, logístico e produtivo de uma Empresa, de forma integrada e interativa. Sua principal função é integrar todos os departamentos e funções de uma Organização num único sistema informatizado. 16 17 Para Turban (2003, p. 343), “O principal objetivo do ERP é integrar todos os departamentos e funções em uma Empresa em um único sistema de informações que possa atender a todas as necessidades da Empresa”. Esse modelo de administração normalmente é para aquelas Empresas que desejam facilitar as organizações a fim de ter um atendimento qualificado ao que concernem os pedidos que permitam acessos imediatos aos estoques, dados do produto, histórico de crédito dos clientes e informações anteriores ao pedido. Para Turban (2003), o sistema ERP é um processo de administrar todos os recursos e sua utilização em toda a Empresa de forma coordenada. A utilizaçãode um ERP pode aperfeiçoar o fluxo de informações e facilitar o acesso aos dados operacionais, favorecendo a adoção de estruturas organizacionais mais achatadas e flexíveis. Sua principal vantagem é favorecer a tomada de decisão por meio da real situação da Empresa por centralizar todas as informações em um único banco de dados. A estrutura típica de um sistema ERP pode ser visualizada na Figura 5. Banco de Danos Força de vendas a serviço do cliente Vendas e Distribuição Apoio a Serviços Finanças e Controladoria Manufatura Gerenciamento de MateriaisGerenciamento de Recursos Humanos Relatórios Diretoria e Acionistas Cl ie nt es Fo rn ec ed or es Funcionários Pessoal de suporte administrativo Figura 5 – Sistema ERP. Fonte: Adaptado Turban, 2003. No entanto, também existem desafios que as Empresas que resolvem adotar esse tipo de sistema talvez encontrem: • A decisão sobre a adoção de ERP tem sido tomada de forma apressada, alimentada pelo marketing dos fornecedores; • Muitas Empresas calculam de forma errada os custos relativos à implantação de um ERP. Os custos devem incluir: licenças do software; hardware; serviços de consultoria e treinamento e ajustes após a implantação; • Atualização constante do sistema e gerenciamento das versões. Mesmo após a implantação, o sistema mantém-se em evolução contínua, a fim de refletir os processos da Empresa; 17 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial • O redesenho de processos e as mudanças organizacionais são essenciais para alcançar os objetivos; • A interface do ERP com outros sistemas não é fácil, pois, em geral, eles apresentam interfaces proprietárias e adaptá-las ou adaptar os sistemas existentes a essas interfaces requer esforço de desenvolvimento e programação de testes que pode se tornar algo muito oneroso para a Empresa; • A implantação de um ERP tem sido problemática por duas razões: a Empresa não faz antes as escolhas estratégicas para configurar os sistemas e os processos, assim a implantação escapa do controle da Empresa; • O projeto é amplo, muitas Empresas perdem de vista as motivações originais e naufragam diante das dificuldades encontradas; • Implantar um ERP requer cuidados como: escolher o mais adequado às peculiaridades da Organização e selecionar os parceiros envolvidos na implantação, como uma consultoria experiente no assunto; • O sucesso na adoção de um ERP se inicia na seleção. Customer Relationship Management (CRM) A utilização da Tecnologia de Informação para atender a interligação do marketing, vendas e serviços de produtos com principal foco no cliente torna- se imprescindível para se chegar à melhor exploração desse mecanismo. No entanto, o contato com o público não é tão simples como se imagina; para se chegar aos benefícios será necessário conhecer as interfaces desse sistema, desde a implantação, ou melhor, dizendo, desde o orçamento e o conhecimento do Sistema como um todo. O preço é alto para se conseguir um cliente novo; é com base nesse ponto que as Empresas estão se voltando para o Sistema de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) como principal estratégia da Empresa centrada no cliente (O’BRIEN, 2004). O sistema de CRM ideal cuida do cliente de ponta a ponta, desde o recebimento de um pedido até a entrega do produto e o atendimento (LAUDON e LAUDON, 2007). A partir disso, é preciso saber qual o entendimento da importância que o cliente tem para a Empresa, se vai ser fator preponderante saber um pouco mais do cliente, o que a organização espera saber do cliente o seu status, qual o valor que o cliente tem para a Empresa e quais os meios de comunicação o cliente utiliza para se chegar à Empresa. Enfim, talvez o mais importante fosse responder às questões anteriormente apresentadas antes de fechar um pacote de CRM, isso porque a implantação de um CRM pode ter um tempo de quatro anos e o custo girar em torno de um milhão de dólares. 