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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Fabiana Tramontin Bonho
Análise de mercados
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer a importância da análise de mercado.
  Construir as etapas que compõem o estudo de mercado.
  Identificar fontes adequadas para colaborar com os estudos.
Introdução
Análise de mercado é uma ferramenta essencial dentro das empresas e 
que pode ser utilizada tanto no curto quanto no longo prazo, antece-
dendo estratégias que tornarão a empresa um diferencial no mercado.
A partir da pesquisa de marketing, é possível identificar e até mesmo 
solucionar os problemas, conhecer as tendências e também o impacto no 
consumo dos produtos ofertados pelas empresas. Para que esse estudo 
possa ser realizado, é necessária a realização de algumas etapas, que vão 
desde a criação do objetivo, da identificação do problema, da coleta de 
dados até a apresentação dos relatórios para a tomada de decisão.
Neste capítulo, você vai reconhecer a importância da análise de mer-
cado, vai aprender quais são as etapas que compõem essa pesquisa e 
também vai identificar as fontes mais adequadas para que se tenha uma 
análise adequada. 
A importância da análise de mercado
Hoje, com as crescentes mudanças que ocorrem no mercado, a pesquisa de 
marketing é uma ferramenta fundamental para a tomada de decisão. Por meio 
dela, são coletadas informações essenciais para analisar o mercado e decidir 
pelas melhores estratégias e ações que deverão ser tomadas.
Com a globalização, em função do surgimento de novas tecnologias, 
os consumidores passaram a ser mais exigentes e também a demonstrar 
necessidades diferenciadas. Para atender a essa nova demanda, os profis-
sionais de marketing necessitam da análise de mercado, pela qual podem 
identificar os hábitos, as necessidades e as exigências desses consumidores. 
As organizações precisam diferenciar-se entre as demais, oferecendo 
produtos e serviços que satisfaçam e superem as expectativas de seus 
consumidores, o que irá gerar lealdade e, com isso, fidelizará o consumidor, 
que repete a compra do produto ou serviço, gerando lucro para a empresa 
(MORITA, 2012).
Segundo Cobra (2009), a pesquisa de marketing pode ser entendida como 
qualquer esforço planejado e organizado para que se possa obter informa-
ções, fatos e conhecimentos novos que irão facilitar o processo de decisão 
de mercado, de conhecer melhor o cliente e suas necessidades e de tentar 
superar as suas expectativas. Além disso, permite desenvolver decisões 
gerenciais, provendo informações relevantes com exatidão e a tempo certo, 
minimizando os erros. 
Assim, a análise de mercado poderá ser utilizada também para criar novas 
oportunidades, como a entrada de um novo produto no mercado, tornando-se, 
dessa forma, uma ferramenta essencial para responder às diversas questões 
mercadológicas que envolvem o composto de marketing (Figura 1).
Figura 1. Composto de marketing.
Fonte: Adaptada de Morita (2012).
Análise de mercados2
Conforme Morita (2012), analisando cada um dos elementos que compõem 
o composto de marketing, pode-se verificar com maior clareza a importância
da análise de mercado. Veja, a seguir, os pontos principais dessa análise.
 Preço: com base na pesquisa e na análise de preço, pode-se avaliar
o impacto da variável preço, como a criação de cenários que podem
embasar a decisão quanto à viabilidade do negócio, pois poderão ser
observados num mesmo cenário pontos positivos e negativos, o que
servirá como informação para a tomada de decisão.
 Produto: a partir dessa análise, verifica-se o comportamento dos con-
sumidores em relação aos produtos existentes, se são leais à marca
ou se focam no preço e na qualidade do produto. Mostra, também, se
a empresa precisará diversificar seu mix de produtos para atender às
expectativas dos clientes.
 Promoção: elemento atrelado diretamente ao preço. Assim, quanto mais
voltado aos preços for, maior será a necessidade de realizar promoções 
aos seus clientes e canais de distribuição. Porém, a promoção se relaciona 
também com a parte de divulgação dos produtos e serviços, como sobre 
que tipo de mídia utilizar, quais estratégias aplicar no ponto de venda.
Nesse ponto, deve-se cuidar para adaptar as mensagens ao gosto local,
levando esse fator em consideração.
