PUBLICIDADE, DESIGN E CINEMA DE TERROR UMAANÁLISE VISUAL DOS CARTAZES DE FILMES DIRIGIDOS POR ARI ASTER

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PUBLICIDADE, DESIGN E CINEMA DE TERROR:
UMA ANÁLISE VISUAL DOS CARTAZES DE FILMES DIRIGIDOS POR ARI ASTER
LEONARDO FERNANDES GRUNAUER
NATAL/RN
2021
LEONARDO FERNANDES GRUNAUER
PUBLICIDADE, DESIGN E CINEMA DE TERROR:
UMA ANÁLISE VISUAL DOS CARTAZES DE FILMES DIRIGIDOS POR ARI ASTER
Monografia apresentada à Universidade Federal
do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências
Humanas, Letras e Artes, como requisito para a
obtenção do grau de Bacharel no Curso de
Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda, sob orientação da
Profª. Ma. Raquel Assunção Oliveira
NATAL/RN
2021
LEONARDO FERNANDES GRUNAUER
PUBLICIDADE, DESIGN E CINEMA DE TERROR:
UMA ANÁLISE VISUAL DOS CARTAZES DE FILMES DIRIGIDOS POR ARI ASTER
Monografia apresentada à Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, Centro de Ciências Humanas, Letras
e Artes, como requisito para a obtenção do grau de
Bacharel no Curso de Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda, sob
orientação da Profª. Ma. Raquel Assunção Oliveira.
Aprovado em: ____/____/_____
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________
Profª. Ma. Raquel Assunção Oliveira
Orientadora e Presidente da Banca
_________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Fernando Dal Pian Nobre
Membro examinador
_________________________________________________
Prof. Dr. Gustavo Henrique Ferreira Bittencourt
Membro examinador
AGRADECIMENTOS
Aos familiares, por sempre acreditarem na minha capacidade, mesmo quando o meu
maior desejo era desistir.
A Raissa, por me incentivar ao longo dessa monografia e por ser compreensiva quando
não pude estar presente.
Aos meus amigos, por me proporcionarem momentos de descontração e ajudarem a
aliviar a tensão da rotina.
A Isthenio e Lucinete, pelo suporte emocional e por mudarem minha perspectiva
diante das adversidades.
A Raquel, pela paciência, dedicação e, sobretudo, por acreditar na relevância e
conclusão deste trabalho.
Todos tememos… mas o medo pode ser uma dádiva.
The Green Knight (2021)
Dir.: David Lowery
RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo acerca dos padrões visuais percebidos com recorrência na
composição de cartazes cinematográficos, fenômeno que consiste na repetição de elementos
gráficos a fim de identificá-los com algum estilo pré-estabelecido. Tendo a percepção de que o
gênero do terror utiliza com frequência algumas dessas fórmulas convencionais, foram
analisados dois cartazes de filmes do gênero dirigidos por Ari Aster a partir da metodologia de
análise de imagem, embasada por Martine Joly (2012), com o objetivo de identificar
similaridades e diferenças em sua linguagem visual. Divide-se em duas partes, a primeira
consiste na origem do cartaz enquanto arte, estruturada com base nos relatos de Marcus
Verhagen (2001), nas suas funcionalidades públicas, de acordo com a obra de Abraham Moles
(1974), e no seu desenvolvimento estético aliado à evolução da indústria cinematográfica. A
segunda parte é composta pela estruturação das análises, apresentando as informações obtidas
através da investigação dos elementos visuais dos cartazes dos filmes Hereditário (2018) e
Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019), a fim de gerar uma reflexão acerca das
representações tanto convencionais quanto subversivas ao gênero de terror.
Palavras-chave: Cartaz; Cinema; Design gráfico; Publicidade; Linguagem visual.
ABSTRACT
This research presents a study about the visual patterns perceived with recurrence in the
composition of cinematographic posters, a phenomenon that consists of the repetition of
graphic elements in order to identify them with some pre-established style. Having the
perception that the horror genre often uses some of these conventional formulas, two posters
of films of the genre directed by Ari Aster were analyzed using the image analysis
methodology, based on Martine Joly (2012), with the objective of identify similarities and
differences in their visual language. It is divided into two parts, the first consists of the origin
of the poster as art, structured based on the accounts of Marcus Verhagen (2001), its public
functionalities, according to the work of Abraham Moles (1974), and its development
aesthetic combined with the evolution of the film industry. The second part consists of
structuring the analyzes, presenting the information obtained through the investigation of the
visual elements of the posters of the films Hereditary (2018) and Midsommar (2019), in order
to generate a reflection about the representations both conventional and subversive to the
genre of horror.
Keywords: Poster; Movie theater; Graphic design; Publicity; Visual language.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Cartazes de Jules Chéret.
Figura 2 - Cartazes de Henri de Toulouse-Lautrec.
Figura 3 - Cartazes, da esquerda para direita, de Mucha, Grasset e Steinlen.
Figura 4 - Primeiros cartazes de cinema, peças de Brispot e Auzolle, respectivamente.
Figura 5 - Cartazes das décadas de 1920, 1930, 1940, 1950 e 1960, respectivamente.
Figura 6 - Cartazes das décadas de 1970, 1980, 1990, 2000 e 2010, respectivamente.
Figura 7 - Cartazes de Saul Bass, Robert Peak e John Alvin, respectivamente.
Figura 8 - Cartazes de Roger Kastel, Richard Amsel e Drew Struzan, respectivamente.
Figura 9 - Clichê 1: Cabeças flutuantes.
Figura 10 - Clichê 2: Dama em vermelho.
Figura 11 - Clichê 3: Contraste Azul/Laranja.
Figura 12 - Clichê 4: Grande olho.
Figura 13 - Clichê 5: Dupla de costas um para o outro.
Figura 14 - Um solitário de costas para o público.
Figura 15 - Cartaz teaser do filme Hereditário (2018).
Figura 16 - Cartaz principal do filme Hereditário (2018).
Figura 17 - Paleta de cores do cartaz do filme Hereditário (2018).
Figura 18 - Exemplos de iluminação Rembrandt em cartazes de filmes.
Figura 19 - Exemplos de textura semelhante em cartazes de filmes.
Figura 20 - Cartaz teaser do filme Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019).
Figura 21 - Cartaz principal do filme Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019).
Figura 22 - Exemplos de enquadramento semelhante em cartazes de filmes.
Figura 23 - Paleta de cores do cartaz do filme Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019).
Figura 24 - Exemplos de luz dura e luz difusa em cartazes de filmes.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Sentidos obtidos a partir da mensagem icônica do Anexo A.
Quadro 2 - Sentidos obtidos a partir da mensagem icônica do Anexo B.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 11
2 TERROR NO CARTAZ 14
2.1 História do Cartaz Moderno 14
2.2 Concepção e Funções 20
2.3 Cartazes Cinematográficos 23
2.4 Cabeças Flutuantes, Dama em Vermelho e outros Clichês 28
3 ANÁLISE GRÁFICA DOS CARTAZES 32
3.1 Estrutura Metodológica 32
3.2 Elementos da Linguagem Visual 33
3.2.1 Mensagem Plástica 34
3.2.2 Mensagem Icônica 35
3.2.3 Mensagem Linguística 35
3.3 Análise de Cartaz: “Hereditário (2018)” 36
3.3.1 Contexto 36
3.3.2 Descrição 37
3.3.3 Enquadramento 38
3.3.4 Cores 39
3.3.5 Iluminação 40
3.3.6 Textura 41
3.3.7 Significantes icônicos 42
3.3.8 Tipografia 44
3.4 Análise de Cartaz: “Midsommar: O Mal Não Espera A Noite (2019)” 46
3.4.1 Contexto 46
3.4.2 Descrição 47
3.4.3 Enquadramento 48
3.4.4 Cores 49
3.4.5 Iluminação 51
3.4.6 Textura 52
3.4.7 Significantes icônicos 52
3.4.8 Tipografia 54
CONSIDERAÇÕES FINAIS 56
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 59
ANEXOS 62
11
1 INTRODUÇÃO
Desde sua popularização em meados da década de 1880, durante o início da Terceira
República Francesa (VERHAGEN, 2001), o cartaz moderno tem como sua função principal a
disseminação de mensagens, sendo ele um dos meios de comunicação mais antigos e
eficientes da história da publicidade. Com o decurso do tempo e com o desenvolvimento da
imprensa, sua utilização foi se tornando cada vez mais assídua e foram-lhe descobertas novas
potencialidades, comoa de seduzir e persuadir os consumidores através de elementos visuais
como cores, grafismos, figuras humanas, formas, tipografias mais elaboradas, dentre diversos
outros recursos visuais, fazendo com que esse tipo de anúncio adquirisse potencialidade
estética, propagando inicialmente composições artísticas ao estilo Art Nouveau.
Faz-se pertinente ressaltar que as transformações de estilos e técnicas empregadas nos
cartazes estão condicionadas aos referenciais de ordem cultural, social, econômica e política
de acordo com o contexto histórico em que foram concebidos. Sendo assim, abordaremos o
início dessa trajetória até chegarmos numa das vertentes do entretenimento que nasceu no
final do século XIX e se popularizou como uma das artes mais poderosas e influenciadoras do
mundo: o cinema. Dentro dessa esfera do entretenimento, iremos nos aprofundar sobre a arte
de cartazes para filmes.
A arte de confeccionar cartazes para o cinema sempre foi um campo de bastante
liberdade criativa dentro da proposta de retratação de cada filme. No princípio, as peças de
divulgação eram majoritariamente ilustrativas ao invés de fotográficas como vemos
atualmente. Dessa vertente de desenhos a mão surgiram designers que se aprofundaram na
produção de cartazes direcionados para o entretenimento e consagraram suas ilustrações em
filmes clássicos como Um Corpo que Cai (1958), Guerra nas Estrelas (1977), De Volta para
o Futuro (1985), dentre inúmeros outros blockbusters hollywoodianos. Cartazistas como Saul
Bass, Drew Struzan e Robert Peak não apenas se tornaram referências pelo inerente talento
artístico como também proporcionaram uma experiência complementar ao espectador dos
filmes que estampavam — ou muitas vezes escondiam — suas assinaturas nas principais
peças de divulgação.
Para esse trabalho, foi decidido adentrar num gênero específico a fim de realizar uma
pesquisa que investigasse a recorrência de um padrão visual e seus clichês gráficos na
12
composição de suas peças de divulgação. A partir da relação entre as áreas de pesquisa deste
trabalho — publicidade, cinema e design — serão apresentados conhecimentos acerca dos
cartazes que representam um dos gêneros mais populares de filmes de todos os tempos: o
terror. Relatos históricos acerca dessas áreas irão situar o leitor sobre a importância do cartaz
enquanto forma de comunicação impressa.
A partir desse objeto de pesquisa, viu-se a necessidade de segmentar uma vertente
dentro da esfera do cinema de terror com o intuito de recortar o campo de atuação a ser
pesquisado. Existem dezenas de subgêneros que permeiam a esfera desse gênero
cinematográfico, como o slasher , gore , terror psicológico , trash , found footage , dentre1 2 3 4 5
muitos outros. Todavia, não iremos seguir por meio de um subgênero específico, mas sim por
uma produtora que se popularizou na última década por distribuir filmes independentes e por
revitalizar o gênero do terror, dando aos filmes desse gênero uma aura de sofisticação —
atestada por grande parte do público e da crítica, inclusive contribuindo para a criação do
termo “pós-terror” (ROSE, 2017), para designar filmes dessa “nova categoria” — buscando
causar impacto através das conotações subliminares e não necessariamente da explícita
violência gráfica, preocupados em conduzir de forma coesa os elementos da linguagem
audiovisual, conferindo uma identidade estética e narrativa muito singular em cada filme.
O estúdio estadunidense A24 foi responsável por produzir e distribuir inúmeros filmes
que geraram uma intensa repercussão, sendo alguns deles Ex Machina (2015), O Quarto de
Jack (2015), A Bruxa (2016), Sombras da Vida (2017), Bom Comportamento (2017) e Lady
Bird: A Hora de Voar (2017), por exemplo. Dentre todas as produções da A24, existem as que
se destacam dentro do gênero escolhido para este trabalho. A grande maioria dos filmes de
terror lançados pelo estúdio seguem por uma linha mais independente, não se adequando
totalmente às convenções de gênero e até mesmo subvertendo alguns clichês estéticos e
narrativos. Alguns dos grandes nomes do terror dessa nova geração confiaram suas ideias ao
5 Subgênero de filmes de terror gravado em câmera de mão a fim de conferir um estilo de falso documentário.
Filmes de baixo orçamento são comuns nessa vertente, os temas abordados podem ser variáveis.
4 Termo designado a filmes de terror, geralmente de baixo orçamento, em que prevalece a sensação do absurdo por
conter cenas de violência exagerada realizadas de maneira vulgar.
3 Subgênero de filmes de terror e ficção, no qual o medo é obtido a partir da vulnerabilidade da mente humana
diante de circunstâncias que causam desconforto mental.
2 Filmes de terror conhecidos pelo alto teor de cenas contendo violência gráfica, normalmente com classificação
indicativa elevada, e em alguns casos, proibido em determinados países.
1 Subgênero de filmes de terror cuja trama envolve assassinos psicopatas e assassinos em série, teve seu auge nas
décadas de 1980 e 1990.
