aula 1

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AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
WEB MARKETING (MARKETING 
DIGITAL) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Isadora Tonet Assad 
 
 
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TEMA 1 – O QUE É MARKETING 
Em linhas gerais, o Web Marketing pode ser definido como uma forma de 
impulsionar um negócio com a utilização de canais digitais, mantendo alinhamento 
com a estratégia geral de marketing da organização (Garberson, 2019). Por isso, 
é também chamado de Marketing Digital. Dessa forma, para que seja possível 
entender com clareza quais são os principais aspectos a se considerar no Web 
Marketing, inicialmente é necessário compreender o que é o marketing em sua 
essência, identificando a sua evolução ao longo do tempo, o seu propósito e a sua 
importância para as organizações. 
Para aproveitar ao máximo esse conteúdo, confira os itens Agora é com 
você. Acesse os livros disponíveis na nossa biblioteca e saiba mais! 
1.1 Conceito de Marketing 
O marketing é um dos elementos essenciais da administração, junto aos 
aspectos financeiros, os recursos humanos e a gestão da produção. Uma das 
instituições mais relevantes no estudo sobre os avanços do marketing é a AMA – 
American Marketing Association (Associação Americana de Marketing). Essa 
organização buscou apresentar uma definição que contemple todos os aspectos 
relevantes do marketing na atualidade. Dessa forma, a AMA define marketing 
como “a atividade, o conjunto de ações e processos para criar, comunicar e 
entregar ofertas de troca que tenham valor para clientes, consumidores, parceiros 
e a sociedade como um todo” (AMA, 2003, tradução livre). 
Analisando essa definição, podemos destacar dois conceitos importantes 
que vão nos auxiliar a compreender a essência do marketing: o conceito de troca, 
que veremos a seguir, e o conceito de valor, a ser tratado no Tema 5 desta aula. 
1.2 O conceito de troca no Marketing 
Entende-se como troca o processo em que duas partes (a parte que 
oferece e a parte que adquire) estabelecem uma transação que seja benéfica para 
ambas. Considerando o entendimento atual de marketing, Kotler e Keller (2012) 
destacam que, para que uma troca ocorra, é essencial que as partes cumpram 
alguns requisitos. 
A parte que oferece (no caso, uma empresa), precisa inicialmente 
estabelecer quem será o público que pretende alcançar. Com base nas 
 
 
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caraterísticas desse público, a empresa irá definir quais desejos e/ou 
necessidades buscará suprir por meio da oferta que será proposta. Com a oferta 
definida, a empresa acompanha a forma como o consumidor está fazendo uso da 
oferta (seja um produto ou um serviço) e procura aplicar melhorias 
constantemente, para que a oferta se mantenha sempre atrativa (Kotler; Keller, 
2012). 
A parte que adquire, ou seja, o consumidor, também deve cumprir algumas 
condições para que a troca aconteça. O primeiro passo é o consumidor identificar 
que possui necessidade ou interesse na oferta apresentada pela empresa. Esse 
é o ponto relativamente mais simples, considerando que a empresa já fez de 
maneira adequada o trabalho de identificar as necessidades e está apresentando 
uma oferta devidamente alinhada com o que o identificou que o cliente deseja. 
O segundo ponto referente à parte que adquire é que o consumidor deve 
estar disposto a fazer uma troca para suprir essa necessidade que possui. Para 
ajudar a entender essa questão, pode-se citar o exemplo dos aplicativos de 
mensagens. Digamos que uma pessoa identifica a necessidade de utilizar o 
aplicativo de mensagens, pois facilitará sua comunicação com parentes e amigos. 
Mas será que essa pessoa estaria disposta a fazer uma troca financeira para 
adquirir esse aplicativo? Ou seja, esse usuário seria a favor de pagar para ter 
acesso ao serviço? E o quanto ele estaria disposto a pagar? Nesse exemplo, fica 
claro que muitas vezes as empresas conseguem apresentar uma oferta alinhada 
com as necessidades, mas que sem sempre se consegue ultrapassar a barreira 
da disposição do cliente em efetivamente adquirir o produto. Uma possível forma 
de superar esses obstáculos é a busca por despertar alguns gatilhos mentais do 
consumidor, como veremos mais à diante. 
Por fim, para que ocorra a troca, o cliente precisa estar habilitado a fazê-la. 
Isso significa que essa pessoa deve possuir as condições necessárias para fazer 
a compra, como por exemplo ter poder aquisitivo alinhado ao custo monetário da 
troca e ter acesso às formas de pagamento disponíveis. 
Em suma, o marketing se preocupa com as ações da empresa que a 
levarão a desenvolver ofertas coerentes para um determinado público que 
pretenda atingir, favorecendo as condições para que as trocas ocorram (Kotler; 
Keller, 2012). A Figura 1 ilustra as relações de troca, conforme discutimos nesse 
tópico. 
 
