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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO E DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL 
 
 
 
 
 
ANDREIA KARINA DE CARVALHO GENDERA 
 
 
 
 
 
UM ESTUDO SOBRE AS EMOÇÕES DOS CONSUMIDORES IDOSOS QUE 
PARTICIPAM DE COMUNIDADES VIRTUAIS: A VALIDAÇÃO DAS ESCALAS 
PANAS E LOT-R PARA ESTE PÚBLICO 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2010
ANDREIA KARINA DE CARVALHO GENDERA 
 
 
 
 
 
 
UM ESTUDO SOBRE AS EMOÇÕES DOS CONSUMIDORES IDOSOS QUE 
PARTICIPAM DE COMUNIDADES VIRTUAIS: A VALIDAÇÃO DAS ESCALAS 
PANAS E LOT-R PARA ESTE PÚBLICO 
 
 
 
Dissertação apresentada ao Programa 
de Mestrado em Administração e 
Desenvolvimento Empresarial da 
Universidade Estácio de Sá, como requisito 
para obtenção do grau de Mestre em 
Administração. 
 
Orientadora: Profa. Dra. Cecilia Lima de Queirós Mattoso 
 
 
Rio de Janeiro 
2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Quando se convocam pessoas para 
fazer algo excepcional, gera-se uma força 
emocional poderosa. Nós, seres humanos, 
somos capazes de obras extraordinárias, 
sempre e quando algo maior do que nós 
mesmos nos mover. 
(J. O. Mayor) 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico esse trabalho ao meu marido, 
meu companheiro, meu amigo, meu amor, 
Thomas Gendera, por todo carinho, ajuda, 
atenção e paciência. Obrigada por tudo o que 
você já fez, faz e ainda fará por mim e pela 
nossa família! 
 
AGRADECIME�TOS 
Quando se decide seguir em frente e realizar um sonho, a ajuda dos amigos e 
familiares é muito importante. Tantos são os nomes a serem lembrados que não caberiam aqui 
nesta breve página. E é por isso que inicio os meus agradecimentos com um pedido de 
desculpas. Desculpas a todos vocês que, de alguma maneira, estiveram presentes na minha 
vida tornando mais fácil a realização deste objetivo, mas que aqui não estão listados. Mas 
lembrem-se que todos, sem exceção, estão aqui guardados no peito, na memória e no coração. 
A vocês, o meu muito obrigada. 
Agradeço ao meu Professor e amigo José Roberto Ribas, que me incentivou na 
realização deste trabalho, abrindo minha mente e me mostrando que quando se quer, tudo se 
faz possível. A minha motivação deste estudo começou pela sua. Minha admiração por você 
não tem tamanho. 
Agradeço ao Professor Paulo Roberto da Costa Vieira que, muitas vezes, 
disponibilizou seu tempo para esclarecer minhas dúvidas. Seu apoio foi fundamental para a 
conclusão deste trabalho. 
Agradeço à minha orientadora Professora Cecília Mattoso, a qual aceitou o desafio de 
continuar esta jornada, com imenso profissionalismo, sempre se prontificando a ajudar. 
À minha mãe, Marcia Maria de Carvalho, por todo amor, incentivo e compreensão. Só 
cheguei aqui graças a tudo que você fez por mim. Muito obrigada, minha mãe. 
À minha irmã, Ana Carolina de Carvalho Ferreira, minha parceira e, como nossa mãe 
bem diz, cúmplice. Você ajudou a construir esta história. 
Aos meus filhos, Renan de Carvalho Martins, André Gabriel de Carvalho Porto e 
Arthur de Carvalho Porto. Minhas vidas, meus amores. Sem vocês a vida não tem sentido 
algum! 
 
A minha avó, Neusa Armando de Carvalho, por toda ajuda com as crianças nos 
momentos de estudo e pelo eterno amor a mim dedicado. Você foi uma parte muito 
importante neste processo. 
A meu avô, Lourival André de Carvalho. Tenho certeza que você está orgulhoso e que 
está olhando por mim em todos os momentos de minha vida. 
Ao meu amigo, Alfredo Nazareno Pereira Boente, por me incentivar e me apoiar 
durante todo este percurso, sempre me levantando o astral e me mostrando o quão importante 
a finalização deste estudo seria. Meu amigo, agradeço-lhe por tudo! 
A todos os professores do MADE, pela enorme contribuição durante todo o 
andamento deste processo. Aos funcionários do MADE, pela cordialidade, presteza e carinho 
na resolução de todos os pedidos e problemas. 
Aos alunos Michel Peters, Marcelo Maddock e Marcela Tavares por irem a campo e 
me ajudarem na coleta de dados desta pesquisa. Vocês fizeram a diferença! 
À Associação de Aposentados e Pensionistas de Volta Redonda, por abrirem suas 
portas para a realização deste trabalho, assim como a todos os entrevistados, o meu profundo 
agradecimento. 
A Deus pela presença constante em minha vida, sempre me dando forças para 
continuar esta caminhada. 
Por fim, agradeço ao meu marido, Thomas Gendera, que merece não somente a minha 
dedicatória como também meu profundo agradecimento. Pelas noites mal dormidas (e as nem 
dormidas!), pela ajuda com as crianças, pelas leituras incessantes ao meu lado, pelos lanches 
da madrugada, pela paciência, pelas palavras de amor, de carinho e de força para continuar. 
Te amo, meu amor, te amo. 
 
RESUMO 
O crescimento da população idosa no Brasil, aliado à expansão da internet, incentiva 
cada vez mais a exploração deste mercado de consumidores. Os novos meios de comunicação 
existentes, como as comunidades virtuais, estão sendo adotados também por este segmento de 
mercado. Assim, o principal objetivo da presente dissertação é analisar as emoções dos 
consumidores idosos da Associação de Aposentados e Pensionistas de Volta Redonda 
(AAPVR), RJ, participantes de comunidades virtuais e investigar quais são aquelas 
relacionadas ao otimismo e ao pessimismo, e verificando a validade das escalas emocionais 
Positive and �egative Affect Schedule (PANAS) e Revised Life Orientation Test (LOT-R) 
para este segmento da população. A pesquisa foi conduzida por meio da análise de 
componentes principais, aplicada sobre amostra de 169 idosos. Após esta análise, concluiu-se 
que é possível validar ambas as escalas separadamente e, além desta validação, verifica-se a 
existência de correlação entre o afeto positivo e o otimismo, e a correlação entre o afeto 
negativo e o pessimismo. 
 
Palavras-chave: População idosa, internet, comunidades virtuais, emoções, escalas 
emocionais, Volta Redonda. 
 
ABSTRACT 
The growth of elderly population in Brazil and the expansion of the Internet encourage 
a higher exploration of this consumer market. The new existing communication ways, such as 
virtual communities, are also being adopted by this market segment. Thus, the main objective 
of this thesis is to examine the emotions of the elderly of the Associação de Aposentados e 
Pensionistas de Volta Redonda, RJ, that participate in virtual communities, and determine 
which emotions are related to optimism and pessimism verifying the validity of the emotional 
scales Positive and �egative Affect Schedule (PANAS) e Revised Life Orientation Test (LOT-
R) in this population. The research applies principal components analysis on a sample of 169 
elderly. After this analysis it appears that both scales are in itself valid and in addition to this 
validation, there is a correlation between positive affect and optimism, and a correlation 
between negative affect and pessimism. 
 
Keywords: Population aging, internet, virtual communities, emotions, emotional 
scales, Volta Redonda. 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 - Tipologia das Comunidades Virtuais ....................................................................... 30 
Figura 2 - Portal da Terceira Idade ........................................................................................... 52 
Figura 3 - A Teoria do Comportamento Planejado .................................................................. 57 
Figura 4 - O Modelo Triandis de Escolha ................................................................................ 58 
Figura 5 - Componentes Principais PANAS .......................................................................... 112 
Figura 6 - Componentes Principais LOT-R ............................................................................ 119 
Figura 7 – Página de apresentação do formulário no programa Lime Survey ........................ 153 
Figura 8 - Página de identificação doperfil do formulário no programa Lime Survey .......... 154 
Figura 9 - Página de perguntas LOT no programa Lime Survey ............................................ 155 
Figura 10 - Página de perguntas PANAS do formulário no programa Lime Survey .............. 156 
Figura 11 - Página de perguntas qualitativas do formulário no programa Lime Survey ........ 157 
Figura 12 - Página de finalização e envio do formulário no programa Lime Survey ............. 157 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 1 - Projeção de Idosos no Mundo ................................................................................ 32 
Gráfico 2 - Evolução da Participação da População Brasileira acima de 60 Prevista para o 
Período de 2008 a 2028 (%) ..................................................................................................... 40 
Gráfico 3 - Scree Plot – PANAS ............................................................................................ 108 
Gráfico 4 - Scree Plot - LOT-R .............................................................................................. 117 
Gráfico 5 - Scree Plot - PANAS e LOT-R ............................................................................. 128 
 
 
LISTA DE QUADROS 
Quadro 1 - Emoticons ............................................................................................................... 31 
Quadro 2 - O Processo Decisório Acerca das Categorias de Produtos .................................... 43 
Quadro 3 - Dimensões de Análise do Conceito de Afeto ......................................................... 61 
Quadro 4 - Escala PAD: Dimensões emocionais, emoções e indicadores emocionais ............ 66 
Quadro 5 - Lista de Emoções ................................................................................................... 70 
Quadro 6 - Tradução da Lista de Categorias de Emoções ........................................................ 70 
Quadro 7 - Itens Constantes na Versão Final do LOT Original (1985) na Língua Inglesa ...... 74 
Quadro 8 - Itens Constantes na Versão Final do LOT-R original (1994) na Língua Inglesa ... 76 
Quadro 9 - Itens Constantes na Versão Final do LOT-R, versão brasileira ............................. 77 
Quadro 10 - Validação das hipóteses ..................................................................................... 135 
 