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estúdio, que não impôs limitações criativas para que obras como Sala Verde (2015), A Bruxa
(2016), Ao Cair da Noite (2017), Hereditário (2018), Midsommar: O Mal Não Espera a Noite
(2019) e O Farol (2019) obtivessem sucesso e aprovação entre os apreciadores do gênero. Por
fim, este trabalho tem como principal objetivo fazer uma análise comparativa entre os
cartazes dos dois últimos filmes supracitados, os quais são dirigidos e escritos por Ari Aster,
grande expoente do cinema de terror dessa nova geração ao lado de Jordan Peele (diretor dos
filmes Corra! e Nós.) e Robert Eggers (diretor dos filmes A Bruxa e O Farol.). Ambos os
filmes de Aster retratam o estado de luto em seu roteiro, embora exista um grande contraste
em seus principais cartazes de divulgação, no qual Hereditário aparenta seguir por uma linha
mais convencional dentro da estética do gênero e Midsommar parece seguir o caminho
oposto, subvertendo recorrentes clichês visuais em prol da história retratada no filme. São
essas semelhanças e diferenças gráficas que permitirão que esse trabalho apresente uma nova
perspectiva acerca da padronização visual dos cartazes de filmes de terror.
É pertinente ressaltar a relevância do estúdio A24 para entender o valor das peças
publicitárias que serão analisadas no decorrer deste trabalho, mais especificamente referentes
aos filmes do diretor Ari Aster: Hereditário e Midsommar: O Mal Não Espera a Noite,
ambos produzidos e distribuídos pela A24. De 2012, ano em que foi fundado o estúdio, até os
dias de hoje, a A24 recebeu mais de 25 nomeações para o Oscar. Em 2016, filmes distribuídos
pelo estúdio ganharam nas categorias de Melhor Atriz (Brie Larson em O Quarto de Jack),
Melhor Documentário de longa-metragem (Amy), Melhores Efeitos Visuais (Ex Machina). No
ano seguinte, o filme Moonlight: Sob a Luz do Luar venceu o Oscar de Melhor Filme e mais
dois prêmios da academia (Melhor Roteiro Adaptado e Melhor Ator Coadjuvante para
Mahershala Ali). Desde então o estúdio vem crescendo exponencialmente e recebendo
notoriedade tanto por parte do público quanto da crítica, além disso vem atraindo grandes
mercados e já firmou acordos com a DirecTV Cinema e o serviço de streaming Amazon
Prime. (LEWIS, 2013).
A principal justificativa para execução deste trabalho acadêmico é apresentar a
intersecção muito peculiar e rica em aspectos visuais que se dá entre publicidade, design
gráfico e cinema. Será possível explorar as nuances da linguagem visual retratada nos
pôsteres de Hereditário e Midsommar, filmes dirigidos pelo mesmo diretor e muito parecidos
em sua essência, mas completamente contrastantes em suas características estéticas. Enquanto
14
o primeiro parece se adequar ao padrão que o público está acostumado a consumir nos
cartazes de filmes de terror, o segundo parte por subverter um dos clichês mais reproduzidos
nesse estilo de gênero: a predominância da cor preta.
15
2 TERROR NO CARTAZ
Neste presente capítuloapresentaremos a importância do cartaz enquanto plataforma
publicitária e suporte para composições artísticas, fazendo um elo entre a área da publicidade
e do design gráfico. Para nos auxiliar a contar a história do surgimento deste meio de
comunicação com as potencialidades que conhecemos atualmente utilizaremos um dos
capítulos da obra compilada por Leo Charney e Vanessa R. Schwartz, O cinema e a invenção
da vida moderna (2001), onde há um texto que retrata com detalhes a época em que o cartaz
como janela para o entretenimento foi concebido. O capítulo em questão foi escrito pelo
historiador Marcus Verhagen, intitulado como: O cartaz na Paris fim-de-século: "aquela arte
volúvel e degenerada" (2001). Nele, seremos apresentados à Jules Chéret e Toulouse-Lautrec,
dois dos principais artistas visuais que foram proclamados como os primeiros cartazistas da
história. Para entendermos sobre o quão fundamental é a existência do cartaz para os meios
jornalísticos, publicitários e artísticos, abordaremos a obra de Abraham Moles, O cartaz
(1974), em que há uma discussão sobre o aspecto funcional e o fator estético desse formato
midiático. Será de grande valia para argumentar sobre a importância dos cartazes de cinema e
sobre o conteúdo que cada peça carrega em sua linguagem visual, linguagem essa que
norteará o próximo e último capítulo deste trabalho.
2.1 História do Cartaz Moderno
Do que se tem ciência sobre o cartaz antes de ser utilizado para dissipar composições
artísticas, pode-se afirmar que era uma ferramenta exclusivamente vinculada ao nicho
comercial, muitas vezes dispondo de maneira rudimentar suas informações em um anúncio
preto e branco, acompanhado de uma imagem esquemática ou sem nenhuma imagem
(VERHAGEN, 2001). Antes do processo da litografia emergir em meados do século XIX —
técnica que permite ao artista desenhar diretamente sobre a pedra que serve de matriz,
possibilitando atingir diversos resultados visuais, dos quais os mais relevantes foram a
obtenção de tons coloridos através da densidade das tintas e as variações de contraste,
modulações, dentre outros aspectos estéticos — existiam barreiras que limitavam a produção
de cartazes.
16
Segundo Silva (2011, p. 26), inicialmente os cartazes eram produzidos pelo processo
de tipografia, onde se utilizava apenas tinta preta na impressão de diferentes tipos, que
frequentemente acabavam por ocupar todo o espaço da folha. Além da impressão de tipos,
Silva ressalta que para imprimir ilustrações nos cartazes eram utilizadas xilogravuras. Sobre
esse processo de produção de cartazes que antecede o emprego de práticas litográficas,
pode-se afirmar que:
Eventuais ilustrações eram obtidas pelo emprego da xilogravura, o que impunha uma
série de limitações, tanto técnicas como estéticas, pois além da matriz de madeira
não permitir grandes tiragens e impor enormes dificuldades para impressão a cores, a
sua confecção ficava a cargo de técnicos especializados, alijando, portanto, o artista
dos procedimentos de produção dos cartazes. (SILVA, 2011, p. 26).
A partir da concepção dessa nova modalidade técnica de produção e reprodução de
imagens, os ateliês começaram a aplicar o manuseio da litografia em suas atividades, tais
como: edição de partituras musicais, estampagem de tecidos e papéis decorativos e confecção
de cartazes a cores.
Podemos atribuir esse último feito a um francês que é considerado o pai do cartaz
publicitário moderno: Jules Chéret. Pioneiro na “conciliação entre as possibilidades oferecidas
pela litografia a cores com as necessidades inerentes à comunicação de massa na realização de
cartazes [...]” (Ibid., p. 27), Chéret logo se tornou um nome conhecido devido aos seus
esforços na disseminação dessa nova modalidade artística. A funcionalidade estética
incorporada nessa unidade de comunicação conferiu um valor de sofisticação que
anteriormente era inexistente. Verhagen (2001, p. 127) afirma que em meados da década de
1880, cartazes estavam sendo arrancados dos muros parisienses para se tornarem itens na
coleção de estetas, além de estarem recebendo comentários elogiosos por críticos de arte.
Conforme suas produções gráficas foram se popularizando pelas ruas da Paris
fim-de-século, o litógrafo alcançou uma posição de relevância no contexto histórico-cultural
das décadas iniciais da Terceira República Francesa. Adiante, iria consolidar seu legado na
história das artes gráficas e da publicidade com o aprimoramento de um dos recursos
midiáticos mais emblemáticos da comunicação impressa. Enquanto Chéret ganhava
notoriedade no movimento pós-impressionista, onde viria a se tornar um dos expoentes da arte
em cartazes no auge da Belle Époque, uma figura feminina fruto de sua criação triunfava
perante o público, que passou a dividir tanto olhares de admiração como de indignação para
17
ela. Essa personagem comum entre suas criações foi convenientemente apelidada de chérrete
(SILVA, 2011, p. 27).
Figura 1 - Cartazes de Jules Chéret.
Fonte: www.allposters.com. Acesso em 27/03/2021.
Sobre as características dessa figura, Marcus Verhagen a descreve com detalhes,
explicitando seu apelo sexual e o que viria a ser uma nova manobra publicitária utilizando a
arte ao seu serviço:
Ela era iluminada por baixo, como uma atriz que se postava no brilho intenso das
luzes da ribalta, mas dispensava o palco, pairando inquieta contra o fundo. Suas
pernas não carregavam o peso do seu corpo e, ousadamente descobertas, dançavam
no ar [...]. Em sua atuação, as maquinações do mundo do entretenimento eram
combinadas às artimanhas do artista, que a retocava e acentuava sua exposição
sexual ao mesmo tempo em que a afastava para uma zona indefinida acima e além de
seu perímetro usual. Irrequieta e provocante, a chérette era uma figura de
despudorado convite ao sexo, mas sua suspensão enfraquecia a corporalidade da sua
presença e removia sua pantomima de desejo para o reino da fantasia.
(VERHAGEN, 2001, p. 127-129).
As chérretes esbanjavam alegria em seus risos. As posições dançantes em que elas
eram retratadas serviam como um convite ao divertimento proporcionado pelos eventos
realizados em lugares como casas de lazer, cafés-concerto, music-halls e teatros. Talvez essa
tenha sido uma das maiores contribuições para que a publicidade desse seu passo definitivo ao
mundo moderno. Entretanto, é imprescindível questionar acerca do abuso dessa encarnação
estereotipada. Enquanto Chéret era admirado e saudado por ser um artista visionário,
responsável por elevar o cartaz ao status de grande arte, parte da população via suas obras
como um vetor de propagação da promiscuidade. Ao assumir essa representação pictórica da
http://www.allposters.com
18
realidade em suas criações, Chéret se aproximava mais da esfera etérea e surrealista ao ilustrar
suas “mulheres de rosto infanto-juvenil ostentando um sorriso encantador, associado a um
corpo de formas perfeitas insinuadas sob vestes sumárias, transparentes e esvoaçantes”, como
diz Silva (2011, p. 29).
Nesse mesmo período histórico, um bairro localizado no alto de uma colina ao norte
de Paris, chamado Montmartre, despertou a atenção da classe média francesa por receber
diversos artistas, filósofos, escritores e intelectuais enquanto passava por um processo de
urbanização, deixando de ser uma vila rural distante da capital para se transformar numa
comunidade boêmia que desfrutava a vida noturna frequentando os cabarés mais populares da
França, em especial o Moulin Rouge. Sobre esse avanço cultural, Verhagen (2001) esclarece
em seu comentário a contribuição que a classe boêmia de Montmartre em conjunto com os
empresários do entretenimento trouxeram para o âmbito publicitário, consequentemente
influenciando na funcionalidade dos cartazes.
A boêmia proporcionou um campo de teste e um conjunto de talentos para o negócio
da publicidade. No processo, também consolidou sua aliança com os magnatas da
indústria do entretenimento. O produto mais notável dessa aliançafoi o Moulin
Rouge, que estava localizado ao pé da colina. Ele era dirigido por Oller e Zidler, que
empregaram Chéret, e mais tarde Toulouse-Lautrec, para seduzir os potenciais
clientes com imagens de dançarinas de cancã e outras mulheres sumariamente
vestidas. Eles consultavam os artistas e escritores de Montmartre sobre o projeto de
construção do edifício e a organização dos shows. Esse tipo de colaboração
beneficiou claramente as duas partes; pela associação com os boêmios de
Montmartre, os empresários deram aos seus negócios uma camada (fina) de
vanguardismo, enquanto os escritores e artistas encontraram um ambiente mais
amplo para suas atividades e divertiram-se na licenciosidade que lá encontraram. O
cartaz colocou-se na junção entre a boêmia e o show business, instrumentando as
provocações da primeira e empregando-as na glamourização do segundo.
(VERHAGEN, 2001, p. 134-135).
Atraído pelo encanto das noites boêmias de Montmartre, o artista Henri de
Toulouse-Lautrec se estabeleceu nesse bairro periférico durante sua juventude, após decidir
auto-exilar-se de suas raízes nobres. O artista foi rejeitado por sua família em razão de sua
aparência peculiar, causada por uma doença hereditária chamada osteogênese imperfeita , em6
que uma das consequências dessa enfermidade é o desenvolvimento frágil de alguns membros
6 De acordo com a doutora em Artes Patricia de Camargo (2016), Toulouse-Lautrec foi fruto de um casamento
consanguíneo, circunstância que eleva a probabilidade de degradação genética, visto que essa era uma tradição
familiar consistida na concentração de riquezas, além de ser uma maneira de tentar restringir ao máximo o
controle dessa fortuna entre os integrantes e descendentes da linhagem burguesa. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=p2c50d6dVZA. Acesso em: 18/03/2021
https://www.youtube.com/watch?v=p2c50d6dVZA
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do corpo, fazendo com que o pintor se assemelhasse a um anão, embora outras partes
corpóreas continuassem se desenvolvendo normalmente.
Evidentemente, todo o sofrimento, mágoas e frustrações carregadas ao longo da vida
de Toulouse-Lautrec acabaram se tornando fundamentais na maneira como o pintor
expressava seus sentimentos através da arte. Enquanto Jules Chéret parecia alimentar o
imaginário masculino de forma proposital com a representação fantasiosa de suas chérretes,
Toulouse-Lautrec concebia suas figuras femininas a partir de uma retratação extremamente
díspar de seu antecessor. Silva (2011, p. 29) afirma que o litógrafo conseguia captar a essência
das mulheres que retratava a partir de poucos elementos, tais como seus incisivos traços que
demarcavam com ênfase as características mais notáveis de suas modelos, configurando assim
uma economia de recursos visuais. Chéret empregava um olhar pictórico em suas criações,
olhar esse que contrastava diretamente com a perspectiva fotográfica incorporada por
Toulouse-Lautrec em seu estilo, uma vez que sua condição física debilitada e a melancolia
moldaram sua forma de enxergar o mundo, fazendo com que ele adquirisse essa visão de
espectador e a desenhasse em suas composições.
