PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO - Temas 1 a 10

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ASSESSORIA
DE IMPRENSA 
Tércio Saccol
Planejamento de 
comunicação 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as etapas do planejamento de comunicação.
  Apresentar metodologias de diagnósticos de problemas.
  Definir a estrutura de um plano de comunicação.
Introdução
Com a transformação socioeconômica e cultural pela qual a globalização 
e os avanços tecnológicos nos fazem passar, a ideia de comunicação 
feita por mera sensação ou experiência deve dar lugar a um plano que 
exige organização, pesquisa, estatística, referência e técnica. Equipes de 
comunicação, marketing e outros departamentos devem ter todas as 
etapas da construção de um projeto ou ação de comunicação pensadas, 
organizadas e hierarquizadas. 
 Neste capítulo, você vai compreender como se dá a construção do 
planejamento de comunicação integrada de uma organização. Você vai 
verificar quais aspectos norteiam a lógica de planejamento de empresas 
e como diferentes autores abordam a construção desse planejamento 
comunicacional visando a um desenvolvimento sustentável e integrado. 
Também serão expostas metodologias para diagnosticar e entender 
eventuais problemas e situações com as quais as estratégias de comuni-
cação devem lidar. Por fim, você vai conferir alguns aspectos importantes 
que compõem o plano de ação na área de comunicação, seja ele pensado 
para vender algo, mudar um posicionamento ou mesmo fortalecer a 
identidade de uma marca. 
1 Como planejar a comunicação de uma 
empresa? 
O planejamento é uma espécie de guia para qualquer empresa. Aliás, nós 
usamos todos os dias a ideia de planejamento, seja para fazer escolhas, como 
uma viagem, seja para atos mais simples, como a entrega de um trabalho. O 
planejamento é um processo que mostra caminhos a serem seguidos de forma 
mais efi ciente e efi caz, usando os recursos e esforços certos.
Diferentes autores trazem perspectivas e categorizações distintas de plane-
jamento, de acordo com o propósito das empresas. O planejamento estratégico 
envolve pensar metas e objetivos para um prazo de médio a longo. O planeja-
mento tático é de médio prazo e estipula recursos e pessoas para atingir uma 
meta. Já o planejamento financeiro envolve, como o nome diz, uma lógica 
de recursos materiais e pode usar ferramentas como o PDCA (dos termos em 
inglês plan, do, check, act, ou planejar, fazer, checar e agir).
Kunsch (2009) leciona que o planejamento é algo que faz parte da adminis-
tração de forma geral. É a partir de um planejamento que se busca eficiência, 
eficácia e efetividade. Embora diferentes áreas contem com estratégias, conceitos 
e até classificações distintas, podemos dizer que fazer um planejamento é buscar 
organizar uma ação em torno de objetivos, para alcançar um ou mais resultados.
Isso não é diferente quando falamos em planejamento de comunicação. 
Nesse sentido, é importante entender a complexidade da comunicação, não 
apenas enquanto disciplina, área de estudo ou área profissional, mas de forma 
abrangente. Conceitos como emissor, receptor, interatividade, opinião pública, 
nicho e massa, em algum momento, farão parte do planejamento e desenho 
estratégico comunicacional de uma empresa ou organização. Para Kunsch 
(2009), a ideia de comunicação organizacional corresponde a uma visão 
abrangente da comunicação nas organizações, envolvendo a comunicação 
administrativa, interna, institucional e mercadológica em um mix chamado 
de comunicação integrada. 
A comunicação organizacional vai muito além de um setor ou departamento 
que produz e transmite informações. Temos que ver a comunicação como um 
fenômeno inerente à natureza das organizações e que acontece em diferentes 
dimensões, como a humana, instrumental e estratégica, e sob fortes influências 
conjunturais e dos contextos econômicos, sociais, políticos, culturais e tec-
nológicos (KUNSCH, 2009, p. 112). 
Para que se executem estratégias, práticas e propostas de comunicação, é 
necessário avaliar como se dá a comunicação em determinada organização, 
Planejamento de comunicação2
por meio de pesquisas e auditorias de comunicação. Ainda, é necessário 
entender como se configura a cultura organizacional e identificar o capital 
intelectual que há nas organizações. É muito importante contar com a avalia-
ção de profissionais capacitados tecnicamente na área de comunicação para 
conduzir esse processo. 
Vasconcelos (2009, p. 35) leciona que o primeiro passo de um planeja-
mento de comunicação é “[…] encontrar a solução de um problema colhendo 
informações recentes, avaliando percepções e diagnosticando a situação do 
momento”. Bueno (2009) acrescenta que devemos separar a ideia de política 
de comunicação da noção de plano de comunicação. Enquanto a política de 
comunicação faz referência ao compromisso da organização na comunicação 
com os seus stakeholders, o plano de comunicação manifesta uma lógica 
prática, operacional, com objetivos para um período específico. Uma política 
de comunicação precisa ter algumas ideias bastante claras antes mesmo de 
ser desenvolvida. Segundo Bueno (2009), seu desenvolvimento deve contar 
com as etapas descritas a seguir.
1. Fixar os conceitos de comunicação de forma definitiva na estratégia 
da empresa. 
2. Definir os públicos da organização, compreendendo seus perfis, como 
eles interagem e o quão importantes são para a organização — isso 
porque há públicos mais importantes do que outros, mesmo entre os 
públicos internos (considerados, em regra, mais relevantes do que os 
externos). Detalhar esses públicos pode demandar auditorias, sondagens 
de opinião ou, ainda, instrumentos que permitam verificar o que os 
públicos pensam sobre a instituição. 
3. Fazer um diagnóstico da situação da comunicação interna e externa da 
organização. Afinal, para quem e como a empresa está se comunicando? 
Os canais estão sendo eficazes? As mensagens estão chegando aos 
públicos? Elas são contínuas ou apenas esporádicas? Essas perguntas e 
muitas outras, dentro de uma construção técnica/científica, permitirão 
reconhecer se há problemas na comunicação (por exemplo, se as men-
sagens não estão chegando, se há diferenças entre o que é dito interna 
e externamente, se os canais são inadequados, se a comunicação usa 
uma linguagem ultrapassada etc.). Com esse diagnóstico, será possível 
sugerir ações de diferentes escalas e prazos dentro de um plano de 
comunicação. 
4. Formalizar um documento para consolidar informações, conceitos, 
valores e diretrizes, para acompanhar a construção da proposta de 
3Planejamento de comunicação
comunicação. É claro que isso vai demandar uma discussão, já que 
qualquer plano de comunicação deve levar em conta as diferentes áreas 
de uma organização, como marketing, finanças, recursos humanos, 
comunicação, gerência etc. Sugere-se que seja um profissional de co-
municação a guiar esse processo, tendo em vista sua expertise, sua 
formação e seu propósito. 
5. Divulgar a política de comunicação para todos os elementos da or-
ganização. Esse documento precisa ter compartilhamento. Não há 
regra sobre como isso deve ser feito, porque estamos falando aqui de 
organizações de diferentes segmentos, portes, propostas e áreas. É 
possível, e até provável, que a política de comunicação gere discussões 
e até documentos adicionais. Como lembra Bueno (2009, p. 317):
No Brasil, geralmente, esses documentos têm dito respeito a relacionamento 
com a mídia (os manuais de assessoria de imprensa), à legitimação do projeto 
de identidade visual ou mesmo a orientações mais detalhadas sobre publicações 
institucionais: apoio, patrocínio e participação em eventos etc. 
6. Promover a avaliação permanente, sempre tendo em vista que pode ser 
necessário mudar e realinhar essa política de acordo com mudanças 
externas, internas ou comunicacionais. 
No que tange ao plano de comunicação, Argenti (2006) propõe como 
primeira parte da construção de uma estratégia de comunicação empresarial: determinar os objetivos da comunicação; 
  decidir quais recursos estão disponíveis para alcançar tais objetivos; 
  diagnosticar a reputação da organização. 
Para traçar os objetivos, o autor propõe que seja perguntado “O que a 
organização espera de cada público-alvo como resultado da comunicação?” 
(ARGENTI, 2006, p. 30). Na discussão sobre os recursos disponíveis, é 
necessário levar em conta dinheiro, recursos humanos e tempo. Quando 
o autor se refere a recursos humanos, destaca o fato de que, muitas vezes, 
existem poucos funcionários dedicados ao trabalho na área de comunicação 
das empresas. Há ainda o fator tempo, que também está associado à gestão, 
à cultura e à operacionalização das rotinas da empresa. Por fim, é necessário 
avaliar, mensurar e diagnosticar a reputação da organização em questão. 
A reputação é importante para que seja estabelecido um planejamento de 
comunicação coerente. 
Planejamento de comunicação4
Para objetivos simples, isso não é problema; mas, em outros casos, a credibi-
lidade da imagem que a organização construiu junto a um público específico 
pode fazer grande diferença para determinar o sucesso ou o fracasso da 
empresa na consecução de seus objetivos. As empresas estão, cada vez mais, 
reconhecendo esse fato e dedicando os recursos necessários para avaliar sua 
reputação empresarial (ARGENTI, 2006, p. 33).
Há um segundo conjunto de questões que podem ser feitas, segundo Ar-
genti (2006): 
  qual ou quais são os públicos-alvo da sua organização;
  o que os públicos pensam sobre a organização;
  o que cada um sabe sobre a comunicação. 
Determinar o público-alvo, embora seja fundamental, não é tão simples 
como se pode supor. Além disso, públicos mudam com o tempo, por cir-
cunstâncias econômicas, sociais ou até geográficas. Argenti (2006, p. 33) 
alerta ainda que “[...] também é importante reconhecer que os públicos-alvo 
interagem entre si e que uma empresa, às vezes, deve trabalhar um tipo de 
público para chegar a outro”.
Depois dessa identificação, é hora de analisar o que cada público pensa 
sobre a organização. Afinal, a confiança na empresa facilita a comunicação, 
seja ela com o objetivo de vender, fortalecer a marca ou anunciar algo. Mas não 
é só isso. É preciso também conhecer o que os públicos sabem sobre o tema 
envolvido na comunicação. Por exemplo, suponha uma empresa de educação 
executiva que passa a trabalhar com organização de eventos. O quanto o público 
interno habituado com um serviço sabe sobre o outro? Qual é a impressão 
sobre o novo serviço? O que pensam do serviço em geral? 
Argenti (2006) acrescenta que, a partir daí, será possível determinar o 
modo de transmitir a mensagem. Para isso, será necessário selecionar os 
canais adequados (imprensa, eventos, meio digital, redes sociais, publicidade, 
marketing direto etc.) e elaborar a mensagem com cautela e critério. 
2 Diagnóstico de problemas
Ao falarmos sobre diagnóstico, estamos apontando, distinguindo ou mesmo 
identifi cando soluções, problemas ou condições. O diagnóstico é fundamental 
para o planejamento, citado anteriormente, dando subsídios para o poder de 
decisão. É o resultado de análises, pesquisas, estudos e levantamentos em 
5Planejamento de comunicação
diferentes espectros da organização, que permitirá compreender problemas de 
comunicação tanto dentro da organização quanto com seus públicos externos. 
É importante lembrar de que relações sociais e organizacionais se dão de 
forma complexa. Assim, na área de comunicação, fazer um diagnóstico não 
consiste em uma ação em linha reta, em que algo tem início, meio e fi m, sem 
qualquer interferência.
Para Lupetti (2007, p. 45), “[…] o diagnóstico de comunicação apontará 
os principais pontos revelados pelo estudo, comparando-os aos concorrentes 
de mercado. Ele servirá para detectar um diferencial sobre os concorrentes e 
posteriormente traçar as estratégias para ter vantagens competitivas”. A autora 
acrescenta que o diagnóstico de comunicação tem sempre o objetivo de buscar 
soluções para determinado problema encontrado. Para tanto, é necessário fazer 
a análise dos ambientes interno e externo, incluindo aí mercado e concorrência, 
e a análise da matriz SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, 
opportunities e threats, ou forças, fraquezas, oportunidades e ameaças).
A matriz SWOT é uma técnica de planejamento estratégico muito usada para auxiliar 
empresas a identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças no ambiente de 
negócios ou no planejamento de projetos.
Para Lupetti (2007), o primeiro passo para fazer o diagnóstico é definir 
os indicadores de sucesso, ligados às vantagens competitivas que ajudam a 
organização a se posicionar perante seus concorrentes. Uma vez que esses 
indicadores estejam evidentes, segundo a autora, deve ser criada uma tabela 
para entender melhor a posição da empresa e dos seus concorrentes, conforme 
apresentado no Quadro 1. 
Planejamento de comunicação6
 Fonte: Adaptado de Lupetti (2007). 
Indicadores 
de sucesso Marca A Marca B Marca C
Share of market
Share of mind
Posicionamento
Tecnologia
Mídia
Agilidade
Relacionamento
Site
Satisfação
 Quadro 1. Modelo de tabela para diagnóstico 
Para Kunsch (2009), o diagnóstico situacional é a parte do planejamento de 
comunicação que deve trazer indicativos de ameaças, demandas e oportunida-
des do ambiente externo; também envolve olhar para o nível de resposta que 
uma organização possui em relação às suas possibilidades e fraquezas. A autora 
também propõe o uso da análise SWOT e acrescenta ainda como proposta o 
uso da teoria apreciativa ou investigação apreciativa. Segundo a autora, “[…] 
essa teoria se caracteriza como pós-modernista e muito mais construtiva. É um 
novo modelo de gestão para mudanças e uma forma interpretativa de pesquisar 
a realidade social e a situação a ser planejada” (KUNSCH, 2009, p. 119). O 
Quadro 2 compara o método tradicional de diagnóstico e a teoria apreciativa.
7Planejamento de comunicação
 Fonte: Adaptado de Kunsch (2009). 
Método tradicional Teoria apreciativa
  Identificação de problemas
  Análise de causas
  Plano de ação (tratamentos)
  Descobrir o melhor que existe
  Imaginar o que pode chegar a ser
  Construir o que deveria ser
Planejamento básico: uma 
organização é um problema 
que tem de ser solucionado
Planejamento básico: uma 
organização é um livro aberto 
que está por ser escrito
 Quadro 2. Comparação entre o método tradicional de diagnóstico e a teoria apreciativa 
Kunsch (2009) acrescenta que essa proposta valoriza aspectos construtivos. 
Assim, seria uma forma de complementar outras maneiras de pesquisa-ação. 
Com as descobertas dessa análise, busca-se revelar a capacidade positiva das 
pessoas. A fase sonho tenta valorizar as ideias e a criatividade das pessoas no 
que elas e a organização têm de melhor. Na fase de desenho ou planejamento, 
pensam-se ações para a mudança e a execução, fortalecendo-se a capacidade 
de ação. 
Corrêa (2006) entende que o diagnóstico parte de uma junção de informa-
ções sobre os ambientes externo e interno. O autor também propõe a análise 
SWOT como um importante método para o diagnóstico. Embora seja um autor 
mais ligado à publicidade, Corrêa (2006, p. 238) reforça que “[…] a finalidade 
do diagnóstico da situação é compreender o que está ou poderá acontecer, para 
saber o que precisa ser defendido pela nossa comunicação e o que poderá ser 
atacado para enfrentar a ação da concorrência ou tomar uma iniciativa antes 
das outras marcas”. 
Há ainda outras perspectivas sobre diagnóstico. O design thinking, uma 
expressão em inglês que podemos traduzir livremente como “pensamento do 
design”, é utilizado para gerar um modelo mental, como o usado por designers 
para desenvolver ideias, contribuir com os negócios e promover o bem-estar 
social. Segundo Brown e Katz (2010), esse processo conquista muitas pessoas 
nas organizações e pode ser aplicado em diversos tipos de organização, pro-
blemase causas. Isso porque ele envolve a inovação, que é um instrumento 
de estratégia nas empresas. 
Brown e Katz (2010) lecionam que, a partir do estudo da forma de pensar do 
designer, compreendeu-se que o ser humano sempre era colocado no centro do 
processo, o que os autores chamam de processo human centered. Eles reforçam 
Planejamento de comunicação8
que o processo de design tem como objetivo produzir algo desejável para o 
sujeito, ao mesmo tempo que é tecnologicamente praticável e rentável para 
os negócios. Para Brown e Katz (2010), mudar a cultura de uma organização 
é fazer os colaboradores se tornarem design thinkers, incentivando a cultura 
da experiência no ambiente interno da organização. Isso significa oferecer 
ações de envolvimento em soluções de problemas e mostrar aos colaboradores 
a importância da abordagem centrada no ser humano e da experimentação. 
Para tanto, os autores preveem como etapas:
1. imersão, em que se entende o problema como um desafio, propondo 
que as pessoas observem, sintam e aprendam;
2. ideação, com imersão em possíveis soluções para o desafio; e 
3. implementação, com o caminho da ideia até a solução do desafio ou 
problema. 
Também é importante a avaliação do projeto, para ponderar se as soluções 
pensadas atendem às necessidades da empresa ou do usuário. 
3 Como fazer um plano de comunicação? 
Destacamos no início do capítulo que o planejamento deve ser parte de uma 
defi nição estratégica da organização, levando em conta seus aspectos internos, 
seu posicionamento, seus objetivos e suas metas. O plano é um documento 
estratégico, que demanda atualização e está alinhado com diferentes aspectos 
da comunicação, incluindo o alinhamento de visão, missão e valores. Costa e 
Talarico (1996, p. 213) defi nem plano de comunicação como:
[...] o conjunto de estudos, análises e estabelecimentos de objetivos que de-
vem ser atingidos através das ações de comunicação, definição das formas 
existentes neste campo para atingir esses objetivos, ou seja, das estratégias 
específicas de comunicação, e, a elaboração dos planos de cada uma dessas 
estratégias específicas (propaganda, publicidade/relações públicas e assessoria 
de imprensa, promoção de vendas/de persuasão ou com fins institucionais e 
de merchandising etc.) denominados planos de ação. 
Dessa forma, o plano de comunicação pode ajudar a garantir que deter-
minada organização envie mensagens de forma clara e específica, possibili-
tando alcançar resultados mensuráveis e positivos. Embora seja trabalhoso, 
é importante que cada etapa seja bastante refletida, organizada, planejada e 
9Planejamento de comunicação
discutida, sob pena de alguma etapa comprometer o resultado macro esta-
belecido inicialmente. O plano deve materializar o planejamento, seja para 
uma ação de curto prazo ou para uma construção em um período mais longo. 
4 Etapas de um plano de comunicação
O primeiro estágio é exatamente o que apontamos anteriormente: diagnos-
ticar, pensar, discutir. Trata-se da análise da situação da organização, do 
projeto ou do problema. O diagnóstico é o momento em que os profi ssionais 
da comunicação terão uma ideia das forças, das fraquezas, dos concorrentes, 
da estrutura mercadológica, dos fatores que infl uenciam o ambiente e dos 
objetivos da comunicação. É necessário, a partir daí, conhecer efetivamente 
os públicos, sejam eles internos ou externos. 
Depois disso, é a vez da orientação estratégica, ou alinhamento estraté-
gico. O que se deseja alcançar com os planos de comunicação? Quais são as 
metas? Quanto tempo há disponível para que se execute essa ideia e que tipo 
de contingências já se pode prever? Quanto mais dados houver para nortear 
essa orientação, melhor. 
Uma vez que o diagnóstico esteja claro e a orientação estratégica esteja 
definida, é a vez de escolher quais meios e ferramentas serão utilizados para 
alcançar as metas e os objetivos. Devemos lembrar sempre das limitações 
de cada empresa em relação a tempo, dinheiro e recursos humanos. Não há 
uma fórmula para a escolha dos meios, já que cada empresa ou organização 
trabalhará com o que faz mais sentido para si. Uma empresa de vendas, por 
exemplo, pode usar o telemarketing como um canal. Uma agência de comu-
nicação pode criar estratégias de conteúdo por meio de marketing digital. 
Uma indústria pode propor uma reconfiguração da comunicação interna ou 
da sua propaganda, por exemplo. Os canais devem ser debatidos com rigor, 
cientificidade e estatística, sempre com a finalidade de tornar o processo de 
comunicação o mais objetivo e rigoroso possível.
Então, é hora de elaborar a mensagem. Essa etapa pode ser chamada de 
construção da mensagem, orientação criativa, brainstorm para mensagem, 
dentre outras denominações; o importante é que se compreenda a mensagem. 
Como ela será pensada, quais imagens, textos e conteúdos serão transmitidos 
e qual linguagem será usada? De nada adiantará escolher os canais certos se 
não houver uma maneira apropriada de “costurar” esse conteúdo. Isso nos leva 
à próxima etapa do plano. Pessoas não são instituições engessadas; estamos 
todos suscetíveis a mudanças de percepção, gosto, comportamento, sensação. 
Planejamento de comunicação10
Antes de emitir as mensagens, é importante testar, verificar sua eficácia. Isso 
ajudará a corrigir e ajustar o plano antes de eventuais falhas. 
Uma vez que esses passos estejam constituídos, é hora de elaborar o orça-
mento e alinhar o plano juntamente com as áreas responsáveis pelos recursos 
dentro da organização. É necessário verificar a compatibilidade do plano à 
realidade da organização; caso exista limitação de recursos, como ocorre 
com frequência, deve-se olhar para o que é prioritário diante do volume de 
tempo, dinheiro e capacidade pessoal disponível. Embora o orçamento seja 
feito previamente por algumas empresas, o mais importante é que haja sinergia 
entre a área de comunicação e o setor financeiro da organização. 
Por fim, como ocorre em qualquer planejamento, é necessário avaliar os 
resultados, verificar se as metas e os objetivos traçados inicialmente foram 
alcançados e conferir como foi a reação diante dos estímulos. Isso varia de 
acordo com a empresa, os autores, as agências, os profissionais e as escolhas 
do plano. Como colocado, há ainda ferramentas para identificar públicos, 
determinar objetivos, criar mensagens, analisar canais e avaliar posterior-
mente. Essa avaliação deve ser perene, recorrente e sistêmica, olhando para 
diferentes agentes. 
Um plano de comunicação integrada pode conter algumas páginas ou ser 
um documento oficial, no caso de um grande e estratégico momento para a 
organização, por exemplo. A Figura 1 apresenta as etapas de um plano de 
comunicação integrada.
Figura 1. Etapas do plano de comunicação integrada. 
Fonte: Adaptada de Doin (2019).
Identificação
dos
públicos
de
interesse
Determinar
os objetivos
da
comunicação
Desenvolver
a mensagem
Selecionar
os canais de
comunicação
Definir o
orçamento
total da
comunicação
Decidir o
composto
da
comunicação
Medir e
avaliar
os
resultados
Administrar e coordenar o
processo de comunicação
integrada (on e off-line)
11Planejamento de comunicação
ARGENTI, P. A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e repu-
tação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BROWN, T.; KATZ, B. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim 
das velhas ideias. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
BUENO, W. C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Editora 
Saraiva, 2009.
CORRÊA, R. Comunicação integrada de marketing: uma visão global. Rio de Janeiro: 
Editora Saraiva, 2006.
COSTA, A. R.; TALARICO, E. G. Marketing promocional: descobrindo os segredos do 
mercado. São Paulo: Atlas, 1996.
DOIN, E. As etapas do planejamento de comunicação integrada – parte I. Repertório 
Marketing & Talks, 2019. Disponível em: https://repertoriotalks.com.br/repertorio-de-
-artigos/etapas-do-planejamento-de-comunicacao-integrada/.Acesso em: 9 jan. 2020.
KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e pro-
cessos. São Paulo: Editora Saraiva, 2009. v. 1.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson 
Learning, 2007.
VASCONCELOS, L. R. Planejamento de comunicação integrada: manual de sobrevivência 
para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus Editorial, 2009.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Planejamento de comunicação12
COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
Nanci Maziero Trevisan
Comunicação integrada 
de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir comunicação integrada de marketing.
 � Descrever as etapas de elaboração de um plano de comunicação 
integrada de marketing.
 � Reconhecer o impacto das decisões de comunicação integrada de 
marketing no resultado das campanhas da marca.
Introdução
O planejamento da comunicação mercadológica, afetado pela trans-
formação digital, exige uma visão ampla, integrada e conectada com 
o comportamento do consumidor e dos públicos de interesse de uma 
organização.
Neste capítulo, você vai estudar a comunicação integrada de 
marketing e ver de que maneira ela impacta os resultados mercado-
lógicos. Como você vai ver, tal impacto ocorre desde a construção do 
diferencial competitivo da empresa até a criação de uma identidade 
sustentável para uma marca, produto ou serviço. Além disso, você vai 
conhecer as etapas para a elaboração de um plano de comunicação 
integrada de marketing realmente focado em estimular o engajamento 
dos públicos com a marca.
1 Comunicação integrada de marketing: 
visão 360º da comunicação mercadológica
Todos os dias, ao acordar, milhões de pessoas em todo o mundo checam suas 
mensagens no WhatsApp, rolam suas timelines para ver as atualizações e 
publicam seus stories com cenas de seu cotidiano. Nada disso é novidade 
para você, que está conectado e integrado às novas tecnologias. Talvez você 
até tenha uma conta no TikTok ou prefira o Twitter. O fato é que você e uma 
parcela significativa da população mundial estão conectados a diversos canais 
simultaneamente. Como você certamente já sabe, as empresas não ignoram isso.
A transformação digital modificou o cenário da comunicação nas organi-
zações. Todas as vertentes foram afetadas, inclusive a comunicação adminis-
trativa, a interna, a institucional e a mercadológica. Por isso, hoje a integração 
da comunicação é essencial para a empresa que deseja construir sua imagem 
e seu relacionamento junto aos seus públicos de interesse.
Há, no entanto, uma diferença entre a comunicação integrada de marketing e 
a comunicação organizacional integrada, tratada pela área de relações públicas. 
A comunicação organizacional integrada tem como objetivo alcançar sinergia 
e alinhamento entre todas as vertentes da comunicação organizacional e está 
ligada aos altos escalões da organização. Saad (2009) observa que, em sua 
essência, a comunicação organizacional tem como função a integração de 
canais e ferramentas para que a organização se comunique de forma alinhada 
e integrada com os diferentes públicos de interesse. Nesse sentido, destaca 
a autora, todas as possibilidades de estabelecer relacionamentos e contatos 
precisam alinhar-se sob a mesma visão estratégica, sob um discurso uniforme 
e sob mensagens coerentes.
Na comunicação organizacional integrada, comunicação interna, comuni-
cação administrativa, comunicação institucional e comunicação mercadológica 
são vistas como vertentes distintas, com funções e ferramentas diferentes. 
Contudo, todas estão subordinadas a uma estratégia única que tem como 
ponto de partida a missão, a visão e os valores organizacionais. Saad (2009) 
observa que essa perspectiva se aplica à presença digital e não digital de uma 
organização. Assim, na comunicação organizacional integrada, as bases 
da comunicação estão relacionadas à cultura e à imagem organizacionais, 
ao propósito e à intenção da comunicação com os públicos de interesse, bem 
como aos conteúdos ou mensagens prioritárias.
Comunicação integrada de marketing2
Esse conjunto de informações sobre a empresa a ser transmitido aos pú-
blicos de interesse é, sob a gestão da comunicação organizacional integrada, 
transformado, aplicado e customizado de acordo com a característica, a função 
e a responsabilidade de cada vertente. Inclui-se aqui a possibilidade de que 
essa troca de informações seja intermediada pelas tecnologias digitais.
A comunicação organizacional integrada é responsável pelo alinhamento 
entre as comunicações interna, administrativa, institucional e também mer-
cadológica, por meios digitais ou não digitais, buscando garantir a expressão 
adequada das mensagens da organização. A comunicação mercadológica 
está subordinada às diretrizes da comunicação organizacional integrada pois 
é parte importante da comunicação de uma empresa ou marca. Porém, está 
ligada ao departamento de marketing pois se responsabiliza pela comunicação 
com objetivos mercadológicos, por isso é também chamada de “comunicação 
integrada de marketing”.
A comunicação integrada de marketing está ligada ao departamento de 
marketing e tem como foco principal as relações com o mercado consumidor 
e outros públicos de interesse, sempre com foco nos objetivos mercadológi-
cos de uma empresa. Essa comunicação é uma das variáveis controláveis de 
marketing, antes chamada de “promoção”, incluída entre os clássicos 4Ps 
de marketing. Sua função e as ferramentas que utiliza se ampliaram com a 
inclusão da comunicação digital por meio da web, do celular e das mídias 
sociais (PINHEIRO; GULLO, 2013).
A comunicação integrada de marketing se aplica a uma visão integradora, 
conectada, trans e multimidiática dos esforços de comunicação mercadológica. 
Está em jogo uma perspectiva de múltiplos canais com o objetivo de estabe-
lecer pontos de contato entre marca e consumidor, além de outros públicos, 
como influenciadores, fornecedores, distribuidores e meios de comunicação.
A comunicação mercadológica faz parte, então, da comunicação organiza-
cional, mas é executada pela área de marketing da empresa, por isso é chamada 
de “comunicação integrada de marketing”. “Comunicação mercadológica” 
e “comunicação integrada de marketing” são duas denominações para o mesmo 
conjunto de ações. A comunicação integrada de marketing é, então, aquela que 
envolve avaliação, planejamento, execução, controle e mensuração de todas as 
ferramentas e ações de comunicação associadas aos objetivos mercadológicos 
e à construção de relacionamento com o mercado consumidor. Apesar disso, 
ela pode desenvolver ações com foco nos colaboradores e também contribuir 
para a criação ou manutenção da imagem institucional da empresa (PINHEIRO; 
GULLO, 2013; ROCHA; TREVISAN, 2018).
3Comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing tem como foco a viabilização dos 
objetivos mercadológicos da empresa na sua relação com o mercado consumidor 
e seus integrantes. Estas são algumas das ferramentas de comunicação que 
fazem parte da comunicação integrada de marketing: propaganda, marketing 
direto, promoção de vendas, marketing digital e merchandising. A comunicação 
integrada de marketing também pode utilizar relações públicas e assessoria de 
imprensa, por exemplo, para a comunicação de produtos, serviços e marcas.
A comunicação integrada de marketing tem nas diretrizes de comunicação 
da organização (como missão, visão, valores e propósito) as bases da comu-
nicação que deve ser estabelecida com o mercado consumidor. Isso ocorre 
precisamenteporque esse setor é uma das áreas fundamentais da comunicação 
de uma organização. Mas a comunicação integrada de marketing também 
precisa dar conta dos objetivos específicos relacionados à marca, como po-
sicionamento, valor agregado, diferencial competitivo, atributos de produto, 
envolvimento e engajamento com o consumidor, exposição do produto no 
ponto de vendas, etc. Estão em jogo, portanto, atividades bastante específicas.
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) propõe 10 princípios para 
a integração da comunicação mercadológica. No entanto, foco no compor-
tamento do consumidor, segmentação, constante inovação e priorização do 
relacionamento são hoje essenciais quando se pensa na comunicação como 
um projeto, e não apenas como jobs isolados. A seguir, veja os 10 princípios 
elencados pela ABA (2014).
1. Pense a comunicação como projetos, não apenas como jobs.
2. Privilegie a qualidade e a excelência na execução das ações.
3. Entenda o papel da marca.
4. Conheça em profundidade os públicos de interesse.
5. Foque a construção de relacionamentos.
6. Utilize meios de comunicação adequadamente segmentados.
7. Privilegie o alinhamento do conteúdo criativo.
8. Componha uma equipe de marketing capaz de liderar os fornecedores 
de comunicação.
9. Tenha equipes multidisciplinares dentro e fora da empresa.
10. Mantenha-se em movimento, inove e surpreenda.
Comunicação integrada de marketing4
Você pode observar que foco na marca, entendimento dos públicos de inte-
resse (entre eles o público consumidor) e visão multidisciplinar da comunicação 
são essenciais para essa integração, de acordo com o proposto pela ABA.
A principal razão para que o departamento de marketing pense suas es-
tratégias de comunicação de forma integrada consiste no fato de que, para 
o público (seja ele qual for), no ponto de vendas, na televisão ou no celular, 
a marca que se relaciona com ele e lhe oferece produtos e serviços é a mesma. 
Como a marca é a mesma, deve se comportar da mesma forma, defender os 
mesmos valores e ter o mesmo tom de voz.
Hoje, com a imensa variedade de meios de comunicação, formatos e con-
teúdos existentes, é imprescindível alinhar o discurso da marca. Além disso, 
o objetivo principal do marketing é alcançar o maior número de pontos de 
contato (touch points) entre marca e consumidor, e isso pode acontecer em 
todos os lugares e canais. Em casa, no celular, na rua, nas lojas, em um evento: 
são muitas as oportunidades que uma marca tem de estabelecer um contato 
positivo com o consumidor.
A comunicação integrada de marketing precisa ter essa visão 360º, ou 
seja, mapear a jornada do consumidor e identificar oportunidades preciosas 
de proporcionar a ele uma ótima experiência, seja de compra, de navegação 
ou simplesmente de impacto positivo nas suas atividades cotidianas. Há di-
versas oportunidades de a marca estabelecer contato com o consumidor; 
essas oportunidades são chamadas de “touch points”. O consumidor espera 
poder comprar em qualquer canal de vendas, e seu contato com a marca se 
dá em diferentes locais, todos os dias. Propagandas na televisão, aplicativos 
para celular, embalagens e pontos de vendas, sites, canais de atendimento e 
atendimento ao consumidor pelas mídias sociais são oportunidades que a 
marca tem de oferecer ao consumidor uma ótima experiência.
Em síntese, por meio de anúncios na televisão, patrocinando programas 
culturais e esportivos, anunciando no metrô, postando nas mídias sociais ou 
desenvolvendo aplicativos, a empresa pode estabelecer contato com o con-
sumidor e favorecer o envolvimento e o engajamento dele com a sua marca. 
Para que esse engajamento e esse envolvimento ocorram, é essencial uma 
visão ampla, multidisciplinar, integrada, interativa e transmidiática da marca 
sobre suas ações de comunicação e sua relação com os públicos de interesse. 
O caminho para fazer com que isso aconteça é o planejamento integrado da 
comunicação de marketing. É isso que você vai estudar a seguir.
5Comunicação integrada de marketing
Quer aprender mais sobre touch points? Leia o artigo “Touch point: entenda o que são os 
pontos de contato na experiência do cliente”, da empresa especializada em marketing 
digital Rock Content. O artigo explica o que são pontos de contato e esclarece por que 
eles são importantes. Além disso, mostra como gerir os pontos de contato e elenca 
as vantagens de utilizá-los ao definir estratégias de marketing e comunicação. Para 
encontrar o texto, utilize o seu site de buscas favorito.
2 Plano de comunicação integrada de marketing
Em qualquer planejamento, de uma viagem no final de semana ao plano de 
marketing, a primeira coisa a ser feita é compreender o cenário. No caso da 
viagem, pode-se acessar um canal de informações de tempo para saber se vai 
fazer calor, frio ou chover. Assim, é possível escolher as roupas adequadas 
para a viagem, certo? No plano de marketing, a primeira coisa que os profis-
sionais devem fazer é compreender a empresa, o mercado em que ela atua, 
a sua concorrência e os seus públicos de interesse. Em seguida, eles podem 
traçar as estratégias e as ações táticas a serem executadas, distribuindo-as 
em um cronograma. Por fim, podem definir como as ações serão avaliadas e, 
após o plano ser implementado, avaliá-las e medi-las criteriosamente a fim de 
verificar o que deu certo e o que não foi tão bem assim, para que as correções 
necessárias sejam realizadas.
O plano de comunicação integrada de marketing começa com a pesquisa, 
a avaliação e a compreensão do cenário presente da empresa por meio do 
entendimento da organização, da marca, do produto ou serviço, do mercado, 
dos concorrentes e dos consumidores. Em seguida, deve-se traçar as estratégias 
e as ações a serem implementadas, definindo o que será medido e como isso 
será feito. Após a implementação do plano, um acompanhamento criterioso 
permite avaliar o que deu certo e efetuar correções a tempo de otimizar o 
investimento. A seguir, no Quadro 1, veja como essas etapas se organizam 
(ROCHA; TREVISAN, 2018).
Comunicação integrada de marketing6
Fonte: Adaptado de Rocha e Trevisan (2018).
Ti
po
 d
e 
pl
an
o
Pré-plano Plano Pós-plano
O
bj
et
iv
o Entender a empresa, 
o mercado e o 
consumidor.
Traçar o plano e 
definir objetivos, 
estratégias e táticas.
Medir, avaliar, corrigir.
El
em
en
to
s 
en
vo
lv
id
os
 � Organização — 
forças e fraquezas
 � Mercado — 
oportunidades e 
ameaças
 � Públicos de 
interesse
 � Consumidor/
usuário
 � Posicionamento e 
relação de marca
 � Objetivos 
organizacionais e 
mercadológicos
 � Objetivos de 
comunicação 
(macro e 
micro de cada 
ferramenta)
 � Ferramentas de 
coordenação dos 
esforços em um 
cronograma
 � Objetivos de 
cada ação
 � Ação e 
responsabilidades
 � Métricas e 
indicadores de 
desempenho 
(key performance 
indicator [KPIs])
 � Definição das 
métricas de 
desempenho de 
cada ferramenta/
ação e das 
responsabilidades
 � Mensuração, 
análise e 
comparação
 � Revisão de ações e 
planejamento
Quadro 1. Plano de comunicação integrada de marketing
A seguir, você vai conhecer melhor cada uma das etapas que devem compor 
o plano de comunicação integrada de marketing.
7Comunicação integrada de marketing
Pré-plano: cenário presente
O objetivo dessa etapa é alcançar um diagnóstico preciso dos problemas da 
organização, de seus produtos, serviços e marcas. Compreender o cenário 
presente torna as estratégias e táticas mais claras e alinhadas aos reais pro-
blemas enfrentados. A etapa de pré-plano envolve pelo menos quatro fases. 
Veja a seguir.
1. Criação, modificação ou reiteração/reforço da missão, da visão, dos 
valores e dos objetivos organizacionais, itens que devem nortear e 
servir de base para a comunicação.
2. Análise da situação da empresa/organização, da marca, do mercado e 
dos concorrentes.
3. Pesquisa, avaliação e definição dos públicos de interesse, incluindo 
público consumidor.
4. Diagnóstico, que consiste em, a partir das informações colhidase 
avaliadas, identificar os problemas que a comunicação é capaz de 
resolver e outros que se aplicam aos outros Ps de marketing (produto, 
preço e ponto de venda).
A etapa de pré-plano é essencial para que se possa:
