Metodologia de Preços e Custos

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27/02/2023, 11:08 Metodologia de Preços, Custos e Custeio
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METODOLOGIA DE PREÇOS,
CUSTOS E CUSTEIO
CAPÍTULO 4 – COMO USAR CUSTOS E
PREÇO PARA TER VANTAGEM
COMPETITIVA?
Adriano da Silva Guimarães
INICIAR
Introdução
Nos últimos anos, o avanço tecnológico e as mudanças no perfil do consumidor
tornaram o ambiente organizacional mais instável e dinâmico. O que é bem-
sucedido hoje, não garante o sucesso de amanhã e pode até representar o fracasso
de organizações centenárias. Inovação, competitividade e planejamento estratégico
são palavras de ordem dentro das empresas de sucesso. Você deve estar se
perguntando: e qual o papel da Gestão de Custos para a criação de vantagem
competitiva? O papel é de toda a importância. Basicamente, a empresa pode adotar
duas macroestratégias: diferenciação ou liderança em custos e, em ambas, gerir
custos é fundamental.
O preço de venda tem função estratégica sendo o meio de ligação entre a empresa e
o cliente. O melhor para a empresa seria cobrar o preço máximo que cada cliente
estivesse disposto a pagar, concorda? Mas o problema é que a empresa não
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consegue identificar como cada cliente percebe o valor para os produtos.
Percebemos que os preços apresentam correlação negativa em relação ao volume
de vendas. E o que significa isso? Quer dizer que quanto maior o preço de venda,
menor será o volume vendido.
Você deve ter a seguinte ideia em mente: se baixar o preço de venda garante uma
quantidade maior de vendas, então basta a empresa baixar os preços de venda,
ganhar grandes fatias de mercado e ter grandes lucros, certo? Cuidado, pois essa
decisão seria errada. Para baixar os preços é necessário investimento na eficiência
operacional da empresa e, certamente, ela estará entrando em uma guerra de
preços. Antes da redução indiscriminada, deve-se analisar a estrutura de mercado,
se há produtos substitutos, se a empresa tem poder para influenciar o preço, ou se
este é ditado pelo mercado.
Com essas informações apresentadas, podemos começar nossos estudos e
conhecer mais sobre custos e preços. Vamos lá?
4.1 Custo Padrão: análise das variações
do Custo Padrão versus Custo Real
A teoria neoclássica da Administração direcionou os esforços da organização para a
eficácia e instituiu o conhecido Processo Administrativo, composto de quatro
elementos interligados e interdependentes. 
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As etapas que precisamos analisar com calma são o planejamento e o controle. São
duas etapas interligadas e interdependes. O planejamento é responsável por definir
as metas e o controle estabelece o padrão. Conforme a organização vai executando
seu planejamento, o controle monitora o desempenho (resultado real) e compara
com o padrão estabelecido, buscando possíveis ineficiências e agindo sempre que
necessário para corrigir alguma etapa.
Figura 1 - As quatro etapas interdependentes do Processo Administrativo: planejamento, organização,
direção e controle. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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Na Gestão de Custos, o conceito estabelecido no Processo Administrativo de
planejamento e controle é aplicado por meio da adoção do Custo Padrão e da
comparação com o Custo Real, com a finalidade de identificar pontos de melhoria e
encontrar e eliminar as divergências entre ambos. Para compreender melhor, vamos
apresentar um caso fictício. 
VOCÊ SABIA?
O Balanced Score Card é metodologia de gestão e desempenho estratégicos estruturada em quatro
perspectivas: aprendizado e crescimento, processos, financeiro e cliente. O BSC foi desenvolvido
com a finalidade de garantir que as estratégias seriam executadas e que o desempenho esperado
seria alcançado por meio do estabelecimento de indicadores financeiros e não financeiros.
Suponha que uma firma de eletroeletrônico esteja produzindo TVs de 55 polegadas
e tenha estabelecido Custo Padrão Corrente de $ 2.557,20, composto de Custo
Padrão de Matéria-prima de $ 680,00, Custo Padrão de Mão de obra de $ 147,20,
Custo Padrão de Custos Indiretos de $ 1.750,00 e o volume de produção padrão é de
500 unidades.  
Vamos agora analisar as variações por meio da comparação entre o custo padrão e o
custo real, de forma detalhada, ocorridas na matéria-prima, mão de obra direta e
nos custos indiretos. Para começar, identificamos as matérias-primas utilizadas na
fabricação da TV e suas quantidades.
Quadro 1 - Análise da variação da matéria-prima, mão de obra e dos custos indiretos por meio da
comparação entre custo padrão e custo real. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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Verificamos que o custo real foi de $ 770,00 e o custo padrão de $ 680,00,
apresentando uma variação desfavorável de $90,00. Uma vez realizada a
comparação e tendo a certeza que o custo padrão é adequado, o gestor deve passar
para a etapa de analisar detalhadamente as variações, apontando as possíveis
causas e o plano de ação para corrigir as ineficiências. Vamos analisar as variações
de quantidade e de preço ocorridas com as matérias-primas. 
Qual seria o efeito de ter pago mais do que o previsto pelo kg da matéria-prima?
Qual seria o impacto do preço pago a mais? Essas perguntas serão respondidas pelo
estudo da variação de quantidade, variação de preço e a variação mista. Podemos
defini-las pelas seguintes expressões algébricas: 
Quadro 2 - Comparação entre custo padrão e custo real para identificação dos pontos de melhorias e
eliminação das ineficiências por meio das ações corretivas. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Quadro 3 - Análise detalhada da variação da matéria-prima X, Y e Z por meio da técnica de comparação
entre Custo Padrão e Custo Real. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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Aplicando as equações, a exemplo da matéria-prima X, a partir dos dados extraídos
do Quadro apresentado anteriormente, verificarmos os efeitos das variações
ocorridas no preço, na quantidade e em ambos. A matéria-prima X teve variação de
6 kg na quantidade, obtida por meio da subtração de 38 kg de consumo real e 32 kg
de consumo padrão. O preço teve variação de $ 0,40, resultante da subtração do
preço padrão ($ 8,00) e o preço real ($ 8,40). Logo, temos as seguintes variações:
 
