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Plano 
de 
Marketing 
Plano de Negócios
No Brasil 56% da médias e pequenas empresas fecham as portas 
nos três primeiros anos e 70% nos cinco primeiros anos de vida. 
Para evitar entrar nessa estatística é importante ter um bom 
Plano de Negócios.
Questões estruturais
O QUE vai ser feito? POR QUEM vai ser feito?
O QUE vai ser oferecido ao mercado?
A QUEM vai ser oferecido e QUEM vai competir conosco?
COMO o cliente vai ser atendido?
QUANTO gastaremos e QUANTO teremos de retorno?
QUANDO realizaremos as atividades e atingiremos as metas?
O que é Plano de Marketing?
• Um plano de marketing identifica as oportunidades que 
podem gerar bons resultados para a organização, 
mostrando como penetrar com sucesso para obter as 
posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992). 
• De acordo com Las Casas (2001, p. 18), “o plano de 
marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do 
composto de marketing em sintonia com o plano 
estratégico geral da empresa”. 
• Para Westwood (1991 p. 19): Um plano de marketing é 
um documento que formula um plano para comercializar 
produtos e/ou serviços. 
No planejamento de marketing você deve responder às 
seguintes questões: 
• O que quer o consumidor? (pesquisa de mercado)
• Que produtos ou serviços podemos criar para atender às 
necessidades do nosso público alvo? 
• Quem é o nosso cliente? É preciso estar bem definido 
quem é o seu cliente. Ex: Vai ser o público A, B, C ou D? 
• Qual é o nosso diferencial? 
• Quais são os nossos concorrentes? É preciso saber com 
bastante precisão quem são os concorrentes, onde eles 
estão, como é a tecnologia utilizada por eles, como é a 
qualidade de seu produto, etc. 
Basicamente, o Plano de 
Marketing possui os seguintes 
tópicos: 
•Análise do mercado 
•Estratégias de Marketing 
(orientada pelos 4Ps)
Como fazer?
Pode ser dividido em três etapas:
1ª Etapa Planejamento
2ª Etapa Implementação
3ª Etapa Avaliação e Controle
1ª etapa 
Planejamento
1.1Sumário Executivo
O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de
Marketing.
• Nele devem constar as características principais do seu
negócio, incluindo situação presente, objetivos e
estratégias a alcançar, principais definições do projeto e
esforços necessários.
A ideia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo
quando necessário.
Exemplo:
• O negócio refere-se ao Centro Esportivo Ana Maria instalado há 15 anos
em uma linda casa em um bairro de classe média alta com uma boa
infraestrutura e duas piscinas.
• Ele conta com atividades esportivas para todas as idades, como natação,
hidroginástica, musculação, aulas de ginástica, entre outras atividades
esportivas.
• O aumento da concorrência levou à perda de clientes, o que está
provocando queda acentuada no faturamento da empresa.
• A atual situação em que o Centro se encontra fez com que a proprietária,
Ana Maria, realizasse uma detalhada análise de mercado e estudo de
tendências e oportunidades para o seu negócio, através da aplicação de
uma pesquisa.
• Após o estudo realizado, Ana Maria decidiu incluir atividades específicas
para a terceira idade, como natação e hidroginástica, massagens
fisioterápicas, dietas balanceadas, terapias em grupo, além de atividades
de lazer, como dança e cursos alternados de acordo com o interesse dos
associados e participação em competições desportivas, dispondo de uma
equipe completa de profissionais especializados.
• Essa unidade será conhecida como Despertar – Centro de Saúde e Lazer
para a Terceira Idade e funcionará no mesmo local do Centro Esportivo
• Ana Maria, inicialmente, de segunda à sexta das 7h às 22h e aos sábados
das 8h às 16h, paralelamente às atividades já existentes do Centro
Esportivo.
• Com a diversificação do negócio, Ana Maria pretende neutralizar a ação
da concorrência, aumentar o seu faturamento, oferecer algo inédito na
região, ser referência em centro de saúde e lazer para idosos, ter o melhor
atendimento especializado e garantir a constante satisfação do cliente.
1.2 Análise do ambiente
✓A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano
de Marketing, resume todas as informações pertinentes à
empresa.
✓O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira
positiva ou negativa é composto pelos concorrentes,
consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais,
culturais, tecnológicos. (ameaças e oportunidades )
✓O ambiente interno da empresa: os equipamentos
disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos,
valores e objetivos .