 � compreender a empresa, a marca, os produtos e/ou os serviços, bem 
como os concorrentes diretos e indiretos (suas forças e fraquezas);
 � analisar o mercado de atuação para avaliar oportunidades e ameaças;
 � entender o posicionamento do produto, serviço ou marca;
 � identificar os públicos de interesse, o que inclui qualificar o público-
-alvo em dados demográficos e comportamentais e traçar a sua jornada 
de compras.
A elaboração do plano, realizada em seguida, terá mais eficiência se a 
etapa de pré-plano for bem executada. Por isso, é muito importante reunir 
e ter as informações disponíveis no sistema de informações de marketing. 
Se for o caso, deve-se aplicar pesquisas de mercado ou coletar dados que 
possam realmente traduzir o cenário de atuação em número tal que expresse 
a real situação da empresa, do produto e da marca.
Comunicação integrada de marketing8
A etapa de pré-plano consiste em uma análise sistemática e acurada das 
informações passadas e presentes relativas à empresa, à marca, aos produtos e 
aos serviços, de forma que se possa chegar a um diagnóstico mais preciso, ou 
seja, entender quais são os problemas que a comunicação deve e pode resolver.
Uma vez que o setor de marketing obtém uma visão clara de sua situação 
presente e considera os objetivos para o futuro de curto, médio e longo prazos, 
a tarefa de traçar as estratégias torna-se mais coerente, embora nem sempre 
fácil. Depois de diagnosticar claramente os problemas mercadológicos e de 
comunicação enfrentados pela empresa, pode-se seguir para a próxima etapa: 
a elaboração do plano de comunicação integrada, em que são traçadas as 
estratégias e as ações táticas a serem utilizadas.
Plano: mix de comunicação e ações
A partir do diagnóstico realizado na fase anterior (pré-plano), o setor de ma-
rketing identifica quais problemas são efetivamente de comunicação e quais 
são de outras áreas. Como exemplo, considere que muitas vezes uma empresa 
perde participação de mercado não porque sua comunicação não é eficiente, 
mas porque tem problemas para colocar seu produto no ponto de vendas. Esse 
é um problema de distribuição, e não de comunicação. Assim, quando se 
fala de situações que a comunicação pode resolver, estão em jogo problemas 
ligados à capacidade da empresa de chamar a atenção do consumidor, gerar 
interesse pelos seus produtos e serviços, estimular o desejo e a intenção de 
compra e levar o consumidor à ação de compra.
Essas quatro etapas são chamadas de “AIDA”, um acrônimo formado a 
partir das palavras “atenção”, “interesse”, “desejo” e “ação” (SAMPAIO, 
2013; SANT’ANNA; ROCHA; GARCIA, 2015). Veja na Figura 1, a seguir.
Figura 1. AIDA.
Fonte: Adaptada de Sampaio (2013) e Sant’Anna, Rocha e Garcia (2015).
9Comunicação integrada de marketing
Atenção, interesse, desejo e ação sintetizam a função de marketing e vendas em relação 
a um produto ou serviço. Tal função consiste em entender o comportamento de compra 
do consumidor e criar ações que permitam estimular esse comportamento. A ideia 
é chamar a atenção para o produto ou serviço em qualquer canal em que isso seja 
necessário, gerar interesse com ofertas adequadas às necessidades do consumidor, 
estimular o desejo pelo produto ou serviço e, finalmente, implementar atividades 
que levem o consumidor à ação de compra. AIDA é um conceito pautado na jornada 
de compras do consumidor.
Para saber mais sobre esse assunto, confira o artigo “Ainda AIDA? Uma revisão histó-
rico-crítica da hierarquia dos efeitos publicitários”, de Rodolfo Rorato Londero (2018).
A etapa de plano consiste na elaboração efetiva do planejamento de comu-
nicação integrada. O plano contém as fases elencadas a seguir.
1. Definição dos objetivos de comunicação, isto é, do que se pretende 
alcançar com as ações de comunicação integrada de marketing.
2. Definição do orçamento de comunicação (budget).
3. Definição das estratégias de comunicação, que consiste em selecionar 
o melhor mix de comunicação (ou composto de comunicação) para 
atender aos objetivos propostos inicialmente. Lembre-se de que o mix de 
comunicação de marketing pode envolver uma ou mais das ferramentas 
de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, marketing 
direto, marketing digital e merchandising.
4. Definição das ações a serem executadas em cada ferramenta, dis-
tribuindo-as em um cronograma (espaço de tempo) e atribuindo um 
orçamento a cada uma delas.
5. Definição das métricas, que implica selecionar a forma como serão 
avaliadas e mensuradas cada uma das ações propostas, incluindo o 
uso de software e pesquisa de mercado para avaliação de desempenho.
Uma vez alinhado e aprovado o plano de comunicação integrada de marke-
ting, é a hora de selecionar os fornecedores que colocarão o plano em prática. 
Isso implica a seleção, se já não houver, da agência de propaganda que vai 
realizar a campanha de propaganda, da agência de promoção e marketing digital 
ou de todos os atores que serão necessários (lembre-se de que o departamento 
de marketing não executa as ações).
Comunicação integrada de marketing10
Com o plano colocado em prática, as métricas definidas e o modo como 
as ações serão avaliadas determinado, cada fornecedor é orientado a fazer 
a avaliação e elaborar relatórios de suas ações. Ao mesmo tempo, o setor de 
marketing também acompanha os resultados de comunicação e de vendas. 
Essa etapa que ocorre ao longo da execução das ações e após o término do 
período em que as ações foram planejadas chama-se “pós-plano”.
Pós-plano: medir, avaliar, corrigir
Quando as ações estão sendo implementadas, o setor de marketing e os forne-
cedores já devem ter definido os instrumentos de medição que serão usados, 
por exemplo, relatórios analíticos para marketing digital e mídias sociais, 
pesquisa de comunicação para campanhas de propaganda ou mesmo pesquisa 
relativa ao volume de vendas (no caso de promoção). A definição, a construção 
e a implementação dos instrumentos de avaliação acontecem na execução das 
ações de comunicação. A etapa de pós-plano é tão essencial quanto as outras, 
porque permite avaliar a eficácia e a eficiência do que foi planejado.
A etapa de pós-plano se inicia no exato momento em que as ações planejadas 
começam a acontecer. Ela consiste em avaliar cada ação e o conjunto delas, 
verificando se os objetivos traçados estão sendo alcançados. A avaliação 
criteriosa ao longo do plano permite correções em tempo real (para algumas 
ferramentas) e permite entender o que pode ser feito melhor no próximo plano 
a ser implementado. Observe os elementos que compõem essa etapa (ROCHA; 
TREVISAN, 2018):
 � instrumentos de medição (definição, construção e implementação);
 � instrumentos de mensuração (relatórios comparativos diários, semanais, 
mensais, etc.);
 � instrumentos de avaliação;
 � instrumentos de correção e replanejamento de ações.
Também é possível solicitar aos fornecedores, como a agência de propa-
ganda, que entregue relatórios diários, semanais ou mensais. Isso é importante 
para que se possa estabelecer comparativos e observar o desenvolvimento de 
uma campanha publicitária, por exemplo. Com essas informações, ao longo 
da implementação das ações, é possível fazer correções até em tempo real, 
o que possibilita ampliar os resultados em termos de audiência, engajamento, 
envolvimento e mesmo participação de mercado e volume de vendas.
11Comunicação integrada de marketing
Após o término do período em que as ações são realizadas, um relatório 
final possibilita que as decisões tomadas sejam avaliadas. Isso permite que, 
no futuro, no próximo plano de comunicação integrada, ações mais adequadas 
sejam realizadas, descartando o que não deu certo e ampliando o que foi bom.
Como você viu, o plano de comunicação integrada de marketing érealizado em três 
etapas. Essa proposta de estrutura de plano é uma das possíveis, já que cada empresa 
pode ter seu próprio modo de desenvolver seu plano de comunicação integrada 
de marketing. Nas leituras indicadas ao final do capítulo, você encontra diferentes 
modelos. No entanto, as etapas de pré-plano, plano e pós-plano sempre existirão na 
ordem que você viu aqui.
3 Comunicação integrada: realmente faz 
diferença?
Será que realmente faz diferença planejar a comunicação de marketing de 
forma integrada? Como é possível reconhecer o impacto das decisões de 
comunicação integrada de marketing no resultado das campanhas da marca? 
Você pode avaliar essas questões a partir de dois pontos de vista: do público 
e das empresas. Veja a seguir.
 � Público: imagine que você está realizando suas atividades cotidianas, 
acessando suas mídias sociais, navegando em sites, andando de metrô ou 
ônibus, ou simplesmente andando em uma grande avenida. Para você, 
não importa se você viu determinada marca em um painel no metrô, 
em uma revista, em um aplicativo no seu celular ou na televisão; o que 
importa é que se estabelece uma conexão entre o que você deseja e o 
que a marca tem a oferecer. Ou seja, para o público, a relevância está no 
conteúdo apresentado pela marca, não necessariamente na forma como 
ele recebe o conteúdo. O importante é que ele tenha uma experiência 
positiva com a marca, seja comprando, consumindo ou se relacionando 
com ela por meio da comunicação.
Comunicação integrada de marketing12
 � Empresas: ao entender a jornada de compras do consumidor, a em-
presa percebe que pode chamar a atenção em um anúncio no YouTube, 
oferecendo um link para que o consumidor acesse a sua página, ou 
pode enviar uma oferta por meio das mídias sociais e estabelecer uma 
conexão com uma loja física. Não importa tanto o que a empresa faz, 
mas como ela pode estabelecer um ponto de contato com o consumidor.
Associe a esses dois aspectos a interatividade e a conectividade oferecidas 
hoje em dia pelas plataformas digitais. Você vai perceber que a integração da 
comunicação consiste na oferta de conteúdo relevante e alinhado à identidade 
da marca, independentemente da plataforma usada. A integração é essencial 
para preservar a integridade da identidade da marca.
A integridade da marca e de sua mensagem ocorre quando a comunicação 
é coerente. Isso significa que em qualquer canal — seja na internet, no celular, 
no metrô ou em um anúncio de jornal, respeitando as características de cada 
plataforma — os conteúdos se relacionam, ou seja, o consumidor percebe a 
marca em cada ação com a qual tem contato.
A comunicação deve ser consistente, isto é, missão, visão, valores, propó-
sito, linguagem e tom de voz devem estar presentes e ser reconhecidos como 
pertencentes a determinada marca, produto ou serviço de forma clara, sem 
dúvidas. Além disso, a comunicação deve ser complementar, ou seja, cada 
mensagem que o consumidor recebe funciona como um pedacinho de um 
quebra-cabeça que, ao final, constitui a imagem de marca pretendida. Por fim, 
a comunicação deve ser contínua, acompanhando o consumidor e ajudando-o 
ao longo de sua jornada de compras.
Em suma, integrar a comunicação implica pensar as mensagens que com-
põem a identidade da marca a partir de quatro aspectos: coerência, consistência, 
complementaridade e continuidade. Veja a seguir (O QUE É..., 2018).
 � Coerência: as mensagens e o conteúdo, em cada um e em todos os 
canais, precisam se relacionar entre si e com a marca, produto ou serviço.
 � Consistência: todos os conteúdos devem estar alinhados e utilizar 
uma mesma linguagem e um mesmo tom de voz, focando ainda um 
mesmo sentido.
 � Complementaridade: cada canal e cada ponto de contato do consumidor 
com a marca devem veicular mensagens que se complementam, contri-
buindo para a criação de uma imagem de marca completa e integrada.
13Comunicação integrada de marketing
 � Continuidade: as mensagens precisam ser veiculadas em uma sequência 
que ajude o cliente em sua jornada de compras, levando-o de uma etapa 
a outra (AIDA).
Os resultados são perceptíveis (alguns em curto prazo, outros em médio e 
longo prazos). É possível observar consistentemente que a comunicação inte-
grada de marketing propicia diversos benefícios. A seguir, veja os principais.
 � Gera-se maior efetividade nas ações e esforços de comunicação, porque 
o conjunto de mensagens relaciona-se entre si e envolve o consumidor 
de forma útil e proativa.
 � A identidade da marca se torna homogênea em todos os canais, sendo 
imediatamente reconhecida, estimulando o envolvimento e o engaja-
mento do consumidor.
 � O consumidor sabe que pode contar com informações em cada uma das 
etapas do seu processo de decisão, encarando a comunicação da marca 
como útil e a marca como parceira, não como intrometida.
 � A marca se fortalece pois é coerente, consistente, contínua e comple-
menta-se em cada novo canal de comunicação.
 � Os investimentos em comunicação são otimizados e, com isso, melhora-
-se a relação custo–benefício.
 � A comunicação interna e a externa também se alinham, e todos falam 
a mesma língua, o que deixa o consumidor confiante.
 � As equipes dos diversos fornecedores e as equipes internas da empresa 
se integram e prestam um serviço melhor ao consumidor, aos clientes 
e aos fornecedores.
Enfim, o principal motivo de integrar a comunicação é garantir que a 
identidade da marca seja única e que a comunicação construa, junto ao con-
sumidor e a outros públicos de interesse, uma imagem coerente, íntegra e que 
represente efetivamente os valores que a empresa defende.
Comunicação integrada de marketing14
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES (ABA). Comitê de Comissão Integrada. 
10 princípios da Integração. São Paulo: ABA, 15 nov. 2014. Disponível em: http://www.
aba.com.br/wp-content/uploads/content/d40eff24365405ea7f3d8c1b3e2f5e0c.pdf. 
Acesso em: 22 out. 2020.
LONDERO, R. R. Ainda AIDA? Uma revisão histórico-crítica da hierarquia dos efeitos 
publicitários. Animus – Revista Interamericana de Comunicação Midiática, Santa Maria, 
v. 16, n. 31, 2017. Disponível em: https://core.ac.uk/download/pdf/231176844.pdf. Acesso 
em: 22 out. 2020.
O QUE É comunicação integrada e os reais benefícios para a sua empresa? In: BLOG 
Partners Comunicação Pro Business. Brasília, 9 mar. 2018. Disponível em: https://www.
partnerscom.com.br/blog/2018/beneficios-da-comunicacao-integrada/. Acesso em: 
22 out. 2020.
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
ROCHA, M.; TREVISAN, N. M. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Saraiva 
Educação, 2018.
SAAD, B. Comunicação digital e seus usos institucionais. In: KUNSCH, M. M. K. (Org.). 
Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. 2. ed. São Caetano 
do Sul: Difusão, 2009. p. 169.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e 
empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
SANT'ANNA, A.; ROCHA Jr., I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. 
9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
15Comunicação integrada de marketing
PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO
Análise SWOT
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever a matriz SWOT e qual é a sua importância para o planeja-
mento estratégico.
  Identificar em que momento realizar a análise do ambiente interno 
(forças e fraquezas) e como utilizar essa análise a favor da estratégia 
da organização.
  Identificar em quemomento realizar a análise do ambiente externo 
(oportunidades e ameaças) e como utilizar essa análise a favor da 
estratégia da organização.
Introdução
A análise SWOT (do inglês strengths, weaknesses, opportunities and threats) 
consiste em um elemento clássico utilizado para o desenvolvimento do 
planejamento estratégico das empresas. Estabelecida como um con-
ceito simples e intuitivo, a matriz SWOT possibilita colocar de maneira 
esquemática, em uma tabela de quatro quadrantes, as forças, fraquezas, 
ameaças e oportunidades enumeradas pela organização. Dessa forma, 
os líderes podem definir como cada uma das forças podem impulsionar 
oportunidades e como defender-se de ameaças, bem como verificar 
quais fraquezas precisam de atenção, para que as oportunidades não 
sejam perdidas e as ameaças não influenciem de modo negativo os 
lucros da organização. 
Neste capítulo, você vai estudar sobre a análise SWOT, verificando a 
importância de sua matriz para o planejamento estratégico. Você também 
vai identificar como e em que momento realizar o estudo do ambiente 
interno — forças e fraquezas — e do ambiente externo — oportunidades 
e ameaças — da organização. 
Matriz SWOT
No planejamento estratégico, o estudo de cenários é de extrema relevância para 
a sobrevivência de uma empresa — daí a importância da análise SWOT para 
amparar as organizações por meio do estudo das forças, fraquezas, oportuni-
dades e ameaças. Conhecida no Brasil também como análise FOFA, a análise 
SWOT, se trata de um método utilizado para o planejamento e a gestão das 
organizações, independentemente do seu tamanho ou porte.
A matriz SWOT surgiu na década de 1960, a partir de debates na escola de 
administração, onde começou-se a realizar a compatibilização entre as forças 
e fraquezas de uma empresa, a sua competência distintiva e as oportunidades 
e ameaças presentes no mercado. Em pouco tempo, a análise SWOT se tornou 
um dos métodos mais utilizados em investigação social, seja no desenvolvi-
mento de diagnósticos, no estudo organizacional ou na elaboração de planos, 
conforme leciona Ulrich (2002). 
Na prática
A Análise SWOT é uma ferramenta de apoio à organização no momento de desenvolver 
o planejamento estratégico. 
Veja em Realidade Aumentada como a matriz SWOT pode ser utilizada para analisar 
as atividades de uma floricultura.
Aponte para o QR code ou acesse o link 
https://bit.ly/2JvAj7g para ver o recurso.
Análise SWOT2
Atualmente, é de extrema importância a realização da avaliação do comportamento 
das organizações perante o mercado competitivo; para tanto, algumas ferramentas 
poderão auxiliar nesse processo, garantindo a elaboração de diretrizes que visem ao 
alcance do sucesso organizacional. Identificar as particularidades internas e externas 
do sistema em que uma organização se encontra se torna essencial para a tomada de 
decisões dos líderes, sejam eles de pequenas ou grandes organizações. A análise SWOT 
é uma ferramenta que propicia ao líder ou, até mesmo, ao pequeno empreendedor 
entender como está sua organização frente à concorrência, sendo possível, assim, 
conhecer e analisar o seu comportamento. 
Conforme Oliveira (2007), a análise SWOT é composta pelos seguintes 
elementos:
  Ponto forte — trata-se da diferenciação alcançada pela organização, 
sendo uma variável controlável, que oportuniza uma vantagem opera-
cional no ambiente empresarial.
  Ponto fraco — compreende as circunstâncias inadequadas da organi-
zação, sendo uma variável controlável, que propicia uma desvantagem 
operacional no ambiente empresarial.
  Oportunidade — abrange a força ambiental incontrolável pela organiza-
ção, que pode beneficiar sua atividade estratégica, desde que conhecida 
e usufruída corretamente enquanto existente.
  Ameaça — trata-se da força ambiental incontrolável pela organização, 
que concebe obstáculos à sua atividade estratégica, podendo ou não ser 
evitada, caso seja identificada rapidamente. 
Conhecer e levar em consideração os fatores internos e externos é indis-
pensável para que a organização possa visualizar a realidade em que opera, 
possibilitando planejar melhor o futuro almejado, conforme aponta Luecke 
(2009). Isso não quer dizer que tais constatações contribuam para processos 
efetivos — trata-se de um ritual que auxilia a organização a ser mais técnica e 
científica no desenvolvimento de seu planejamento ou avaliação. Atualmente, 
a análise dos ambientes interno e externo é um dos rituais mais utilizados 
pelos líderes, aparentemente por sua simplicidade de produção.
3Análise SWOT
 Por meio da análise SWOT, as organizações têm a possibilidade de con-
trolar o seu ambiente interno. Ao constatar um ponto forte, poderá incentivá-lo 
para que se intensifique ainda mais; já ao verificar um ponto fraco, a empresa 
poderá realizar atividades para minimizá-lo. Em relação ao ambiente externo, 
a empresa não dispõe de controle sobre ele. Assim, deverá estar sempre alerta, 
monitorando-o com uma frequência alta, para que seja possível aproveitar-se 
das oportunidades disponíveis e esquivar-se das possíveis ameaças. 
Evitar as ameaças do ambiente externo nem sempre é possível, mas a empresa pode 
realizar um planejamento de contingência para encará-las, abafando os seus efeitos. 
Os líderes deverão sempre considerar as ameaças externas, já que elas sempre esta-
rão presentes e poderão ocasionar problemas para a organização caso não sejam 
consideradas. Por isso, a análise SWOT da empresa deve estar sempre atualizada, 
possibilitando à organização antecipar-se aos problemas que poderão vir a acontecer, 
conforme leciona Manager (2009).
 Kotler (2005) afirma que a análise SWOT é um estudo que procura rela-
cionar as forças e fraquezas internas da organização com as oportunidades e 
ameaças externas à empresa, de tal maneira que as suas forças sejam exaltadas 
e fortalecidas, suas fraquezas suavizadas, as oportunidades asseguradas e as 
ameaças protegidas. Trata-se, portanto, de um método que procura amparar o 
planejamento estratégico da organização, de maneira a possibilitar à empresa 
buscar oportunidades e fugir de ameaças, por meio do suporte de suas forças 
e fraquezas conhecidas. A Figura 1 resume e esquematiza os elementos da 
análise SWOT.
Análise SWOT4
Figura 1. A análise SWOT consiste em uma matriz de mesmo nome que 
exibe um quadro contendo quatro espaços; cada espaço possui um fator 
importante para o planejamento estratégico da organização. A sua compo-
sição deve ser realizada com base no estudo de dois ambientes: o ambiente 
interno da organização, que abrange as forças e fraquezas da organização, 
e o ambiente externo à empresa, que indica as oportunidades e ameaças.
Fonte: Adaptada de Silva (2014).
A matriz SWOT auxilia a organização a perceber os fatores críticos de 
sucesso, auxiliando no reconhecimento dos pontos fracos e fortes nos seus bens 
e/ou serviços, sendo capaz de originar inovações, modificações em produtos 
e/ou serviços, além do reconhecimento da marca, conforme apontam Feil e 
Heinrichs (2012).
5Análise SWOT
A análise SWOT é um método relativamente simples de detalhamento que busca 
posicionar ou verificar a posição estratégica de uma certa organização no seu ramo 
de atuação. Devido à sua simplicidade e abrangência metodológica, essa análise pode 
ser utilizada para realizar qualquer tipo de estudo de cenário ou ambiente, desde a 
criação de uma pequena organização à administração de uma multinacional. No link 
abaixo, você pode conferir exemplos de análises SWOT.
https://goo.gl/myDEpE
 O funcionamento da matriz SWOT é simples e possibilita a integração 
entre os líderes de vários setores distintos da empresa, sendo eles induzidos 
a reconhecer e solucionar questões que podem dificultar o desenvolvimento 
e o crescimento da organização, conforme lecionam Valim, Guidinelli e 
Gonçalves (2009). Segundo Santos (2006), a matriz SWOT proporciona aos 
líderes a identificação das fraquezas e oportunidades da organização em que 
trabalham;por meio desse estudo, é possível fazer com que a organização 
continue no mercado com um diferencial em relação à concorrência. 
 O planejamento estratégico de uma organização necessita sempre levar em 
consideração a análise SWOT, inclusive como uma forma de direcionar o seu 
comportamento interno e externo. A matriz SWOT proporciona os seguintes 
benefícios à organização:
  auxilia na identificação de possíveis circunstâncias negativas e faz com 
que a empresa consiga resolvê-las antes de aumentarem ainda mais;
  ajuda na visualização de oportunidades que poderiam passar desper-
cebidas caso o líder não estivesse alerta;
  auxilia os líderes a realizarem uma reflexão sobre os pontos da orga-
nização que muitas vezes não possuem tempo de realizar;
  prevê possíveis ameaças;
  auxilia a elaborar planos de contingência.
Análise SWOT6
Enfim, a utilização correta desse instrumento colabora para a evolução e 
o desenvolvimento da organização. 
A análise SWOT é um estudo bastante subjetivo, pois parte da proposta de reconhecer 
os aspectos negativos da empresa e transformá-los em positivos. Assim, deve-se 
considerar que um dos critérios para um estudo eficiente e eficaz é que ele seja 
específico, isto é, tenha uma orientação clara e objetiva, seja para a área financeira, 
de recursos humanos, de marketing, etc.
Ambiente interno: forças e fraquezas
O ambiente interno consiste no cenário em que os líderes conseguem 
entender, controlar e administrar as forças e fraquezas. Nesse ambiente 
estão presentes elementos que pertencem à organização, sendo, assim, de 
fácil intervenção, caso seja necessário; ele abrange vendas, tecnologias, 
fi liais, investimentos, máquinas, cultura organizacional, etc. Essas forças e 
fraquezas deverão ser analisadas constantemente, já que as circunstâncias 
se alteram rapidamente.
 A análise interna pode ser realizada a qualquer momento, seja na abertura 
de uma nova empresa ou filial, no desenvolvimento de um novo projeto ou, 
simplesmente, para conhecer e elaborar estratégias para vencer as adversidades 
atuais. Esse estudo auxilia potencialmente o planejamento estratégico, opor-
tunizando à organização desenvolver estratégias de acordo com sua realidade, 
conforme descrito no blog Egestor (ANÁLISE..., 2018). Veja, no Quadro 1, 
no que consistem as forças e fraquezas do ambiente interno que impactam o 
dia a dia das organizações. 
7Análise SWOT
Fonte: Adaptado de Análise... (2018).
Forças São elementos que concebem à organização destaque 
diante das demais. Trazem benefícios para a empresa e 
estão sob controle dos empreendedores e líderes. Exemplos 
de forças: marca consolidada no mercado, instituição de 
ensino com professores altamente qualificados, clínica 
médica com os equipamentos mais modernos do mercado, 
empresa de tecnologia com uma equipe muito unida, 
escola de inglês com uma boa quantidade de ativos, 
supermercado com um modelo de cobrança eficaz, 
agropecuária com um bom relacionamento estratégico.
Fraquezas Trata-se dos pontos fracos de uma empresa, ou seja, tudo o que
atrapalha seu crescimento, necessitando ser amenizado. Apesar
de a empresa conseguir controlar tais aspectos, as fraquezas
dificultam a realização da missão da organização. Exemplos
de fraquezas: falta de insumos, itens perecíveis, dificuldade no
processo de entrega, equipe pouco qualificada, tecnologia
ultrapassada. Uma empresa que realiza a venda de produtos
perecíveis e está longe dos indivíduos que compram esse
item possui uma fraqueza, assim como as organizações que
trabalham com construção civil e têm máquinas desgastadas.
Existem soluções para essas questões, mas muitas vezes estas
são adiadas, seja por falta de dinheiro ou planejamento.
Quadro 1. Análise do ambiente interno
 Lopes ([2016]) comenta que o local onde se encontram as fraquezas na ma-
triz SWOT é o quadrante superior direito. Nele, devem ser incluídos os pontos 
fracos da organização, ou seja, os elementos em que ela deveria melhorar. É 
de extrema relevância que os líderes percebam as limitações da organização 
e busquem maneiras de solucionar esses problemas. 
 Já o espaço destinado à força é o quadrante superior esquerdo da matriz. 
Esse quadrante deve apresentar as potencialidades da organização, ou seja, 
os pontos em que ela mais se destaca. Essa identificação é relevante para 
que sejam desenvolvidas formas de se explorar ao máximo o potencial que 
a empresa possui. Por exemplo, no caso de uma organização que realiza a 
venda de vários itens, e um deles destaca-se em vendas, esse produto pode 
ser considerado como uma força e ser explorado mais, no intuito de mantê-lo 
sempre em alta. 
Análise SWOT8
Chiavenato e Sapiro (2003) apontam que os elementos a serem averiguados 
no ambiente interno são: condicionamento competitivo que gera barreiras à 
entrada de novos competidores, recursos financeiros, liderança e imagem de 
mercado, competência, entre outros. Marques (2012) afirma que os pontos fortes 
e fracos de uma empresa são o seu perfil de ativos e as qualificações em relação 
à concorrência, incluindo recursos financeiros, identificação de marca, postura 
tecnológica, etc. Em resumo, as habilidades e os recursos que a organização 
possui para explorar as oportunidades e minimizar as ameaças são chamados de 
forças; já as deficiências que dificultam a capacidade de desempenho da empresa 
e precisam ser superadas para evitar problemas no mercado são conhecidas como 
fraquezas, conforme lecionam Matos, matos e Almeida (2007).
 Ferrel e Hartline (2009) afirmam que a existência de forças e fraquezas 
se deve aos recursos que a organização possui ou não e à natureza de seus 
relacionamentos com clientes, colaboradores ou organizações exteriores. 
Os pontos fortes e fracos da organização são elementos que a posicionam em vantagem 
ou desvantagem em relação aos seus concorrentes. Devido a isso, embora a análise 
interna estude o interior da empresa, é indispensável que os líderes estejam atentos 
às atividades desempenhadas pelos concorrentes. Não esqueça que sobre esses 
elementos a empresa possui controle, diferentemente da análise externa. Para suprimir 
um ponto fraco ou aprimorar um ponto forte, a própria empresa pode agir. Pode ser 
uma tarefa difícil, mas a empresa consegue controlar esses aspectos. 
Ambiente externo: oportunidades e ameaças
O ambiente externo compreende fatores que a empresa não consegue controlar, 
diferentemente do ambiente interno. Nesse ambiente estão presentes elementos 
como juros, legislação, crises econômicas, câmbio, desastres naturais, clima, etc. 
Barney e Hesterly (2009) afirmam que o ambiente externo é constituído 
por elementos que existem fora dos limites da empresa, mas que, de alguma 
maneira, influenciam sobre ela. Esse ambiente é incontrolável; entretanto, 
deve ser monitorado continuamente, pois constitui um pilar indispensável 
para a elaboração do planejamento estratégico. 
9Análise SWOT
Veja, no Quadro 2, no que consistem as oportunidades e ameaças do 
ambiente externo que impactam o dia a dia das organizações.
Fonte: Adaptado de Análise... (2018).
Oportunidades Referem-se a um cenário positivo para a organização. 
Por exemplo, uma rede de hotéis é beneficiada com um 
grande evento (olimpíadas, copa do mundo, convenções, 
etc.) no país, estado ou cidade em que desempenha as 
suas atividades. Outro exemplo é uma organização que 
presta serviços de exportação ser é favorecida pelas taxas 
de câmbio elevadas. As leis que favorecem a organização, 
o lançamento de bens e/ou serviços complementares 
e, o acesso a novas tecnologias também poderão gerar 
vantagens para a empresa. Apesar de não ser possível 
controlar esses elementos, a organização poderá 
planejar-se e preparar-se para usufruir das oportunidades.
Ameaças Esse cenário não é benéfico para a organização, 
ocasionando diversos problemas caso não seja 
contornado. Por exemplo, uma rede de hotéis na praia 
no decorrer de uma temporada de mau tempo (chuvas, 
temporais), ouuma organização que tem o valor de seu 
principal insumo elevado por forças incontroláveis. A 
escassez de mão de obra qualificada, a entrada de novas
empresas concorrentes no mercado e as mudanças na 
lei são outros exemplos possíveis de ameaças. Acima 
de tudo, os líderes ou empreendedores não deverão ter 
medo dessas ameaças, e sim prevê-las e contorná-las da 
melhor maneira possível, conforme aponta Egestor (2018).
Quadro 2. Análise do ambiente externo
 O ambiente externo abrange o estudo das forças macroambientais (po-
líticas, legais, demográficas, econômicas, sociais e culturais) e dos aspectos 
microambientais (canais de distribuição, fornecedores, consumidores, con-
correntes). Por meio desses estudos, as oportunidades e ameaças poderão 
ser identificadas. As oportunidades e ameaças estão no ambiente externo da 
organização, diferentemente das forças e fraquezas, que estão presentes nos 
ambientes econômico, competitivo, político, etc., conforme apontam Ferrel 
e Hartline (2009).
Análise SWOT10
 Conforme resume Calaes, Villas Bôas e Gonzales (2006), as oportunidades 
são acontecimentos externos ou possíveis ocorrências, atuais ou potencias, que 
podem colaborar para a realização dos objetivos estratégicos. Já as ameaças 
são os acontecimentos externos ou possíveis ocorrências, atuais ou potencias, 
que podem atrapalhar o andamento de objetivos estratégicos. 
Dessa maneira, por meio desse acompanhamento, será possível visualizar 
em tempo hábil as oportunidades e ameaças que se evidenciam. Considerando 
que os fatores externos agem de maneira homogênea sobre as organizações que 
desempenham suas atividades em um mesmo mercado-alvo, somente aquelas 
que conseguirem reconhecer as mudanças e forem ágeis para se ajustar é que 
conseguirão aproveitar-se das oportunidades e menos estragos sofrerão com 
as ameaças, conforme lecionam Barney e Hesterly (2009).
Marques (2012) afirma que as ameaças e oportunidades das empresas representam 
o meio competitivo, com os seus consequentes riscos e potenciais recompensas. As 
expectativas dos indivíduos refletem o impacto sobre a organização de elementos 
como os interesses sociais, a política governamental, etc. Esses pontos precisam ser 
examinados antes de uma organização criar um conjunto realista e praticável de 
objetivos e políticas.
A chave do sucesso da organização é a competência dos líderes ou da 
administração em reconhecer as principais carências de cada um dos fatores 
ambientais, criando algum equilíbrio entre eles e colocando em prática diversas 
estratégias que a permitam beneficiar-se desses fatores. Lembre-se de que 
o atual ambiente de negócios no qual as organizações estão introduzidas é 
marcado pela ampla disputa, pela ininterrupta procura, pela baixa dos custos, 
pelo aumento da produtividade e pelo foco em resultados. Assim, as orga-
nizações necessitam ir atrás de maiores informações para assegurarem seu 
retorno de investimento. Diante disso, percebe-se que as organizações mais 
frágeis não resistem a essas condições por um período prolongado, enquanto as 
organizações mais competitivas estão constantemente criando e aprimorando 
novas capacidades e vantagens competitivas, conforme leciona Porter (2004).
11Análise SWOT
Quantas vezes vimos empresas fecharem as suas portas devido a decisões estratégicas 
tomadas informalmente? Imagine que um pequeno empresário resolveu realizar 
a venda de produtos importados dos Estados Unidos. Entretanto, poucos meses 
depois, o dólar subiu absurdamente. Em vez de a empresa crescer, agora luta pela 
sobrevivência. Se esse empreendedor tivesse realizado a análise SWOT, de repente 
não estaria passando por tal situação. 
ANÁLISE SWOT (FOFA): como fazer e qual a sua importância? Blog Egestor, 7 mai. 2018. 
Disponível em: <https://blog.egestor.com.br/como-desenvolver-uma-analise-swot-
-fofa/>. Acesso em: 23 out. 2018.
BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem competitiva. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
CALAES, G. D.; VILLAS BÔAS, R. C.; GONZALES, A. Planejamento estratégico, competiti-
vidade e sustentabilidade na indústria mineral: dois casos de não metálicos no Rio de 
Janeiro. 1. ed. Rio de Janeiro: Cyted, 2006.
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. 1. ed. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
FEIL, A. A.; HEINRICHS, A. A. A aplicação da análise da matriz SWOT em 5 agências de 
atendimento de uma cooperativa de crédito situada no Vale do Taquari — RS. 2012. 13 f. 
Dissertação (Mestrado em Administração) - Curso de Administração, Universidade do 
Vale de Taquari, Taquari, 2012.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégica de marketing. 4. ed. São Paulo: Cengage 
Learning, 2009.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Pearson, 
2005.
LOPES, V. M. A importância da análise SWOT. Emprego e Renda, [2016]. Disponível em: 
<http://www.empregoerenda.com.br/ideias-de-negocios/materias/1626-a-importan-
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LUECKE, R. Estratégia. 4. ed. Rio de Janeiro: Record, 2009.
Análise SWOT12
MANAGER, J. O que é analise de SWOT. Administradores, João Pessoa, PB, 19 fev. 2009. 
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/o-que-e-
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MARQUES, C. Estratégia de gestão da produção e operações. Curitiba: IESDE Brasil, 2012.
MATOS, J. G. R.; MATOS, R. M. B.; ALMEIDA, J. R. Análise do ambiente corporativo: do caos 
organizado ao planejamento. 1. ed. Rio de Janeiro: E-papers, 2007.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São 
Paulo: Atlas, 2007.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústria e da concorrência. 
2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
SANTOS, J. Problemas logísticos elevam os custos dos exportadores. Revista ASLOG 
News, São Paulo, 2006.
SILVA, A. T. B.; SPERS, R. G.; WRIGHT, J. T. C. A elaboração de cenários na gestão estraté-
gica das organizações: um estudo bibliográfico. Revista de Ciências da Administração, 
v. 4, nº. 32, p. 21-34, 2012.
ULRICH, S. et al. MAPA: manual de planejamento e avaliação de projetos. 1. ed. Cascais: 
Principia, 2002.
VALIM, A.; GUIDINELI, A.; GONÇALVES, C. Análise de SWOT. Curso de Administração, 
Universidade Estadual de São Paulo, São Paulo, 2009.
Leituras recomendadas
COBRA, M. Consultoria em marketing manual do consultor. 1. ed. São Paulo: Cobra Editora 
e Marketing, 2003.
MINTZBERG, H. O processo da estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2006.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safari da estratégia. Porto Alegre: Bookman, 
2010.
THOMPSON JUNIOR, A. A.; STRICKLAND, A. J. Planejamento estratégico: elaboração, 
implementação e execução. São Paulo: Pioneira, 2000.
WRIGHT, P.; KROLL, M. J.; PARNELL, J. A Administração estratégica: conceitos. 4. ed. São 
Paulo: Atlas, 2000.
13Análise SWOT
PLANEJAMENTO 
PUBLICITÁRIO
Fernanda Lery Pereira Constante
Diagnóstico de 
comunicação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar o processo de diagnóstico de comunicação como uma 
ferramenta de percepção da comunicação organizacional. 
 � Descrever as etapas de um planejamento. 
 � Relacionar os diferentes tipos de planejamento publicitário. 
Introdução
O ato de planejar está mais presente em nossas vidas do que podemos 
imaginar, sendo essencial para diversas situações do nosso dia a dia, tanto 
pessoal quanto profissionalmente. No âmbito corporativo, o planejamento 
publicitário aumenta as chances de sucesso no atingimento dos objetivos 
organizacionais, sejam eles relacionados com o aumento do volume 
de vendas, a captação de clientes ou a defesa dos ideais da empresa. 
O planejamento publicitário permite o direcionamento da campanha a 
partir de informações a respeito do cliente, do mercado, do público-alvo 
e das metas e dos objetivos da organização. 
Neste capítulo, você estudaráalguns conceitos gerais relacionados 
com o planejamento publicitário e os fatores que interferem na execução 
de um bom planejamento. Além disso, conhecerá algumas ferramentas de 
fácil utilização que servem de apoio para a organização das informações 
do planejamento. Por fim, verá quais são os pontos positivos do ato de 
planejar, os cuidados que precisam ser tomados e os tipos de campanha 
indicados para determinadas situações.
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
1 O diagnóstico de comunicação
Planejar é pensar. É aquilo que fazemos antes de tomar decisões. É criar 
condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportu-
