Comunicação Organizacional Integrada - parte 1

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Comunicação Organizacional Integrada
PROGRESSO DA COMUNICAÇÃO 
Com a evolução da tecnologia, principalmente 
com as redes sociais e aparelhos móveis, a 
comunicação passou a ser vista além de linear.
Comunicação 
Organizacional
O termo vem sendo mais usado, por poder ser aplicada a qualquer 
tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONG’s, 
fundações etc, não sendo restrita ao que se denomina “empresa”.
Comunicação Organizacional = comunicação administrativa, 
institucional e mercadológica. E elas podem ser voltadas tanto para 
públicos internos, quanto para externos.
A gestão organizacional 
considera as atividades 
de planejamento, 
organização, 
coordenação e controle.
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
A gestão 
organizacional 
considera as 
atividades de 
planejamento, 
organização, 
coordenação e 
controle.
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
OBJETIVOS PÚBLICOS
Comunicação 
Administrativa 
Interna
- Disseminar eficiente e eficazmente 
informações, decisões e fatos relacionados 
à gestão empresarial (planejamento, 
organização, coordenação e controle) 
- Melhorar o relacionamento entre pessoas 
e setores, horizontal e verticalmente, 
formal e informalmente 
- Promover motivação, envolvimento e 
comprometimentos dos públicos internos 
na realização das tarefas 
Diretoria 
Acionistas 
Setores da empresa Colaboradores
Comunicação 
Administrativa 
Externa
- Disseminar eficiente e eficazmente 
informações, decisões e fatos relacionados 
à gestão da empresa junto aos stakeholders 
externos em planejamento e ações em 
comum 
- Melhorar o relacionamento 
administrativo da empresa com seus 
públicos externos
Fornecedores 
Distribuidores 
Prestadores de serviço 
Entidades patrocinadas (social, cultural, 
esportivo 
Clientes organizacionais e consumidores 
finais 
Ferramentas formais Ferramentas informais 
- memorandos 
- reuniões 
- eventos 
- jornal e mural 
- intranet 
- internet e email 
- quadro de avisos 
- portal empresarial 
- clippings 
- folhetos, cartazes, faixas 
- blog empresarial 
- faixas 
- relatório patrimonial e social anuais 
- plataformas de videoconferência (zoom, 
skype, hangout, teams) 
- publicações impressas e/ou eletrônicas (jornal, 
revistas, boletins) 
- campanhas internas
- bate-papos 
- ligações telefônicas 
- whatsapp 
- café da manhã com diretores e 
com o presidente 
- happy-hours
Exemplos de comunicação administrativa 
interna e externa
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Profundo conhecimento da missão, 
visão, valores, filosofia e políticas 
da organização e não simplesmente 
a divulgação institucional da marca. 
Devem ser planejadas 
estrategicamente pela área de 
relações públicas. 
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Identidade 
organizacional 
(o DNA da 
organização, 
nome, 
símbolos, 
marcas etc)
Imagem 
organizacional 
(percepção da 
organização 
como um todo. 
Imagem do 
cliente, 
comunidade, 
investidor e 
funcionários)
Reputação 
(a representação 
coletiva das ações e 
dos resultados da 
organização, sua 
habilidade em gerar 
valores para os 
stakeholders)
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
OBJETIVOS PÚBLICOS
Comunicação 
Institucional
Interna
-Tornar comum, compartilhar com públicos 
internos: missões, visões, objetivos e metas, 
valores da empresa 
- Promover boa vontade dos públicos internos e 
seus agregados em relação à empresa 
- Incentivar nos colaboradores o sentimento de 
orgulho por fazer parte da comunidade 
empresarial 
- Propiciar condições ambientais e de clima 
organizacional que evitem ou minimizem 
conflitos e crises entre setores e pessoas
Acionistas 
Diretoria 
Setores da empresa 
Colaboradores 
Familiares e agregados dos colaboradores 
Comunicação 
Institucional
Externa
- Tornar comum aos diferentes públicos uma 
identidade corporativa positiva 
- Promover boa vontade dos públicos externos 
em relação à empresa 
- Propiciar relações institucionais positivas que 
evitem ou minimizem conflitos e crises 
envolvendo a empresa e seus diferentes 
públicos 
- Aumentar o nível de admiração e de empatia 
dos stakeholders e da opinião pública, 
incrementando o valor percebido da empresa e 
de sua marca
Investidores externos e Bancos Fornecedores 
e Distribuidores Órgãos do governo (nos níveis 
municipal, estadual e federal) 
Academia e comunidade 
Entidades internacionais 
Organizações não governamentais Gestores 
de cultura, esporte e de programas sociais 
Sindicatos e associações 
Ferramentas de Relações Públicas
- propaganda institucional (TV, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet cinema 
etc.) 