18 19 Segundo Laudon e Laudon (2007), o conceito de CRM está na forma interativa de determinados departamentos dentro de uma organização que estão ligados diretamente com o resultado positivo ou negativo na receita da Empresa, assim, melhor dizendo, a forma como a Empresa trata seus clientes existentes e aqueles clientes que geram maior receita que outros, e qual o grau de qualidade é destinado a estes clientes potenciais. Para O’Brien (2004), custa seis vezes mais vender a um novo cliente que vender a um cliente antigo. Normalmente, um cliente insatisfeito com a Empresa contará sua má experiência para oito a dez pessoas. É possível conferir na Figura 6, os principais agrupamentos de aplicações na administração do relacionamento com o cliente, conforme citado pelo autor: Vendas Marketing Atendimento do cliente Vendas por telefone Vendas pela Web Vendas em campo Vendas em varejo Dados de campanha Conteúdo Análise de dados Central de atendimento Dados de auto-atendimento pela web Dados de atendimento em campo Dados por equipamento sem �o Visão uni�cada dos clientes Mensagem consistente aos clientes Cuidado ponta a ponta com os clientes Relacionamentos duradouros com os clientes Identi�cação dos melhores clientes Figura 6 – Aplicações do CRM. Fonte: Adaptado de O’Brien (2004). Uma boa administração de contato tem como centro o cliente potencial ou cliente, vislumbra o marketing e a satisfação, o apoio e o atendimento ao cliente, vendas – vendas cruzadas, crescimento das vendas, televendas, atendimento de campo e de frente da loja, programa de fidelidade e retenção. Para ampliar o entendimento desse software vamos por parte, seguindo a desfragmentação explicitada por O’Brien (2004): • Vendas, o software de CRM processa os contatos com os clientes, Empresas e eventos do ciclo de vida de clientes por vendas cruzadas e aumentos de vendas. O CRM, por exemplo, alertaria um vendedor de Banco para fazer contato direto com clientes que fazem grandes depósitos para vender-lhes os principais programas de crédito ou serviços de investimento; • Marketing direto e satisfação, o CRM pode sistematizar tarefas como qualificação de clientes, controle de reações, programação de contatos de vendas e fornecimento de informações para clientes e clientes potenciais; 19 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial • Atendimento e suporte ao consumidor, o CRM ajuda de imediato os gerentes do atendimento ao consumidor a criar, nomear e administrar pedidos de serviços. O software help desk ajuda os representantes do atendimento ao consumidor a auxiliarem os clientes que estão tendo problemas com um produto ou serviço, fornecendo dados de serviço relacionados e sugestões para solucionar os problemas. Entende-se que certas informações são fundamentais para obter benefícios do gerenciamento das relações com clientes, pois são inúmeras as vantagens que se tem por meio desse software. Entretanto, dar ênfase a certas informações que se pretende ter dos clientes será fator indispensável para o sucesso do software. Eis algumas, conforme Laudon e Laudon (2007): • Status do cliente: a Empresa quer saber mais dos clientes novos, os existentes, os dois?; • Valor do cliente: o quanto este cliente representa para a Empresa em números?; • Canais: por meio de quais mecanismos os clientes interagem com a Empresa – é via telefone, e-mail, site corporativo, representantes de vendas, quais são os canais mais importantes?; • Natureza da interação: o que impulsionou o cliente a interagir com a Empresa foi para comprar um produto, ou solicitar atendimento devolver mercadoria? O que se espera desta interação?; • Sistema de medição: o ideal para a Empresa é medir o valor de sua interação com o cliente? Em termos de economia de custo, aumento de receita ou níveis mais altos de satisfação do cliente? Entretanto, os mesmos autores alertam para as surpresas negativas que podem surgir com esse processo, pois não basta simplesmente investir em software de CRM e não ter alterações nos processos de vendas,marketing e atendimento do cliente, é fundamental o apoio da alta gerência, e ter clareza e conhecimento sobre o que verdadeiramente o CRM trará de benefícios com essa consolidação de dados dos clientes. Na medida em que a implantação do CRM é bem sucedida, algumas Empresas já pensam na sua integração com os Sistemas Integrados de Gestão (ERP). A Figura 7 demonstra a integração entre o ERP e o CRM. 20 21 ERP processos internos Banco de Dados CRM relacionamentos com os consumidores empresa consumidores Figura 7 – Integração do CRM ao ERP. Fonte: Adaptado Laudon & Laudon (2007). Supply Chain Management (SCM) Para aumentar seu potencial competitivo, as Empresas precisam se adaptar às constantes mudanças do mercado e otimizar