nidades e ameaças. Em suma, planejamos para reconhecer uma situação que 
apresenta ou pode apresentar problemas, para identificar possíveis caminhos 
alternativos para a ação, para avaliar as opções disponíveis e para escolher os 
caminhos específicos a serem seguidos. Como a comunicação está diretamente 
relacionada com a informação e o conhecimento, o planejamento deve servir 
como uma antecipação da realidade.
Entretanto, é importante, sobretudo em uma empresa, compreender os 
diferentes tipos de planejamento. O planejamento estratégico, por exemplo, 
é o conjunto de atividades necessárias para determinar as metas (visão) e os 
métodos (estratégia), bem como o seu desdobramento. Em outras palavras, 
é a arte gerencial de posicionar os meios disponíveis da empresa visando a 
manter ou melhorar a sua sobrevivência. Já o planejamento de marketing é 
o resultado de um processo de planejamento que define o que será vendido, 
por quanto, em que quantidade, para quem e como isso será feito. Ou seja, 
é a principal fonte de informações para o plano financeiro da empresa. Por fim, 
o planejamento de comunicação ou planejamento publicitário, foco deste 
capítulo, é todo o esforço que se faz para implementar as ações necessárias, 
envolvendo todos os públicos relativos ao produto ou serviço, como forma 
de posicionar a marca.
Antes de qualquer tomada de decisão, deve-se ter um diagnóstico claro da situação 
em que a empresa está envolvida. Essa é uma etapa fundamental no planejamento, 
pois, por meio do diagnóstico com base nos estudos internos e externos da empresa, 
pode-se pensar em possíveis alternativas e soluções.
Diagnóstico de comunicação2
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
De acordo com Lupetti (2007, p. 45), “a importância do diagnóstico está 
em apontar as soluções de comunicação para aquele problema específico de 
comunicação”. A autora ainda complementa: “o diagnóstico de comunicação 
apontará os principais pontos revelados pelo estudo, comparando-os aos 
concorrentes de mercado. Ele servirá para detectar um diferencial sobre os 
concorrentes e posteriormente traçar as estratégias para ter vantagens compe-
titivas”. Entretanto, um levantamento de informações como esse não pode ser 
feito a partir do nada, é preciso estabelecer parâmetros, indicadores, elementos 
sobre os quais se tem interesse. Lupetti (2007) cita as seguintes análises como 
exemplo para a construção do diagnóstico: análise do ambiente interno; análise 
do ambiente externo, incluindo mercado e concorrência; e análise SWOT. 
A partir do cruzamento de informações dessas análises, é construído, então, 
o diagnóstico de comunicação.
O primeiro passo para a realização do diagnóstico é a definição dos indica-
dores que auxiliam a organização a se posicionar perante os seus concorrentes 
(LUPETTI, 2007). Definidos esses indicadores, pode-se construir uma tabela 
para analisar e comparar os resultados (Quadro 1).
Fonte: Adaptado de Lupetti (2007).
Indicadores de sucesso Marca A Marca B Marca C
Share of market
Share of mind
Posicionamento
Tecnologia
Mídia
Agilidade
Relacionamento
Site
Satisfação
Quadro 1. Modelo de tabela para diagnóstico
3Diagnóstico de comunicação
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
Kunsch (2003, p. 110) considera o diagnóstico situacional como uma parte 
do planejamento de comunicação que deve trazer indicativos das ameaças, 
demandas e oportunidades do ambiente externo e, ao mesmo tempo, avaliar o 
nível de resposta que uma organização possui em relação às suas possibilidades 
e fraquezas. Para isso, a autora propõe o uso da análise SWOT. No entanto, 
além dos métodos tradicionais, ela também propõe o uso da teoria aprecia-
tiva, desenvolvida por David Cooperrider, Ronald Fry e Suresh Srivastva, no 
Departamento de Comportamento Organizacional da Case Western Reserve 
University, localizada em Cleveland (EUA). Essa teoria procura valorizar o 
planejamento participativo como principal fundamento do método de reali-
zação de diagnósticos. 
De acordo com Kunsch (2003), a teoria apreciativa não se baseia em uma 
metodologia rígida e tradicional do processo de planejar, que enfatiza os 
problemas, mas sim propõe um modo construtivo de planejar com base na 
realidade social e na situação a ser planejada. O Quadro 2, a seguir, apresenta 
as diferenças entre fazer o diagnóstico de comunicação pelo método tradicional 
e pelo método da teoria apreciativa.
Fonte: Adaptado de Kunsch (2003).
Método tradicional Teoria apreciativa
 � Identificação de problemas
 � Análise de causas
 � Plano de ação (tratamentos)
 � Descobrir o melhor que existe
 � Imaginar o que pode chegar a ser
 � Construir o que deveria ser
Planejamento básico: uma organiza-
ção é um problema que tem de ser 
solucionado
Planejamento básico: uma organiza-
ção é um livro aberto que está por ser 
escrito
Quadro 2. Métodos de diagnóstico
A teoria apreciativa pode ser considerada um elemento importante no contexto do 
processo de planejamento, pois, ao contrário dos métodos tradicionais, ela valoriza os 
aspectos construtivos, fugindo do enfoque ao problema (KUNSCH, 2003). 
Diagnóstico de comunicação4
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
Além de Lupetti e Kunsch, outros três autores debruçam-se sobre a questão 
do diagnóstico: Corrêa (2006) e Kotler e Keller (2011). Corrêa (2006) aponta 
que o diagnóstico resulta do cruzamento de informações da análise de mercado, 
do briefing e da concorrência, ou seja, resulta do cruzamento de informações 
da análise dos ambientes externo e interno. O autor enfatiza que as análises 
feitas do ambiente interno da empresa devem também ser feitas, na medida 
do possível, dos principais concorrentes. Nesse contexto, ele aponta a análise 
SWOT como um importante método para o diagnóstico. Já para Kotler e Keller 
(2011), a primeira etapa do processo é levantar todas as interações potenciais 
que os clientes e públicos-alvo possam ter com a marca e a empresa.
O Quadro 3, a seguir, faz um comparativo entre os principais métodos 
utilizados no processo de diagnóstico pelos autores citados.
Fonte: Adaptado de Lupetti (2007), Kunsch (2003), Kotler e Keller (2011) e Corrêa (2006).
Autor Principais métodos utilizados no diagnóstico
Lupetti � Análise do ambiente interno
 � Análise do ambiente externo
 � Análise SWOT
 � Definição de indicadores de sucesso
 � Definição de vantagens competitivas
 � Tabela de indicadores de sucesso da concorrência
Kunsch � Análise do ambiente interno
 � Análise do ambiente externo
 � Análise SWOT
 � Teoria apreciativa
Kotler e 
Keller
 � Análise do ambiente interno
 � Análise do ambiente externo
 � Análise SWOT
 � Avaliação das experiências e exposições que exercem mais 
influência no público-alvo
Corrêa � Análise do ambiente interno
 � Análise do ambiente externo com maior enfoque na análise da 
concorrência
 � Análise SWOT
 � Tabela comparativa de forças e fraquezas com a concorrência
Quadro 3. Principais métodos utilizados no diagnóstico
5Diagnóstico de comunicação
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
2 As etapas de um planejamento
Após realizar o diagnóstico da comunicação, passa-se ao processo de pla-
nejamento de comunicação ou planejamento publicitário propriamente dito. 
Basicamente, um planejamento envolve as seguintesetapas:
 � Definição do problema: para uma empresa, alguns dos principais 
problemas podem ser: descumprimento de prazos por falhas na co-
municação, falta de informação, falta de comunicação antecipada a 
mudanças organizacionais, não conhecer o público interno, não investir 
em ferramentas de comunicação, não dar voz aos colaboradores. 
 � Definição do público-alvo: um planejamento só pode começar com 
uma precisa e clara definição do público-alvo. Para isso, existem di-
versas ferramentas, como: os papéis de decisão de compra, a escala de 
familiaridade, a escala de favorabilidade, a escala de lealdade, quais 
são os grupos de referência em torno dos clientes, quem são os con-
sumidores atuais e potenciais, o que os consumidores fazem com os 
nossos produtos, onde os consumidores compram os nossos produtos, 
quando os consumidores compram os nossos produtos, por que e como 
os consumidores escolhem os nossos produtos, por que consumidores 
potenciais não compram os nossos produtos.
 � Objetivos: os objetivos devem sempre ser definidos de modo claro 
e mensurável. Basicamente, eles estão centrados em torno de seis 
argumentos: 
1. consciência;
2. conhecimento; 
3. simpatia; 
4. preferência; 
5. convicção; 
6. compra. 
 � Metas: as metas são os objetivos transformados em grandezas e com 
data-limite de realização. São exemplos de metas:
 ■ Aumentar a margem de lucro: em quantos por cento ou em que 
valores, em quanto tempo, em que linhas de produto.
 ■ Aumentar a participação de mercado: em quantos por cento, no 
mercado global ou em determinada linha, em quanto tempo.
 ■ Aumentar a satisfação do cliente: com base em que índice de ava-
liação, em quanto tempo, envolvendo quais setores.
Diagnóstico de comunicação6
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
 � Estratégias: a estratégia é a forma como os objetivos serão atingidos e 
os caminhos que serão desenvolvidos para atingir as metas. Para isso, 
algumas perguntas devem ser respondidas a partir do diagnóstico de 
comunicação:
 ■ Que posição ocupamos na mente do consumidor? A pesquisa de 
mercado e o cruzamento com dados estatísticos permitirão chegar 
a uma resposta.
 ■ Que posição desejamos? Queremos realmente ser o líder? Lançar 
uma nova categoria? O contrário do líder?
 ■ Contra quem devemos aplicar as armas mais potentes? Se a posi-
ção pretendida já está ocupada por um concorrente, é preciso estar 
consciente dos problemas que podem advir disso.
 ■ Há verba suficiente? Caso contrário, devemos reduzir o plano de 
ação para determinada região.
 ■ As estratégias de posicionamento devem ser feitas para resistir a 
médio e longo prazos. Há fôlego suficiente para suportar esse ciclo 
de vida?
 � Confira alguns exemplos de estratégias:
 ■ Estratégia de informação ou por atributos: marca que se apresenta 
como a mais nova do mercado.
 ■ Estratégia por benefício: marca de detergente que afirma que lava 
mais branco.
 ■ Estratégia por uso ou aplicação: marca que se apresenta como a 
melhor para determinada finalidade.
 ■ Estratégia de comparação: marca que se apresenta como a melhor 
de sua categoria.
 ■ Estratégia por categoria: marca que se apresenta como sinônimo 
daquela categoria específica.
 ■ Estratégia por preço ou qualidade: bastante comum em deter-
minados tipos de varejo, que se apresentam com preço baixo; ou 
em lojas-butique, em que o preço não é o mais importante, e sim o 
estilo da loja.
 � Ações: o chamado composto promocional, que abrange as ferramentas 
através das quais podemos desenvolver nossas ações. Confira, a seguir, 
alguns exemplos de ferramentas e ações:
 ■ Assessoria de imprensa: press kits, releases, publicações, revista 
da empresa, relação com formadores de opinião.
 ■ Publicidade e propaganda: gerar AINDA (atenção, interesse, 
desejo, ação).
7Diagnóstico de comunicação
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
 ■ Relações públicas: dar conhecimento de realizações positivas da 
empresa e apoiar atividades de interesse da comunidade onde a 
empresa atua.
 ■ Promoção de vendas: concursos, jogos, sorteios, prêmios, brindes, 
amostras, feiras, convenções, exposições, demonstrações, cupona-
gem, descontos, troca do produto antigo, programas de vantagens.
 ■ Patrocínio: marketing esportivo, marketing cultural, evento.
 ■ Marketing direto: catálogos, mala direta, telemarketing, compras 
pela internet, compras pela TV, e-mail.
 ■ Design: design de produtos, de embalagens, do merchandising, design 
arquitetônico, design de feiras e exposições, design gráfico.
 ■ Internet: sites, intranet, compras e vendas on-line, pesquisa sobre 
produtos e serviços, leilões e trocas on-line.
 ■ Merchandising: a “mercadoria em ação”.
 ■ Força de vendas: apresentações para vendas, reuniões para vendas, 
programas de incentivo, amostras, feiras e convenções.
 � Medição de resultados: muitas surpresas ocorrem durante a imple-
mentação dos planos. O propósito do controle de retroalimentação ou 
feedback é examinar, permanentemente, se os resultados desejados 
estão sendo atingidos. Para isso, três passos são fundamentais:
1. Verificar o que está acontecendo com cada meta: seja um resul-
tado positivo ou negativo, deve-se tentar descobrir em que estágio 
o fato está ocorrendo.
2. Por que está acontecendo: deve-se tentar interpretar o fato e, ainda 
que ele seja negativo, não abandonar tudo de vez, o que é uma 
ansiedade bastante comum.
3. O que deve ser feito a respeito: um bom planejamento nunca é 
totalmente fechado, ele deve contemplar oportunidades imediatas 
de novos rumos.
É importante ressaltar que o planejamento não pode ser entendido como uma espécie 
de “receita de bolo”, pois, dependendo da situação e do contexto organizacional, merca-
dológico e comunicacional, pode haver outras etapas ou fatores a serem considerados.
Diagnóstico de comunicação8
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
3 Os diferentes tipos de planejamento 
publicitário
O resultado de um planejamento publicitário pode apresentar ao cliente 
uma infinidade de sugestões e caminhos como alternativas de comunicação. 
A proposta a ser apresentada e o sucesso do planejamento proposto dependerão 
da conclusão do estudo, da definição dos objetivos e das metas, bem como da 
realidade financeira de cada organização. 
Dentro de cada campanha a ser trabalhada, pode ser configurada uma 
combinação de diferentes tipos de mídia. Por exemplo, uma campanha insti-
tucional pode ser trabalhada na televisão, no rádio, em anúncios de jornal e/ou 
em mídias digitais. Essa composição do plano de mídia dependerá do perfil da 
organização, de seus objetivos e suas estratégias, bem como da verba disponível 
para a realização e a execução do plano. A seguir, são apresentados diferentes 
tipos de possibilidades de planejamentos de comunicação e suas aplicações.
 � Planejamento institucional: nesse planejamento, não se anunciam 
produtos ou serviços. Esse tipo de campanha é utilizado para fortalecer 
a imagem da marca da empresa ou instituição. O seu objetivo imediato 
não é a venda, mas sim o fortalecimento ou mesmo a formação de uma 
imagem. É bastante utilizado em datas comemorativas e, em geral, tem 
apelo emocional.
 � Planejamento de lançamento de produto: como o próprio nome diz, 
é um planejamento destinado ao lançamento de um produto ou ser-
viço da organização. Pode ser algo novo, ou mesmo reestruturado, 
remodelado, repaginado. É bastante comum utilizar expressões como 
“Chegou”, “Novo” e “Novidade” nesse tipo de campanha. Sant’anna, 
Rocha Júnior e Garcia (2015, p. 150) afirmam que “para atingir os 
objetivos predeterminados de qualquer campanha desse tipo, exige-se 
uma programação de mídia com maior intensidade de inserções e/ou 
uma capacidade maior de gerar impacto, para que o público perceba a 
mensagem de modo diferenciado”.
 � Planejamento promocional: desenvolvido para divulgar a promoção de 
vendas de produtos ou serviços; ou seja, objetiva promover o produto ou 
serviço em si. Esse tipode planejamento ressalta as características do 
produto ou serviço em seus principais pontos de venda, porém sempre 
envolvendo conceitos de marca, qualidade, diferenciais e vantagens de 
uso. Diferencia-se dos planejamentos de vendas por não fazer uso de 
apelos econômicos ou ofertas de descontos.
9Diagnóstico de comunicação
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
 � Planejamento de vendas ou de varejo: visa à venda imediata do pro-
duto ou serviço e, por esse motivo, faz uso do apelo econômico como 
ponto principal. Em geral, possui apelo popular e está vinculado a 
liquidações, descontos e condições de pagamento como principal apelo 
para a compra. Além disso, costuma estar vinculado a um calendário 
promocional, como Natal, dia das mães, dia dos namorados, entre outros.
 � Planejamento de relançamento de produto: objetiva reativar o inte-
resse do consumidor pelo produto ou serviço e reconquistar a fidelidade 
da marca. Segundo Sant’anna, Rocha Júnior e Garcia (2015, p. 151), 
“é preciso recriar o hábito de consumo. Para isso, a campanha precisa 
ser cuidadosamente programada e politicamente conduzida. É hora 
de mostrar novos ângulos e usos de produto e, realmente, definir um 
diferencial significativo em relação à concorrência”.
 � Planejamento de sustentação de imagem: esse tipo de planejamento 
é aconselhado quando o objetivo do anunciante é manter presente nos 
veículos de comunicação um produto ou serviço já existente e reconhe-
cido no mercado. Portanto, seu objetivo é manter viva a imagem desse 
produto ou serviço, garantindo a manutenção de um canal aberto entre 
o anunciante e o consumidor.
A elaboração de um plano de mídia é um assunto bastante extenso e, por 
isso, merece um estudo específico mais aprofundado. Contudo, não há regra 
ou recomendação quanto ao melhor tipo de campanha a ser trabalhado ou 
qual seria a melhor mídia para um cliente. Por esse motivo, recomenda-se a 
realização de um planejamento. É importante destacar que receitas prontas 
não existem no mundo da propaganda, visto que cada cliente possui uma 
necessidade e uma realidade.
CORRÊA, R. Comunicação integrada de marketing: uma visão global. São Paulo: Saraiva, 
2006. 266 p.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2011. 750 p.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 5. ed. 
São Paulo: Summus, 2003. 424 p.
Diagnóstico de comunicação10
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage 
Learning, 2007. 209 p.
SANT’ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. 
9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015. 465 p.
Leituras recomendadas
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Blue Bus, Porto Alegre, 15 abr. 2016. Disponível em: https://www.bluebus.com.br/
anuncio-de-audi-interage-com-conteudo-da-edicao-de-relancamento-da-playboy/. 
Acesso em: 18 jun. 2020.
DIA dos namorados Jequiti 2019. Blog Jequiti, Osasco, 24 abr. 2019. Disponível em: 
https://institucional.jequiti.com.br/blog/dia-dos-namorados-jequiti-2019-3796. Acesso 
em: 18 jun. 2020.
NHOCHI, L. R. Anúncio institucional Werbo. DR Publicidade e Propaganda, Assis, 
29 dez. 2010. Disponível em: http://dadorockpp.blogspot.com/2010/12/anuncio-
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PARANÁ Refrigeração – anúncio promocional. Balaio do Lucio, Salvador, 20 set. 2010. 
Disponível em: http://balaiodolucio.blogspot.com/2010/12/parana-refrigeracao-
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PORTFÓLIO. Marcos Wellber – Diretor de Arte/Designer, [S. l.], 2020. Disponível em: https://
marcoswellber.wixsite.com/portfolio. Acesso em: 18 jun. 2020.
RANGEL, I.; HECKSHER, A. Modelos de campanha. Niterói: Universidade Federal Flumi-
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Criação em Publicidade). Disponível em: https://pt.slideshare.net/isarp/modelos-de-
-campanha. Acesso em: 18 jun. 2020.
SOUZA, D. A. et al. Análise da matriz Boston Consulting Group — BCG como ferramenta 
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10 p. Disponível em: https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos17/1242597.pdf. Acesso 
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VASCONCELLOS FILHO, P.; FERNANDES, M. A. C.; DIAS, J. M. A. M. Planejamento empre-
sarial: teoria e prática. Rio de Janeiro: LTC, 1982. 205 p.
11Diagnóstico de comunicação
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Diagnóstico de comunicação12
Identificação interna do documento CCAMUZ4PIQ-VNOOST1
GESTÃO DE 
CONTEÚDOS EM 
CANAIS SOCIAIS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Definir branding.
 > Analisar as estratégias de conteúdo como ferramenta de branding e posi-
cionamento.
 > Discutir exemplos de marcas com forte branding e posicionamento.
Introdução
Para obter destaque no mercado, empresas têm buscado construir uma marca forte 
e competitiva, e, para isso, o branding é uma ótima estratégia. Nesse processo, 
o conteúdo tem sido uma ferramenta de branding usada para entregar valor e 
estreitar as relações da marca com os clientes. Esclarecer dúvidas, ensinar algo 
ou oferecer informações que resolvam problemas são alguns dos exemplos de 
conteúdo que promovem esses benefícios.
Neste capítulo, você vai conhecer o branding e identificar o conteúdo como 
um instrumento para a gestão da marca e o posicionamento. Por fim, você vai ver 
exemplos de empresas que fazem bom uso dessas estratégias. 
O conteúdo 
como ferramenta 
de branding e 
posicionamento
Jéssica de Cássia Rossi
Definição de branding
À medida que a globalização fez aumentar a concorrência entre as empresas, 
fortalecer a marca e um propósito se tornou determinante para a atuação 
corporativa. Esses fatores são bem-vistos pelos consumidores, que se co-
nectam com os valores da marca e se dispõem a pagar mais por um produto 
(RESULTADOS DIGITAIS, 2021).
Criar uma empresa com propósito e personalidade possibilita uma:
[...] identificação com as pessoas, com as suas histórias e as suas causas. Assim, 
promover boas experiências de marca é a chave para a recomendação, que hoje 
é uma das armas mais poderosas para aquisição de novos clientes (RESULTADOS 
DIGITAIS, 2021, documento on-line).
Branding está relacionado à forma como os indivíduos veem uma empresa e 
como o público se relaciona com ela. Ele trata das ações para a administração 
das marcas e tem o papel de criar conexões conscientes e inconscientes sobre 
uma marca para auxiliar na decisão de compra de um produto ou serviço. 
Ações como a criação de um logotipo, discurso, valores da empresa, jingles, 
etc. são elementos que promovem percepções sobre a marca na mente do 
consumidor. Desse modo, o branding alinha o propósito, o posicionamento 
e os valores da marca por meio de uma série de ações. 
Para Vásquez (2007), o objetivo do branding é associar identidade, valores 
e personalidade à comunicação com o público, sendo a marca o elo entre o 
produto e o consumidor:
A identidade é o suporte pelo qual se constrói a marca. É ela que dá uma direção, 
um propósito e um significado à marca: norteia as ações empresariais e financei-
ras, define os objetivos mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio 
de seus símbolos, um sentido, um conceito (VÁSQUEZ, 2007, documento on-line). 
Mais do que disponibilizar o logotipo e o nome da empresa em diversoslocais para promover vendas, o branding tem o papel de gerar credibilidade, 
reputação e alcance de mercado (Figura 1). Muitos consumidores preferem uma 
marca à outra por se identificarem e sentirem confiança nela. Isso acontece, 
por exemplo, quando os compradores optam por um iPhone da Apple em 
relação a outras opções mais acessíveis e com hardware mais potente. Quanto 
maior o valor da marca, mais caro pode ser o produto, como se verifica em 
diversos itens vendidos pela Apple, uma vez trata-se de uma empresa com 
valor consolidado no mercado. 
O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento2
Portanto, a gestão da marca por meio do branding promove benefícios 
como sensibilizar, conquistar e obter a fidelidade do cliente, tornando a marca 
insubstituível para ele. O gerenciamento promove uma política objetiva e 
clara da marca para divulgar a filosofia e os valores da organização. Assim, a 
administração precisa ser feita com uma equipe de “[...] alta performance ao 
tratar das estratégias que impactam de forma única as mentes e os corações 
de seu público-alvo” (RIBEIRO, 2021, p. 28). 
Figura 1. O branding é a gestão da marca para promover reputação e credibilidade perante 
os consumidores. 
Fonte: Adaptada de Buffaloboy/Shutterstock.com
Segundo Ribeiro (2021), existem diferentes tipos de gestão de marca, entre 
eles os descritos a seguir.
 � Cobranding: uma marca se junta a outra ou com um influencer para 
melhorar o seu alcance.
 � Digital branding: ações realizadas na internet, redes sociais digitais, 
links patrocinados, otimização de sites, etc. 
 � Marca pessoal: a forma como um indivíduo desenvolve a sua reputação.
 � Marcas de causas: parceria da marca com causas sociais e beneficentes.
 � Marca de país: tem a finalidade de conquistar turistas e investimento 
de empresas. 
O conceito de branding é anterior ao marketing digital, quando as marcas 
expressavam o seu papel e se comunicavam pela publicidade tradicional. Com 
as tecnologias digitais, novas oportunidades para a aplicação do branding 
surgiram a partir de canais mais acessíveis e personalizados para o público 
e diversas opções de compra. 
3O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento
Na internet, as aplicações do branding são feitas pela identidade visual 
e pela estratégia. A primeira cria a identidade da marca na mente do cliente 
por meio de representações visuais, assim é relevante que as fontes, cores, 
logotipo e estilo da foto sejam coerentes e alinhadas aos valores da marca. Já 
a segunda comunica os “valores não visuais” ligados ao propósito da marca. 
“A criação de percepção pela estratégia se dá num nível mais profundo, em 
que o consumidor se identifica não só com o estilo, mas com os valores da 
marca criando uma conexão mais forte” (RESULTADOS DIGITAIS, 2021, docu-
mento on-line). 
Com relação à estratégia, a criação de conteúdo é um recurso que auxilia 
a marca a ganhar visibilidade e autoridade em seu meio de atuação. Nesse 
contexto, é relevante que o conteúdo seja personalizado e compatível com 
a marca em todos os canais de comunicação. 
Dessa forma, conclui-se que o conteúdo tem sido um recurso muito 
utilizado tanto para o branding como para o posicionamento da marca 
nas empresas que desejam se manterem competitivas no mercado. Na 
próxima seção, veja como usar o conteúdo como ferramenta de branding 
e posicionamento.
Estratégias de conteúdo como ferramenta 
de branding e posicionamento
À medida que as tecnologias digitais se tornaram frequentes no cotidiano das 
pessoas, intensificou-se a atenção sobre o uso de conteúdo disponibilizado 
nessas plataformas. As empresas identificaram a necessidade do público 
de obter mais informações por meio do acesso às plataformas on-line e de 
suas interações.
Além disso, percebeu-se uma transformação no perfil dos consumidores, 
uma vez que quando as expectativas da sociedade se alteram, muda-se 
também as formas de consumo e as ações de publicidade e de marketing. 
Com o acesso intenso às informações, o público tem sido mais criterioso com 
aquilo que consome, mudando sua visão sobre as marcas e seus produtos.
Diante desse cenário, o marketing também evoluiu, tornando-se estra-
tégico nas interações das empresas com os seus consumidores. Assim, as 
organizações passaram a adotar estratégias para se distinguir e valorizar sua 
marca no mercado, entre elas a promoção de conteúdo por meio de ações 
de captação e fidelização do público. 
O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento4
Segundo Georgieva e Djoukanova (2014), a relação entre o conteúdo e a 
marca é denominada de marketing de conteúdo, ou branded content (conteúdo 
de marca), que complementa o produto na comunicação com o consumidor. O 
marketing de conteúdo é entendido como uma estratégia em que a empresa 
promove informações contextualizadas e próximas da realidade dos clientes, 
a fim de apresentar soluções e contribuições para as demandas cotidianas 
em vez de falar sobre si mesmas apenas, como no formato da publicidade 
tradicional. 
A jornada do cliente no marketing de conteúdo envolve algumas fases, 
que são descritas na Figura 2.
Figura 2. Funil de vendas do marketing de conteúdo. 
Fonte: Planos Digital (2021, documento on-line). 
Assim, mais do que vender produtos, as empresas devem ter uma ati-
tude responsável e sustentável diante da sociedade. A disponibilização de 
informações que interessam ao público promove a assimilação de valores 
relacionados à marca e atende às demandas do consumidor moderno que 
busca por dados de qualidade. Para auxiliar o público em um contexto cada 
vez mais imediatista, o conteúdo precisa ser relevante e confiável para gerar 
o impacto esperado. Essa iniciativa pode se tornar um canal de atendimento 
e relacionamento com o cliente. 
Quando a marca disponibiliza conteúdo de valor para o seu público, ela 
consegue atrair e envolver os clientes na criação de uma boa imagem da 
5O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento
marca e de seus negócios. Conforme IBEH et al. (2005 apud GEORGIEVA; DJOU-
KANOVA, 2014, documento on-line), o conteúdo da marca no ambiente digital 
tem o papel de: 
[...] aumentar a confiança nas relações com consumidores on-line e diminuir o risco 
percebido em uma compra, devido à falta de contato físico. E por último, mas não 
menos importante, serve de barreira para a entrada de potenciais concorrentes, 
aumenta a fidelidade do cliente e melhora o valor econômico da empresa em um 
longo prazo. 
Informações que sejam relevantes e que promovam algum benefício para 
o público, como esclarecer uma dúvida, resolver um problema ou ensinar 
alguma coisa, são exemplos de conteúdo em que a venda se torna apenas 
uma consequência do processo. Desse modo, é relevante pesquisar e pla-
nejar conteúdos úteis e qual será o momento certo para disponibilizá-los. 
Quanto mais identificação o material gerar, mais o público compartilhará 
o conteúdo. 
Para que seja bem desenvolvido, o conteúdo como ferramenta de bran-
ding e posicionamento precisa ser planejado, definindo aspectos como: 
qual conteúdo será criado? Quem é a persona (o cliente ideal) para a qual 
os conteúdos serão direcionados? O conteúdo será elaborado em diferentes 
formatos (blogs, e-book, e-mail, vídeo, etc.)? Como será feita a distribuição 
dos conteúdos nos canais digitais? Além disso, deve-se fazer a mensuração 
de resultados (tráfego, interações sociais, networking e SEO) para avaliar se 
as ações estão funcionando. 
Para ver como planejar conteúdo para a estratégia de branding, 
pesquise na internet materiais que expliquem como elaborar um 
plano de marketing de conteúdo, atentando-se para as etapas de planejamento, 
execução e avaliação.
Finalmente, é possível compreender que o marketing de conteúdo 
promove informações de qualidade e especializadas que geram confiança 
e boa reputação da marca. Além disso, tende a gerar comentários sobre 
a marca para aproximar os clientes e impactar as suas percepções sobreo produto.
O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento6
Marcas com forte branding 
e posicionamento 
Na atualidade, diversas marcas têm aplicado a estratégia de conteúdo para 
promover a marca e evidenciar o seu posicionamento perante os consumi-
dores. Essas ações têm ajudado as empresas a se posicionarem de forma 
assertiva, melhorando sua credibilidade e reputação. Duas empresas que se 
destacam nesse ponto são a Red Bull e a Nike, que serão mencionadas a seguir.
A Red Bull é uma marca que investe significativamente em produção de 
conteúdo como estratégia de branding. A empresa consegue comunicar de 
forma bem-sucedida os seus valores e tudo o que envolve os seus produtos. 
Em casos como esse, as pessoas se identificam com os valores da marca e a 
associam com o seu estilo de vida.
A principal fonte de renda da marca Red Bull vem da venda de bebidas 
energéticas, porém ela terceiriza todo o seu processo de produção, focando 
os seus esforços apenas em marketing. De todo o lucro obtido, a marca 
reinveste um terço dos seus lucros em marketing. Apenas em 2020 a marca 
vendeu mais de 7,9 milhões de latas ao redor do mundo (RED BULL, 2021).
A estratégia usada pela marca para gerar o seu posicionamento de mercado 
é o extremo, o arquétipo da marca é o “fora da lei”, que faz coisas extremas. 
Essa postura é proveniente do início das atividades da marca em 1987, quando 
iniciou a produção e comercialização dos energéticos na Áustria, os quais 
foram proibidos de serem comercializados na Alemanha (país vizinho da 
Áustria). A proibição alemã dos produtos da Red Bull gerou muito marketing 
gratuito e a caracterizou como a “fora da lei” do mercado, fazendo com que 
a marca obtivesse muito lucro e chegasse até o seu posicionamento atual. 
Além disso, a Red Bull está associada aos esportes radicais e a conquistas 
extremamente difíceis, podendo ser percebida também em sua tagline (frase 
curta sobre a alma do negócio) “Red Bull te dá aaasas”, que passa a ideia de 
liberdade, de poder alcançar o que se almeja (LONA, 2021). 
Para comunicar o seu posicionamento ao público, a Red Bull usa a es-
tratégia de produção de conteúdo e marketing. Há muitos materiais, como 
vídeos, em que não se vê com frequência os produtos da marca, mas que, no 
entanto, aparece o logo da marca. 
Por meio da ação de story performance, a marca constrói a história que 
quer contar para associar ao seu produto. A Red Bull é responsável pela sua 
própria mídia por meio de sua empresa Red Bull Media House, que produz o 
conteúdo que anuncia os seus produtos. Quando essa estratégia é bem apli-
cada, promove identificação mais profunda com os consumidores (LONA, 2021). 
7O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento
Veja um exemplo de estratégia de branding e posicionamento no 
vídeo produzido pela Red Bull com a skatista filipina Margielyn Didal. 
Pesquise pelo título “Skate Life In The Philippines With Margielyn Didal | FIELD 
DAY” no canal Red Bull Skateboarding, na plataforma YouTube.
O branded content da Red Bull a aproxima do público por meio da entrega 
de conteúdo, o que a torna uma empresa significativa para os seus clientes. 
Dessa forma, percebe-se que o seu objetivo não está apenas em vender um 
produto, mas em disponibilizar uma mensagem que tenha sentido para os 
consumidores. 
Lembre-se que o sucesso da marca não se deve apenas à criação de 
conteúdo, mas também a conhecer o público que dinamiza o trabalho 
da empresa. Entender qual é o público facilita a elaboração de conteúdo, eco-
nomiza tempo e otimiza o trabalho da marca. Para isso, recomenda-se realizar 
uma pesquisa de marketing para direcionar as ações de conteúdo. 
A empresa Nike é outro exemplo de ações de marketing de conteúdo que 
têm sido bem empregadas. A marca é uma das mais conhecidas no mundo 
dos esportes e investe significativamente em informação de qualidade nas 
mídias sociais. A promoção de eventos esportivos como o “#VemJunto” ilus-
tra sua atuação no engajamento do seu público e promoção de conteúdo 
extraordinário nas redes sociais digitais. 
Em 2015, a empresa lançou a #VemJunto, uma campanha relacionada às 
olímpiadas no Brasil em 2016, criada para incentivar os brasileiros a praticarem 
esportes como a corrida de rua. A marca quis que o público criasse corridas 
personalizadas que pudessem ser compartilhadas nas redes virtuais, sendo o 
público-alvo os esportistas amadores. Por meio dessa campanha, a empresa 
estimulou que os corredores promovessem conteúdos relacionados à marca, 
aumentando, consequentemente, o consumo de seus produtos.
“A campanha #VemJunto é uma maneira de incentivar e inspirar 
ainda mais a transformação por meio do esporte e um estilo de 
vida mais ativo e saudável”, disse Henry Rabello, vice-presidente de marketing 
e olimpíadas da Nike do Brasil (PENTEADO, 2015). 
O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento8
A plataforma #VemJunto é bem simples e aberta. Ela é acessada por meio 
do aplicativo Nike+, onde o corredor pode selecionar as características da 
sua corrida, escolher o local, a data, o horário, a distância e a quantidade 
de convidados. 
As pessoas interessadas em algum projeto podem se inscrever na plataforma e 
participar fisicamente da corrida, ou demonstrar apoio via aplicativo de Nike+ 
Running; criando uma ligação direta com outros corredores inscritos no mesmo 
evento. A plataforma permite que o usuário customize imagens para sua corrida e 
convide seus amigos em suas redes sociais (PENTEADO, 2015, documento on-line).
Assim, os recursos oferecidos pela marca permitiram que as corridas 
e as histórias dos atletas amadores fossem compartilhadas e gerassem 
conteúdos de valor associadas à Nike, aumentando a visibilidade da marca 
e despertando o interesse do público.
Neste capítulo, foram apresentados o conceito de branding, algumas 
estratégias de conteúdo, bem como exemplos de marcas que usam essas 
ferramentas para se aproximar de seus clientes. A partir do texto, verifica-
-se como o conteúdo pode ser um recurso importante para a estratégia 
de branding e posicionamento das empresas na atualidade e, que, para 
tanto, é necessário dialogar com o público, entender as suas necessidades 
e proporcionar informações que o auxilie de alguma forma. Desse modo, o 
consumidor associa a marca às suas demandas cotidianas e passa a enxergá-
-la com confiança e de modo positivo.
Referências
GEORGIEVA, A.; DJOUKANOVA, A. Content marketing: new opportunities for building 
strong brands online. 2014. 104 f. Dissertação (Mestrado) — Lund University, Lund. 
2014. Disponível em: https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recor
dOId=4463970&fileOId=4463978. Acesso em: 9 set. 2021.
LONA, A. Produção de conteúdo como estratégia de branding – Red Bull| Análise de 
marca. [S. l.: s. n.], 2021. 1 vídeo (8min). Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=PeBC2uSlARg. Acesso em: 9 set. 2021. 
PENTEADO, C. Nike lança plataforma “Vem Junto”. In: PROPMARK. [S. l.: s. n.], 2015. 
Disponível em: https://propmark.com.br/anunciantes/nike-lanca-plataforma-vem-
-junto/. Acesso em: 9 set. 2021. 
PLANOS DIGITAL. Como usar o marketing de conteúdo ao seu favor. Curitiba: Planos, 2021. 
Disponível em: https://planosdigital.com.br/como-usar-o-marketing-de-conteudo-
-ao-seu-favor/. Acesso em: 9 set. 2021. 
RED BULL. Dar asas a pessoas e ideias. São Paulo: Red Bull, 2021. Disponível em: https://
www.redbull.com/br-pt/energydrink/empresa-red-bull. Acesso em: 9 set. 2021.
9O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento
RESULTADOS DIGITAIS. Branding: o que é, dicas, melhores livros e como trabalhar a 
gestão de sua marca. Florianópolis: RD, 2021. Disponível em: https://resultadosdigitais.
com.br/blog/o-que-branding/. Acesso em: 9 set. 2021. 
RIBEIRO, L. C. Gestão de marca e branding. Curitiba: InterSaberes. 2021. 
VÁSQUEZ, R. P. Identidade de marca, gestão e comunicação. Organicom, v. 4, n. 7, 2007. 
Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/138952.Acesso 
em: 9 set. 2021.
Leituras recomendadas
OLIVEIRA, G. Como não amar? Vem conhecer mais sobre a Margie Didal. In: RED BULL. 
[S. l.: s. n.], 2021. Disponível em: https://www.redbull.com/br-pt/skate-curiosidades-
-sobre-margie-didal. Acesso em: 9 set. 2021. 
SKATE life in the Philippines with Margielyn Didal | field day. [S. l.: s. n.], 2020. 1 vídeo 
(6min). Publicado pelo canal Red Bull Skateboarding. Disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=60N7OzfEO_8. Acesso em: 9 set. 2021.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
O conteúdo como ferramenta de branding e posicionamento10
COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA 
Marcilene Forechi
Planejamento de 
campanhas integradas 
de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Distinguir os tipos de estratégia de mídia possíveis para um plano de 
comunicação integrada de marketing.
 � Reconhecer o planejamento de campanhas integradas de marketing 
como produto.
 � Discutir os diferentes objetivos de mídia de um planejamento de 
campanhas integradas de marketing.
Introdução
A comunicação organizacional não é um processo simples e que se 
estabeleça de uma única maneira ou a partir de uma única perspectiva. 
