1 3 - Otimização de canais de distribuição dos serviços públicos

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Otimização de canais de distribuição dos 
serviços públicos
Apresentação
Os canais de distribuição são os meios pelos quais produtos e/ou serviços são distribuídos à 
população direta ou indiretamente (por meio de intermediários). Muito utilizados no marketing 
privado, no setor público a otimização é um desafio pelo grande volume e pela quantidade de 
produtos e serviços, visto também que o consumidor final é a população, que carece de serviços e 
produtos importantes até para a sua sobrevivência.
Nesta Unidade de Aprendizagem, falaremos de canais de distribuição. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Entender o que são canais de distribuição.•
Identificar os canais de distribuição de marketing, bem como sua aplicação.•
Compreender e diferenciar os canais de distribuição das iniciativas privada e pública.•
Desafio
O que são canais de distribuição?
Eles são um conjunto de instituições, firmas e pessoas jurídicas que têm o papel de transferência de 
bens tangíveis ou intangíveis, passando do produtor para o consumidor. Quando o canal de 
distribuição é uma pessoa jurídica, nós damos o nome de intermediário.
Maycon Carbone
Caixa de texto
Como se trata de "cuidados à população idosa", o canal de comunicação e distribuição deve atingir o público cuidador, não os idosos. Logo, o público seriam adultos por volta de 30 a 50 anos.
Para distribuir a campanha "Trate bem quem sempre cuidou de você", utilizaria meios de comunicação como TV, propaganda ou telejornais, focaria mais nesses canais, pois não se trata de jovens (que preferem redes sociais) nem idosos (que têm como preferência a mídia escrita).
 
Você foi desafiado a criar uma campanha de conscientização da população quanto aos cuidados 
especiais com idosos. Pense como seria essa campanha, crie uma ideia e, quanto aos canais 
necessários, escolha aquele(s) que será(ão) utilizados e argumente o porquê da escolha.
Infográfico
Existem três tipos de distribuição comuns aos serviços públicos; a decisão envolve um conjunto de 
razões como o tipo de distribuição que será usado, o grau de controle desejado, os serviços 
oferecidos, as características dos produtos, fatores ambientais e estratégia do Governo.
Para serviços públicos, falaremos especificamente dos três tipos de distribuição. Siga o Infográfico.
Conteúdo do livro
Canais de distribuição são ferramentas muito importantes no marketing. Eles são essenciais para 
viabilizar nossos produtos ou serviços até o alvo final, levando a comunicação ao público-alvo. O 
marketing trabalha juntamente com a logística para uma melhor união de todas as frentes nesse 
processo.
No capítulo Otimização de canais de distribuição dos serviços públicos, do livro Marketing público, 
você irá conhecer e identificar a importância dessa ferramenta e seu uso no serviço público.
Boa leitura.
 
Otimização de canais 
de distribuição dos 
serviços públicos
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  De� nir canais de distribuição. 
  Aplicar os canais de distribuição de marketing. 
  Diferenciar os canais de distribuição da iniciativa privada daqueles 
da iniciativa pública. 
Introdução
Os canais de distribuição são o meio pelo qual produtos e/ou serviços são 
distribuídos à população direta ou indiretamente (por meio de intermedi-
ários). Muito utilizada no marketing privado, no setor público a otimização 
de canais de distribuição é um desafio em virtude do grande volume 
e da quantidade de produtos e serviços. Nesse contexto, o consumidor 
final é a população, que carece de serviços e produtos importantes até 
para a sua sobrevivência. 
Neste capítulo, você vai saber tudo sobre canais de distribuição: o 
que são e como aplicá-los na iniciativa pública.
Canais de distribuição
Os canais de distribuição defi nem um conjunto de instituições, empresas e 
pessoas jurídicas que auxiliam na transferência de bens tangíveis ou intan-
gíveis, produtos ou serviços, servindo de ponte do produtor ao consumidor. 
