MARKETING DE SERVIÇOS - A4

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1- Propaganda, Publicidade, Promoção de Vendas, Venda Pessoal e Patrocínios são
categorias de ferramentas do composto de comunicação estratégica que, quando utilizadas,
aumentam a percepção do consumidor sobre o que a empresa faz e como ela pode atender
a uma necessidade dele.
Dentre as categorias, a que é definida como a divulgação paga em mídias como rádio, TV,
revista, outdoor etc., sendo responsável por uma rápida alavancagem de conhecimento
global é:
RESPOSTA: propaganda.
2- Todo produto/serviço passa por um ciclo de vida, conhecido como CVP. Este envolve as
etapas de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Realizar diferentes esforços de
comunicação em cada uma dessas etapas é fundamental para que a empresa obtenha bons
resultados. Conforme afirmam Cardoso, Hoeltgebaum e Alves (2005, p. 64), “[...] o ciclo de
vida está ligado a custo, qualidade e serviço e, ultimamente, à satisfação do consumidor.
Para satisfazer o consumidor são necessários produtos e serviços de alta qualidade. Alta
qualidade é atributo de produtos seguros, com características superiores, com bom
desempenho e confiabilidade”.
CARDOSO, A. F.; HOELTGEBAUM, M.; ALVES, M. O ciclo de vida do produto sob a ótica da
gestão de custos. Revista ADM. MADE, Rio de Janeiro, v. 8, n. 9-10, p. 59-71, 2005.
Considerando isso, podemos afirmar que na fase de introdução do ciclo de vida do
produto/serviço a empresa deve:
RESPOSTA: Realizar comunicações com objetivo informativo, ou seja, incentivar a
experimentação, criar consciência de marca, entre outras táticas.
3- Ao definir a oferta de um produto ou serviço, a organização também deve definir seu
posicionamento de forma clara. Nesse sentido, Ostermann, Moyano e Laufer (2019, p. 419)
afirmam que “[...] o posicionamento de marca é o ato de delinear a oferta e a imagem do
produto, buscando ocupar um lugar distinto na mente do consumidor que se pretende atingir,
tendo como referência os demais competidores do mercado”.
OSTERMANN, C. M.; MOYANO, C. M.; LAUFER, J. Posicionamento de marca em
instituição de ensino superior: a percepção das coortes geracionais brasileiras. Rev. Bras.
Gest. Neg. São Paulo, v. 21, n. 3, p. 416-434, jul-set. 2019. Disponível em:
https://www.scielo.br/pdf/rbgn/v21n3/pt_1983-0807-rbgn-21-03-416.pdf. Acesso em: 23 jun.
2020.
Considerando as abordagens de diferenciação para um posicionamento eficaz, propostas
por Bateson e Hoffman (2016), analise as afirmativas a seguir.
I. Ao investir no desenvolvimento de uma atmosfera de loja agradável, a empresa busca se
diferenciar por meio da imagem.
II - Para se diferenciar por meio de serviços, uma empresa pode investir nas competências
da sua equipe de trabalho, bem como no seu estilo de comunicação.
III - Uma das possibilidades para o posicionamento e diferenciação de uma empresa é
investir em design, características e durabilidade de seu produto.
IV - O posicionamento e a diferenciação de uma empresa por meio dos seus serviços
envolvem a preocupação com elementos como entrega, instalação e reparo de produtos.
Está correto o que se afirma em:
RESPOSTA: I, III e IV, apenas.
4- Imagine a seguinte situação:
Álvaro tem um pequeno mercado e não consegue se diferenciar dos concorrentes, pois
comercializa exatamente os mesmos produtos que todos os outros vendem.
Álvaro, então, procurou Júnior, que é um profissional conceituado em marketing na região, e
pediu auxílio para fazer com que o mercado seja visto de forma diferenciada e única pelos
consumidores. Ou seja, ele quer se destacar na multidão.