Deve incluir:
• Fatores Econômicos: aspectos econômicos como inflação, 
distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do 
seu negócio e sua sobrevivência. 
• Fatores Socioculturais: estão relacionados às características gerais 
da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, 
sexo, profissão, estado civil, composição familiar, comportamento e 
necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está 
inserido. (dados já existentes)
• Fatores Políticos/legais: leis que regem o setor em que atua, como 
impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil.
• Concorrência: é importante analisar a concorrência e prever as suas 
ações (analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação e 
promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e 
serviços, localização, aparência, marca).
• Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente interno atual e 
futuro da empresa em relação aos seus objetivos.
Exemplo:
• Fatores Econômicos: A partir de pesquisas em jornais, revistas
e no IBGE, verificou –se que as pessoas estão mais otimistas
com relação à economia e que os gastos com saúde e bem-
estar devem crescer significativamente nos próximos anos. Os
consumidores, porém, estão mais sensíveis a preços e, por
isso, estão exigindo uma maior valorização do seu dinheiro, o
que se traduz em um desejo por produtos e serviços que
contenham cada vez mais benefícios.
Fatores socioculturais 
De acordo com o Censo, os idosos:
• com mais de 80 anos triplicarão daqui a 25 anos;
• se tornarão um dos pivôs da organização das sociedades e dos
mercados;
• terão mais autonomia, sobretudo em relação aos filhos;
• exigirão assistência especializada;
• vão continuar vivendo em domicílio próprio. A porcentagem
dos que continuarão morando com familiares cairá de 11% em
1999 para 6% em 2025;
• com grande potencial de consumo, exigirão ser tratados como
clientes, e não como doentes;
• farão questão do convívio com outras faixas etárias;
• não abrirão mão do direito de se sentirem atraentes e
sedutores.
• Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos: Ana Maria observou
que as condições legais, políticas e tecnológicas tinham pouco
impacto sobre o seu tipo de negócio.
• Concorrência: Aumento da concorrência e agressividade nas
promoções utilizadas. Esses aspectos foram visualizados a
partir de conversas informais com clientes e da queda de seu
faturamento.
• Fatores Internos: O Centro Esportivo possui infra-estrutura
adequada, pessoal qualificado com nível médio e superior,
pessoal de limpeza, dois computadores, impressora, fax,
artigos esportivos e de banho, material de escritório. O banco
de dados de clientes é incompleto e desatualizado.
Análise Swot (FOFA)
Fraquezas/ Oportunidades/ Forças/Ameaças
O processo de análise FAVO pretende descrever como
estes quatro fatores afetam a empresa
Análise SWOT termos em inglês:
strengths, weaknesses,opportunities,thrests
Plano de Marketing: 
Elaboração
Análise SWOT:
• A teoria está baseada na premissa que os fatores internos, ou seja, 
aqueles que a empresa tem controle podem ser classificados como 
pontos fortes ou fraquezas. Já os fatores externos à organização, ou 
aqueles em que a empresa não possui o controle podem ser 
denominados como ameaças ou oportunidades.
Dessa forma o nome em inglês se refere às iniciais dos quatro fatores:
➢Pontos Fortes - Strengths (S)
➢Pontos Fracos - Weaknesses (W)
➢Oportunidades - Opportunities (O)
➢Ameaças - Threats (T)
Em portuguêsse utiliza o acrônimo FOFA para descrever o modelo 
SWOT. Se refere às iniciais de:
➢Forças (F)
➢Oportunidades (O)
➢Fraquezas (F)
➢Ameaças (A)
Não se deve confundir: oportunidades com pontos fortes e ameaças com pontos fracos.
Perguntar: a empresa tem controle sobre o fator? Se a resposta for sim é um ponto forte (ou força) ou um
ponto fraco (ou fraqueza). Se a empresa não tiver controle será uma Ameaça ou oportunidade).
Ex.: Um salário bom e funcionários bem treinados podem ser considerados pontos fortes, já que dependem
única e exclusivamente da empresa. Produtos de baixa qualidade são fraquezas, já que da mesma forma só
depende da empresa. Já o aumento da cotação do dólar para um importador deve ser considerado uma
ameaça, já que o câmbio ou a política econômica não depende da empresa. Trata-se de um fator externo. Da
mesmaformaesseaumentopoderáserconsideradoumaoportunidadeparaumexportador.
Pontos fortes
• Foco certo da Empresa (mercado, clientes, produção,
produtos, etc.)