seus resultados. O gerenciamento da cadeia de suprimentos ou Supply Chain Management (SCM), que envolve o planejamento e o controle de matéria-prima, manufatura e distribuição ao consumidor final é uma ferramenta da administração que propõe essa otimização. A Logística é a área da administração que cuida do transporte e armazenamento das mercadorias e teve sua interpretação inicial ligada à estratégia militar quando foi relacionada à movimentação de transporte para abastecimento de armamentos e munições das tropas militares. No Brasil, o conceito de logística é bastante recente. Seu processo de difusão teve início nos primeiros anos da década de 1990 com o processo de abertura comercial e, mais fortemente, a partir de 1994 com a estabilização econômica, propiciada pelo Plano Real. O ambiente inflacionário e a economia fechada do país no início da década de 1990 levou as Empresas a negligenciarem o processo logístico e o processo revolucionário de mudanças que precederam esse período foram fundamentais para o aprimoramento das práticas empresariais quanto à eficiência, qualidade e disponibilidade da infraestrutura de transportes e comunicações, elementos fundamentais para a existência de uma logística moderna. O termo inglês Supply Chain Management (SCM) significa Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos e começou a se desenvolver no Brasil a partir da propulsão da logística integrada na década de 1990. A desestabilização econômica tornava impossível qualquer tentativa de controle de estoque, visto que o processo inflacionário gerava uma constante especulação no mercado. Logo após a abertura comercial e o fim da inflação, as Empresas estavam despreparadas para o novo mercado que surgia e exigia uma mudança radical no gerenciamento da cadeia de suprimentos. Com a evolução das práticas de segmentação de mercado e do lançamento contínuo de novos produtos, juntamente com o surgimento de novas e variadas formas de varejo, os canais de distribuição foram se tornando cada vez mais complexos e este processo continua até hoje. Esse aumento da competição e a instabilidade dos mercados levaram a uma crescente tendência à especialização. 21 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial Nesse cenário, surge o Supply Chain Management (SCM) que, de acordo com Fleury, Wanke e Figueiredo (2000, p. 42) é: O esforço de coordenação nos canais de distribuição, por meio da integração de processos de negócios que interligam seus diversos participantes do canal de distribuição por meio da administração compartilhada de processos-chave de negócios que interligam as diversas unidades organizacionais e membros do canal, desde o consumidor final até o fornecedor inicial de matérias-primas. Os processos de implantação do SCM são basicamente: • Relacionamento com os clientes: desenvolvimento de equipes focadas nos clientes estratégicos, que busquem um entendimento comum sobre as características dos produtos e serviços a fim de torná-los atrativos para aquela classe de clientes; • Serviço aos clientes: implementação de um ponto único para todos os clien- tes, atendendo de forma eficiente suas reclamações, consultas e solicitações; • Administração da demanda: realizar pesquisas para captar e atualizar os dados de demanda a fim de conseguir um equilíbrio entre demanda e oferta; • Atendimento dos pedidos: atender a todos os pedidos, sem erros e de acordo com o prometido; • Administração do fluxo de produção: desenvolvimento de sistemas flexíveis de produção capazes de adaptar rapidamente as mudanças do mercado; • Compras/suprimento: consolidar parcerias com fornecedores para garantir melhores negociações e melhor desempenho; • Desenvolvimento de novos produtos: acompanhar o mercado e buscar o mais rapidamente possível o envolvimento dos fornecedores no desenvolvimento de novos produtos. Diante dessas funções básicas, a atividade mais difícil tem sido a montagem de equipes para o gerenciamento desses processos. Cada etapa exige um esforço individual das pessoas envolvidas e essa dedicação faz toda a diferença ao final do conjunto. Os membros dessas equipes devem ser coordenados por meio da comunicação e cooperação de forma intensa e, ainda assim, o processo só será bem sucedido se houver também a participação dos externos à cadeia de suprimentos que são os fornecedores, os distribuidores, os prestadores de serviços e também os clientes. Outro aspecto necessário à gestão da cadeia de suprimentos é a existência de um canal de informações que conecte todos os participantes para que exista a constante troca de informações. Porém, não se trata de uma simples comunicação, 22 23 mas de uma troca de informações de tal modo que, no exato momento em que o cliente efetua uma compra, todos os