Fixação de metas e cotas de vendas

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GESTÃO DE VENDAS 
E NEGOCIAÇÃO 
Cristiane Kessler de Oliveira
Fixação de metas e 
cotas de vendas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar formas de fixação de metas e de cotas de vendas.
  Avaliar como fixar metas e cotas de vendas com base no histórico de 
vendas, em projeções futuras e nas necessidades da empresa.
  Elaborar formas de fixação de metas e de cotas de vendas. 
Introdução
Um dos principais elementos estimuladores de resultados para profis-
sionais que atuam no ramo de vendas é a motivação. É ela que faz esses 
profissionais se desafiarem e buscarem resultados melhores a cada dia. 
E um dos principais fatores motivacionais são as metas.
A meta é um elemento determinante para estimular resultados melho-
res a cada período para os profissionais de vendas. Muitos deles, inclusive, 
afirmam que são mais produtivos quando movidos por desafios, os quais 
são determinados, muitas vezes, pelas metas.
Neste capítulo, você vai estudar o que são metas e cotas de vendas e 
as principais formas de fixação para elas. Você vai compreender como fixar 
metas e cotas tomando como base o histórico de vendas, as projeções 
e os objetivos da empresa. Por fim, você vai verificar as principais etapas 
necessárias para o estabelecimento de metas e cotas de vendas.
As metas e cotas de vendas
Cotas, segundo Las Casas (2011, p. 137), “[…] são metas que servem para medir 
o desempenho de vendas”. Esse é um aspecto que muitos autores consideram 
fundamental e que precisa ser defi nido com bastante cautela, juntamente com 
outras decisões estratégicas importantes que dizem respeito ao departamento 
de vendas, como locais de prospecção, formas de venda e preço.
É importante definir a principal diferença entre metas e cotas de vendas. 
As metas de vendas de uma empresa representam os objetivos, normalmente 
expressos em número de clientes, unidades vendidas ou faturamento, e são 
determinadas para um dado período para a equipe de vendas. Por sua vez, as 
cotas de vendas são os desdobramentos dessas metas, podendo ser divididas, 
por exemplo, por vendedor ou por território.
As cotas de vendas, segundo Schwepker e Good (2004 apud MANTO-
VANI, 2011), “dirigem” o departamento de vendas, e sua execução impacta 
de modo significativo o desempenho das vendas, direcionando estratégias de 
gerenciamento e ação para o marketing e a força de vendas. Como medem 
a performance de vendas, as cotas podem trazer informações e elementos 
importantes para a organização acerca do seu desempenho, da sua reputação 
e da sua lucratividade, por exemplo. Segundo Mantovani (2011, documento 
on-line), a cota de vendas: 
[…] surge na literatura como uma medida de desempenho dos vendedores; 
um parâmetro utilizado pela administração para avaliar e controlar a per-
formance dos vendedores à luz dos objetivos pretendidos pela empresa, de 
forma a direcionar as decisões a serem tomadas no âmbito da estratégia de 
vendas da organização.
Percebe-se, portanto, que é a partir das cotas de venda que o gestor pode 
dimensionar e monitorar os resultados obtidos pela sua equipe. Assim, trata-
-se também de uma ferramenta para verificação da adequação dos resulta-
dos de vendas aos objetivos determinados pelo planejamento estratégico da 
organização.
Uma cota é uma medida quantitativa, que se refere a um desempenho 
esperado, uma meta, que a força de vendas deve atingir em determinado 
período. Esse período, assim como a própria cota, deve ser determinado pelo 
gestor da equipe ou pela direção da empresa e pode ser uma semana, um mês, 
um semestre ou um ano, dependendo dos objetivos organizacionais.