O conceito de comunicação integrada de marketing (CIM) ganhou des-
taque, de acordo com Belch e Belch (2014), em função das mudanças 
tecnológicas que fizeram convergir meios e mensagens e alteraram as 
relações de empresas e pessoas com os meios de comunicação.
Assim, o marketing ganha protagonismo ao abarcar uma série de fer-
ramentas e soluções que envolvem diferentes aspectos da comunicação 
nas organizações, como a publicidade e as relações públicas.
Neste capítulo, você vai conhecer os tipos de estratégia de mídia 
aplicáveis a um plano de CIM. Você também vai verificar por que o pla-
nejamento de campanhas integradas de marketing pode ser encarado 
como um produto. Além disso, vai ler sobre os diferentes objetivos de 
mídia de um planejamento de campanhas integradas de marketing.
1 Estratégias de mídia na CIM
Para entender como realizar um planejamento de campanhas integradas de 
marketing, você precisa ter em mente os quatro elementos tradicionais do 
marketing: produto, preço, praça e promoção. “Mix promocional” é o nome 
que se dá às ferramentas básicas usadas para que a organização atinja os seus 
objetivos ao promover os seus produtos. O mix normalmente inclui quatro 
elementos: propaganda, promoção de venda, publicidade/relações públicas 
e venda pessoal.
Belch e Belch (2014), no entanto, acrescentam a esse mix o marketing direto 
e as mídias interativas. De acordo com os autores, esses são elementos funda-
mentais que os “[...] anunciantes contemporâneos utilizam para se comunicar 
com seus mercados-alvo [...]” (BELCH; BELCH, 2014, p. 18). A seguir, veja 
quais são as características de cada um dos elementos do mix de comunica-
ção. Tais elementos desempenham papéis distintos em um planejamento de 
campanha integrada de marketing.
 � Propaganda: é uma das ferramentas mais conhecidas e fundamentais, 
principalmente para empresas que se voltam ao consumo massivo. 
A propaganda pode ser definida como qualquer tipo de comunicação 
paga que tenha caráter persuasivo. Além disso, ela possui caráter im-
pessoal, o que não permite, tradicionalmente, receber feedback ime-
diato do público receptor da mensagem. Um dos fatores que tornam a 
propaganda tão importante para o mix de ferramentas promocionais é 
sua capacidade de atingir muitos consumidores.
 � Marketing direto: tradicionalmente, esse não era considerado um 
elemento do mix promocional, mas passou a ser essencial para o plano 
de CIM e tem sido utilizado pelas organizações como forma de co-
municação direta com os clientes-alvo, com o objetivo de gerar uma 
resposta direta desse público. Belch e Belch (2014) destacam que o 
marketing direto envolve mais do que o envio de e-mails ou a venda por 
catálogo. Essa ferramenta envolve “[...] uma variedade de atividades, 
como gerenciamento de banco de dados, venda direta, telemarketing e 
anúncios de resposta direta por meio de mala direta, internet e várias 
mídias eletrônicas e impressas [...]” (BELCH; BELCH, 2014, p. 20).
 � Marketing interativo: esse elemento ganhou muito destaque nas duas 
últimas décadas. Ele permite que usuários interfiram, de várias manei-
ras, no conteúdo e no próprio direcionamento da campanha. Na internet, 
o consumidor pode receber e alterar informações (inclusive imagens), 
Planejamento de campanhas integradas de marketing2
fazer pesquisas, responder a perguntas e compartilhar conteúdo em suas 
redes e grupos, além, é claro, de comprar. Belch e Belch (2014) destacam 
que a propaganda domina a primeira e a segunda telas — televisão e 
computadores —, mas vários tipos de anúncios e campanhas já são 
exibidos em terceira tela, nos smartphones. Em suma, “Os anunciantes 
estão interessados no marketing móvel porque é possível enviar men-
sagens interativas específicas ao local e à situação de consumo dos 
consumidores [...]” (BELCH; BELCH, 2014, p. 22).
 � Promoção de vendas: esse elemento oferece valores e incentivos ex-
tras. As ações de promoção de vendas podem ser dirigidas tanto ao 
consumidor quanto ao comércio. As ações voltadas ao consumidor têm 
como foco o público final e podem envolver cupons, prêmios, descon-
tos, sorteios e amostragens, por exemplo. Já as ações promocionais de 
vendas voltadas ao comércio oferecem vantagens aos intermediários, 
como representantes, comerciantes e distribuidores. Essas ações podem 
consistir em subsídios, acordos de preços e realização de feiras, por 
exemplo.
 � Publicidade/relações públicas: nesse caso, a publicidade consiste 
nas ações voltadas à divulgação de marcas, produtos ou serviços que 
não são “[...] diretamente pagas ou veiculadas por um patrocinador 
identificado [...]” (BELCH; BELCH, 2014, p. 25). Belch e Belch (2014) 
enfatizam que uma das vantagens da publicidade sobre a propaganda 
é sua credibilidade, uma vez que as informações são veiculadas no 
formato de notícias, o que pode ser tomado pelos consumidores como 
mensagem imparcial e não persuasiva. O investimento em equipes 
para realizar esse tipo de ação é consideravelmente menor do que o 
investimento em espaço publicitário.
 � Venda pessoal: nesse caso, a venda ocorre de pessoa para pessoa, 
ou seja, um “vendedor” exerce seu poder de persuasão diretamente 
sobre um potencial consumidor. Esse contato pode ser face a face, por 
telefone ou por chat (no caso de vendas on-line). Uma das vantagens 
desse tipo de venda é que o vendedor pode interagir sem intermedia-
ção com o cliente, ouvindo seus argumentos e inserindo elementos na 
conversa de modo a convencê-lo a comprar. Outra questão importante 
nesse tipo de venda é que ela envolve feedback imediato. Belch e Belch 
(2014) destacam que, apesar de ser um componente importante do mix 
promocional, esse elemento não integra o planejamento de CIM.
3Planejamento de campanhas integradas de marketing
Uma campanha integrada de marketing é uma expansão do elemento “promoção” 
no marketing.
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), o planejamento tem três pilares es-
senciais. Veja a seguir.
1. Tema central: o planejamento tem um tema central, que agrega a 
mensagem aos diferentes modos de comunicar.
2. Formas de comunicação: o planejamento envolve duas ou mais formas 
de comunicação.
3. Público-alvo: o planejamento atinge os diferentes públicos envolvidos 
no processo de comercialização.
Uma ação estratégica de comunicação envolve planejamento, implementa-
ção e controle. Além disso, é importante queos objetivos da campanha estejam 
alinhados aos objetivos da organização, em um todo coerente e que faça sentido 
para os diferentes públicos atingidos. O banco de dados também é um aspecto 
de extrema importância para a realização da CIM, pois é a partir dele que são 
conhecidos os ambientes e os públicos a serem alcançados pela estratégia.
Apesar de a CIM ser uma tendência contemporânea, ainda é difícil implantar 
um modelo de comunicação integrada na maioria das empresas. Afinal, isso 
exige o envolvimento das diferentes áreas, o que nem sempre é possível, devido 
à cultura das organizações ou a questões orçamentárias e estruturais. Philip 
Kotler aponta cinco etapas que devem ser seguidas para o desenvolvimento 
de uma CIM eficaz. Veja a seguir (KOTLER, 2000 apud FISCHER, 2009).
1. Identificação do público-alvo: o público é responsável por orientar 
as decisões da empresa, seja na hora de desenvolver novos produtos 
ou na hora de investir em estratégias de marketing. Lembre-se de que 
é preciso pensar nos diferentes públicos, como os públicos internos, 
os fornecedores, os clientes atuais e os clientes futuros e potenciais. 
Também é importante considerar os elementos externos influenciadores 
do comportamento desses públicos, entre outros aspectos.
Planejamento de campanhas integradas de marketing4
2. Definição dos objetivos de comunicação de marketing: é necessário 
definir as respostas que se deseja obter com a campanha. Lembre-se 
de que objetivos devem ser relacionados a ferramentas de mensuração 
de resultados. Os objetivos podem ser os mais variados: construir repu-
tação de marca, reforçar a lembrança da marca, lançar novos produtos, 
aumentar as vendas, informar os canais de vendas sobre novos produtos, 
oferecer incentivos, persuadir, fidelizar, etc.
3. Elaboração da mensagem: a mensagem deve levar em consideração 
pelo menos quatro aspectos. São eles: o que dizer, como dizer, para 
quem dizer e quem vai dizer. Além disso, a mensagem deve ser coerente 
nos diferentes canais em que for veiculada e nas diferentes abordagens 
do planejamento de CIM. Uma boa mensagem deve ser clara, coerente 
e verdadeira.
4. Seleção de canais de comunicação: é fundamental escolher os canais 
mais adequados para as mensagens. Esses canais podem ser pessoais 
(e-mail, telefone, WhatsApp, etc.) ou não pessoais (eventos, mídia, 
ambientes externos, etc.).
5. Mensuração de resultados: é preciso definir métodos e ferramentas que 
possam medir o resultado das ações de marketing. Há várias ferramentas 
disponíveis; a escolha depende dos objetivos definidos para a CIM. 
É possível medir, entre outros fatores, o grau de lembrança da marca, 
o índice de recall de anúncios e a taxa de consumidores fiéis à marca.
Outro aspecto importante é o orçamento. Esse elemento é crucial pois determina as 
possibilidades do planejamento. Há diferentes formas de definir um orçamento para o 
planejamento de marketing. Por exemplo: por meio do percentual sobre as vendas em 
determinado período, mediante o método de objetivos e tarefas, a partir da paridade 
com a concorrência e com base na verba disponível.
5Planejamento de campanhas integradas de marketing
Avaliação e mensuração de resultados
Medir resultados em processos de comunicação é um dos grandes desafios 
enfrentados por profissionais e gestores. Afinal, os objetivos almejados nem 
sempre são facilmente refletidos em números. Kunsch (2003 apud FALCÃO; 
PEREIRA; TAVARES, 2017) acredita que a avaliação de resultados deve 
contemplar todo o planejamento, e não ser feita apenas ao final de uma ação. 
Isto é, a avaliação na comunicação organizacional deve ser vista como um 
processo permanente, que se inicia com o planejamento e acompanha o de-
senvolvimento das ações, propondo e realizando ajustes durante o percurso.
Há autores que tratam a avaliação como um instrumento para medir a “[...] 
efetividade das ações a partir do planejamento [...]”, ou seja, como ferramenta 
para medir o índice de “[...] sucesso ou fracasso de uma ação [...]” (FALCÃO; 
PEREIRA; TAVARES, 2017, documento on-line). Considerando o processo de 
avaliação uma constante da comunicação organizacional, Kunsch (2003 apud 
FALCÃO; PEREIRA; TAVARES, 2017) destaca algumas ferramentas que 
podem ser usadas para esse fim: avaliação de resultados; pesquisa de opinião; 
observação das reações das pessoas e públicos; questionários; formulários 
de avaliação para públicos que participaram da ação; eventos; auditorias de 
opinião internas e externas.
2 O planejamento de campanhas integradas 
de marketing como um produto
Durante muito tempo, a função promocional do marketing nas empresas foi 
dominada pela propaganda nos meios de comunicação de massa (BELCH; 
BELCH, 2014). Os serviços de marketing, incluindo embalagens e promoções 
em pontos físicos de vendas, por exemplo, eram considerados de forma apar-
tada das ações publicitárias e das relações públicas, esta última responsável 
por gerenciar a marca e o seu posicionamento por meio de mídia espontânea.
Essa realidade mudou, segundo Belch e Belch (2014), a partir dos anos 
1980, quando diversas empresas começaram a perceber a necessidade de de-
senvolver estratégias integradas para a promoção de seus produtos e serviços. 
De acordo com esses autores, foi nessa década que a propaganda passou a ser 
questionada como ferramenta prioritária de promoção de produtos e serviços.
Planejamento de campanhas integradas de marketing6
Passou-se a trabalhar com a perspectiva da CIM, que envolve “[...] a 
coordenação de vários elementos promocionais e de outras atividades de 
marketing que possibilitam a comunicação com os clientes da empresa [...]” 
(BELCH; BELCH, 2014, p. 8). Nesse contexto, parte-se do entendimento de 
que a comunicação é responsável por viabilizar os resultados das ações de 
marketing, e é impossível pensar nessas duas dimensões separadamente se o 
objetivo for a integração.
Alexandre Las Casas (2012, p. 12) destaca que a CIM envolve um “[...] 
sistema de gerenciamento e integração dos elementos da comunicação de 
marketing-publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing 
de patrocínio e comunicação no ponto de venda [...]”. Assim, o planejamento 
integrado se relaciona muito mais com a percepção do cliente sobre o produto 
ou serviço do que com o produto ou serviço em si.
No processo de desenvolvimento da CIM, é preciso haver visão de conjunto, 
ou seja, é preciso coordenar as várias funções da comunicação. Isso exige, 
segundo Belch e Belch (2014), que a organização desenvolva uma estratégia 
de comunicação reconhecendo que todas as atividades do marketing, e não 
apenas o elemento “promoção”, relacionam-se com o cliente. A abordagem 
da CIM “[...] procura fazer todas as atividades de marketing e de promoção 
de uma empresa projetarem uma imagem coerente e unificada no mercado 
[...]” (BELCH; BELCH, 2014, p. 9).
Esses pesquisadores apontam algumas mudanças no modo como as em-
presas têm comercializado seus produtos, com consequente impulsionamento 
do movimento da CIM. Eles apontam cinco características dessa “revolução”. 
Veja a seguir (BELCH; BELCH, 2014).
1. Mudanças nos gastos de marketing: os investimentos da propaganda 
em mídias tradicionais estão sendo destinados a formas não tradicionais 
de promoção e mídia. Muitas empresas têm direcionado seus investi-
mentos em propaganda a ferramentas e meios de menor custo, como 
a internet. Além disso, muitas organizações têm patrocinado eventos 
e apostado em estratégias mais direcionadas. Uma causa fundamental 
dessa mudança de perspectiva nas empresas é a alteração do compor-
tamento do consumidor diante das mídias de massa, como a televisão. 
Em síntese, os anunciantes percebem que os consumidores estão menos 
receptivos à propaganda em mídias tradicionais e que eventualmente 
até a evitam.
7Planejamento de campanhas integradas de marketing
2. Rápido crescimento da internet: a internet está mudando a maneira 
como as empresas fazem negócios, bem comosuas formas de se co-
municar e interagir com os consumidores. Os consumidores fazem 
cada vez mais pesquisas na internet antes de efetuar uma compra, 
e os anunciantes já usam a internet como elemento essencial de comu-
nicação de marketing. Um estudo realizado pela União Internacional 
de Telecomunicações em 2019 apontou que já existem 3,9 bilhões de 
pessoas em todo o mundo conectadas à internet. Em apenas um minuto, 
são realizadas 3,8 milhões de buscas no Google (PEZZOTTI, 2019).
3. Transferência de poder dos fabricantes para os varejistas do mer-
cado: muitos varejistas locais e de pequeno porte têm sido substituídos 
por grandes cadeias nacionais e internacionais. Com isso, grandes 
redes varejistas, como o Walmart, usam sua influência para exigir dos 
fabricantes de produtos mais taxas e subsídios promocionais, o que 
acaba “desviando” os investimentos antes destinados à propaganda.
4. Rápido crescimento e desenvolvimento do marketing de banco de 
dados: atualmente, os anunciantes usam informações de bancos de 
dados para segmentar seus clientes, por meio de diferentes métodos de 
marketing direto, telemarketing, mala direta e propaganda de resposta 
direta. “Esses bancos de dados são componentes essenciais dos progra-
mas de gestão de relacionamento com o cliente (customer relationship 
management) das empresas, que envolve o acompanhamento sistemático 
das preferências e dos comportamentos dos consumidores” (BELCH; 
BELCH, 2014, p. 14).
5. Maior prestação de contas das agências e mudanças na remunera-
ção: as empresas têm exigido mais compromisso das agências no que 
se refere a resultados mensuráveis. Utiliza-se cada vez mais sistemas 
de incentivos que baseiam a remuneração das agências em medidas 
objetivas, como participação de mercado e lucratividade. Além disso, 
para a execução de seus planos de CIM, as empresas estão buscando 
agências especializadas em áreas como marketing interativo e internet.
Todas essas mudanças, segundo Belch e Belch (2014), mostram que as 
organizações precisam mudar seus métodos de comercialização de produtos e 
serviços, não podendo mais estar vinculadas a um único tipo de ferramenta de 
comunicação, como propaganda em mídia. Os autores destacam que as agências 
de propaganda têm se reinventado, buscando garantir aos clientes que são 
capazes de conduzir projetos integrados de marketing e implementar a CIM.
Planejamento de campanhas integradas de marketing8
A primeira definição da CIM foi elaborada pela Associação Americana de Agências 
de Propaganda. Segundo essa definição, a CIM trata-se de um “[...] planejamento de 
comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente 
[...]”, capaz de avaliar “[...] os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de 
comunicação [...]” a fim de proporcionar “[...] clareza, coerência e um impacto máximo 
de comunicação [...]”. Entre tais disciplinas, estão a propaganda, a resposta direta, 
a promoção de venda e as relações públicas (BELCH; BELCH, 2014, p. 9).
3 Objetivos de mídia de um planejamento 
de campanhas integradas de marketing
Você já viu o que caracteriza a CIM e qual é a relevância dela na atualidade. 
Além disso, estudou o planejamento das campanhas de marketing com foco 
nos elementos que integram o mix promocional. Agora, você vai ver como as 
diferentes mídias podem ser usadas na comunicação integrada de marketing. 
Ademais, vai verificar a importância de conhecer e utilizar ferramentas de 
análise e verificação de resultados.
A escolha das mídias em que serão veiculadas as campanhas de CIM 
não é tarefa fácil, como você já viu. Contribui para esse desafio o ambiente 
contemporâneo: já não se pode mais pensar em mídia de forma tradicional. 
Isto é, as mídias de comunicação de massa e os seus modelos (o mesmo 
conteúdo para todos) estão ficando de lado. Belch e Belch (2014) destacam 
três elementos fundamentais que apontam para mudanças significativas na 
relação dos anunciantes com os meios de comunicação.
O primeiro elemento é a questão orçamentária. De acordo com esses auto-
res, há indícios de que as verbas para investimento em mídia não aumentarão 
significativamente nos próximos anos. O segundo elemento é a distribuição 
dessas verbas em novos canais, como os dispositivos móveis. Já o terceiro 
elemento é o modo como os consumidores se relacionam com as mídias, que 
mudou consideravelmente e continua se modificando.
Belch e Belch (2014) pontuam que as opções para um planejamento de 
mídia devem incluir: meios de comunicação de massa, mídias exteriores, 
marketing em pontos de vendas e internet (incluindo redes sociais digitais, 
fóruns, grupos e dispositivos móveis). É bom lembrar que as escolhas nem 
sempre obedecem a critérios absolutamente objetivos. Afinal, é preciso levar 
9Planejamento de campanhas integradas de marketing
em consideração os sentidos que cada mídia desperta nos públicos, as possibi-
lidades oferecidas por cada uma delas e, ainda, o alinhamento ao público-alvo 
e o tipo de mensagem divulgada.
No Quadro 1, veja os elementos do mix de CIM e a sua caracterização.
Tipo Caracterização
Administração 
de vendas
Ocorre por meio do contato direto entre vendedores ou 
representantes e clientes.
Comunicação 
pela internet
Envolve todos os tipos de comunicação que usam a inter-
net: e-mails, grupos de discussão, chats, mensagens instantâ-
neas, ferramentas de busca, pop-ups, hotsites, banners, etc.
Eventos Podem ser de diferentes naturezas e têm por objetivo a 
comunicação com o público-alvo.
Marketing direto Permite estabelecer uma comunicação mais direta com 
o consumidor. Pode envolver estratégias de telemarketing 
ou venda por catálogo, por exemplo. Esse tipo de 
comunicação inclui o merchandising editorial em televisão e 
o merchandising no ponto de venda.
Promoção de 
venda
Oferece incentivos imediatos para persuadir o consumidor 
a comprar. Envolve descontos, promoções, ofertas em datas 
especiais, etc.
Propaganda Apresenta um produto por meio de compra de espaço. 
A apresentação do produto é claramente focada no 
consumidor.
Publicidade Tem por objetivo promover a empresa e seus serviços ou 
produtos por meio de mídia espontânea. É importante 
destacar que há outros entendimentos sobre o significado 
do termo “propaganda”, mas esse é o sentido atribuído 
nesse caso.
Relações 
públicas
Focam a criação de bons relacionamentos com os diferentes 
públicos da empresa, de modo a criar um ambiente 
favorável.
Marketing de 
relacionamento
Permite a identificação e a criação de valores a fim de 
estabelecer uma relação mais pessoal e individualizada com 
o cliente. É um processo contínuo.
Quadro 1. Mix de CIM
(Continua)
Planejamento de campanhas integradas de marketing10
Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2007).
Tipo Caracterização
Advertainment Reúne advertising (propaganda) e entertainment 
(entretenimento).
Marketing viral Envolve a propagação de informações na internet. Pode ser 
relacionado ao buzz marketing (“boca a boca”).
Quadro 1. Mix de CIM
(Continuação)
Paul Farris et al. (2012, p. 32) destacam a importância de traduzir metas de 
vendas em participação de mercado, pois isso demonstra se “[...] as previsões 
serão atingidas pelo crescimento do mercado ou pela captura de participação 
dos concorrentes [...]”.
A seguir, veja alguns elementos e conceitos fundamentais que devem ser 
levados em consideração no planejamento. Você também deve considerar tais 
elementos e conceitos na hora de traçar estratégias para mensurar a eficácia 
das mídias nas quais as mensagens foram veiculadas.
 � Pontos de audiência bruta (Gross Rating Point — GRP): o GRP con-
siste no somatório das audiências das inserções em uma programação 
de televisão. Ele é um indicador da intensidade de comunicação com 
o público em determinada programação. Por meio desse indicador, 
é possível, por exemplo, avaliar em quais horários e programações são 
obtidos os melhores resultados para o cliente anunciante.
 � Alcance e frequência:o alcance diz respeito à quantidade de pessoas 
que serão atingidas por determinada propaganda na televisão. Já a 
frequência se refere à quantidade de vezes que esse público verá essa 
propaganda. Existem estudos que apontam quais são os melhores ho-
rários e programas para exibir determinada propaganda.
 � Custo Por Mil (CPM): o CPM é uma das formas de escolher os melho-
res programas de televisão para exibir uma propaganda. De acordo com 
o Manual Básico de Mídia (REDE GLOBO, 2015), é preciso verificar 
o tipo de pessoa que assiste a determinado programa e quantos dos 
telespectadores se interessam e poderiam comprar o produto ou serviço 
anunciado. O passo seguinte é calcular o custo de atingir cada pessoa.
11Planejamento de campanhas integradas de marketing
Inserção e frequência não se referem ao mesmo fenômeno. A inserção é a quantidade 
de vezes que um comercial é veiculado na televisão. Já a frequência é a quantidade de 
vezes que o mesmo comercial é visto por cada pessoa, sendo associada diretamente 
ao público-alvo.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. 
FALCÃO, C. X.; PEREIRA, A. C.; TAVARES, J. L. Avaliação e mensuração de resultados da 
comunicação institucional de uma instituição de ensino regular privado. In: CONGRESSO 
BRASILEIRO DE CIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO, 40., 2017, Curitiba. Anais [...]. Curitiba: Inter-
com, 2017. Disponível em: https://portalintercom.org.br/anais/nacional2017/resumos/
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FARRIS, P. W. et al. Métricas de marketing: o guia definitivo de avaliação de desempenho 
do marketing. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
FISCHER, J. K. Comunicação integrada de marketing como estratégia de construção da 
personalidade da marca: a análise qualitativa de uma empresa têxtil. In: ENCONTRO DA 
ANPAD, 33., 2009, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: ANPAD, 2009. Disponível em: http://
www.anpad.org.br/diversos/down_zips/45/MKT2722.pdf. Acesso em: 30 out. 2020.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
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PEZZOTTI, R. Com 3,9 bilhões de usuários no mundo, o que acontece na web em um mi-
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REDE GLOBO. Manual básico de mídia. Rio de Janeiro: Rede Globo, 2015. Disponível 
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pdf. Acesso em: 30 out. 2020.
Planejamento de campanhas integradas de marketing12
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Leituras recomendadas
GULLO, J.; PINHEIRO, D. Comunicação integrada de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
RABELO, C. Faixa preta em publicidade e propaganda: conceitos, contextos e ferramentas 
em 63 lições. Vitória: GSA, 2018.
13Planejamento de campanhas integradas de marketing
COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
Nanci Maziero Trevisan
Instrumentos 
da comunicação 
mercadológica
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar os instrumentos da comunicação mercadológica.
 � Praticar a seleção dos instrumentos para um plano de comunicação 
mercadológica.
 � Descrever as estratégias de mensuração dos instrumentos da comu-
nicação mercadológica.
Introdução
Neste capítulo, você vai conhecer os instrumentos aplicados à comuni-
cação mercadológica que podem compor o mix de comunicação em 
um plano de comunicação integrada de marketing. Como você vai ver, 
a decisão sobre quais instrumentos selecionar e aplicar está atrelada 
aos objetivos de marketing e comunicação do anunciante, bem como 
ao público-alvo. É, portanto, uma decisão estratégica importante, que 
impacta o potencial resultado a ser alcançado. Ao longo deste capítulo, 
você também vai verificar a importância de mensurar adequadamente 
cada instrumento, tendo em vista a avaliação, o ajuste e a otimização 
do investimento.
1 Principais instrumentos da comunicação 
mercadológica
No processo de planejamento da comunicação integrada de marketing, após 
a definição dos objetivos de comunicação e do público-alvo, é necessário 
questionar: quais são os melhores instrumentos para alcançar os objetivos 
propostos e estabelecer uma comunicação efetiva com o público definido? 
Os instrumentos são as ferramentas que atendem às necessidades de comu-
nicação mercadológica. Deve-se sempre escolher os instrumentos que têm 
maior probabilidade de contribuir para o alcance dos objetivos, inclusive os 
mercadológicos.
Selecionar os instrumentos adequados para compor o mix de comunicação 
é o grande desafio estratégico do profissional de marketing. Para fazer essa 
seleção, você deve se municiar de informações sobre as características dos 
instrumentos, sobre o tipo de resultado esperado de cada um e também sobre 
a relação do consumidor com este ou aquele instrumento. Isso é o que você 
vai estudar a seguir.
São considerados instrumentos de comunicação mercadológica: propa-
ganda, promoção, promoção de vendas, marketing direto, venda pessoal, 
merchandising e eventos. Observe que todos esses instrumentos podem ser 
utilizados tanto on-line quanto off-line, ou seja, todos eles podem ser tangibi-
lizados no ambiente virtual. A maioria das empresas emprega um percentual 
maior de seu orçamento nos dois primeiros: propaganda e promoção (LUPETTI, 
2012; PINHEIRO; GULLO, 2013).
Propaganda
A propaganda é definida por Pinheiro e Gullo (2013) como o instrumento 
que tem a função de criar, fazer a manutenção ou alterar imagem de uma 
marca, produto ou serviço, sempre com os objetivos mercadológicos de in-
formar atributos, benefícios e razões para o consumo. Assim, a propaganda 
busca alcançar uma “participação na mente” do consumidor (share of mind), 
bem como sua aceitação e sua preferência na hora da compra. Além disso, a 
propaganda é um instrumento eficaz nas etapas de lançamento/introdução e 
crescimento de um produto ou serviço no mercado.
Instrumentos da comunicação mercadológica2
A técnica utilizada pela propaganda é a apresentação dos produtos ou servi-
ços com o intuito de destacar seus atributos positivos, bem como seus atributos 
que constituem diferenciais competitivos em relação à concorrência. A chamada 
“campanha de propaganda” ou “campanha publicitária” é desenvolvida por 
uma agência de propaganda, que se utiliza de meios de comunicação pagos 
(mídias) para a veiculação de anúncios publicitários impressos ou audiovisuais.
É relevante diferenciar a propaganda (advertising) da publicidade (publi-
city). Lupetti (2012) estabelece essa diferenciação pontuando que a propaganda 
é a informação que destaca aspectos positivos de um produto ou serviço por 
meio de espaços publicitários pagos pelo anunciante. Já a publicidade é a 
informação divulgada sobre empresas, produtos, serviços ou pessoas sem que 
o espaço seja pago com essa finalidade. A autora destaca ainda que no Brasil 
os termos costumam ser usados como sinônimos; ou, em alguns casos, o termo 
“publicidade” é substituído por “assessoria de imprensa” ou “relações públicas”.
A seguir, veja quais são as principais técnicas utilizadas pela propaganda 
(LUPETTI, 2012).
 � Embalagem: embalagem em si, rótulo, apresentações especiais.
 � Anúncios: mídia impressa, eletrônica, exterior, interior, digital.
 � Materiais impressos: informe publicitário, folders, flyers, catálogos,encartes, folhetos.
A propaganda é um instrumento clássico, ou seja, é um dos instrumentos 
mais utilizados pelas empresas anunciantes. Segundo Ehrlich (2020), o inves-
timento em compra de espaços em mídia em 2019 foi de R$ 17,5 bilhões (em 
2018, haviam sido investidos R$ 16,5 bilhões). Isso demonstra que a propaganda 
ainda tem muita força como instrumento de comunicação mercadológica. A 
televisão aberta consumiu 52,8% do total investido em 2019, mas a internet 
tem crescido em relevância e investimento: no mesmo ano, ela ficou com 
21,2% do “bolo publicitário”.
Na Figura 1, veja exemplos de propaganda. Tenha em mente que a propa-
ganda ainda é relevante para alcançar amplas audiências.
3Instrumentos da comunicação mercadológica
Figura 1. Propagandas em outdoor.
Fonte: Pio (2009, documento on-line) e Neto (2018, documento on-line).
Promoção de vendas
Quando o objetivo é impactar diretamente o volume de vendas de um produto, 
ampliar a procura por um serviço ou ganhar participação de mercado, o me-
lhor instrumento é a promoção de vendas. Lupetti (2012) define promoção de 
vendas como ações de impacto e retorno rápido, com a função de gerar vendas 
rapidamente, por período curto e determinado, oferecendo ao consumidor 
algo que ele valoriza para influenciar a sua decisão de compras. A promoção 
de vendas também é usada para “limpar estoque”, fazer girar o produto no 
ponto de vendas e barrar ações dos concorrentes.
A promoção de vendas pode ser realizada de maneira exclusiva por uma 
marca, produto ou serviço, mas também em parceria com canais de distribuição, 
como lojas físicas e e-commerce, ou ainda bares, restaurantes, shoppings, etc. 
Pinheiro e Gullo (2013) destacam a promoção de vendas como um instrumento 
interessante para estabelecer relacionamentos e parcerias entre empresas e 
seus canais de distribuição, apoiando o giro do produto no ponto de vendas.
Os mesmos autores destacam que a promoção de vendas tem a função de 
criar um incentivo temporário e uma razão adicional para que o consumidor 
se decida a comprar produtos de determinada marca. Uma das vantagens da 
promoção é a sua mensurabilidade. Ou seja, se você traçar a curva de vendas 
médias nos seis meses anteriores à promoção e acompanhar o desempenho da 
ação, vai observar se houve incremento de vendas (PINHEIRO; GULLO, 2013).
Instrumentos da comunicação mercadológica4
As técnicas utilizadas em promoção de vendas são muito diversas e envol-
vem brindes, campanhas de incentivo, sorteios, concursos, amostras grátis, 
degustações, etc. A seguir, veja alguns exemplos (PINHEIRO; GULLO, 2013).
 � Preço: desconto; cupom; leve 3, pague 2; desconto por volume adquirido; 
pacote promocional; selos de reembolso; cashback; recompra garantida.
 � Sorteios e concursos: comprou, ganhou; sorteio pela Loteria Federal; 
vale-brinde; raspadinha; participe e concorra; juntou, trocou; roleta 
de prêmios.
 � Brindes e experimentação: amostra grátis; demonstração; degustação; 
test drive; brindes diversos; acesso gratuito.
Muitas promoções são divertidas e têm o objetivo de envolver o consumidor e levá-
-lo a uma interação positiva com a marca. A Elma Chips tem repetido desde 2011 
uma promoção chamada “Faça-me um sabor”. Por meio dessa promoção, a empresa 
convida seus consumidores a sugerirem novos sabores para a marca Ruffles. Em 2016, 
por exemplo, o ganhador foi o sabor “calabreonda”.
Eventos
Os eventos funcionam como ações de comunicação mercadológica. Entre 
eles, destacam-se: feiras, exposições, lançamentos de produtos, seminários, 
congressos, convenções e até shows, sejam eles mistos (com várias marcas 
envolvidas), como o Lollapalooza e o Rock in Rio, ou exclusivos, como o 
Skol Beats e o Festival Natura. A principal vantagem desses megaeventos é 
o envolvimento do público e a experiência de marca que eles proporcionam, 
agregando valor e gerando alto índice de engajamento, tanto no evento quanto 
nas mídias sociais.
Veja como Martin (2015) define os eventos:
[Eventos são] todos os acontecimentos previamente planejados, organizados 
e coordenados de forma a contemplar o maior número de pessoas em um 
mesmo espaço físico e temporal, com informações, medidas e projetos sobre 
uma ideia, ação ou produto, apresentando os diagnósticos de resultados e os 
meios mais eficazes para se atingir determinado objetivo.
5Instrumentos da comunicação mercadológica
A autora ainda classifica os eventos em: eventos de entretenimento, cor-
porativos, educacionais, esportivos e sociais. A seguir, veja exemplos de 
cada categoria (LUPETTI, 2012; PINHEIRO; GULLO, 2013; TREVISAN; 
ROCHA, 2018).
 � Eventos de entretenimento: shows, exposições, encontros, lives, cafés, 
concertos, teatro.
 � Eventos educativos: seminários, workshops, palestras, mesas-redondas, 
lives, convenções.
 � Eventos sociais: almoços e jantares, encontros, festas, bingos benefi-
centes, visitas técnicas.
 � Eventos esportivos: jogos (inclusive eletrônicos), campeonatos, olim-
píadas, transmissões, lives.
 � Eventos corporativos: palestras, visitas a fábricas, lançamentos de 
produtos, lives, treinamentos, feiras de negócios.
Agora veja quais são as principais vantagens dos eventos apontadas por 
Alves (c2020): reconhecimento da marca, envolvimento da marca com o 
consumidor, divulgação de produtos e marcas, aproximação com toda a cadeia 
de distribuição e fornecimento, ampliação do valor de marca e, caso o evento 
seja pago, lucratividade e geração de negócios.
A Feitintas — Feira de Tintas é um exemplo de feira de negócios. Nela, fornecedores 
e distribuidores de produtos e serviços vinculados ao mercado de tintas e vernizes 
apresentam seus produtos e lançamentos visando à geração de negócios. Outro 
exemplo é o Encontro e Exposição de Carros Antigos, em que o público interessado 
pode conferir e adquirir produtos ligados ao setor de restauração e antiguidades.
Marketing direto
Uma comunicação mais personalizada e dirigida ao público certo, com a 
oferta mais adequada realizada no momento preciso, tende a ter mais impacto 
e resultado. Esse é o princípio do marketing direto, definido por Lupetti (2012) 
como um sistema de marketing que utiliza um ou mais meios de comunicação 
Instrumentos da comunicação mercadológica6
direta para obter uma resposta de determinado público. Essa resposta pode 
ser a aquisição de um produto ou serviço, mas também o cadastramento em 
uma lista, a solicitação de um material, o download de um e-book ou vídeo, 
ou ainda a participação em determinada pesquisa.
Tradicionalmente, o marketing direto tem como técnicas: mala direta, 
catálogos, telemarketing, envio de brindes e televenda. Todavia, com o sur-
gimento das tecnologias digitais, o marketing direto passou a utilizar tam-
bém mensagens de texto e e-mail marketing. Suas principais vantagens são: 
comunicação de oferta personalizada, oportunidade de obter informações do 
público (pesquisa), qualificação de leads (contatos), atração de novos clientes/
consumidores, fidelização, ampliação do volume de vendas e mensurabilidade.
A Associação Brasileira de Marketing de Dados (Abemd) define o marke-
ting direto como um conjunto de estratégias de comunicação e marketing com 
foco na promoção de produtos e serviços por meio de ações diretas para um 
público-alvo específico, definido de acordo com critérios preestabelecidos 
pela empresa anunciante. Definir claramente o público que se deseja alcançar 
e determinar a melhor forma de abordagem e a melhor oferta a ser feita são 
ações essenciais para que o marketing direto tenha sucesso.
A Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018, chamada “Lei Geral de Proteção 
de Dados Pessoais” (LGPD; BRASIL, 2018), gerou alguns impactos signifi-
cativos tanto no marketing direto tradicional quanto na comunicação digital 
personalizada. Essa lei definiu mais claramente o que são dados pessoais, 
criou melhores mecanismos de proteção e estabeleceu diretrizes importantes 
que devem ser observadas em todas as ações de marketing direto. A principalvantagem é a personalização da comunicação e da oferta, mas deve-se tomar 
cuidado para que a ação não se torne invasiva, chata e abusiva.
A seguir, veja exemplos de marketing direto (LUPETTI, 2012; PINHEIRO; 
GULLO, 2013; TREVISAN; ROCHA, 2018).
 � Digital: e-mail marketing, mensagens de textos (SMS, WhatsApp), 
canal de vendas.
 � Impresso: mala direta (Figura 2), catálogos, newsletters (informações 
e notícias), brindes.
 � Telefonia: telemarketing, televendas, mobile marketing.
 � Eletrônico: canais de vendas diretas (televisão).
7Instrumentos da comunicação mercadológica
A criatividade, a oportunidade e o impacto que podem ser alcançados 
com o marketing direto estão constantemente ameaçados pela intromissão, 
pela chatice e pela impertinência de algumas ações realizadas por meio de 
telemarketing, televendas e mensagens de texto, por exemplo. Com o uso cada 
vez mais intenso da inteligência artificial, disparar e-mails ou mensagens 
ficou fácil e barato, assim como telefonar para o celular ou o telefone fixo dos 
consumidores. Contudo, se o planejamento não for feito de forma adequada, 
em vez de atrair clientes, esse tipo de ação pode contribuir para a perda deles. 
Assim, acompanhar os resultados de uma ação é sempre essencial para o 
marketing direto, seja on-line ou off-line.
Figura 2. Mala direta.
Fonte: Impressão... (c2017, documento on-line). 
Instrumentos da comunicação mercadológica8
Merchandising
A simples tradução da palavra “merchandising” para o português é “negocia-
ção”. Contudo, essa palavra é utilizada no Brasil com dois sentidos distintos:
 � ações de propaganda no ponto de vendas;
 � ações de marca, produtos e serviços em programas televisivos, canais 
do YouTube e perfis de influencers (merchandising eletrônico).
O merchandising eletrônico é uma ação de mídia na qual o anunciante, por 
meio de sua agência de propaganda, negocia a realização de ações diretamente 
com um programa ou um influencer. Tal ação integra, portanto, o instrumento 
chamado “propaganda”.
Neste capítulo, o merchandising é encarado como o instrumento de co-