Segundo Júnior, o valor fornecido ao consumidor aparece como o principal critério de
escolha de fornecedores. Basicamente, o consumidor tende a comprar sempre de quem lhe
oferece mais valor, que é definido como a diferença entre o valor percebido e o custo pago
pelo produto.
Sendo assim, para que Júnior consiga aumentar o valor percebido da loja de Álvaro, escolha
entre as estratégias apresentadas a seguir a mais correta e viável do ponto de vista dos
custos, para trazer os benefícios esperados no curto prazo.
RESPOSTA: Investir nos aspectos físicos da loja (ar condicionado, trocar mostruário, novo
layout), melhorar o treinamento dos empregados e introduzir novos produtos para
aumentar a diversidade da loja
5- Leia o excerto a seguir.
“O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os
consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de
posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do
gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida”.
REIS, F. O. A. dos. O ciclo de vida do produto e as estratégias de mercado na gestão de
marcas - sandálias Havaianas - um estudo de caso. IX, 38 p., 29,7 cm (UFJF, Engenharia de
Produção, 2007). Trabalho de Conclusão de Curso - Universidade Federal de Juiz de Fora.
O objetivo da comunicação também deve variar conforme o ciclo de vida do produto. Em
determinada fase, o produto ou serviço comercializado precisa mais de uma comunicação
persuasiva, enquanto em outro estágio ele irá precisar de uma comunicação com um foco
mais em relacionamentos.
Assim, enumere a primeira coluna de acordo com a segunda:
1. Informativo e persuasivo
2. Persuasivo e lembrança
3. Informativo
( ) Ação da Netflix no aeroporto de Brasília para divulgar a nova série “O Mecanismo”.
( ) E-mail marketing enviado para uma base de clientes que contratou um serviço de banco.
( ) Promoção de sabonete “Leve 3 - Pague 2”.
( ) Quiosque de degustação em supermercado.
( ) Patrocínio de projetos sociais.
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta.
RESPOSTA: 3, 2, 1, 3, 1.
6- A definição de um preço adequado é fundamental para que a organização obtenha bons
resultados e mantenha seus clientes satisfeitos. Nesse sentido, Costa, Angelo e Farias
(2019, p. 312) afirmam que “[...] as pessoas se sentem responsáveis por conseguirem um
preço com desconto, elas se sentem orgulhosas por terem conseguido o desconto, no lugar
de um desconto já oferecido pela empresa. Além disso, o entusiasmo (ou excitação) que
muitas vezes são gerados pela obtenção de um preço promocional sugere que há um
aspecto expressivo para o ego”.
COSTA, M. F.; ANGELO, C. F.; FARIAS, S. Verticalidade, foco regulatório e preços: quem é
capaz de conseguir um bom negócio? Brazilian Business Review, [S. l.], v. 17, n. 3, p.
309-327, 2020.
Considerando isso, uma empresa que ofertar preços baixos para atrair clientes estará:
RESPOSTA: Atendendo ao objetivo de gerar demanda e desenvolver uma base de
usuários, buscando atrair a maior camada possível da população.
7- Leia o excerto a seguir.
“O alcance da excelência na prestação de serviços será consequência da empresa que
souber compreender seu cliente, a evolução de suas necessidades e realizar a superação
de suas expectativas, fazendo uso dos recursos disponíveis de forma a otimizar o processo
como um todo”.
CHASSOT, C. Qualidade em serviços: a busca pela excelência junto ao cliente atual. 2014.
Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/qualidade-em-servicos-a-busca-pela-e
xcelencia-junto-ao-cliente-atual/82413/>. Acesso em: 24/06/2018.
As empresas líderes em serviços possuem clientes satisfeitos, mas também são as
empresas cujos funcionários estão igualmente satisfeitos. É preciso conseguir a satisfação
do cliente interno (funcionário) e externo (o cliente propriamente dito).