As metas e cotas são também um importante elemento motivador para a 
equipe de vendas. Os vendedores são, de um modo geral, profissionais bastante 
movidos a desafios e recompensas, e isso se deve, na maioria das vezes, à 
natureza efetiva do trabalho do vendedor. Sobre esse tema, Castro e Neves 
(2010, p. 118) afirmam que: 
Fixação de metas e cotas de vendas2
[…] muitas pessoas têm uma motivação intrínseca natural ao trabalho, rela-
cionada a objetivos de realização pessoal. Para vendas, em função da multi-
plicidade de situações que o vendedor enfrenta e da instabilidade da função, 
muitas vezes a motivação extrínseca deve ser muito bem providenciada. Para 
cada venda que um vendedor consegue realizar, certamente ele passou por 
diversas derrotas que podem abalar sua autoconfiança e sua motivação pelo 
trabalho. Incentivos monetários e não monetários representam formas de 
providenciar motivação extrínseca.
Nesse sentido, as metas e cotas, na maioria das vezes, significam, para o 
vendedor, tanto um desafio quanto uma recompensa. Isso porque, levando em 
consideração a necessidade de incentivos também monetários, na maioria das 
organizações, as equipes e profissionais de vendas recebem bônus ao atingir 
as metas determinadas pela organização.
No entanto, para que as metas tenham efetivamente efeito motivador nos 
profissionais de vendas, é preciso ainda mais cuidado no seu estabelecimento. 
Além de levar em consideração os objetivos da empresa, é preciso cuidar 
para que a meta seja desafiadora o suficiente para que os profissionais se 
empenhem em atingi-la, mas que seja possível de ser alcançada. Uma cota ou 
meta inalcançável ou irrealista pode passar de um desafio para um motivo de 
frustração para os profissionais. Las Casas (2011, p. 137) afirma que “[...] um 
vendedor que luta constantemente para alcançar uma meta e nunca consegue 
atingi-la pode desmotivar-se por sentir-se incapacitado. Por outro lado, se o 
vendedor consegue facilmente alcançar os objetivos, sentir-se-á acomodado 
e poderá perder a motivação para vender mais”.
Isso se deve ao fato de que as metas só são elementos motivacionais até 
certo ponto. A motivação, inicialmente, tende a crescer à medida que o desafio 
aumenta, ou seja, que as metas são mais difíceis de alcançar. No entanto, a partir 
de certo ponto, esse crescimento passa a diminuir e perde credibilidade. Isso 
ocorre porque, em dado momento, as pessoas passam a não acreditar mais na 
sua capacidade de atingir essa meta, e, nesse momento, a motivação se anula 
completamente. A Figura 1 a seguir ilustra essa relação entre a dificuldade 
da meta e a motivação para alcançá-la.
3Fixação de metas e cotas de vendas
Figura 1. Relação entre a dificuldade e a motivação para o alcance de uma meta.
Fonte: Adaptada de Pais (2019).
O ideal é que a meta seja fixada somente um pouco acima do potencial 
de vendas do produto ou do território, qualquer que seja a opção de previsão 
de vendas. Dessa forma, o vendedor pode chegar sempre próximo de atingir 
a sua meta, o que o mantém desafiado e estimulado a vender mais. Kotler e 
Keller (2012, p. 624) afirmam que “[…] a opinião geral é de que a quota de um 
vendedor deve ser pelo menos igual a suas vendas do último ano, somadas a 
uma fração da diferença entre o potencial de vendas do território e as vendas 
do último ano”. Para os autores, se os vendedores tiverem boa resistência à 
pressão, essa fração poderá ser maior.
Além de servir como fator motivacional, a cota pode ser utilizada, conforme 
mencionado anteriormente, como um instrumento bastante eficaz de medida de 
desempenho, seja do vendedor, do produto ou mesmo do território de vendas. 
Assim, a cota permite, também, analisar pontos fortes e fracos da estrutura 
de vendas, auxiliando no planejamento de ações futuras da gestão de vendas. 
E, por se tratar de uma ferramenta que auxilia na mensuração de resultados 
de vendas, a cota também pode ser um fator importante para a tomada de 
decisão relacionada ao marketing. Se o gestor identificar, por exemplo, que 
os vendedores de determinado território estão tendo um desempenho inferior 
àqueles que atuam em outros territórios, ele pode decidir fazer uma ação de 
marketing no território em questão, com o intuito de estimular a demanda 
para os produtos da sua empresa nessa região.Percebe-se, portanto, o quanto a fixação de metas e cotas pode ser im-
portante para a organização como um todo. Vendedores motivados tendem a 
Fixação de metas e cotas de vendas4
vender mais e melhor, aumentando a lucratividade da organização e, conse-
quentemente, a sua sustentabilidade.