Somando as três variações ocorridas com a matéria-prima X, chegamos ao valor de $
63,20 que é a própria variação ocorrida. Podemos calcular essa variação de duas
formas:
O mesmo raciocínio e método de cálculo foram aplicados para matéria-prima Y e Z,
possibilitando a construção do Quadro abaixo. Somando as variações totais dos três
itens, chegamos à variação total de $ 90 que foi a variação identificada inicialmente
na matéria-prima X.
Vamos passar para a análise da mão de obra, que na prática segue o mesmo
princípio utilizado na análise da matéria-prima, sendo apenas necessário duas
observações:
Quadro 4 - Análise da variação de quantidade, variação de preço e variação mista das matérias-primas X, Y e
Z e a variação total. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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quando estamos analisando a matéria-prima, o custo de aquisição é
chamado de Variação de Preço. Na avaliação da mão de obra, passa a ser
chamado de Taxa de Variação;
a Variação de Quantidade, utilizada quando analisamos a matéria-prima,
passa a ser chamada, na análise de mão de obra, de Variação de Eficiência
ou Variação de Uso.
 
Suponha que nossa empresa de eletroeletrônicos tenha três departamentos com os
seguintes custos padrão e custo real. 
Analisando os dados, identificamos que o Custo Real sofreu uma variação monetária
desfavorável de $ 43,25 em relação ao Custo Padrão e uma variação percentual de
29,38%. A variação monetária é simplesmente obtida da subtração entre o Custo
Real e o Custo Padrão, o que você já sabe fazer, não é mesmo? E se o gerente
quisesse saber quanto foi a variação em percentual, você saberia responder? Se não
sabe, vai aprender agora mesmo, pois vamos inserir mais um detalhe nessa análise.
Basta você aplicar a seguinte equação algébrica:
                                                   
Quadro 5 - Comparação entre custo padrão e custo real da mão de obra para identificação das ineficiências
e elaboração do plano de correção. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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Aplicando ao nosso caso concreto, vamos utilizar os dados apresentados no Quadro
da comparação entre o Custo Padrão e o Custo Real da mão de obra para
calcularmos a variação total percentual, que já sabemos que é de 29,38%,
considerando Custo Real total de $ 190,45 e Custo Padrão de $ 147,20. Temos que:
                                                     
O importante agora é procurar compreender quais os fatores que causaram essa
discrepância entre o Custo Real e o Custo Padrão. Primeiro passo é conferir se o
Custo Padrão adotado está adequado e somente depois partir para a análise
detalhada de cada elemento de custo. Vamos agora detalhar o custo por
departamento.
Vamos aplicar a análise da Taxa de Variação, Variação de Eficiência e a Variação
Mista começando pelo departamento A. Para isso, faremos os seguintes cálculos:
Quadro 6 - Análise detalhada da variação da mão de obra dos departamentos da empresa envolvidos no
processo produtivo por meio da técnica de comparação entre Custo Padrão e Custo Real. Fonte: Elaborado
pelo autor, 2018.
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A variação de $ 17,70 ocorrida entre o Custo Padrão ($ 69,00) e o Custo Real ($86,70)
é comprovada pelo cálculo da Taxa de Variação, Variação de Eficiência e Variação
Mista.
                                                       
 
Realizando o cálculo de modo semelhante para os demais departamentos,
chegamos às seguintes variações. 
Para finalizar a análise das variações, vamos estudar a variação dos Custos Indiretos
de Fabricação (CIF). Nossa empresa de eletroeletrônicos apresentou Custo Padrão
Indireto de $ 1.750,00 para um volume padrão de produção de 500 unidades, tendo
obtido o Custo Padrão Indireto a partir dos seguintes dados:
 
Quadro 7 - Análise da variação da taxa de variação, variação de eficiência e variação mista por
departamento. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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Custo Fixo Padrão: $ 750.000,00;
Custo Indireto Variável Padrão: $ 250,00;
Lote Padrão de Produção: 500 unidades.
 
Para encontrar o Custo Indireto Padrão Unitário, devemos dividir o Custo Fixo
Padrão pelo Lote Padrão de Produção e somar ao Custo Indireto Variável Padrão,
conforme definido na seguinte expressão algébrica:
Suponha agora que ao produzir um determinado lote, a empresa encontre os
seguintes dados:
 
Custo Fixo Real: $ 840.000,00;
Custo Indireto Variável: $ 350,00 por unidade;
Lote Padrão de Produção: 300 unidades.
 