Pode ser dito que a maior parte de sua obra retrata o interior das casas noturnas do
bairro de Montmartre. A presença recorrente de ambientes fechados, geralmente grandes
salões comportando uma multidão de frequentadores, constituídos como elementos
componentes dos planos de fundo, eram comumente pintados em tons neutros a fim de não
desviar o olhar do espectador para longe da figura em relevância. Em alguns de seus cartazes,
como pode ser visto na figura 2, as modelos foram desenhadas em um plano secundário.
Entretanto, essa representação não inferioriza o grau de importância das figuras exibidas,
porque o artista sempre conseguia direcionar a atenção do público ao utilizar cores vívidas,
fortes e contrastantes nas vestes das bailarinas, atrizes e demais mulheres que costumava
ilustrar. Combinado ao uso da cor de destaque, outro recurso eficiente na condução do foco
era a dinamicidade do movimento, expressado através de “linhas fluidas e serpenteantes,
transmitindo a sensação de agilidade, leveza e elegância.” (SILVA, 2011, p. 30).
20
Figura 2 - Cartazes de Henri de Toulouse-Lautrec.
Fonte: www.allposters.com. Acesso em 27/03/2021.
Ainda elucidando o legado de Toulouse-Lautrec, Silva (2011, p. 32) conclui que o
artista se destacou na confecção dos cartazes litográficos por conseguir transpor elementos
plásticos inovadores das tendências artísticas de sua época, ao mesmo tempo que apontava7
para as transformações sofridas na figuração humana com o avanço da modernização da arte.
Nesse sentido, percebe-se uma ruptura com o estilo exercido nas peças de Chéret que, apesar
de serem consideradas um marco publicitário, ainda mantinham vínculos com o passado, visto
que as representações humanas guardavam resquícios do estilo rococó, ao contrário das
figuras de seu sucessor, que exalavam modernidade.
O trabalho de Toulouse-Lautrec não só revolucionou o modo de se fazer publicidade
como ajudou a definir o estilo dos projetos gráficos que estamos habituados a apreciar na era
pós-moderna. Esse estilo, posteriormente definido como Art Nouveau , iria popularizar o8
cartaz publicitário como ferramenta comercial e de valor artístico, propiciando o encontro de
áreas que até então pareciam seguir trajetórias isoladas. Outros artistas como Alfons Maria
Mucha, Eugéne Grasset e Théophile Alexander Steinlen também foram considerados
8Estilo artístico originário da França na década de 1890 que alcançou proporções internacionais e atingiu
diversos setores artísticos como, por exemplo, arquitetura, design, arte decorativa, artes gráficas e artes
mobiliárias. Prevaleceu em destaque nas concepções artísticas até o final da década de 1920. Disponível em:
https://www.suapesquisa.com/artesliteratura/art_nouveau.htm. Acesso em: 20/03/2021.
7Segundo Silva, os principais elementos artísticos utilizados nas obras de Toulouse-Lautrec eram o sintetismo, o
uso de cores puras, o olhar subjetivo, o japonismo e o enquadramento fotográfico. Chéret X Lautrec: Tradição
e Modernidade na Arte do Cartaz. Revista Educação Gráfica, Bauru, Vol.15, nº 03, 2011, p. 32.
http://www.allposters.com
https://www.suapesquisa.com/artesliteratura/art_nouveau.htm
21
pioneiros e pais do design gráfico, influenciados por Chéret e partilhando do estilo de
Toulouse-Lautrec na incumbência de atribuir senso estético na divulgação dos espetáculos,
concertos e outros produtos culturais de massa que eram tendência no final do século XIX.
Figura 3 - Cartazes, da esquerda para direita, de Mucha, Grasset e Steinlen.
Fonte: www.allposters.com. Acesso em 27/03/2021.
2.2 Concepção e Funções
Constatamos anteriormente sobre a transformação da linguagem veiculada nos
anúncios e cartazes, tanto quanto seus efeitos definitivos no rumo da publicidade. Antes de
delimitar o objeto de estudo do trabalho presente, é imprescindível trazer alguns conceitos e
explorar a versatilidade e funcionalidade dessa unidade comunicativa. Para isso, foram
selecionados artigos acadêmicos, teses e dissertações que abordavam a mesma temática a fim
de encontrar os principais teóricos deste meio de comunicação. Como resultado dessa coleta
bibliográfica, um denominador comum prevalece e se apresenta como um autor clássico para
os estudos da área.
Abraham Moles, professor de comunicação francês, engajou sua noção acerca do
cartaz publicitário em preceitos behavioristas, reforçando a visão do cartaz enquanto uma
unidade estímulo-persuasiva (QUINTANA, 1995, p. 9). Ainda que para os dias atuais essa
noção abordada por Moles seja considerada limitante, trazê-la como um conceito pioneiro que
fundamentou discussões sobre comunicação visual se faz pertinente para compreender o
pensamento norteador que formava os cartazistas daquela época. Como menciona Quintana
http://www.allposters.com
22
(1995, p. 12), o livro L'affiche dans la société urbaine — escrito por Abraham Moles,editado
em 1969, traduzido para o português cinco anos depois com o título abreviado para O Cartaz
— debate a problemática referida aos cartazes pelo ponto de vista psicossocial. O autor
pondera sobre o principal objetivo de sua obra no seu capítulo inicial, afirmando que ela se
propõe a ser “uma introdução a uma das perspectivas essenciais da psicologia e da sociologia
que são os estudos de motivações e de publicidade” (MOLES, 1974, p. 13).
Considerando que o sentido de “motivação” está diretamente associado a certos
aspectos comportamentais, uma vez que reflexos respondem às forças ambientais e são
dirigidos por elas através do condicionamento , nota-se a aplicabilidade desse fundamento em9
nosso objeto de estudo na abordagem de Moles. Sobre a perspectiva do teórico clássico
quanto ao caráter motivacional do cartaz, Quintana conclui em seu comentário:
O cartaz, ao construir reflexos condicionados, teria o mesmo estatuto da célebre
campainha de Pavlov - para Moles o cartaz é um estímulo - e o espectador seria um
autômato comportado, de conformidade aos conceitos de Watson. Neste sentido, a
abordagem de Moles é notadamente behaviorista. (QUINTANA, 1995, p. 12).
Compreendida uma das faces dos cartazes por meio do ponto de vista psicológico
comportamental, faz-se aqui relevante também, a título de resgate histórico, a necessidade de
demonstrar de que maneira suas funcionalidades foram atribuídas naquela época e se essas
definições permanecem válidas até hoje. Antes de prosseguir com a enunciação das seis
funções descritas por Abraham Moles, reafirmamos a perspectiva psicossocial da obra
analisada, enfatizando seu teor sociológico quando o autor delimita seu estudo numa
sociedade de consumo, onde o cartaz adquire vários papéis enquanto se consolida como um
icônico suporte de imagens dos centros urbanos.
De início, a primeira função concedida carrega um aspecto primordial dessa unidade
comunicativa. A função informativa é tida como um ponto de partida para as demais
características que se sucedem. Ela explora o poder do anúncio, o “cartaz anunciador”
(MOLES, 1974, p. 53), sua eficácia em divulgar um produto ou serviço, além das
especificações que variam conforme a necessidade ou desejo do anunciante, seja o preço, onde
comprar ou os diferenciais, por exemplo. Nota-se nesse quesito a prevalência de um papel
essencial como mídia: o semântico e didático.
9 Explicação baseada nos conceitos da Psicologia Mecanicista, principal área de pesquisa do psicólogo clássico e
behaviorista John B. Watson. WOLFF, Werner. Fundamentos de psicologia. São Paulo: Mestre Jou, 1976. p.
351.
23
A segunda função diz respeito ao papel de propaganda e publicidade que o formato
exerce nas cidades. O autor fala que, nessa função, o cartaz opera como “instrumento para
convencer ou para seduzir, a argumentação, cuja relativa pobreza vimos não passa, com efeito,
de um meio de sedução ou persuasão” (Ibid., p. 53). Este critério se aproxima da categoria de
cartazes que analisaremos neste trabalho, visto que o cinema busca atrair os espectadores com
a expressividade intrínseca dos pôsteres de filmes. Consequentemente, surge dessa relação um
valor estético que passa a ser implementado.
A terceira função se distingue um pouco da esfera cultural que até o momento vinha
sendo enfatizada. Estamos falando da função educadora, em que o cartaz serve de instrumento
de aprendizado dentro da sociedade urbana, obedecendo a mecânica comunicacional entre o
organismo e a massa. Nessa transmissão de informações provenientes de um suporte de
imagens, o autor considera o cartaz como um dos meios mais poderosos se tratando da
autodidaxia: tipo de aprendizado que é realizado sem um mestre, ou, nas palavras de Moles:
“autoformação do indivíduo pela contemplação” (Ibid., p. 54).
A função da ambiência é a quarta função apresentada na obra. Dentre todas, essa é a
que mais se distancia das características inatas ao nosso objeto de estudo. Por muito tempo, o
cartaz foi visto como um anúncio de expressividade gráfica restrita, essa visão limitante
postergou a descoberta de seu caráter urbanístico. A potencialidade de paisagem urbana do
cartaz recai mais na responsabilidade e conscientização dos difusores e urbanistas do que nos
cartazistas em si, tendo em vista que sem um direcionamento prévio é improvável que o
resultado adeque-se ao local de fixação, uma vez que, segundo Moles (1974, p. 55), os
cartazes não obedecem a nenhuma orientação preestabelecida.
A próxima função faz-se a mais significativa para o desdobramento deste trabalho. A
quinta funcionalidade abordada em O Cartaz é a estética. A sugestão, diferente da divulgação,
evoca imagens do subconsciente que por sua vez sobrepõe o campo semântico através das
várias conotações recordadas, cuja constituição resulta num campo estético. O ímpeto em
agradar permite que o valor estético ultrapasse a significação, tornando esse campo favorável
para exploração criativa do artista. No que se refere à capacidade artística gerada pelo motivo
estético, o autor ressalta:
O jogo das cores e das formas, o jogo das palavras e das imagens, o contraste e a
suavidade, são fatores onde se exerce sua função artística. Um cartaz pode, pela
beleza, desempenhar, em relação à massa social um outro papel além daquilo que ele
24
tem a dizer. O indivíduo pode recusar o seu sentido e aceitar o seu valor, o cartaz
enfeita a cidade ou a enfeia, mas, por isso mesmo, a faz sair do estrito campo
semântico. Percebe-se bem isso quando se passa de uma cidade com cartazes para
uma cidade sem eles, de Berlim Ocidental a Berlim Oriental, de Lublin a Barcelona.
(MOLES, 1974, p. 55-56).
Sobretudo, é essa dimensão estética que será abordada de maneira mais detalhada ao
se explorar os elementos visuais componentes de dois cartazes de cinema — dos filmes
Hereditário e Midsommar: O Mal Não Espera a Noite, ambos do diretor Ari Aster — no
último capítulo desta monografia.
A sexta e última função é a criadora. Reforçando seu lugar de mecanismo publicitário
dentro do sistema capitalista, o cartaz não apenas desperta a criação do desejo na sociedade
consumidora como também o transforma em necessidade a fim de manter o mecanismo de
consumo ativo. Para além da alienação provocada nos cidadãos, essa função torna possível
também o desenvolvimento artístico do cartaz. Sobretudo, é ela que nos consente a atentar
para a relação entre o ofício dos designers gráficos, cartazistas e quaisquer outros
comunicadores visuais com os valores da sociedade global. Mesmo estando certos de que na
maioria das vezes o destino desses papéis tende a ser o descarte, reflexo da banalização de
suas cópias e negligência dos cidadãos perante sua efemeridade, ainda assim lhes restaria um
interesse e uma função que enaltece seu valor estético: “a da criação artística absoluta, a que
os torna objetos de coleções nas iconotecas da cultura cumulativa.” (MOLES, 1974, p. 56).
Esse apanhado nos permite adentrar nas relações que o cartaz desempenha ao permear
os mais diversos campos de atuação. Ao se tomar consciência dos processos que aprimoraram
tanto a indústria cinematográfica quanto os veículos de reprodução técnica, podemos seguir
adiante na investigação desse relacionamento entre o mundo fantasioso da sétima arte e a
publicidade de mídia impressa, elo materializador da magia do cinema em peça gráfica, um
convite a uma experiência escapista ou uma recordação de valor inestimável para os
entusiastas do colecionismo.
2.3 Cartazes Cinematográficos
Quanto ao início da relação cinema-publicidade, não é equivocado dizer que tanto os
cartazes contemporâneos quanto as primeiras películas do cinematógrafo tiveram sua gênese
num período histórico propício ao desenvolvimento técnico em larga escala. Por essa razão,
não demorou muito até que os dois domínios se encontrassem, momento-chave protagonizado
25
pelos litógrafos Henri Brispot e Marcellin Auzolle, responsáveis por conceber os primeiros
cartazesa promover o que até então era a representação mais fidedigna da realidade que o
mundo haveria de contemplar: o cinema. “Nos dias precedentes ao 28 de dezembro de 1895
os cartazeiros dos irmãos Lumière colaram nas janelas do grande Café de Paris, o que viria a
ser o primeiro cartaz de cinema” (QUINTANA, 1995, p. 29). O cartaz ao qual Quintana
(1995) se refere não evidenciava nenhum filme em sua composição, ele foi criado para
comunicar ao público a chegada de uma nova invenção humana, o Cinématographe Lumière.