 
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Figura 1 – Relações de troca 
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012). 
Agora é com você 
Acesse o livro Princípios de Marketing (Kotler; Armstrong), conforme o link abaixo 
e leia o item Entendimento do mercado e das necessidades dos clientes, entre as 
páginas 3 e 6. Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar 
digitando a palavra-chave “Princípios de Marketing”. 
É importante compreender que a definição de marketing que temos hoje é 
resultado de uma longa evolução nos processos de troca. Vamos entender um 
pouco melhor isso conhecendo as eras do marketing. 
TEMA 2 – AS ERAS DO MARKETING 
Como vimos, hoje a principal função do marketing é criar, comunicar e 
entregar as ofertas que a empresa irá colocar no mercado, de modo a conquistar 
um determinado posicionamento perante os concorrentes e consumidores. 
Contudo, isso nem sempre foi assim. 
O conceito e a prática de marketing progrediram conforme acompanhou as 
mudanças nas relações entre oferta e procura (Las Casas, 2000). Em 2012, 
Kotler, Kartajaya e Setiawan apresentaram no livro Marketing 3.0 as chamadas 
Eras do Marketing, de modo a compilar as principais funções e propósitos do 
marketing ao longo do tempo. Considerando o contexto de novos comportamentos 
e tecnologias que se popularizaram nos últimos anos, os mesmos autores 
 
 
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apresentaram em 2017 uma atualização, onde introduziram o conceito de 
Marketing 4.0, que tem evidenciado as práticas no contexto de Web Marketing 
que veremos ao longo da disciplina. 
Vamos entender um pouco melhor sobre cada uma das eras do marketing. 
2.1 Marketing 1.0 
A primeira fase do marketing se deu no contexto da era industrial. Nessa 
época, as empresas possuíam um grande foco no desenvolvimento técnico dos 
produtos e na produção em grandes volumes. Acreditava-se no ganho em escala, 
ou seja, quanto mais se produz, menor será o custo de produção e maior será o 
lucro, considerando que todos os produtos sejam vendidos. Assim, havia uma 
grande oferta, em geral maior do que a demanda. 
2.2 Marketing 2.0 
Quando começaram a se identificar os primeiros problemas em relação ao 
excesso de oferta, a ênfase do marketing passou às vendas, em busca de 
impulsionar a comercialização dos produtos. Nesse momento, o marketing voltou-
se para o consumidor, buscando entender suas características e atender às suas 
necessidades. 
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), a questão limitante dessa era 
estava no fato de que os gestores de marketing não levavam em conta que o 
consumidor poderia ser mais ativo em relação à marca e não apenas um elemento 
reativo, que recebe informações e realiza compras. 
2.3 Marketing 3.0 
Percebendo a necessidade de conhecer o consumidor de forma mais 
ampla, a era do Marketing 3.0 focou na busca em compreender o ser humano em 
sua totalidade, como possuidor de “mente, coração e espírito” (Kotler; Kartajaya; 
Setiawan, 2012). Assim, os pesquisadores da área procuraram entender melhor 
o processo de decisão de compra, buscando respostas na psicologia. Foi aí que 
se fortaleceram os estudos de comportamento do consumidor, onde constatou-sea importância das emoções na tomada de decisão. 
Como consequência, no Marketing 3.0 as empresas começaram a ser 
desafiadas a definir o real propósito de sua existência, pois entenderam que os 
 