Quando o canal de distribuição é composto por uma pessoa jurídica distinta, 
ele é denominado intermediário. 
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No marketing convencional, os produtos e/ou serviços geralmente são 
distribuídos por intermediários. Por exemplo, os alimentos são vendidos ao 
consumidor final pelos supermercados. No marketing público, poucas são as 
vezes em que são necessários intermediários para o abastecimento de produtos 
e/ou serviços. As entidades públicas fornecem diretamente os produtos e/ou 
serviços ao usuário ou cidadão. O varejo, no setor privado, é o local em que 
os consumidores adquirem os seus produtos; no setor público, não é diferente: 
postos de saúde, hospitais e escolas são os locais em que os cidadãos adquirem 
os serviços públicos (SILVA, 2015).
Canal de distribuição é o caminho escolhido por uma empresa para fazer os seus 
produtos chegarem aos consumidores certos, no local e no momento exatos. A área 
do marketing encarrega-se de colocar o produto adequado no momento e no local em 
que ele for necessitado pelos consumidores, pela população, pelos clientes em geral.
No marketing, as atividades relacionadas aos canais de distribuição co-
meçam quando a organização opta pelo tipo de canal que será usado para 
distribuir fisicamente os seus produtos. Trata-se de uma importante etapa 
do marketing, pois, sem uma estrutura de distribuição eficaz, uma empresa 
terá dificuldades de atingir o seu público-alvo, mesmo comercializando bons 
produtos. No mesmo caso, no setor público, devem ser privilegiados lugares 
de fácil acesso à população, logística do dia (por exemplo, campanhas de 
vacinação), público-alvo, etc.
Podemos dizer que a principal função de um canal de distribuição é fazer 
o produto chegar rapidamente ao local em que a população espera encontrá-lo. 
Esse processo varia conforme o público-alvo e o tipo de produto ou serviço 
distribuído.
Veremos, a seguir, alguns tipos de estratégias de distribuição segundo 
Kotler e Lee (2007). 
Distribuição direta 
Aqui não existem intermediários: o produto vai diretamente do fornecedor ao 
consumidor fi nal. O produtor tem o controle total das atividades mercadológi-
cas até o recebimento dos produtos pelos consumidores fi nais. Os principais 
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sistemas de distribuição direta são o sistema de venda porta a porta e a venda 
por catálogo, telefone e mensagens, por exemplo, produtos de bancos públicos 
oferecidos pelo celular.
No setor privado, em comparação, podemos pensar em empresas como 
Natura, Avon, companhias de celular (compra de créditos). A vantagem desse 
sistema é que o fabricante exerce maior controle no processo de comerciali-
zação. A principal desvantagem, por sua vez, é o alto custo de estruturação 
do sistema logístico de distribuição.
Apesar de nesse sistema não existir custo por parte do produtor, muitos 
consumidores o veem com certo receio, pois não podem manusear o produto 
antes de adquiri-lo (setor público). No Brasil, a experiência mais tradicional 
e antiga de venda por catálogo porta a porta é a Hermes, empresa familiar do 
Rio de Janeiro que atua há 50 anos. Esse sistema, hoje, passou para o modelo 
digital mesmo ainda existindo as famosas “revistinhas”.
Fundada em 1942 e sediada na cidade do Rio de Janeiro, a Hermes S/A é a maior 
empresa brasileira de vendas por catálogos de variedades, com mais de 10 milhões de 
clientes em todo o Brasil. Possui uma grande estrutura de distribuição e atendimento, 
com cem mil metros quatrados de área construída e capacidade para atender cerca de 
25 mil pedidos por dia. Atua por meio dos canais de venda direta e marketing direto, 
pelos catálogos Hermes, Bella e Hermes Big Show. 
Distribuição exclusiva 
Nesse sistema, a empresa pode utilizar um ou raros intermediários exclusivospara atender a seu usuário fi nal. Os intermediários, no caso do setor público, 
podem ser empresas contratadas para levar os produtos até o ponto fi nal, por 
exemplo, remédios a farmácias do estado, cadeiras e merenda escolar até as 
escolas, etc.