Sendo assim, para assumir a liderança em serviços, as empresas precisam coordenar as
operações de quais áreas?
RESPOSTA: Marketing, operações e recursos humanos.
8 - Imagine que o gerente de marketing de uma loja de roupas decide aprimorar a
apresentação de sua loja. Inicialmente, ele desenha um símbolo para identificar sua marca.
A seguir, trabalha na iluminação dos ambientes, aumenta espaço dos seus corredores e
utiliza uma música alegre para estimular consumidores da faixa etária atendida pela
empresa. Também age para garantir aos clientes entregas rápidas para compras on-line,
bemcomo ajustes, reparos e trocas ágeis em caso de quaisquer problemas.
Considerando isso, analise as afirmativas a seguir.
I. Ao trabalhar na criação de símbolo, iluminação de ambientes e espaço dos corredores, o
gestor busca se diferenciar pelos seus produtos.
II. Ao garantir a entrega rápida das roupas, bem como as possibilidades de ajuste e reparo,
o gestor busca diferenciar sua marca por meio do seu pessoal.
III. A utilização de músicas alegres para atrair consumidores de determinada faixa etária é
um exemplo claro de diferenciação de produto.
IV. Ao longo do caso, podemos ver diferentes exemplos de diferenciação de imagem e
diferenciação de serviços.
Está correto o que se afirma em:
RESPOSTA: IV, apenas.
9- A oferta de serviços de qualidade abarca fidelização e envolvimento do cliente interno das
organizações. Nesse sentido, Lourenço et. al. (2017, p. 121) afirmam que “[...] a
competitividade de uma organização está alicerçada, de acordo com Barney (1991), além da
percepção dos fatores ambientais, mas, fundamentalmente, no desenvolvimento e
articulação dos recursos internos da organização, ou seja, nos funcionários, que, mesmo de
maneira inconsciente, são responsáveis pela manutenção ou alteração”.
LOURENÇO, P. J. F.; CARDOSO, I. M. M. M.; MATOS, F. R. N.; NODARI, C. H. Cultura
organizacional e qualidade em serviços em instituição de saúde pública portuguesa. Revista
pensamento contemporâneo em administração, Niterói, v. 11, n. 4, p. 120-135, 2017.
Considerando isso, enumere os itens a seguir na ordem que representa como qualidade e
liderança em serviços, com foco no consumidor, devem ser estruturadas.
( ) Apoio da alta gerência.
( ) Fidelidade do funcionário.
( ) Satisfação do funcionário.
( ) Percepção de valor e satisfação do consumidor.
( ) Qualidade de serviço e produtividade.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
RESPOSTA: 1, 3, 2, 5 e 4.
10- A oferta de serviços de qualidade abarca fidelização e envolvimento do cliente interno
das organizações. Nesse sentido, Lourenço et. al. (2017, p. 121) afirmam que “[...] a
competitividade de uma organização está alicerçada, de acordo com Barney (1991), além da
percepção dos fatores ambientais, mas, fundamentalmente, no desenvolvimento e
articulação dos recursos internos da organização, ou seja, nos funcionários, que, mesmo de
maneira inconsciente, são responsáveis pela manutenção ou alteração”.
LOURENÇO, P. J. F.; CARDOSO, I. M. M. M.; MATOS, F. R. N.; NODARI, C. H. Cultura
organizacional e qualidade em serviços em instituição de saúde pública portuguesa. Revista
pensamento contemporâneo em administração, Niterói, v. 11, n. 4, p. 120-135, 2017.
Considerando isso, enumere os itens a seguir na ordem que representa como qualidade e
liderança em serviços, com foco no consumidor, devem ser estruturadas.
( ) Apoio da alta gerência.
( ) Fidelidade do funcionário.
( ) Satisfação do funcionário.
( ) Percepção de valor e satisfação do consumidor.
( ) Qualidade de serviço e produtividade.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta
RESPOSTA: 1, 3, 2, 5 e 4.