Formas de fixação de metas e cotas de vendas
Em primeiro lugar, é importante diferenciar metas e cotas de indicadores e 
objetivos. Os objetivos organizacionais ou departamentais são aquilo que a 
empresa ou o gestor mais anseia atingir. É o que move todo o departamento, ou 
mesmo a organização. O objetivo pode ser, por exemplo, aumentar as vendas 
como um todo ou em determinado território, ou mesmo ampliar a participação 
de mercado da empresa.
A definição dos objetivos da organização é feita periodicamente, nor-
malmente uma vez por ano, em reuniões de planejamento estratégico. Os 
objetivos dos departamentos, como o de vendas, normalmente acompanham 
os da organização, servindo como objetivos específicos ou passos a serem 
seguidos para que a empresa alcance o objetivo principal.
O indicador, por sua vez, corresponde à métrica sobre a qual o objetivo 
poderá ser mensurado, ou seja, é a forma de medir quanto do objetivo está 
sendo atingido pela empresa e quanto ainda falta alcançar. É necessário que a 
empresa tenha indicadores bem-definidos, para que todos os envolvidos tenham 
uma boa noção do seu desempenho. Os indicadores podem ser, por exemplo, 
as vendas brutas, as vendas líquidas, as vendas de um determinado produto, 
o faturamento em relação ao mercado, as unidades vendidas em relação ao 
mercado, entre outros. A meta, por sua vez, é o valor a ser atingido por um 
determinado indicador ao final de um período pré-definido. Pode ser, por 
exemplo, um aumento de 5% nas vendas de determinado produto no próximo 
mês. As cotas, como você já sabe, são o desdobramento dessas metas.
Tipos de cotas
Cotas de volume de vendas: para esse tipo de cotas, é fi xado um volume de 
vendas para determinado produto ou linha de produtos. Essa determinação 
pode ser para um vendedor, uma região ou uma fi lial. Esse tipo de cota pode 
ser utilizado para que a empresa possa controlar a quantidade vendida de cada 
produto, seja para controle de estoque, compras de insumos ou capacidade 
produtiva para um determinado produto mais elaborado. As cotas por volume 
de vendas são bastante utilizadas também para reconhecimento de resultados 
de vendedores. Por meio delas, estipula-se e premia aquele vendedor com 
5Fixação de metas e cotas de vendas
melhores resultados, defi nido, na maioria das vezes, pelo volume vendido, 
conforme Stanton e Spiro (2000).
Cotas de lucros: é um tipo de cota bastante utilizado, especialmente quando a 
empresa pretende aumentar a sua lucratividade. Com a cota fi xada nos lucros, 
o vendedor prioriza aqueles produtos que possuem margem de lucro maior 
em detrimento de outros cuja margem seja mais discreta. Outra estratégia 
utilizada pelos vendedores para esse tipo de cota é focar em clientes com maior 
potencial de compra. Esses clientes, por poderem gastar mais, são logicamente 
mais lucrativos, contribuindo para o atingimento da cota.
Cotas de despesas: esse tipo de cota é bastante utilizado como auxílio na 
redução de custos da organização. Trata-se de uma ferramenta importante para 
conscientizar os profi ssionais acerca dos gastos que realizam e da necessidade 
de manter esses gastos de acordo com o volume de vendas atingido. Portanto, 
essa cota chama atenção para gastos excessivos com viagens, hospedagens, 
alimentação ou outros custos que os vendedores podem ter durante a realização 
da sua atividade. O importante é manter a relação custo–benefício, ou seja, 
os custos devem estar relacionados à lucratividade obtida pelo vendedor na 
sua ação de venda.