- promoções e eventos institucionais (open company, doações, manutenção de bens 
públicos, eventos com públicos específicos etc.) 
- conservação de propriedades (prédios, jardins, veículos etc.) 
- feiras e exposições, fóruns, simpósios institucionais etc. 
- patrocínios culturais, sociais e esportivos 
- publicações institucionais (folhetos, jornais, revistas, relatórios etc.) 
- portal / site / blog institucionais 
- extranet com principais públicos 
- assessoria de imprensa - coletivas de imprensa 
- gestão e comunicação de crises 
- pesquisas de opinião
Exemplos de comunicação institucional
interna e externa
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Ações direcionadas ao mercado (os diferentes públicos com os 
quais a organização pretende manter relacionamentos) visando, 
por meio de negociação, estabelecer acordos comerciais.
FORNECEDOR COMPRADORORGANIZAÇÃO
É o tipo de comunicação persuasiva, com o principal 
propósito de realizar uma negociação comercial.
Representa a voz da empresa e das suas marcas; é o 
meio pelo qual ela estabelece um diálogo com seus 
consumidores e constrói relacionamentos com eles
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
(de quem a 
organização 
compra toda 
sorte de 
insumos 
necessários à 
produção ou 
operação dos 
serviços – 
matéria-prima, 
equipamentos, 
informações)
(para quem a 
organização 
vende os 
produtos e 
serviços 
produzidos – 
atacadistas, 
varejistas, 
consumidores 
finais)
Os 4 P’s do marketing (os 4 outputs)
Os termos promoção, 
marketing 
promocional ou 
composto 
promocional, têm sido 
usados de maneira 
frequente, atualmente 
têm se preferido 
utilizar a expressão 
comunicação.
Produto
Preço
Praça 
Promoção 
A comunicação 
mercadológica, 
também é denominada 
por alguns autores 
como Comunicação de 
Marketing, ganhando 
até uma abreviação: 
COMAR. 
Do mesmo modo, em 
inglês, Marketing 
Communication é 
também conhecido 
como MARCOM.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
OBJETIVOS PÚBLICOS
Comunicação 
Mercadológica
Interna
- “ Vender” os produtos da empresa 
primeiro para seus públicos internos 
- Tornar comum a percepção de que a 
relação remuneração/trabalho é adequada 
e justa 
- Disseminar nos públicos internos a 
convicção de que todos têm uma função 
mercadológica dentro e fora da empresa. 
Cada pessoa e setores têm 
produtos/serviços a oferecer para outros
Diretoria 
Acionistas 
Setores da empresa 
Colaboradores
Comunicação 
Mercadológica
Externa
- Tornar comum aos públicos consumidores 
os diferenciais competitivos da empresa em 
relação aos 3 outputs (produto, preço e 
distribuição) 
- Compartilhar com fornecedores 
informações, decisões e fatos da empresa 
com o objetivo de motivá-los a oferecer 
condições de oferta atraentes 
Bancos e instituições de fomento 
Fornecedores de infraestrutura 
Fornecedores de insumos 
Fornecedores de tecnologia e informação 
Clientes institucionais (atacado, varejo, 
franqueados, indústria) 
Consumidores finais 
Ações voltadas aos canais de 
distribuição
Ações voltadas aos consumidores
- folhetos técnicos apresentando o produto 
- propaganda em veículos de comunicação voltados aos 
revendedores 
- participação em feiras e congressos direcionados aos canais de 
distribuição 
- patrocínio de palestras em eventos destinados a este público 
- convite para os funcionários das empresas fornecedoras 
participarem de eventos 
- criação de concursos para premiar os canaisde distribuição e os 
vendedores com melhores desempenhos de venda da organização 
- desenvolvimento de sistema de comunicação just-in-time para 
manter os distribuidores informados sobre a disponibilidade de 
produtos 
- campanhas de comunicação cooperadas com canais de 
distribuição 
- desenvolvimento de broadsides informando sobre a campanha 
de lançamento 
- treinamento de vendas 
- sistema de atendimento via telefone ou internet 
- patrocínio de eventos organizados pelos canais de distribuição
- propaganda no diversos veículos (televisão, revista, 
rádio, jornal, internet etc.) 