 
LISTA DE TABELAS 
Tabela 1 - Serviços e Sites mais Acessados ............................................................................. 49 
Tabela 2 - Escala de Afeto Positivo por Termos e Categorias em sua Versão Original e 
Adaptada ao Português ............................................................................................................. 71 
Tabela 3 - Escala de Afeto Negativo por Termos e Categorias em sua Versão Original e 
Adaptada ao Português ............................................................................................................. 72 
Tabela 4 - Itens e Questões do Instrumento de Pesquisa e seus Detalhes ................................ 81 
Tabela 5 - Frequência e Percentual do Sexo dos Respondentes ............................................... 86 
Tabela 6 - Frequência e Percentual da Idade dos Respondentes .............................................. 87 
Tabela 7 - Frequência e Percentual do Grau de Instrução dos Respondentes .......................... 88 
Tabela 8 - Frequência e Percentual dos Respondentes que Moram Sozinhos.......................... 88 
Tabela 9 - Frequência e Percentual da Necessidade de Ajuda para Usar o Computador ......... 88 
Tabela 10 - Frequência e Percentual dos Respondentes que já Fizeram Algum Curso de 
Informática................................................................................................................................ 89 
Tabela 11 - Respondentes que Moram ou não Sozinhos versus Respondentes que Precisam ou 
não de Ajuda para Usar o Computador .................................................................................... 90 
Tabela 12 - Respondentes que já Fizeram ou não Curso de Informática versus Respondentes 
que Precisam ou não de Ajuda para Usar o Computador ......................................................... 90 
Tabela 13 - Frequência e Percentual da Comunidade Virtual mais Acessada pelos 
Respondentes ............................................................................................................................ 91 
Tabela 14 - Comunidade mais Acessada pelo Respondente versus Sexo do Respondente ..... 92 
Tabela 15 - Frequência e Percentual do Acesso à Comunidade Virtual pelo Respondente ..... 92 
Tabela 16 - Comunidade Virtual mais Acessada pelo Respondente versus Frequência de 
Acesso ....................................................................................................................................... 93 
Tabela 17 - Matriz de Correlação – PANAS .......................................................................... 101 
 
Tabela 18 - Comunalidades - PANAS .................................................................................... 103 
Tabela 19 - KMO e Teste de Significância - PANAS ............................................................ 104 
Tabela 20 - Matriz Anti-imagem - PANAS ........................................................................... 105 
Tabela 21 - Component Matrix - PANAS .............................................................................. 106 
Tabela 22 - Total da Variância Explicada - PANAS .............................................................. 107 
Tabela 23 - Rotated Component Matrix - PANAS ................................................................ 109 
Tabela 24 - Coeficientes de Confiabilidade - PANAS ........................................................... 111 
Tabela 25 - Matriz de Correlação – LOT-R ........................................................................... 113 
Tabela 26 - Comunalidades – LOT-R .................................................................................... 114 
Tabela 27 - KMO e Teste de Significância - LOT-R ............................................................. 114 
Tabela 28 - Matriz Anti-Imagem - LOT-R ............................................................................. 115 
Tabela 29 - Component Matrix - LOT-R ............................................................................... 116 
Tabela 30 - Total da Variância Explicada - LOT-R ............................................................... 116 
Tabela 31 - Rotated Component Matrix - LOT-R .................................................................. 118 
Tabela 32 - Coeficientes de Confiabilidade - LOT-R ............................................................ 119 
Tabela 33 - Matriz de Correlação – PANAS e LOT-R .......................................................... 121 
Tabela 34 - Comunalidades – PANAS e LOT-R ................................................................... 123 
Tabela 35 - KMO e Teste de Significância - PANAS e LOT-R ............................................ 124 
Tabela 36 - Matriz Anti-Imagem - PANAS e LOT-R ............................................................ 125 
Tabela 37 - Component Matrix - PANAS e LOT-R .............................................................. 126 
Tabela 38 - Total da Variância Explicada - PANAS e LOT-R .............................................. 127 
Tabela 39 - Rotated Component Matrix - PANAS e LOT-R ................................................. 129 
Tabela 40 - Coeficientes de Confiabilidade - PANAS e LOT-R ........................................... 130 
 
 SUMÁRIO 
1 PROBLEMÁTICA ............................................................................................... 16 
1.1 CONTEXTO ........................................................................................................... 16 
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA .......................................................................18 
1.3 OBJETIVO ............................................................................................................. 19 
1.3.1 Objetivo Final ........................................................................................................ 19 
1.3.2 Objetivos Intermediários ...................................................................................... 20 
1.4 HIPÓTESES ........................................................................................................... 20 
1.5 DELIMITAÇÃO ..................................................................................................... 21 
1.6 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 21 
1.7 DEFINIÇÃO DOS TERMOS ................................................................................. 23 
2 REFERE�CIAL TEÓRICO ................................................................................ 26 
2.1 COMUNIDADES VIRTUAIS ............................................................................... 26 
2.2 O CONSUMIDOR IDOSO ..................................................................................... 32 
2.2.1 Comportamento do Consumidor Idoso versus Comportamento dos 
Consumidores em Geral ........................................................................................................ 37 
2.2.2 O idoso versus a Internet ...................................................................................... 48 
2.3 EMOÇÕES ............................................................................................................. 53 
2.3.1 Atitudes .................................................................................................................. 55 
2.3.2 Afeto Positivo e Afeto �egativo............................................................................ 60 
2.3.3 Otimismo e Pessimismo ........................................................................................ 62 
2.4 ESCALAS EMOCIONAIS ..................................................................................... 64 
2.4.1 Positive and �egative Affect Schedule (PA�AS) ............................................... 68 
2.4.2 Revised Life Orientation Test (Teste de Orientação da Vida Versão Revista) - 
LOT-R (TOV-R) .................................................................................................................... 72 
 