Ao aplicarmos a expressão algébrica para determinar o Custo Indireto Unitário desse
lote de produção, vamos encontrar:
 
A variação de Custos Indiretos de Fabricação foi de $ 1.400,00, sendo a diferença
entre o Padrão de Custo Indireto Variável e o Custo Indireto Variável Real. Fica uma
pergunta: qual seria o Custo Padrão Indireto se considerarmos um lote de produção
de 300 unidades? O procedimento seria simples bastando fazer os cálculos:
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Considerando que o Custo Padrão Indireto Unitário seja de $ 2.750,00 e o Custo
Indireto Real Unitário de $ 3.150,00 teríamos uma variação entre Custo Padrão e
Custo Real de $ 400,00.
O estabelecimento de um custo padrão e a comparação com o real é válida e
quando utilizada de maneira correta produz conhecimento do processo e motiva a
equipe, além da eliminação sistemática das ineficiências do processo. Agora vamos
avançar um pouco mais em nossos estudos e verificar a utilização de Custo Padrão,
Custo Estimado e do Custo Real para o processo de formação do preço de venda.  
4.2 Formação do preço de venda 
O objetivo de uma organização é maximizar a riqueza do acionista por meio da
missão de satisfazer a necessidade dos clientes. O preço de venda, nesse contexto,
deve atuar como elemento que possibilita ao administrador maximizar a riqueza do
acionista ao mesmo tempo que atende as necessidades dos clientes. Esse fato torna
o processo de formação de preço de venda vital para o sucesso de uma empresa que
toma as suas decisões sobre preço com base em custos e mercado.
4.2.1 Preço de venda baseado em custo
O preço de venda deve, inicialmente, ter a capacidade de pagar os custos, despesas,
impostos na venda e garantir o lucro desejado pelo empresário. Algebricamente,
pode ser definido da seguinte forma:
Os sistemas de Custeio são técnicas utilizadas pelas empresas para controlar e
alocar os custos aos produtos de forma a possibilitar a formação do preço de venda
justo e suficiente para pagar os custos, despesas, impostos e lucro. Ao longo da
história, as empresas cresceram e os mercados passaram de ambientes estáticos
que exigiam empresas eficientes a mercados dinâmicos e instáveis, com grande
número de concorrentes, clientes sofisticados, exigindo que as empresas ofertem
produtos com alta qualidade e preço baixo.
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No mundo globalizado, ter qualidade e preço baixo no mesmo produto pode ser
sinônimo de vantagem competitiva e esse fato justifica muitas empresas adotarem a
estratégia de Liderança em Custo como alternativa estratégica válida. Ser líder em
custo significa utilizar o sistema de custeio adequado às necessidades da empresa,
identificando quanto de recurso cada produto ou serviço consome e, a partir disso,
estabelecer o preço de venda. 
O livro “Reengenharia” (HAMMER; CHAMPY 1994) revolucionou o mercado das empresas por apresentar
uma técnica para aumentar significantemente o desempenho das organizações por meio da mudança
radical da estrutura e redução de custos. A filosofia era direcionar os esforços para atividades que
agregassem valor para os clientes e tornasse os processos mais eficientes.
A formação de preço de venda com base em custos se depara com uma pergunta-
chave: como alocar de modo eficiente os custos aos produtos? A resposta pode
parecer simples, embora não seja. Os custos podem ser classificados em Custos
Diretose Custos Indiretos. O primeiro é consumido diretamente pelo produto,
podendo ser identificado com precisão, sendo exemplos de custo direto mão de
obra e matéria-prima. O segundo são os custos que a empresa não consegue alocar
diretamente, em regra são custos fixos, tais como depreciação, aluguel, seguro da
fábrica entre outros. A alocação dos custos indiretos tem sido um dos grandes
problemas da Gestão de Custos que foi se acentuando correlatamente ao aumento
da instabilidade do ambiente externo.
Quanto mais dinâmico e instável foi se tornando o ambiente externo, maior era a
exigência por sistemas de custeio que alocassem os custos indiretos com maior
precisão de forma a não prejudicar a formação do preço de venda.  Os principais
sistemas de custo foram o Custeio por Absorção, Custeio Baseado em Atividade e
Custeio Variável tendo cada um deles uma finalidade dentro de um contexto
histórico.
O Custeio por Absorção é um dos mais tradicionais e aloca os custos indiretos por
meio de uma taxa média que considera o consumo dos recursos uniforme ao passo
que o consumo real não é uniforme. Alguns produtos consomem mais recursos que
VOCÊ QUER LER?
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outros, porém, os custos indiretos são alocados igualmente gerando um efeito
denominado de subsídio entre produtos. Esse critério de alocação causa distorções
no preço de venda e impacta negativamente na competitividade da empresa. O
rateio utilizado pelo custeio por absorção tem por caraterística ser unidimensional e
geralmente utiliza mão de obra, matéria-prima ou volume de produção como o
critério para alocar os recursos indiretos aos produtos.
O Custeio Baseado em Atividade ou Activity Based Cost surge em meio ao
crescimento das empresas, o que resulta no crescimento dos custos indiretos e
tornando a alocação indevida a mais ou a menos nos produtos um grave problema à
competitividade. O número crescente de concorrentes e a sofisticação dos clientes
fazem emergir um sistema de custos que minimize ou elimine os efeitos da alocação
dos custos indiretos, sendo este denominado de custo baseado em atividade.
O Custeio ABC tem como fundamento alocar, inicialmente, os custos indiretos aos
departamentos e em seguida os departamentos alocam esses custos às atividades.
No final, para identificar o custo por produto basta verificar quantas atividades cada
produto consumiu. Ao adotar o custeio ABC a empresa passa a alocar os custos
indiretos por meio de um rateio multidimensional que tem como base as diversas
atividades realizadas ao longo do processo produtivo. Outra vantagem é a visão
gerencial fornecida aos gestores, levando alguns a chamarem de Custeio ABM
(Activity Based Management) referindo-se a um sistema de custeio baseado na gestão
das atividades produtivas.
A eficácia do sistema de custos ABC e da visão gerencial e controle do processo
produtivos não foram suficientes e surge o Custeio Variável ou Custeio Direto que se
fundamenta no conhecimento preciso e na fácil alocação dos custos diretos aos
produtos. O custeio variável resolve o problema das distorções causadas pela
inadequada alocação dos custos indireto que prejudicava o preço e a
competitividade da empresa.  Então o custeio variável resolveu o problema de
alocação dos custos indiretos? Pois saiba que a resposta é não. O custeio Variável
não é um sistema indicado para empresa que tem um alto volume de custos
indiretos que não podem ser reclassificados como custos diretos. Nessa situação, o
custeio variável é ineficiente e a sua utilização pode causar prejuízos a organização. 
VOCÊ SABIA?
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SWOT é uma metodologia organizacional para realizar o diagnóstico do ambiente interno por meio
do mapeamento das forças e fraquezas e do ambiente externo identificando as oportunidades e
ameaças dispostas no ambiente. SWOT é um anagrama em inglês que significa strengths (forças),
weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). 
Por fim, o preço de venda é formado a partir do custo unitário do produto apurado
pelo sistema de custeio. A esse custo inicial são lançadas as despesas
administrativas e as despesas com comissões de venda, além dos impostos no ato
da venda e do lucro desejado ou simplesmente Margem de Contribuição.  
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Quadro 8 - Roteiro para a tomada de decisão sobre o preço de venda a ser praticado pela empresa
considerando os fatores internos e externos. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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Formar o preço de venda apenas considerando os custos é ter uma visão míope do
processo, atentando apenas aos fatores internos e desconsiderando os fatores
externos, como a estrutura de mercado, perfil do cliente, mudanças no poder
aquisitivo, diferenças culturais e demográficas. Agora vamos aprender um pouco
sobre a importância dos fatores externo na formação do preço de venda.
4.2.2 Preço de venda baseado em mercado
A missão de toda organização é suprir a necessidade do cliente, estando atenta às
tendências e mudanças que ocorrem no ambiente sendo o Departamento de
Marketing o responsável pelo monitoramento do ambiente externo e, ao observar
qualquer mudança, comunicar rapidamente aos setores internos que se adaptam à
nova realidade. O ambiente externo ou macroambiente é instável, dinâmico,
incontrolável e repleto de oportunidades e ameaças que devem ser monitoradas
pela empresa por influencia, direta ou indiretamente, no preço de venda. O
macroambiente é formado por variáveis que afetam o preço diretamente como
regulações do governo, concorrência, lançamento de novos produtos e inovação, ou
afetam indiretamente como mudanças na demografia, na tecnologia, no PIB, na
cultura, entre outros. 
No Brasil, mudanças econômicas ocorridas nas últimas décadas promoveram uma
escalada das classes sociais inserindo as classes D e E no mercado consumidor.
Mudanças culturais influenciaram no comportamento, fazendo com que as
empresas investissem em inovação, lançamento de novos produtos e serviços e
diversificassem portfólios. A sociedade pós-moderna é fluída, líquida, instável e
mutante, cheia de angustias e conflitos que em muitos casos são aliviados no ato de
comprar. Claro que esses fatores irão influenciar no preço dos produtos e serviços. 
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As principais forças do ambiente externo que afetam a organização e podem
influenciar no preço de vendas de modo negativo ou positivo são:
 