 
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consumidores tinham desejos de se conectar às empresas não somente por seus 
produtos e serviços, mas também (e em alguns casos, principalmente) por seus 
valores e propósitos. 
Sinek (2018) esclarece a importância da definição de um propósito para 
criar conexões relevantes com o consumidor. O autor defende que as pessoas 
não compram o que uma empresa faz, mas o porquê de ela fazer. Para Sinek, as 
organizações precisam inicialmente definir o seu propósito, para depois 
determinar como ele será atingido (área de atuação) e somente por fim apresentar 
o que será entregue (produtos e serviços). Esses elementos precisam ficar claros 
em toda a estratégia de marketing da organização. 
O exemplo principal apresentado por Sinek para mostrar o impacto de se 
comunicar baseando-se no propósito é o case da Apple, a gigante americana de 
produtos eletrônicos, conforme apresentado no quadro abaixo: 
Case Apple: a importância do “porquê” 
Se a Apple focasse em simplesmente apresentar seus produtos para seus 
consumidores, seu discurso de vendas seria baseado no “o que fazemos” e “como 
fazemos”. Nesse cenário, uma propaganda da Apple soaria como: “Nós fazemos 
ótimos computadores. Eles são bem-projetados, fáceis de usar e com interface 
amigável. Gostaria de comprar um?”. 
Contudo, essa empresa aprendeu desde o início de sua colocação no 
mercado que a construção de sua marca deveria conquistar seus clientes pela 
forma como os inspira, e não tentando convencê-los pelos aspectos técnicos dos 
seus produtos. Assim, a Apple estruturou a estratégia de marketing de sua marca 
com base inicialmente em seu propósito (o seu porquê), para então explicar como 
buscam alcançar esse propósito e só então apresentar o que esses produtos são. 
(Sinek, 2018) 
É por isso que a comunicação da Apple soa como: “Em tudo o que fazemos, 
nós acreditamos em desafiar o status quo. Nós acreditamos em pensar diferente. 
A forma como desafiamos o status quo é criando produtos bem-projetados, fáceis 
de usar e com uma interface amigável. Isso é o que nos faz desenvolver ótimos 
computadores. Gostaria de comprar um?”. 
 
2.4 Marketing 4.0 
 
 
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A essência do Marketing 3.0 revolucionou a forma como as empresas se 
posicionam perante os seus clientes. Mas a velocidade com que a tecnologia de 
comunicação avançou e se tornou acessível mudou o comportamento das 
pessoas; consequentemente, mudou também a forma como tomam decisões. 
Assim, o modo como as marcas se colocam no mercado também foi afetado e 
modificou os meios pelos quais se relacionam com seus consumidores. 
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o Marketing 4.0 pode ser 
chamado de a era da informação. Isso porque tanto a quantidade quanto o tipo de 
informação (texto, imagem, vídeo) que é transmitida hoje por meio da internet 
alcança volumes arrebatadores. 
A velocidade da comunicação é um elemento impactante, pois mudou a 
forma como as pessoas se relacionam com o tempo: o imediatismo se torna cada 
vez mais forte. A internet também abriu a possibilidade de se estabelecer diálogos 
com os consumidores. Antes uma empresa se comunicava de modo unilateral 
com o consumidor, com baixas expectativas de um retorno ativo. Hoje é preciso 
gerenciar diversos canais para monitorar a forma como o cliente tem falado sobre 
a empresa, pois a opinião dos usuários constrói a imagem da marca. 
Tudo isso impacta na gestão das empresas, que precisam aprender a lidar 
com a quantidade de dados que chegam até sua base. É preciso um grande 
esforço para transformar dados em informações relevantes que ajudem os 
gestores a tomar decisões. 
Foi nesse cenário que se tornou necessário estruturar os caminhos pelos 
quais poderia ser feito um bom uso da internet dentro da estratégia de marketing. 
Assim, emergiu o Web Marketing, que é definido como um meio de impulsionar 
marcas, produtos e serviços utilizando canais digitais (Garberson, 2019). Sua 
função não é substituir o marketing chamado “tradicional”, mas sim agir de forma 
complementar. 
Considerando esses aspectos, a abordagem do Marketing 4.0 propõe uma 
atualização do mix de marketing, como veremos no próximo tópico. 
2.4.1 A atualização dos 4Ps 
O mix de marketing trata das definições dos elementos principais que 
compõem uma estratégia de marketing: produto, preço, praça e promoção, os 
chamados 4Ps (Kotler; Keller, 2012). No cenário da revolução da informação, 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) propõem a atualização para os 4Cs: 
 