municação mercadológica que se ocupa do ponto de vendas, criando ações, 
exposições, ilhas temáticas, degustações, distribuições de amostras ou brindes, 
ou simplesmente organizando e destacando o produto na gôndola do super-
mercado. Lupetti (2012) define o merchandising como um conjunto de ações 
que têm como objetivo alcançar um cenário/exposição favorável à compra de 
determinado produto no ponto de vendas. A ideia é tornar determinado produto 
mais atrativo do que os seus concorrentes expostos no mesmo espaço físico. 
Por meio disso, busca-se estimular a compra e a experimentação, apresentar 
inovações e lançamentos, bem como contribuir para o tráfego no estabeleci-
mento físico e incentivar os canais de distribuição a destacar o produto/marca.
Lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, shopping 
centers, bares e restaurantes, baladas e casas de show, lojas exclusivas ou 
multimarcas: em todos esses espaços, é possível aplicar as técnicas de merchan-
dising. Pinheiro e Gullo (2013) ressaltam que o merchandising tem a função 
de criar determinado clima ou atmosfera, envolver o consumidor, estimular 
o impulso de compra e dar destaque à marca. As técnicas de merchandising 
também são chamadas de “exibitécnicas”, pois promovem uma boa exposição 
do produto no ponto de vendas, seja ele uma loja onde o produto está presente 
fisicamente, uma loja virtual ou outros ambientes em que o consumidor pode 
entrar em contato com o produto ou serviço.
Sant’anna, Rocha Jr. e Garcia (2015) utilizam a denominação “merchan-
dising promocional” e destacam a aplicação do merchandising para além da 
simples exposição do produto no ponto de vendas. Os autores defendem que o 
merchandising também consiste no processo de observar, analisar e identificar 
os melhores locais para a exposição de um produto no ponto de vendas. Eles 
9Instrumentos da comunicação mercadológica
ainda destacam que o merchandising é um complemento essencial dos outros 
instrumentos, já que todos eles trabalham para levar o consumidor a um ponto 
convergente: o ponto de vendas.
Em suma, o merchandising é um instrumento de comunicação mercadoló-
gica muito rico que permite que a criatividade role solta. A integração com as 
tecnologias digitais, como sensores de presença e reposta por voz, incrementa 
ainda mais as possibilidades de destacar produtos e serviços no ponto de vendas.
A seguir, veja exemplos de recursos de merchandising (LUPETTI, 2012; 
PINHEIRO; GULLO, 2013; SANT’ANNA; ROCHA JR.; GARCIA, 2015).
 � Materiais impressos: faixa de gôndola, floater, stopper, limitador, 
cartaz, banner, display, móbile, adesivo de chão.
 � Materiais digitais: sensor de presença, display de teto, display de chão, 
painéis eletrônicos, totem interativo, painel de led.
 � Materiais de exibição: ilha temática, stand, vitrine, box, vending ma-
chine, fachada de loja, balcão de degustação.
 � Outros materiais: adesivo de porta, escada rolante, esteira de checkout, 
ambientação, cenografia, balão inflável.
No ponto de vendas, vale quase tudo: displays eletrônicos com sensor de 
presença, cartazes, ilhas temáticas para o Natal, painéis eletrônicos e floaters, 
entre outros recursos. Portanto, você pode investir em sua criatividade.
Venda pessoal
A venda pessoal como instrumento de comunicação mercadológica consiste 
na produção e na oferta de materiais diversos que têm como função apoiar a 
equipe de vendas e o seu trabalho de ofertar produtos e serviços a potenciais 
clientes. Lupetti (2012) destaca que a venda pessoal implica interação direta 
entre vendedor e comprador, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas. A autora 
ainda ressalta que esse instrumento evoluiu para o marketing de relacionamento, 
em que uma empresa anunciante utiliza diversos meios de comunicação para 
obter uma resposta de compra positiva por parte de um comprador.
A seguir, veja alguns exemplos de técnicas de venda pessoal (LUPETTI; 
2012; TREVISAN; ROCHA, 2018).
Instrumentos da comunicação mercadológica10
 � Capacitação: treinamento; manuais com orientações e instruções; 
vídeos instrucionais; convenções de vendas.
 � Materiais: catálogos, folhetos e folders; papelaria em geral (cartão de 
visitas, nota fiscal, relatórios); frota de veículos; uniforme.
 � Incentivo: campanhas de incentivo; concursos e sorteios; vídeos mo-
tivacionais; eventos motivacionais.
As equipes de vendas são fundamentais para que uma empresa anunciante 
obtenha bons resultados. Mais do que isso, são os vendedores que estão na 
linha de frente, no contato pessoal com o consumidor. Por isso, o vendedor, 
representante ou consultor deve ser um legítimo representante da empresa 
ou marca, no que tange ao seu aspecto pessoal, ao seu comportamento, à sua 
linguagem e ao seu respeito pelos protocolos de atendimento e execução do 
trabalho. É na venda pessoal que a essência de uma marca se torna concreta 
para o consumidor.
O Popai Brasil é uma associação brasileira sem fins lucrativos que desenvolve e pro-
fissionaliza a atividade de merchandising. Anualmente, ela promove o Prêmio Popai, 
que seleciona as melhores ações realizadas em pontos de vendas. No site oficial da 
associação, você encontra os anuários da premiação, que listam as empresas premiadas 
e reúnem muitas ideias interessantes.
2 Seleção dos instrumentos de comunicação 
mercadológica
Você já conhece os instrumentos de comunicação mercadológica. O próximo 
passo é verificar o que deve ser considerado no momento de selecionar o 
mix de comunicação mais adequado em um planejamento de comunicação 
mercadológica. A primeira recomendação importante é: conheça bem cada 
instrumento, isto é, pesquise e entenda mais e melhor o que cada um tem a 
oferecer e quais resultados permite alcançar.
11Instrumentos da comunicação mercadológica
A seleção do mix de comunicação é uma das etapas do planejamento 
de comunicação mercadológica, elaborado em geralpelo departamento de 
marketing. Yanaze, Freire e Senise (2010) pontuam a necessidade de avaliar 
algumas informações essenciais antes de selecionar um mix de comunicação. 
A seguir, veja as informações elencadas por esses autores.
 � Empresa e mercado: é necessário identificar e compreender o cenário 
competitivo, o mercado potencial, os segmentos de mercado a serem 
trabalhados e o posicionamento estratégico dos concorrentes. Essa 
análise contribui para que a empresa entenda como se situa no mercado 
com relação aos concorrentes e para que verifique se o mercado é mais 
ou menos competitivo. Nessa etapa, são definidos os objetivos de mer-
cado, as estratégias e ações para alcançá-los e os recursos necessários, 
incluindo orçamento e instrumentos de comunicação.
 � Objetivos mercadológicos: é necessário definir, a partir do cenário 
identificado, os objetivos relativos ao mercado (volume de vendas, 
participação de mercado, audiência-alvo).
 � Objetivos de comunicação: é necessário definir, a partir do cenário 
identificado e dos objetivos mercadológicos, os objetivos de comuni-
cação a serem alcançados.
 � Definição dos públicos-alvo: é necessário selecionar os grupos de 
consumidores (ou outros públicos de interesse) a serem alcançados por 
meio das estratégias de marketing e comunicação.
Depois de definir essas informações, o profissional de marketing é capaz 
de selecionar os melhores instrumentos a serem utilizados para alcançar cada 
objetivo traçado. Yanaze, Freire e Senise (2010) estabelecem uma correlação 
entre os objetivos de comunicação e os instrumentos indicados. Por exemplo, 
se a empresa define que quer chamar a atenção de um grupo de consumidores 
para o lançamento de um novo produto, os instrumentos de comunicação 
mercadológica indicados para compor o mix de comunicação são: propaganda, 
promoção de vendas, eventos e merchandising. A decisão final precisa con-
siderar o orçamento disponível.
No Quadro 1, a seguir, observe a correlação proposta pelos autores.
Instrumentos da comunicação mercadológica12
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13Instrumentos da comunicação mercadológica
Cada instrumento de comunicação é mais recomendado para o alcance de 
determinado objetivo. Afinal, cada um deles proporciona resultados diferentes. 
Esses resultados são avaliados de acordo com indicadores e métricas inerentes 
a cada um dos instrumentos. É o que você vai ver a seguir.
3 Indicadores e métricas
Cada objetivo de comunicação traçado tem também as suas metas. As me-
tas constituem a quantificação dos objetivos. Por exemplo, você pode ter o 
objetivo de viajar para o Rio de Janeiro no feriado e ter como meta fazer a 
viagem em 4 horas. As metas permitem avaliar se o objetivo foi alcançado e 
quão rapidamente isso ocorreu. No caso do exemplo, se você chegar ao Rio de 
Janeiro em 6 horas, você terá alcançado o seu objetivo, mas não a sua meta.
O mesmo ocorre com os instrumentos de comunicação mercadológica. 
Yanaze, Freire e Senise (2010, p. 85) definem métrica como “um sistema de 
mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma caracterís-
tica”. No caso dos instrumentos de comunicação mercadológica, utilizam-se 
métricas para diagnosticar problemas, compartilhar informações, avaliar e 
explicar resultados alcançados.
Os autores destacam que métricas são formadas por indicadores (como 
o número de horas que você determinou como meta para chegar ao Rio de 
Janeiro), que podem ser financeiros e não financeiros. Veja a seguir.
 � Indicadores financeiros: diretamente relacionados a orçamento, custos 
e receitas. Por exemplo: receitas brutas, devolução de produtos, custos 
com equipes, custos de comunicação e lucro.
 � Indicadores não financeiros: relacionados a percentuais, volumes, 
índices, graus, quantidades, etc. Podem ou não ser convertidos em 
indicadores financeiros ou estabelecer uma correlação com eles. Por 
exemplo: índice de lembrança, índice de percepção de marca, share 
of mind, número de novos clientes conquistados, participação de mer-
cado, quantidade de pontos de venda, índice de satisfação dos clientes, 
quantidade de reclamações, adicional vendido após ação promocional 
(incremento de vendas), grau de recompra e taxa de abandono de car-
rinho em e-commerce.
Instrumentos da comunicação mercadológica14
No Quadro 2, a seguir, veja as métricas e indicadores relacionados aos 
instrumentos de comunicação mercadológica. Cada empresa e cada situação 
requerem uma avaliação criteriosa das métricas e indicadores mais adequados 
para medir a efetividade e a eficácia de um instrumento.
Instrumento de 
comunicação
Métricas
Propaganda
 � Métricas financeiras (volume de vendas, giro de 
estoque e contribuição de lucros)
 � Métricas quantitativas de comportamento do 
consumidor (penetração, número de usuários, lealdade, 
ganhos, perdas e churn de clientes)
 � Métricas qualitativas de comportamento do 
consumidor (motivação, preferências de clientes, 
expectativas, percepção, atitude e nível de satisfação, 
lealdade, lembrança, consciência, conhecimento, 
simpatia, preferência, intenção de compra e número de 
clientes)
 � Retorno sobre o investimento (return over investment 
— ROI) em comunicação em relação ao custo de 
oportunidade do capital da empresa
 � Impacto dos investimentos em comunicação no valor 
presente líquido (VPL) de todos os fluxos de caixa 
futuros
 � Ativos de marketing, como brand equity e customer 
equity
Promoção 
de vendas
 � Vendas
 � Vendas incrementais ou impulso promocional
 � Porcentagem de tempo em promoção
 � Taxa de resgate de cupons
 � Custos de promoções de cupons e descontos
 � Porcentagem de vendas com cupons ou descontos
 � Repasse de descontos e desconto médio
Quadro 2. Métricas e indicadores
(Continua)
15Instrumentos da comunicação mercadológica
Fonte: Adaptado de Yanaze, Freire e Senise (2010) e Trevisan e Rocha (2018).
Instrumento de 
comunicação
Métricas
Marketing 
direto
 � Aquisição e retenção
 � Custo permissível por pedido (CPPP) e custo por 
pedido (CPP)
 � Life time value (LTV) ou customer lifetime value (CLV)
 � Custo por resposta (CPR) e custo por venda (CPV)
Venda pessoal
 � Total de vendas
 � Previsão de potencial de vendas
 � Remuneração da força de vendas
 � Carga de trabalho
 � Eficácia da equipe de vendas
 � Funil de vendas
Merchandising
 � Vendas e observação do impacto visual
 � Rotatividade dos estoques
 � Pesquisa de avaliação de ações de experimentação
Eventos 
técnicos
 � Dados de entrada de público
 � Reação e valor percebido
 � Informações, conhecimento, habilidades e contatos 
estabelecidos com participantes
 � Aplicação e implementação do conteúdo do evento
Marketing de 
relacionamento
 � Clientes
 � Recência
 � Taxa de retenção
 � Rentabilidade do cliente
 � Valor de duração do cliente
 � Previsão de valor de duração
 � Custo médio de aquisição e de retenção
Quadro 2. Métricas e indicadores
A finalidade essencial dos indicadores e métricas é responder a esta questão 
crucial: os instrumentos selecionadosestão contribuindo para o alcance dos 
objetivos traçados? Se estão, a empresa tende a manter o investimento planejado 
inicialmente. Caso os objetivos não estejam sendo alcançados, ou estejam 
sendo parcialmente alcançados, existe a possibilidade de alterar, corrigir ou 
incrementar alguma ação para melhorar o desempenho.
(Continuação)
Instrumentos da comunicação mercadológica16
Considere, por exemplo, que o objetivo de uma campanha promocional 
seja destacar o lançamento de um produto e alcançar um volume de vendas 
de 5 mil unidades no primeiro mês. Ao acompanhar as vendas diariamente, 
os gestores da campanha podem verificar se o objetivo será alcançado ou não. 
Assim, eles podem efetuar os ajustes necessários para que a promoção seja 
realmente um sucesso.
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integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SILVA, Z. C. Dicionário de marketing e propaganda. 3. ed. Goiânia: Referência, 2005.
Instrumentos da comunicação mercadológica18
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
19Instrumentos da comunicação mercadológica
PLANEJAMENTO 
PUBLICITÁRIO 
Sergio Trein
Plano de mídia
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar o que são meios e canais de mídia. 
  Analisar quais meios e canais são mais adequados aos objetivos e às 
metas publicitárias propostos em um planejamento. 
  Desenvolver planos de mídia on-line e off-line.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar os conceitos de canais, meios e veículos, 
compreendendo as características de cada um e as diferenças entre eles, 
já que, muitas vezes, esses conceitos são confundidos ou utilizados como 
sinônimos. Você também vai compreender como avaliar e planejar o 
melhor uso de cada meio e canal. Afinal, não se trata de uma escolha 
aleatória ou de uma simples preferência por esta ou aquela revista, emis-
sora de televisão ou de rádio — existem técnicas para fazer essa escolha 
de forma assertiva. Por fim, você vai verificar as etapas da realização de 
planos de mídia on-line e off-line, compreendendo como é desenvolvido 
um plano completo.
1 Definições iniciais: mídia, meios e canais
De acordo com Tamanaha (2011), o termo mídia é originário do inglês media, 
que, por sua vez, veio do latim e signifi ca meios. Em uma agência de publi-
cidade, os departamentos de mídia, de criação e de atendimento são os três 
pilares fundamentais. Compete ao profi ssional de mídia estudar, conceber, 
executar e distribuir publicidade e propaganda aos veículos de comunicação, 
por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda 
de mercadorias, produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a 
respeito de organizações ou instituições. 
Escrever a palavra “mídia” da forma como ela é pronunciada, em vez de “media”, como 
o original em inglês, foi a maneira que o Grupo de Mídia de São Paulo encontrou, no 
final da década de 1970, para padronizar a grafia e se afastar do significado da palavra 
“media” em português.
Nos últimos anos, o papel do profissional de mídia dentro das agências 
mudou muito. Atualmente, segundo Arens, Schaefer e Weingold (2013), exis-
tem muito mais mídias à disposição. Há pouco tempo, os anunciantes podiam 
garantir uma grande audiência apenas anunciando na televisão, o que não é mais 
possível hoje. Atualmente, a TV está fragmentada em televisão aberta, a cabo e 
local. Agora, existem revistas especializadas para todos os segmentos. Ainda, 
o próprio crescimento da internet trouxe inúmeras opçõesde novas mídias.
Conforme reforçam os autores, com a fragmentação do público das mídias, 
os leitores e telespectadores se dispersaram entre as novas opções e alternativas 
de veiculação de uma mensagem. Eles leem apenas partes de uma revista ou 
jornal, de forma seletiva, assistem apenas a segmentos de programas e ouvem 
várias emissoras de rádio diferentes. Para Sissors e Bumba (2001), um dos 
problemas no planejamento de mídia é justamente a proliferação das mídias.
Outro problema é o entendimento dos conceitos que são usados, pois, 
muitas vezes, são confundidos ou tratados como sinônimos. É o caso de meios, 
canais e veículos, em que cada um tem o seu próprio significado. O termo 
canal se refere à forma como a mensagem chegará ao receptor, como ela será 
transportada ao seu público-alvo. Por exemplo: o produto será divulgado por 
meio dos canais eletrônico e impresso. Os meios, por sua vez, são os tipos 
de mídia englobados pelos canais. Por exemplo, o canal eletrônico pode ser 
utilizado no plano de mídia a partir dos meios rádio e televisão, enquanto o 
canal impresso pode ser utilizado por meio de jornais e revistas. Por fim, o 
veículo é a especificação de quem levará a mensagem do anunciante até o 
consumidor. Por exemplo: a marca de sabonetes X anuncia no canal eletrônico, 
pelo meio televisão e pelos veículos Globo e SBT. 
A seleção e a escolha desses canais, meios e veículos para a divulgação 
de um produto ou serviço é um trabalho muito importante e requer muito 
conhecimento, estudo e constante atualização. Algo que é consenso entre 
todos os autores é que, antes de iniciar o planejamento de mídia, as empresas 
devem criar os seus planos de marketing. O planejamento de mídia nunca 
Plano de mídia2
começa com respostas para perguntas como “qual meio devo escolher?” ou 
“devo usar a televisão ou as revistas?”. Ele evolui a partir de um problema 
de marketing que precisa ser solucionado. Por isso, como afirmam Sissors e 
Bumba (2001), os planejadores hoje em dia precisam ter uma base bem maior 
de conhecimento, de modo a poderem formular planos de mídia. Eles não só 
precisam ter maiores conhecimentos sobre as mídias, que têm aumentado 
imensamente em quantidade, como também precisam ter conhecimentos mais 
profundos de marketing, pesquisa e publicidade do que seus antecessores.
Para Arens, Schaefer e Weingold (2013), o objetivo do planejamento de 
mídia é conceber, analisar e escolher de forma criativa os canais de comunica-
ção que dirigirão as mensagens de propaganda para as pessoas certas, no lugar 
certo e no momento certo. Por esse motivo, o planejamento de mídia envolve 
algumas etapas básicas, que definem: onde devemos anunciar, quais meios 
de comunicação atingem nossos mercados-alvo, em que momento devemos 
concentrar nossas mensagens, com qual frequência e quais oportunidades 
existem para integrar nossa mensagem a outras ferramentas de comunicação.
De uma maneira mais específica, Sissors e Bumba (2001) definem o pla-
nejamento de mídia como o momento em que o profissional analisa as infor-
mações passadas pelo cliente, como: características de mercado, desempenho 
de vendas do produto e da concorrência, perfil demográfico e psicográfico do 
público-alvo e objetivos e estratégias de vendas e de publicidade. O profissio-
nal, então, cruza essas informações com os dados de pesquisa de mídia; em 
seguida, determina a quantidade de pessoas do público-alvo que a veiculação 
deverá contemplar, a intensidade adequada e o tempo necessário. Depois, ele 
seleciona os meios apropriados e recomenda a programação que considera 
eficiente para atingir os resultados pretendidos. Tudo isso é formalizado no 
documento chamado plano de mídia.
Segundo os autores, o plano de mídia é o documento resultante do processo 
de análise dos dados e das alternativas e que estabelece a ação a ser desen-
volvida em mídia para uma determinada situação mercadológica. O plano de 
mídia se divide em três partes:
1. objetivo de mídia, em que se determina a quantidade de pessoas do 
público-alvo que se quer atingir com a campanha, bem como a inten-
sidade e o período de veiculação;
2. estratégia de mídia, processo de seleção dos meios de comunicação que terão 
a responsabilidade de atender aos quesitos traçados no objetivo de mídia;
3. táticas de mídia, isto é, as ações desenvolvidas, pelas quais os meios 
foram selecionados para atender aos objetivos de mídia.
3Plano de mídia
As táticas costumam ser organizadas em planilhas detalhadas, com base 
no veículo, no número de vezes que a peça será exibida, no número de pessoas 
atingidas pelos veículos e nos valores que estão sendo alocados para cada 
um deles. 
2 A escolha dos meios e canais mais adequados 
aos objetivos e às metas publicitárias
Basicamente, conforme Sissors e Bumba (2001), o roteiro de um plano de mídia 
compreende: produto, situação de mercado, concorrência, público-alvo, objetivo 
de marketing, estratégia de marketing, objetivo de comunicação, estratégia de 
comunicação, praça de veiculação, período de veiculação e verba disponível. 
Em um planejamento de mídia, alguns conceitos são fundamentais.
O primeiro deles, de acordo com Sissors e Bumba (2001), é o conceito de 
cobertura. Cobertura é um termo estatístico usado para se estimar o grau 
com o qual um veículo de mídia cobre um determinado público-alvo. Quanto 
maior é a cobertura, maior é o número de pessoas. A cobertura costuma ser 
expressa como uma porcentagem da população alcançada de um mercado.
Para calcular a cobertura, o número de pessoas atingidas de um segmento 
específico por um determinado veículo é dividido pelo total da população desse 
segmento. Se a revista X, por exemplo, é lida por 2,5 milhões de mulheres com 
idade entre 35 e 49 anos, e o total da população de mulheres dessa faixa etária 
é de 25 milhões, então, a revista X tem 10% de cobertura desse público-alvo. 
A cobertura também designa a abrangência geográfica da campanha ou do 
veículo. Por exemplo: se veicularmos a mensagem publicitária nos mercados 
do Paraná, de Santa Catarina e do Rio Grande do Sul, a cobertura geográfica 
será a Região Sul (SISSORS; BUMBA, 2001).
O segundo conceito fundamental de um plano de mídia, de acordo com 
Arens, Schaefer e Weingold (2013), é o alcance. O alcance se refere ao número 
total de pessoas diferentes que foram atingidas pelo menos uma vez por uma 
mídia, durante um período específico. Um anunciante pode acumular um 
alcance de duas maneiras: utilizando o mesmo veículo repetidamente ou 
associando dois ou mais veículos. Nesse caso, se forem utilizados dois ou 
mais veículos, poderá ocorrer duplicação. Geralmente, o alcance é expresso 
em percentual:
Plano de mídia4
Para Tamanaha (2011), o alcance se divide em:
  alto alcance — quando a programação atinge entre 70 e 100% do 
público-alvo;
  médio alcance — quando a programação atinge entre 51 e 69% do 
público-alvo;
  baixo alcance — quando a programação atinge até 50% do público-alvo.
Ainda segundo o autor, os principais quesitos levados em consideração 
para a decisão pelo alto alcance são:
  lançamento e relançamento de produto;
  marca líder;
  aumento de vendas;
  consumo sazonal e promoção de vendas.
Tamanaha (2011) também define os principais quesitos considerados para 
a decisão pelo baixo alcance:
  marca não líder ou de baixa participação no mercado;
  produto com baixa capacidade de produção;
  produto com baixa distribuição.
Arens, Schaefer e Weingold (2013) afirmam que um dos problemas relacio-
nados ao alcance é que a mensuração, por si só, não leva em conta a eficácia 
das exposições. Mesmo que algumas pessoas tenham contato com um veículo, 
elas talvez não queiram ter ciência da mensagem.
O terceiro conceito é a frequência. Segundo Arens, Schaefer e Weingold 
(2013), a frequência se refere ao número de vezes que uma mesma pessoa ou 
um mesmo domicílio tem a oportunidade de ver uma mensagem. Enquanto 
o alcance mede a amplitude, a frequência mede a intensidade de umapro-
gramação de mídia, com base em exposições repetidas ao veículo ou a um 
programa. A frequência é importante, já que a repetição é fundamental para 
a aprendizagem e a memorização.
Conforme Tamanaha (2011), quando se veicula a peça uma determinada 
quantidade de vezes, algumas pessoas são expostas uma vez, duas vezes, três 
vezes etc. O autor detalha os graus de frequência média:
5Plano de mídia
  alta frequência média — quando o público-alvo assiste ao comercial, 
em média, acima de 8 vezes;
  média frequência média — quando o público-alvo assiste ao comercial, 
em média, entre 4 e 7 vezes;
  baixa frequência média — quando o público-alvo assiste ao comercial, 
em média, 3 vezes.
Ainda segundo o autor, os principais quesitos considerados na decisão por 
alta frequência média são:
  lançamento e relançamento de produto e introdução de novo hábito 
de consumo;
  quando o público não é fiel à marca;
  quando se quer aumentar as vendas;
  concorrência ativa na mídia;
  consumo sazonal e promoção de vendas.
Já os principais quesitos considerados na decisão por baixa frequência 
média são:
  marca líder e público fiel à marca;
  peça de impacto (o conteúdo ou a sua duração garantem os efeitos de 
alta intensidade de veiculação).
3 Planos de programação de mídia 
off-line e on-line
Segundo Sissors e Bumba (2001), é necessária a exposição a um veículo para 
que alguém possa ver um anúncio. Por isso, as medições da exposição à mídia 
representam, acima de tudo, a oportunidade de se ver anúncios. Por isso, além 
da cobertura, do alcance e da frequência, Tamanaha (2011) chama a atenção 
para as técnicas de análise de rentabilidade em um plano de mídia.
A primeira técnica é o custo por ponto de audiência (CPP), que é muito 
utilizada na mídia eletrônica e significa quanto custa atingir um ponto de 
audiência de um programa de TV ou de uma emissora de rádio. Para fazer o 
cálculo, basta dividir o custo da inserção no programa ou na emissora pela 
respectiva audiência em percentual:
Plano de mídia6
A segunda técnica é o custo por mil (CPM), que tem o mesmo significado 
do CPP. É o valor que se obtém da divisão do preço da inserção em uma 
publicação, uma emissora ou um site pelo total de leitores ou audiência em 
número absoluto, multiplicado por mil. Ele indica quanto custa atingir mil 
pessoas que consomem o veículo. O CPM é uma técnica de rentabilidade 
utilizada na montagem da programação. Ao se compararem os resultados de 
várias publicações ou emissoras, aquele que apresentar menor valor será o 
mais rentável e mais eficiente na campanha em termos quantitativos.
A terceira técnica foi desenvolvida para a televisão, mas também é aplicada 
em outros meios. Trata-se do gross rating points, ou simplesmente GRP, que 
significa a soma dos pontos de audiência bruta, ou a audiência bruta acumu-
lada. Considera-se o GRP como a soma das audiências, em porcentagens. 
Um GRP representa um ponto percentual de audiência, e a soma de GRPs 
pode ultrapassar 100%, quando, por exemplo, se somam 10 inserções em uma 
programação que tem 30 pontos de audiência. Nesse caso, o total de GRPs 
será de 300.
Em relação às medições de audiência, Sissors e Bumba (2001) destacam o 
conceito de acúmulo de audiência, que é a sobreposição do total de audiências 
no tempo. Nas revistas, por exemplo, a audiência se acumula de três formas:
  quanto à vida útil do exemplar da publicação, enquanto a revista é lida 
por mais e mais pessoas, passando de um leitor para outro;
  quando a publicidade é inserida em exemplares sucessivos da mesma 
revista;
  quando a publicidade é inserida em exemplares do mesmo mês, em 
revistas diferentes.
Em função disso, dentre o total de leitores de uma revista, é necessário 
distinguir os leitores primários — os que compraram a revista ou os que 
moram na mesma residência do comprador — e os leitores secundários, que 
recebem a revista do comprador. 
Na mídia eletrônica (rádio e TV), o acúmulo de audiência ocorre de três 
modos:
7Plano de mídia
  dentro da audiência do programa, enquanto ele está sendo transmitido;
  com reprises sucessivas do mesmo programa dentro de um período de 
quatro semanas;
  com diferentes programas indo ao ar dentro do mesmo período de 
quatro semanas.
É importante considerar que, depois de escolher os veículos de comunicação 
apropriados, o planejador de mídia determina a quantidade de veiculações 
ou o tempo que deve ser comprado de cada veículo. Então, ele faz uma pro-
gramação, para que a mensagem chegue aos consumidores no momento em 
que esses consumidores estejam mais propensos a comprar ou se interessar 
pelo produto. Para isso, os profissionais de mídia utilizam três táticas de 
programação (Figura 1), descritas a seguir.
  Programação contínua: as mensagens são veiculadas constantemente 
e variam pouco ao longo do período da campanha. É uma estratégia 
necessária quando o anunciante tem uma mensagem que não quer que 
os consumidores esqueçam. Outra razão para usar a continuidade é a 
possibilidade de tirar vantagem dos descontos maiores de mídia.
  Programação flighting: alterna entre períodos com e sem publicidade. 
Esse tipo de programação faz sentido para produtos com flutuações em 
função da demanda. Uma vantagem do flighting sobre a continuidade 
é que ele permite ao anunciante se igualar às marcas concorrentes, 
ao posicionar a publicidade nos horários mais favoráveis em relação 
à concorrência. Os anúncios podem ser concentrados em períodos de 
alto potencial de vendas, em horário nobre da programação de rede ou 
em espaços nobres nos impressos. Mas também há riscos no flighting. 
O primeiro é que tanta publicidade está concentrada em um período 
de tempo que os comerciais se desgastam antes de terminar o período 
do flight. Uma segunda desvantagem é que os consumidores podem 
esquecer a essência da mensagem do anúncio entre os flights, especial-
mente se houver um tempo muito longo entre eles.
  Programação por pulsação: representa a melhor das técnicas, pois 
associa as estratégias contínua e flighting. Mantém um nível baixo de 
publicidade ao longo de um determinado período, mas utiliza pulsos 
periódicos para intensificar a publicidade em épocas de maior ou menor 
volume de vendas. Ela se adequa melhor àquelas categorias de produtos 
que são vendidos o ano inteiro, mas têm concentrações de vendas mais 
fortes em períodos intermitentes.
Plano de mídia8
Figura 1. Formas de programação do número de 
pontos totais de audiência bruta (GRPs).
A mídia conjugada, também chamada de multimídia ou crossmedia, é 
um conceito novo no planejamento de mídia, mas que tem recebido muita 
atenção, segundo Sissors e Bumba (2001). A ideia básica do planejamento de 
mídia conjugada é a construção de um seleto número de meios diferencia-
dos, com o propósito de alcançar audiências-alvo específicas. O objetivo é 
fazer um trabalho melhor de comunicação com audiências de difícil acesso 
e aproveitar as vantagens da comunicação multimídia. Mas também há 
outros apelos, como ser um meio de implementar a ideia da comunicação 
integrada de marketing.
Na verdade, o que se vê é que novas tecnologias midiáticas permitem que 
o mesmo conteúdo flua por vários canais diferentes e assuma formas distintas 
no ponto de recepção. Arnaut et al. (2011) afirmam que diversos meios ou 
mídias podem ser utilizados dentro de uma mesma campanha, tornando-a 
9Plano de mídia
multimídia. Conforme a maneira com que esses meios se relacionam, é 
possível classificar a ação como crossmedia ou transmedia.
O termo crossmedia é adotado quando uma campanha, marca ou conteúdo 
utiliza concomitantemente diferentes tipos de plataformas para vender ou 
compartilhar alguma coisa ou ideia. O termo transmedia tem esse mesmo 
conceito, mas há uma conexão entre as partes desenvolvidas em cada canal. 
Na transmedia, a história é difundida entre as diferentes mídias, de forma que 
o conteúdo de cada plataforma possa expandir a narrativa, com contribuiçãoúnica. Essa noção parte do conceito de transmedia storytelling, de Jenkins 
(2009), que sugere que os elementos da história ou da narrativa se desenrolam 
por meio de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo 
de maneira distinta e valiosa para o todo. 
ARENS, W. F.; SCHAEFER, D. H.; WEIGOLD, M. F. Propaganda. Porto Alegre: AMGH, 2013.
ARNAUT, R. D. et al. Era transmídia. Revista GEMInIS, v. 2, nº. 2, p. 259–275, dez. 2011. Dis-
ponível em: http://www.revistageminis.ufscar.br/index.php/geminis/article/view/93/
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JENKINS, H. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
SISSORS, J. Z.; BUMBA, L. Planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: teoria e experiência. 2. ed. São Paulo: Pearson, 2011. 
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Plano de mídia10
COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
Nanci Maziero Trevisan
Campanhas institucionais 
em comunicação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar as principais características de campanhas de comunicação
institucional.
 � Listar instrumentos de comunicação institucional.
 � Discutir os objetivos e os públicos de campanhas institucionais.
Introdução
Neste capítulo, você vai verificar por que a identidade de uma marca é 
fundamental em seu relacionamento com diversos públicos e consu-
midores. Essa identidade é construída por meio de diferentes fatores. 
Entre eles, está a comunicação institucional planejada e implementada 
pelas empresas.
Ao longo deste capítulo, você ainda vai conhecer as principais ca-
racterísticas de campanhas de comunicação institucional, bem como 
as ferramentas utilizadas nessas campanhas. Além disso, vai verificar 
que os objetivos da campanha institucional são muito distintos dos 
de uma campanha de propaganda: eles não focam apenas o público 
consumidor de uma marca, mas também seus diversos públicos de 
interesse (stakeholders).
1 Características das campanhas de 
comunicação institucional
Diferentemente das campanhas de propaganda, as campanhas institucionais 
têm um foco específico: a identidade de marca. As campanhas institucionais 
têm como objetivo construir a identidade de uma marca, agregando valor a 
ela e contribuindo para o envolvimento e o engajamento dos seus diversos 
públicos de interesse. Entre as funções da campanha institucional, está a 
difusão da filosofia da organização, sintetizada em sua missão, sua visão, seus 
valores, suas crenças e seu propósito junto à sociedade. Tal filosofia envolve 
aspectos como ética, responsabilidade social, responsabilidade ambiental e 
sustentabilidade.
Sempre foi importante para as empresas que a sociedade como um todo 
tivesse uma boa percepção acerca delas e dos produtos e marcas que ofertam. 
No entanto, devido à complexidade do mercado atual e à concorrência ampliada 
em nível mundial, tornou-se essencial que a imagem da empresa, sua presença 
digital e a percepção do público sobre ela estejam alinhadas e sejam positivas. 
Atualmente, a percepção tem papel fundamental na decisão de compra dos 
consumidores. Além disso, ela afeta distribuidores, fornecedores, meios de 
comunicação, órgão públicos e mesmo investidores nacionais e internacionais.
Antes de mais nada, você deve atentar à diferença entre identidade ins-
titucional (ou corporativa) e imagem institucional (ou corporativa). Ambas 
se referem à empresa/marca, mas sob perspectivas diferentes. Argenti (2014) 
define a identidade institucional ou corporativa como a manifestação visível 
da realidade organizacional, transmitida por diversos estímulos, como: nome, 
logomarca, marcas, produtos e serviços, slogan, instalações, materiais im-
pressos, uniformes, identificação de veículos, entre outros elementos criados 
pela organização e que expressam quem ela é. Já a imagem organizacional 
é o reflexo da identidade de uma organização. Ela é formada pelas diversas 
percepções de cada público; portanto, é múltipla e externa à organização.
A identidade organizacional é a única parte da reputação, segundo Argenti 
(2014), que pode ser controlada pela organização. Como você viu, a identidade 
institucional é a construção e a projeção por parte da empresa do que ela é na 
realidade, ou seja, dos valores que defende, da missão a que se propôs como 
empresa, de sua visão de negócios e de todas as atitudes, crenças e ações que 
realiza todos os dias (interna e externamente). A identidade institucional é o 
que a empresa faz e é.
Já a imagem institucional é o modo como a empresa é vista pelos seus 
públicos de interesse, que incluem os consumidores. A imagem é resultado da 
comunicação que a empresa realiza, dos relacionamentos que constrói e das 
suas atividades concretas de que o público e a sociedade usufruem. Lupetti 
(2012) observa que a imagem é o resultado da percepção das pessoas sobre o 
comportamento da empresa.
Campanhas institucionais em comunicação2
O grande desafio da comunicação institucional é alinhar a identidade à 
imagem, ou seja, alinhar aquilo que a empresa diz ser (identidade) ao que 
ela realmente é (imagem). Do mesmo modo, o desafio das campanhas de 
comunicação institucional é aproximar essas duas perspectivas. Aquilo que a 
empresa comunica e faz no seu dia a dia, nos seus negócios, nos seus produtos 
e nos seus relacionamentos constitui o que ela é, o que inclui suas crenças, 
valores, atitudes e atividades. A percepção que os públicos têm da empresa 
precisa refletir o que ela é na realidade.
Imagine que uma empresa diz ser sustentável e responsável socialmente. 
Ela informa isso em suas campanhas de propaganda, em suas embalagens e 
nos meios de comunicação. Mas isso é apenas o que a empresa diz ser. Agora 
considere que essa mesma empresa não recicla seu lixo e afeta a natureza por 
meio da devastação de áreas para extração de matéria-prima: isso é o que 
ela faz. Quando o que a empresa diz é diferente daquilo que ela faz, a sua 
identidade está comprometida. Consequentemente, a percepção que as pessoas 
têm da empresa está muito distante daquilo que ela gostaria.
Por isso, o alinhamento entre o que a empresa diz e faz é fundamental para 
o alinhamento da sua imagem. As campanhas de comunicação institucional 
devem apresentar o reflexo transparente das atividades da organização. Como 
a função primordial das campanhas de comunicação institucional é a cons-
trução, a mudança ou a manutenção de uma imagem positiva, elas precisam 
ter base em uma identidade sustentável para gerar credibilidade e confiança 
nos públicos de interesse.
Identidade sustentável
A identidade sustentável, de acordo com Migliori (2009), é composta pelas 
dimensões: ética, responsável e competente. A área de comunicação institu-
cional deve atentar aos aspectos positivos de cada uma dessas dimensões ao 
elaborar o conteúdo a ser comunicado. No entanto, a empresa ou organiza-
ção deve comunicar o que existe de verdade, o que encontra base em ações 
concretas. Comunicar o inexistente é temerário. Afinal, por meio das mídias 
digitais e sociais, rapidamente os públicos conseguem perceber que a empresa 
está mentindo ou distorcendo a verdade a seu favor. Nesse caso, os danos à 
imagem da instituição podem ser irreparáveis.
3Campanhas institucionais em comunicação
Perceba que a função da comunicação institucional é alinhar estas dimen-