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ...................................................................... 78 
3.1 TIPO DE PESQUISA ............................................................................................. 78 
3.2 QUANTO AOS FINS ............................................................................................. 78 
3.3 QUANTO AOS MEIOS ......................................................................................... 78 
3.4 COLETA DE DADOS ............................................................................................ 79 
3.5 TRATAMENTO DE DADOS ................................................................................ 83 
3.6 UNIVERSO E AMOSTRA .................................................................................... 83 
3.7 SELEÇÃO DOS SUJEITOS ................................................................................... 85 
3.8 LIMITAÇÕES DO MÉTODO ............................................................................... 85 
4 A�ÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................................... 86 
4.1 DESCRIÇÃO DA AMOSTRA ............................................................................... 86 
4.2 ANÁLISE DE COMPONENTES PRINCIPAIS VERSUS ANÁLISE FATORIAL . 
 ................................................................................................................................. 93 
4.2.1 Análise dos dados perdidos (missing values) e observações atípicas (outliers) 99 
4.2.2 Análise dos Resultados da Escala PA�AS ........................................................ 100 
4.2.3 Análise dos Resultados do LOT-R ..................................................................... 112 
4.2.4 Análise dos Resultados da Escala PA�AS e LOT-R ....................................... 120 
4.3 ALGUMAS RESPOSTAS ÀS PERGUNTAS ABERTAS .................................. 130 
4.4 VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES ........................................................................ 133 
5 CO�CLUSÕES E SUGESTÕES PARA FUTUROS ESTUDOS ................... 136 
REFER�CIAS .................................................................................................................. 141 
APÊ�DICE A. VERSÃO PARA IMPRESSÃO DO FORMULÁRIO ......................... 150 
APÊ�DICE B. VERSÃO DO FORMULÁRIO �O PROGRAMA LIME SURVEY 
VERSÃO 1.87 ................................................................................................................... 153 
16 
1 PROBLEMÁTICA 
1.1 CONTEXTO 
De acordo com a sugestão das Nações Unidas para países em desenvolvimento, o 
Estatuto do Idoso do Brasil, de 2003, aceita como idoso as pessoas de 60 anos ou mais de 
idade. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil pertence ao 
grupo dos dez países com o maior número de pessoas idosas. Até meados de 2009, uma 
pesquisa realizada por este instituto relata que já são quase 21 milhões de brasileiros que se 
enquadram nessa faixa etária, o equivalente a mais de 10% da população. 
O IBGE também afirma que, no ano 2000, a população brasileira que possuía 60 anos 
ou mais de idade era de quase 15 milhões de pessoas, contra aproximadamente 11 milhões em 
1991, demonstrando um aumento em torno de 40% em menos de uma década. Ainda de 
acordo com o IBGE, a percentagem relativa da população idosa, quando comparada com o 
total da população brasileira no início dos anos 1990, representava um pouco mais de 7%, e 
essa proporção subiu para quase 9% em 2000 e para mais de 10% em 2010. 
Segundo dados da Organização Mundial de Saúde (OMS), até 2025 o Brasil alcançará 
a posição de sexto país do mundo com maior número de pessoas idosas. É ainda a OMS que 
prevê que até esse ano o mundo estará habitado por mais idosos do que crianças. 
Os idosos com mais de 70 anos já são atualmente 8,5 milhões de brasileiros ou 4,5% 
da população do Brasil, de acordo com levantamento realizado pelo IBGE no ano de 2009. Já 
o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) projeta para 2050 a triplicação da 
população de idosos no Brasil, que passará a representar cerca de 13% do povo brasileiro. 
Tal mercado ─ considerado ainda novo e em crescimento pelo IBGE ─ merece 
atenção e é relevante se conhecer mais sobre o comportamento de seus integrantes. No 
17 
presente estudo, a investigação se detém especialmente no âmbito da tecnologia da 
informação. 
Foi escolhida, então, a Associação dos Aposentados e Pensionistas de Volta Redonda, 
a AAPVR, para a seleção de uma amostra, a fim de se analisar as emoções dos seus 
consumidores idosos participantes de comunidades virtuais, investigando quais são as 
emoções relacionadas ao otimismo e ao pessimismo e verificando a validade das escalas 
Positive and �egative Affect Schedule (PANAS) e Revised Life Orientation Test (LOT-R) 
para este segmento da população. 
Criada em 20 de maio de 1973, a AAPVR atua em Volta Redonda e é uma instituição 
pública filantrópica que tem como objetivo defender os direitos de seus participantes. Ela 
surgiu da união de aposentados e de pensionistas e hoje, de acordo com a própria instituição, é 
a maior associação de aposentados da América Latina. Ela oferece aos seus associados e 
dependentes assistência médica, odontológica e funerária. Atualmente, o número aproximado 
de associados é de 45 mil. 
A AAPVR estabeleceu-se em 1973 em sedes provisórias e hoje possui um grande 
patrimônio, com sedes próprias e modernas, que oferecem conforto e segurançaa todos os 
seus usuários. 
A utilização da internet e a participação em comunidades virtuais pelos idosos da 
associação são bastante incentivadas. 
A exata data do surgimento oficial da internet é bastante controversa; porém, de 
acordo com Aaker e Day (2004), sua importância como um grande meio de comunicação 
cresceu e chamou atenção da população entre 1995 e 1996, trazendo euforia a todos os setores 
da economia brasileira. Entretanto, em pesquisa realizada pelo IBGE em 2005, 79% dos 
brasileiros nunca acessaram a internet, caracterizando-se este grupo como de excluídos 
digitais. Apenas 21% (32,1 milhões) já haviam acessado a internet pelo menos uma vez. 
18 
Com o intuito de minimizar este problema, a AAPVR oferece um Projeto de Inclusão 
Digital que se fundamenta na necessidade de uma melhor preparação para os novos tempos, 
em que a informática se apresenta como uma ferramenta preponderante. A citada instituição 
prima por introduzir um instrumento de inclusão social que atenda a uma faixa etária mais 
avançada, e os estimule a conhecer um mundo de inovações tecnológicas, incentivando-os a 
participar de comunidades virtuais, com o objetivo de melhorar o relacionamento com a 
sociedade. 
Este projeto foi implantado em 09 de outubro de 2006 e, desde então, oferece 
treinamento aos seus participantes, promovendo a capacitação dos idosos para o uso da 
informática. 
Para um maior engajamento dos idosos na sociedade do qual fazem parte, é necessário 
que se compreenda melhor as emoções que eles demonstram, principalmente quando da 
participação em comunidades virtuais. 
Considerando-se a importância do estudo das emoções, Ayrosa, Sauerbronn e Barros 
(2007) afirmam que houve relevante crescimento no estudo das emoções relacionado ao 
comportamento de compra e de consumo dos idosos nas últimas duas décadas no Brasil. 
O consumidor idoso, suas atitudes e emoções terão, então, destaque no decorrer deste 
estudo, com um enfoque naqueles que participam de comunidades virtuais. 
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA 
O comportamento de consumo e a forma de expressão das emoções dos consumidores 
idosos diferem-se da dos jovens e dos adultos jovens, afirma Solomon (2008). 
Hawkins et al (2007) demonstram que a emoção está intrínseca ao estudo dos tipos de 
afeto, enquanto Watson, Clark e Tellegen (1988) desenvolveram uma escala para a avaliação 
das emoções em função de sua intensidade de ocorrência, denominada PANAS. 
19 
Já Scheier, Carver e Bridges (1994) elaboraram o LOT-R, uma escala que visa medir o 
otimismo disposicional1, interpretando o pessimismo como seu polo oposto em um só 
componente e em uma só dimensão. Entretanto, tais autores afirmam que não é incomum, 
dependendo do segmento analisado, a presença de dois componentes distintos, o otimismo e o 
pessimismo, tendo cada um deles um grupo diferente de características correlacionadas. 
Tem-se esta dissertação, então: 
Tema: Comportamento do Consumidor Idoso. 
Assunto: Um estudo sobre as emoções dos consumidores idosos que participam de 
comunidades virtuais. 
Problema: Sob o aspecto dos estados emocionais, até que ponto os resultados da 
aplicação da Positive and �egative Affect Schedule (PANAS) e do Teste Revisto de 
Orientação da Vida - Revised Life Orientation Test (LOT-R) a consumidores idosos 
vinculados à AAPVR, que participam de comunidades virtuais, convergem com as respectivas 
estruturações teóricas propostas? 
1.3 OBJETIVO 
1.3.1 Objetivo Final 
Analisar as emoções dos consumidores idosos da AAPVR participantes de 
comunidades virtuais, investigando quais são aquelas relacionadas ao otimismo e ao 
pessimismo, e verificando a validade das escalas emocionais PANAS e LOT-R para este 
segmento da população. 
 
1 Otimimismo disposicional ocorre quando a pessoa não sabe dizer especificamente o motivo de sua 
satisfação. Os motivos citados por ela não parecem satisfatórios para a explicação do que ela está 
sentindo.(BANDEIRA et al, 2002). 
20 
1.3.2 Objetivos Intermediários 
• Analisar e compreender as emoções positivas e negativas dos consumidores 
idosos da AAPVR listadas na escala PANAS; 
• Analisar e compreender o otimismo e o pessimismo dos consumidores idosos 
da AAPVR através do LOT-R; 
• Verificar quais emoções estão relacionadas com o otimismo e o pessimismo 
dos consumidores idosos da AAPVR; 
• Identificar as principais comunidades virtuais que os consumidores idosos da 
AAPVR participam; 
• Identificar e analisar os principais temas com que os consumidores idosos da 
AAPVR que participam de comunidades virtuais buscam se envolver. 
1.4 HIPÓTESES 
Para entender como se apresenta o segmento dos consumidores idosos participantes de 
comunidades virtuais da AAPVR, as seguintes hipóteses serão testadas, baseadas na 
afirmação de Solomon (2008) de que o comportamento de consumo e a forma de expressão da 
emoções dos idosos diferem daquelas dos jovens e dos adultos jovens: 
H1: A escala PANAS também é válida quando aplicada aos consumidores idosos da 
AAPVR que participam de comunidades virtuais. 
H2: O Teste de Orientação da Vida também é válido quando aplicado aos 
consumidores idosos da AAPVR que participam de comunidades virtuais. 
Durante a realização desta dissertação, percebeu-se a inexistência de estudos que 
apontassem qualquer correlação estatística entre as duas escalas. Decidiu-se, portanto, realizar 
esta análise por meio da verificação das hipóteses listadas a seguir: 
21 
 