De acordo com as informações trazidas por Cardoso (2018), a peça publicitária
assinada por Brispot anunciava a primeira sessão comercial de cinema dos Lumière. A sessão
múltipla consistia na exibição de dez curtos filmes dos irmãos, cada um contendo cerca de 50
segundos de duração, realizada numa sala fechada com uma tela branca estendida, similar aos
dias de hoje. Faziam parte do cartaz figuras humanas como damas, cavalheiros, crianças e um
oficial de polícia impedindo a passagem de um sacerdote, demonstração clara de que a
projeção destinava-se ao público mais abastado “(burgueses, militares, crianças), garantindo
com isso a moralidade do espetáculo”, como conclui Quintana (1995, p. 29). Entretanto,
segundo Cardoso (2018), a imagem não condiz fielmente com o que aconteceu naquela noite,
que apesar do espetáculo ter atraído muitas pessoas, não conseguiu ocupar nem a metade dos
lugares disponíveis.10
O contato desses espectadores com a primeira experiência cinematográfica provocou
reações que iam de desconfiança ao medo. Embora essa sensação de espanto fosse a mais
recorrente na plateia, surgia juntamente com ela o fascínio, a curiosidade e a aprovação,
suficientes para arrastar milhares de parisienses que haveriam de lotar as próximas sessões,
estruturando o alicerce de uma nova indústria, originando novos serviços e consolidando uma
nova arte. Alguns meses mais tarde, o interesse da população e o reconhecimento por parte da
imprensa conduziram o avanço da sétima arte e consequentemente influenciaram na sua
representação publicitária. Se até então os cartazes limitavam-se a exaltar a qualidade das
projeções e evidenciar a tecnologia recém-inventada, Auzolle inovaria na composição gráfica
dos cartazes ao ilustrar a cena do curta L'Arroseur Arrosé sendo exibida numa sessão dos
10 Segundo Cardoso (2018), 33 lugares dos 100 disponíveis foram ocupados na primeira exibição dos irmãos
Lumière.
26
irmãos Lumière. A segunda litografia da figura 4 se distingue de suas antecessoras por ser o
primeiro cartaz da história dedicado a promover um filme individualmente.11
Figura 4 - Primeiros cartazes de cinema, peças de Brispot e Auzolle, respectivamente.
Fonte: www.allposters.com. Acesso em 08/04/2021.
Nas décadas que sucedem-se é notável o aprimoramento das técnicas de design, assim
como da beleza estética na composição dos cartazes. Ao incluírem elementos referentes aos
filmes em seus trabalhos, os cartazistas possuíam expressiva liberdade criativa para
experimentar diversos estilos e conceitos enquanto concebiam ilustrações e tipografias aliados
a maneiras diferentes de distribuir esses elementos dentro do cartaz. Acerca da busca contínua
pelo impacto visual mais eficaz, pode-se atestar que:
Dispor dos elementos gráficos de origem verbal e visual é fundamental para a
criação de uma peça cuja mensagem esteja dispersa ao longo de toda a composição e
possa ser interpretada pelo espectador quando este analisar as partes isoladas que a
compõem ou o layout completo. (PEREIRA, 2017, p. 52).
A indústria cinematográfica logo percebeu a importância que uma peça gráfica bem
desenvolvida exerce sobre o público ao qual destina-se o filme retratado. O domínio das
práticas do design — que dizem respeito aos elementos visuais como: cor, textura, tipografia,
diagramação e outros recursos técnicos que iremos abordar no capítulo de análise deste
11 Disponível em: https://en.wikipedia.org/wiki/L%27Arroseur_Arros%C3%A9#cite_note-autogenerated2-5.
Acesso em: 09/04/2021
http://www.allposters.com
https://en.wikipedia.org/wiki/L%27Arroseur_Arros%C3%A9#cite_note-autogenerated2-5
27
trabalho — é imprescindível para a obtenção de um resultado coerente e eficaz ao conferir
força representacional em qualquer projeto gráfico.
Conforme o cinema organizava-se estruturalmente tentando encontrar um estilo
narrativo capaz de estreitar sua relação com a audiência, o forte vínculo entre o cartaz e a
sétima arte foi se estabelecendo enquanto ela era difundida mundo afora (NOGUEIRA, 2017).
Até chegar na década de 1940, “o cinema já era o mais importante meio de comunicação de
massa, e o cartaz, sua principal forma de divulgação”, de acordo com Nogueira (2017 apud
FONSECA, 1995). Com o decorrer do tempo, a produção de cartazes foi evoluindo e
estimulando o descobrimento de horizontes inéditos da linguagem gráfica, influenciando a
linguagem cinematográfica e também sendo influenciado por ela. Na medida em que o cartaz
inova trazendo novos recursos visuais na representação de elementos fílmicos dentro dos seus
respectivos gêneros, o produto final torna-se atrativo e gera identificação com o público ao
qual se destina. Para exemplificar esse aprimoramento estético, podemos observar as figuras 5
a 6, que mostram o avanço das técnicas gráficas utilizadas nos cartazes de filmes de terror.
Figura 5 - Cartazes das décadas de 1920, 1930, 1940, 1950 e 1960, respectivamente.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 10/04/2021.
De acordo com o depoimento do diretor Joe Dante (2017), exibido no documentário
24x36: A Movie About Movie Posters, frequentemente o design de cartazes fílmicos da década
de 1950 costumava ser mais empolgante que os filmes em questão. Percebe-se então que por
um período houve um desenvolvimento mais acelerado por parte da linguagem visual dos
cartazes do que nos recursos audiovisuais das películas.
https://www.themoviedb.org/
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Figura 6 - Cartazes das décadas de 1970, 1980, 1990, 2000 e 2010, respectivamente.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 10/04/2021.
Diante da importância que os cartazes adquiriram ao longo do século XX, não
demorou para que muitos artistas se tornassem profissionais na arte de ilustrar peças
publicitárias de filmes. Entretanto, de acordo com o depoimento de Mike Orlando (2017) ao
documentário supracitado, esse ofício só passou a ser formalizado e gerar reconhecimento aos
cartazistas em meados da década de 1960. Apesar de terem garantido essa conquista tardia, a
qual abriu muitas portas e viabilizou o fechamento de contratos com os grandes estúdios de
Hollywood, os artistas precisavam contentar-se com o anonimato. Segundo a curadora Leslie
Combemale (2017), em entrevista para o documentário, era recorrente que os estúdios
proibissem a assinatura nas peças de divulgação dos filmes, portanto, desejava-se que esses
artistas fossem pessoas capazes de se destituir do ego, porque estúdios e firmas de design
contratantes não queriam que eles levassem o mérito, o que muitas vezes motivou John Alvin
e outros artistas a camuflarem seus sobrenomes nas artes dos cartazes de autoria própria.
Certamente o pouco reconhecimento não interferiu no estilo transparecido por cada um
desses artistas. A dedicação em representar — seja na essência minimalista e geométrica de
Saul Bass ou na riqueza de elementos e detalhes em profusão de Amsel e Struzan — o caráter
cinematográfico individual dos filmes imortalizou no imaginário cultural cartazes icônicos
como mostram as figuras 7 e 8.
https://www.themoviedb.org/
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Figura 7 - Cartazes de Saul Bass, Robert Peak e John Alvin, respectivamente.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 10/04/2021.
Figura 8 - Cartazes de Roger Kastel, Richard Amsel e Drew Struzan, respectivamente.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 10/04/2021.
2.4 Cabeças Flutuantes, Dama em Vermelho e outros Clichês
No subcapítulo anterior observamos que os cartazes de filmes, neste casoos
hollywoodianos, sofreram várias influências em seus estilos artísticos conforme o decurso dos
anos. A mais perceptível de todas é o abandono das ilustrações e pinturas, por volta da década
de 1990, para dar lugar ao uso majoritário de fotomontagens, técnica já conhecida entre os
artistas mas que se tornou popular em decorrência do aperfeiçoamento de softwares de
https://www.themoviedb.org/
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30
pós-processamento de imagens, destacando aquele que é um dos mais conhecidos, tanto pelos
profissionais da área de edição gráfica quanto pelo público geral: o Adobe Photoshop.
Sobre o surgimento de fórmulas que passaram a padronizar, intencionalmente ou não,
os cartazes cinematográficos no final do século XX, devemos levar em consideração que o
crescimento em volta do culto às celebridades de cinema contribuiu para que os atores e
produtores detivessem maior poder sobre a indústria do entretenimento. Consequentemente,
as principais mudanças percebidas nos pôsteres dizem respeito ao maior favorecimento das
figuras dos astros em relação aos demais elementos da composição.
O advento tecnológico dos softwares de edição de imagens aprimorou de fato as
ferramentas do design gráfico, permitindo que, através da então nova arte digital, os estúdios
de cinema pudessem criar cartazes de maneira mais prática e ágil ao passo que se aproveitava
o realismo da fotografia. Entretanto, tamanha facilidade para se criar cartazes passou a dar
lugar para um comodismo cada vez mais notável (VALAREZO, 2017).
Para além das questões de culto às celebridades e do aperfeiçoamento técnico, a
especialista em marketing Susan Curran (2017) observa que o exercício contemplativo diante
dos pôsteres foi se extinguindo. Atualmente não é tão comum estar de frente a um cartaz
impresso apenas para apreciá-lo, reparando em diferentes partes dele, estudando seus detalhes,
refletindo acerca de seus aspectos estéticos e sobre as sensações evocadas por ele. Com base
nos pensamentos de Curran (2017), essa perda da contemplação é influenciada pelas
interfaces dos streamings de filmes, que em sua grande maioria dispõem os cartazes de
maneira pequena, buscando um padrão adequado para diferentes plataformas de exibição
(Smart TV, tablet, notebook, smartphone). Portanto, existe uma maior dificuldade por parte
dos artistas em criar cartazes que sejam atrativos o suficiente para serem absorvidos em
questão de segundos pelos espectadores e assim despertarem interesse pelo filme.
O conjunto de fatores apresentados neste subcapítulo tenta esclarecer como a indústria
do entretenimento induz a padronização de fórmulas replicadas constantemente por cartazes
dentro de gêneros específicos. Foi observando esses estereótipos que Christophe Courtois, um
distribuidor de filmes francês, elaborou colagens de cartazes que se assemelhavam
31
esteticamente e as publicou em seu blog (PARIZOTTO, 2012). Ademais podemos examinar,
das figuras 9 a 14, alguns clichês identificados por Courtois e outros a escolha do autor.12
Figura 9 - Clichê 1: Cabeças flutuantes.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 11/04/2021.
Figura 10 - Clichê 2: Dama em vermelho.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 11/04/2021.
Figura 11 - Clichê 3: Contraste Azul/Laranja.
12 Clichês visuais são fórmulas imagéticas utilizadas de forma recorrente com intuito de estabelecer um padrão
estético a ser seguido por uma determinada vertente, seja um gênero cinematográfico ou uma modalidade de
divulgação, por exemplo.
https://www.themoviedb.org/
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Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 11/04/2021.
Figura 12 - Clichê 4: Grande olho.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 11/04/2021.
Figura 13 - Clichê 5: Dupla de costas um para o outro.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 11/04/2021.
Figura 14 - Um solitário de costas para o público.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 10/04/2021.
https://www.themoviedb.org/
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33
3 ANÁLISE GRÁFICA DOS CARTAZES
3.1 Estrutura Metodológica
De acordo com Ciribelli (2003, p. 30), entende-se metodologia como sendo o “estudo
de normas gerais que facilitam a pesquisa de qualquer ramo do conhecimento”. A autora
define Metodologia como a “operacionalização, sistematização e racionalização do método
por processos e técnicas que se valem do ajuste da Pesquisa, para realizar uma intervenção na
realidade”. (Ibid., 2003, p. 31).
Com base no conceito supracitado foi possível compreender a necessidade de se
definir componentes fundamentais para o desenvolvimento da pesquisa deste trabalho. Sendo
assim, antes de explorarmos os critérios analíticos e consequentemente partir para a análise
propriamente dita, é preciso abordar as definições da pesquisa em seu tipo, abordagem,
objetivo e método que propiciaram tanto construção quanto análise e conclusões sobre o
objeto de estudo que são as mídias impressas, especificamente os cartazes de filmes do gênero
de terror.
A essência deste trabalho encontra-se no seu caráter bibliográfico e analítico, tendo em
vista a importância de apresentar informações relevantes sobre as áreas do design e do cinema
a partir da relação estética e visual entre essas esferas artísticas quando encontram um elo
publicitário nos artefatos gráficos (pôsteres) a serem analisados posteriormente. Definimos o
método comparativo para prosseguir com a análise dos objetos de estudo por ser “um método
que realiza comparações, com a finalidade de verificar similitudes e explicar divergências”,
conforme descrito por Lakatos (2010, p. 89); sendo utilizado com o intuito de evidenciar as
semelhanças e diferenças predominantes nos cartazes analisados através da comparação entre
as peças gráficas componentes da amostra.
Portanto, trata-se de uma pesquisa de natureza analítica, de abordagem qualitativa com
caráter descritivo, realizada por meio de um procedimento comparativo. Qualitativa com
caráter descritivo pois considera-se a existência de uma relação entre o mundo e o sujeito para
além daquela esboçada em números, conforme pode ser constatado na afirmação de Antonio
Carlos Gil:
A análise dos dados nas pesquisas experimentais e nos levantamentos é
essencialmente quantitativa. O mesmo não ocorre, no entanto, com as pesquisas
definidas como estudos de campo, estudos de caso, pesquisa-ação ou pesquisa
participante. Nestas, os procedimentos analíticos são principalmente de natureza
34
qualitativa. E, ao contrário do que ocorre nas pesquisas experimentais e
levantamentos em que os procedimentos analíticos podem ser definidos previamente,
não há fórmulas ou receitas predefinidas para orientar os pesquisadores. Assim, a
análise dos dados na pesquisa qualitativa passa a depender muito da capacidade e do
estilo do pesquisador. (GIL, 2008, p. 175).