 Praça: o elemento praça não está ligado somente ao ponto de venda,
analisa a concentração de determinados pontos de vendas, a infraes-
trutura precária para o transporte do produto pelas estradas e ferrovias, 
assim como o custo gerado pelo transporte a partir da distância a ser
percorrida, assim como o custo de manutenção dos veículos, mostrando 
se é viável ou não.
Dessa forma, podemos verificar que o composto de marketing é funda-
mental dentro da análise de mercado, auxiliando na tomada de decisão no 
que envolve os níveis de preços praticados no mercado, os tipos de produtos 
que estão sendo ofertados e como estão sendo desenvolvidas as promoções, 
dentre outros inúmeros fatores correlacionados a eles.
Com a análise de mercado, as empresas conseguirão atingir o seu objetivo 
principal, que é atender e satisfazer as necessidades de seus consumidores 
e criar estratégias, ações e oportunidades antecipadas, o que pode trazer 
benefícios aos clientes e também maior lucratividade para a empresa, que 
terá clientes leais.
3Análise de mercados
Porém, destaca-se um cuidado que se deve ter ao realizar uma pesquisa, 
cujo resultado resultará em informações para serem utilizadas na tomada de 
decisão. A principal delas é a questão ética, que deve ser levada em conta 
durante todo o processo, desde a coleta, a preparação dos dados até a apre-
sentação do relatório final, já que os dados da pesquisa, muitas vezes, podem 
ser modificados, alguns ignorados e outros até falsificados. Por isso, todas as 
informações devem ser confiáveis e fidedignas para que, no futuro, não tragam 
problemas para a organização. Se tudo isso for cumprido de forma ética e 
cuidadosa, a pesquisa e a análise de mercado serão ferramentas fundamentais 
na tomada de decisão dos gestores na hora de verificar a possibilidade de se 
lançar um produto novo ou até mesmo de retirar algum produto do mercado.
As etapas do estudo de mercado
Para realizar um estudo no mercado, é necessário passar por algumas etapas. 
A Figura 2 mostra as etapas que deverão ser desenvolvidas para que se possa 
ter um estudo efi ciente, que traga resultados que possam auxiliar os gestores 
na tomada da melhor decisão.
Figura 2. Etapas que compõem a pesquisa.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 71).
Porém, antes de conhecermos cada etapa da pesquisa, é necessário iden-
tificar a melhor pesquisa a ser aplicada. Para isso, iniciamos apresentando a 
classificação básica acerca dos tipos de pesquisas proposta por Farias, Duschitz 
e Carvalho (2015, p. 67) e que inclui os apresentados a seguir.
 Pesquisa exploratória: o foco é perceber o mercado de modo inicial.
 Pesquisa conclusiva: descritiva e causal (experimental)
 Pesquisa descritiva: descreve fatores como potencial de mercado 
para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos 
consumidores que compram o produto (FRÂNCIO, 2011).
Análise de mercados4
 Pesquisa experimental: tem como objetivo demonstrar como e por 
que determinado fato é produzido
Após a escolha da pesquisa, será o momento de conhecer os tipos de abor-
dagem de pesquisa, isto é, se será uma pesquisa qualitativa ou quantitativa. A 
pesquisa qualitativa poderá ser usada em inúmeras funcionalidades, como, 
por exemplo, em lançamento de um novo produto e alteração de embalagem, 
sendo um método não estruturado, em que se observando o comportamento e 
as reações dos consumidores durante as perguntas e os testes que são realizados 
(MORITA, 2012). Já a pesquisa quantitativa é um número de amostragem 
mínimo que deve ser exposto a um tratamento estatístico para que os dados 
apontem para o resultado real (FARIAS; DUSCHITZ;
CARVALHO, 2015, p. 70).
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) destacam que, para fazer uma pesquisa 
de marketing satisfatória, é necessário passar por algumas etapas de pesquisa, 
que você acompanha a seguir. 
 1ª etapa — definição do problema e dos objetivos: é considerada a
etapa mais difícil e todos devem trabalhar em conjunto. Deve-se con-
siderar a finalidade da pesquisa, as informações mais importantes para 
a resolução do problema determinado e como essas informações serão
utilizadas para tomar as decisões.
 2ª etapa — desenvolvimento de um plano de pesquisa: nesta etapa,
são definidas as informações exatas e é desenvolvido um plano para
coletá-las de maneira eficaz, como o tipo de pesquisa, os procedimentos 
e tamanho da amostra. É importante determinar os custos envolvidos
na pesquisa, o que deve ser elaborado de forma escrita.