- diversas ações de comunicação digital (website, link 
patrocinado, blog, e-business, redes sociais) 
- ações de promoção de vendas e merchandising (material 
de ponto de venda) 
- organização e participação em eventos, feiras e 
exposições 
- folhetos e catálogos 
- mídia exterior (out-of-home) 
- product placement 
- patrocínio 
- marketing direto e televendas 
- venda pessoal 
- logomarca 
- embalagem 
- assessoria de imprensa
Ferramentas de Comunicação Mercadológica
Exemplos de comunicação mercadológica
interna e externa
Recapitulando: Comunicação Organizacional 
Com ação 
Ad i s ti 
Fluxos de informações que 
interligam os diferentes 
setores da empresa e 
também seus públicos 
externos, garantindo a 
dinâmica da gestão 
empresarial, 
considerando as 
atividades de 
planejamento, 
organização, coordenação 
e controle.
Com ação 
In it o l 
Responsável direta pela 
construção e divulgação da 
identidade, imagem e 
reputação corporativas 
fortes e positivas de uma 
organização.
Com ação 
Mer lógi 
Fluxos de informações com 
os públicos interessados em 
estabelecer negócios com a 
organização – o mercado 
fornecedor e o mercado 
comprador. 
Comunicação Organizacional Integrada
Comunicação Organizacional Integrada
A partir da declaração de missão, visão, valores e objetivos/metas gerais da organização: 
● identificar os diversos públicos-alvo com os quais a organização deve estabelecer um relacionamento e 
definir os objetivos destas comunicações
● determinar a modalidade de comunicação organizacional (administrativa, mercadológica, institucional) e 
escolher as ferramentas mais adequadas para cada situação 
● estabelecer as estratégias para que os objetivos/ metas sejam alcançados de maneira eficiente e eficaz 
As ações de comunicação devem ser resultantes de um processo de 
planejamento estratégico, alinhado aos princípios organizacionais. 
Assim, a área da comunicação deixa de ter uma função meramente 
tática e instrumental e passa a ser considerada estratégica, 
possibilitando agregar valor às organizações, ajudando no 
cumprimento de sua missão, nas ações para atingir seu ideário de 
visão; na fixação dos seus valores e na conquista dos objetivos globais
O desafio da comunicação 
integrada é exatamente 
conseguir integrar as três 
modalidades de comunicação 
organizacional de forma 
adequada para os diversos 
públicos internos e externos. 
OS 3 PUTS DE MARKETING E A 
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
INPUTS THROUGHPUTS OUTPUTS
RECURSOS FINANCEIROS
RECURSOS HUMANOS 
RECURSOS MATERIAIS 
INFORMAÇÕES 
TECNOLOGIA
PROCESSOS 
SISTEMAS 
POLÍTICAS 
CULTURA 
ORGANIZACIONAL
PRODUTOS/SERVIÇOS
PREÇO/REMUNERAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO/VENDAS
COMUNICAÇÃO
No processo sistêmico dos 3 Puts, a comunicação está presente nas suas três modalidades: 
- Garantindo condições comerciais vantajosas junto a fornecedores na obtenção de inputs adequados (comunicação 
mercadológica) 
- Apoiando a gestão de throughputs para a otimização dos recursos (comunicação administrativa) 
- Tornando comum persuasivamente os outputs junto aos clientes (comunicação mercadológica) 
- Promovendo uma imagem positiva da empresa perante todos os seus públicos, internos e externos (comunicação institucional)
BARREIRAS PARA A 
COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL INTEGRADA
● Mentalidade: valorização da 
especialização 
● Linguagem: linguagens distintas para 
cada plataforma 
● Estrutura das organizações: 
dificuldade de coordenação
● Elitismo: confronto entre áreas, 
mostrar superioridade 
● Magnitude da tarefa: integração de 
muitos níveis, requerendo o 
envolvimento de toda a organização
● Habilidade do gestor: conhecimento 
interdisciplinar
Definição de objetivos e metas de 
comunicação decorrentes dos resultados 
de pesquisa e análises do ambiente que 
devem ser coerentes com os objetivos e 
metas globais da organização. Direcionam 
as ações de comunicação nas modalidades 
administrativa, institucional e 
mercadológica devem ser discutidos e 
definidos conjuntamente com os “clientes” 
Análise e 
Planejamento da 
Comunicação
- cria condições adequadas para o 
desenvolvimento do trabalho 
- treina profissionais internos ou externos para a 
realização das tarefas 
- define os incentivos para o envolvimento e 
comprometimentos dos funcionários (bônus por 
desempenho, participação nos resultados etc.) 