O objetivo descritivo desta pesquisa está em apresentar informações fundamentadas na
análise de um seleto número de peças gráficas; sua maior representatividade encontra-se na
profusão de informações provenientes dos elementos visuais que cada uma das peças gráficas
detém, e não necessariamente na quantidade examinada.
Tratando-se da leitura de mensagens visuais, utilizaremos a metodologia de análise de
imagens, conforme os fundamentos postulados por Martine Joly (2012), que nos permitirá
fazer uma investigação mais consciente acerca das significações que constituem os principais
cartazes publicitários dos filmes dirigidos por Ari Aster. A aplicação do método em questão
dá-se ao começar pela identificação de significados para encontrar significantes, e portanto, os
signos que compõem as peças de divulgação selecionadas para análise (JOLY, 2012).13
A identificação desses signos divide-se em três modalidades que serão abordadas de
maneira mais minuciosa no próximo subcapítulo. São elas: a mensagem plástica, a mensagem
icônica e a mensagem linguística. Cada mensagem trazconsigo elementos visuais que foram
elegidos de acordo com seu grau de relevância dentro do escopo de cartazes de filmes de
terror.
Espera-se que grande parte das informações obtidas por meio da construção dessa
pesquisa possibilitem uma compreensão mais ampla sobre os saberes da linguagem visual
para a área da publicidade, mais precisamente no âmbito da direção de arte.
3.2 Elementos da Linguagem Visual
Para darmos inicio a análise dos cartazes principais dos filmes Hereditário e
Midsommar: O Mal Não Espera a Noite, ambos escritos e realizados pelo diretor
estadunidense Ari Aster, começaremos pela seleção dos elementos visuais que aqui se
mostram fundamentais ao estabelecerem uma relação de proximidade com o objeto de
pesquisa (cartazes cinematográficos do gênero terror). Compreenderemos a seguir como
13 Para Santaella, “o signo é uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele só pode funcionar como
signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele. Ora, o signo não é o objeto.
Ele apenas está no lugar do objeto. Portanto, ele só pode representar esse objeto de um certo modo e numa certa
capacidade.” (SANTAELLA, 1996, p. 58).
35
operam as três instâncias componentes da mensagem visual antes de prosseguirmos de fato
para a análise gráfica.
3.2.1 Mensagem Plástica
Dentre os signos visuais que constituem uma mensagem visual, destacam-se os signos
plásticos. É importante perceber que, embora à primeira vista pareçam desempenhar a mesma
função, há distinção entre os signos plásticos e os signos icônicos. Acerca dessa diferenciação,
Joly (2012, p. 92) afirma que os elementos plásticos das imagens, tais como cores, formas,
composição e textura, por exemplo, são signos plenos e completos e não apenas simples
material de expressão dos signos figurativos (icônicos). Com base nessa distinção é possível
“detectar que uma parte da significação da mensagem visual é determinada pelas escolhas
plásticas e não unicamente pelos signos icônicos analógicos” (Ibid., p. 93). Em razão disso,
escolhemos como ponto de partida para nossa análise começar pela interpretação das
ferramentas plásticas ao invés dos signos icônicos, “cuja designação já domina
necessariamente a descrição verbal” (Ibid., p. 93).
Em seu exemplo de análise de uma publicidade para roupas da Marlboro Classics no
livro Introdução à Análise da Imagem, a autora criou uma tabela para facilitar a descrição dos
aspectos plásticos, separando-os em significantes plásticos e significados (no exemplo em
questão separados por páginas, visto que a peça gráfica trata-se de um anúncio de página
dupla). De acordo com a tabela, identificamos a presença de dez elementos plásticos que lá
fazem-se pertinentes para análise imagética da propaganda, são eles: quadro, enquadramento,
ângulo da tomada, escolha da objetiva, composição, formas, dimensões, cores, iluminação e
textura. No caso desta monografia, foram escolhidos quatro desses significantes plásticos a
critério de relevância para o tipo de imagem que será analisada. Sendo assim, nos apropriamos
dos elementos: enquadramento, cores, iluminação e textura; a fim de condensá-los em quatro
grandes categorias.
Algumas definições de outros autores que são referências na área do design gráfico
sustentarão os pontos levantados em cada elemento componente da estrutura visual em
análise. Quando abordarmos o recurso enquadramento utilizaremos como apoio a obra das
autoras Ellen Lupton e Jennifer Cole Phillips conhecida como Novos Fundamentos do Design
(2008), que permitirá um maior aprofundamento sobre como esse elemento é usado nos
36
cartazes. Para as cores utilizaremos o livro da escritora alemã Eva Heller intitulado
nacionalmente de A Psicologia das Cores (2012), em que a autora dedica-se a explorar como
os efeitos causados pelas cores influenciam nas emoções e como há uma racionalidade por
trás da escolha de cada uma delas. Com relação à iluminação, assim como outros elementos
ao decorrer desta análise, continuaremos fundamentando a ótica pelo viés descritivo de
Martine Joly (2012) na já citada obra. E para o último elemento plástico escolhido,
utilizaremos uma leitura clássica da comunicóloga Donis A. Dondis, Sintaxe da Linguagem
Visual (2003), que se aprofunda no recurso da textura, cujo uso demarca uma forte
representação da atmosfera do gênero fílmico explorado.
3.2.2 Mensagem Icônica
Após compreendida a diferenciação entre mensagem plástica e mensagem icônica,
poderemos adentrar nos elementos que podem ser descritos verbalmente quando observa-se a
estrutura visual do cartaz quando tratamos das figuras que remetem a natureza dos dois filmes.
Esses elementos são chamados de significantes icônicos. Joly (2012, p. 104) comenta sobre
essas figuras, evidenciando a razão de estarem presentes na composição por algo mais do que
eles próprios, pelas conotações que cada um evoca. O principal propósito desses significantes
é então representar figurativamente componentes presentes nos cartazes que servem de
elementos alusivos à narrativa da película, como também compreender a representação desses
elementos para além dos cartazes.
3.2.3 Mensagem Linguística
Nesse tipo de mensagem vale ressaltar a relação de complementaridade entre imagem
e linguagem. Faz-se necessário apresentar o comentário de Joly expressando sua opinião
diante da falsa oposição entre elas:
(...) como a oposição imagem/linguagem é uma falsa oposição, uma vez que a
linguagem não apenas participa da construção da mensagem visual, como a substitui
e até a completa em uma circularidade ao mesmo tempo reflexiva e criadora. (JOLY,
2012, p. 11).
“A mensagem linguística é determinante na interpretação de uma ‘imagem’ em seu
conjunto” (Ibid., p. 108). Aqui veremos que ela pode dividir-se em até quatro partes: o título
37
do filme, o slogan, as linhas de destaque acima do título e a massa textual que compõe o terço
inferior do cartaz, creditando os principais envolvidos na realização do longa-metragem.
Utilizaremos novamente a autora Ellen Lupton ao analisarmos o estilo das fontes e a
maneira como elas influenciam nos elementos textuais dispostos dentro do cartaz. Para isso, o
livro Pensar com Tipos (LUPTON, 2020) foi escolhido por ser uma leitura dedicada a
compreender as vastas características que concedem personalidade ao texto e possibilidade de
maior assimilação quando a escolha de uma fonte torna-se eficaz na transmissão de sentido
aliada ao valor semântico da organização das palavras.
3.3 Análise de Cartaz: “Hereditário (2018)”
3.3.1 Contexto
No dia 19 de janeiro de 2018, a A24 publicou no seu perfil oficial do Instagram e em
demais redes sociais o cartaz teaser do primeiro longa-metragem roteirizado e dirigido por
Ari Aster. Assim como a maioria dos cartazes dessa categoria — que optam por economizar
elementos visuais a fim de deixar pistas sobre a história do filme e suscitar a curiosidade do
público-alvo (FIGUEIREDO, 2011) — percebe-se a ênfase em um determinado significante
icônico, aqui no caso é uma espécie de casa flutuando sobre um background sombrio.
Deduz-se que a narrativa abordará a temática familiar, já que uma das escolhas gráficas foi a
coloração amarela no interior da residência, buscando transmitir uma sensação de
acolhimento, que contrasta diretamente com as cores frias e o vazio do lado externo. O cartaz
dirige-se ao público que consome filmes de terror, e que já estão acostumados com
representações visuais que fogem às fórmulas convenientes dos cartazes hollywoodianos,
apesar de elementos plásticos como cores, iluminação, escala e textura denunciarem a qual
gênero o filme pertence.
38
Figura 15 - Cartaz teaser do filme Hereditário (2018).
Fonte: https://a24films.com/. Acesso em 10/04/2021.
3.3.2 Descrição
Alguns meses depois, o estúdio divulgou o cartaz final do filme através de suas redes
sociais. Percebe-se o reforço da temática familiar por parte dos significantes icônicos e
linguísticos,além de consolidar a ligação com gênero de terror conforme a disposição de
elementos plásticos dentro da composição. O cartaz obedece a dimensão padrão de impressão
dos Estados Unidos, referentes a uma folha, 27 polegadas de comprimento por 40 polegadas
de altura (686 mm x 1016 mm) , formato de retrato.14
Observa-se ocupando os terços superior e central da peça as personagens Annie
Graham e Charlie Graham, respectivamente interpretadas pelas atrizes Toni Collette e Milly
Shapiro. A relação familiar é percebida mais uma vez ao centralizar mãe e filha numa posição
que indica hierarquia, representando a genitora acima de sua descendente. No terço inferior
observa-se as duas mãos da menina apoiadas sobre a mesa e entre elas dois elementos alusivos
ao filme. Na parte de baixo consta também o título do filme, composto pela tipografia e por
uma figura icônica de árvore. Abaixo do título segue o slogan: “Evil runs in the family”. E
por último constam os créditos dos estúdios, produtoras, atores e demais equipes que
trabalharam na realização do filme. Todos esses detalhes podem ser conferidos em maior
escala no Anexo A.
14 Disponível em: https://movieposters.ha.com/poster-sizes.s. Acesso em 12/04/2021
https://a24films.com/
https://movieposters.ha.com/poster-sizes.s
39
É interessante ressaltar a data de divulgação da peça, que foi publicada faltando um
mês para a estreia do longa. No dia 7 de maio de 2018, o perfil da A24 escreveu a seguinte
legenda que acompanha a postagem do cartaz: “New @hereditarymovie poster, just in time for
Mother’s Day🐦”, evidenciado que houve uma estratégia de marketing ao escolher uma data
de oportunidade — no caso em questão: o Dia das Mães — para impulsionar o alcance da
publicação. Além de atrair o público por meio da estranheza com que é retratada essa relação
maternal no cartaz.
Figura 16 - Cartaz principal do filme Hereditário (2018).
Fonte: https://a24films.com/. Acesso em 10/04/2021.
3.3.3 Enquadramento
O primeiro elemento visual plástico a ser explorado dentro do cartaz traz consigo uma
sensação de inadequação ao excluir parte dos rostos das personagens. Certamente foi uma
decisão bem elaborada, ao contrário do que se pensa à primeira vista. Lupton (2008, p. 101)
faz uma breve conceituação sobre uma das principais funções desse critério analítico ao dizer
que a partir do enquadramento é que são definidas as condições para compreender uma
imagem ou objeto. Ao se utilizar de um plano mais fechado, com o objetivo de gerar
inquietação, na medida em que busca-se uma aproximação daqueles personagens com o
espectador, notamos que esse enquadramento exprime uma proximidade forçada e incômoda.
Existe um sangramento parcial da imagem quando observamos o terço superior do
cartaz. A delimitação da peça ocultou parte da cabeça da personagem Annie, sugerindo que o
receptor da mensagem preenchesse mentalmente a imagem seccionada. Quando trata-se de
https://a24films.com/
40
Charlie, existe também uma limitação que impede a visão completa de seu rosto, porém, nesse
caso não configura uma delimitação marcada pelos limites da folha e sim por um elemento
figurativo que é a mesa, a aparição em primeiro plano cobre parte da boca e o queixo da
personagem.
Pode-se concluir que o enquadramento parcialmente fechado pretende conferir uma
maior intimidade, que aqui, de maneira intencional, não é alcançada, pois não é possível ter a
visão por inteiro das faces das atrizes. Conseguimos extrair desse significante a representação
de uma relação maternal um tanto quanto distante, que no filme se esclarece ao descobrirmos
que um obstáculo hereditário impede a adolescente Charlie de estabelecer uma relação íntima
com sua mãe e outras pessoas, embora tenha cultivado uma ligação mais forte com sua avó
recém-falecida, ligação essa que esconde um lado macabro de sua ancestralidade e que
contribui para desenvolver o mistério da narrativa.
3.3.4 Cores
Dentre todos os significantes plásticos que se apresentam no decorrer dessa análise, as
cores são as que despertam com mais facilidade o grau de identificação com o gênero fílmico
de terror. Em conformidade com as convenções construídas ao longo das décadas, o cartaz
exibe com predominância a cor preta em seu background.