H3: Há correlação estatística entre o afeto positivo e o otimismo dos consumidores 
idosos da AAPVR que participam de comunidades virtuais. 
H4: Há correlação estatística entre o afeto negativo e o pessimismo dos consumidores 
idosos da AAPVR que participam de comunidades virtuais. 
1.5 DELIMITAÇÃO 
Nesta pesquisa, pretende-se analisar as emoções dos consumidores dos sexos 
masculino e feminino, de 60 a 75 anos de idade, associados à AAPVR e que participam de 
comunidades virtuais. 
Quanto à delimitação teórica, este estudo ateve-se à utilização de duas escalas 
emocionais ─ PANAS e LOT-R ─ com o objetivo de analisar as 20 emoções, o otimismo e o 
pessimismo listados por elas, excluindo-se qualquer outro tipo de escala existente. 
Geograficamente, o estudo foi delimitado aos consumidores idosos da AAPVR, em 
Volta Redonda, no estado do Rio de Janeiro. 
Como delimitação temporal, a coleta de dados foi realizada nos meses de dezembro de 
2009 a março de 2010. 
1.6 JUSTIFICATIVA 
O idoso mostra-se cada vez mais ativo e interessado em novos aprendizados. Este é 
um segmento da população que, de acordo com o IBGE (2009), está em constante 
crescimento, tendo projeção de aumento substancial para as próximas duas décadas, chegando 
a quase 18% da participação da população brasileira prevista para o ano de 2028. 
22 
Se o mercado se altera com o envelhecimento da população, o perfil dos consumidores 
também se modifica. Surge a necessidade da criação de novos produtos e serviços que 
atendam à demanda desse novo mercado. Os idosos emergem como importante segmento de 
mercado e, à medida que a população envelhece, suas necessidades, como consumidores, 
tornam-se mais relevantes. Entretanto, Sievert e Taíse (2007) observam que as empresas 
parecem não dar a atenção devida a esse novo público. 
Estimular o estudo das emoções dos consumidores idosos, com o objetivo de melhor 
utilizar as oportunidades oferecidas por este mercado em crescimento, se faz, então, 
extremamente pertinente. 
A realização deste estudo visa contribuir para o aumento do conhecimento relativo aos 
consumidores idosos no âmbito dos estados emocionais quando relacionados com a 
tecnologia da informação. Percebe-se, por isso, a importância de se analisar as emoções dos 
consumidores idosos participantes de comunidades virtuais e investigar quais são aquelas 
relacionadas ao otimismo e ao pessimismo, assim como verificara validade das escalas 
PANAS e LOT-R para este segmento da população. 
Percebeu-se que a validação destas duas escalas é importante para a gestão 
empresarial, possibilitando um extenso campo de estudos sobre os consumidores idosos e suas 
emoções. 
O comportamento de consumo da nova geração de idosos tem se transformado 
diariamente. Este grupo está mais atualizado, tem exigido novos serviços e produtos; viaja 
para diversos lugares, passeia, compra muito e busca cada vez mais fugir da solidão utilizando 
as ferramentas que as novas tecnologias propiciam. 
Ladeira, Guedes e Bruni (2003) afirmam que, no Brasil, o grupo enquadrado no 
segmento dos idosos é o que mais cresce. Com base nos dados do IBGE (2009), o número de 
pessoas com mais de 60 anos já cresceu neste século a uma taxa percentual mais de duas 
23 
vezes superior à taxa de crescimento da população em geral. Em pesquisa realizada por esse 
instituto, até o ano de 2025, o número de idosos deverá mais do que dobrar, passando dos 
atuais 15 milhões para quase 32 milhões de pessoas. 
 Visualizou-se, por isso, a tendência do aumento da importância dos idosos como 
segmento de mercado e, à medida que a população envelhece, as necessidades dos 
consumidores idosos se tornarão cada vez mais influentes. 
Se o mercado se altera com o envelhecimento da população, o perfil dos consumidores 
também se modifica. Surge a necessidade da criação de novos produtos e serviços que 
atendam à demanda desse novo mercado. No entanto, segundo Sievert e Taíse (2007), as 
empresas parecem não prestar atenção a esse novo público que está surgindo; um público com 
um razoável poder aquisitivo, com grande disponibilidade de tempo: um consumidor exigente 
e cada vez mais preocupado com sua saúde e bem-estar. 
 Verificou-se, por isso, a relevância de se estudar as emoções deste segmento de 
consumidores. Contudo, apesar desta importância, a literatura ainda não apresenta a 
correlação dos seus estados emocionais com o otimismo e o pessimismo. Têm-se, por isso, a 
relevância da investigação da correlação entre as escalas PANAS e LOT-R no presente 
estudo. 
Como conseqüência, poder-se-á fornecer informações consistentes para um melhor 
desempenho da AAPVR, colaborando com a maior eficácia de seus projetos. Outrossim, tal 
pesquisa poderá se estender e contribuir com todos aqueles que tenham interesse neste tipo de 
segmento da população. 
1.7 DEFINIÇÃO DOS TERMOS 
Afeto �egativo – Conjunto de estados emocionais percebidos à medida que a pessoa 
indica um sentimento de indisposição ou perturbação. (GALINHA e RIBEIRO, 2005); 
24 
Afeto Positivo – Conjunto de estados emocionais percebidos à medida que a pessoa 
manifesta entusiasmo com a vida (GALINHA e RIBEIRO, 2005); 
Alfa de Cronbach – “Medida de confiabilidade que varia de 0 a 1, sendo os valores 
de 0,60 a 0,70 considerados o limite inferior de aceitabilidade”. . (HAIR, et al., 2005, p.90) 
Emoções – “Um conjunto de fenômenos que inclui comportamentos, cognições, 
sensações fisiológicas e sensações subjetivas”. (Stone, 1997 apud GALINHA e RIBEIRO, 
2005, p.209) 
Idoso – Para a Organização das Nações Unidas (ONU), nos países em 
desenvolvimento, o idoso é todo aquele que tem mais de 60 anos. Já quando associado a 
países desenvolvidos, a idade deste grupo se dá a partir dos 65 anos, pois se leva em 
consideração a maior expectativa de vida. 
Comunidades Virtuais – Grupo de pessoas que dividem um interesse em comum; 
porém, ao invés de se encontrarem fisicamente, formam comunidades que ultrapassam as 
barreiras geográficas, culturais, e econômicas, comunicando-se via internet. (LEPA e 
TATNALL, 2006) 
Confiabilidade – É uma avaliação do grau em que uma variável ou um conjunto de 
variáveis é consistente com o que se pretende medir. A medida mais comumente usada é a 
consistência interna, através do Alfa de Cronbach. (HAIR, et al., 2005, p.90) 
Consistência Interna – “Medida que avalia a consistência entre variáveis de uma 
escala múltipla. A idéia da consistência interna é que os itens ou indicadores individuais da 
escala devem medir o mesmo constructo e assim ser altamente inter-correlacionados”. (HAIR, 
et al., 2005, p.111) 
Life Orientation Test / Teste de Orientação da Vida (LOT-R ou TOV-R) – É uma 
escala emocional que 
[...]visa medir o construto de orientação da vida, referente à maneira como as 
pessoas percebem suas vidas, de uma forma mais otimista ou menos otimista. Este 
25 
construto foi definido em termos das expectativas que as pessoas possuem sobre os 
eventos que ocorrerão no futuro em suas vidas. (BANDEIRA et al, 2002, p.251) 
Otimismo – “Recurso psicológico associado à saúde mental, e associado a um melhor 
ajustamento e adaptação efetiva tornando-se especialmente importante quando o indivíduo 
enfrenta situações de desafio ou acontecimentos ameaçadores”. (GASPAR, et al. 2009, p. 
439) 
Pessimismo – Recurso psicológico manifestado no indivíduo que possui uma 
tendência a “acreditar que as vicissitudes são irremovíveis, que minam insidiosamente todas 
as suas atividades, e que são os únicos responsáveis por elas” (SELIGMAN, 1992, p.15) 
Positive and �egative Affect Schedule (PA�AS) – É uma escala emocional que 
“[...]surge da necessidade de desenvolver medidas breves, fáceis de administrar e válidas, para 
avaliar os afetos positivo e negativo”. (GALINHA e RIBEIRO, 2005, p.219) 
Segmentação de Mercado – É o processo de subdividir um mercado em subconjuntos 
distintos de clientes que se comportam da mesma maneira ou têm necessidades semelhantes. 
Validade – “É o grau em que uma escala ou um conjunto de medidas representa com 
precisão o conceito de interesse do estudo.” Uma forma de medir a validade empiricamente é 
através da relação entre conjuntos de variáveis teoricamente definidos. Ela determina se uma 
escala apresenta relações mostradas como existentes, com base em teoria ou pesquisa prévia. 
(HAIR, et al., 2005, p.112) 
26 
2 REFERE�CIAL TEÓRICO 
2.1 COMUNIDADES VIRTUAIS 
Os meios de comunicação, no que tange ao aspecto de sua ação, modificam o espaço e 
o tempo, bem como as relações entre as várias partes da sociedade, transformando também a 
ideia tradicional de comunidade. Assim, também a comunicação mediada pelo computador 
tem afetado a sociedade e influenciado a vida das pessoas e a noção de comunidade. 
(WEBER, 1987). 
É interessante, então, ressaltar a definição de comunidade, quando abordada 
amplamente, antes de se destacar o conceito de comunidades virtuais. 
Matuzawa (2001, p.16) define comunidade como “um grupo de pessoas que vivem 
juntas e se relacionam mutuamente, que compartilham interesses particulares e também todo 
um conjunto de interesses amplos e completos para incluir suas vidas”, coincidindo em seu 
tempo e espaço, tendo suas atividades localizadas. 
Além disso, as comunidades virtuais constituem um assunto recente, que tem sido 
discutido por diversos pesquisadores de áreas sociais, educacionais e de negócios (LÉVY 
(2000). 
Teixeira Primo (1997, p.3) afirma que 
O conceito de comunidade tem evoluído. É costumeiramente usado para descrever 
um conjunto de pessoas em uma determinada área geográfica. Também inclui a 
idéia de que esse conjunto possui uma estrutura social. Isto é, existe algum tipo de 
relacionamento entre essas pessoas. Além disso, pode existir um espírito 
compartilhado entre os membros da comunidade e um sentimento de pertencer ao 
grupo. 
Recuero (2002, p. 14) amplia o conceito de comunidade e afirma que a “comunidade 
mediada por computador é um dos aspectos de utilização dos computadores conectados a 
internet”. 
27 
Segundo Pasqualotti et al. (2007, p. 2), 
A sociedade encontra-se diante de uma situação paradoxal de exclusão, seja social 
ou digital, que surge e se destaca dentro da própria sociedade. As Tecnologias da 
Informação e Comunicação (TICs) apresentam-se disponíveis em formas e 
diversidade cada vez mais amplas.Mas, por outro lado, percebe-se um aumento 
gradativo da quantidade de indivíduos excluídos socialmente e digitalmente. Esse 
fato tem levado instituições e seus profissionais a pensarem o processo da Inclusão 
Digital para além do manuseio tecnológico. 
Surge então o conceito de comunidade virtual que, de acordo com Recuero (2009), 
reporta à ideia de um grupo de pessoas que estabeleçam entre si relações sociais. Esses 
relacionamentos são construídos através da interação mútua entre os indivíduos, em um 
período de tempo. 
As comunidades virtuais são grupos de pessoas com interesses comuns, que se 
comunicam estruturadamente por meios eletrônicos, principalmente a web. (TEIXEIRA 
FILHO, 2009) 
Hawkins et al (2007, p.76) definem comunidades virtuais como “comunidades que 
interagem ao longo do tempo em torno de um assunto de interesse na Internet”. Essas 
interações podem ser de diversas formas: por meio de fóruns, que são espécies de quadros de 
aviso publicados por meio da internet; blogs, que são diários pessoais também disponíveis na 
internet, sites relacionados a um assunto de interesse específico do consumidor, e outros. 
Rheingold (2003, p. 72) reforça que “as comunidades virtuais consistem de conjuntos 
de relacionamentos informais de sociabilidade e apoio social para conectar os membros da 
sociedade, indiferente de onde eles vivem ou trabalham”. 
Baudrillard (1997, p. 71) demonstra seu receio sobre a perda das representações do 
mundo real devido ao espaço virtual, onde se encontram as comunidades virtuais. 
Hoje, não pensamos o virtual; somos pensados pelo virtual. Essa transparência 
inapreensível, que nos separa definitivamente do real, nos é tão ininteligível quanto 
pode ser para a mosca o vidro contra o qual se bate sem compreender o que a separa 
do mundo exterior. Ela não pode nem sequer imaginar o que põe fim ao seu espaço. 
Entretanto, Lemos (1996, p. 21) afirma que este medo deve ser descartado, pois 
28 
o interesse sociológico e antropológico do ciberespaço reside justamente no 
vitalismo social que os chats permitem canalizar. Este interesse está no fato de que 
todas as formas de sociabilidade contemporâneas encontram na tecnologia um 
potencializador, um catalisador, um instrumento de conexão. 
Hiltz e Wellman (1997, p.45) também conceituam comunidades virtuais como sendo 
“[...] agregações sociais que surgem na Internet, quando um número suficiente de pessoas 
levam adiante discussões públicas longas e com suficiente sentimento humano, a ponto de 
estabelecerem redes de relacionamentos no ciberespaço". 
Lévy (2000) conceitua ciberespaço como uma rede informatizada, que abriga um novo 
espaço de interação humana, que já tem importância nos planos econômico e científico ─ 
podendo ser ampliada a vários outros campos. Já Recuero (2002, p. 17) afirma que “o 
ciberespaço é o espaço onde se desenvolvem as relações que se originarão a comunidade 
virtual”. 
Pode-se constatar que comunidade virtual é o termo utilizado para os agrupamentos 
humanos que surgem no ciberespaço, através da comunicação mediada pelas redes de 
computadores (CHRIST et al. 2004). 
Os consumidores participantes das comunidades virtuais possuem classificações 
distintas. Hawkins et al (2007, p.76) distinguem três tipos de membros: 
• Os líderes: são um grupo relativamente pequeno. Têm uma grande 
influência e assumem a maioria das responsabilidades pela manutenção da 
comunidade. São membros ativos porque não apenas enviam mensagens, 
mas também respondem a mensagens de outros membros. 
• Os participantes: são um grupo maior. São membros ativos, mas não são 
considerados (por si mesmos ou pelos outros) como líderes. 
• Os moiteiros: são o grupo mais numeroso. Apenas lêem passivamente as 
discussões do grupo e não são participantes ativos. 
Lepa e Tatnall (2006) comentam sobre a redução das habilidades de comunicação 
quando do isolamento social, principalmente em pessoas idosas. Por isso é de fundamental 
importância que, o envelhecimento não seja sinônimo de diminuição de convívio social e de 
independência. A participação em comunidades virtuais exerce, então, um papel fundamental 
na manutenção dessas habilidades de comunicação. 
29 
No meio virtual, o indivíduo escolhe qual comunidade deseja fazer parte. Sua 
principal motivação é o interesse particular em um ou mais assuntos com que se identifica. É 
também um espaço onde encontra pessoas com quem possa compartilhar ideias e promover 
discussões públicas. Essa interação mútua, relação recíproca que ocorre entre as pessoas 
mediadas pelo computador, é fundamental para o estabelecimento e consolidação de 
comunidades virtuais (TEIXEIRA PRIMO, 1998 apud CORRÊA, 2004). 
As comunidades virtuais são agregadas sociais que surgem da internet, quando uma 
quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo 
suficiente, com suficiente sentimento humano, para formar redes de relações pessoais no 
espaço cibernético (RECUERO, 2009). 
De acordo com Scaraboto (2006), pode-se considerar que a origem das comunidades 
virtuais é datada do fim da década de 1970, quando a organização de uma rede de 
computadores pessoais, conectados entre si, ampliou a participação dos indivíduos nas 
discussões virtuais, que até então existiam somente com finalidades militares e de pesquisa. 
As comunidades virtuais, especificamente as da era do ciberespaço, vêm modificando 
suas dimensões ao passar do tempo, dimensões estas que eram consideradas provindas dos 
conceitos de comunidade. Visualiza-se agora ser desnecessário a uma interação face a face, ou 
de se estar em um mesmo território geográfico, para que se possa identificar este processo 
(PERUZZO, COCO e KAPLÚN, 2002). 
“As comunidades virtuais são definidas diferentemente para cada área de 
conhecimento, de acordo com um critério que o usuário julga ser mais adequado. Elas variam 
em grande escala em relação a seu propósito, estrutura e funcionamento” (SCARABOTO, 
2006, p. 39). 
Segundo Peruzzo, Coco e Kaplún (2002, p. 16), 
[...] as comunidades virtuais vão se caracterizando pelo relacionamento, 
essencialmente, porém não exclusivamente, através de redes de computadores, ou da 
CMC - Comunicação Mediatizada por Computadores, conforme expressão utilizada 
30 
internacionalmente, e sem limites de espaço e de tempo, podendo as pessoas estarem 
conectadas desde o local de existência, no âmbito do território nacional ou abranger 
diferentes países. 
Comunidades virtuais como Orkut, MySpace, Facebook, entre milhares de outras 
hospedadas na internet, e que têm o propósito de facilitar o relacionamento pessoal, são 
dispositivos tecnológicos baseados nas primeiras comunidades conectadas ─ que surgiram 
nos EUA, entre o final da década de 1970 e início da década de 1980 (LIMA JUNIOR, 2008). 
Segundo Lima Junior (2008, p. 111): 
O comportamento dos usuários nas comunidades virtuais, segundo a perspectiva 
tecnológica, será modelado pela capacidade técnica de agregar soluções que 
melhorem a comunicação entre eles. Para Rheingolg, é a tecnologia que faz a 
comunidade virtual ser possível, pois tem o potencial para trazer enorme 
alavancagem para cidadãos comuns com um custo relativamente pequeno. 
As comunidades virtuais, em relação ao meio que as baseia, classificam-se em quatro 
tipos: salas de bate-papo, mundos virtuais, fóruns e listas de discussões, conforme ilustra a 
Figura 1 Esses tipos de comunidades virtuais são formados pela combinação de duas formas 
de estrutura social e dois possíveis focos para o grupo (SCARABOTO, 2006). 
Figura 1 - Tipologia das Comunidades Virtuais 
Estrutura Social
Foco do Grupo
Troca de
Informações
Interação
Social
Fóruns Listas
MundosSalas
Solta Estreita
 
