Aula 2 Cenarios (4)

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AULA 02 – CENÁRIOS: 
CARACTERIZAÇÃO E APLICAÇÕES
PROF. Chico Alberto
Cenários Empresariais
Capítulo 1 – Planejamento com 
Cenários: Caracterização e 
Aplicações.
O que são Cenários?
QUANDO SE PENSA EM CENÁRIO...
Lembre de...
Político 
Ambiental 
Social 
Tecnológico 
Econômico 
Legal
1. INTRODUÇÃO
• O empresário e as incertezas.
• Cenários trata da busca de antevisão (antecipação), dos
resultados das ações e escolhas das empresas e das
pessoas de negócios.
• A construção de Cenários é a busca de “futuros
possíveis”, ou seja, as configurações do ambiente de
negócios no futuro.
1. INTRODUÇÃO
• Vamos fazer algumas analogias sobre Cenários:
b) Imagine você no trânsito
- Começou a chover!
- Houve um acidente!
- Uma obra iniciou!
2. CENÁRIOS E PREVISÃO
• Reserva de Petróleo
2. CENÁRIOS E PREVISÃO
Análise
- Característica do solo
- Riscos inerentes a perfuração do solo
- Dificuldades técnicas do Projetos
Previsão
- Poço entrará em operação de 18 a 20 meses
- Custo de extração: US$ 48 barril
- Margem de lucro: 20% (US$ 9,60)
- Preço “alvo” mínimo: US$ 57,60
A empresa contrata um estudo de Cenários dos preços do 
petróleo para os próximos 10 anos.
Você investiria 
neste projeto?
2. CENÁRIOS E PREVISÃO
Resultados:
1º Cenário (base): Economia mundial acelera 
progressivamente e os combustíveis fósseis 
são muito lentamente por fontes alternativas.
Preço do Barril: US$ 110,00 (média do período)
substituídos
2º Cenário (estresse): Uma nova crise financeira gera forte
recessão mundial e a recuperação econômica e muito lenta. 
Preço do Barril: US$ 63,00 (média do período)
pessimista ao extremo (2º Cenário), mostrou que o projeto
resistirá com boa folga em termos de lucratividade.
Preço-alvo mínimo:US$ 57,00 
Preço cenário pessimista:US$ 63,00
• Logo, podemos concluir que o objetivo de Cenários não é
saber o preço real do barril do petróleo, mas estimar a
existência de rentabilidade no horizonte do projeto.
2. CENÁRIOS E PREVISÃO
• Quanto ao horizonte temporal da análise de Cenários,
não é possível estabelecer uma regra única, haja vista que
as atividades empresariais possuem características
diferentes.
Indústria da Construção Civil Indústria Eletrônica
3. CENÁRIOS E TENDÊNCIAS
• Sem um objetivo claro e um conhecimento das forças
(exemplo: chuva) que atuam sobre o ambiente no qual
nossa ação se desenvolve, o exercício de Cenários não
faz sentido!
• É a ação das forças (tendências) sobre o mundo dos
negócios que modifica as regras do jogo, isto é, as
características do ambiente empresarial ao longo do
tempo.
• Professor, qual a diferença entre Cenários e Tendências?
estará atuando no futuro dentro de certas hipóteses sobre
como serão as regras do jogo.
• Tendências: São as forças que pressionam e alteram
esse mesmo ambiente em uma dinâmica que, muitas
vezes, já se esboça no presente.
Posição Atual Posição Desejada
Ideia de Negócio Recursos / Competências
Ambiente Atual
4. ELEMENTOS PARA A 
CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS
Cenário 2
4. ELEMENTOS PARA A CONSTRUÇÃO 
DE CENÁRIOS
Elementos de incerteza:
- Novos Players
- Novas Tendências
- Rupturas
Monitoramento e 
Alinhamento
Cenário-base
Cenário 3
4. ELEMENTOS PARA A CONSTRUÇÃO 
DE CENÁRIOS
• Após o exercício de Cenários, espera-se que a empresa
adote as ações necessárias para atingir a posição
desejada (cenário-base) no horizonte temporal definido.
• À medida que o tempo passa, dado que não existem
“bolas de cristal”, é essencial o monitoramento da
evolução do ambiente, dos gaps e do avanço em direção
as metas.
• As empresas algumas vezes se deparam com cenários
alternativos mais prováveis de acontecerem, ou mesmo
outros cenários surgem, devido a novos elementos no
ambiente empresarial.
4. ELEMENTOS PARA A 
CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS
• O processo de monitoramento e alinhamento é típico dos
exercícios de cenarização macroeconômica.
- Buscar acesso a recursos para importações quando o
câmbio está em baixa.
- Uma crise internacional pode gerar um movimento de alta
no câmbio, de maneira que ações corretivas devem ser
realizadas.
- Lançamento de produtos em fase de expansão do
mercado.