Figura 2 - Fatores externos derivados do macroambiente que influenciam direta ou indiretamente na
formação do preço de venda. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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demográficos: representam faixa etária, grupos étnicos, sazonalidades
entre outros fatores que podem afetar os preços. Por exemplo, o
fortalecimento da economia brasileira nos últimos anos promoveu uma
escalada das classes D e E para dentro do mercado consumidor;
econômico: representado pela taxa de juros, acesso a crédito, inflação,
fontes de financiamentos entre outros fatores. Por exemplo, o governo
brasileiro, em 2008, facilitou o acesso ao crédito,o que aqueceu o mercado
consumidor;
político: representado pela estrutura do poder, leis, a forma de atuação
das agências reguladoras. No Brasil, o ambiente político tem malogrado a
inserção de novos negócios e a chegada de novos investimentos
estrangeiro no país;
tecnológico: representado pelo avanço da tecnologia e de como
transforma os ambientes e formas de competir. Podemos citar como
exemplo a empresa Walmart que com o uso da tecnologia consegue
reduzir custos, aumentar a eficiência e com isso ter sempre o preço mais
baixo do mercado;
cultural: representado por fatores socioculturais que moldam o tecido
social, transformando costumes e comportamentos que podem afetar
diretamente os preços. Podemos citar como exemplo o surgimento dos
inúmeros restaurantes de sushi no país, graças a uma mudança de hábito
do brasileiro;
meio ambiente: fatores como poluição, restrição a recursos naturais,
preservação ambiental, entre outros. Podemos citar como exemplo o
movimento de conscientização para o não uso de copos descartáveis, o
que faz cair a demanda desse produto no mercado.
 