Uma das principais vantagens desse sistema é que permite uma parceria 
com a rede de distribuição que trabalha apenas com a marca do fabricante. 
No mercado privado, possibilita uma rápida expansão dos fabricantes, pois 
eles não precisam investir na formação dos pontos de venda e concentram 
os seus recursos financeiros na produção. No mercado público, os contratos 
necessitam de concorrências no decorrer dos anos, o que faz a formação não 
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ser tão vantajosa. Um exemplo na iniciativa privada é a rede McDonald’s, com 
intermediários próprios desenvolvidos anualmente pela empresa.
Sistema de distribuição intensiva 
No mercado privado, o objetivo é colocar o produto no maior número possível 
de pontos de venda. Esse sistema é adequado para produtos de alto consumo, 
de compra frequente. Por exemplo, refrigerantes em bares, mercados, postos 
de conveniência e até em farmácias. No mercado público, podemos usar como 
exemplo a distribuição de preservativos ou os serviços de telefonia para a 
solicitação de um serviço gratuito como ambulância, bombeiros e polícia. A 
ideia aqui é facilitar o encontro cliente/produto ou serviço.
Canais específicos de distribuição de marketing
Depois de elaborarmos o produto e/ou serviço e determinar os canais de dis-
tribuição, defi niremos como serão comunicadas essas informações ao público, 
a nossa população. Quais serão os canais de distribuição da comunicação?
No marketing empresarial, a empresa busca informar, persuadir e posicionar o 
público-alvo acerca dos produtos e/ou serviços que pretende comercializar, e o preço 
e o local em que estarão disponíveis. Há diversas modalidades de comunicação 
ao público-alvo, sejam elas massificadas e segmentadas: promoção de vendas, 
propaganda, publicidade, merchandising, relações públicas, product placement, 
venda pessoal, marketing direto e marketing digital (FROEMMING, 2009). Cada 
modalidade tem características, função e formatações distintas umas das outras.
No setor público, acontece o uso de várias modalidades de comunicação, como:
  propaganda, em que são utilizadas mídias de massa para comunicar a 
população. São utilizados, normalmente, TV e rádio. Caracteriza-se 
por ser um anúncio, de redução de preços, de benefícios, de aumento 
de impostos, entre outros;
  publicidade, parte do momento em que a mídia faz cobertura acerca 
dos “benefícios” do serviço novo oferecido. Caracteriza-se por notícias. 
Seria quase uma propaganda disfarçada, na qual toda a produção é de 
uma mídia mostrando novas melhorias, porém, não fica claro que é via 
governo. Nesse caso, são utilizadas mídias de grande massa e horários 
nobres para passar a mensagem ao público;
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  relações públicas, que busca manipular a opinião pública por meio de 
depoimentos, lobbies e editoriais em mídia. São aquelas entrevistas de 
pessoas, editorias em jornais, etc.;
  venda pessoal, quando funcionários da organização pública visitam 
o cidadão buscando ofertar um serviço. Por exemplo, o Programa de 
Saúde da Família (PSF) (SILVA, 2015, p. 32). Hoje em dia, o mais 
utilizado é o telefone e o e-mail para o mesmo serviço. O porta a porta 
está em desuso;
  marketing digital, em que as organizações públicas comunicam ao 
público-alvo por meio da internet. 
Outra diferença importante entre o setor privado e o setor público está na 
organização das atividades de marketing. No marketing convencional, sempre 
existe a figura do gerente de marketing, que é o profissional responsável pelo 
plano de marketing. Nas organizações públicas, raramente existe uma função 
ou cargo com essa nomenclatura. As atividades de marketing em vez de 
ficarem centralizadas em um setor ou departamento, são divididas em vários 
setores. Portanto, não existe um cargo cuja responsabilidade e finalidade seja 
alcançar a satisfação dos cidadãos mediante um desenho adequado do plano 
de marketing. Assim, as decisões referentes ao composto de marketing ficam 
divididas em vários departamentos do setor público (SILVA, 2015).