Tendo em vista as diversas conotações atribuídas ao preto na cultura ocidental, as que
mais se aproximam do nosso objeto de análise são a da negação e a do mau. A primeira é tida
como uma intensificação da negatividade quando acompanha outras cores em seu acorde
cromático. Sobre essa característica, Heller comenta:
O preto transforma todos os significados positivos de todas as cores cromáticas em
seu oposto negativo. O que soa tão teórico é uma constatação elementar prática: o
preto faz a diferença entre o bem e o mal, porque ele faz também a diferença entre o
dia e a noite. (HELLER, 2012, p. 238).
A construção da segunda sensação visual acontece quando nosso olhar se depara com
figuras isoladas num cenário onde prevalece a escuridão, escolha gráfica comumente usada
dentro do gênero no intuito de atingir uma atmosfera obscura, sombria e enigmática. No
cartaz, o uso do preto manifesta de forma assertiva o teor maligno e sobrenatural que paira
sobre a família Graham.
41
Figura 17 - Paleta de cores do cartaz do filme Hereditário (2018).
Fonte: Gerada pelo site: https://coolors.co/. Acesso em 11/04/2021.
As demais cores que compõem a paleta do pôster final são manipuladas para se obter
um contraste médio com a escuridão que domina o plano de fundo. Para essa análise, não se
faz pertinente a busca por significados vinculados às sensações comunicadas pelo
azul-marinho e o verde-turquesa no cartaz, posto que, pelas tonalidades escuras e jogo de luz
e sombra, eles são lidos em conjunto com o preto. Entretanto, não podemos ignorar a
importância do uso dessas cores quando levamos em consideração suas posições dentro da
escala cromática, onde repara-se que, no aspecto temperatura, configuram cores frias.
A frieza dessas cores de contraste, e suas respectivas tonalidades, é justamente a
impressão a ser transmitida ao público. Ela expressa o distanciamento presente nesse núcleo
familiar, sentido discrepante quando comparado aos valores globais evocados a partir dos
sentimentos relacionados à família: acolhimento, afetividade, ternura, união e cuidado, por
exemplo.
3.3.5 Iluminação
Para Joly (2012, p. 100), a interpretação da iluminação é antropológica, no que diz
respeito à percepção cultural. Porém, parece ser mais “natural” que qualquer outra. De acordo
com a autora, a relação que temos como esse signo plástico opera da seguinte maneira:
De fato, a cor e a iluminação têm um efeito psicofisiológico sobre o espectador
porque, “percebidas oticamente e vividas psiquicamente”, colocam o espectador em
https://coolors.co/
42
um estado que “se assemelha” ao de sua experiência primordial e fundadora das
cores e da luz. (Ibid., p. 100)
A iluminação no cartaz incide de maneira muito precisa, a fim de mostrar somente o
que é tido como fundamental para o público. O objetivo primordial aqui é gerar contraste.
Observa-se uma luz refletida sobre o lado esquerdo das personagens, enfatizando a expressão
facial de cada uma, enquanto o lado direito mescla a sombra projetada pela luz com o plano
de fundo sombrio.
Essa técnica de iluminação é reproduzida com exaustão em peças publicitárias de
cartazes de Hollywood, como pode ser visto na figura 18, principalmente quando se refere a
filmes de drama e de terror, exatamente por causar esse efeito dramático quanto criar uma
atmosfera de tensão. Essa luz foi batizada de Luz Rembrandt, em homenagem ao célebre
pintor holandês Rembrandt Harmenszoon van Rijn, cujas pinturas são conhecidas pelo ar de
dramaticidade conferido por meio da luz. Outra característica essencial da técnica é a
formação de um pequeno triângulo abaixo do olho menos iluminado, resultado da junção das
sombras do nariz e da bochecha.15
Figura 18 - Exemplos deiluminação Rembrandt em cartazes de filmes.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 11/04/2021.
3.3.6 Textura
O elemento plástico denominado de textura consiste na qualificação da superfície ao
qual destina-se atribuir, de maneira direta ou indireta, uma tridimensionalidade para a
imagem. De acordo com Joly (2012, p. 102) essa atribuição pode ativar fenômenos que
correspondem a sensações de ordem sinestésica (tátil, auditiva, olfativa), fazendo com que a
15 Disponível em: https://iphotochannel.com.br/. Acesso em 13/04/2021
https://www.themoviedb.org/
https://iphotochannel.com.br/
43
percepção visual encaminhe a mensagem para que os demais sentidos também possam
percebê-la. A respeito dessa combinação entre visual e tátil, Donis A. Dondis tece o seguinte
comentário:
Onde há uma textura real, as qualidades táteis e óticas coexistem, não como tom e
cor, que são unificados em um valor comparável e uniforme, mas de uma forma
única e específica, que permite à mão e ao olho uma sensação individual, ainda que
projetemos sobre ambos um forte significado associativo. (DONDIS, 2003, p. 70).
Trazendo o foco para o nosso cartaz, quando nos deparamos com sua composição
gráfica é possível notar nas extremidades uma espécie de ruído, que nos remete a uma
superfície arranhada, desgastada e suja. Essas sensações ultrapassam a percepção visual e
passam a combinar-se com o campo da percepção tátil, visto que o espectador, através da
textura representada, consegue sentir essa camada ruidosa mesmo sendo impossível tocá-la.
A textura ruidosa é comumente usada em cartazes de filmes de terror e suspense para
reforçar a atmosfera de tensão. Além dos ruídos, notamos também que a pele dos personagens
contribui para essa sensação de tridimensionalidade, por transparecer aspectos de fragilidade e
ressecamento, indicando a hostilidade ascendente em torno do filme, conforme a narrativa vai
se desenvolvendo.
Figura 19 - Exemplos de textura semelhante em cartazes de filmes.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 11/04/2021.
3.3.7 Significantes icônicos
A mensagem icônica a ser comunicada aqui é compreendida a partir da identificação e
descrição verbal dos signos figurativos componentes da peça de análise. O papel descritivo
desses signos permite o reconhecimento dos motivos e suas interpretações que ocorrem por
meio do processo de conotação. JOLY (1994)
https://www.themoviedb.org/
44
Eis a seguir os motivos descritos no cartaz. Nele vemos o rosto de uma mulher adulta
posicionado acima de outro rosto feminino, que por sua vez é de uma pré-adolescente. As
mãos da garota apoiam-se sob uma mesa e ao centro dela estão dois objetos: a cabeça de um
animal e um “brinquedo” feito a partir de materiais retorcidos.
Temos, então, as informações necessárias para compor uma demonstração dos
significantes icônicos e seus significados de primeiro nível e conotações de segundo nível.
Observa-se essa organização de sentidos da seguinte maneira.
Quadro 1 - Sentidos obtidos a partir da mensagem icônica do Anexo A
Significantes icônicos Significados de primeiro nível Conotações de segundo nível
Mulher adulta mãe cuidadora; protetora; afetuosa; guerreira
Garota pré-adolescente filha nova; jovialidade; imaturidade; inocência
Dedos da garota
apoiados sob a mesa
ponto de apoio estabilidade; equilíbrio; firmeza
Mesa superfície suporte; móvel; trabalho; sustento
Parte do corpo de um
animal
cabeça de rato decapitação; macabro; mórbido
Objeto feito a partir de
materiais retorcidos
brinquedo lúdico; divertimento; jocoso; criativo
Fonte: Elaboração do autor com base em Joly (2012).
Certamente, os elementos apresentados aqui de forma icônica qualificam as figuras
humanas como pertencentes a membros de uma mesma família, a julgar pela similaridade
física das modelos e pelo posicionamento alinhado uma acima da outra, simbolizando a
hierarquia da relação entre mãe e filha, comumente representada de maneira descendente em
árvores genealógicas. Ao tratar desses dois conotadores em específico, constatamos oposições
de sentido ao emprego dos elementos plásticos, no qual vimos anteriormente que suas funções
eram de tornar o cartaz esteticamente conveniente ao gênero de terror. Apesar dos significados
de segundo nível sugerirem ideias oriundas do campo afetivo, familiar e sentimental, fica
evidente que tais sensações não estão sendo transmitidas através das expressões faciais das
personagens, e é justamente essa ausência emocional que perturba o espectador, acostumado
com representações felizes associadas ao conceito de família pela determinação sociocultural.
45
A neutralidade, presente no olhar vazio e na tonalidade pálida da pele, revela em Annie
e Charlie um distanciamento emocional que enfatiza o caráter maligno e sobrenatural da
trama. Diante dessa retratação, configuraram-se elementos atrativos para os interessados em
filmes pertencentes ao subgênero do terror de ordem psicológica, onde são apresentadas, com
frequência, narrativas de maior peso dramático do que filmes preocupados em atingir o
público pela quantidade de cenas graficamente violentas.
Em nosso cartaz, existem outros elementos figurativos que deixam a maldade mais
explícita do que nas faces das personagens. No terço inferior ao centro, temos a imagem de
um dos bonecos feitos pela Charlie a partir de materiais comuns. Nesse caso, se observamos
com atenção podemos identificar que o brinquedo é composto por pedaços de lápis, cotonete,
um pequeno recipiente de vidro e outros objetos difíceis de se identificar. Nota-se que o
boneco é formado por todos os membros essenciais do corpo humano, com exceção da
cabeça. Na posição retratada, o objeto retorcido parece estar reverenciando algo, pois está
ajoelhado e curvado, em estado de culto. À sua frente há uma cabeça de rato decapitada.
Tanto no filme quanto nos trailers promocionais, a personagem de Milly Shapiro já demonstra
um interesse peculiar pelo mórbido, tendo em vista uma das cenas em que ela corta a cabeça
de um pombo morto com uma tesoura, onde, ademais, é vista integrando o corpo de um de
seus bonecos. A cena da reverência representada no cartaz remete a um momento final
específico do longa, a imagem simboliza um ritual pagão, evidenciando a aparição de temas
como ocultismo, sobrenaturalidade e paganismo durante o filme.
3.3.8 Tipografia
Segundo Ellen Lupton (2020, p. 1), “A tipografia é a aparência da linguagem”. A
autora define de maneira sucinta as funções visual e estética conferidas aos elementos textuais
quando analisados tipograficamente. Assim como o design gráfico, o design tipográfico foi
sofrendo diversas influências artísticas e culturais ao longo de sua evolução e, atualmente, é
um dos aspectos estéticos mais inovadores na área de direção de arte.
Uma análise dos tipos utilizados para compor as tipografias das três mensagens
linguísticas do cartaz apresentou informações relevantes. Essas mensagens dividem-se em
título original: Hereditary, que além dos tipos acompanha também um ícone de árvore; texto
46
complementar (slogan): Evil runs in the family. — traduzido para o português: O mal está na
família. — e os créditos.
Pela hierarquia visual, o título está sinalizado em destaque pelo tamanho grande da
fonte, por seus caracteres em maiúsculo e pelo espacejamento considerável entre eles. A
tipografia usada no título pertence a uma família tipográfica chamada Hiragino, que no cartaz
faz-se uso da variação denominada de Mincho Pro W3. O tipo é classificado como humanista,
ou estilo antigo, em que sua principal característica, de acordo com Lupton (2020, p. 46) é
buscar emular a caligrafia clássica dos tipos romanos dos séculos XV e XVI. Serifas
geométricas fazem parte de sua composição. Quanto a sua relação com o outros elementos
plásticos do cartaz, a escolha da cor branca mostra-se eficiente para gerar um contraste
elevado entre título e background, a textura ruidosa mescla-se suavemente sem interferir na
leiturados tipos, e por último, o ícone da árvore, centralizado e localizado acima do título,
simboliza uma árvore genealógica, que representa “a continuidade, seja de uma linhagem, seja
de um conceito sagrado ou esotérico” (GIBSON, 2013).
Abaixo do título identificamos o slogan em fonte menor, contendo caracteres
maiúsculos e minúsculos, e espacejamento padrão. A família tipográfica utilizada aqui foi a
Adobe Caslon, fonte transicional criada em homenagem ao impressor William Caslon,
caracterizada “por suas formas nítidas e eretas” (LUPTON, 2020). Relacionando-se ao
conjunto gráfico, a cor dourada foi usada para dar alto contraste em relação ao plano de fundo
mais escuro, a textura mostra-se mais presente sob o slogan para não desviar a ênfase do
título, e por fim, os tipos foram escritos em negrito e itálico no intuito de se diferenciarem ao
máximo do estilo do título.
A parte inferior que consta o bloco dos créditos de realizadores obedece o padrão que
vem sendo utilizado pelo cinema americano há algumas décadas. Caracteres modernos, em
sua maioria maiúsculos, de forma estreita, organizados de maneira comprimida, sem
espacejamento e sem serifas. Foi utilizado um tom de dourado mais escuro para diminuir o
contraste com o background, inclusive nota-se a regressão do contraste proporcional ao grau
de relevância das informações textuais, direcionando a ordem de leitura do cartaz.
47
3.4 Análise de Cartaz: “Midsommar: O Mal Não Espera A Noite (2019)”
3.4.1 Contexto
No dia 28 de fevereiro de 2019, pouco mais de um ano após o lançamento de
Hereditário (2018), a A24 publicou no seu perfil oficial do Instagram e em demais redes
sociais o cartaz teaser do que viria a ser o segundo filme da carreira de Ari Aster. Nele, somos
apresentados a uma paisagem diurna, constituída por um céu azulado e na superfície terrestre
um campo repleto de flores, que ostentam uma diversidade de cores vívidas e saturadas. Ainda
no background, ao longe observa-se um tipo de celebração, onde figuras femininas vestidas a
caráter dançam em volta de um mastro florido. No primeiro plano, um casal se apresenta indo
em direção ao ato festivo, desprovidos de trajes característicos, mas utilizando roupas de
tonalidades suaves. A maioria dos significantes plásticos e icônicos usados aqui parecem se
distanciar do que os cinéfilos adeptos do terror consomem com frequência. Um dos poucos
indícios de que se trata de um filme do gênero está na mensagem linguística abaixo do título:
from ARI ASTER, director of HEREDITARY, suficiente para gerar identificação com o gênero
e expectativa.