A estrutura de mercado também deve ser levada em consideração na formação do
preço de venda. O gestor deve conhecer em qual estrutura a empresa está inserida
para então tomar decisões de preço. A economia define as seguintes estruturas de
mercado.
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Conhecer o funcionamento do mercado de atuação é se antecipar a surpresas
desagradáveis, além de formar o preço de venda que maximize os lucros da
empresa. A seguir, vamos iniciar nosso estudo da formação do preço de venda a
partir dos fatores internos ou formação de preço de venda baseado em custos. 
Quadro 9 - Apresentação da estrutura de mercado e as principais características quanto ao poder de
influenciar no preço de venda. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
4.3 Mark-up
Os fatores externos exercem enorme pressão sobre a escolha pelo melhor preço de
venda, o que dificulta a tomada de decisão do gestor. Estar atento as variáveis
ambientais, tais como mudanças demográficas, questões socioculturais, avanços
tecnológicos, estrutura política e o desenvolvimento econômico são fatores vitais de
sucesso empresarial e que influenciam na formação do preço. Vamos iniciar a
análise da formação do preço de venda baseado em custos e utilizar o Mark-up. Você
sabe o que significa essa expressão? É a técnica que possibilita o pagamento de
todos os custos, despesas, impostos e lucro e divide-se em: mark-up multiplicador e
mark-up divisor. 
4.3.1 Mark-up multiplicador
O Mark-up é um índice multiplicador aplicado sobre o custo unitário estimado dos
produtos e serviços que contempla as despesas e comissões de venda, impostos
sobre a venda, tais como ICMS, e lucro desejado. O Mark-up multiplicador é definido
pela seguinte equação:
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Após o cálculo do índice do Mark-up multiplicador, aplica-se esse índice ao custo
estimado unitário do produto:
Para compreender a utilização do Mark-up, vamos a um exemplo prático. Suponha
que a empresa “Cacau Brasil” está lançando uma nova bala de chocolate recheada
de frutas vermelhas para ser comercializada em todo o território nacional. Geraldo
Alves é o responsável pela formação do preço de venda. Inicialmente, ele identificou
que o novo produto tem comissão de vendas de 5% e as despesas administrativas
representam 7%. Em seguida, realizou um levantamento para identificar qual
imposto seria pago no ato da venda e qual a alíquota praticada, tendo como
resultado a identificação do ICMS como o imposto que incidirá sobre as vendas com
a alíquota de 20% e o Lucro Meta por produto vendido de 43%. O Custo Estimado
Unitário é de $ 1,25 e o custo padrão corrente de $ 1,15. A partir desses dados,
Geraldo calcula o Índice de Mark-up multiplicador encontrando o seguinte:
Muito bem, a próxima etapa para a formação do preço de venda é aplicar o índice
encontrado sobre o custo estimado do produto para a formação do preço de venda.
Aplicando a fórmula temos:
 
O preço de venda encontrado é de $ 5,00 formado a partir do Custo Estimado que é
apresentado pela empresa. A questão agora é: o preço de venda encontrado é
suficiente para garantir um lucro meta ou uma margem de contribuição de 43%,
considerando o pagamento dos custos, despesas e impostos de venda? Para
responder, vamos apurar a Margem de Contribuição do produto considerando os
dados apresentados. 
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Após a apuração do Gasto Variável Unitário, vamos partir para a apuração da
Margem de Contribuição, e aqui vale ressaltar que o ICMS sobre vendas é calculado
aplicando-se a alíquota de 20% sobre o preço de venda. 
Agora podemos calcular a Margem de Contribuição, que é definida como Preço de
Venda menos Gastos Variáveis Unitários e ICMS sobre vendas.
                                                            
Vamos calcular a Margem de Contribuição Relativa que é a Margem de Contribuição
Unitária dividida pelo Preço de venda. A Margem de Contribuição deve ser igual ao
Lucro Meta estabelecido anteriormente. Vamos analisar para ver se o preço
Quadro 10 - Apuração do gasto variável unitário do produto a ser utilizado na apuração da margem de
contribuição. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Quadro 11 - Apuração da Margem de Contribuição após o processo de formação do preço de venda. Fonte:
Elaborado pelo autor, 2018.
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calculado é capaz de gerar margem de contribuição de 43%.
                                                       
 
 
Comprovamos que o Mark-up multiplicador é a técnica que viabiliza o pagamento
dos custos estimados, despesas, comissões de vendas, impostos na venda e a
margem de contribuição desejada por produto. Ao utilizar essa técnica, garante-se
algebricamente que a empresa irá cobrir todos os gastos e impostos e obter o
resultado esperado.
Agora, vamos analisar outra variação do Mark-up denominado de mark-up divisor
(MKD) que, embora tenha outra forma de cálculo, produz o mesmo resultado.
4.3.2 Mark-up divisor 
Algebricamente, o Mark-up divisor pode ser definido pela equação:
                                                 
Em seguida, empregamos o índice obtido no Mark-Up divisor no processo de
formação do preço de venda e encontramos a seguinte equação:
                                               
Tomemos agora o exemplo anterior e vamos calcular o preço de venda a partir
desses dados. Para relembrar a nossa situação hipotética, a empresa “Cacau Brasil”
lançava um novo produto que tinha os seguintes custos:
 
Despesas de Comissão de Vendas de 5%;
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Despesas Administrativas de 7%;
Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – ICMS de 20%;
Meta de Lucro ou Margem de Contribuição de 43%
Custo Padrão Corrente de $ 1,15 e Custo Estimado de $ 1,25.
 