 
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 Produto se torna Cocriação (co-criation): A possibilidade de se se 
comunicar mais rapidamente e de conhecer mais informações sobre o 
comportamento de compra dos consumidores contribui para a maior 
personalização dos produtos e serviços oferecidos. 
 Preço se torna Moeda (currency): as novas tecnologias de comercialização 
(e-commerces, aplicativos de vendas, marketplaces) possibilitam por meio 
de seus sistemas automatizados o desenvolvimento de uma precificação 
dinâmica, baseada nos dados de compras e da demanda. Assim, é possível 
direcionar a precificação para cada grupo de consumidor. 
 Praça se torna Ativação Comunitária (communal activation): as mudanças 
nos canais de distribuição estão muito ligadas à necessidade de agilizar a 
chegada do produto nas mãos do consumidor. As plataformas que 
conectam as várias partes envolvidas numa transação são os elementos 
principais que geram essas novas comunidades. Um exemplo é a Uber, 
que permitiu a criação de uma comunidade por meio de um sistema digital 
que permitiu que os motoristas se tornassem canais facilmente acessíveis 
para atender às demandas de passageiros. 
 Promoção se torna Conversa (conversation): antes da internet, a 
comunicação empresa-cliente era essencialmente unilateral – a empresa 
comunicava e o cliente recebia a informação. Agora, os canais de 
comunicação são de duas vias, facilitando a relação com os consumidores. 
Por um lado, isso é excelente para que as empresas acompanhem como 
estão sendo vistas; por outro, exige um trabalho intenso em gestão e 
manutenção de possíveis crises de imagem que possam ocorrer. 
Agora é com você 
Acesse o livro Marketing digital: uma análise do mercado 3.0, conforme o 
link abaixo e leia o item Tendências Digitais, entre as páginas 59 e 70. Disponível 
na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-chave 
“Marketing digital: uma análise do mercado 3.0. 
É importante ter em mente que as Eras do Marketing nos ajudam a 
compreender o caminho que o pensamento e a prática de marketing percorreu 
conforme a sua evolução. Isso quer dizer que as práticas que se demonstraram 
efetivas em uma fase foram mantidas e aprimoradas para as próximas. Já aquelas 
ações que acabaram tornando-se menos efetivas foram deixadas de lado. Manter-
 