• Elementos macroeconômicos são o maior exemplo de
forças ambientais de amplo impacto, as quais tendem a
afetar todas as empresas e profissionais a um só tempo.
5. USOS E LIMITES
• As Organizações estão interessadas em discutir projetos
específicos, de maneira que utilizam exercícios de
“cenarização” para apoiar a decisão sobre produtos e
serviços, riscos do empreendimento, capacidade de
resistir a situações ambientais críticas, etc.
• As empresas sabem que não basta analisar somente as
tendências de seu ambiente de operação, mas também
as forças do macroambiente.
5. USOS E LIMITES
• Definidos com clareza o escopo da análise e o horizonte
temporal, o planejamento com cenários podem então ser
usado como parte do processo de decisão das empresas
e profissionais.
• Entretanto, se fizermos uma busca no passado, relativo
a exercícios de cenarização, encontraremos afirmações
estranhas, diretrizes de negócios que deveriam ter levado
algumas empresas ao fracasso, etc.
• Vejamos algumas afirmações interessantes!
5. USOS E LIMITES
“O mercado mundial não terá lugar para mais do que cinco
computadores nas próximas décadas” (Thomas Watson,
presidente da IBM, 1952).
“Ninguém precisará de mais do que 640 Kbites de memória
em seu computador” (Bill Gates, presidente da Microsoft,
1981).
5. USOS E LIMITES
“O telefone celular não tem qualquer possibilidade de se
tornar popular nem de atrair milhões de usuários”
(Consultorias sobre o produto da AT&T, 1983).
“Por volta do ano 2000 poderemos transmitir mais de 30 mil
ligações telefônicas simultâneas num única fibra óptica”
(Charles Kuen Kao, 1979).
O que há de errado nestas 
afirmações?
5. USOS E LIMITES
• Elas foram feitas em determinados contextos e serviram
para nortear a ação de pessoas e empresas.
• IBM: Não foi utilizado como dogma. Os computadores
eram com válvulas e enormes, pois usavam muitas salas.
• Microsoft: A meta era massificar os PCs, mas as
memórias eram muito caras.
• AT&T: Os celulares eram “tijolos” em que você deveria
carregar uma maleta.
• Fibras óticas: As tecnologias de geração, compactação e 
transmissão de dados foram aperfeiçoadas.
5. USOS E LIMITES
• A lição que extraímos das afirmações é que todo exercício
de cenários deve ser com horizonte temporal definido.
• Cada empresa e cada profissional devem estrar prontos
para corrigir rumos e fazer novas escolhas na medida que
o ambiente empresarial vai mudando.
6. SEIS MEGATENDÊNCIAS GLOBAIS
1.Constituição de padrões globais de consumo
- Tecnologia da informação permite consultas em qualquer 
parte do mundo.
- Busca de fornecedores.
- Call Centers americanos na Índia.
- Preferências dos consumidores podem ser condicionadas 
a fatores e culturas regionais.
2.Valorização crescente de experiências individualizadas
de consumo
- Aprofundamento da customização.
6. SEIS MEGATENDÊNCIAS GLOBAIS
3.Mobilidade Social
- Principalmente nos Países emergentes, com destaque
atual para a Índia.
- Essa tendência tem diversos impactos no atendimento das
necessidades das pessoas.
4.Instabilidade Financeira
- Os mecanismos de controle são da II Guerra Mundial.
- Crises sucessivas
6. SEIS MEGATENDÊNCIAS GLOBAIS
5.Crescimento dos segmentos intensivos em serviços e 
conhecimento
- Países desenvolvidos estão “expulsando” as atividades
industriais mais tradicionais.
- Priorização de serviços mais dinâmicos e que necessitam 
de maior conteúdo de conhecimento (Ex: Showbiz)
6.Questão Ambiental
- Nível do mar
- Desastres
- Bens e Serviços Diferenciados
- Temperatura
6. SEIS MEGATENDÊNCIAS GLOBAIS
• Todas estas megatendências (megatrends) são
mudanças em curso, cujos impactos sobre o ambiente
macrodas empresas precisam ser projetados,
contribuindo para o alinhamento de suasações 
estratégicas.
• O estudo dessas tendências precisa ser complementado
com outras mais específicas, e que dizem respeito ao
ambiente de operação de cada empresa, profissional ou
projeto.
7. TÉCNICA ORTOGONAL DE CENÁRIOS
• Método para compreender melhor o vetor resultante das
tendências em ação, em dado ambiente empresarial.
• A técnica ortogonal busca analisar tendências com
impactos em princípios incertos e de caráter oposto, de
forma organizada em eixos cartesianos, no intuito de
identificar quatro cenários básicos. (futuros possíveis).
Incerteza 1
Incerteza 2 Incerteza 2
Incerteza 1
7. TÉCNICA ORTOGONAL DE CENÁRIOS
Vamos para 
exemplos 
empresariais!!!