Para iniciar o processo de formação de preço, vamos calcular o Mark-up divisor
aplicando a fórmula:
                                                 
 
Em seguida, devemos calcular o preço de venda utilizando o custo estimado como a
base:
                                                   
Apróxima etapa é realizar a apuração do preço de venda e para isso vamos começar
pelo cálculo do Gasto Variável Unitário. O Gasto Variável Unitário é o resultado da
soma das despesas administrativas, comissão de vendas e Custo Estimado.
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A margem de contribuição ou lucro desejado pela firma é de 43% do preço de venda
que é igual a $5,00 x 43/{%} = $2 =15. Para apurar o lucro, basta subtrair do preço de
venda o valor destinado ao pagamento do ICMS e o Gasto Variável Unitário. 
Perceba que o preço de venda formado, tanto pelo Mark-up multiplicador quanto
pelo Mark-up divisor, resulta no mesmo preço de venda e garante a mesma margem
de contribuição.
Para encerramos esse tema, aumentos ou reduções no custo estimado tem reflexo
proporcional no preço de venda. Se o aumento no custo estimado for de 25%, o
preço de venda aumentará em 25%. Aumentos ou reduções no percentual de
despesa, comissões de venda, impostos e margem de contribuição geram aumentos
no preço de venda, porém não na mesma intensidade.
Quadro 12 - Apresentação da apuração do Gasto Variável Unitário do produto. Fonte: Elaborado pelo autor,
2018.
Quadro 13 - Apuração da Margem de Contribuição após o processo de formação do preço de venda, a partir
do índice de mark-up divisor. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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Até aqui analisamos os fatores internos que influenciam na formação do preço de
venda, sendo necessário avançar para conhecer como os fatores externos
influenciam a formação do preço de venda e qual o papel da estratégia no processo
de formação de preço de venda. 
4.4 Gestão Estratégica de preços
O processo de formação do preço de venda é influenciado por dois macros fatores:
  fatores mercadológicos, tais como estrutura de mercado, percepção de valor do
cliente, número de concorrentes entre outros; e processos internos que podem ser
exemplificados como eficiência nos processos, qualidade, redução dos custos. É
prudente afirmar que os fatores mercadológicos são os principais norteadores dos
processos de formação de preço de venda e que muitos gestores fundamentam as
decisões a partir das informações oriundas das análises de mercado.
Você agora pode estar se fazendo a seguinte pergunta: se o principal fator
direcionador do preço de venda é o mercado, então a empresa nada pode fazer para
definir um preço estratégico, cabendo apenas a responsabilidade de melhorar os
processos internos e reduzir os custos, certo? Alguns gestores pensam assim, mas
isso seria um erro. O papel do gestor no processo de formação de preço é fazer a
correta leitura do mercado e posicionar estrategicamente o produto da empresa a
ponto de influenciar positivamente na percepção dos consumidores. 
Akio Morita foi um dos fundadores da empresa Sony Corporation que inicialmente era conhecida como
Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha. Físico e Oficial da Marinha Imperial durante a Segunda Guerra
Mundial, quando conheceu Ibuka, seu sócio fundador, que dedicava sua energia à pesquisa tecnológica e
ao desenvolvimento de produtos, enquanto Morita foi importante na gestão financeira, custos, produção
e marketing.
VOCÊ O CONHECE?
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Agora você já sabe que os preços são direcionados por fatores externos, porém que
os gestores devem formular estratégias para posicionar os produtos e serviços da
empresa de modo a influenciar na percepção dos clientes e com isso aumentando o
valor percebido. Quanto mais valor o cliente perceber, maior será a margem de
contribuição da empresa e maior a lucratividade. 
A estratégia pode ser definida como um conjunto de ações interligadas e
interdependentes que utilizam as competências essenciais da organização para
estabelecer e manter uma vantagem competitiva. Na atual sociedade, os mercados
foram inundados de produtos semelhantes obrigando com que as empresas
ofertassem produtos com qualidade e com preços cada vez menores, correndo o
risco de perder clientes caso o concorrente baixasse o preço.
A empresa nasce para atender a uma necessidade do cliente e esta é suprida por
meio dos produtos e serviços que são ofertados ao mercado. Quando o consumidor
perceber que um produto ou serviço gera benefício capaz de suprir sua necessidade,
este produto torna-se valioso. A percepção de valor nos produtos e serviços deve ser
o alvo das estratégias empresariais, desenvolvidas nos planos estratégicos capazes
de posicionar a empresa no mercado aproveitando as oportunidades e minimizando
os efeitos das ameaças. 
4.4.1 Mercado Consumidor e o Padrão de Consumo
A globalização mudou a estrutura do tecido social influenciando na mobilidade e no
poder de consumo das classes sociais. No Brasil, o advento do plano Real
possibilitou a escala das classes sociais, algumas tiveram seu poder de consumo
expandido, como os casos das classes B e C, e outras foram apresentadas ao
mercado de consumo, como os casos das classes D e E, outrora desprezadas e
subestimadas. 
Figura 3 - Formulação da estratégia considerando os fatores internos e os fatores externos a organização
com finalidade de posicionar a empresa e o produto no mercado. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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As mudanças ocorridas no perfil da sociedade, seja demográficas, culturais e
econômicas tem sofisticado o consumidor que passa a ter um senso mais crítico
forçando as empresas a realizarem diagnósticos do ambiente externo para
identificar as oportunidades e ameaças e formularem estratégias para alavancar e
expandir os negócios a partir da criação de valor para os clientes. A gestão e o
planejamento estratégico tornam-se vitais para a identificação e desenvolvimento
de competências capazes de tornar a empresa competitiva minimizando os efeitos