 
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se antenado às práticas mais atuais é uma das formas de garantir a 
competitividade perante a concorrência, de modo a garantir o posicionamento de 
mercado desejado pela empresa. 
TEMA 3 – DEFININDO SEU PÚBLICO-ALVO 
Como vimos anteriormente, o marketing se preocupa em atender as 
necessidades e desejos de pessoas. Dessa forma, a definição de qual público 
será atendido é um elemento primordial em qualquer estratégia de marketing 
(Kotler; Keller, 2012). 
Saber quem é o seu consumidor permite que a empresa desenvolva as 
suas ofertas de acordo com as demandas, aumentando as chances de 
estabelecer os critérios para que a troca aconteça, como vimos no tópico 1.2. 
É importante definir os aspectos demográficos, como faixa etária, grau de 
instrução, aspectos culturais, gênero, renda e localização geográfica, entre outros. 
Contudo, nem sempre essas informações são suficientes para compreender aforma como as pessoas consomem o produto que será entregue pela estratégia 
a ser definida. Por isso, o ideal é construir uma base de informações que informe 
a equipe de marketing sobre os principais elementos de comportamento do 
consumidor: quais os seus principais problemas, quais as suas preferências, seus 
principais interesses e práticas, sua visão de mundo e suas expectativas sobre o 
mercado em que a empresa atua. 
Uma ferramenta que pode auxiliar na estratégia digital é a definição de 
buyer personas, ou apenas personas. Buyer persona é uma ferramenta que tem 
como objetivo definir um cliente ideal para a empresa, mapeando seu 
comportamento. 
A definição de personas é importante na estratégia digital, pois permite que 
o profissional de marketing esteja constantemente em contato com as 
caraterísticas do consumidor que pretende impactar e conquistar. Com as 
personas em mãos, a equipe de marketing pode identificar quais os melhores 
canais a serem utilizados, ajudando a definir quais estratégias terão mais impacto 
em cada persona. 
É preciso levar em conta que, por mais que busquem definir um cliente 
ideal, as personas devem se basear nos clientes reais que a empresa já atende. 
A orientação para a definição de personas é fazer um mapeamento dos clientes 
atuais, buscando classificá-los dentro de alguns grupos. A partir disso, podem ser 
 
 
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desenvolvidas pesquisas qualitativas com clientes que representem esses grupos, 
de modo a mapear seus principais comportamentos para compilá-los dentro da 
estrutura da persona. 
Vale ressaltar que é importante estabelecer um foco, definindo um número 
reduzido de personas que se pretende atender. Quando a estratégia define muitas 
personas diferentes, o gerenciamento acaba ficando complexo, podendo 
confundir os gestores no momento de definir produtos, serviços e a comunicação. 
Nesse ponto, quantidade não é sinônimo de qualidade. O gestor deve buscar 
conhecer a fundo os principais perfis e focar em atendê-los da melhor forma 
possível. 
Agora é com você 
Acesse o livro Comportamento do consumidor: conceitos e casos (Samara; 
Morsch), conforme o link abaixo e leia o item O consumidor é como um iceberg, 
entre as páginas 4 a 6. Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode 
acessar digitando a palavra-chave “Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos”. 
TEMA 4 – DEFINIÇÃO DA PROPOSTA DE VALOR 
Voltando à definição da AMA sobre o que é marketing, vimos que se trata 
da definição de “ofertas de troca que tenham valor para clientes, consumidores, 
parceiros e a sociedade como um todo” (AMA, 2003). Mas o que se entende por 
valor nessa definição? Seria apenas o valor financeiro? 
Conforme destacam Kotler e Keller (2012), o valor nada mais é que o 
resultado de uma simples equação: benefícios menos custos. Ou seja, o quanto 
essa oferta lhe oferece de benefícios em relação aos custos que lhe serão 
impostos para adquiri-la. 
O ponto mais importante para se compreender essa questão é que existem 
alguns tipos específicos de benefícios e custos que precisam ser levados em 
consideração na hora de se desenvolver uma oferta. Churchill Jr. e Peter (2012) 
apresentam quatro tipos principais de benefícios: funcionais, sociais, pessoais e 
experimentais. Vamos entendê-los melhor: 
 Benefícios funcionais: tratam do retorno tangível que o produto ou serviço 
traz ao consumidor. Ou seja, a resolução do problema que o cliente tinha. 
 