 3ª etapa — coleta de dados: os dados podem ser secundários, isto é,
informações já existentes e publicadas, ou dados primários, que são
dados novos coletados para esse fim, que é a pesquisa. Esta etapa é
realizada em campo, conforme for determinado no plano.
 4ª etapa — análise de dados: faz-se a editoração, a codificação, a
transcrição e a verificação dos instrumentos de coleta de dados.
 5ª etapa — preparação e apresentação do relatório: momento do pro-
cessamento e da análise dos dados. Os relatórios devem apresentar os
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principais resultados e o que de mais relevante foi constatado. Pode-se 
utilizar gráficos, tabelas e figuras para aumentar a clareza das infor-
mações e o impacto dos resultados.
  6ª etapa — tomada de decisões: a pesquisa de ser útil para a tomada 
de decisão dos profissionais de marketing. 
Malhotra (2019) também reflete sobre o estudo de mercado e distingue 
as etapas a seguir.
  Definição do problema: é a etapa mais importante do projeto e o 
momento interação entre o pesquisador e a gerência para identificar 
e isolar o problema. As tarefas envolvidas nessa etapa são entrevistas 
com especialista do setor, análise de dados secundários e pesquisas 
qualitativas, o que ajuda a compreender o contexto ambiental do 
problema.
  Formulação da concepção de pesquisa: fase que detalha os procedi-
mentos necessários para a obtenção das informações indispensáveis 
para estruturar ou resolver problemas de pesquisa de marketing. É 
definida a classificação da pesquisa, que poderá ser exploratória, 
que tem a finalidade de ajudar a compreender a situação-problema 
enfrentada pelo pesquisado; conclusiva, que é concebida para auxiliar 
o tomador de decisões a determinar, avaliar e selecionar o melhor 
curso de ação em determinada situação; descritiva, cujo objetivo 
é a descrição de algo, normalmente as características ou funções 
do mercado; e causal, que tem objetivo obter evidências relativas a 
relações de causa e efeito.
  O método de levantamento: envolve a criação de um questionário 
estruturado para que os entrevistados respondam com base em um 
interrogatório. Pode ser aplicado por meio de entrevistas pessoais em 
domicílio, por telefone, em shopping, através dos correios, e-mail, 
dentre outros.
  Análise das informações: fase de tirar as conclusões a partir dos dados 
que foram coletados. Inclui a edição, a codificação, a transcrição e a 
verificação dos dados. Os dados são analisados por meio de métodos de 
análise de dados para se obter informações relacionadas ao problema de 
pesquisa de marketing, oferecendo, assim, informações para a tomada 
de decisão da gerência.
Análise de mercados6
  Apresentação dos resultados: as conclusões são apresentadas por 
meio de um relatório, bem como as sugestões e também as recomen-
dações de ações pertinentes à solução do problema pesquisado. É 
recomendado que seja uma apresentação verbal, com o uso de tabelas, 
figuras e gráficos para aumentar a clareza e o impacto da pesquisa 
de marketing. 
  Tomada de decisão: as informações obtidas serão analisadas pela 
gestão para a tomada de decisões.
Fontes para os estudos de mercado
Com o plano de estudo pronto, chega a hora de coletar as informações. Para isso, 
é importante estruturar as fontes de dados, que são o ambiente de marketing, 
isto é, o macro e o microambiente. Por isso, o ideal é separar a origem dos 
dados conforme os dois ambientes.
Os aspectos que compõem o macroambiente são os políticos legais, os 
econômicos, sociais e os tecnológicos. Esses aspectos são considerados 
exógenos e podem ser utilizados pela empresa, mas não alterados direta-
mente por ela.
Exógeno: que provém do exterior, que se produz no exterior (do organismo, do sistema) 
ou que se deve a causas externas (DICIO, 2018, documento on-line).
Segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015), a análise desses dados pode 
resultar em vantagem competitiva para a empresa, pois, a partir de seu estudo, 
será possível antever comportamentos e estratégias, e ações poderão ser de-
finidas, auxiliando a empresa por períodos maiores. 
Os dados coletados do ambiente macroeconômico trazem informações 
relevantes, conforme podemos verificar no Quadro 1, a seguir.