Cotas de atividade: utilizada para estimular os vendedores a realizarem as 
tarefas complementares à função, ou seja, que não são efetivamente venda, 
mas que estão, de certa forma, conectadas a ela e servem para possibilitar essa 
venda. A cota de atividade pode mensurar, por exemplo, as ligações realizadas 
pelos vendedores ou a quantidade de visitas para clientes de determinado 
território. Outro indicador que pode ser alvo da cota de atividade é o número 
de clientes novos conquistados pela empresa em determinado período. As cotas 
de atividade são bastante utilizadas como forma de melhorar a produtividade 
da força de vendas. Ao analisar as tarefas relacionadas à venda que os profi s-
sionais executam, é possível, por exemplo, determinar as mais efetivas, ou seja, 
aquelas que funcionam mais rapidamente, possibilitando melhores resultados.
As empresas também podem utilizar uma combinação de cotas, se essa 
for a melhor forma de contribuir para os seus objetivos. Assim, é possível 
reunir as potencialidades e funcionalidades de mais de um tipo de cota em 
benefício da organização.
Fixação de metas e cotas de vendas6
Metas e cotas a partir das necessidades da empresa
As metas e cotas de venda constituem elementos importantes para a melhora 
dos resultados da empresa, sejam eles fi nanceiros, de lucratividade ou de 
participação de mercado. Sendo assim, uma das principais formas utilizadas 
para a defi nição de cotas e metas de venda é a partir das necessidades da 
própria empresa, tomando como base os objetivos organizacionais. 
Dessa forma, as metas atuariam como meios de auxiliar no atingimento 
desses objetivos. Se entre os objetivos da empresa estiver, por exemplo, o 
lançamento e a promoção de um novo produto, uma das metas pode estar 
relacionada ao número de produtos novos a ser vendido pelo departamento co-
mercial. Esse número, por sua vez, seria dividido em cotas entre os vendedores.
Tome como exemplo uma empresa de materiais de limpeza com representações em 
todo o território nacional. No seu planejamento estratégico, a empresa definiu como 
objetivo aumentar a sua participação de mercado em 5%. Para que isso ocorra, é im-
portante que as vendas aumentem de modo significativo, inclusive ocupando espaços 
que antes eram do concorrente. Dessa forma, é importante estimular os vendedores 
com incentivos e metas desafiadoras, de modo a fazê-los buscar resultados superiores 
aos que vinham obtendo. Assim, a partir do objetivo definido para a empresa, o gestor 
pode estipular metas para a equipe de vendas que estejam relacionadas à quantidade 
de produtos vendidos, ou mesmo de clientes novos conquistados. Dessa forma, ao 
atingir a meta determinada, a equipe de vendas estará contribuindo de forma definitiva 
para que a empresa atinja o seu objetivo para o próximo período.
Metas e cotas a partir de projeções futuras
Muitos profi ssionais optam por estipular contas e metas de venda a partir de 
projeções de venda e do potencial de vendas da empresa. Para isso, é impor-
tante ter um bom conhecimento do mercado de atuação da empresa e da sua 
situação no momento, bem como da sua situação nesse mercado. Para Cobra 
(1986, p. 470), “[...] as quotas ou metas são, normalmente, estabelecidas a partir 
de informações de previsão de vendas, de estudos de mercado e potencial de 
vendas, bem como do orçamento de vendas e dos custos estimados”.
7Fixação de metas e cotas de vendas
Entende-se por potencial de vendas a quantidade que a empresa poderia 
vender, em número absolutos, em relação à demanda, ainda segundo Cobra 
(1986). Trata-se, portanto, da fatia de mercado a que se referem os produtos 
da empresa em determinada região. Isso influencia de modo definitivo na 
previsão de vendas. A previsão de vendas, por sua vez, é a estimativa que a 
empresa faz acerca do rendimento em dinheiro ou da quantidade de produtos 
a serem vendidos em um determinado período. Essa previsão pode ser feita 
por região ou para o mercado como um todo. 
No entanto, para que esse método de fixação de metas e cotas seja eficaz, é 
necessário um conhecimento profundo acerca de fatores externos (como ações 
de concorrentes e questões políticase econômicas que possam influenciar a 
demanda) e internos à empresa (como ações promocionais, preço e canais 
de venda). Para isso, o gestor deve obter o máximo de informações possível, 
incluindo histórico de vendas, números relacionados aos seus vendedores, 
novos clientes, entre outros, de acordo com Mantovani (2011).