Ótimos canais para distribuição de mídia são as redes sociais. O YouTube, por exem-
plo, já foi utilizado por diversos governos. A desvantagem dessa ferramenta são os 
problemas que podem acontecer em virtude de não haver revisores para todos os 
assuntos alocados.
Realidade brasileira
Primeiro temos que esclarecer uma coisa: marketing público não é marketing 
político. Embora, infelizmente, muitos partidos “confundam” essas modali-
dades, elas são diferentes. 
Os canais do marketing público deveriam ser somente os meios pelos 
quais os serviços e produtos cheguem à população, principalmente a mais 
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carente. No entanto, hoje em dia, vemos muitas propagandas partidárias ou 
antipartidárias (um partido atacando o outro), utilizando verbas públicas, que 
serviriam para avisar ou distribuir o serviço ou produto à população, para 
atacar o partido “inimigo” ou se vangloriar de feitos.
Não se deixe enganar e identifique quando o marketing político assumir o 
lugar do marketing público, pois é do seu bolso (impostos) que está saindo essa 
demanda, e ninguém perguntou se você permitiria esse uso, não é mesmo? 
Vejamos alguns exemplos do mau funcionamento dos canais de marketing.
Em programas televisivos exibidos na TV a cabo, prefeito, vice e secretários 
aparecem aos montes. Divulgam ações e, por vezes, divulgam-se. Tudo pago com 
dinheiro do contribuinte. O mesmo vale para o folhetim Lajeado Hoje, Lajeado 
Mais, empilhado aos montes no terceiro andar da prefeitura. Um desperdício. E, 
outra vez, como bem descrito no editorial desse material impresso, trata-se de 
mera propaganda eleitoral. Lá, divulgam simplórios “certificados” como sendo 
“prêmios” entregues ao atual gestor. Cômico, se não fosse trágico.
Claro que o mau uso da propaganda institucional não se abate só sobre La-
jeado. Os governos municipais de Estrela, Westfália e Imigrante, por exemplo, 
também brindam as suas comunidades com programas na TV a cabo. Sempre 
com a presença dos agentes públicos.
Também é muito comum verificarmos abusos nas matérias publicadas nos 
sites oficiais dos municípios. Elogios exacerbados, informações distorcidas, 
análises precipitadas e ataques a opositores são mais comuns do que se possa 
imaginar. Em certos casos, redatores sequer esboçam qualquer menção de ma-
quiar a clara intenção nas entrelinhas. Escancaram o despudor (MARTINI, 2016).
1. Em qual alternativa a seguir 
encontramos exemplos de 
produtos ou serviços com canais 
de distribuição exclusiva?
a) Vacinas.
b) Medicamentos.
c) Panfletos informativos sobre 
campanhas do governo.
d) Referendos, eleições.
e) Distribuição de 
“santinhos” eleitorais.
2. Identifique alguns exemplos 
de canais de distribuição 
de marketing público:
a) publicidade, relações 
públicas, marketing digital.
b) vendas casada, publicidade, 
marketing digital.
c) mídia, jornais, revistas, 
panfleto eleitoral.
d) marketing digital, publicidade, 
propaganda eleitoral.
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e) publicidade, marketing digital, 
auxílio governamental.
3. O que são canais de distribuição?
a) São os lugares em que 
produtores podem distribuir 
os seus produtos.
b) São os produtores dos bens 
de consumo ou serviços 
que serão disponibilizados 
para a população.
c) São um conjunto de 
instituições, firmas e pessoas 
jurídicas quetem o papel de 
transferência de bens tangíveis 
ou intangíveis, passando do 
produtor para o consumidor.
d) São meios pelos quais o 
governo e pessoas podem 
se comunicar sobre suas 
necessidades e anseios.
e) São meios, rodoviários e 
aéreos pelos quais os produtos 
passam antes de serem 
entregues ao destino final.