Figura 20 - Cartaz teaser do filme Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019).
Fonte: https://a24films.com/. Acesso em 10/04/2021.
https://a24films.com/
48
3.4.2 Descrição
Os perfis oficiais da A24 publicaram no dia 8 de maio de 2019 o cartaz final do filme,
nosso objeto de análise. Podemos notar que houve uma economia de significantes icônicos em
relação ao seu teaser, em contrapartida, essa redução na quantidade de elementos tem o
propósito de produzir um resultado estético simples e direto, realizado a partir do uso racional
das ferramentas típicas da linguagem visual. Percebe-se que os poucos elementos icônicos
agora parecem suficientes para comunicar que o filme em questão se adequa ao gênero de
terror.
Obedecendo às dimensões tradicionais dos cartazes americanos, o pôster foi impresso
em uma folha de 27 polegadas de comprimento por 40 polegadas de altura (686 mm x 1016
mm) , em modo retrato. A protagonista Dani Ardor, interpretada pela atriz inglesa Florence16
Pugh, está presente em todos os quadrantes da peça. Nota-se que ela está usando um suposto
traje típico da celebração do solstício de verão na Suécia, que consiste num vestido branco
acompanhado de uma coroa de flores. A expressão facial transmite desespero, medo e
angústia. No terço central e inferior constam as informações escritas, o texto Let the festivities
begin, July 3 aparece ao centro, abaixo temos um bloco que apresenta e qualifica o diretor,
logo depois avistamos o título do filme, e por último a marca da produtora A24. Para conferir
com mais detalhes o cartaz do filme, consultar o Anexo B.
Figura 21 - Cartaz principal do filme Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019).
16 Disponível em: https://movieposters.ha.com/poster-sizes.s. Acesso em 12/04/2021
https://movieposters.ha.com/poster-sizes.s
49
Fonte: https://a24films.com/. Acesso em 10/04/2021.
3.4.3 Enquadramento
A começar pelo significante plástico que determina os limites gráficos da imagem,
neste cartaz temos a aplicação de um recorte sobre a protagonista, a fim de enquadrar somente
a metade esquerda do seu rosto. Acerca da técnica do recorte, Lupton afirma o seguinte:
Recortando uma fotografia ou ilustração, o designer redesenha seus limites e altera
sua forma ao mudar a escala de seus elementos em relação à totalidade da imagem.
Uma imagem vertical pode tornar-se um quadrado, um círculo ou uma faixa estreita
ao adquirir novas proporções. Aproximando-se de um detalhe, o recorte pode alterar
o foco da imagem, conferindo-lhe novo sentido e ênfase. (LUPTON, 2020, p. 103).
A partir desse recorte, a figura da personagem sofreu demarcações que influenciaram
na interpretação do conjunto gráfico. Estamos diante de um plano fechado e apertado, que dá
a impressão de grande proximidade com a atriz. Entretanto, esse enquadramento foi escolhido
com o propósito de captar a emoção negativa expressada por Dani diante de alguma situação
perturbadora. Essa aproximação revela uma elevada carga dramática, além de esconder um
lado misterioso em decorrência do que foi ocultado pelo recorte.
Figura 22 - Exemplos de enquadramento semelhante em cartazes de filmes.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 13/04/2021.
“O fundo se oculta e a imagem parece maior e mais ativa” (Ibid., p. 104): esse é o
resultado obtido quando uma imagem “sangra” todos os limites de uma folha. Cabe ao
espectador preencher com sua imaginação as partes que foram cortadas do cartaz.
Conclui-se que o uso do recorte para determinar um enquadramento parcialmente
fechado é empregado aqui com o intuito de impactar o receptor pelo semblante da modelo.
Essa inquietação remete às circunstâncias vividas por Dani ao longo do filme, uma vez que ela
https://a24films.com/
https://www.themoviedb.org/
50
parte para a Suécia a fim de distrair-se do luto com o festival, porém acaba se deparando com
cerimônias ritualísticas que conflitam diretamente seus valores socioculturais.
3.4.4 Cores
O uso das cores nesse cartaz subverte as convenções do gênero fílmico ao qual se
adequa. Diferente dos filmes de terror mais genéricos, que constantemente optam pela
aplicação de tons monocromáticos ao fundo em oposição aos elementos de cores vibrantes no
primeiro plano, nesse pôster temos uma combinação ímpar que se distancia da neutralidade.
A partir da paleta de cores do cartaz, descobrimos um equilíbrio entre cores quentes e
frias dentro do círculo cromático. Identificamos também as quatro cores principais presentes
no pôster, são elas: bege, amarelo, verde e azul. Para cada uma delas existe um significado
relacionado ao elemento figurativo associado.
Figura 23 - Paleta de cores do cartaz do filme Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019)
Fonte: Gerada pelo site: https://coolors.co/. Acesso em 11/04/2021.
O bege retratado aqui adquire uma coloração rosada, posto que o tom de pele da
protagonista recebe uma incidência de luz solar, portanto lhe confere essa sensação mais
quente. Quando se trata de obter essa cor no âmbito da pintura, Heller ressalta:
Não importa o tom da pele, quando se quer pintar uma pele rosada, o vermelho e o
branco não bastam, são necessários também o amarelo e o azul. O tom “encarnado”
é a soma dessas cores. (HELLER, 2012, p. 408).
https://coolors.co/
51
Assim como veremos adiante, o bege rosado e as seguintes cores denunciam a
temporalidade retratada no cartaz, impostas a fim deaproximarem-se de uma ambiência
diurna sem necessariamente se apoiarem em significantes icônicos para isso.
Na sequência, temos a segunda cor quente que constitui nossa paleta: o amarelo. Ele
carrega consigo uma variedade de significados para cultura ocidental, nesse caso em
específico a cor está representada aqui através de algumas flores componentes da coroa.
Iremos nos ater a uma das sensações que mais condiz com o gênero analisado ao decorrer
desta monografia, quando nos referirmos ao amarelo como a cor da impulsividade, do perigo e
da advertência. Dentre todas as cores apresentadas na peça gráfica, o amarelo é a que mais
atrai o olhar do espectador para a publicidade. Essa característica estridente conversa com o
filme na medida em que Dani experiencia acontecimentos estranhos, que a fazem imergir no
medo e, consequentemente, transmitir essa sensação ao público. Sobre a etimologia da palavra
“amarelo” em outros idiomas, observam-se conotações salientes para o sentido aqui
pretendido:
A palavra alemã “gelb” (amarelo) é aparentada a “gellen” (estridente), uma antiga
expressão para gritaria (kreischen). Da mesma forma, o termo inglês “yellow” é
parente de “yell”, gritar. No famoso quadro de Edvard Munchs, O grito, pode-se
constatar esse amarelo gritante. (Ibid., p. 164).
Por último, as cores verde e azul aparecem aqui com a função de equilibrar a
densidade do cartaz, atenuando partes da composição com sua tonalidade em maior grau de
frieza, concedendo um contraste intermediário na arte ao figurar no círculo cromático um
esquema de semi-complementaridade. O azul-turquesa e o verde-oliva estão associados na
imagem a elementos da natureza, respectivamente ao céu e às folhas componentes da coroa
tradicional da festividade. De acordo com Heller (2012, p. 48), o azul produz a ilusão do
espaço, mesmo com a restrição imposta pelo enquadramento apertado podemos perceber uma
perspectiva de vastidão ao fundo. Por isso, o azul é considerado a cor das dimensões
ilimitadas. Já o verde, por sua vez, traz aqui a simbolização do aspecto natural. A cor aparece
com frequência no filme em tomadas feitas ao ar livre, quando os membros da vila reúnem-se
para práticas coletivas tradicionais do festival de verão sueco, evidenciando um aspecto
cultural forte entre a conexão daquela comunidade com o meio ambiente. Conclui-se que a
representação natural do verde é resultado de sua combinação com outras cores:
52
O efeito naturalista do verde não depende de nenhum tom especial de verde, e sim
das cores que a ele são combinadas: com azul e branco – as cores do céu – e marrom
– cor da terra – o verde se mostra absolutamente natural. (Ibid., p. 194).
3.4.5 Iluminação
Assim como as cores, a iluminação existente no cartaz analisado se descaracteriza das
fórmulas utilizadas repetidamente dentro do gênero de terror nas últimas décadas, como pode
ser observado ao compará-lo com os cartazes das figuras 6, 9 e 18, exibidas anteriormente nos
subcapítulos 2.3, 2.4 e 3.3.5.
A luz aqui é proveniente do sol e por isso caracteriza-se como luz zenital à primeira17
vista, conferindo um aspecto de iluminação natural. Ao nos aprofundarmos, percebe-se que a
luminosidade, apesar de emular uma sensação de calor, configura uma certa artificialidade ao
olharmos com atenção para as sombras atenuadas e realces controlados, que naturalmente
estariam mais evidentes sob a incidência da real luz solar. Diante dessa modificação, pode-se
afirmar que estamos tratando de uma iluminação difusa, ideal quando o objetivo é suavizar o
contraste causado pela luz dura . Na figura 24 observa-se que o primeiro cartaz apresenta a18
incidência da luz dura e os demais a da luz difusa. A respeito dessa técnica, Joly discorre:
A luz difusa, em oposição à luz violenta e orientada, torna um pouco menos reais as
representações visuais, na medida em que atenua as referências espaciais, a
impressão de relevo, suaviza as cores, bloqueia as referências temporais.
Acentuando desse modo o caráter impreciso da localização e da temporalização da
representação, favorece (...) sua generalização. (JOLY, 2012, p. 101)
Figura 24 - Exemplos de luz dura e luz difusa em cartazes de filmes.
Fonte: https://www.themoviedb.org/. Acesso em 13/04/2021.
18 Disponível em: https://iphotochannel.com.br/. Acesso em 15/04/2021
17 Disponível em: https://iphotochannel.com.br/. Acesso em 15/04/2021
https://www.themoviedb.org/
https://iphotochannel.com.br/
https://iphotochannel.com.br/
53
3.4.6 Textura
De início, aparentemente o cartaz apresenta uma textura lisa, tendo em vista que na
perspectiva de um observador afastado do objeto ela parece imperceptível. Ao aproximar
nosso olhar para a superfície da peça nos deparamos com grãos de tamanhos variados. Essa
granulação pode ser percebida de maneira uniforme no pôster por inteiro, diferente da real
granulação fotográfica, que apresenta grãos maiores nas áreas desfocadas e grãos de menor
tamanho nas áreas focalizadas.
Não devemos confundir essa textura em grão com a textura ruidosa vista na análise do
cartaz de Hereditário (2018), os ruídos, no caso anterior, caracterizam uma interferência sob a
imagem a fim de imergir o espectador na atmosfera sombria do filme. A textura granulada
utilizada no cartaz de Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019) nos remete à granulação
obtida em filmes analógicos, a fim de produzir um efeito vintage, ofuscando as linhas de
expressão que costumam ser bem delimitadas na fotografia digital, dando a impressão que
existe um desfoque suave na composição.
Dessa maneira, podemos afirmar que a presente textura interpola uma granulação
óptica — independente desse resultado ter sido obtido através da lente, no tratamento de
imagem ou na pós-produção — entretanto, ela evoca uma experiência tátil, que estimula os
sentidos. Portanto, temos uma textura ambivalente, de natureza óptica e tátil. Óptico porque
há uma técnica responsável por criar essa granulação, que por sua vez, relembra uma sensação
tátil. A respeito dessa artificialidade, Dondis conclui o seguinte:
A maior parte de nossa experiência com a textura é óptica, não tátil. A textura não só
é falseada de modo bastante convincente nos plásticos, nos materiais impressos e nas
peles falsas, mas, também, grande parte das coisas pintadas, fotografadas ou
filmadas que vemos nos apresentam a aparência convincente de uma textura que ali
não se encontra. Quando tocamos a foto de um veludo sedoso não temos a
experiência tátil convincente que nos prometem as pistas visuais. O significado se
baseia naquilo que vemos. (DONDIS, 2003, p. 71).
3.4.7 Significantes icônicos
Em comparação ao cartaz teaser de Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019), o
cartaz final optou pela economia de significantes icônicos em relação ao pôster primário. Uma
decisão inusitada mas consciente. Enquanto o teaser aposta em representar a dança folclórica,
introduzir dois personagens e enaltecer a atmosfera do longa através de uma porção de
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elementos figurativos, o pôster final opta por uma abordagem minimalista, levando em
consideração a curiosidade prévia despertada pelo teaser, e agora, a expectativa em torno da
subjetividade que permeia o último cartaz.
A seguir, serão descritos os motivos presentes na peça gráfica. A imagem contém a
figura de uma jovem adulta ocupando quase toda a área demarcada. O seu rosto expressa
perturbação, desespero e tristeza ao deparar-se com uma suposta cena de terror. Nota-se uma
lágrima escorrendo pela sua face. Cabelo e sobrancelha estão levemente desordenados. Ela
veste um traje festivo que consiste em uma coroa de flores e um vestido branco com detalhes
azuis.
Quadro 2 - Sentidos obtidos a partir da mensagem icônica do Anexo B
Significantes icônicos Significados de primeiro nível Conotações de segundo nível
Jovem adulta jovem nova; jovialidade; feminilidade; namorada
Rosto aterrorizado medo tragédia; terror; sofrimento; apreensão
Lágrima tristeza choro; angústia; pranto; dor
Pêlosdesordenados desordem caos; perturbação; estresse; cansaço
Coroa de flores acessório beleza; celebração; festividade
Vestido branco com
detalhes azuis
roupa conforto; identidade; uniformidade
Fonte: Elaboração do autor com base em Joly (2012).