Metas e cotas a partir de vendas passadas
Esse método de fi xação de metas e cotas toma como base exclusivamente o 
histórico de vendas da empresa. Para isso, utilizam-se os números de vendas 
realizadas em um dado período, como o ano anterior, e se estima o quanto as 
vendas cresceram até o momento ou o quanto ainda vão crescer para o período em 
que se está determinando as cotas. Esse percentual estimado é, então, adicionado 
aos números das vendas passadas, e tem-se as metas para o próximo período.
O risco para esse método está justamente no fato de utilizar somente o 
histórico de vendas. Dessa forma, o gestor está supondo que haja um padrão 
de comportamento e de crescimento que vai impactar nos números para o 
próximo período. No entanto, não está levando em consideração nenhum outro 
fator, de qualquer natureza, e é bastante difícil isso acontecer.
Metas e cotas estipuladas pelos vendedores
Em alguns casos, são os próprios vendedores que estipulam as suas cotas de 
vendas. Por terem bastante conhecimento do mercado, das demandas dos 
clientes e mesmo dos seus potenciais de compra, muitos consideram que 
esses profi ssionais são os mais adequados para estabelecer cotas e metas. A 
intenção dos gestores ao solicitar essa tarefa aos vendedores é, muitas vezes, 
aumentar o comprometimento desses profi ssionais junto à organização, o que 
poderia, inclusive, contribuir para a sua motivação. É possível, no entanto, 
Fixação de metas e cotas de vendas8
que sejam estabelecidas metas inferiores ao potencial do mercado, o que daria 
uma ilusão momentânea de evolução, visto que os profi ssionais estariam 
atingindo as cotas determinadas, mas não contribuiriam de modo efetivo para 
os resultados da organização.
Etapas para o estabelecimento de metas e cotas 
de vendas
Assim como qualquer outra decisão estratégica que ocorra dentro de uma 
empresa, o estabelecimento de metas e cotas deve estar alinhado aos objetivos 
da organização. São esses objetivos que normalmente pautam a elaboração 
da previsão de vendas, o que impacta defi nitivamente no estabelecimento das 
metas, segundo Las Casas (2011).
Conhecer o mercado
Para que seja possível fi xar metas que efetivamente tenham impacto nos resul-
tados da organização, a primeira coisa a ser feita é uma profunda análise do 
mercado e da empresa como um todo. É importante verifi car quaisquer fatores 
que possam ter impacto nos interesses da empresa, como um acontecimento 
político, o surgimento de uma inovação tecnológica, um passo dado por um 
concorrente ou uma crise fi nanceira. Tudo precisa ser levado em consideração 
para que o gestor possa tomar as melhores decisões.
Um olhar para dentro da empresa também é necessário. Conhecer bem 
o produto, seu apelo com o público, seus usos, o preço e as estratégias de 
promoção são elementos fundamentais para que se possa estimar a demanda, 
por exemplo. Da mesma forma, planos de marketing, compras de insumos, 
disponibilidade de recursos, entre outros, são fatores que influenciam di-
retamente nos resultados de vendas, impactando na previsão de vendas e, 
consequentemente, nas metas.
Previsão de vendas
A partir dessas análises dos ambientes externo e interno, é preciso que o gestor 
busque informações para completar o cenário e tomar as melhores decisões. 
A previsão de vendas é um elemento importante para complementar essas 
informações. Tendo sido elaborada por meio de um método escolhido pela 
gestão da empresa como o mais adequado para o seu perfi l, essa previsão 
9Fixação de metas e cotas de vendas
trará uma série de dados que podem impactar nas metas, como uma possível 
sazonalidade do produto em questão.
Determinação do tipo de cota
Essas informações servirão como base para a decisão do gestor de qual será 
o tipo de cota a ser fi xado para o período. Essa decisão será tomada levando 
em consideração todos os dados analisados e os objetivos organizacionais 
para os quais essas cotas devem colaborar. Entre os principais tipos de cotas 
utilizados, conforme visto anteriormente, estão: cota de volume de venda, cota 
de lucro, cota de despesa, cota de atividade, ou mesmo uma combinação delas.