4. Qual alternativa cita uma 
característica entre o setor 
privado e o público no que diz 
respeito à tomada de decisão 
na concepção de um serviço 
entre canais de distribuição 
centralizada ou descentralizada?
a) No setor privado, há a figura 
do gerente de marketing, 
que determina os tipos de 
canais com sua equipe; no 
setor público, também há 
uma figura centralizadora.
b) No setor privado, há a figura 
do gerente de marketing, 
que determina os tipos de 
canais com sua equipe. No 
setor público, não existe uma 
centralização, a responsabilidade 
está distribuída pelos diversos 
setores do governo.
c) Tanto no setor público como 
provado os meios pelos quais 
os produtos e serviços são 
disponibilizados são os mesmos.
d) O setor público não pode utilizar 
os mesmos canais do privado.
e) O setor privado deve segregar 
seus canais dos públicos.
5. Agora você é o responsável pelo 
marketing em uma escola pública de 
Ensino Médio em uma das regiões 
mais pobres da sua cidade. O seu 
papel é criar uma propaganda dos 
benefícios de os alunos seguirem 
na escola, visto que muitos estão 
saindo da aula e caindo nas amarras 
dos “criminosos” da região. Entre 
as alternativas a seguir, indique 
qual você utilizaria como canal de 
distribuição da informação. O desafio 
é atingir o seu público-alvo com o 
menor recurso financeiro possível. 
Lembre-se de que o seu público-
alvo nasceu na era da comunicação.
a) Jornais gratuítos.
b) Revistas.
c) Propaganda em TV.
d) Panfletos na igreja da 
comunidade.
e) Vídeo no YouTube, redes sociais.
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FROEMMING, L. M. S. Marketing público. Ijuí: UNIJUI, 2009.
KOTLER, P.; LEE, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho mais 
eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2007.
MARTINI, R. A propaganda institucional parece campanha eleitoral. 2016. Disponível 
em: <http://www.jornalahora.com.br/conteudo/a-propaganda-institucional-parece-
-campanha-eleitoral/>. Acesso em: 4 jan. 2018.
SANTA CATARINA. Tribunal Regional Eleitoral. TRESC diferencia matéria jornalística de 
propaganda eleitoral disfarçada. 2009. Disponível em: <http://www.tre-sc.jus.br/site/
imprensa/noticia/arquivo/2009/marco/artigos/tresc-diferencia-materia-jornalistica-
-de-propaganda-eleitoral-disfarcada/index.html>. Acesso em: 4 jan. 2018.
SILVA, E. C. da. Marketing público: uma plataforma de “trocas” no setor público. REA-
-Revista Eletrônica de Administração, v. 14, n. 1, p. 20-42, 2015.
YOUTUBE fecha conta de propaganda da Coreia do Norte. 2017. Disponível em: 
<https://www.em.com.br/app/noticia/internacional/2017/09/09/interna_interna-
cional,899126/youtube-fecha-conta-de-propaganda-da-coreia-do-norte.shtml>. 
Acesso em: 4 jan. 2018.
Leitura recomendada
SANTOS, E. C. Princípio da impessoalidade x príncipio da publicidade e os atos da Ad-
ministração Pública que extrapolam o limite jurídico. 2014. Disponível em: <https://jus.
com.br/artigos/28505/principio-da-impessoalidade-x-principio-da-publicidade>. 
Acesso em: 4 jan. 2018.
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Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
Conteúdo:
Dica do professor
Além do serviço e do produto, dos canais a serem distribuídos, há também os canais de marketing. 
Quais devem ser utilizados no serviço público?