• Características positivas dos Produtos (inovadores, com
qualidade, de preço competitivo, design, etc.)
• Canais de distribuição fortes (já desenvolvidos, mais
lucrativos, melhor estruturados, exclusivos, etc.)
• Alto investimento em promoção / propaganda
Pontos Fracos
• Foco errado da Empresa (mercado, clientes, produção, 
produtos, etc.)
• Marca pouco reconhecida pelo mercado
• Canais de distribuição fracos (pouco desenvolvidos, não 
lucrativos, mal estruturados, não exclusivos, etc.)
Oportunidades 
• Antevisão de situações futuras potencialmente 
favoráveis à empresa, cujo aproveitamento poderá 
contribuir de forma significativa para realização de suas 
metas, tendo em vista sua grande probabilidade de 
sucesso
Ex: Crescimento do mercado (% de crescimento ao 
ano)
- Concorrência fraca (não agressiva, fraca, com reação 
lenta, etc.)
Ameaças 
• Antevisão de situações futuras potencialmente 
desfavoráveis à empresa que, dada sua relevância e 
grande probabilidade de ocorrência poderá enfraquecer 
a posição competitiva da empresa
Ex: - Forte concorrência
- Possibilidades de recessão, 
- Diminuição de consumo, novos entrantes, etc.
Uma vez elencados os pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades se 
parte para a análise da seguinte forma:
Como posso manter meus pontos fortes?
Como posso melhorar meus pontos fracos?
Como posso evitar ou me proteger das ameaças?
Como aproveitar as oportunidades a meu favor?
Exercício 
Você é o profissional de marketing responsável por uma pequena
fábrica de iogurtes, e atualmente vem investindo em maquinário com o
intuito de aumentar a produção e atingir novas regiões consumidoras.
Um dos seus concorrentes diretos acabou de fechar uma fábrica na
cidade vizinha à sua, alegando problemas financeiros. Em compensação,
o maior fabricante de sucos industrializados do país iniciou uma
construção de uma fábrica no mesmo bairro que o seu.
Por fim sua equipe de vendas recentemente ganhou um prêmio como
sendo uma das mais bem treinadas e formadas, porém seu setor de
atendimento ao consumidor continua recebendo reclamações de
entregas de mercadorias vencidas ou erradas.
Faça uma análise SWOT e identifique: oportunidades, ameaças pontos
forte e pontos fracos.
Plano de Marketing: 
Elaboração
Análise PFOA
• O Termo PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças) 
se utiliza na análise para se cruzar os dados obtidos nos quadrantes. 
Assim, podemos criar 4 oportunidades de melhora:
• PO: Potencialidades x Oportunidades
• PA: Potencialidades x Ameaças
• FO: Fraquezas x Oportunidades
• FA Fraquezas x Ameaças
Os Objetivos, na Análise PFOA são:
1. Aproveitar as Potencialidades nas Oportunidades que surgirem (PO)
2. Utilizar as Potencialidades para evitar as Ameaças (PA)
3. Melhorar as fraquezas para aproveitar as oportunidades (FO)
4. Eliminar as fraquezas para evitar as ameaças (FA)
Plano de Marketing: 
Elaboração
Alguns exemplos de cada cruzamento podem ser vistos abaixo:
Forças: Minha equipe é bilíngue
Oportunidades: um novo mercado no exterior está se abrindo:
PO: Usar a equipe bilíngue para atuar nesse mercado
Forças: Todas as peças dos meus produtos são nacionais
Ameaças: A cotação do dólar subiu
PA: Pago minhas peças em reais e a subida do dólar não interfere
Oportunidades: Cursos via Internet grátis para micro empresas
Fragilidades: Equipe mal preparada
FO: Mandar a equipe fazer os cursos
Fragilidades: O protetor solar que eu produzo só vai até fator 10
Ameaças: O buraco da camada de ozônio está aumentando.
FA: Tenho que produzir um protetor com fator maior.
1.3 Definição do público alvo
• A definição do público alvo significa identificar um segmento 
particular ou segmentos da população que você deseja servir. 
O mercado consiste em muitos tipos de clientes,produtos e 
necessidades.
• Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários 
fatores:
1. Geográficos
2. Demográficos
3. Psicográficos
4. Comportamentais
Geográficos 
• Tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, 
bairros)
Demográficos 
Pessoa física
• faixa etária;
• sexo;
• profissão;
• renda;
• idade;
• educação.