participantes recebam as informações, ou seja, transportadores, fabricantes, fornecedores de componentes e de matéria- prima etc. Pelo grau de compartilhamento dessas informações e pela rapidez que o processo exige é que a implantação da SCM é considerada complexa, principalmente no envolvimento imediato dos participantes externos. A cultura existente nas organizações também são barreiras a serem quebradas, no sentido de demonstrar aos gerentes que o conjunto é mais importante que o individual, que o sistema exige uma interação, uma sinergia entre os departamentos para que haja sucesso em sua implantação. Por fim, a maior barreira para implementação do conceito logístico é organizacional. Em outras palavras, o maior impedimento para a mudança, nessa área vital, é a estrutura entrincheirada e rígida, que se constitui num peso para a maioria das organizações. Se o processo do sistema SCM é interação com os departamentos, agindo sinergicamente, as bases devem ser multifuncionais. A Figura 8 apresenta um Sistema CRM. Solução Integrada de SCM Ciclo da Cadeia de Suprimentos Administração Interconectada da Cadeia de Suprimentos Encomenda Programação Fabricação Contrato de encomenda Planejamento da demanda Planejamento da produção Programação futura Planejamento do transporte Planejamento da distribuição Figura 8 – Sistema SCM. Fonte: Adapatado de Fleury, Wanke e Figueiredo (2000). Business Intelligence (BI) Um dos principais conceitos disponíveis atualmente no que diz respeito à Gestão Empresarial é o Business Intelligence. Um Sistema de BI é o processo organizacional pelo qual a informação é sistematicamente coletada, analisada e disseminada como inteligência aos usuários que possam tomar ações a partir dela. Inteligência é o resultado de um processo que começa com a coleta de dados. Esses dados são organizados e transformados em informação, que depois de analisada e contextualizada se transforma em inteligência. Essa, por sua vez, 23 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial quando aplicada a processos de decisão, gera vantagem competitiva para a organização. Assim, conhecimento do negócio na era da competição global e das comunicações online passou a ser chamado de Business Intelligence (BI) ou Inteligência de Negócios (IN). O Sistema de Business Intelligence (BI) é um processo que envolve a coleta, análise e validação de informações sobre concorrentes, clientes, fornecedores, candidatospotenciais à aquisição e alianças estratégicas. Incluem, também, eventos econômicos, reguladores e políticos que tenham impacto sobre os negócios da Empresa. O processo de BI analisa e valida todas essas informações e as transformam em conhecimento estratégico. O principal objetivo de um Sistema de BI é aprender sobre o ambiente competitivo externo, visando ao conhecimento do posicionamento competitivo da Empresa, o que impulsionará mudanças internas e facilitará decisões estratégicas. O Business Intelligence (BI) pode ser entendido como um sistema conceitual que envolve a Inteligência Competitiva, Gerência de Conhecimento, pesquisa e análise de mercados relacionados à nova era da economia da informação; dedicada a captura de dados, informações e conhecimentos, que permitem as organizações competirem com maior eficiência no contexto atual. Business Intelligence (BI) é um fenômeno que ocorre dentro das Empresas. Um conjunto de atividades realizadas na Empresa, utilizando seus recursos e organização. Deve ser focalizado em um tipo de negócio, que normalmente está direcionado a um determinado mercado/cliente, com fornecedores bem definidos. Como recurso entende-se técnicas, métodos, ferramentas, sistemas de informação, recursos financeiros e todo o conhecimento envolvido na sua utilização. Engloba não somente os aspectos organizacionais e estruturais das Empresas, como também os seus agentes, ou seja, as pessoas com suas qualificações e motivações. A capacidade de aprendizado da Empresa também é um dos elementos do Sistema de BI. Segundo o Gartner Group (1992), Business Intelligence é um conjunto de conceitos, métodos e recursos tecnológicos que habilitam a obtenção e distribuição de informações geradas a partir de dados operacionais históricos e externos, visando a proporcionar subsídios para a tomada de decisões gerenciais e estratégicas. Em outras palavras, BI é um conjunto de ferramentas utilizado para manipular uma massa de dados operacional, em busca de informações essenciais para o negócio. Assim, com os sistemas de Business Intelligence consegue-se gerenciar os negócios de uma forma mais efetiva, focalizando-se nas exigências dos clientes. Outro aspecto fundamental: informação bem trabalhada e de fácil acesso aumenta a agilidade na tomada de decisões e permite que a Empresa responda mais rapidamente ao atual ambiente de negócios, que tem mudanças cada vez mais velozes. 