Agora, você irá compreender e identificar esses meios.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/0189cbbe80058b84bd0e3b948e2e752b
Exercícios
1) 
Em qual alternativa a seguir, encontramos exemplos de produtos ou serviços com canais de 
distribuição exclusiva?
A) Vacinas.
B) Medicamentos.
C) Panfletos informativos sobre campanhas do Governo.
D) Referendos, eleições.
E) Distribuição de "santinhos" eleitorais.
2) 
Identifique alguns exemplos de canais de distribuição de marketing público.
A) Publicidade, relações públicas, marketing digital.
B) Vendas casadas, publicidade, marketing digital.
C) Mídia, jornais, revistas, panfleto eleitoral.
D) Marketing digital, publicidade, propaganda eleitoral.
E) Publicidade, marketing digital, auxílio governamental.
3) 
O que são canais de distribuição?
A) São os lugares em que as pessoas podem distribuir seus produtos.
B) São os produtores dos bens de consumo ou serviços que serão disponibilizados para a 
população.
C) Eles são um conjunto de instituições, firmas e pessoas jurídicas que têm o papel de 
transferência de bens tangíveis ou intangíveis, passando do produtor para o consumidor.
D) São meios pelos quais o Governo e as pessoas podem se comunicar sobre suas necessidades 
e anseios.
Maycon Carbone
Realce
Maycon Carbone
Realce
Maycon Carbone
Realce
E) São meios, rodoviários e aéreos, pelos quais os produtos passam antes de serem entregues ao 
destino final.
4) Qual alternativa contém uma característica entre o setor privado e o público no que diz 
respeito à tomada de decisão na concepção de um serviço entre canais de distribuição 
centralizada e descentralizada? 
A) No setor privado, há a figura do gerente de marketing, que determina os tipos de canais com 
sua equipe; no setor público, também há uma figura centralizadora.
B) No setor privado, há a figura do gerente de marketing, que determina os tipos de canais com 
sua equipe; no setor público, não existe uma centralização, estando distribuída essa 
responsabilidade nos diversos setores do Governo.
C) Tanto no setor público como no privado, os meios pelos quais os produtos e serviços são 
disponibilizados são os mesmos.
D) O setor público não pode utilizar os mesmos canais do privado.
E) O setor privado deve segregar seus canais dos públicos.
5) Agora, você é o responsável pelo marketing em uma escola pública, em uma das regiões mais 
podres da sua cidade. Seu papel é criar uma propaganda dos benefícios dos alunos na escola, 
visto que muitos estão saindo da aula e caindo nas amarras dos "criminosos" da região. Sua 
escola é de ensino médio. Entre as alternativas a seguir, indique qual você utilizaria como 
canal de distribuição da informação. Seu desafio é atingir seu público-alvo com o menor 
recurso financeiro possível. Lembre-se que seu público-alvo nasceu na era da comunicação. 
A) Jornais gratuitos.
B) Revistas.
C) Propaganda em TV.
D) Panfletos na igreja da comunidade.
E) Vídeo no Youtube, redes sociais.
Maycon Carbone
Realce
Maycon Carbone
Realce
Na prática
Um canal de distribuição, como o próprio nome diz, é um canal, ou seja, um meio pelo qual o 
produto e/ou serviço chega ao destino final esperado; no caso do marketing público, a população.
Um exemplo de canal de distribuição atual é o Youtube. Por que não?
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/87ebdbc4-d31d-4ddb-95b7-f3bf2513aeeb/146ef6e3-5d73-402a-bca4-7bd1b6c62b93.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Administração de Serviços - Operações, Estratégia e Tecnologia 
da Informação
Fitzsimmons, James A.; Fitzsimmons, Mona J.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
MARKETING PÚBLICO: UMA PLATAFORMA DE 
“TROCAS” NO SETOR PÚBLICO
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:COMO TORNAR A 
LOGÍSTICA EFICIENTE
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://periodicos.unifacef.com.br/index.php/rea/article/view/748/809
https://maximatech.com.br/canais-de-distribuicao/