 Fonte: Adaptado de Scaraboto, 2006, p. 40 
Segundo Christ et al. (2004, p. 4) : 
O dia-a-dia dos idosos está mudando muito graças, em grande parte, à informática. 
Atraídos pelas novas tecnologias, deum modo especial pela Internet, a terceira 
idade descobre que só tem a ganhar com elas. Segundo o Instituto de Geriatria e 
Gerontologia da Pontifícia Universidade Católica (PUC) do Rio Grande do Sul, a 
Internet tornou-se mais uma alternativa de entretenimento e uma nova possibilidade 
31 
de relacionamento com os outros, além de aumentar a auto-estima e manter os 
idosos atualizados e na ativa [Teles, s.d.]. Para os idosos, o computador já não é 
mais um mistério indecifrável. Representa um novo aliado do viver bem e até uma 
oportunidade para que se mantenham economicamente ativos, podendo elevar o 
índice de 45% de idosos economicamente ativos no país. O uso do computador por 
pessoas de terceira idade é muito positivo porque estimula o raciocínio e a memória. 
O computador e a Internet são importantes porque fazem a pessoa pensar, ler e se 
concentrar, além de ser uma maneira de continuar interagindo com a atualidade. 
Storch e Cozac (1995 apud TEIXEIRA PRIMO, 1997) afirmam que, para se fazer 
entender e participar ativamente de uma comunidade virtual, deve-se expressar emoções 
através de elementos textuais não verbais. Esses elementos fazem parte da Comunicação 
Mediada por Computador (CMC), que introduz algumas pistas textuais que permitem a 
informação de emoções. 
O “hahaha” é utilizado como uma gargalhada, o “hehehe”, uma risadinha irônica, e 
o “hihihi” um riso tímido. Palavras em maiúsculas indicam que se está GRITANDO. 
E aquelas com suas letras separadas por espaços indicam que se está falando D E V 
A G A R. Além disso, é comum o uso de emoticons. Tratam-se de ícones criados 
com texto para a representação de expressões faciais de emoção ou de um ato. Elas 
devem ser normalmente visualizadas com a cabeça inclinada para a esquerda. 
(TEIXEIRA PRIMO, 1997, p.5) 
O Quadro 1 a seguir demonstra alguns exemplos de emoticons usados pelos 
participantes de comunidades virtuais. 
Quadro 1 - Emoticons 
:-) Sorriso 
:-( Fisionomia triste 
:-))) Um grande sorriso 
;-) Feliz e piscando 
?:-( Pessoa confusa 
:-x Beijo 
@>->->--- Uma rosa 
<><><> Palmas 
 Fonte: TEIXEIRA PRIMO (1997, p.5) 
É Reid (1991 apud TEIXEIRA PRIMO, 1997) quem afirma que para se ter sucesso 
em CMC é preciso usar símbolos como esses para melhor demonstrar atitudes e emoções em 
um ambiente onde o contato físico e expressões corporais e faciais não existem, facilitando, 
assim, a comunicação entre as partes. 
32 
2.2 O CONSUMIDOR IDOSO 
A Organização Mundial da Saúde (OMS) registra que a definição de idosos é distinta 
entre os países desenvolvidos e aqueles em desenvolvimento. Nos primeiros, são considerados 
idosos aqueles que atingem os 65 anos de idade, enquanto nos últimos, caracteriza-se como 
idoso aquele que já atingiu os 60 anos de idade. Porém, no Brasil, apenas maiores de 65 anos 
possuem o benefício da gratuidade nos transportes públicos, o que leva a controvérsias a 
respeito do cumprimento das leis específicas do governo brasileiro. 
Moschis (1992) relata que, em 1991, 13% da população residente nas 29 maiores 
nações têm mais de 65 anos. Em 2030, esse índice chegará a 23%. Nos países em 
desenvolvimento, o crescimento dessa população idosa é ainda maior. 
O Gráfico 1 representa uma projeção realizada pelo IBGE da população de idosos no 
mundo, no período de 1998 a 2051. 
Gráfico 1 - Projeção de Idosos no Mundo 
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
1998 2010 2051
 