sões: o que a empresa diz ser, o que ela é na verdade e o que as pessoas pensam 
sobre ela. As dimensões da identidade sustentável são:
 � dimensão ética, que envolve pessoas/colaboradores, valores e crenças;
 � dimensão competente, que envolveações, atitudes, conhecimento e 
competências;
 � dimensão responsável, que envolve ética e responsabilidade social e 
ambiental.
Atualmente, as empresas enfrentam dois grandes obstáculos. Por um lado, 
as informações correm livremente de forma muito acessível. Então, se a em-
presa divulga conteúdo incorreto ou mentiroso, corre o risco de ser rapidamente 
descoberta, o que pode impactar negativamente sua imagem institucional. 
Por outro lado, muitas notícias falsas ( fake news) são disseminadas diariamente. 
Assim, se a empresa atua de forma ética, transparente e responsável, ela precisa 
divulgar consistentemente suas atividades, porque muitas fake news podem 
circular e denegrir sua imagem institucional.
2 Instrumentos para a construção da 
identidade institucional
Assim como ocorre com a comunicação mercadológica e as campanhas de 
propaganda, a comunicação institucional e as campanhas institucionais também 
têm o seu mix de comunicação. Nesse caso, estão em jogo instrumentos ou 
ferramentas cujo objetivo principal é construir, posicionar, modificar, repo-
sicionar ou manter a imagem institucional de uma empresa ou marca. Esses 
instrumentos são: propaganda institucional; jornalismo empresarial; assessoria 
de imprensa; editoração multimídia; marketing social, cultural e esportivo; 
e relações públicas. A seguir, você vai conhecer melhor cada um deles.
Campanhas institucionais em comunicação4
Propaganda institucional
A propaganda institucional é uma campanha de propaganda focada na marca 
corporativa ou institucional, não em produtos e serviços. Nesse caso, as ativi-
dades de propaganda têm o objetivo de divulgar a marca institucional (nome da 
empresa), construir sua identidade junto aos públicos ou alterar e reposicionar, 
se for o caso, a imagem da empresa junto a essas pessoas. A propaganda institu-
cional procura obter credibilidade, confiança, simpatia e bons relacionamentos 
para a empresa. Esse tipo de instrumento se chama “propaganda” porque utiliza 
a compra de espaços publicitários (espaços em meios de comunicação) para 
alcançar seu objetivo, veiculando anúncios institucionais.
Observe a Figura 1, a seguir. Note que o anúncio à esquerda é uma cam-
panha de propaganda mercadológica, com foco em um produto. Já o anúncio 
à direita é uma campanha de propaganda institucional, com foco na marca 
institucional de uma empresa.
Figura 1. Propaganda mercadológica e propaganda institucional.
Fonte: A+ Comunicação e Marketing (2016, documento on-line) e J. Moraes (2004, documento on-line).
5Campanhas institucionais em comunicação
A propaganda institucional utiliza meios de comunicação como rádio, 
revista, jornal e televisão, além de meios digitais como internet e celular, 
ou ainda mídias sociais. Em qualquer dos casos, a empresa paga pela exposição 
da mensagem, de forma planejada e criteriosa, a fim de alcançar a máxima 
visibilidade dos anúncios veiculados.
Jornalismo empresarial
O jornalismo empresarial consiste na construção, na elaboração e na produção 
de meios próprios de veiculação da mensagem institucional. Ele surge quando 
a própria empresa desenvolve seu canal de rádio, por exemplo, como ocorreu 
com a Rádio SulAmérica Trânsito, ou cria sua própria revista, como a Azul 
Magazine, revista de bordo da companhia aérea Azul. A empresa também 
pode ter seu próprio canal no YouTube, o que é mais comum hoje em dia, 
ou produzir seu próprio canal ou programa de televisão, como o Repórter 
Esso, surgido nos primórdios da televisão brasileira.
Jornais, revistas, boletins, rádio, televisão e canais de web são plataformas 
muito positivas para a empresa, porque ela controla o que vai ser publicado 
e quando e como ocorrerá a publicação. Além disso, de acordo com Lupetti 
(2012), essas plataformas oferecem atualidade, periodicidade e difusão coletiva 
de informações; ademais, podem abarcar assuntos diversos de interesse da 
empresa ou marca.
O principal objetivo do jornalismo empresarial é estabelecer, por meio da 
comunicação, a promoção da imagem da marca, de seus produtos e serviços, 
bem como de suas atividades, lançamentos e eventos. Em suma, a empresa 
pode utilizar o jornalismo empresarial para divulgar toda informação que 
julgar relevante aos seus públicos de interesse.
Assessoria de imprensa
A assessoria de imprensa é uma atividade ligada ao jornalismo cujo objetivo 
é estabelecer uma relação direta, transparente e colaborativa entre empresa 
e meios de comunicação, visando à disseminação de informações relevantes 
para a sociedade e os públicos. Em geral, as atividades da assessoria começam 
com o levantamento de dados relevantes internos à empresa. Em seguida, 
Campanhas institucionais em comunicação6
esses dados são convertidos em materiais jornalísticos como press releases, 
newsletters e vídeos que possam interessar a imprensa (meios de comunicação).
A divulgação feita pela imprensa a partir do trabalho da assessoria não tem 
custo, ou seja, não é paga. O jornalista responsável pela assessoria estabelece 
uma rede de conexões (network) a quem distribui o conteúdo, e cada veículo 
publica o material se tiver interesse no assunto, sem cobrar pela veiculação. 
Naturalmente, devido aos anos de experiência, tanto os meios de comunicação 
quanto os jornalistas sabem que assuntos geram interesse do público; portanto, 
essa é uma relação proveitosa para ambos os lados.
Lupetti (2012) destaca que a assessoria de imprensa é uma ferramenta que 
contribui para a formação da imagem institucional da empresa e da marca, 
devido à divulgação de informações relevantes. Toda empresa, seus colabora-
dores e sua junta diretiva são potenciais fornecedores de conteúdo relevante, 
e a assessoria de imprensa faz uso dessa expertise a favor da organização.
Editoração multimídia
A comunicação institucional também se vale da produção de materiais ins-
titucionais para uso interno, externo e distribuição. A área responsável por 
essas produções é a editoração multimídia. Em geral, um fornecedor externo, 
como agência de propaganda, agência de relações públicas ou agência digital, 
assume esse trabalho, dependendo da estrutura da empresa.
A editoração multimídia engloba: produção e veiculação de videoconfe-
rências, workshops, seminários, palestras (presenciais e remotas), produção 
de material audiovisual (como DVDs), criação e manutenção do website ins-
titucional, vídeos digitais, material para canal de vídeo, portfólio, etc.
O que esses materiais têm em comum é o foco na manutenção, no alinha-
mento e na apresentação do conteúdo. Eles devem utilizar uma linguagem 
institucional unificada, alinhada à missão, à visão e aos valores da organiza-
ção, além de condizente com os objetivos de comunicação institucional. Seu 
objetivo é permitir que os públicos percebam e compreendam os conceitos 
fundamentais da empresa (LUPETTI, 2012).
7Campanhas institucionais em comunicação
Marketing social, cultural e esportivo
O marketing social, o marketing cultural e o marketing esportivo podem ser 
utilizados de duas formas. Veja a seguir.
 � Eventos e ações de propriedade da empresa/marca: a empresa de-
senvolve seus próprios eventos, ações sociais (saúde, meio ambiente, 
educação), ações culturais (teatro, festas, shows, festivais, amostras, 
exposições, entre outros) e ações esportivas (campeonatos, concursos, 
competições). São ações inéditas ou exclusivas da empresa.
 � Eventos e ações de propriedade de terceiros: a empresa apoia, 
patrocina, faz parceria ou simplesmente veicula mensagens em eventos 
e ações sociais, culturais ou esportivas.
Ao se mostrar envolvida e apoiando iniciativas como as listadas, a em-
presa almeja a percepção positiva dos seus públicos de interesse. Em geral, 
a avaliação dos públicos com relação a marcas que executam essas atividades 
é bastante positiva, pois eles percebem que a empresa está preocupada com 
a comunidade do entorno e a sociedade como um todo.
Relações públicas
A área de relações públicas é tão antiga quanto a publicidadee tem todo um 
conjunto de ações e ferramentas próprias. Lupetti (2012) define relações pú-
blicas como a atividade e o esforço intencionais, planejados e contínuos para 
que uma empresa, organização ou marca se relacione e se envolva com seus 
públicos de interesse, obtendo sua compreensão e seu apoio.
Assim como outros setores que atuam em campanhas institucionais, a área 
de relações públicas foca os diversos stakeholders. Assim, realiza ações como 
eventos, seminários, patrocínios e publicações de relatórios (de sustentabili-
dade, por exemplo). Além disso, trabalha na criação e na manutenção de blogs 
corporativos e websites de governança corporativa, além de se relacionar com 
as comunidades, atuar em convenções, fazer doações, fornecer apoio social, etc.
Muitas vezes, a atividade da área de relações públicas permeia ou é per-
meada pelas outras ferramentas mencionadas anteriormente. No entanto, 
é a área de relações públicas que deve manter um canal de relacionamento 
com os públicos, preparar uma pessoa da empresa para ser a porta-voz da 
organização e ainda atuar de forma estratégica na prevenção e na gestão de 
situações de crise.
Campanhas institucionais em comunicação8
3 Objetivos de comunicação e stakeholders
As campanhas de comunicação institucional focam a construção da identi-
dade de marca corporativa ou institucional, a construção de relacionamento 
positivo com os públicos de interesse e a mudança, conservação ou alteração 
da imagem institucional constituída. Rocha e Trevisan (2018) afirmam que 
os objetivos das campanhas de comunicação institucional estão relacionados 
aos seguintes elementos:
 � conscientização — gerar conhecimento da marca;
 � simpatia — associar aspectos positivos à percepção da imagem da marca;
 � preferência — gerar preferência pelos produtos e serviços ofertados 
pela marca (com base nos aspectos positivos associados à ética e à 
responsabilidade social e ambiental);
 � valor — fornecer informações à sociedade e aos públicos, dar apoio a 
iniciativas sociais, culturais e esportivas, sempre com foco em percepção 
de marca (brand awareness).
Uma empresa poderia, por exemplo, desejar alinhar a percepção dos seus 
atributos pelos seus públicos de interesse aos valores organizacionais que 
defende. Ela ainda poderia se esforçar para modificar uma percepção negativa 
das suas atividades em seu segmento de mercado.
Lupetti (2012) sugere possíveis objetivos para campanhas institucionais. 
Veja alguns deles:
 � corrigir impressões falhas, informações errôneas e outros obstáculos;
 � estabelecer o reconhecimento e a aceitação da marca;
 � conquistar a compreensão da comunidade financeira;
 � conquistar a compreensão do público em geral;
 � comunicar algum acontecimento especial;
 � criar uma imagem de marca.
Uma vez definidos os objetivos, a campanha precisa identificar para quem 
a comunicação será direcionada. A comunicação por conceito ocorre apenas 
quando um emissor (no caso das campanhas institucionais, a empresa) transmite 
uma informação a um receptor (nesse caso, os públicos de interesse). Pinheiro 
e Gullo (2013) observam que um público de interesse é qualquer grupo que 
tenha interesse real ou potencial nos negócios da empresa e em seu impacto 
social. Tal público pode afetar os negócios da organização ou ser afetado por ela.
9Campanhas institucionais em comunicação
A palavra “stakeholder” começou a ser utilizada com mais frequência, de acordo com 
Lupetti (2012), a partir de 1984, após a publicação do livro Strategic management: 
a stakeholder approach, de Robert Edward Freeman. Os stakeholders são definidos 
como pessoas físicas ou jurídicas impactadas ou interessadas nos empreendimentos 
econômicos. A definição de stakeholder também engloba os grupos e indivíduos 
com quem dada organização se relaciona. Tais grupos e indivíduos podem ou não 
influenciar os relacionamentos e negócios da empresa.
Nas campanhas de comunicação institucional, é fundamental saber quais 
são os públicos de interesse mais relevantes, embora todos o sejam. A ideia é 
que a empresa seja capaz de planejar ações para cada um dos públicos (para 
alguns em específico ou de forma exclusiva). Assim, uma indústria farma-
cêutica pode criar uma convenção especializada em pediatria, por exemplo, 
para desenvolver um relacionamento com médicos pediatras que receitam seus 
medicamentos. Da mesma forma, uma empresa de mineração pode patrocinar 
uma exposição para se aproximar de outro tipo de público.
Com a finalidade estratégica de dimensionar mais adequadamente as suas 
ações de comunicação tanto interna quanto externamente, as organizações 
costumam agrupar os seus públicos em duas categorias. Veja a seguir.
 � Público interno: colaboradores, equipes de vendas, parceiros e repre-
sentantes, consultores, prestadores de serviço, acionistas.
 � Público externo: consumidores, distribuidores, fornecedores, meios de 
comunicação, influenciadores e formadores de opinião, profissionais 
da área, governo municipal, estadual e federal, investidores nacionais 
e internacionais, órgãos legislativos, associações de classe, sindicatos.
A gestão dos públicos de interesse é uma área de gestão importante para 
a empresa como um todo. Em campanhas de comunicação institucional, em 
particular, a gestão dos públicos é essencial tanto para a imagem da empresa 
quanto para a construção de relacionamentos positivos. A identificação de 
públicos de interesse prioritários para os negócios de uma empresa permite o 
desenvolvimento de campanhas de comunicação institucional focadas nesses 
públicos, o que inclui a seleção mais adequada das ferramentas. No Quadro 1, 
Campanhas institucionais em comunicação10
a seguir, observe alguns exemplos de ferramentas associadas a diferentes 
públicos.
Fonte: Adaptado de Rocha e Trevisan (2018).
Stakeholders Ferramentas de comunicação
Lideranças da 
organização
 � Jornalismo empresarial — jornal da empresa
Colaboradores � Relações públicas — blog corporativo
 � Jornalismo empresarial — jornal da empresa 
impresso ou digital
Investidores � Relações públicas — eventos, publicação de 
relatórios, webinars
Formadores de 
opinião e influencers
 � Assessoria de imprensa — press releases, coletivas de 
imprensa
 � Marketing social, cultural ou esportivo
Organizações 
ambientalistas
 � Relações públicas
 � Marketing social
 � Assessoria de imprensa
Consumidores � Campanhas de propaganda institucional
 � Redes sociais e outros canais interativos
Quadro 1. Como direcionar a informação a cada público de interesse
Como você viu neste capítulo, uma campanha de comunicação institucional 
é diferente de uma campanha de propaganda com objetivos mercadológicos. 
Hoje, o mercado consumidor e os órgãos internacionais que certificam e dão 
crédito às empresas privilegiam a comunicação ética e transparente. Empresas, 
organizações, instituições e associações — ou seja, todas as pessoas jurídicas 
que se relacionam com a comunidade e a sociedade como um todo — devem 
ter na comunicação um importante elemento estratégico de relacionamento 
e posicionamento. A comunicação é importante tanto para a empresa expor 
a verdade sobre as suas ações quanto para rebater informações falsas ou 
negativas sobre a sua conduta.
11Campanhas institucionais em comunicação
Confira a campanha “Paixão por transformar”, da Braskem, e a campanha institucional de 
2019 da Gerdau. Assista-as e observe o conteúdo e o tom de voz (forma de expressão) 
de cada uma das marcas. Essas campanhas estão disponíveis on-line; para encontrá-las, 
utilize o seu site de buscas favorito.
A+ COMUNICAÇÃO E MARKETING. Jandaia: anúncio Revista Saúde. 2016. Disponí-
vel em: http://www.amaisonline.com.br/jandaia-anuncio-revista-saude/. Acesso em: 
27 out. 2020.
ARGENTI, P. A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e repu-
tação. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2014.
J. MORAES. Confiança é tudo num relacionamento. 2004. Disponível em: https://jmoraes.
com.br/wp-content/uploads/2010/12/Anuncio_Laes-Haes-Agosto-setembro-2004--FINAL1.jpg. Acesso em: 27 out. 2020.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamento. 2. ed. 
São Paulo: Cengage Learning, 2012
MIGLIORI, R. Comunicação sustentável e rede de relações. 2009. Disponível em: https://
pt.slideshare.net/NosdaComunicacao/comunicao-sustentvel-e-rede-de-relaes. Acesso 
em: 25 out. 2020.
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2013.
ROCHA, M.; TREVISAN, N. M. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Saraiva 
Educação, 2018. (Coleção Marketing em Tempos Modernos).
Leituras recomendadas
ARENS, W. F.; SCHAEFFER, D. H.; WEIGOLD, M. F. Propaganda. Porto Alegre: AMGH, 2013.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
BUENO, W. C. (org.). Comunicação empresarial e gestão de marcas. Barueri: Manole, 2018.
FARRIS, P. W. et al. Métricas de marketing: o guia definitivo de avaliação do desempenho 
do marketing. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
Campanhas institucionais em comunicação12
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
LIMA, A. B. M. et al. Guia prático das novas ferramentas comerciais: menos mais do mesmo: 
da construção da marca ao atendimento ao consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2016.
MATOS, B. B. C. et al. A comunicação institucional como agente criador da imagem 
e identidade corporativa: o caso Vale. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA 
COMUNICAÇÃO, 31., 2008, Natal. Anais [...]. Natal: Intercom, 2008. Disponível em: http://
www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-0730-1.pdf. Acesso em: 
25 out. 2020.
MCQUAIL, D. Atuação da mídia: comunicação de massa e interesse público. Porto 
Alegre: Penso, 2012.
13Campanhas institucionais em comunicação
REDAÇÃO 
PUBLICITÁRIA
Nanci Maziero Trevisan
A integração das mídias em 
uma campanha publicitária
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Comparar as especificidades das mídias impressa, eletrônica, externa 
e digital.
  Verificar fatores determinantes na seleção e integração de cada mídia 
em uma campanha.
  Analisar os formatos, sistemas e desenvolvimento das peças.
Introdução
Cada meio de comunicação tem suas características próprias que o fazem 
relevante de uma forma específica em uma campanha publicitária. Os 
formatos, o conteúdo e a interatividade possível em cada meio são, hoje, 
fatores determinantes da seleção do melhor meio de comunicação. 
Neste capítulo, você conhecerá as especificidades de cada meio 
de comunicação, bem como verá de que forma cada um deles pode 
contribuir efetivamente para o sucesso da comunicação mercadológica 
e institucional. Além disso, conhecerá os fatores que podem determinar 
o uso de um meio em detrimento de outro no mix de mídia de uma 
campanha publicitária. 
1 Mix de mídia: como chegamos a ele?
A agência de propaganda é dividida em setores. Por mais que as campanhas 
sejam planejadas e decididas a partir do conjunto de ferramentas de comuni-
cação e mídia, o planejamento dos meios de comunicação a serem utilizados 
é função do departamento de mídia, ao passo que o conteúdo a ser veiculado, 
ou seja, a criação das mensagens, é função do departamento de criação. Mas 
como uma agência determina o mix de mídia, isto é, o conjunto dos meios de 
comunicação que serão utilizados em uma campanha?
A decisão acerca do mix de mídia leva em consideração: objetivos de 
comunicação, o produto/serviço a ser anunciado, o público a ser alcançado, a 
verba disponível e as ações da concorrência no mercado (CECCHINI, 2017). 
As mídias envolvidas no mix de mídia são as seguintes:
  mídia eletrônica;
  mídia alternativa;
  mídia social;
  mídia out of home;
  mídia digital;
  mídia impressa.
Planejamento de mídia: do briefing ao mix de mídia
Tudo começa quando a agência recebe do cliente o briefi ng, um documento 
escrito, impresso ou eletrônico, onde o cliente relaciona as principais infor-
mações sobre o produto, a marca ou o serviço a ser anunciado. Em geral, o 
briefi ng também traz informações contextuais sobre o segmento de mercado 
em que a empresa atua, como histórico, descrição dos principais atributos 
e benefícios do produto ou serviço, missão, visão, valores e propósito or-
ganizacional. No briefi ng, estão descritos os objetivos de comunicação e de 
marketing e o conjunto de públicos de interesse que precisam ser alcançados 
com uma campanha publicitária.
O público de interesse pode ser o consumidor do produto, ou seja, aquele 
que adquire o produto ou serviço para uso próprio, pessoas de sua convivên-
cia ou, ainda, pessoas que adquirem o produto para presentear alguém. No 
entanto, o público de interesse também pode ser: influenciadores — pessoas 
que influenciam a decisão de compra de uma pessoa; comunidade — pessoas 
das relações de trabalho, amizade ou grupos; funcionários ou colaboradores 
— pessoas que trabalham, vendem ou revendem os produtos anunciados; 
compradores e fornecedores — pessoas que estão na cadeia de produção e 
distribuição de um produto; entre outros.
O briefing também deve informar as recomendações do cliente com relação 
à campanha publicitária a ser desenvolvida, mas, muitas vezes, o cliente deixa 
essa decisão a critério da agência. É a partir das informações do briefing que 
cada setor da agência tem um ponto de partida para planejar o fluxograma de 
uma campanha publicitária (Figura 1). O planejamento e a seleção dos meios 
A integração das mídias em uma campanha publicitária2
de comunicação têm sua origem no briefing enviado pelo cliente (anunciante) 
à agência, seja esta de propaganda, promoção, mídias digitais ou sociais, ou, 
ainda, de marketing de conteúdo. Em geral, o fluxo do job (trabalho) é o mesmo.
Figura 1. Fluxograma de uma campanha publicitária. 
De posse dos dados do briefing, o profissional de mídia tem informações 
para decidir quais meios de comunicação serão mais eficientes para falar 
com o público desejado e contribuir para que os objetivos de comunicação 
sejam alcançados. O planejamento de mídia, hoje, pelas suas próprias carac-
terísticas multimidiáticas e transmidiáticas, é elaborado pelo profissional de 
mídia, em conjunto com os outros setores da agência, de forma mais ou menos 
alinhada. Isso ocorre porque é preciso alinhar muitos aspectos no processo 
de planejamento, mas principalmente porque a interatividade e a conectivi-
3A integração das mídias em uma campanha publicitária
dade propiciadas pelas tecnologias digitais devem permear todas as ações 
de comunicação on e off-line, e isso só é possível se houver uma perspectiva 
integradora no processo.
De qualquer forma, para definir o mix de mídia a partir do briefing do 
cliente, o profissional de mídia deve considerar: público de interesse, ações 
da concorrência, mercado de atuação, bem como as características, vantagens 
e desvantagens de cada meio e veículo disponível.
  Públicos de interesse: são todas as pessoas que de, alguma forma, 
têm interferência, impacto ou são determinantes para os negócios. 
Imagine o processo de compra de leite para recém-nascidos que pre-
cisam de outro tipo de leite que não o materno, por diversos motivos. 
Nesse caso, o pediatra (expert) tem total influência sobre as escolhas 
da mãe (compradora) sobre o produto que será utilizado para o bebê 
(consumidor/usuário). Uma campanha publicitária para esse exemplo 
precisariacomunicar-se com todos os públicos de interesse: mãe e 
pediatra. No plano de mídia, o público de interesse da comunicação 
passa a ser chamado de público-alvo. 
  Mercado: cada segmento de mercado tem suas necessidades próprias 
de comunicação, uns precisam de uma comunicação mais racional, 
focada nos atributos do produto, com textos mais descritivos e imagens 
mais objetivas, ao passo que outros precisam de uma comunicação mais 
emocional, que permita uma liberdade criativa maior, pois a mensagem 
tende a ser mais conceitual. No plano de mídia, conhecer o mercado 
é importante para entender, inclusive, se há meios de comunicação 
específicos para o mercado em questão.
  Concorrência: é fundamental perceber e pesquisar o que os concor-
rentes têm realizado em termos de comunicação, quais meios usam, 
os tipos de mensagem, o conteúdo. No plano de mídia, entender o mix 
de mídia dos concorrentes ajuda a definir o mix de mídia do cliente.
  Meios e veículos: no plano de mídia, é necessário saber quais meios 
e veículos estão à disposição em um determinado mercado, quais são 
utilizados pelo público-alvo e quais são mais indicados para propiciar 
o alcance dos objetivos de mídia e de comunicação. 
A revista Balde Branco (Figura 2) é um exemplo de meio de comunicação 
dirigido a um segmento de mercado muito específico. Criada em 1964, a Balde 
A integração das mídias em uma campanha publicitária4
Branco é uma das revistas rurais mais antigas do país, sendo a pioneira do setor 
leiteiro. Com circulação nacional, nunca deixou de ser distribuída aos seus 
leitores. No ano de 2014, completou 50 anos de existência, o que significou 
um total acumulado de 600 diferentes edições.
Figura 2. Revista Balde Branco.
Fonte: BARBOSA&MARQUES (2015).
Meios de comunicação: características e funções 
das mídias impressa, eletrônica, externa e digital
Cada meio ou veículo de comunicação tem características próprias que os 
fazem mais ou menos adequados a certos tipos de campanhas ou produtos e 
serviços. Vale lembrar que meios de comunicação são canais de transmissão 
de informação, como televisão, rádio, revista, internet, ao passo que veículos 
de comunicação são aqueles pertencentes a uma classe de meios (Quadro 1). 
Dessa forma, revista é um meio de comunicação. Por exemplo, a revista Caras 
é um veículo do meio revista. Em suma:
  Meio: canal que transporta uma informação.
  Veículo: membro de uma classe de meios.
5A integração das mídias em uma campanha publicitária
Categoria 
de meios
Mídia eletrônica Mídia digital Mídia exterior Mídia impressa
Meios de 
comunicação
  Televisão
  Rádio
  Cinema
  Internet
  Celular
  Outdoor
  Mídia OOH
  Mídia indoor
  Revista
  Jornal
Exemplos de 
veículos de 
comunicação
  Rede Globo 
de Televisão
  Rádio CBN
  Rede 
Cinemark
  Mídias 
sociais, 
como 
Facebook
  Portais, 
como UOL
  Mobiliário 
urbano
  Relógios
  Aeroporto
  Mercados
  Revista Veja
  Revista Caras
  Jornal Folha 
de S.Paulo
Quadro 1. Principais meios e veículos de comunicação
Seja para o planejamento de mídia, para a promoção ou para a criação, 
incluindo redação e imagens, compreender as características dos meios de 
comunicação é fundamental. Em mídia, faz-se necessário compreender quais 
são os públicos que acessam um meio comunicação, se leem revistas ou 
ouvem rádio, quais os formatos que cada meio pode oferecer, bem como os 
custos de anunciar em um veículo em comparação com outro. Para a criação, 
é fundamental entender o perfil do veículo, os formatos que podem ser desen-
volvidos e o perfil da audiência, a fim de adequar o conteúdo e a linguagem 
da campanha publicitária.
Sobre os meios, é importante saber sua principal função no plano de mídia. 
Por exemplo, quando é necessário alcançar muitas pessoas diferentes em todo 
o território nacional, a televisão aberta ainda é o melhor meio de comunicação. 
Já quando é necessário estimular as pessoas ao engajamento com a marca, 
produto ou serviço, as mídias sociais podem ser o melhor caminho.
O Quadro 2, a seguir, apresenta as características e funções das prin-
cipais classes de meios de comunicação utilizadas em uma campanha 
publicitária.
A integração das mídias em uma campanha publicitária6
Classe de 
meios Características
Elementos da 
mensagem
Meios de 
comunicação
Mídia 
eletrônica
  Meio de grande 
impacto sobre 
toda a área 
geográfica 
brasileira
  Permite a 
construção de 
storytellings 
(histórias)
  O uso de 
audiovisual é 
pertinente a todos 
os produtos e 
marcas
  Formatos 
tradicionais, ações 
de merchandising, 
patrocínios, 
bastante flexível
  Altos índices de 
audiência
  Uso de recursos 
audiovisuais em 
TV e cinema, 
auditivos em 
rádio
  Formatos 
diversos — 
o cinema 
permite ações 
coordenadas 
de audiovisual e 
promoção nas 
salas
Rádio – televisão 
– cinema
  Meios de alto 
impacto, pois fazem 
parte do cotidiano 
das pessoas em 
todos os momentos
  Conteúdo 
informativo e de 
entretenimento
  Audiência em 
todos os grupos 
demográficos
  Indicados 
como meios 
principais (TV) ou 
complementares 
e de apoio (rádio/
cinema)
  Formatos muito 
variados e 
flexibilidade de 
novos formatos e 
interatividade
  Sua combinação 
permite grande 
alcance de 
audiência e impacto
  Indicados para 
todos os tipos de 
produtos, serviços e 
marcas
  Alta 
mensurabilidade
Quadro 2. Meios de comunicação: características e função estratégica
(Continua)
7A integração das mídias em uma campanha publicitária
Classe de 
meios Características
Elementos da 
mensagem Meios de comunicação
Mídia digital  Classe de meios 
com total 
interatividade
  Permite ações 
multimídia e 
transmídia
  Permite ações de 
relacionamento e 
engajamento do 
tipo one-to-one
  Uso de recursos 
basicamente 
audiovisuais
  Necessita de 
conexão web
  Formatos 
diversos e 
flexibilidade 
nas ações
Internet – celular
  Podem ser utilizados como 
meio complementar ou 
principal
  Fazem parte do coti-
diano das pessoas como 
segunda tela
  Utilizados em todas as 
fases das campanhas
  Alta mensurabilidade em 
tempo real
  Flexibilidade para inserção 
de anúncios, troca, altera-
ção a qualquer momento
  Incluem mídias sociais, 
portais, blogs, microblogs e 
muitos outros
Mídia 
impressa
  Em geral, tem 
caráter informa-
tivo, de prestação 
de serviços ou 
entretenimento, 
embora existam 
títulos focados 
em educação e 
aprendizagem
  São veículos perió-
dicos que facilitam 
a programação de 
anúncios
  São mensuráveis a 
partir de pesquisas 
regularmente 
realizadas pelo Ins-
tituto Verificador 
de Circulação (IVC) 
e outras pesquisas
  Permite recur-
sos gráficos 
diversos, como 
textura, cor, 
amostras e 
uma grande 
variedade de 
formatos e pro-
jetos especiais
Jornal – revista
  Indicados principalmente 
como meios complemen-
tares em uma campanha
  Ótimos para coberturas 
locais, regionais e ações 
pontuais
  O jornal permite anúncios 
de oportunidade, mas a 
duração da mensagem 
é diária
  A revista tem duração da 
mensagem maior do que 
o jornal
  O jornal, como fonte de 
informação, tem grande 
credibilidade junto aos 
leitores
  A revista tem boa penetra-
ção em praticamente todos 
os grupos demográficos
  Permitem uma grande 
segmentação dos assuntos 
e anúncios em cadernos 
temáticos (jornal) ou títulos 
específicos (revista)
Quadro 2. Meios de comunicação: características e função estratégica
(Continuação)
(Continua)
A integração das mídias em uma campanha publicitária8
Observe, no Quadro 2, que cada classe de meios tem características especí-
ficas e funções diferentes. De maneira geral, campanhas de grande alcance cujo 
público-alvo esteja espalhado em todas as regiões do Brasil, por exemplo, fazem 
uso de televisão aberta e fechada, em virtude da amplitude de sua cobertura, 
já que é o único conjunto de veículos cujo sinal está disponível para cerca 
de 98 a 99% da população, além de ser gratuito, nocaso da televisão aberta. 
Em contrapartida, quando há necessidade de campanhas localizadas em 
uma única cidade ou região, jornais e rádios locais tendem a ser mais utili-
zados. A internet e o celular são considerados a “segunda tela”, uma vez que 
não importa qual meio de comunicação a pessoa esteja utilizando, seja rádio, 
televisão ou revista, os dois serão sempre utilizados de forma simultânea.
Já sobre os veículos de comunicação, é importante saber o seguinte:
  Perfil do veículo: descrição do veículo, suas características, princi-
pais assuntos, cadernos; linha editorial; posicionamento do veículo 
no mercado; o que o diferencia dos outros veículos em um dado meio.
  Perfil da audiência: composição da audiência. Descrição básica, retrato 
numérico e nominal do público-alvo segundo dados demográficos e 
socioeconômicos.
  Cobertura: quais as áreas geográficas em que o veículo circula.
  Audiência/tráfego: número de pessoas que assistem, leem, ouvem e 
navegam em um veículo em determinado período.
Fonte: Adaptado de Nakamura (2009).
Classe de 
meios Características
Elementos da 
mensagem Meios de comunicação
Mídia exterior  Meios de cobertura 
local e pontual, 
perfeitos para 
alcançar o con-
sumidor em suas 
atividades externas
  Permite recur-
sos gráficos 
diversos, uso de 
geolocalização e 
conectividade
OOH – outdoor
  Utilizados como meios 
de apoio ou comple-
mentares em campa-
nhas locais
  Flexibilidade de ações e 
interações multimídia
  Sua localização tem 
grande poder de 
alcance de pessoas
Quadro 2. Meios de comunicação: características e função estratégica
(Continuação)
9A integração das mídias em uma campanha publicitária
  Formatos disponíveis: quais os formatos-padrão de anúncios publi-
citários permitidos no veículo, como, por exemplo, página inteira, em 
uma revista, ou filme de 30 segundos, em um canal de televisão.
  Preços dos espaços publicitários.
Todavia, como o plano de mídia começa sempre no briefing, as decisões 
de meios e veículos devem ser tomadas sob dois aspectos estratégicos 
principais: como podemos alcançar o público-alvo de forma rápida, efi-
ciente e impactante? Quais são os meios e veículos mais eficientes para 
alcançar o objetivo de comunicação proposto inicialmente? Ou seja, não 
adianta incluir o rádio em uma campanha publicitária se as pessoas que se 
deseja alcançar não ouvem rádio, ou pior, se o rádio tem pouca ou nenhuma 
relevância no processo de compra do produto ou serviço anunciado. Por 
outro lado, se o objetivo de comunicação é gerar mais tráfego para um site 
de e-commerce, a pergunta a ser respondida é: qual o melhor veículo de 
comunicação para isso?
Assim, a integração das mídias ou a composição do mix de mídia leva 
muitas informações em consideração até que se possa aprovar um plano de 
mídia adequado e alinhado às necessidades de comunicação do cliente.
2 Hábitos de consumo de mídia: a seleção 
de meios
Imagine que o público-alvo de uma campanha seja jovens de ambos os 
sexos, entre 18 e 25 anos, solteiros, classes B e C, atuantes no mercado 
de trabalho e que cursam ensino superior. Sabe-se que a realidade desses 
jovens é basicamente: levantar cedo, ir de transporte público ao trabalho, 
trabalhar todo o dia, ir para a faculdade de transporte público e, depois, 
para casa. Quais meios de comunicação essas pessoas utilizam? Celular, 
com certeza, em tempo integral. Talvez vejam pouco televisão, apenas aos 
fi ns de semana, e deem preferência a fi lmes e séries por meio de streamings 
de vídeo. Podem ouvir rádio no trajeto ou usar aplicativos de música, bem 
como são impactados pela comunicação nos transportes públicos e navegam 
na internet tanto quanto podem. A esses hábitos, damos o nome de “hábitos 
de consumo de mídia”. 
A integração das mídias em uma campanha publicitária10
Aprofundando um pouco mais a análise desses sujeitos, pode-se imaginar 
que o site de streaming que mais acessam é o Netflix, que quando assistem 
TV veem o Big Brother Brasil, que não leem jornal, ouvem a Rádio Mix ou 
utilizam o Spotify e praticamente não leem revista. Assim, se fôssemos pensar 
em um mix de mídia para esses jovens, talvez fosse assim: Netflix, BBB, Rádio 
Mix, Spotify, metrô, ônibus e mobiliário urbano.
Imagine que um grande anunciante deseja que as pessoas experimentem seu produto. 
Para isso, a agência de propaganda cria uma campanha totalmente integrada por 
meio de recursos digitais, tendo o celular como um dos meios-chave para as ações. 
O mix de mídia escolhido envolve: megamídia exterior em estádio, na final de um 
torneio de basquete, e em um festival de música, onde a mídia exterior foi desenvolvida 
como um gigante dispenser do produto, onde as pessoas podem pegar o produto 
gratuitamente e consumi-lo. Ao assistir aos eventos de casa, pela televisão aberta, o 
telespectador pode baixar um aplicativo para celular, ao direcioná-lo para a tela da 
TV. O app apresenta um copo na tela do celular que se enche simultaneamente com 
a imagem da TV. Quando cheio, aparece um cupom digital que permite trocar por 
um produto em qualquer ponto de venda e consumo.
Vamos mais além, em totens eletrônicos, espalhados em pontos estratégicos da 
cidade, o mesmo app no celular permite que a pessoa “consuma” o produto alinhado 
com a imagem no totem. Até no rádio é possível realizar isso, o som emitido no anúncio, 
em conexão com o app, enche o “copo” e dá um produto grátis. Já os anúncios de 
revista são feitos em material especial e, quando encartados e destacados pelo leitor, 
viram copos descartáveis; o mesmo ocorre com flyers distribuídos. 
Parece uma campanha viável? Pois foi o que fez a The Coca-Cola Company para a 
Coca-Zero, em 2019, com a campanha “Dinkable Advertising Campaign”.
Para assistir ao videocase da campanha “Drinkable Advertising Campaign”, acesse o 
link a seguir.
https://qrgo.page.link/mW5EN
11A integração das mídias em uma campanha publicitária
Observe alguns aspectos fundamentais sobre a seleção e a integração dos meios de 
comunicação na campanha citada.
  O objetivo de comunicação era apresentar o produto Coca-Cola Zero e estimular 
as pessoas a experimentá-lo.
  O público que consome o produto é um público jovem, antenado, que circula 
muito pelas ruas a trabalho, estudando ou divertindo-se.
  O público-alvo da campanha é ativo, usuário de celular, tendo-o como segunda 
tela junto a todos os seus hábitos de consumo de mídia.
  Os meios selecionados foram: televisão, mídia exterior e revista, meios que o público 
consome e com os quais se identifica.
  O público é ávido por novidades e está disposto a experimentar coisas novas.
Como a marca identificou todos esses aspectos e os utilizou para planejar a cam-
panha? Um pouco é experiência da empresa-cliente e da agência de propaganda, 
mas as decisões foram embasadas em pesquisa acerca do público-alvo, seus hábitos 
de consumo de produtos e de meios de comunicação, e muito tem relação com a 
verba disponível para a campanha, o que permite que a criatividade seja mais ousada 
com os custos. Outra parte, ainda, vem do conhecimento das características dos 
meios de comunicação, quais formatos permitem e qual o grau de flexibilidade nas 
proposições criativas.
Portanto, o processo de integração dos meios de comunicação em uma cam-
panha é, antes de tudo, resultado de um bom planejamento de campanha, mídia 
e criação. Embora algumas ideias possam surgir como insights para a dupla 
de criação ou qualquer outro profissional envolvido, a maioria esmagadora 
das campanhas publicitárias é fruto de muito trabalho, pesquisa e dedicação.
Para assistir ao videocase da campanha “Hashtags da Arte”, do Museu Nacional de Belas 
Artes do Rio de Janeiro, acesse o link a seguir.
https://qrgo.page.link/g6tPh
A integração das mídias em uma campanha publicitária12
O programa Reclame, especializado em propaganda, realizou, em 2012, um programa 
sobre planejamento. Para saber um pouco mais sobre como ocorre o planejamento 
de umacampanha publicitária, assista ao programa, disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/w2zUQ
Em suma, para sintetizar a análise e a seleção dos meios de comunicação 
em uma campanha publicitária, pode-se diz que definir a estratégia de mídia 
é selecionar os meios que serão utilizados, ao passo que definir a tática de 
mídia é escolher os veículos de comunicação que serão empregados em uma 