24 25 Os Sistemas de BI têm as seguintes características: • Extrair e integrar dados de múltiplas fontes; • Analisar dados contextualizados; • Trabalhar com hipóteses; • Procurar relações de causa e efeito; • Transformar os registros obtidos em informação útil para o conhecimento Empresarial. Além de possibilitar o acesso instantâneo de seus usuários às informações necessárias para tomar melhores decisões, o BI ajudará a organização a ter operações mais efetivas e eficientes, possibilitando um retorno imediato sobre o investimento. Os bancos de dados são vitais para as organizações, mas tem-se observado que sempre foi difícil analisar os dados neles existentes. Tudo isso porque, geralmente, as organizações detêm um volume enorme de dados e esses não estão integrados. Nesses casos não é possível buscar informações que permitam a tomada de decisões baseadas num histórico dos dados. Em todas as Empresas há desafios e dificuldades em capturar, armazenar, gerenciar, compartilhar e principalmente documentar os dados circulantes, para, em seguida, torná-los acessíveis por meio dos seus sistemas de informações gerenciais e sistemas de BI. Diariamente, uma Empresa gera um grande volume de dados, advindos das operações que ficam armazenadas em bancos de dados. Muitas vezes, esses dados permanecem na sua forma bruta, original, sem gerar informações que possam ser utilizadas nos processos de tomada de decisão. Outras vezes, esses dados não são adequadamente combinados e muito menos compartilhados pelos diversos departamentos de uma Empresa. Resultado: várias “realidades” e “versões” sobre o andamento de um mesmo negócio. Outro grande problema enfrentado é o de ter todos os dados espalhados por inúmeros sistemas. Na hora de emitirem um relatório com informações do departamento comercial, cruzando-se com os dados do sistema de faturamento, isso se tornava uma tarefa que demorava semanas, pois se imprimia os relatórios de cada departamento e depois os juntava em uma planilha Excel, para se obter o relatório gerencial que tanto se desejava. Porém, esquecia-se de que as decisões estratégicas devem ser tomadas em pouco tempo, pois o mercado movimenta-se rapidamente e é muito dinâmico, e um dia pode representar grandes prejuízos para uma Empresa. Diante dessa dificuldade, surgiu o Sistema de Business Intelligence (BI), um conjunto de conceitos e métodos que seja capaz de apoiar a tomada de decisões. Por meio da utilização de BI, a Empresa pode: 25 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial • Aumentar a sua rentabilidade; • Obter maior agilidade nos negócios; • Reduzir custos operacionais; • Fidelizar os clientes; • Ser administrada de maneira mais eficaz, com foco nos resultados; • Permitir uma base sólida para a tomada de decisões, entre outros inúmeros benefícios. Gestores que encaram a informação como um importante ativo da Empresa, geram oportunidades de negócio. Enfim, transformar dados em informações não é novidade. Porém, recentes estratégias, modernas ferramentas de análise e casos de sucesso estão presentes no mercado, para serem vistos e tomados como referência para aqueles que querem ser competitivos, embora seja importante manter sempre em mente os objetivos para tais investimentos. Por tudo isso, o sistema de Business Intelligence é também sinônimo de aumento de competitividade, lucratividade, eficiência e satisfação dos clientes. A Figura 9 mostra como o BI pode promover a integração de todos os dados existentes nos diversos sistemas existentes na Empresa, proporcionando uma visão única do negócio. Bi Integração Figura 9 – Integração do BI, SCM, ERP e SCM. Fonte: elaborada pelo autor (2015). 26 27 Considerações Finais O Enterprise Resource Planning (ERP) é um termo genérico que pretende identificar o conjunto de atividades executadas por meio de software modular, tendo por objetivo, o auxílio dos processos de gestão de uma Empresa nas fases mais importantes do negócio. Esses sistemas proporcionam lucros quando permitem que maior quantidade de bens seja produzida; maior quantidade de clientes seja atendida; a satisfação e fidelização dos clientes sejam conquistadas; e, finalmente, permite melhor alocação dos recursos disponíveis, gerando economia e maximização dos lucros. Já o CRM ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente é a integração do Marketing e da Tecnologia da Informação para prover a Empresa com meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que permitem que o cliente seja “conhecido” e tenha um tratamento personalizado. Obtendo essas informações rapidamente e de forma estruturada, a Empresa sairá na frente, descobrindo os problemas com