 Fonte: IBGE (2010) 
33 
Solomon (2008) preconizou que, seguindo tendências já notórias, em 2011 o poder 
aquisitivo dos consumidores mais velhos ficará ainda melhor. O autor ainda ressalta que 
algumas áreas podem se beneficiar com este crescimento, tal como academias de ginástica, 
cruzeiros e turismo, cirurgia estética e tratamento de pele, livros, cursos universitários e 
outros exemplos relacionados a atividades de entretenimento. 
O IBGE (2009) afirma que é cada vez maior o número de idosos que são chefes de 
famílias brasileiras, adiando a aposentadoria ou voltando ao mercado de trabalho depois dos 
60 anos para reforçar o orçamento doméstico. Indicadores desse instituto demonstram que as 
pessoas com mais de 60 anos são responsáveis por arcar com metade da despesa familiar em 
53% dos lares brasileiros. 
Para Camarano (2004), mais importante do que um aumento no nível da atividade 
econômica em geral é a verificação do aumento na participação da População 
Economicamente Ativa (PEA). A autora ainda ressalta que, ao se considerar o 
envelhecimento populacional, o número de idosos economicamente ativos pode vir a 
representar 13% no ano 2020. 
Segundo Carvalho e Andrade (2000 apud CONVERSO e IARTELLI, 2005, p.83), nas 
sociedades ocidentais é comum associar o envelhecimento à aposentadoria. 
No plano individual envelhecer significa aumentar o número de anos vividos. 
Entretanto, paralelamente à evolução cronológica, coexistem fenômenos de natureza 
biopsíquica e social, importantes para a percepção da idade e do envelhecimento. É 
difícil, e não muito preciso, caracterizar uma pessoa como idosa utilizando como 
único critério a idade, mas é necessário na maioria das vezes para que se tenha claro 
a classificação utilizada nos diversos serviços. 
Carvalho Filho e Papaléo Netto (2000) definem envelhecimento como um processo 
progressivo e dinâmico, no qual existem modificações morfológicas, fisiológicas, bioquímicas 
e psicológicas, determinando a perda progressiva da capacidade que o indivíduo tem de se 
adaptar ao ambiente, tornando-o mais vulnerável e suscetível a processos patológicos que 
terminam por ocasionar a morte. 
34 
Nos Estados Unidos, diversos programas governamentais definem distintamente os 
idosos e também os nomeiam como pessoas de maior idade. As estatísticas do governo 
americano sugerem de forma implícita que a idade de 65 anos ou mais é aquela de maior 
possibilidade de as pessoas se aposentarem (MOSCHIS, 1992). 
Segundo o Censo realizado pelo IBGE em 2000, a população de 60 anos ou mais de 
idade, no Brasil, era de 14 536 029 de pessoas, contra 10 722 705 em 1991. O peso relativo da 
população idosa no início da década de 1990 era de 7,3%, enquanto que, em 2000, essa 
proporção passou a atingir 8,6%. Nesse período, por conseguinte, o número de idosos 
aumentou em quase quatro milhões de pessoas. Nota-se, então, que tal segmento da população 
forma um conjunto bastante elevado de pessoas, com tendência de crescimento nos próximos 
anos. 
Moschis (1992) ressalta que, de acordo com diferentes profissionais da área médica, 
quando as pessoas ficam mais vulneráveis às fragilidades humanas, passam a ser consideradas 
idosas. Afirma-se também que a idade cronológica tem ação diferenciada sobre o ser humano, 
demonstrando sensíveis diferenças no efeito da idade e no nível de atividade das pessoas com 
relação aos seus estados de saúde. Explica-se, por este fato, a existência de indivíduos que não 
aparentam a sua real idade. O mesmo autor também observa que, se houver uma comparação 
entre dois idosos de mesma idade, verificar-se-á que um será diferente do outro, em função 
dos diferentes fatores ambientais e características hereditárias. 
Christ et al. (2004) acreditam que o envelhecimento não é um processo uniforme; 
entretanto, é contínuo e bastante complexo. Isso ocorre porque o ser humano envelhece em 
diferentes ritmos e formas. Ressalta-se também que, durante o tal processo, as pessoas 
apresentam graduais mudanças que afetam significativamente a forma de interação com 
outras pessoas e com o ambiente à sua volta. 
35 
O envelhecimento de um indivíduo é caracterizado segundo três tipos de mudanças: 
psicológicas, biofísicas e sociais (CHRIST et al. (2004). 
A mudança psicológica dos idosos varia e tem como base a intitulada idade mental do 
ser humano. Esta última é definida com base no resultado de fatores biofísicos, ambientais ou 
da interaçãode ambos. Interessante também é ressaltar que o ser humano tem a percepção de 
idade mais tardia de acordo com o avançar de sua idade. Pessoas com aproximadamente 60 
anos normalmente se autointitulam idosas somente a partir dos 75 anos (MOSCHIS, 1992). 
As mudanças biofísicas estão relacionadas ao funcionamento sensorial e intelectual do 
organismo. As transformações externas, como a aparência, e, por conseqüência, o 
envelhecimento, também têm bastante valor. À medida que as pessoas envelhecem, o 
organismo passa a ficar mais suscetível e aberto às doenças, encontrando mais dificuldade em 
seu restabelecimento (MOSCHIS, 1992). 
Blecher (2005) observa que é comum se visualizar a diminuição da força e 
flexibilidade muscular no idoso ─ levando-o a evitar trabalhos pesados e a buscar produtos de 
mais fácil manuseio como, por exemplo, roupas com velcro, em vez de botões pequenos. 
A percepção das cores também se modifica: com o passar do tempo, as cores preta, 
cinza, marrom e azul ficam mais difíceis de ser percebidas (LADEIRA, GUEDES e BRUNI, 
2003). 
A perda da sensibilidade no paladar e a audição dos tons agudos também são 
observadas, conforme os mesmos autores. Os tons agudos são menos perceptíveis que os tons 
graves, e verifica-se também uma grande dificuldade na diferenciação dos diversos tons. A 
diminuição do paladar faz com que seja mais difícil se distinguir entre os sabores 
considerados básicos, como o azedo, o doce, o salgado e o amargo. Blecher (2005) afirma que 
se pode verificar que a diminuição dos sabores doces é maior do que o do amargo. 
36 
No que concerne às mudanças sociais, existe uma grande correlação entre a variedade 
de papéis que o idoso assume e a intensidade e frequência com que são desempenhados 
(SCHIRRMACHER, 2005). 
Segundo Schewe e Balazs (1992 apud DINIZ, 2006), alguns papéis sociais são mais 
frequentes nos idosos do que nos mais jovens. 
* O papel do ninho vazio: É assumido pelos pais quando o último filho sai de casa. 
Representa um maior tempo livre para o casal, que passa a focar suas despesas em 
serviços ao invés de produtos e a buscar novas experiências, através de viagens, por 
exemplo. 
* O papel de auxílio aos outros: Com aumento da expectativa de vida, muitas 
pessoas de mais idade, principalmente mulheres, assumem o papel de cuidar de 
outros parentes mais idosos, como pais e sogros. 
* O papel de aposentado: Este papel é assumido quando a pessoa para de trabalhar e 
pode representar uma grande perda, uma vez que o trabalho estabelece uma rotina e 
dá ao indivíduo um senso de realização pessoal. 
* O papel de ex-aposentado: Muitas pessoas voltam a trabalhar depois que se 
aposentam. Pessoas de classes sociais mais baixas voltam pelas dificuldades 
financeiras, enquanto as classes sociais mais altas voltam pelos benefícios sociais do 
trabalho. O voluntariado também é uma opção para ocupar o tempo livre depois da 
aposentadoria, assim como dar aulas e voltar a estudar. 
* O papel de avós: Este papel pode ser desempenhado de maneira mais formal, onde 
os avós, apesar de ativamente interessados em seus netos, não interferem em sua 
educação; de maneira distante, onde os avós pouco interagem com os netos; ou 
podem ser companheiros dos netos, participando de atividades de lazer em conjunto 
e servindo como modelo. 
* O papel de viúvos: Este papel é bastante difícil, uma vez que a pessoa que perde 
o/a parceiro/a tem que se adaptar a novos hábitos de vida, aprendendo a ser 
independente e absorver as tarefas que anteriormente eram desempenhadas pelo 
outro. A viuvez é vista mais como uma perda de papel do que um novo papel, uma 
vez que a identidade de casal é perdida. 
* O papel em um novo casamento: Em geral as pessoas se casam novamente em 
busca de companhia e para não depender tanto dos filhos. A decisão de um novo 
casamento é muito difícil, uma vez que há o receio da desaprovação por parte dos 
filhos e da sociedade. 
Sob a perspectiva psicológica, Blecher (2005) ressalta que há interessantes mudanças 
na personalidade e cognição dos idosos. A memória e a inteligência são afetadas pelas 
alterações cognitivas, que diminuem ao passar do tempo, assim como certas habilidades, 
especialmente as psicomotoras como a percepção do todo, o tempo de resposta e novos 
aprendizados. Percebe-se, também, a diminuição da habilidade verbal e do armazenamento de 
informações. 
37 
2.2.1 Comportamento do Consumidor Idoso versus Comportamento dos 
Consumidores em Geral 
O comportamento dos consumidores idosos apresenta aspectos distintos. 
De acordo com Silvers (1997), a ideia de que os profissionais de marketing focaram 
sua atenção em consumidores mais jovens e deixaram de lado aqueles que atingiram uma 
idade mais avançada é cada vez mais ultrapassada, já que este segmento de consumidores 
ativos estão dispostos a experimentar novas marcas e que se destacam por sua relação a estilos 
de vida e comportamento de consumo. 
Os estudiosos de marketing começaram a desenvolver interesse pelo chamado mature 
market, um mercado de consumidores mais maduros. Tendo em vista a vontade de se atender 
a este segmento, muitas decisões tomadas por este grupo, seus consultores e suas respectivas 
agências de propaganda e marketing eram baseadas em estereótipos do consumidor de mais 
idade. Esses últimos eram vistos como um conjunto homogêneo de pessoas que viviam 
isoladas, com saúde debilitada, que gostavam de estar apenas com pessoas de sua idade, 
compravam produtos desenhados especificamente para elas e gostavam de ver pessoas de 
mais idade nas propagandas. Uma pesquisa feita nos Estados Unidos, no final da década de 
1980, revelou que um terço dos consumidores de mais idade tinha boicotado produtos e lojas 
por causa da forma que seus anúncios retratavam os consumidores de mais idade. O 
marketing daqueles anos, no que diz respeito a este grupo, foi então chamado de marketing de 
tentativa e erro (MOSCHIS, 1992). 
Dos anos 1990 até a atualidade, duas tendências são identificadas no marketing 
voltado aos consumidores maduros. A primeira é que um grande número de empresas 
reconheceu a importância deste segmento e desenvolveu programas que atingissem esses 
consumidores de forma eficiente ─ fato comprovado pela crescente oferta de produtos que 
têm como objetivo atender a esse público. 
38 
A outra tendência diz respeito ao aumento da preocupação dos profissionais de 
marketing em desenvolver produtos e propagandas focadas no idoso. Tal fato é decorrente dos 
erros cometidos na década de 1980 e a constatação da diversidade, complexidade e 
potencialidades deste mercado. 
O envelhecimento exibe uma orientação crescente para as dimensões mais 
inatingíveis do consumo e para uma maior conexão com a vida. Sentindo-se 
prejudicados pelo crescente isolamento, as pessoas de mais idade tornam-se 
consumidores potenciais de experiências que os coloquem em pleno contato com a 
vida e com o afeto. Neste sentido, este segmento valoriza mais o ser do que o ter, 
prefere consumir serviços a produtos e está sempre em busca de novas experiências 
e de serviços que possibilitem a interação social (MOTTA e SCHEWE, 1996 apud 
DINIZ, 2006, p. 35). 
Segundo pesquisa realizada pelo IBGE no ano de 2008, o Brasil tem cerca de 181,5 
milhões de habitantes, dos quais, aproximadamente, 15 milhões têm mais de 60 anos. Até o 
ano de 2025, o número de idosos deverá mais do que dobrar, passando do atual número para 
quase 32 milhões de pessoas. Esse aumento relativo de idosos na estrutura etária brasileira é 
decorrente de dois fatores: queda das taxas de natalidade e de mortalidade. Essas tendências 
se manterão até que, por volta do ano de 2050, a população brasileira atingirá 260 milhões de 
brasileiros, com expectativa média de vida de 81 anos ─ contra os 67 anos de hoje (IBGE, 
2009). 
Os números levam a crer que, além de serem em maior número, os idosos serão cada 
vez mais organizados e terão cada vez mais poderpolítico em decisões que afetem seus 
interesses ─ não só pelo suporte legal que leis como o Estatuto do Idoso já lhes conferem, 
mas também pelo seu irreversível crescimento na população, sendo responsáveis, hoje, pela 
manutenção de 25% dos lares do país (IBGE, 2009). 
Se os mercados lucrativos são caracterizados pelo tamanho, crescimento, tempo e 
renda disponível para o consumo, torna-se clara a dedução de que o mercado dos 
consumidores da terceira idade merece atenção. Eles fazem parte de um grupo heterogêneo, 
que pode ser considerado atrativo, pois possuem os critérios anteriormente citados, e não 
39 
devem ser desprezado pelos profissionais de marketing (FARIAS, 1998 apud LADEIRA, 
GUEDES e BRUNI, 2003). 
Felipe (2006, p. 17) cita que “ao longo de toda história da humanidade, os idosos 
nunca representaram mais do que 3% da população. No entanto, há 150 anos, 
aproximadamente, essa proporção começou a subir significativamente”. 
Influenciar o consumidor, tentando mudar seu conhecimento e seu comportamento, 
é parte do processo de aprendizagem de consumo e o marketing está sempre 
interessado em descobrir como as pessoas recebem, interpretam as mensagens e 
tomam suas atitudes de compra. Os anunciantes e os publicitários têm grande 
dificuldade de trabalhar estratégias e mensagens voltadas para o publico mais velho, 
pois eles, diferentemente das crianças e dos adolescentes, são menos sensíveis aos 
apelos da propaganda e demoram mais a decidirem o que comprar. Há muita 
tentativa, mas, também, muitos erros na concepção dos produtos e mensagens 
dirigidas aos idosos (BORGES, 2006, p. 8). 
Ladeira, Guedes e Bruni (2003, p. 9) preconizam que,: 
Ao caracterizar-se o indivíduo da terceira idade, deve-se levar em consideração não 
só os aspectos biológicos, mas também os aspectos psicológicos e sociais que 
envolvem o individuo, pois não podemos afirmar que as pessoas que tenham idades 
semelhantes, tenham comportamentos iguais ou tenham o mesmo processo de 
envelhecimento. O envelhecimento biológico pode induzir a determinadas 
preferências por produtos que auxiliem na saúde e na qualidade de vida, tais como 
alimentos dietéticos ou com ausência de colesterol, roupas e sapatos mais 
confortáveis etc. Já o envelhecimento psicológico relaciona-se ao processo de busca 
de informações e habilidades de resolução de problemas, que são influenciados pelo 
envelhecimento biológico e por fatores psicológicos, tais como a personalidade e a 
saúde mental, além da influência dos fatores socioculturais e ambientais. 
O processo de envelhecimento da população vem ocorrendo intensamente nos últimos 
anos, em consequência das mudanças no comportamento das variáveis demográficas: redução 
dos índices de natalidade, associados à queda da mortalidade. Além do fato de que as pessoas 
estão vivendo mais, percebe-se que há uma grande transformação no perfil da população 
(FERREIRA e PESSETTO, 2007). 
No Brasil, o grupo enquadrado no segmento dos idosos é o que mais cresce. Com base 
nos dados do IBGE, o número de pessoas com mais de 60 anos já cresceu neste século a uma 
taxa percentual mais de duas vezes superior à taxa de crescimento da população em geral 
(LADEIRA, GUEDES e BRUNI, 2003). 
40 
O aumento da expectativa de vida e da redução da taxa de fecundidade têm 
provocado um aumento na participação da população idosa no país. Até a década de 
60, a população brasileira apresentou um distúrbio etário constante, contando com 
uma população jovem onde aproximadamente 52% dos indivíduos tinham abaixo de 
20 anos e menos de 3% acima de 65 anos (CAMARANO, 2002 apud FELIPE, 
2006, p. 19). 
E, de acordo com Nasri (2009, p.1), 
Ao contrário do que se imagina comumente, o processo de envelhecimento 
populacional resulta do declínio da fecundidade e não do declínio da mortalidade. 
Uma população torna-se mais idosa à medida que aumenta a proporção de 
indivíduos idosos e diminui a proporção de indivíduos mais jovens, ou seja, para que 
uma determinada população envelheça, é necessário haver também uma menor taxa 
de fecundidade. 
O Gráfico 2 ilustra a previsão do aumento na participação de pessoas idosas no Brasil 
para as próximas duas décadas. 
Gráfico 2 - Evolução da Participação da População Brasileira acima de 60 Prevista para o 
Período de 2008 a 2028 (%) 
 