Determinação da unidade para a cota
Antes do estabelecimento da cota, o gestor deve determinar qual será a unidade 
a que ela vai se destinar. Essa cota pode ser atribuída, por exemplo, a um 
vendedor, uma fi lial, um representante ou um escritório regional, ou mesmo 
se relacionar diretamente a um determinado cliente. É só a partir dessa deter-
minação que o gestor vai estimar as cotas, de acordo com Las Casas (2011).
Estabelecimento das cotas
Para o estabelecimento das cotas, o gestor deve optar por um dos métodos 
conhecidos. Essa escolha pode ser pelo método de fi xação de metas de acordo 
com as necessidades da empresa, de acordo com projeções futuras a partir 
de vendas passadas, ou o método de cotas estipuladas pelos vendedores. 
Além desses métodos vistos anteriormente, existe ainda um menos formal, 
mas também utilizado, que é baseado no julgamento dos executivos. Nesse 
método, as cotas e metas de vendas são estipuladas com base na percepção e 
na experiência dos executivos da empresa.
A partir do método escolhido, o gestor deve efetivamente definir as cotas 
que serão estabelecidas para o próximo período. Normalmente, essa cota é 
estipulada em unidades físicas ou valores monetários, embora possa variar 
de acordo com o método escolhido.
Estimativa dos limites de tolerância
Após a determinação das cotas, o gestor deve estipular um limite de tole-
rância. Trata-se de um ponto a partir do qual, se o vendedor não atingir a 
Fixação de metas e cotas de vendas10
cota, ou mesmo se ultrapassá-la, deverão ser tomadas medidas corretivas. 
Normalmente, é estipulado um mínimo de 50% e um máximo de 150% da 
cota. No entanto, isso pode variar de acordo com a realidade da empresa e as 
decisões dos gestores.
No caso das estimativas mencionadas como exemplo, isso significa que, se 
a unidade determinada não atingir nem 50% da cota, ou mesmo se ultrapassá-
-la acima dos 150%, deve-se imaginar que algo está errado, e, possivelmente, 
essa cota necessitará ser revista. Pode ser que ela tenha sido fixada de forma 
irrealista, ficando muito alta, o que acabará frustrando os profissionais envol-
vidos, ou mesmo muito baixa, o que fará com que muitas pessoas a atinjam, 
mas, possivelmente, a meta não cumprirá o seu papel de contribuir de forma 
definitiva com os objetivos da organização.
O Quadro 1 a seguir resume os passos para o estabelecimento de cotas.
 Fonte: Adaptado de Las Casas (2011). 
Determinação 
do tipo de cota
Tipos:
  volume de vendas (por produtos/clientes/área 
geográfica ou uma combinação destas);
  margem bruta/lucro líquido;
  despesas;
  atividade; ou
  uma combinação desses tipos.
Determinação da 
unidade para a cota
Unidades:
  vendedor;
  cliente;
  representante;
  escritório regional;
  filial.
Estimativa das cotas
Métodos:
  potencial/previsão;
  vendas passadas;
  julgamento dos executivos;
  vendedores.
Determinação dos 
limites de tolerância 
Entre 50 e 150%.
 Quadro 1. Passos para o estabelecimento de cotas 
11Fixação de metas e cotas de vendas
Existem algumas características que fazem com que um plano de cotas seja 
mais eficaz. Em primeiro lugar, ele deve ser claro, preciso e objetivo. Deve ser 
compreendido facilmente por aqueles que estão envolvidos e, especialmente, 
pela unidade a que se destinarão as metas e cotas. As cotas devem ser execu-
táveis. Devem ser desafiadoras, sim, para que possam manter seu componente 
motivacional e contribuir de modo efetivo para os resultados da organização; 
no entanto, se ninguémconseguir alcançar as cotas determinadas, isso é sinal 
de que algo está errado.
O plano de cotas também deve ser flexível. Como existe uma série de 
fatores que podem influenciar na demanda e, consequentemente, nas metas e 
cotas, é importante que o plano permita ajustes ao longo do período. Assim, é 
possível corrigir os erros logo que sejam percebidos, adequando as cotas para 
que obtenham melhores resultados.
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