7Análise de mercados
Econômicos
  Perspectivas de crescimento econômico
  Conjuntura econômica nacional e internacional
  Política monetária e fiscal (incentivos fiscais e de crédito)
  Existência ou não de financiamentos
  Taxas de juros e de câmbio
  Inflação
  Balança comercial
  Tendências salariais do mercado
  Exportações e importações
  Distribuição de renda (índice de Gini e renda per capita)
  Variações do PIB
  Exposição da economia à concorrência internacional
  Fluexo de recursos humanos
  Dívida externa, déficit público
  Liquidez do mercado interno
Políticos
  Planos governamentais e setoriais
  Política setorial do governo
  Conjuntura política nacional
  Política habitacional
  Política de privatização
  Política de desregulamentação
  Política de descentralização
  Reformas constitucionais
  Política de reforma agrária
  Política de exportação/importação (grau de abertura da economia)
  Políticas industriais, setoriais e regionais
  Políticas de associações de classe empresariais
  Política sindical
Culturais 
e sociais
  Nível de emprego
  Hábitos de poupança e consumo
  Poder aquisitivo da população
  Relações sindicais e trabalhistas
  Mudanças de hábitos e valores
  Sazonalidade
  Aspectos éticos (níveis de corrupção, por exemplo)
  Massificação na comunicação social
  Preocupação com a preservação do meio ambiente
Demográficos
  Crescimento da população
  Expectativa de vida
  Nível de urbanização
  Distribuição da população por idade
  Migrações
Quadro 1. Dados coletados do ambiente macroeconômico
(Continua)
Análise de mercados8
Os dados do microambiente são aqueles que têm origem no ambiente 
interno das organizações, formado pelos fornecedores, intermediários, clientes 
e concorrentes. No entanto, outros dados também podem ser levados em conta 
durante o estudo, como dados da produção, do financeiro, do comercial, do 
recursos humanos, do próprio marketing. Dessa forma, veja, a seguir, os dados 
de alguns elementos do microambiente.
  Cliente: conhecer seu cliente é essencial para o crescimento da em-
presa. O cliente é a peça fundamental e, por isso, a empresa precisa 
identificar, por meio desse estudo, estratégias e ações que o identifi-
quem, que verifiquem quais são as suas expectativas e necessidades. 
As informações relacionadas com esses elementos devem sempre estar 
atualizadas e realizadas constantemente, pois, assim, estarão um passo 
a frente no mercado. 
  Concorrentes: com a análise desse elemento, pode-se verificar possíveis 
estratégias a serem antecipadas, alguns erros poderão ser evitados e 
também poderão surgir novas oportunidades para a empresa. Com essa 
análise, a empresa poderá qualificar-se.
  Fornecedores: identificar e entender os fornecedores do negócio é um 
fator determinante nas estratégias e ações de ampliação do negócio, de 
criação de parcerias e aumento da capacidade
produtiva, pois as empresas 
devem ter uma rede de fornecedores capazes de suprir suas necessidades.
Fonte: Adaptado de Farias, Duschitz e Carvalho (2015).
Legais
  Legislação tributária e fiscal
  Legislação trabalhista e sindical
  Legislação ambiental
  Legislação sobre propriedade intelectual
  Legislação referente a micro e pequenas empresas
Tecnológicos
  Tecnologia atual e futura
  Parcerias, licenciamento, transferência ou compra de tecnologia
  Acesso a fontes de tecnologia
  Impacto de novas tecnologias
  Treinamento de mão de obra
  Adaptação a novas tecnologias
  Impacto da escala de produção para novas tecnologias
Quadro 1. Dados coletados do ambiente macroeconômico
(Continuação)
9Análise de mercados
O agrupamento de dados do ambiente de marketing é realizado a partir de 
fontes diferentes, e é na análise desses dados que as informações são cruzadas. 
Será no resultado da análise de ambos os ambientes que se apresentará uma 
listagem das principais de oportunidades, ameaças, das forças e fraquezas 
que estão relacionadas com o negócio da empresa.
COBRA, M. Adminsitração de Marketig no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 
2015. Ebook.
FRÂNCIO, S. Marketing. Indaial: Uniasselvi, 2011.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 7. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2019. Ebook.
MORITA, M. Análise de mercado. Curitiba: IESDE Brasil, 2012.
Leitura recomendada
DICIO. Exógeno. In: 7Graus, Porto, 2018. Disponível em: https://www.dicio.com.br/
exogeno/. Acesso em: 12 jun. 2019.
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