Fonte: IBGE (2009). 
De acordo com Birren, Schaie e Schoroots (1996 apud FELIPE, 2006, p. 22), o 
envelhecimento está dividido em três categorias: 
Envelhecimento primário: fenômeno pós-reprodutivo que atinge a todo o 
indivíduo, motivado por mecanismos genéticos típicos da espécie; 
41 
Envelhecimento secundário ou patológico: categoria onde se enquadram os 
indivíduos acometidos por esclerose múltipla, doenças crônicas não transmissíveis, 
demência senil e doenças neurológicas associadas ao envelhecimento, mas que não 
se confundem com as doenças normais desse processo; 
Envelhecimento terciário ou terminal: é relacionado a uma grande perda das 
condições físicas e cognitivas do indivíduo, num período relativamente curto, ao 
cabo do qual ocorre a sua morte, quer por causas pendentes da idade, quer pela 
acumulação dos efeitos do envelhecimento normal associado ao patológico. 
Gáspari e Schwartz (2005 apud FERREIRA E PESSETO, 2007, p. 5) asseguram que 
A demanda da sociedade contemporânea no aumento da longevidade é conseqüência 
do desafio enfrentado pela ciência e tecnologia, de forma a requisitar ao Estado 
políticas e programas sociais voltados à qualidade de vida. Para sociedades dos 
países desenvolvidos, os programas sociais e políticos voltados a esse segmento, 
estão estabelecidos e são implementados de maneira prática e objetiva. Já para os 
países subdesenvolvidos, as infra-estruturas criadas para atender as necessidades 
específicas dos idosos são deficientes, vide exemplo a Saúde Pública e a Previdência 
Social, no Brasil, de maneira a propiciar a marginalização do idoso pela sociedade e 
pelo estado, sendo considerado pelo senso comum um grupo social vulnerável e 
desvalorizado. 
Ao se alcançar a terceira idade, há a descoberta das características mais importantes 
deste processo de amadurecimento que, evidentemente, varia de um indivíduo para outro. 
Pessoas tristes, céticas, evidentemente têm tendência a encarar a terceira idade como um 
período da vida cheio de problemas ─ e sofrem mais. Outras são mais alegres e encaram os 
percalços da vida de maneira mais amena. Driblar a armadilha da idade exige que se 
desenvolva desde cedo um projeto em que a vida não seja pautada pelo declínio, mas pelas 
potencialidades que se deseja desenvolver (CHRIST et al., 2004). 
Por existirem múltiplas e diferentes variáveis que influenciam o comportamento do 
consumidor, e elas se diferem dependendo do produto analisado e do mercado-alvo, torna-se 
muito difícil considerar todas as possibilidades relativas a cada situação. Contudo, há diversos 
modelos que ajudam o seu entendimento (MCCARTHY e PERREAULT, 1997). 
Gonçalves, Silva e Silva (2008, p.2) afirmam que 
O ambiente de marketing pode ser definido como o conjunto de fatores internos ou 
externos às empresas que influenciam nos resultados e decisões das ações de 
marketing realizadas. Para um melhor posicionamento diante ao consumidor, as 
empresas analisam minuciosamente o ambiente do qual fazem parte. Uma filosofia 
empresarial bastante difundida é a orientação para o mercado, que envolve todas as 
funções organizacionais e enfatiza os cinco atores do mercado: consumidores, 
distribuidores, concorrentes, influenciadores e macro-ambiente. A empresa 
42 
orientada para o mercado aloca seus recursos humanos e materiais a fim de coletar 
informações e elaborar um plano de ação orientado para o mercado. 
Seguindo o pensamento de Gonçalves, Silva e Silva (2008, p.3), o comportamento do 
consumidor “é moldado por aspectos subjetivos, como a percepção, aprendizagem e memória, 
motivação e valores, estilos de vida e atitudes”. 
O processode decisão de compra pode ser analisado conforme a visão cognitiva do 
consumidor, o qual se encontra à procura de produtos e serviços que satisfaçam suas 
necessidades, processando informações e utilizando-as como base para a formação de 
preferências e de intenções de compra (KOTLER, 1998). 
Há processos mentais que se iniciam com a motivação para a realização da compra. 
Além destes, existe o processo formal ou físico para tal fim. O comportamento de compra é 
realizado mediante cinco fases: o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a 
avaliação das alternativas, a decisão e a análise pós-compra (DIAS, 2003). 
O valor percebido pelo consumidor pode ser definido como uma das motivações para 
o desenvolvimento do processo de decisão de compra, considerando que, “à medida que o 
produto seja percebido numa escala superior de valor em relação aos substitutos, maior a 
probabilidade de adoção do mesmo, como solução para o problema de compra.” 
(GONÇALVES, SILVA e SILVA, 2008, p. 4). 
Apresenta-se, então, de forma complementar, esse processo decisório e suas 
respectivas categorias, no Quadro 2. 
43 
 Quadro 2 - O Processo Decisório Acerca das Categorias de Produtos 
 