campanha, definindo, inclusive, de que forma estarão conectados entre si, em 
uma perspectiva multimídia.
Dessa forma, a seleção dos meios e veículos deve considerar os indicadores 
de marketing (concorrência, mercado e públicos de interesse), os objetivos 
de comunicação a serem alcançados, a cobertura geográfica necessária para 
a campanha (local, regional ou nacional) e os hábitos de consumo de mídia. 
Além disso, deve buscar:
  Adequação de público-alvo: quais são os meios e veículos mais ade-
quados para alcançar o público-alvo da campanha.
  Adequação editorial: qual veículo possui o conteúdo editorial mais 
alinhado e adequado ao produto ou serviço a ser anunciado.
  Níveis de audiência: quantas pessoas leem, veem, ouvem ou aces-
sam um veículo de comunicação e qual o seu perfil demográfico e 
comportamental.
  Verba: quanto da verba de comunicação será destinado à compra de 
espaço nos veículos de comunicação ou impulsionamento nas mídias 
sociais; quanto da verba será utilizado para veículos locais, regionais 
ou nacionais; quanto da verba será destinado a mídias on e off-line.
  Capacidade de integração, conexão e interatividade: quais as possibi-
lidades de interatividade presentes nos diversos veículos de comunicação 
e seu grau de flexibilidade para ações ou formatos diferenciados e 
integrados com meios digitais.
13A integração das mídias em uma campanha publicitária
  Funil de compras (processo de compra): qual o veículo mais adequado 
em cada etapa do processo de compra (jornada de compra), considerando 
o funil de compras; qual o melhor veículo para levar o consumidor de 
uma etapa à outra.
  Uso do meio/veículo na campanha: qual meio/veículo será utilizado 
como mídia básica, complementar e de apoio; qual meio/veículo será 
utilizado no lançamento/início da campanha e na sua continuidade.
  Formatos: quais formatos serão utilizados em cada meio/veículo da 
campanha; quais serão utilizados como meios pagos; quais são próprios; 
quais podem gerar mídia espontânea.
  Público-alvo: quais meios/veículos serão utilizados para alcançar cada 
público-alvo, em que momentos e em quais proporções.
As respostas para essas questões compõem o plano de mídia, que deve 
ser aprovado pelo anunciante e, posterior a isso, colocado em prática com a 
compra dos espaços publicitários e a criação das peças.
3 Interatividade, conectividade e transmídia: 
diferentes formatos, peças e resultados
O primeiro passo para que uma campanha mostre ares de interatividade é 
defi nir claramente quais são os objetivos de comunicação: fortalecimento 
da marca, apresentação dos atributos do produto, posicionamento ou repo-
sicionamento, geração de leads. E o que o anunciante precisa que aconteça, 
naquele momento, por meio de uma campanha de propaganda, ou talvez, de 
outro tipo de campanha: institucional, promocional, engajamento, ativação 
de marca, entre outros.
Em seguida, definido o público-alvo, deve-se definir como um meio pode 
apoiar, direcionar ou embasar um outro meio, sempre sob o guarda-chuva 
da temática principal. Hoje, é muito comum o desenvolvimento de uma his-
tória que possa se desdobrar nos diversos meios e veículos de comunicação 
(storytelling), perspectiva chamada de transmídia.
A integração entre os meios on e off-line pode trazer muitos benefícios 
para as empresas anunciantes, como ampliar a presença e a lembrança de 
marca em todos os lugares em que o público-alvo possa estar presente. Por 
isso, esse movimento de planejamento de mídia considerando os meios on 
A integração das mídias em uma campanha publicitária14
e off-line tem por princípio a identificação dos pontos de contato, isto é, 
todas as oportunidades em que a marca pode ter contato com o público-alvo 
sem ser, necessariamente, intromissiva. Por ser sua presença nos meios de 
comunicação, ou oferecendo guarda-sol em uma praia no verão, ofertando 
aplicativos gratuitos, ou patrocinando um show ou evento esportivo, o im-
portante é estar presente no cotidiano do consumidor de forma pertinente, 
útil e simpática.
Outro ponto positivo da integração dos meios on e off-line são as oportuni-
dades de inovação e criatividade, não apenas em campanhas de propaganda, 
mas no atendimento ao consumidor, por exemplo, como o produto é entregue, 
canais de compra (omnichannel) e outras facilidades e amenidades, que podem 
agregar muito valor à marca. 
A integração em uma campanha pode considerar dois ou mais meios inte-
ragindo entre si, ou, como na campanha da Coca-Cola citada anteriormente, 
ter o celular como tela em comum para ações de integração e engajamento. 
Mas como é possível colocar em prática a integração das mídias em uma 
campanha publicitária? A resposta é única: planejamento, algo não muito 
simples.
A integração dos meios e veículos em uma campanha publicitária começa 
com uma visão integrada, tanto do planejamento de marketing e comunicação 
quanto das soluções em mídia e criação (Figura 3).
  Planejamento: ao pensar nos meios para uma campanha, imagine 
como os anúncios podem “conversar” um com o outro. Desde o QR-
Code na revista, que leva para o site, até o uso de hashtags em mídia 
exterior, que permitem navegar para mais informações nas mídias 
sociais; ou, ainda, o uso de geolocalização em mídia indoor. Pesquise, 
conheça as novidades e as possibilidades, pois manter-se conectado 
e “antenado” desenvolve sua visão do conjunto e de possibilidades 
de integração.
  Linguagem: qual é a melhor forma de abordar o público? Linguagem, 
aqui, refere-se tanto ao idioma falado e escrito como à linguagem au-
diovisual. Deve haver alinhamento entre tema de campanha (persona, 
público-alvo) e linguagem (textual e audiovisual).
  Engajamento: participação colaborativa, sugestões, hashtags, material 
compartilhável, links, design amigável, ofertas, descontos, informações. 
Pense qual é a melhor forma de estimular o engajamento do público.
15A integração das mídias em uma campanha publicitária
Figura 3. Integração dos meios on e off-line.
Fonte: Adaptada de Rangel (2019).
Na etapa de planejamento, aspectos como objetivos de comunicação, pú-
blico-alvo e tema de campanha já devem ser pensados em suas possiblidades 
de contar uma história. Deve-se propor algo que já nasça com potencial de 
envolvimento e engajamento, sempre em resposta às necessidades de comu-
nicação do anunciante, produto, serviço ou marca. A partir daí, a seleção de 
meios e veículos ocorre em resposta a essas demandas. 
Deve-se observar a adequação de linguagem, tanto textual quanto audiovi-
sual, ou seja, a qual linguagem o público responde melhor, presta mais atenção 
e está mais propenso ao envolvimento e compartilhamento? Deve-se alinhar 
o tema da campanha com a persona e esta ao público-alvo da comunicação, 
sempre no sentido de ofertar conteúdo, imagens e informação que vão ao 
encontro das necessidades, expectativas e anseios do público. Além disso, 
deve-se ofertar o mesmo conteúdo em linguagens diferentes e conectadas entre 
si, que podem ou não contar partes da mesma história de forma integrada.
Em suma, faz-se necessário pensar nas formas potenciais de envolvimento 
e engajamento em todos os meios, de acordo com as características e os 
A integração das mídias em uma campanha publicitária16
formatos de cada um, considerando a flexibilidade possível em cada formato 
e utilizando a criatividade: o que pode ser feito de inovador? Hoje, usam-se 
QRCodes, geolozalização, downloads gratuitos, aplicativos gratuitos, conteúdo 
compartilhável em diversas linguagens, de modo que se deve considerar cada 
meio e veículoe o que ele pode oferecer de melhor nesse sentido.
Integração das mídias: exemplos de formatos, 
sistemas e peças
Existe muita coisa contagiosa, entre elas, o riso e o bocejo. Em 2015, o Café 
Pelé utilizou essa propriedade do bocejo para envolver as pessoas em ação 
de mídia exterior. Um painel eletrônico, na estação Fradique Coutinho, do 
Metrô de São Paulo, dispunha de um vídeo mostrando pessoas bocejando. 
O display digital possui um sensor de presença, que acionava o vídeo con-
forme as pessoas passavam. A imagem mostrava apenas pessoas bocejando 
e, após o vídeo, a mensagem “Bocejou também? É hora do café!”. Isso 
mostra que o engajamento das pessoas, no caso, pode até ser involuntário.
Para assistir à campanha Café Pelé Metrô de São Paulo, acesse o link a seguir.
https://qrgo.page.link/s4vUC
E que tal chamar os consumidores e fãs da marca para “queimar” os anún-
cios do principal concorrente? Em 2019, a rede Burger King desenvolveu uma 
campanha chamada “Então queima”. As pessoas eram convidadas a baixar 
um aplicativo do Burger King para celular. Ao circular pelas ruas, ver um 
anúncio da marca concorrente na televisão ou revista, ou, ainda, se deparar 
com um anúncio em mídia exterior do principal concorrente da marca, o 
consumidor deveria acionar o aplicativo e apontar o celular para o anúncio 
da concorrência. O anúncio seria “queimado” virtualmente e, em seguida, 
apareceria um voucher para ganhar um Whopper gratuitamente.
A campanha mostra que a interatividade pode ser alcançada até utilizando 
anúncios dos concorrentes nos diversos meios de comunicação.
17A integração das mídias em uma campanha publicitária
Para assistir à campanha “Então queima”, do Burger King, acesse o link a seguir.
https://qrgo.page.link/v5Qcu
 Embora dispor de uma verba publicitária de bom tamanho ajude muito a 
criar ações inovadoras e inusitadas, a criatividade pode ocorrer mesmo com 
pequenos investimentos. A ONG Teto é uma organização não governamental, 
sem fins lucrativos, cujo objetivo é ajudar as pessoas a melhorarem seu estilo 
de vida por meio de melhores moradias. A ONG atua com população de 
baixíssima renda e busca conscientizar a sociedade acerca do nível de miséria 
em que essas pessoas vivem. Uma de suas mais notáveis ações foi chamada 
de #invisigram.
Nessa ação, a ONG acionou diversas celebridades e pegou emprestado o 
Instagram de cada uma delas por um único dia. Em seguida, ela distribuiu 
celulares às principais lideranças de uma comunidade carente, solicitando que 
registrassem em fotos o seu cotidiano. As fotos foram postadas no Instagram 
das celebridades durante 24 horas. A ação foi simples, barata e gerou muito 
retorno para a organização.
A integração das mídias em uma campanha publicitária é o resultado de 
um planejamento coerente, focado nos objetivos de comunicação, e, sobretudo, 
de muito empenho das equipes de planejamento, criação e mídia, seja em uma 
agência de propaganda ou de marketing digital, empenhadas em encontrar 
soluções criativas para os problemas e as necessidades de comunicação de 
produtos, serviços e marcas.
A integração das mídias em uma campanha publicitária18
CECCHINI, L. Dia do mídia: novo perfil, novo cenário, novos desafios. In: LABCOM. [S. l.: 
s. n.], 2017. Disponível em: http://labcom.com.br/blog/dia-do-midia-novo-perfil-novo-
-cenario-novos-desafios. Acesso em: 29 fev. 2020.
NAKAMURA, R. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: 
Faro do Forte, 2009.
RANGEL, R. Mídia online ou mídia offline: como aproveitar as duas na comunicação 
integrada? In: AGÊNCIA R8. [S. l.: s. n.], 2019. Disponível em: https://www.agenciar8.
com.br/midia-online-ou-midia-offline-como-aproveitar-as-duas-na-comunicacao-
-integrada/. Acesso em: 29 fev. 2020.
BARBOSA&MARQUES. Revista Balde Branco. 2015. Disponível em: http://www.regina.
com.br/revista-balde-branco-janeiro-2015/. Acesso em: 4 mar. 2020.
Leituras recomendadas
BURGER King: anúncio grelhado. [S. l.: s. n.], 2019. 1 vídeo (1 min). Publicado pelo canal 
BurgerKingBR. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=m8WcLqFK7yE/. 
Acesso em: 29 fev. 2020.
CAFE Pele The Contagious Billboard tv Commercial ad. [S. l.: s. n.], 2016. 1 vídeo (1 
min). Publicado pelo canal TAJ Media. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=Hs_LVTmW8Ic/. Acesso em: 29 fev. 2020.
COCA Cola creates first ever drinkable advertising campaign. [S. l.: s. n.], 2015. 1 vídeo (2 
min). Publicado pelo canal Dipdrop Branding Solution. Disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=IQovoot_ZUM/. Acesso em: 29 fev. 2020.
HASHTAGS da Arte, no Museu Nacional de Belas Artes. [S. l.: s. n.], 2019. 1 vídeo (2 
min). Publicado pelo canal MNBA Rio. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=PtEbE_TEExQ/. Acesso em: 29 fev. 2020.
RECLAME: diário de uma estagiária - planejamento - ep.2. [S. l.: s. n.], 2012. 1 vídeo (6 
min). Publicado pelo canal Programa Reclame. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=bp5pzX4ju7E/. Acesso em: 29 fev. 2020.
19A integração das mídias em uma campanha publicitária
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
A integração das mídias em uma campanha publicitária20
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ON-LINE
 Tatiana Richardt
Como se comunicar com 
eficiência na Web
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar os elementos da linguagem digital.
  Aplicar linguagem digital na composição de textos para Web.
  Praticar o uso da linguagem não verbal em textos para Web.
Introdução
A evolução tecnológica vem promovendo mudanças em todas as esferas 
sociais. No que tange à linguagem digital, especialmente, já estamos 
experienciando novos formatos nas mídias, inclusive em jornais e revistas 
tradicionais. O advento da internet instaurou uma nova forma de inte-
ração humana, na qual todas as fronteiras foram abertas. Nunca houve 
tanta participação de cidadãos comuns em discussões, conflitos sociais 
e também no comércio. No começo disso tudo, especialistas criticavam 
a linguagem aplicada na internet e a consideravam uma espécie de 
anomalia linguística que precisava ser corrigida. Atualmente, o clima é 
de aceitação e adaptação, uma vez que a utilização das tecnologias da 
informação e da comunicação só tem crescido nos últimos anos. 
A linguagem digital veio para ficar, sendo assim, as marcas que se 
adaptarem a esse novo formato de comunicação têm, nas mãos, a chance 
de impactar ainda mais o seu público. Dessa forma, para se comunicar 
com eficiência na Web, é necessário entender que a redação na Inter-
net promoveu mudanças sintáticas e de estilo, bem como uma revisão 
dos gêneros tradicionais de escrita e a inovação da linguagem. Essas 
alterações se tornaram um grande desafio para jornalistas, publicitários 
e demais produtores de conteúdos informativos comerciais, recreativos 
e educativos.
1 Linguagem digital e seus elementos
Várias são as tentativas de responder ao questionamento “o que é linguagem”. 
As respostas dependem do arcabouço teórico utilizado nas investigações. 
Geraldi (1985) apresenta, basicamente, três concepções de linguagem: como 
expressão do pensamento, como instrumento de comunicação e linguagem 
como forma ou processo de interação.
1. Linguagem como expressão do pensamento: é a noção da gramática 
tradicional que incorre na afirmação de que quem não sabe se expressar 
não sabe pensar.
2. Linguagem como instrumento de comunicação: é o conceito do es-
truturalismo e do transformacionalismo. Está relacionada à Teoria da 
Comunicação, a qual considera a língua como um código capaz de 
transmitir uma mensagem ao receptor.3. Linguagem como forma ou processo de interação (Figura 1): defende que: 
[…] mais do que possibilitar uma transmissão de informações de um emissor a 
um receptor, a linguagem é vista como um lugar de interação humana: através 
dela o sujeito que fala pratica ações que não conseguiria praticar a não ser 
falando; com ela o falante age sobre o ouvinte, constituindo compromissos e 
vínculos que não preexistiam antes da fala (GERALDI, 1985, p. 43).
Figura 1. Elementos da comunicação.
Fonte: Adaptada de Cristina (2019).
Neste capítulo, vamos aprofundar o conceito de linguagem como toda forma 
de comunicação, referindo-se ao processo de interação entre as pessoas, no 
qual são usados mecanismos para transmitir ideias, sentimentos e informações, 
Como se comunicar com eficiência na Web2
seja pela fala ou mesmo pelos gestos, sons, imagens, etc. Conforme Medina 
(2007), a principal finalidade da linguagem é a comunicação. Por intermédio 
dela, é possível que pessoas de diferentes regiões ou culturas se comuniquem.
Para Karl Buhler (1933, 1934), famoso teórico da comunicação, quando 
analisamos as funções da comunicação na linguagem, “[…] a comunicação é 
concebida como uma relação que reúne três elementos: o emissor, o receptor 
e o tópico. Conseqüentemente, a comunicação desempenha três funções 
distintas, que correspondem a esses três elementos mencionados” (MEDINA, 
2007, p. 10). Medina (2007) aponta que Buhler denominou essas três funções 
da comunicação como expressão, chamamento e representação. De acordo 
com Martin-Barbero (2003), apesar do encantamento originado pelos manuais 
pós-modernos comunicarem que abrangem todas as linguagens, trata-se de 
algo mais difícil e amplo do que apenas informar. O autor afirma que “[…] 
comunicar é tornar possível que homens reconheçam outros homens em um 
duplo sentido: reconheçam seu direito a viver e a pensar diferente e reconheçam 
a si mesmos nessa diferença” (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 70).
Tipos de linguagem
Considerando que qualquer forma de comunicação entre pessoas é chamada 
de linguagem, é importante destacar que ela tem uma variedade de tipos. 
A linguagem verbal é composta essencialmente por palavras. Ela poderá ser 
oral ou escrita, cada uma com diferenças e características muito específi cas 
e que podem fazer com que a nossa comunicação seja clara, empática, efi caz 
ou violenta e repleta de ambiguidades e confl itos. Nela, são utilizados códigos 
para facilitar a comunicação entre as pessoas.
A linguagem oral é concebida por nós desde o balbuciar. O balbucio está 
sendo compreendido cada vez mais como um precursor essencial da fala e 
como um marcador importante dos desenvolvimentos cognitivo e socioemo-
cional. A linguagem oral é a linguagem que provém da fala, podendo ser culta 
ou informal. Essa linguagem é direta, natural e guiada pela conversa com 
recursos externos, como gestos, expressões faciais, prosódia e voz e posturas 
que facilitam a transmissão de ideias e emoções. Historicamente, a linguagem 
oral cedeu lugar à linguagem escrita. Nesse momento nasceu outra categoria 
de comunicação, nela prevalece o discurso que, separado do contexto espaço-
-temporal no qual foi produzido, libera o homem da função de ser apenas o 
mediador da mensagem. Por meio da linguagem escrita, multiplicaram-se as 
formas de registro, o que fez com que o livro se tornasse o principal alicerce, 
3Como se comunicar com eficiência na Web
o formato mais comum para concentrar o pensamento, pois, na difusão da 
informação, ele adquiriu um poder absoluto de disseminação. Ademais, é 
estabelecida uma duração temporal maior, uma vez que a linguagem escrita, 
diferentemente da oral, ocorre fora de um tempo biológico.
Para o linguista Marcuschi (2003, p. 17), “[…] oralidade e escrita são práticas e 
usos da língua com características próprias, mas não suficientemente opostas para 
caracterizar dois sistemas linguísticos nem uma dicotomia”. Essa visão do autor 
se baseia na perspectiva interacionista que aborda as relações entre fala e escrita 
sob o ponto de vista dialógico. A linguagem escrita descrita por Fávero, Andrade 
e Aquino (2009) é mais conservadora e formal, objetiva, de contato indireto e 
que carece de atenção às normas gramaticais e clareza ao dialogar. A linguagem 
escrita pede uma maior distância e menor intervenção do interlocutor. Podemos 
afirmar que esse tipo de linguagem permite maior previsibilidade, possibilidade 
de respostas, precisão e elaboração, sem ambiguidades e juízo de valor. Segundo 
os autores, “[…] a escrita tem sido vista como de estrutura complexa, formal e 
abstrata, enquanto a fala, de estrutura simples ou desestruturada, informal, con-
creta e dependente do contexto” (FÁVERO; ANDRADE; AQUINO, 2009, p. 9).
Considera-se como linguagem não verbal todo tipo de comunicação que 
ocorre por outros mecanismos que não incluem palavras faladas, como, por 
exemplo, gestos, expressões corporais e uso de símbolos ou sinais, além de 
expressões faciais, pintura, dança, sinais, desenhos.
Os filmes de Charles Chaplin foram um dos principais precursores da linguagem não verbal. 
Com as suas expressões marcantes e o seu jeito excêntrico, o ator despertou o entendimento 
e a emoção de muitas pessoas ao redor do mundo. Outro exemplo ligado à área do cinema 
são os filmes de Mr. Bean. Esse personagem também deixou a sua marca registrada no mundo 
da linguagem não verbal. Junto do seu famoso Mini Cooper amarelo e preto, o ator Rowan 
Atkinson foi o responsável por algumas das cenas mais hilárias da dramaturgia mundial.
Chamamos de linguagem mista ou híbrida aquela que une as linguagens 
verbal e a não verbal, como, por exemplo, o teatro e as revistas. Existem textos 
que apresentam apenas a linguagem verbal e textos que apresentam apenas 
a linguagem não verbal, mas há, no entanto, aqueles que misturam as duas 
modalidades, por isso a denominação linguagem mista. É possível ver um 
exemplo de linguagem mista na Figura 2.
Como se comunicar com eficiência na Web4
Figura 2. Tira do Armandinho — Falha na comunicação.
Fonte: Beck (2015, documento on-line).
Nessa tira do Armandinho, a linguagem verbal e a linguagem não 
verbal se fundem de modo harmônico para compor um texto sobre falha de 
comunicação. Podemos citar outros tipos de textos que também empregam 
a linguagem mista, como, por exemplo, propagandas, notícias, reportagens, 
manuais de instrução e embalagens de produtos. A linguagem é composta 
por elementos verbais e não verbais que são instituídos pela sociedade 
para a interação entre as pessoas nas diversas situações comunicativas. 
A linguagem se torna uma atividade interativa que se concretiza a partir 
de conhecimentos e valores de mundo que são compartilhados entre os 
sujeitos envolvidos.
A linguagem falada é bem diferente da escrita. Não lhe parece mais tole-
rável falar “vou pegar ele” no lugar de “vou pegá-lo”, na escrita, seguindo as 
normas da língua culta? O mesmo vale para a comunicação na Web. Contextos 
diferentes trazem necessidades diferentes. Comumente abreviamos palavras 
para que tenhamos agilidade nos aplicativos e teclados, principalmente os de 
dispositivos móveis, que exigem mais agilidade manual. Nesse contexto, entra 
o que iremos chamar de linguagem digital. Esse tipo de linguagem utiliza 
linguagem verbal, não verbal e mista. Um exemplo muito explorado são os 
hipertextos, os quais permitem a leitura não linear dos internautas e envolvem 
textos, imagens, vídeos, entre outros recursos.
2 Linguagem na Web
O ambiente digital, além de potencializar as trocas, promoveu impactos também 
na forma como escrevemos. A linguagem no mundo digital tem uma lógica 
própria, por isso, é importante que os profi ssionais de marketing compreendam 
5Como se comunicar com eficiência na Web
suas particularidades, principalmente porque as mídias sociais digitais são 
poderosos instrumentos de relacionamento com seus públicos. Para Kenski 
(2007, p. 31), a linguagem digital é uma linguagem de síntese:
[…]que engloba aspectos da oralidade e da escrita em novos contextos […] 
rompe com as formas narrativas circulares e repetidas da oralidade e com o 
encaminhamento contínuo e sequencial da escrita e se apresenta como um 
fenômeno descontínuo, fragmentado e, ao mesmo tempo, dinâmico, aberto e 
veloz. Deixa de lado a estrutura serial e hierárquica na articulação dos conhe-
cimentos e se abre para o estabelecimento de novas relações entre conteúdos, 
espaços, tempo e pessoas diferentes.
Afirmar que a linguagem no meio digital é leve e fluida não significa 
que ela seja pobre ou infantilizada, muito menos que não seja relevante e 
informativa. É importante estar atento a cada post, resposta e comentário 
das redes sociais digitais, afinal, algumas vezes, o tom transmitido por uma 
simples frase pode implicar reações negativas. Cada palavra e cada caractere 
fazem muita diferença. Em qualquer que seja a situação, é importante não 
esquecer o tipo de público-alvo que se deseja atingir.
A linguagem digital demanda um suporte — disquete, disco rígido, disco 
ótico, entre outros — que é formado por uma série de códigos informáticos 
que só conseguem encontrar sua tradução em sinais alfabéticos por meio de 
um objeto ou instrumento: o computador. Considerada um fenômeno também 
linguístico, a linguagem digital, atualmente utilizada devido à disseminação 
das tecnologias de informação e comunicação, torna o conhecimento com-
plexo, o qual, por sua vez, ao ser produzido e reconhecido por meio de redes, 
dissolve a relação emissor e receptor, cedendo lugar a uma relação bidirecional 
(BOHADANA; MARQUES, 2004).
Pela agilidade na forma de comunicação, podemos afirmar que a linguagem 
digital desenvolve novos gêneros digitais, utilizando-se frequentemente de fi-
guras para exprimir emoções, como os emoticons e os emojis, que a um simples 
teclar demonstram o que se quer dizer (linguagem não verbal). Segundo Paiva 
(2016), o crescente uso dos emojis é uma tentativa de transmitir mais sentido 
de forma mais econômica em determinados contextos de interação, mas, ao 
mesmo tempo, faz emergir sentidos acrescidos de muitos outros significados, 
especialmente de emoções. A construção frasal que incorpora emojis ou 
emoticons no ambiente digital transformou o discurso sem, entretanto, perder 
coerência e funcionalidade.
Como se comunicar com eficiência na Web6
Funções dos emojis nos textos:
  facilitam o entendimento do conteúdo;
  ultrapassam barreiras de linguagem;
  transmitem emoções;
  reforçam a mensagem que se deseja transmitir.
A internet, o correio eletrônico, as páginas na Web, os hipertextos, entre outros, 
estão introduzindo mudanças profundas e aceleradas na maneira de nos comuni-
carmos. Ferreiro (2005, p. 25) afirma que “[…] novos estilos de fala e de escrita 
estão sendo gerados graças a esses meios”. A popularização da linguagem digital 
ocorreu, sobretudo, devido à agilidade que proporciona e ao aumento de usuários 
desse tipo de comunicação no dia a dia e na rotina de profissionais e agências de 
marketing. Postar fotos no Facebook e Instagram, enviar mensagens pelo Whats-
-App, deixar recado de aniversário no perfil de amigos: todas essas atividades são 
exemplos de tarefas que não existiam há alguns anos atrás e que não seriam sequer 
compreendidas, mas atualmente fazem parte da rotina de grande parte das pessoas.
Quando mencionamos o aumento de usuários de redes sociais digitais e, consequente-
mente, a criação de uma nova rotina de atividades digitais, nos quais estão inclusas novas 
formas de linguagem, lembramos do relatório Digital in 2019, realizado pela We Are Social 
(2020) em parceria com a Hootsuite. Ele aponta que 66% da população brasileira é usuária 
de redes sociais digitais. Transformando em números, essa porcentagem significa mais de 
140 milhões de usuários ativos. O Brasil foi um dos países com maior aumento no número 
de usuários nas redes, com mais de 10 milhões de novos usuários de um ano para o outro.
3 Elementos da linguagem digital
Algumas características específi cas estão presentes na linguagem digital. Elas 
pertencem exclusivamente a esse tipo de linguagem e não podem ser encontradas 
em textos impressos, trata-se de características peculiares da linguagem digital. 
7Como se comunicar com eficiência na Web
Interatividade — A interatividade é a possibilidade de intervenção e mo-
difi cação de uma mensagem pelos emissores-receptores que passam a ser 
reciprocamente coautores.
Usabilidade — A usabilidade consta nos aspectos estruturais de um site para 
facilitar o acesso, a navegação e a permanência do usuário com satisfação 
para que este faça bom uso da ferramenta e, dessa forma, volte a utilizá-la.
Hipertextualidade — A hipertextualidade é defi nida pela não linearidade 
do texto e uma variedade de possibilidades de acesso e conexões simultâneas 
com outras máquinas e usuários, resultando em páginas muito dinâmicas que 
combinam diversos códigos verbais, visuais, auditivos ou outros.
De acordo com Spricigo (2018), podemos discriminar a linguagem digital 
(ou Literacia Digital, como alguns autores utilizam) em oito elementos es-
senciais. Confira a seguir quais são (SPRICIGO, 2018, documento on-line):
1. Cultural: diz respeito ao contexto em que a linguagem está inserida.
2. Cognitivo: relacionado à maneira como pensamos ao utilizar disposi-
tivos digitais.
3. Construtivo: pressupõe que a tecnologia deve ser utilizada de forma 
construtiva.
4. Comunicativo: é a tecnologia como um aprimoramento da comunicação.
5. Confiança: trata da disposição para aprender a utilizar e dominar a 
tecnologia.
6. Criativo: diz respeito ao uso das ferramentas digitais de forma criativa.
7. Crítico: relacionado à capacidade de manter um olhar crítico sobre a 
tecnologia, compreendendo seu poder e as razões para utilizá-la.
8. Civil: uso da tecnologia para promoção de melhorias sociais importantes.
Atualmente, a linguagem digital ocupa um lugar privilegiado na comunica-
ção mundial. Por meio da internet, milhões de pessoas podem ler, ouvir e falar 
ao mesmo tempo com diferentes pessoas e em diferentes espaços, como, por 
exemplo, nas redes sociais digitais. A escrita se tornou coletiva, intertextual 
e interativa nesses ambientes. Apesar das características únicas presentes na 
linguagem digital, não se deve esquecer que a língua é viva e que a linguagem 
estará sempre se desenvolvendo, portanto, é competência do emissor adequá-la 
para que o receptor compreenda a mensagem, seja ela oral, escrita ou digital.
Como se comunicar com eficiência na Web8
Importância da linguagem digital na composição 
de textos para Web
A comunicação na Web acabou criando gêneros textuais e modifi cando outros, 
justifi cando que eles estão a serviço dos falantes e às urgências do seu tempo. 
Se há pouco tempo costumeiramente enviávamos uma carta, hoje enviamos 
um e-mail, que nada mais é do que uma adaptação virtual que dispensa o papel 
e a caneta. Se em um passado próximo enviávamos torpedos de celular, hoje 
utilizamos as redes sociais digitais para deixar um recado de feliz aniversário 
para os amigos. É importante perceber que, apesar dos meios terem sido mo-
dernizados, a estrutura da comunicação e a maneira como nos expressamos 
continuam seguindo parâmetros que estabelecem uma relação dialógica com 
as formas textuais preexistentes.
A definição de uma linguagem particular nas redes sociais digitais de 
uma marca ou mesmo do profissional de marketing é tão importante quanto 
a divulgação de conteúdo nos diferentes canais. Isso porque se aumenta o 
número de pessoas que interagem com a empresa nesses locais. Além disso, 
muitos dos seus clientes estão ou podem estar lá, portanto, é fundamental 
construir uma boa imagem nesse local.
Utilizar a linguagem digital adequada pode ser uma excelente estratégia 
para se aproximar do seu público, sendo que é importante utilizá-la apenas 
nos espaços em que ela é permitida, sempre obedecendo às regras de cada 
plataforma, afinal, todosnós temos um acordo diferente para cada tipo de local 
ou pessoa com que interagimos. Você não costuma se comunicar com o seu 
chefe da mesma forma como se comunica com um amigo íntimo e também não 
se expressa no local de trabalho do mesmo jeito que se expressa em um happy 
hour, por exemplo. O mesmo vale para a linguagem que você, sua empresa 
ou o cliente utilizam nos diferentes canais em que atuam. Vilaça e Araujo 
(2016, p. 145) apontam que “[…] é necessário ter em mente que a mensagem 
que circula no meio digital precisa ser adequada, levando em consideração 
questões de conteúdo, extensão, formalidade e forma”.
Cada rede social digital utiliza um formato de publicação e interação. 
Por conta disso, a postagem de conteúdo exige um preparo diferente em 
cada uma delas, tanto no tipo de conteúdo divulgado quanto na linguagem 
digital inserida. Finalizar o texto com o uso de hashtags (#) em postagens do 
Facebook e do Pinterest, por exemplo, não são tão comuns, por outro lado, no 
Twitter e no Instagram elas são fundamentais para aumentar a visibilidade e 
as interações com o seu post.
9Como se comunicar com eficiência na Web
No cenário atual de comunicação em tempo real, escrever ou comentar um 
post ou ainda enviar uma mensagem importante requer habilidade, mais que 
isso, exige-se uma nova linguagem. Como você pôde ver neste estudo, para se 
obter bons resultados nas redes sociais, é necessário planejar uma linguagem 
digital adaptada para cada uma delas.
Jacob Nielsen, autoridade mundialmente conhecida em usabilidade na Web. Em seu 
livro Projetando Websites (2000), o autor afirma que o conteúdo é o centro de atenção 
dos usuários e é a razão pela qual eles se conectam e a primeira coisa que olham 
quando abrem uma nova página. Observe, a seguir, a importância de um texto claro 
e bem construído para que um site obtenha sucesso. 
Em 2000, a pesquisa de estudos de usabilidade denominada Eyetrack (II) demonstrou 
que os leitores on-line preferiam o texto, já a Eyetrack III concluiu que o texto predomina nas 
telas de computador — tanto na ordem em que é visto quanto no tempo gasto com ele. 
Com a disponibilidade de melhores conexões para a Internet, você 
acredita que estas afirmações continuam válidas? Crê que isto possa 
mudar no futuro próximo? Quer dizer, o áudio e o vídeo serão o novo 
centro de atenção dos usuários? Dia após dia, o texto vai ser menos 
importante na Internet? (FRANCO, [2010], p. 172). 
O áudio e o vídeo podem ser considerados formatos atraentes, afinal, frequentemente 
os designers preferem passar sua mensagem de uma melhor forma, com imagens em 
movimento ou narração, todavia, ainda é muito difícil fazer buscas nesses conteúdos, 
o que significa que o texto continua sendo o meio mais importante quando se trata 
de buscar informação (FRANCO, [2010]). 
Exemplo de linguagem digital
Você já ouviu falar do Nubank? A startup brasileira pioneira no segmento de 
serviços fi nanceiros é um banco 100% digital que disponibiliza aos clientes 
um cartão de crédito sem anuidade (bandeira Mastercard Internacional) e 
conta bancária sem tarifa de manutenção, além de ter se diferenciado da 
concorrência pelo seu excelente atendimento. 
Como se comunicar com eficiência na Web10
O atendimento Nubank é considerado diferenciado no mercado em que 
atua. A startup optou por investir em marketing humanizado para sair do 
atendimento automático e garantir que o cliente se sinta ouvido e especial, 
estabelecendo, para isso, conexão com os seus usuários. Além de resolver 
o problema do cliente rapidamente, a empresa procura sempre surpreen-
der, finalizando o atendimento, muitas vezes, com um mimo que é dado ao 
cliente. 80% dos clientes do Nubank têm menos de 35 anos, o que permite 
uma linguagem mais informal no chat. Cartas escritas à mão, com referências 
aos gostos pessoais do cliente, poemas e brindes estão na lista das surpresas 
proporcionadas pelo banco aos consumidores. Além do chat disponibilizado 
para o atendimento imediato no próprio aplicativo, a interação da marca nas 
redes sociais digitais com o público ganha destaque no Facebook, no Twitter 
e no Instagram pela sua linguagem descontraída e que se utiliza ainda de 
memes e GIFs, atraindo, dessa forma, seguidores, likes (curtidas), reações 
positivas e comentários.
Em um dos cases da marca, um cliente chamado Igor, surpreso com 
o atendimento recebido, contou nas redes sociais digitais que teve seu 
cartão Nubank roubado e precisou contestar algumas compras em seu 
nome. Muito bem humorado, e por saber que o atendimento do banco é 
informal e descontraído, ele aproveitou para pedir ao Nubank para liberar o 
Pokémon GO no Brasil. Após ter solicitado o seu novo cartão, Igor recebeu 
em sua casa uma carta escrita à mão, enviada pelo atendente do SAC que 
o ajudou, junto com um Pikachu de pelúcia disfarçado de Mega Sableye 
(personagens de Pokémon). Na carta, o atendente fala que a Equipe Rocket 
decolou de novo e que o novo amigo é para acompanhá-lo em seu novo 
mundo de aventuras. No final da carta, o atendente se despede desta forma: 
“Grande abraço pra ti, treinador! A gente se encontra na Liga! Thiago B. 
e toda galera da Equipe Nubank”.
O marketing humanizado deve seguir três pilares: emoção, empatia 
e ética. O atendimento Nubank utiliza uma linguagem descontraída e 
criativa para criar usuários apaixonados pela marca, fidelizar clientes e 
aumentar as vendas. A startup sabe gerar valor no seu atendimento ao 
oferecer uma melhor experiência para o usuário, por meio dos pilares do 
marketing humanizado.
11Como se comunicar com eficiência na Web
BECK, A. Armandinho: quadrinhos e tirinhas, 2015. Disponível em: https://tirasarmandi-
nho.tumblr.com/post/111413341709/dias-6-e-7-de-mar%C3%A7o-belo-horizonte-mg. 
Acesso em: 13 ago. 2020.
BOHADANA, E.; MARQUES, M. M. A escritura e o papel na era digital. Aprender - Caderno 
de Filosofia e Psicologia da Educação, ano II, n. 3, p. 63-78, jul./dez. 2004. Disponível em: 
http://periodicos2.uesb.br/index.php/aprender/article/view/3072/2565. Acesso em: 
13 ago. 2020.
CRISTINA, T. As funções da linguagem, 2019. Disponível em: https://www.portuguesdi-
gital.com.br/as-funcoes-da-linguagem/. Acesso em: 13 ago. 2020.
FÁVERO, L. L.; ANDRADE, M. L. C. V. O.; AQUINO, Z. G. O. Oralidade e escrita: perspectivas 
para o ensino de língua materna. São Paulo: Cortez, 2009.
FERREIRO, E. Passado e presente dos verbos ler e escrever. 2. ed. São Paulo: Cortez, 2005. 
GERALDI, J. W. Concepções de linguagem e ensino de português. In: GERALDI, J. W. 
(org.). O texto na sala de aula: leitura e produção. Cascavel, PR: Assoeste, 1985.
KENSKI, V. M. Educação e tecnologias: o novo ritmo da informação. Campinas, SP: Pa-
pirus, 2007.
MARCUSCHI, L. A. Da fala para escrita: atividades de retextualização. 4. ed. São Paulo: 
Cortez, 2003.
MARTIN-BARBERO, J. Globalização comunicacional e transformação cultural. In: MO-
RAES, D. (org.). Por uma outra comunicação: mídia, mundialização cultural e poder. Rio 
de Janeiro: Record, 2003.
MEDINA, J. Linguagem: conceitos-chave em filosofia. Porto Alegre: Artmed, 2007.
PAIVA, V. L. M. O. A linguagem dos emojis. Trabalhos em Linguística Aplicada, v. 55, n. 2, 
p. 379-399, maio/ago. 2016. Disponível em: https://www.scielo.br/pdf/tla/v55n2/0103-
1813-tla-55-02-00379.pdf. Acesso em: 13 ago. 2020.
SPRICIGO, S. Linguagem digital: como acertar na definição do tom de voz da marca? 
2018. Disponível em: https://hubcriacao.com.br/2018/07/30/linguagem-digital-como-
-acertar-na-definicao-do-tom-de-voz-da-marca/. Acesso em: 13 ago. 2020.
VILAÇA, M. L. C.; ARAUJO, E. V. F. Linguagem na era digital: reflexões sobre tecnologia, 
linguagem e comunicação. In: VILAÇA, M. L. C.; ARAUJO, E. V. F. (org.). Tecnologia, socie-
dade e educação na era digital. Duque de Caxias, RJ: Unigranrio, 2016.
WE ARE SOCIAL. Digital in 2019. New York: We Are Social, 2020. Disponível em: https://
wearesocial.com/global-digital-report-2019. Acesso em: 13 ago. 2020.
Como se comunicar comeficiência na Web12
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Leituras recomendadas
FRANCO, G. Como escrever para a Web: elementos para a discussão e construção de 
manuais de redação online. Austin: Knight Foundation, [2010]. Disponível em: https://
knightcenter.utexas.edu/como_web_pt-br.pdf. Acesso em: 13 ago. 2020.
NIELSEN, J. Projetando websites. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
ROSENBERG, M. B. Comunicação não-violenta: técnicas para aprimorar relacionamentos 
pessoais e profissionais. São Paulo: Ágora, 2006.
13Como se comunicar com eficiência na Web
 