 
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o Exemplo: o cliente precisa se deslocar do centro para um bairro. Assim, 
solicita um carro por um aplicativo e resolve esse problema. 
 Benefícios sociais: é a aceitação social que o cliente recebe de sua rede 
de contatos ao adquirir determinado produto ou serviço. 
o Exemplo: receber um elogio por estar usando uma roupa de uma marca 
ou receber várias curtidas nas redes sociais em uma foto de viagem. 
 Benefícios pessoais: sentimento de satisfação pessoal por adquirir um 
produto ou serviço que tenha significado individual para o consumidor. 
o Exemplo: adquirir um item de colecionador ou comprar um produto que 
traga sensação de nostalgia e boas memórias. 
 Benefícios experimentais: prazer sentido pelo consumidor por meio dos 
sentidos – olfato, tato, paladar, visão e/ou audição. 
o Exemplo: tomar um refrigerante gelado em um dia muito quente. 
Em relação aos custos, Churchill Jr. e Peter (2012) citam como os principais 
tipos os custos monetários, comportamentais ou físicos, temporais e psicológicos, 
conforme explicados abaixo: 
 Custos monetários: são relativos ao valor financeiro desembolsado pelo 
consumidor para se adquirir o produto ou serviço. Ou seja, é o preço em si. 
o Exemplo: uma caixa de leite possui custo monetário de R$2,69. 
 Custos comportamentais ou físicos: representam o esforço físico 
desempenhado pelo consumidor para efetuar a compra. 
o Exemplo: em uma compra de mercado comum, é preciso coletar os 
produtos, colocar no carrinho, levar até o caixa, descarregar o carrinho, 
passar as compras, carregar o carrinho de novo, chegar em casa, 
descarregar as compras e guardá-las. 
 Custos temporais: se referem ao tempo investido para efetuar a compra. 
o Exemplo: enfrentar uma fila no posto de gasolina. 
 Custos psicológicos: trata da energia mental que se investe em uma 
compra. Inclui as tensões, frustrações, riscos assumidos e tudo aquilo que 
possa causar um desgaste psicológico ao consumidor. 
o Exemplo: compra de uma casa, que por ser um alto investimento, é 
preciso investir um esforço mental para a tomada de decisão. 
Nesse sentido, é possível entender que a proposta de valor é a definição 
de uma oferta que equilibre benefícios e custos, de modo a trazer valor tanto para 
 
 
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o consumidor como para a empresa (Kotler; Keller, 2012). Para se alcançar uma 
proposta de valor superior, é preciso que os benefícios sejam mais relevantes do 
que os custos. 
No contexto do Marketing 4.0, onde a agilidade é lei, há uma busca 
constante do consumidor por reduzir os custos temporais, físicos de psicológicos, 
o que faz com que esteja disposto a pagar mais pelo produto ou serviço que 
precisa. Leia abaixo um caso que trata de custos e benefícios no contexto das 
plataformas digitais de delivery. 
Custos e benefícios dos aplicativos de delivery 
Os aplicativos de entrega, como iFood, Rappi e Uber Eats, têm atendido 
uma demanda cada vez maior de entrega de alimentos à domicílio. 
Quando analisamos a proposta de valor oferecida por uma empresa como 
essas, é possível perceber a força do benefício funcional: é muito prático para o 
consumidor solicitar uma entrega, e o problema de se alimentar pode ser resolvido 
facilmente, sem implicar em maiores custos físicos, psicológicos ou temporais. Por 
reduzir esses três tipos de custos, as plataformas de entrega têm uma brecha para 
explorar o custo monetário. O preço dos produtos apresentado nos aplicativos é 
mais alto do que no cardápio das lojas físicas, pois a facilidade que o restaurante 
gera ao consumidor permite essa elasticidade no preço. Esse valor monetário 
mais alto precisa ser planejado de modo a cobrir as taxas que a empresa precisa 
pagar à plataforma e aumentar o lucro das vendas. 
Essa relação de custo-benefício está sempre presente na tomada de 
decisão dos consumidores. Cabe aos gestores de marketing saber quais tipos de 
custo o consumidor tem maior interesse em reduzir e quais benefícios ele tem 
mais interesse em desfrutar, para assim desenvolver a sua estratégia. 
 