Pessoa jurídica
• ramo de atividade;
• serviços e produtos 
oferecidos;
• número de empregados;
• filiais;
• tempo de atuação no 
mercado;
• localização;
• imagem no mercado.
Psicográficos 
• Estilos de vida, atitudes
Comportamentais 
Hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de 
compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar 
esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais 
estímulos, como:
• Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente 
está disposto a pagar;
• Qualidade do produto;
• Marca;
• Prazo de entrega;
• Prazo de pagamento;
• Atendimento da empresa;
• Localização;
• Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança.
1.4 Definição do posicionamento de mercado
• Nesse item você definirá qual imagem deseja transmitir ao seu 
cliente em relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, 
distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes 
garantindo uma larga vantagem sobre eles.
Exemplo:
Após pesquisa realizada, Ana Maria decidiu orientar o seu negócio 
para a terceira idade, implantando em seu Centro Esportivo, um 
Centro de Saúde para Idosos: esse seria o seu posicionamento, ou 
seja, a imagem que passaria para o mercado. Na região onde estava, 
não havia nenhum centro especializado nesse segmento e os 
estudos realizados indicavam um mercado potencial. Decidiu manter 
as atividades esportivas que possuía para os seus atuais clientes, 
com uma redução de horários, inserindo as atividades especializadas 
para a terceira idade. Sabia, porém, que deveria trabalhar seus 
pontos fracos diante da concorrência e revertê-los
1.5 Definição da marca
• A marca é a identidade da empresa, ou seja, a 
forma como ela será conhecida, portanto, deve 
traduzir a imagem que se deseja passar para o 
mercado, no caso, o posicionamento da 
empresa. Por isso, a definição do 
posicionamento do seu negócio e de suas 
vantagens sobre a concorrência, realizadas 
anteriormente, são fatores essenciais para 
repensar uma marca ou criá-la.
• Para se produzir uma marca, o primeiro passo é 
definir que tipo de logomarca você quer criar. 
Para tanto, aqui segue a definição de cada uma:
SÍMBOLO: é um ícone ou ilustração abstrata para 
representar ou lembrar 
• LOGOTIPO: é formado pelo NOME da 
empresa, escrito em extenso, de forma 
estilizada ou com algum design nas letras. 
• LOGOMARCA: é a junção do SÍMBOLO com o 
NOME da empresa.
• COMPLEMENTO: é qualquer informação complementar 
(palavra ou imagem) adicionada ao conjunto da LOGOMARCA. 
O COMPLEMENTO tem como finalidade identificar ou destacar 
alguma característica da empresa. (slogan)
• é importante que se faça a pesquisa e o registro no INPI 
– Instituto Nacional de Propriedade Industrial: 
www.inpi.gov.br.
• Se desejar mandar seus produtos para o exterior, é 
precisoproteger a marca registrando-a em países onde 
se pretende fazer negócio.
Identidade de sua empresa na Internet
Você poderá registrar o domínio – endereço eletrônico da 
sua empresa– para resguardá-lo antes que outra empresa 
o faça. 
O registro do domínio pode ser realizado no: 
www.registro.br, 
http://www.inpi.gov.br/
Exemplo:
• Nome: Despertar (Para Ana, este nome está de 
acordo com o posicionamento escolhido, pois 
indica uma nova percepção de estilo de vida para 
a terceira idade.
• Símbolo: Por sugestão do profissional de criação, 
o símbolo escolhido foi uma vitória régia, que 
traduz beleza, saúde e longevidade.
• Slogan: Centro de saúde e lazer para a melhor 
idade.
1.6 Definição de objetivos e 
metas 
• Os objetivos e metas são os resultados que a 
empresa espera alcançar. Eles estão relacionados 
à missão da empresa e orientarão as suas ações.
Objetivos: declarações amplas e simples do que 
deve ser realizado pela estratégia de marketing.
Metas: mais específicas e essenciais para o plano.
Exemplo
OBJETIVOS
1. Ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região;
2. Fornecer o melhor atendimento especializado;
3. Garantir a satisfação do cliente;
4. Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo setor.
METAS
1. Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final do ano 
corrente;
2. Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro semestre;
3. Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em 50% 
nos seis primeiros meses.
1.7 Definições das estratégias de marketing 
• A estratégia de marketing permite definir como sua empresa 
atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus 
relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha 
vantagens sobre a concorrência.
• Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a 
maneira na qual o composto de marketing é empregado.
Produto
Preço 
Praça
Promoção 
Produto 
Preço 
Praça 
Promoção