DISCIPLINA: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COMUNICAÇÃO 
AUTOR: LUCIANE DE REZENDE SOUZA 
 
Apresentação: 
Neste conteúdo, serão apresentados conceitos sobre orçamento de campanha baseada nas 
novas premissas de mercado. 
Para uma empresa trabalhar de forma integrada a sua comunicação é necessário um 
bom planejamento. É importante que este planejamento esteja alinhado com os 
objetivos da empresa, visando o cumprimento das metas, observando os recursos 
disponíveis e principalmente a alocação desses recursos. 
Para se estabelecer um orçamento realista é necessário ter um planejamento bem 
definido, onde cada gasto foi planejado individualmente. Para Kotler e Keller (2012 p. 
524) “Uma das decisões de marketing mais difíceis é definir quanto investir em 
comunicação”. Os autores ainda afirmam que “O investimento em comunicação varia 
muito de setor para setor e de empresa para empresa”. 
Bons estudos! 
 
Ao final deste Conteúdo, você deve apresentar os seguintes aprendizados: 
 Reconhecer o orçamento como parte integrante do planejamento de 
comunicação integrada. 
 Identificar os métodos para definição de um orçamento em comunicação. 
 Determinar o orçamento de comunicação a partir das oito principais formas de 
comunicação e das mídias alternativas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA: Orçamento de campanha baseada nas novas 
premissas de mercado. 
Desafio: 
Para determinar o orçamento de marketing para um ano, é preciso levar em 
consideração a meta que o setor pretende alcançar no período. Por esse motivo que o 
planejamento de budget (orçamento) precisa ser feito junto com o planejamento 
estratégico da empresa e com as metas que o departamento de marketing possui. Não 
adianta pedir para o setor financeiro preparar um orçamento de marketing, pois eles 
simplesmente não sabem como esse dinheiro vai ser utilizado. 
A melhor opção para definir o orçamento é alinhar as metas do marketing para 
estabelecer um plano financeiro que atue em conjunto com as metas da empresa. 
Imagine que você faça parte de uma equipe de comunicação de uma Grande marca de barbearias. 
Para a campanha do Dia dos Pais, você precisa montar um orçamento que se encaixe ao orçamento 
planejado (budget). 
Para resolver este desafio, aponte e explique como fazer a divisão do orçamento de 
marketing? 
 
Consulte a resposta para esse desafio ao final do conteúdo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conteúdo: 
Introdução: 
Falamos muito em Planejar, estratégias, conhecer o público-alvo, traçar ações 
assertivas, mas não adianta termos um bom planejamento, que esteja alinhado com os 
objetivos da empresa, visando o cumprimento das metas, se eles estão sem valores. 
A grande pergunta é: “Quanto custará tudo isso?” “Qual o retorno que teremos com 
esse planejamento?” 
Uma das tarefas do profissional que está gerindo o planejamento de comunicação é 
determinar os custos e distribuir a verba de comunicação entre as ações planejadas. Por 
diversas vezes o próprio gestor não sabe a verba disponível, o fluxo de caixa no 
momento da ação, entre outras dificuldades quando se trata de planejamento de 
comunicação. 
 
Desenvolvimento: 
1. ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO TOTAL EM COMUNICAÇÃO 
Para Kotler e Keller (2012), O estabelecimento do orçamento em comunicação é uma 
das decisões mais difíceis de definir. Para os autores há alguns métodos de definição dos 
recursos disponíveis: 
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS: dependendo do setor o percentual pode 
ser entre 40% e 45%, como ocorre no setor de cosméticos ou de 5% a 10% como ocorre 
em outros setores, porém, não há um percentual fixo para cada setor, cada empresa 
definirá o seu percentual de vendas para investir em comunicação. 
Uma das vantagens desse método é ter percentual de gastos em comunicação sobre as 
vendas e outra é estimular o gasto em comunicação pensando na relação entre custo da 
ação com relação ao preço de venda e lucro por unidade. A desvantagem deste método 
está em ter como determinante as vendas para definir o orçamento em comunicação. 
MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA: esse método determina o orçamento 
em comunicação baseado nos valores investidos pela concorrência. Dentre suas 
vantagens está em determinar a verba a partir das despesas coletivas do setor, evitando 
disparidade entre os concorrentes. A desvantagem é que não há como determinar que 
todos no setor saibam quanto a concorrência está gastando em comunicação, ou seja, 
esse método não é adequado quando levamos em consideração os objetivos de 
comunicação de cada empresa. 
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS: esse método desenvolve um orçamento com 
objetivos específicos e ações para atingir tais objetivos, independente da verba 
disponibilizada. Necessita de maior tempo de planejamento, definição de custos, 
verificação das ações e comprovação do ROI (retorno sobre o investimento) para 
liberação dos recursos pela empresa. A vantagem desse método está em “exigir que a 
administração explicite suas premissas sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de 
exposição, o índice de experimentação e o uso regular.” (Kotler e Keller, 2012. p. 526) 
2. BUDGET 
Budget significa orçamento, ou seja, é uma previsão de investimentos descritos para 
cada ação planejada. Isso quer dizer, realizar uma previsão de custos necessários para 
as ações planejadas de comunicação. O quadro 1, abaixo, exemplifica como deve ser 
desenvolvido um budget. 
Quadro 1 – Exemplo de budget 
 
Fonte: LUPETTI, 2012. p. 123 
 
Após ter desenvolvido o budget é necessário desmembrá-lo em cada ação para se ter 
controle daquilo que está sendo investido naquela campanha/ação de comunicação. 
Leva em consideração fatores como margem de lucro da instituição, objetivos da 
comunicação, comportamento do setor, comportamento do público, valores da 
organização, participação no mercado e estágio de vida do produto. No quadro 2, 
abaixo, temos um exemplo de como desmembrar o buget. 
 
 
 
 
 
 
Quadro 2 – Desmembramento do budget 
 
Fonte: LUPETTI, 2012. p. 124 
 
Cada ação precisa ter seu custo calculado ou estimado para aquela ação/campanha, a 
coluna de valor pago será preenchida após a contratação do fornecedor/parceiro. Após 
o preenchimento da coluna “valor pago” será possível fazer a comparação do que foi 
planejado e do que realmente foi gasto efetivamente, gerando um controle com relação 
a ação/campanha. 
 
3. CRONOGRAMA E PLANO DE AÇÃO 
Após finalizados os objetivos, mapa de público, metas, estratégias, táticas (ações) do 
planejamento de comunicação é a hora de traçar o plano de ação e o cronograma. Para 
cada ação devemos determinar quanto tempo a ação ocorrerá e o responsável por cada 
ação. 
 
 
 
 
 
Figura 1 – Plano de ação, budget e cronograma 
 
Fonte: https://comunicacaointegrada.com.br/cronograma-de-comunicacao-como-criar 
 
Após o budget, plano de ação e cronogramas finalizados, o planejamento de 
comunicação estará pronto para ser colocado em prática.Antes de executar o plano é 
necessário a aprovação pela empresa. Lembrando que todo planejamento requer um 
orçamento (budget), ou seja, descrever as ações, fazer um levantamento de custos 
detalhado, incluindo a programação de pagamento a fornecedores. 
 
Saiba mais: 
Você sabia que podemos utilizar o 5W2H para criação do Plano de ação de 
comunicação? 
A metodologia requer respostas para as seguintes perguntas do projeto: 
O que? (What) 
Por que? (Why) 
Quem? (Who) 
Onde? (Where) 
Quando? (When) 
Como? (How) 
Quanto? (How much) 
Esta ferramenta permite identificar os elementos para planejar cada ação de 
comunicação. Após responder cada uma dessas perguntas é possível montar o 
cronograma de ações. 
 
Figura 2 - Metodologia para Plano de Ação em Comunicação 
 
Fonte: https://comunicacaointegrada.com.br/cronograma-de-comunicacao-como-criar 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências: 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012. 
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamento. 2 ed. 
São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
PIMENTEL, I. Como fazer um cronograma de comunicação? Comunicação Integrada, 15 
out. 2021. Disponível em: https://comunicacaointegrada.com.br/cronograma-de-
comunicacao-como-criar. Acessado em: 15 out. 2022 
 
 
 
Padrão de resposta esperado para o desafio: 
Quando se trata de alocar seu orçamento, é necessário ser estratégico, conhecer bem o 
público-alvo, os canais usados por eles e focando nos canais, veículos de comunicação e 
ações de relevância para o público. Sem esquecer que em uma campanha de marketing, 
devemos aplicar o budget também na produção de materiais, por exemplo, materiais 
visuais, banners, materiais de comunicação, que devem ser cotados dentro de uma 
verba específica para cada um deles. 
 
 
 
 
https://comunicacaointegrada.com.br/cronograma-de-comunicacao-como-criar
https://comunicacaointegrada.com.br/cronograma-de-comunicacao-como-criar
COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
Fernanda Lery Pereira Constante
Mensuração em 
comunicação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Reconhecer a comunicação mercadológica como processo mensu-
rável com métricas próprias.
 � Identificar possíveis indicadores de performance para fatos 
comunicativos.
 � Aplicar o conceito do retorno sobre o investimento (ROI) no contexto 
da comunicação.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar conceitos relacionados à mensuração 
das ações de comunicação. Você vai verificar a aplicabilidade da men-
suração e as exigências para que ela seja efetivamente assertiva. Além 
disso, vai ler sobre a importância, as possibilidades e as consequências 
da mensuração das ações de comunicação, bem como sobre algumas 
métricas relacionadas a ela. Por fim, você vai conhecer alguns indicadores 
de performance, familiarizando-se com suas fórmulas e com o modo de 
aplicá-los a cada situação.
Este é um capítulo muito importante para o dia a dia de quem trabalha 
ou pretende trabalhar com comunicação. O conteúdo disponível aqui 
mostra como avaliar se os esforços e campanhas trazem os resultados 
esperados.
1 Mensuração: conceitos e objetivos
A palavra “mensurar”, em seu sentido literal, significa “medir”, “contabilizar”. 
A mensuração da comunicação ainda é um tema que gera algumas discussões 
e polêmicas. Veja o que afirmam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2017, 
p. 134–135):
[...] uma grande dificuldade para a investigação publicitária é a de atuar 
em um campo tão complexo, e em grande parte indefinido, como é o do 
comportamento humano e dos processos psicológicos que devem ativar uma 
comunicação publicitária para chegar a influir e persuadir. Por esses motivos, 
há sérias limitações instrumentais para realizar perfeitamente tal análise.
Segundo Falcão, Pereira e Tavares (2017), a avaliação e a mensuração dos 
resultados em comunicação ganharam destaque apenas em meados dos anos 
1980, graças a estudiosos norte-americanos. Desde esse período, a discussão 
sobre a medição dos resultados dos esforços de comunicação tem sido ampliada 
e longamente abordada. É evidente que o assunto mensuração da comunicação 
foi ganhando fôlego à medida que a importância da comunicação para as 
organizações cresceu.
A tecnologia alterou muito a relação dos indivíduos entre si e com o con-
sumo e as marcas. A comunicação das empresas com seus consumidores, 
por sua vez, também mudou; ela exige cada vez mais controle e domínio 
sobre seus resultados. O uso massivo da internet tornou a mensuração dos 
resultados em comunicação um assunto e uma prática muito comuns no dia 
a dia das organizações. O aumento da exigência e do poder de informação 
dos consumidores, o aumento da concorrência e a intensa disputa por um 
lugar no mercado fizeram com que as empresas tomassem mais as rédeas 
dos seus investimentos e, consequentemente, dos seus controles em relação 
à comunicação.
Hoje, as empresas precisam ter certeza de que estão trilhando o caminho 
certo e de que o seu público-alvo está respondendo positivamente às suas 
ações. Nesse cenário, todas as áreas responsáveis pela comunicação nas orga-
nizações — marketing, comunicação, Relações Públicas (RP), comunicação 
institucional e até mesmo recursos humanos — estão sendo cobradas para 
que justifiquem seus investimentos e suas ações no âmbito da comunicação.
Mensuração em comunicação2
No entanto, Lopes (2016) apresenta o resultado de uma pesquisa conduzida 
em 2013 pela International Association for the Measurement and Evaluation of 
Communication junto aos seus egressos do programa de formação profissional. 
Os dados dessa pesquisa indicam que a mensuração dos resultados em comu-
nicação representa uma dificuldade no conjunto de habilidades para 44% dos 
entrevistados. Ou seja, apesar de a importância da mensuração já ser aceita e 
inclusive cobrada, os profissionais da área ainda têm muitas dificuldades para 
executar a mensuração na prática. E esse cenário não é diferente no Brasil.
Scott (2015, p. 169) explica como era feita a mensuração da comunicação 
há pouco mais de uma década:
Nossos programas de marketing eram mensurados por meio de tendências 
de venda: o número de pessoas que se registravam para fazer download de 
um documento técnico, ou jogavam seus cartões de visitas num aquário de 
vidro em uma feira. Em outras palavras, a única coisa que importava, em 
nossa abordagem técnica, era quantas pessoas levantavam a mão por submeter 
informação pessoal para nós. Da mesma forma, nossos programas de RP eram 
mensurados por um clipping de artigos de jornais e revistas escritos sobre 
nossa empresa. [...] Calculávamos então o valor equivalente de publicidade 
daqueles espaços, ou seja, quanto deveríamos ter pago para comprar uma 
quantidade equivalente de espaço publicitário naquelas publicações.
Como você sabe, a realidade mudou. Devido ao avanço da tecnologia e à 
presença da mídia digital no dia a dia, surgiram novas formas de mensuração 
de resultados. Cada formato de comunicação tem sua forma específica de 
mensuração, seus próprios objetivos e seus próprios indicadores. Veja:
No atual cenário contemporâneo, no qual as pessoas estão conectadas à in-
ternet 24 horas por dia e podem, por meio de um telefone celular, registrar e 
publicar qualquer coisa a qualquer momento, a tarefa de mensurar as ações de 
comunicação da organização torna-se hercúlea. A multiplicidade de mídias, 
espaços e ocasiões nas quais é possível veicular o discurso e a marca da orga-
nização exige múltiplas formas de medir seus resultados (SILVA, 2016, p. 58).
Mas você sabe por que é importante medir os resultados dos esforços 
comunicacionais? Imagine que você está dirigindo por uma estrada desco-
nhecida porque escolheu a saída errada em uma rodovia. Quanto antes você 
se der conta de que está no caminho errado, mais fácil será corrigir o erro, 
encontrar o caminhocorreto e aumentar as chances de chegar mais rapida-
mente ao destino, não é? O mesmo acontece quando se mede os esforços em 
comunicação. No entanto, é preciso saber aonde se quer chegar.
3Mensuração em comunicação
Não há como medir um resultado sem ter metas e objetivos muito claros 
e definidos. O que se almeja obter por meio de determinado anúncio? Lançar 
um produto? Informar o público a respeito de alguma mudança ocorrida em 
um produto ou serviço? Gerar vendas? Obter engajamento nas redes sociais 
digitais? Fortalecer a marca e a imagem da empresa? Os objetivos podem ser 
muitos. Considere o seguinte:
Todo processo de mensuração parte de um pressuposto comum: definição 
precisa e entendimento claro dos objetivos de comunicação, que deverão ser 
quantificados sempre que possível. Se o profissional de uma organização tem 
dificuldade em estabelecer e diferenciar os objetivos de comunicação, ele com-
promete todo o processo, pois metas e indicadores estarão, necessariamente, 
equivocados (YANAZE; FREIRE; SENISE, 2013, p. 86).
Um ponto importante é que de nada adianta elencar objetivos e utilizar 
métricas de mensuração de resultados se uma análise dos dados obtidos não 
for realizada. Só por meio de uma análise é possível chegar a conclusões que 
auxiliarão em qualquer tipo de tomada de decisão estratégica.
Se você pensar no modo como o processo gerencial como um todo se orga-
niza e funciona, vai entender com maior facilidade onde se encontram e qual 
é a importância da avaliação dos resultados e da mensuração. Yanaze, Freire 
e Senise (2013) classificam o processo gerencial em cinco etapas distintas, 
como você pode ver a seguir.
1. Planejamento: definição de todos os objetivos e metas e determinação 
das estratégias para alcançá-los.
2. Organização: definição e alocação apropriada dos recursos necessários 
para o desenvolvimento da produção/operação, levando em consideração 
os objetivos globais estabelecidos anteriormente.
3. Direção/coordenação: garantia das condições adequadas de trabalho 
para que os funcionários e demais envolvidos sintam-se motivados, 
capacitados e, acima de tudo, comprometidos com o desenvolvimento 
do trabalho.
4. Controle: monitoração regular em relação ao desempenho que as 
estratégias e as ações previstas estão alcançando. O controle visa a 
corrigir processos equivocados, aprimorar o rendimento de operações 
e ainda ajustar os objetivos e metas que se mostrarem inadequados ou 
inapropriados.
Mensuração em comunicação4
5. Análise de viabilidade econômico-financeira: projeção dos resultados 
econômicos e financeiros que as estratégias definidas vão gerar para 
a organização. Esse ainda é o momento de analisar as perspectivas 
de geração de lucro ou prejuízo, bem como a capacidade de fluxo de 
caixa da empresa para a realização das ações previamente estipuladas.
Ao analisar essas funções administrativas, perceba que a mensuração de 
resultados pode estar presente em todas as etapas. Contudo, ela normalmente 
está mais relacionada ao planejamento (quando as organizações estabelecem 
os objetivos, as metas e as estratégias), ao controle (que avalia o desempenho 
e os compara aos objetivos) e à análise de viabilidade econômico-financeira 
(que analisa os possíveis resultados).
Portanto, existem basicamente dois campos de investigação publicitária: 
o pré-teste e o pós-teste. Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2017, p. 135) de-
finem o pré-teste como as investigações feitas “[...] antes que seja realizada a 
campanha, com a finalidade de obter indicações prévias sobre sua capacidade 
para comunicar-se com o público nos termos desejados e para que se possam 
fazer as modificações necessárias, antes da difusão definitiva [...]”. Já o pós-
-teste consiste nas “[...] investigações após a publicação da campanha, com 
a finalidade de determinar os efeitos obtidos com referência aos objetivos 
fixados [...]” (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2017, p. 135). 
É este último campo que você vai estudar mais detidamente aqui.
Você já ouviu falar da pirâmide de efeitos da comunicação? Ela é uma ferramenta 
muito utilizada por profissionais da comunicação e do marketing para identificar o 
estágio em que o público-alvo de determinada ação de comunicação se encontra. 
A partir disso, é possível traçar os objetivos da comunicação e, posteriormente, mensurá-
-la. À medida que se avança para o topo da pirâmide, o percentual de chance de 
conversão do público-alvo em cliente se reduz. Veja na Figura 1, a seguir.
5Mensuração em comunicação
Figura 1. Pirâmide de efeitos da comunicação.
Fonte: Belch e Belch (2014, p. 225).
2 Diferentes caminhos para a mensuração
Existem muitas formas distintas de avaliar e mensurar as ações de comuni-
cação. Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2017, p. 134) afirmam que “[...] as 
vendas, por si só, não podem ser o único elemento a determinar ou medir o 
efeito de uma ação publicitária, pois elas são o resultado de um conjunto de 
fatores de marketing [...]”.
Mensuração em comunicação6
Não se esqueça também de que os diferentes formatos de mídia estão rela-
cionados a diferentes formas de mensuração e, consequentemente, a diferentes 
formas de investimento por parte das organizações. Considere o seguinte:
Na mídia transmitida, tudo o que a agência e o anunciante conseguem saber 
sobre o resultado de uma campanha é aquilo que a organização de mídia 
apresenta como consequência de sua distribuição, obtendo como resulta-
do informações demográficas. É muito difícil de o anunciante saber, sem 
ter investimento extra em pesquisa de marketing, se o seu anúncio na TV 
sobrepôs em resultados o anúncio da revista, por exemplo. Na internet, o 
anunciante e a agência podem ver o consumidor acessar sua publicidade, 
indicando de onde ele veio. Com isso, é possível enxergar com precisão qual 
é a frequência e o alcance de cada propaganda anunciada em cada ambiente 
de rede (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2017, p. 294).
Quando você opta por medir os resultados do investimento em comunicação, 
pode seguir três caminhos ou três indicadores distintos: pode medir a eficácia, 
a eficiência e a efetividade de uma organização. Muitas pessoas confundem 
esses três conceitos. A seguir, veja como eles se diferenciam.
A eficácia consiste em fazer as coisas certas. Ela está relacionada ao al-
cance ou não dos objetivos pretendidos, como o volume de vendas, o lucro 
líquido, a confiança do cliente e a conversão de determinado canal. A eficácia 
normalmente está mais direcionada a níveis gerenciais.
A eficiência, por sua vez, consiste em fazer as coisas corretamente, 
ou seja, está relacionada à boa execução de uma tarefa específica, de forma a 
gerar uma relação custo–benefício satisfatória. Assim, a eficiência está mais 
direcionada ao campo operacional. No Quadro 1, a seguir, veja a relação 
entre os dois conceitos quando se considera o desempenho organizacional e 
as diferentes situações possíveis.
7Mensuração em comunicação
Fonte: Adaptado de Silva (2001 apud RASLAN, 2009).
Ef
ic
ác
ia
A
lt
a
Baixa eficiência e alta eficácia
O administrador escolhe metas 
certas, mas faz mau uso dos 
recursos para alcançá-las.
Resultado: um produto que o 
consumidor quer, mas muito 
caro para que ele o compre.
Alta eficiência e alta eficácia
O administrador escolhe metas 
certas para perseguir e faz 
bom uso dos recursos para 
alcançá-las.
Resultado: um produto que 
o consumidor quer, com a 
qualidade adequada e ao preço 
que ele pode pagar.
Ba
ix
a
Baixa eficiência e baixa 
eficácia
O administrador escolhe metas 
erradas para alcançar e faz mau 
uso dos recursos.
Resultado: baixa qualidade de 
produtos que o consumidor não 
deseja.
Alta eficiência e baixa eficácia
O administrador escolhe metas 
inadequadas, mas faz bom uso 
dos recursos para o alcance das 
metas.
Resultado: um produto de alta 
qualidade que o consumidor não 
deseja.
Baixa Alta
Eficiência
Quadro 1. Relação entre eficiência, eficácia e desempenho organizacional
Para entender aefetividade, você pode relacioná-la ao fato de uma orga-
nização apresentar resultados positivos por um longo período. Oliveira (2010, 
p. 8) afirma que a “[...] efetividade representa a capacidade de a organização 
coordenar constantemente, ao longo do tempo, esforços e energias, tendo 
em vista o alcance dos resultados globais e a manutenção da empresa no 
ambiente [...]”. Por sua vez, Daft (1999 apud RASLAN, 2009, p. 47) explica 
que a efetividade existe 
[...] quando o indivíduo tem capacidade de atingir objetivos traçados utilizando 
de maneira adequada os recursos disponíveis, ou seja, é a capacidade de ser 
eficaz e eficiente ao mesmo tempo: eficaz alcançando os objetivos; eficiente 
usando corretamente os recursos disponíveis. A busca da efetividade tende 
a ser, para as organizações e indivíduos, uma referência para os processos 
de avaliação de desempenho.
Mensuração em comunicação8
Para compreender melhor esses três conceitos, veja a seguir uma relação 
de métricas de eficácia, eficiência e efetividade criada por Yanaze, Freire e 
Senise (2013). Para começar, veja as principais métricas de eficiência:
 � aderência aos objetivos de comunicação da empresa;
 � compatibilidade com os objetivos específicos de ação previamente 
estabelecidos;
 � qualidade do conteúdo da mensagem;
 � qualidade da forma de apresentação;
 � adequação dos meios utilizados;
 � qualidade e adequação da execução;
 � cumprimento de etapas e prazos;
 � utilização correta dos recursos, de acordo com o previsto.
Agora veja as principais métricas de eficácia:
 � quantidade de pessoas/públicos atingidos;
 � adequação das pessoas/públicos atingidos;
 � resultado da pesquisa de recall;
 � medição de shares of voice, mind, heart, power, market, etc.;
 � avaliação e mensuração de moedas não financeiras relacionadas;
 � avaliação e mensuração de moedas financeiras relacionadas;
 � apuração de índices econômicos, financeiros e patrimoniais.
Por fim, observe as principais métricas de efetividade:
 � índice de continuidade da ação e comparativo dos resultados ao longo 
do tempo;
 � pertinência em termos de tempo de exposição, integração e sinergia 
com outras ações de comunicação;
 � grau de pressão ao longo do processo sistêmico de comunicação.
9Mensuração em comunicação
O mais indicado é que o processo de mensuração e avaliação de comuni-
cação seja iniciado por meio das métricas de eficiência, para que seja possível 
avaliar se a ação de comunicação está sendo realizada de forma correta. Após 
essa avaliação, é possível partir para a análise da eficácia dos meios utilizados. 
Yanaze, Freire e Senise (2013) também recomendam que os responsáveis por 
avaliar o resultado da comunicação não sejam as mesmas pessoas envolvidas 
no planejamento e na criação da comunicação. Os autores recomendam que 
pessoas externas se dediquem a esse processo, realizando essa função de 
forma isenta.
A clareza em relação ao cumprimento dos objetivos traçados no planeja-
mento estratégico e a noção de que a organização está sendo eficiente, eficaz 
e efetiva por meio dos esforços de comunicação já são motivos suficientes 
para que se inicie um processo de mensuração, você não acha?
Você já ouviu falar das métricas da vaidade? São métricas mais direcionadas ao mundo 
do marketing digital. Elas estão vinculadas ao número de seguidores ou de curtidas. 
Se o aumento desse número não é o objetivo final da campanha, ele normalmente 
não significa muita coisa além de um afago no ego do responsável pelas redes sociais 
digitais da organização, daí a denominação das métricas.
2 ROI e comunicação na prática
Você sabe o que é o ROI? A sigla “ROI” significa “retorno sobre investimento” 
e é uma metodologia defendida por vários estudiosos do tema, mas contestada 
por outros. Veja o que Faria (2011 apud ABREU, 2016, p. 28) afirma:
Diversos estudos — tanto no âmbito universitário quanto no mercadológico 
— têm sido feitos no sentido de buscar métodos, técnicas e instrumentos que 
permitam dar às ações de comunicação mais tangibilidade — exigida por 
quem investe, por quem contrata. Ainda que saibamos que imagem e reputação 
estão além das planilhas, por mais que compreendamos que estamos na era 
do relacionamento e que estas, bem construídas, são verdadeiros diferenciais 
competitivos, precisamos, por outro lado, sem desprezar os estudos qualitati-
vos, enveredar pelo campo do cada dia mais respeitado ROI.
Mensuração em comunicação10
Em síntese, o ROI permite que a empresa saiba se está perdendo ou ga-
nhando dinheiro após investir em diferentes canais. Yanaze, Freire e Senise 
(2013) apresentam alguns dos objetivos do ROI:
 � proporcionar o entendimento do papel da comunicação no contexto 
organizacional;
 � fazer com que a comunicação seja entendida como um processo;
 � proporcionar a avaliação e a integração das diversas ações de comu- 
nicação;
 � identificar as variáveis ambientais que possam, de alguma forma, in-
fluenciar as ações da comunicação;
 � analisar e monitorar a eficácia, a eficiência e a efetividade das ações;
 � obter um histórico por meio de monitoramento e aperfeiçoamento 
constantes.
Para cada tipo de ação comunicacional distinta, Yanaze, Freire e Senise 
(2013), com base no ROI, sugerem formas também distintas de quantificar 
e mensurar, normalmente por meio de fórmulas e tabelas próprias. Assim, 
a avaliação de um release é diferente da análise da divulgação de uma cam-
panha em mídias digitais, bem como é diferente da análise de uma campanha 
realizada nas antigas mídias de massa, ou ainda da análise do retorno de um 
evento, por exemplo.
Como exemplo prático, você pode considerar algumas das métricas defi-
nidas pelos autores para a análise da inserção de uma empresa na imprensa. 
Tais métricas passam pela atribuição de notas classificatórias avaliando o 
grau de menções positivas a respeito da organização. A atribuição de notas 
leva em consideração:
 � a importância do tema;
 � a abrangência do veículo;
 � o grau de destaque e a autoria;
 � a centimetragem;
 � a utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem 
por meio de uma análise ambiental, considerando a situação política, 
econômica e social no período de ocorrência;
 � uma mensuração quantitativa de moedas não financeiras relaciona-
das por tema e uma conversão à moeda financeira quando se mostrar 
necessário.
11Mensuração em comunicação
A fim de organizar essas distintas formas de mensurar os resultados dos 
investimentos em marketing e comunicação, Yanaze, Freire e Senise (2013) 
ainda propõem a elaboração de quatro plataformas, divididas em diferentes 
âmbitos de monitoramento. A intenção é que todas as informações geradas 
por essas plataformas sejam cruzadas e, desse modo, facilitem a avaliação 
dos resultados buscados e alcançados. A seguir, veja quais são as plataformas 
elencadas pelos autores.
1. Plataforma de eficiência, eficácia e efetividade das ações de co-
municação: aqui deve ser possível armazenar informações sobre a 
concorrência, sobre outras ações de marketing realizadas anteriormente 
e sobre imagens e textos diversos. Nessa plataforma, a consulta a es-
ses dados deve ser realizada de forma simples. A intenção é criar um 
histórico das ações implementadas. Pode-se citar ainda os seguintes 
objetivos dessa primeira plataforma:
 ■ averiguar se a ação realizada foi a mais adequada;
 ■ verificar se existe coerência entre os objetivos da ação e os objetivos 
estratégicos, pensando na identidade e na imagem corporativa;
 ■ analisar se os objetivos e metas são claros e específicos;
 ■ adequar a quantidade e o perfil dos públicos atingidos.
2. Plataforma de avaliação da integração das ações de comunicação: 
essa plataforma objetiva avaliar o nível de integração entre as ações 
de comunicação realizadas em determinada campanha. Aqui são con-
sideradas as imagens utilizadas, a linguagem e todas as informações 
divulgadas, avaliando o grau de complementariedade entre cada um 
dos elementos e os objetivos de comunicação.3. Plataforma de análise do ambiente mercadológico/situacional: essa 
é uma plataforma que objetiva avaliar todo o ambiente que pode in-
fluenciar de algum modo (positivo ou negativo) a ação de comunicação. 
Todo e qualquer fato ou variável é identificado, e a cada um deles é 
atribuído um peso, conforme sua relevância. Dessa forma, é possível 
medir o grau de aceitação ou não aceitação de cada um desses fatores 
sobre a comunicação.
4. Plataforma de informação dos resultados de marketing e comunica-
ção e dos indicadores de performance: a última plataforma é voltada 
aos resultados. Ela tem o objetivo de fazer a seleção, a organização, 
a atualização, o compartilhamento e o armazenamento de informações 
relativas a todos os resultados mercadológicos e ainda dos logísticos, 
dos operacionais, dos econômico-financeiros e dos produtivos que 
Mensuração em comunicação12
possam contribuir para que as metas de comunicação predeterminadas 
sejam alcançadas.
Todas as formas de mensuração e avaliação de resultados (seja qual for a 
metodologia escolhida) podem ser realizadas de maneira global (quando se 
avalia um período mais longo e se abrange todas as atividades comunicacionais 
realizadas) ou de maneira mais específica. Isso vale para a avaliação de uma 
campanha em particular, de uma ferramenta de comunicação mercadológica 
(propaganda, promoção de vendas, etc.), de uma mídia (como a avaliação da 
campanha em outdoors) ou ainda de uma ação determinada (a distribuição de 
folders na sinaleira em determinado dia e em dado endereço, por exemplo).
Belch e Belch (2014) apresentam um estudo feito pela Aegis Group, uma 
multinacional de comunicação de mídia e marketing digital. Nesse estudo, o 
desempenho de diferentes mídias é ranqueado pelo método ROI; a nota 5 é 
a nota máxima e, quanto maior é a nota, maior é a chance de o investimento 
gerar um bom retorno. Veja no Quadro 2, a seguir.
Mídia O desafio da manutenção
Mensurabilidade 
do ROI
Resposta 
direta
Mala direta, telemarketing e outros tipos 
de mídia são as mídias mais mensuráveis 
entre as citadas aqui. 
A resposta direta pode ter um efeito 
sinérgico, especialmente para os setores 
farmacêutico, de telecomunicações e de 
serviços financeiros.
5
Promoção 
de vendas
Ofertas como cupons e descontos 
intensificam as respostas dos 
consumidores e, portanto, geram grande 
volume de dados. Esses dados podem 
ser medidos, especialmente para bens 
de consumo embalados por meio do 
sistema de escaneamento de dados. 
Os encartes soltos podem gerar muitos 
dados valiosos.
5
Quadro 2. Classificação do ROI de diferentes mídias
(Continua)
13Mensuração em comunicação
Mídia O desafio da manutenção
Mensurabilidade 
do ROI
Internet A internet pode ter muita influência 
sobre compras de alto valor (como 
carros). Embora a internet seja bastante 
mensurável, ela é uma rede muito ampla 
e abrange mecanismos de pesquisa, 
anúncios em conteúdos e sites. Tudo isso 
deve ser analisado separadamente. 
O objetivo é entender como o 
consumidor interage on-line com a 
marca.
5
Televisão Embora as promoções gerem efeitos 
marcantes a curto prazo, que permitem 
medidas precisas, a televisão tem efeitos 
mais sutis e graduais que evidenciam 
uma variabilidade maior. Mas o ROI pode 
ser medido com um alto grau de precisão 
e não há desculpas para a televisão não 
evidenciar efeitos mensuráveis.
4,5
Mídia 
impressa
Os especialistas podem decompor e 
analisar a mídia impressa em termos de 
publicações semanais versus publicações 
mensais, publicações segmentadas 
versus publicações dirigidas ao mercado 
geral e anúncios promocionais versus 
anúncios de construção de marca. As 
peças promocionais impressas, como os 
encartes soltos, são uma questão à parte, 
além de serem mais mensuráveis. Como 
em todas as demais mídias, o timing e a 
precisão dos dados são fundamentais 
para determinar a mensurabilidade 
do meio. A mídia impressa pode 
desempenhar um importante papel no 
sentido de ampliar o alcance do mix de 
mídia.
4,5
Quadro 2. Classificação do ROI de diferentes mídias
(Continua)
(Continuação)
Mensuração em comunicação14
Fonte: Adaptado de Belch e Belch (2014).
Mídia O desafio da manutenção
Mensurabilidade 
do ROI
RP Existem empresas especializadas em 
avaliar a quantidade das campanhas 
de RP; elas podem medir o número de 
impressões geradas — por meio de 
atividades de RP positivas ou negativas 
— para uma marca ou categoria. 
As atividades de RP podem ter um 
impacto mensurável sobre vendas 
(considere a questão da gordura 
transgênica nos alimentos, por exemplo). 
O problema é que muitos anunciantes 
não compram esses dados de RP.
4
Videogame O fato de o videogame ser jogado on-line 
ou off-line é crucial. É muito difícil medir 
um anúncio inserido em um cartucho 
de jogo porque não há como saber com 
que frequência ele é jogado. Nos jogos 
on-line, é possível obter muitos dados por 
meio da internet.
On-line
Off-line
Quadro 2. Classificação do ROI de diferentes mídias
(Continuação)
Você sabe como calcular o ROI? Na verdade, é uma equação simples. Você 
deve diminuir o seu investimento do total da receita e dividir o resultado pelo 
valor do investimento. Caso você queira obter um resultado em percentual, 
basta multiplicar o total por 100. Veja: ROI = (Receita – Investimento) ÷ 
Investimento. Veja um exemplo prático: você investiu R$ 1.000,00 para divul-
gar um curso que está vendendo e conseguiu, com esse investimento, vender 
R$ 1.500,00. Nessa situação, o seu ROI foi de 50%.
O método ROI é apenas uma das formas de mensurar os esforços co-
municacionais de uma organização. Existem muitos outros formatos e uma 
infinidade de ferramentas que podem ser utilizadas. A escolha depende das 
necessidades de cada empresa.
15Mensuração em comunicação
O importante, no momento da decisão a respeito de qual método você vai 
utilizar, é ter todos os objetivos traçados para saber quais respostas você precisa 
buscar e, desse modo, confirmar se determinado método vai atender às suas 
expectativas. O indicado, muitas vezes, é utilizar diferentes métodos de forma 
simultânea. Isso é útil para obter o maior número possível de informações, 
já que alguns métodos são mais voltados a retornos quantitativos, enquanto 
outros voltam-se mais a retornos qualitativos.
Quando se fala em mídia off-line, alguns métodos são muito utilizados para mensurar a 
comunicação. No âmbito da comunicação organizacional, Kunsch (2003 apud FALCÃO; 
PEREIRA; TAVARES, 2017) destaca a avaliação de desempenho, a pesquisa de opinião, 
a observação das reações das pessoas e públicos, os questionários, os formulários de 
avaliação para públicos que participam de programas de ação, os eventos e as auditorias 
de opinião internas e externas. Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2017) já relacionam 
outros métodos mais direcionados às mídias de massa, como você pode ver a seguir.
 � Televisão:
 ■ Custo por mil (CPM) — representa quanto custa para o anunciante para que mil 
pessoas vejam o anúncio;
 ■ gross rating point (GRP) — técnica que possibilita identificar o total de público 
atingido e com que frequência isso acontece;
 ■ target audience point (TRP) — unidade de medida que avalia a audiência dentro 
do público-alvo selecionado.
 � Revista/jornal: CPM exemplares/leitores.
 � Rádio: CPM ouvintes.
 � Cinema: frequência de público × custo cine-semana (unidade de medida do meio 
cinematográfico).
 � Outdoor: melhores locais (visibilidade) × custo do local.
 � Mídia exterior: localização/custo do local.
Mensuração em comunicação16
ABREU, A. O. A importância da mensuração e da avaliação das estratégias de comunicação: 
como os estudantes, futuro público da Mútua, veem a instituição. 2016. Trabalho de 
Conclusão de Curso (Especialização em Gestão da Comunicação nas Organizações) 
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BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
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OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 28. ed. 
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RASLAN, E. M. S. Análise de efetividade na comunicação estratégica em instituições: um 
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YANAZE, M.; FREIRE, O.; SENISE, D. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação 
e mensuração. 2. ed. Rio de Janeiro: Senac, 2013.
17Mensuração em comunicação
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Mensuração em comunicação18