Podemos dizer que os elementos figurativos identificados no quadro acima são, ao
mesmo tempo, constituintes e derivados de um elemento matriz. Sem a figura da personagem
Dani, os demais significantes icônicos desaparecem, e sem esses signos derivados, a figura
feminina torna-se insignificante. A presença da protagonista alicerça a mensagem icônica a
ser transmitida para o público. Enquanto na análise anterior, a identificação com o gênero de
terror era muito mais forte por parte dos elementos plásticos — reprodutores de pontuais
clichês gráficos — na presente análise essa identificação passa a ser reconhecida por meio do
que é interpretado em nível figurativo.
A expressão visível no rosto de Dani é indubitavelmente o aspecto primordial que
atesta o pertencimento do filme ao gênero explorado neste trabalho. É a força dessa expressão
de sofrimento que justifica o enquadramento fechado na metade do rosto da atriz Florence
55
Pugh. O medo explícito colabora para que todas as conotações de segundo grau venham à
tona. Percebe-se que essa representação, de certa maneira simples, se mostrou suficiente para
transmitir e consolidar a essência perturbadora do filme de Aster. Toda essa carga negativa
nítida remete às situações vivenciadas pela protagonista ao longo da narrativa, tais como: o
luto pela morte dos pais e da irmã, o distanciamento emocional dentro de seu relacionamento
amoroso e o choque cultural com as tradições do festival de solstício, por exemplo.
A lágrima como elemento icônico intensifica o desespero da personagem, além de
causar um maior impacto visual no cartaz. O mesmo vale para os cabelos assanhados e a
sobrancelha desalinhada, cujo aspecto descuidado indica uma perturbação incessante e uma
inquietação que paira sobre Dani. Os dois elementos restantes são adornos simbólicos, típicos
do folclore escandinavo. A representação deles na peça publicitária confere três funções:
identificar esses elementos icônicos como expressão cultural de religiões pagãs, relacionar o
filme com o subgênero do terror rural e enriquecer esteticamente o cartaz.
3.4.8 Tipografia
O pôster analisado contém quatro blocos textuais que formam o conjunto da
mensagem linguística a ser transmitida. Esses blocos são divididos em título original:
Midsommar; textos complementares centrais (slogan e data de estréia): Let the festivities
begin, July 3 — traduzido para o português: Que comecem as festividades, 3 de julho —;
textos complementares acima do título: from ARI ASTER, director of HEREDITARY —
traduzido para o português: de ARI ASTER, diretor de HEREDITÁRIO — e o rodapé
composto pelo logotipo do estúdio A24 e a informação: this film is not yet rated, traduzido
para o português: este filme ainda não foi classificado.
Nota-se que a hierarquia visual não corresponde ao habitual sentido de leitura vertical
descendente, diferente do pôster de Hereditário (2018), nesse caso, começa pelo título de baixo
para cima, novamente de baixo para cima e por fim retorna para baixo, fazendo o olhar seguir
uma ordem lógica, do grande ao médio e ao pequeno para, em seguida, recair no rodapé.
Fazendo o percurso de leitura hierárquica, começaremos a identificar as características
tipográficas do título. O tipo escolhido para compor o nome do filme foi Perpetua Roman,
variação romana da família tipográfica Perpetua, classificada como uma fonte transicional de
serifas horizontais. “Esses tipos têm serifas mais nítidas e um eixo mais vertical do que as letras
56
humanistas.” (LUPTON, 2020, p. 46). O título apresenta um espacejamento negativo que lhe
agrega valor estético e o torna diferente dos demais textos. Com a finalidade de conferir mais
autenticidade ao título, caracteres maiúsculos obedecem a altura padrão dos capitulares, com
exceção da primeira letra (M), quarta (S) e última (R), que ultrapassam a linha de base,
enfatizando o início e o final da palavra. Por sua vez, a textura invade consideravelmente as
letras brancas, fazendo com que se obtenha um efeito de desgaste, porém sem prejudicar a
legibilidade.
Acima do título, como observado também no teaser (figura 20), vemos um bloco
textual que qualifica o diretor Ari Aster por seu trabalho anterior, evidenciando o sucesso do
filme de 2018 e sua relevância para o gênero do terror. O bloco é composto por dois tipos de
variação romana: P22 Parrish Roman e Slanted Antique Roman. O primeiro é apresentado em
caracteres maiúsculos para destacar o nome do diretor e do filme anterior, o segundo aparece
em minúsculo nas informações secundárias, ou seja: que não precisam de ênfase. As fontes
aparecem num bege de tonalidade clara, produzindo um contraste intermediário em oposição ao
background. Não há interferência de textura neste bloco.
Ao centro do cartaz observamos mais um bloco textual, que diz respeito ao slogan do
filme e sua data de estréia. Nele, repete-se o uso da tipografia P22 Parrish Roman e as
informações textuais são diagramadas em quatro linhas, a fim de se obter uma maior
uniformidade visual, tendo em vista o expressivo espaçamento entre linhas assim como o
comprimento relativamente semelhante de palavras por linha. Os caracteres estão em
maiúsculo, sem espacejamento, há um aumento da fonte apenas na última linha para enfatizar a
data de estréia e, por fim, as letras estão em branco e sob elas não existe incidência da textura,
para que seja uma leitura fácil e direta.
Depois desse percurso, nosso olhar lógico tende a retornar para o texto de maior
tamanho, porém, ainda resta um bloco a ser analisado, está situado logo abaixo do título e pode
fugir a vista de um espectador desatento. Ao centro, na parte inferior do título, o logotipo do
estúdio aparece isolado, na cor branca. Comparando com o cartaz final de Hereditário (2018), é
possível notar que a A24 recebeu maior notoriedade nesse intervalo de um ano, uma vez que
vemos a marca escondida entre os créditos do primeiro filme de Aster mudar para a posição
central do rodapé neste cartaz. Na mesma altura, no canto direito, segue uma informação acerca
da classificação indicativa, minúscula o suficiente para não desviar o foco do logotipo.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Relacionar publicidade e cinema nos permite explorar a linguagem visual através da
unidade comunicativa mais emblemática que une essas duas áreas: o cartaz cinematográfico.
A partir dos conhecimentos adquiridos com o decorrer dessa pesquisa, que trouxe
informações desde a investigação histórica do cartaz moderno até a padronização de clichês
visuais nos cartazes hollywoodianos, constatou-se pela sua trajetória uma evolução gráfica
frenética, inicialmente passando de um simples anúncio em preto e branco, completamente
descartável, para um item colecionável e até mesmo decorativo.
Esta monografia embasou sua bibliografia tanto em leituras fundamentais para as áreas
de cinema, artes, publicidade e design gráfico, como em trabalhos acadêmicos enriquecedores
acerca de pôsteres de cinema e suas linguagens. Foi pertinente fazer uma contextualização
histórica extremamente detalhada no capítulo inicial ao usar Marcus Verhagen (2001) e
Romão da Silva (2011) para contar como se deu a origem do cartaz tal qual conhecemos hoje.
No primeiro subcapítulo, atestamos para as transformações artísticas proporcionadas pelo
advento da litografia, cuja reprodutibilidade técnica mudaria para sempre a forma de se fazer
cartazes. Ainda no apanhado histórico, apresentamos os principais pioneiros das artes em
peças publicitárias: Jules Chéret e Toulouse-Lautrec, cujos estilos artísticos contrastavam ao
representarem a vida noturna da boemia parisiense. Suas contribuições artísticas foram
definitivas para que artistas como Mucha, Grasset e Steinlen levassemesse estilo adiante ao
difundirem o estilo Art Nouveau pelo mundo.
O segundo subcapítulo tratou de maneira concisa as várias faces e efeitos que o cartaz
adquire sobre uma perspectiva psicossocial dentro da sociedade de consumo. Portanto, foram
trazidos conceitos e funções postulados pela obra de Abraham Moles (1974) a fim de
servirem como parâmetro para compreendermos de que maneira os cartazes cinematográficos
operam dentro da esfera sociocultural. Contamos com as observações feitas por Quintana
(1995), para obter um esclarecimento sobre o aspecto motivacional e comportamental inerente
ao cartaz.
Apenas a partir da apresentação das funcionalidades do cartaz foi possível avançar
para finalmente adentrarmos na investigação do cartaz cinematográfico em si. Era necessário
entender a relevância das funções estética e criadora para credibilizar as análises dos cartazes
58
dos filmes dirigidos por Ari Aster. Ao iniciarmos o terceiro subcapítulo destacamos o
desenvolvimento da indústria do cinema aliada ao aperfeiçoamento das técnicas de produção
dos cartazes. Foram utilizados aqui trabalhos acadêmicos e um documentário, todos na
tentativa de construir um embasamento que permitisse explorar o progresso artístico
representado nos cartazes ao decorrer das décadas. Além de constatar a evolução gráfica
dessas peças, foi imprescindível trazer à tona os artistas que mais se destacaram no ofício de
confecção de cartazes, a fim de nos tornar cientes dos responsáveis por ícones que permeiam
o imaginário da cultura de massa.
De forma sucinta, foi abordado no quarto subcapítulo a inquietação que motivou a
razão de ser deste trabalho. Ao tomarmos consciência de que a indústria cinematográfica vem
replicando seus pôsteres em fórmulas que são convenientes aos gêneros, percebemos uma
decadência da qualidade estética. A partir dessa problemática, foram investigados os possíveis
fatores que influenciaram esse comodismo e as mudanças mais significativas para a
perpetuação desses clichês.
O capítulo de análise começa por apresentar a classificação do método a ser
empregado na construção do estudo. Definimos a pesquisa como sendo de natureza analítica,
abordagem qualitativa com caráter descritivo, realizada por meio de um procedimento
comparativo. Foi fundamental o uso do método de análise de imagens embasado por Joly
(2012) para compor em níveis plásticos, icônicos e linguísticos os resultados obtidos e
descritos detalhadamente nos subcapítulos referente às análises dos cartazes dos dois filmes
de terror da produtora A24.
Todos os elementos visuais que serviram de critérios analíticos foram alicerçados
sobre obras fundamentais para os estudos da linguagem visual e do design gráfico. Teóricas
clássicas como Donis A. Dondis (2003), Eva Heller (2012), Ellen Lupton (2008 e 2020) e
Martine Joly (2012) foram escolhidas para credibilizar as análises devido à relevância que
elas têm por serem referências nas áreas da publicidade, artes e design gráfico.
Por fim, sobre a análise dos dois objetos de pesquisa, pode-se constatar que a
interpretação visual vai muito mais além da simples identificação de signos e descrição de
suas qualidades. A comparação feita entre o cartaz de Hereditário (2018) e o de Midsommar:
O Mal Não Espera a Noite (2019) trouxe-nos uma reflexão acerca de como os filmes de terror
estão sendo representados nos últimos anos. A averiguação dos elementos visuais permitiu o
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conhecimento que cada aspecto confere à imagem. Foi de grande importância saber que ao
manusearmos essas técnicas com um propósito em mente somos capazes de enriquecer nossas
criações gráficas na medida em que nos desapegamos de fórmulas pré-estabelecidas e
buscamos expressar de maneira diferente uma mesma sensação que é repetida exaustivamente
através de conveniências visuais.
Conclui-se que o cartaz de Hereditário (2018) busca uma aproximação com o gênero
do terror ao utilizar em sua composição signos plásticos e figurativos remetentes a essa
categoria, tendo em vista que essa representação gera uma rápida identificação por parte do
espectador. Enquanto Midsommar: O Mal Não Espera a Noite (2019) opta por um caminho
menos óbvio ao subverter a iluminação e uso das cores, buscando uma maior aproximação
com os elementos narrativos do filme.
Constatamos que a sensação do medo não é alcançada exclusivamente por meio da
predominância do background sombrio, ou pela textura ruidosa, e nem pela Luz Rembrandt
— dentre outras conveniências visuais atribuídas ao terror ao longo das décadas — mas sim
pela combinação de uma série de elementos que estão por trás da concepção de um cartaz
publicitário e que são organizados racionalmente a fim de causar um determinado sentimento.
Por essas razões, este trabalho se mostra muito importante para os futuros estudos
relacionados à direção de arte, pois a partir das conclusões obtidas em ambas análises é
possível compreender como peças publicitárias tão discrepantes entre si, mesmo gerando
impactos visuais diferentes no público, ainda assim conseguem causar uma sensação
equivalente.
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24x36: A Movie About Movie Posters. Direção: Kevin Burke. Canadá, Estados Unidos:
FilmRise, 2017. 1 DVD (82 min.).
Hereditário. Direção: Ari Aster. Estados Unidos: Lionsgate Films, 2018. 1 Blu-ray (127 min.).
Midsommar: O Mal Não Espera a Noite. Direção: Ari Aster. Estados Unidos: Lionsgate
Films, 2019. 1 Blu-ray (147 min.).
https://blog.mettzer.com/tipos-de-pesquisa
https://www.youtube.com/watch?v=11sbU8BZr_g
https://a24films.com/
63
ANEXO A - Cartaz do filme “Hereditário”, 2018.
Fonte: https://a24films.com/films/hereditary. Acesso em 27/03/2021.
https://a24films.com/films/hereditary
64
ANEXO B - Cartaz do filme “Midsommar: O Mal Não Espera a Noite”, 2019.
Fonte: https://a24films.com/films/midsommar. Acesso em 27/03/2021.
https://a24films.com/films/midsommar