seus produtos e possibilitando corrigi-los com mais velocidade. Irá saber se seus clientes estão satisfeitos e poderá definir novas estratégias para expansão no mercado. O Supply Chain Management (SCM) ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos é uma tecnologia de administração orientada para a integração entre os principais processos de negócios que existem entre os elementos de uma cadeia logística, desde os consumidores finais até os fornecedores iniciais. É tecnologia para coordenar e aperfeiçoar processos de negócios em cada um dos setores da sua Empresa, desde o fornecedor do seu fornecedor até o cliente do seu cliente. Um Sistema de Business Intelligence (BI) é o processo organizacional pelo qual a informação é coletada, analisada e disseminadacomo inteligência aos usuários que possam tomar ações a partir dela. Assim, o BI representa o poder da informação, transformando-a em conhecimento, tendo como resultado um Instrumento da Inteligência. Os gerentes e diretores podem acessar as informações rapidamente. Têm mais tempo para melhorar todos seus processos e analisar mais os seus dados, que passarão a ser valiosas informações. Dessa forma, a Tecnologia da Informação (TI) estará exercendo seu grande papel, que é o de fornecer informações de qualidade. O ERP é uma evolução do método de controle integral de informações, que possibilita o controle total dentro do ambiente corporativo a partir da utilização de bancos de dados que se integram, organizando, estruturando e automatizando as funções financeiras, administrativas e produtivas da Empresa. A Organização do Século XXI, portanto, passou a se utilizar da TI e dos Sistemas ERP para aprimorar a apuração da evolução do seu patrimônio, ou seja, passou a criar instrumentos modernos e eletrônicos para realizar a gestão do dia a dia, visando, assim, à acuracidade online das necessidades econômico-financeiras do gestor organizacional. 27 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial Material Complementar Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade: Sites SAP Institucional da SAP Brasil (uma das maiores Empresas do mundo em sistemas de gestão. http://go.sap.com/brazil/index.html TOTVS Institucional da Totvs (a maior Empresa de sistemas Empresariais do Brasil https://www.totvs.com/ Livros Sistemas de Informação BIO, Sérgio. Sistemas de Informação. São Paulo: Atlas, 1997; Sistemas de Informações Gerenciais OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Sistemas de Informações Gerenciais. São Paulo: Atlas, 2010. 28 29 Referências ARAÚJO, Luís César G. Organização, sistemas e métodos e as tecnologias de gestão organizacional. São Paulo: Atlas, 2011. BALLESTERO-ALVAREZ, Maria Esmeralda. Manual de Organização, Sistemas e Métodos. São Paulo: Atlas, 2007. BAZERMAN, Max H; MOORE, Don. Processo decisório. 7.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. CRUZ. Tadeu. Sistemas, Organização e Métodos: estudo integrado das novas tecnologias de informação. São Paulo: Atlas, 2011. CURY, Antônio. Organização e métodos: uma visão holística. São Paulo: Atlas, 2010. HALL, Richard H. Organizações: estruturas, processos e resultados. São Paulo: Pearson, 2004. LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. 1996. Dissertação de Mestrado. (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) São Paulo, 1996. ________. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de 2003. LAUDON, Kenneth C; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informações Gerenciais. 9.ed. São Paulo: Pearson, 2011. MELO, Ivo Soares. Administração de Sistemas de Informação. São Paulo: Pioneira, 2006. MINTZBERG, Henry. Criando organizações eficazes. São Paulo: Atlas, 2011. O’BRIEN, James A. Sistemas de informação e as decisões gerenciais na internet. 3.ed. São Paulo: Saraiva, 2011. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Sistemas de informação gerencial. São Paulo: Atlas, 2010. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Sistemas, organização e métodos: uma abordagem gerencial. São Paulo: Atlas, 2011. 29 UNIDADE Sistemas de Gestão Empresarial STAIR, Ralph M.; REYNOLDS, George W. Princípios de sistemas de informação. 9.ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011. STAREC, Cláudio; GOMES, Elizabeth Braz Pereira; CHAVES, Jorge Bezerra Lopes. Gestão Estratégica da informação e a inteligência competitiva. São Paulo: Saraiva, 2011. TURBAN, Efraim et al. Administração de tecnologia da informação: teoria e prática. Rio de Janeiro: Campus, 2003. VALENTIM, Marta. Gestão, Mediação e Uso da Informação. São Paulo: UNE, 2011. WOMACK, James et al. A Máquina que Mudou o Mundo. 3.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1994. 30
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