das ameaças e aproveitando as oportunidades de mercado. 
CASO
A empresa “Sol & Verão” está enfrentando um problema grave com o surgimento de novos
concorrentes em algumas linhas de produtos. Em outros segmentos de atuação, por ter produtos
diferenciados, com alto valor agregado e grande prestigio de mercado, a empresa opera sem
concorrência sendo a única do setor. O sistema de custeio é composto pelo Custeio por Absorção
que fornece dados que atendem a contabilidade fiscal e pelo custeio ABM utilizado pelos gestores
para a tomada de decisão. A estratégia da empresa é investimento pesado em Marketing nos
produtos exclusivos, em que a empresa tem grande poder para definir o preço de venda, gerando
margens de retornos exorbitantes.  Nos produtos inseridos em mercados de grande concorrência, a
estratégia é de Liderança em Custo e prática de preço baixo compensada por grandes volumes de
vendas. Formar preço na “Sol & Verão” é resultado das pressões externas, internas e seleção das
melhores estratégias de preço para garantir maiores lucros.
As mudanças ocorridas na sociedade causaram transformações nas empresas que
se mostraram mais preocupadas com os clientes e estes mostram-se mais críticos e
sensíveis a preços em algumas situações. O consumidor tornou-se sofisticado dado
o aumento da renda familiar aliado ao maior acesso de informação, a bens e
serviços e dada a concorrência. Essa mudança no perfil do consumidor representa
uma grande ameaça para empresas que não agem estrategicamente e uma grande
oportunidade para aquelas que, conhecendo as necessidades do novo consumidor,
desenvolvem produtos e serviços, portadores de benefíciosmaiores que o preço
pago pelos clientes. Quando o cliente enxerga mais benefício que o preço pago, isso
passa a ter valor.
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O consumidor passou a consumir considerando fatores como equilíbrio
orçamentário, experiência e emoções vivenciadas, valor percebido, prazer, entre
diversos outros fatores. A relação custo versus benefício passou a ser a equação do
sucesso. Não basta ter preço baixo, tem que gerar o benefício necessário e a
empresa que consegue, garante o sucesso desejado. 
4.4.2 Estrutura de Mercado 
A globalização e a tecnologia da informação integraram os mercados criando um
único campo de concorrência composto por empresas de diversas nacionalidades.
As empresas tornaram-se competitivas em preços, produtos, serviços e distribuição
ofertando produtos similares, com elevada qualidade e preços mais baixos. Nesse
cenário, o poder discricionário e a sofisticação do consumidor se acentuam
forçando as empresas a inovarem constantemente. O mercado é integrado com
empresas tradicionais e com aquelas que adotam os novos modelos empresariais
vigentes dotadas de diversas estratégias, inovações nos processos e de produtos
capazes de mudar as estruturas de mercado.
A estrutura de mercado, até a década de 1980, era caracterizada por um ambiente
externo estático ou de pouca mudança, o que favorecia as empresas que tinham
como objetivo majoritário a redução dos custos por meio da melhoria dos processos
internos, buscando obter maiores lucros. Os modelos empresariais tradicionais
eram introspectivos, pois olhavam apenas para os fatores internos e muito pouco
para o ambiente externo, uma vez que pouco mudava e o perfil do consumidor não
era sofisticado e crítico como hoje.  Nesse período, o diagnóstico, a análise e o
monitoramento dos mercados eram um processo mais simples facilitando a
construção dos planos estratégicos.
O surgimento da tecnologia e o processo de globalização mudaram as estruturas de
mercado, o perfil do consumidor, o fluxo de informações e a dinâmica do ambiente.
Os novos modelos empresariais e o crescente volume de inovações tornaram o
ambiente externo instável, marcado por mudanças rápidas, dificultando o
diagnóstico e monitoramento do ambiente e, consequentemente, a construção das
estratégicas.  
VOCÊ QUER VER?
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Wall Street: poder e cobiça (STONE; WEISER, 1987) é um longo estrelado Michael Douglas no papel de
Gordon Gekko. O filme mostra o funcionamento do mercado financeiro e o poder que a informação tem
nesse cenário. É fácil perceber como a contabilidade de custos é fundamental para as decisões
empresariais e como influenciam no valor das empresas.
Para os economistas, as estruturas de mercado são classificadas em quatro
modelos: Monopólio; Oligopólio; Concorrência Monopolista e Concorrência Perfeita.
A estrutura de mercado denominada Monopólio pressupõe que o mercado seja
constituído de uma única empresa que atua sem concorrente ou produto substituto,
existindo barreiras econômicas e legais que dificultam novos entrantes, sendo o
preço influenciado livremente pela empresa.   No Brasil, podemos dar exemplo de
monopólio as companhias de abastecimento de água que atuam sem concorrência
e tem liberdade de influenciar no preço final do produto. Oligopólio tem como
característica poucos produtores com barreiras de entrada que dificultam o acesso
ao mercado e exerce uma influência relevante na definição do preço. Podemos citar
como exemplo o segmento de aviação que é dominado por poucas empresas.
A estrutura de mercado de Concorrência Monopolista é caracterizada como mercado
com grande número de empresas concorrentes que fabricam produtos
diferenciados com pouca influência sobre o preço devido à existência de produtos
substitutos próximos. Por fim, na Concorrência Perfeita existem diversos fabricantes
com produtos semelhantes, inúmeros clientes e o preço é definido pelo mercado em
uma relação de oferta e demanda. As empresas que atuam em mercado de
concorrência perfeita são seguidoras de preço e o ambiente externo exerce uma
influência forte no processo de formação de preço de venda. 
A matriz BCG é outro método utilizado para analisar o mercado e está estruturada a
partir de duas dimensões:  Ciclo de Vida dos Produtos e Participação do Produto no
Mercado. 
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Analisando a Figura, criança é a situação em que o produto apresenta alta