Fonte: GONÇALVES, SILVA E SILVA (2008, p.4) 
Segundo McCarthy e Perreault (1997), um dos modelos aceitos que analisa o 
comportamento de compra considera as variáveis psicológicas, influências sociais e situações 
de compra. 
Como variáveis psicológicas, são destacadas a motivação, percepção, atitude e estilo 
de vida. Como influências sociais, as variáveis família, classe social e cultura se encontram 
presentes. E finalizando, a razão de compra, o tempo e o ambiente são analisados nas 
situações de compra. 
Com relação à motivação, Aaker e Day (2004) afirmam que o ser humano é motivado 
por necessidades e desejos. As primeiras são “as forças básicas que motivam uma pessoa a 
fazer algo”, enquanto os últimos “são as necessidades aprendidas durante a vida de uma 
pessoa” (MCCARTHY e PERREAULT (1997, p.116). Quando uma necessidade não é 
44 
satisfeita, ela pode levar a um impulso que é “um estímulo forte que encoraja a ação para 
reduzir uma necessidade” (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p.116). 
Já com relação à percepção, Aaker e Day (2004, p.118) a definem como sendo o modo 
de como os consumidores “coletam e interpretam as informações que lhes cercam, sendo esta 
um tipo de processo seletivo realizado pelo ser humano”. Os estímulos encontrados ao redor 
do homem levam, então, a três tipos de processos seletivos: a exposição, a percepção e a 
retenção seletivas. 
Segundo McCarthy e Perreault (1997, p.118), na exposição seletiva, os “nossos olhos 
e mentes procuram e percebem apenas as informações que lhes interessam”, enquanto na 
percepção seletiva, “selecionamos ou modificamos idéias, mensagens e informações que 
conflitam com atitudes e crenças previamente aprendidas”, diferentemente da retenção 
seletiva, que acontece quando “lembramos apenas o que desejamos lembrar”. 
Outra variável psicológica é a atitude que, por sua relevância, será tratada em um item 
à parte. 
Como último componente da variável psicológica, tem-se o estilo de vida. McCarthy e 
Perreault (1997, p.120) focam a análise do estilo de vida como sendo “o estudo do padrão de 
vida de uma pessoa, expresso por suas atividades, interesses e opiniões”. 
O relacionamento com membros da própria família influencia o comportamento do 
consumidor (ROCHA, 1999). De acordo com McCarthy e Perreault (1997), os membros 
pertencentes à família compartilham valores, opiniões e atitudes, dividindo também tarefas de 
compras. 
A classe social também afeta os valores e as atitudes de compra e é definida por como 
“um grupo de pessoas visto por outros da sociedade como da mesma posição social” 
(MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p.124). Na maioria dos países, a classe social está 
diretamente ligada à ocupação e renda do indivíduo; contudo, ela também pode ser 
45 
influenciada pela “educação, participação comunitária, onde a pessoa vive de renda, posses, 
habilidades sociais e outros fatores, incluindo a família que nasceu” (MCCARTHY e 
PERREAULT, 1997, p.124). 
Já a cultura, outra variável psicológica que ajuda na análise do comportamento do 
consumidor, é definida por McCarthy e Perreault (1997, p.125) como sendo “o conjunto de 
crenças, atitudes e formas de fazer as coisas, assumido por um conjunto razoavelmente 
homogêneo de pessoas”. 
O ambiente cultural e social afeta como as pessoas vivem e se comportam – que 
afeta o comportamento de compra do consumidor e, eventualmente, o ambiente 
econômico, político e legal. Muitas variáveis compõem o ambiente cultural e social. 
Alguns exemplos são as línguas que as pessoas falam, o tipo de educação que 
recebem, suas crenças religiosas, que tipo de alimento consomem, o estilo de 
vestuário e moradia que adotam e como vêem o casamento e a família. 
(MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p.90). 
As influências culturais variam e influenciam diretamente o comportamento do 
consumidor. 
Quanto ao comportamento de compra, McCarthy e Perreault (1997, p.126) citam, 
como exemplo, um determinado estudante. “Um estudante que compra uma caneta para fazer 
anotações pode escolher uma simples Bic. Mas o mesmo estudante pode escolher uma Cross 
para dar de presente ao amigo”. Isso demonstra que diferentes razões de compra levam o 
indivíduo a fazer diferentes tipos de compra. 
Para Rocha (1999), o tempo também influencia a razão de compra. Outro exemplo é 
dado por McCarthy e Perreault (1997, p.126): 
Quando os consumidores fazem uma compra, o tempo que têm disponível para a 
aquisição influenciará seu comportamento. Um jantar aprazível induz a 
comportamento diferente do que o simples ato de tomar uma xícara de café em uma 
loja. 
O ambiente também é uma variável que pode afetar o comportamento de compra, 
segundo Aaker e Day (2004). Um leilão ─ e o ambiente em que ele ocorre ─ pode, por 
exemplo, levar o consumidor a comprar por impulso. 
46 
O ambiente “também pode desencorajar a compra. Por exemplo, algumas pessoas não 
gostam de permanecer na fila de um terminal de compra onde outras pessoas verão o que 
estão comprando” (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p.126). 
Schiffman e Kanuk (2000) fizeram um estudo sobre a tomada de decisão no contexto 
de todos os tipos de escolhas de consumo. Estes autores consideram quatro perspectivas de 
pensamento que compõem de maneiras diferentes o processo de decisão. 
A primeira perspectiva é a visão econômica; nela, o consumidor é caracterizado como 
estritamente racional. Em oposição está a visão passiva, que caracteriza o consumidor como 
submisso aos esforços de promoção feitos pelos profissionais de marketing, e que o percebe 
como comprador irracional e compulsivo. De acordo com a visão cognitiva, o consumidor é 
visto como um solucionador de problemas, um processador de informações que não dispensa 
a busca por informações a respeito do produto que deseja comprar. A última é a visão 
emocional; nela, o consumo é caracterizado por motivações determinadas por um conjunto de 
emoções não aparentes e pela falta de pesquisa prévia de compra, isto é, o consumidor não 
busca informações sobre o produto/marca: ele simplesmente é motivado por impulsos 
emocionais. É importante ressaltar que, embora seja uma decisão emocional, a visão 
emocional não é necessariamente irracional. As pessoas podem comprar porque se sentem 
bem, sem desconsiderar a racionalidade da decisão. 
Garbarino e Edell (1997) consideram que a maioria das pessoas só dispensa o esforço 
necessário para tomar uma decisão satisfatória, não se importando se esta decisão é ótima. Por 
isto, na maioria das vezes, ela é tomada com base em sentimentos. É mais fácil escolher um 
produto que lhe agrada, ao invés de raciocinar e avaliar cada atributo do produto antes de 
comprá-lo. 
Shiv e Fedorikhin (1999) explicam o processo de decisão dos consumidores