 
 
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Agora é com você 
Acesse o livro Comportamento do consumidor: conceitos e casos (Samara; 
Morsch), conforme o link abaixo e leia o item O processo de decisão de compra 
do consumidor, na página 26. Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). 
Pode acessar digitando a palavra-chave “Comportamento do consumidor: 
conceitos e casos”. 
TEMA 5 – ESTABELECENDO UMA ESTRATÉGIA NA INTERNET 
Como vimos, o Marketingse ocupa em desenvolver novas ofertas, fazer 
com que sejam conhecidas e que satisfaçam efetivamente os desejos e 
necessidades identificados no mercado. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) 
defendem que é preciso que o gestor de marketing esteja atento ao papel do Web 
Marketing na estratégia geral da empresa. 
Quando se fala em estratégia, vem à tona a definição de objetivos que a 
empresa pretende atingir. Por isso, é importante compreender quais os objetivos 
que o Web Marketing pode ajudar a empresa à alcançar. 
Segundo Aaker (2015), são quatro os principais objetivos que o web 
marketing pode contribuir: melhorar a proposta de valor, dar suporte à proposta 
de valor, contribuir com a construção da marca por meio da interatividade e criar 
plataformas baseadas em interesses-chave. Cada objetivo varia de acordo com o 
quanto o consumidor está conectado com a oferta. Vamos entender melhor cada 
um desses nos tópicos a seguir. 
5.1 Melhorar a proposta de valor 
A empresa pode usar o marketing digital para oferecer benefícios que o 
marketing tradicional não permitiria, reduzindo alguns tipos de custos e 
aumentando benefícios (Aaker, 2015). 
Como exemplos da aplicação do marketing digital com o objetivo de 
melhorar a proposta de valor, pode-se citar um restaurante que oferece um 
aplicativo gratuito com cupons de desconto. Com essa estratégia, o custo 
monetário do consumidor é reduzido, trazendo o benefício funcional de sempre 
estar com os cupons acessíveis no smartphone. A empresa ganha também por 
conseguir identificar quais ofertas foram mais utilizadas e identificar 
comportamentos específicos dos consumidores. 
 
 
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Usar os meios digitais para melhorar a proposta de valor aumenta a 
competitividade da marca. 
5.2 Dar suporte à proposta de valor 
O web marketing também pode ser usado como elemento que sustenta 
uma proposta de valor já definida (Aaker, 2015). Nesse caso, é preciso entender 
o relacionamento que o público alvo tem com a proposta. 
Se o produto for um lançamento e o consumidor ainda não tem muitas 
informações sobre a oferta, essa estratégia pode ser usada para apresentar os 
benefícios, os aspectos técnicos e os meios para se adquirir o produto. 
Caso o consumidor já tenha um contato inicial com a oferta, essa estratégia 
pode ajudar os consumidores a validarem o valor da oferta. É o caso de empresas 
que criam canais de diálogo e trocas de experiência com os consumidores para 
permitir uma verificação da qualidade das ofertas. Um exemplo desse caso é o 
Walt Disney World’s Moms Panel, uma plataforma onde mães de todo o mundo 
compartilham suas experiências nos parques da Disney. 
Essa estratégia também pode ser usada no caso dos consumidores 
altamente envolvidos com o produto, pois é possível engajá-los no 
desenvolvimento de novos produtos e em sua avaliação. É o caso de criar 
plataformas de cocriação, onde os usuários contribuem com ideias para novos 
produtos e recebem benefícios com isso. A Lego, empresa dinamarquesa 
conhecida pelos famosos blocos de montar, é pioneira nesse quesito, já 
trabalhando com essa estratégia desde 2008. 
5.3 Construção da marca por meio da interatividade 
Essa estratégia tem a ver com a construção da marca, pois contribui para 
que a empresa desenvolva uma maior conexão com o consumidor. A principal 
forma de fazer isso é promover experiências interativas para ampliar a vida útil 
das campanhas desenvolvidas. 
Um exemplo é a Copa do Mundo de Futebol: uma empresa poderia 
simplesmente patrocinar esse evento, aparecendo nos comerciais e nos materiais 
gráficos de divulgação. Mas pode também desenvolver aplicativos, jogos, vídeos 
virais e outros elementos para fazer com que a sua participação na copa seja mais 
 