possibilidade de crescimento e baixa penetração de mercado, demandando altos
investimentos com baixos retornos. Nesse estágio, a empresa deve investir em
melhoria de processos e produto, além de investimentos em marketing. Estrela é o
produto que tem grande possibilidade de crescimento e já possui grande
participação no mercado. Assim como o item Criança, demanda altos investimentos
e se bem trabalhado pode se tornar um produto vaca leiteira, isto é, o produto que
apresenta baixo crescimento no mercado e altos retornos financeiros, uma vez que
o produto é consolidado tendo grande fatia de mercado. Já Abacaxi seria o produto
que não tem grande crescimento e nem retornos financeiros e, consequentemente,
pequenas fatias de mercado.  
“As estratégias de precificação e o desempenho das empresas” (MILAN et al., 2016) apresenta uma
pesquisa em que testaram as estratégias de precificação de 153 empresas por meio da Análise Fatorial e
Análise de Variância para verificar o impacto das estratégias de preço sobre o desempenho das empresas.
A pesquisa aponta que o desempenho é fruto da construção de estratégias eficazes alinhadas a
percepção de valor capturado pelas empresas. Você pode conferir o texto em:
<http://www.scielo.br/pdf/read/v22n2/1413-2311-read-22-02-00419.pdf
(http://www.scielo.br/pdf/read/v22n2/1413-2311-read-22-02-00419.pdf)>.
Figura 4 - Matriz BCG utilizada para analisar a participação do produto e o grau de crescimento no mercado.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
VOCÊ QUER LER?
http://www.scielo.br/pdf/read/v22n2/1413-2311-read-22-02-00419.pdf
27/02/2023, 11:08 Metodologia de Preços, Custos e Custeio
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O Modelo de Cinco Forças de Porter analisa a estrutura de mercado a partir de cinco
forças entre elas a concorrência. Até o surgimento desse modelo, as empresas
focavam apenas na concorrência e não reconheciam outras forças de mercado que
influenciavam na forma das empresas competirem.
Figura 5 - Modelo de Cinco Forças de Porter, de 1979, estruturado a partir da relação das forças da
Concorrência, Poder de Barganha do Cliente, Poder de Barganha dos Fornecedores, Novos Entrantes e
Produtos Substitutos. Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
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Porter assevera que o gestor deve está monitorando não apenas a concorrência,
mas também as outras forças que estruturam o mercado que são: o Poder de
Barganha que os Fornecedores podem exercer sobre a empresa, o Poder de
Barganha dos Clientes, a possibilidade de Novos Entrantes e a existência de Novos
Produtos.
O Marketing exercerá um papel fundamental mediante as mudanças sociais que
ocorrem, as complexas estruturas de mercado, os inúmeros produtos semelhantes,
e consumidores mais críticos e sofisticados. Nesse contexto, o Marketing surge como
o responsável por identificar as necessidades dos clientes, orientando a empresa a
desenvolver produtose serviços capazes de gerar benefícios que agreguem valor ao
consumidor.
Síntese
Este capítulo teve por objetivo geral apresentar as particularidades do processo de
adoção do Custo Padrão e as variações entre o Custo Padrão e o Custo Real e o
processo de formação do preço de venda utilizando a técnica de Mark-up. O
processo de formação de preço de venda é uma decisão estratégica, uma vez que o
ambiente organizacional é instável, dinâmico e com muitos concorrentes que
ofertam aos clientes sofisticados produtos com qualidade e preço baixo. 
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
esquematizar o custeio padrão;
empregar as definições de custo padrão como custo ideal;
resolver as variações entre custo padrão e custo real;
empregar o processo de formação de preços;
distinguir preços formados por custos de preços formados pelo mercado;
avaliar os modelos de precificação com base nas distintas realidades
empresariais;
conceituar o conceito de multiplicador de custo para formação de preços;
compreender as técnicas de formação de preços com base em
multiplicador mark-up; 
resolver cálculos de preços baseados em mark-up; 
interpretar os aspectos de estratégia e política de preços; 
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discutir os impactos de novos mercados e as necessidades na gestão de
preços; 
distinguir preços de mercado em comparação aos custos internos.
Bibliografia
BERNARDI, L. A. Manual de formação de preços: políticas, estratégias e
fundamentos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
BORNIA, A. C. Análise gerencial de custos: aplicação em empresas modernas. 3 ed.
São Paulo: Atlas, 2010.  
FERREIRA, J. A. S. Contabilidade de Custos. 1. ed. São Paulo: Pearson, 2007.  
GARRISON, R. H.; NOREEN, E. W.; BREWER, P. C. Contabilidade Gerencial. 14. ed.
São Paulo: AMGH Editora Ltda, 2013.
HAMMER, M.; CHAMPY, J. Reengenharia: revolucionando a empresa. Rio de Janeiro:
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HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Contabilidade de Custos. Volume 1. 11.
d. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. 
MARTINS, E. Contabilidade de custos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
______.; ROCHA, W. Métodos de Custeio Comparados: Custos e Margens analisados
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MILAN, G. S. et al. As estratégias de precificação e o desempenho das empresas.
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2311-read-22-02-00419.pdf (http://www.scielo.br/pdf/read/v22n2/1413-2311-read-
22-02-00419.pdf)>. Acesso em: 6/08/2018.
STONE, O.; WEISER, S. Wall Street: poder e cobiça. Direção: Oliver Stone. Produção:
Edward R. Pressman. EUA, 1987. 
http://www.scielo.br/pdf/read/v22n2/1413-2311-read-22-02-00419.pdf
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e venda de distribuidora de mercadorias. Revista de Contabilidade & Finanças.
São Paulo, v. 16, n. 38, p. 74-89, ago 2005. Disponível em:
<http://www.revistas.usp.br/rcf/article/view/34160/36892
(http://www.revistas.usp.br/rcf/article/view/34160/36892)>. Acesso em: 16/07/2018.
   
http://www.revistas.usp.br/rcf/article/view/34160/36892