 
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significativa para o consumidor, aumentando o tempo de exposição à marca e 
criando memória afetiva. 
5.4 Criar de plataformas baseadas em interesses-chave 
Interesses-chaves são atividades com as quais os consumidores se 
envolvem de forma profunda, por exemplo, fãs ou praticantes amadores de um 
determinado tipo de esporte. Uma empresa pode criar meios para apoiar esse 
esporte, alcançando o consumidor onde ele está, em vez de fazê-lo vir até a 
empresa. 
Algumas marcas já fazem isso há muito tempo, como a Harley-Davidson. 
Mas os meios digitais permitem a criação de novos canais de interação que antes 
não seriam possíveis. As marcas podem tanto criar plataforma novas como 
promover discussões em redes sociais já existentes. 
Ao cogitar desenvolver uma estratégia como essa, a empresa precisa 
avaliar se realmente existe uma demanda para esse tipo de plataforma, se a 
empresa tem capacidade de entregá-la com qualidade e se essa estratégia 
realmente tem potencial de fortalecer a marca e construir relacionamento com 
consumidor. 
Analisando como o web marketing pode ajudar a empresa a alcançar seus 
objetivos, fica claro o papel do marketing digital como ferramenta estratégica da 
organização. Muitas marcas acabam por negligenciar esse papel e focam apenas 
na determinação de tarefas a serem feitas nos meios digitais. Isso acontece 
quando a empresa simplesmente ativa canais digitais, como site e redes sociais, 
sem refletir sobre a forma como isso será usado para dar suporte aos seus 
objetivos estratégicos gerais. 
Aaker (2015) ressalta que a utilização do web marketing deve estar 
presente desde a concepção da estratégia inicial de marketing. Apenas incluir 
ações digitais no decorrer do desenvolvimento das ações de marketing não é 
recomendado, pois perde a força dessa ferramenta. O web marketing precisa ser 
estruturado de forma clara, alinhado com o que a empresa pretende alcançar. A 
correta utilização das estratégias digitais contribui para que a empresa garanta o 
fortalecimento da marca a longo prazo, o relacionamento com o consumidor e a 
vantagem competitiva. 
Agora é com você 
 
 
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Acesse o livro E-marketing (Strauss; Frost), conforme o link abaixo e leia o 
item Criação de um plano de e-marketing, na página 41. Disponível na Biblioteca 
Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-chave “E-marketing”. 
Nesta primeira parte, pudemos fazer um panorama geral sobre o que é o 
marketing, compreendendo sua essência e a sua aplicação no contexto digital por 
meio do Web Marketing. É importante ter em mente que a estratégia na internet 
depende essencialmente de saber quem é o consumidor e, a partir disso, 
desenvolver uma proposta de valor que esteja coerente com o que esse 
consumidor está disposto a aceitar, para alcançar os objetivos pretendidos pela 
empresa. 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
AAKER, D. Four ways digital works to build brands and relationships. Journal of 
Brand Strategy, v. 4, n. 1, p. 37-48, 2015. 
AMA - American Marketing Association. Definitions of Marketing. 2003. 
Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/> Acesso em: 13 
nov. 2019. 
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 
São Paulo: Saraiva, 2012. 
GARBERSON, A. Digital marketing bootcamp. In: American Marketing 
Association Conference, New Orleans, 2019. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão 
definindo o novo marketing centrado no ser humano. São Paulo: Elsevier, 2010. 
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LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e 
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