- estabelece a forma de monitoramento dos 
serviços prestados pelas agências
- define os mecanismos e os indicadores (moedas financeira e não 
financeiras)
- estabelece os indicadores-chave de desempenho (key performance 
indicators – KPI) determinando seus impactos no resultado
- monitora constantemente os resultados das ações de comunicação para 
criar uma série histórica e realimentar o planejamento, redefinindo os 
objetivos, metas e estratégias, corrigindo processos, prevenindo erros. 
- indica os investimentos que serão necessários para o 
projeto e suas possíveis fontes de recursos 
- analisa a adequação desse investimento
- projeta todos os valores envolvidos no fluxo de caixa 
de acordo com o planejamento 
- estabelece os indicadores que devem ser 
perseguidos e calcula os impactos
- avalia a viabilidade econômica e financeira do projeto 
de comunicação, com envolvimento das áreas de 
comunicação, marketing, finanças e contabilidade
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
Organização da 
Comunicação
Coordenação da 
Comunicação
Controle da 
Comunicação 
Estudos de 
Viabilidade Econômico-
Financeira 
- estabelece quem será o responsável por cada programa de 
comunicação, administrativa, institucional e mercadológica 
- define o orçamento necessário para cumprir os objetivos e metas, 
- cuida da contratação de profissionais de comunicação terceirizados, 
fornecedores de comunicação (agências de propaganda, relações 
públicas, produtoras etc.) 
- elabora os fluxos e o cronograma das atividades previstas nos 
planos, projetos e ações de comunicação 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
“Comunicação integrada de 
marketing é um processo 
estratégico de negócio utilizado 
para planejar, desenvolver, 
executar e avaliar os programas de 
comunicação de marca 
coordenados, mensuráveis e 
persuasivos, ao longo do tempo 
com consumidores, clientes, 
potenciais clientes, empregados, 
parceiros e outros públicos-alvo 
relevantes, internos e externos. 
O objetivo é gerar ambos, retorno 
financeiro de curto prazo e 
construir uma marca a longo prazo 
com valor para os stakeholders.”
Schultz (2004, p. 8)
Nível 1 – COORDENAÇÃO TÁTICA 
• É o ponto de entrada de muitas organizações na CIM. Refere-se à coordenação das diversas ferramentas de comunicação 
através de produtos, divisões e regiões. 
• É a promessa inicial para criar uma só visão, um só som, estabelecendo uma estrutura geral para consolidar o planejamento 
da comunicação coerente e coesa. 
• Alcançar a inter-funcionalidade por meio do alto nível de competência, não apenas dos esforços individuais da gestão da 
comunicação, mas também atingindo a sinergia e dinamismo de todas as atividades. 
• Em alguns casos, reorganizando a equipe de marketing para ter especialistas em propaganda, relações públicas, marketing 
direto e outras especialidades.
Nível 2 – REDEFINIÇÃO DO ESCOPO DE MARKETING 
• Alterar a orientação da corporação do ponto de vista da operação para o ponto de vista dos clientes, consumidorese usuários. 
• Passar a considerar não apenas aquelas tradicionais formas de comunicação, mas todas as possibilidades que o consumidor 
tem de entrar em contato com a marca. 
Nível 3 – APLICAÇÃO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO 
• Aproveitar a força e o potencial da tecnologia para melhorar o desempenho de como e quando a mensagem é entregue ao 
consumidor e um processo de capturar e armazenar informações dos clientes e potenciais clientes. 
• Planejar e executar a comunicação pelo ponto de vista do cliente, transformando os dados adquiridos do cliente pelas 
ferramentas tecnológicas em conhecimento sobre os contatos que o cliente tem com a marca. 
Nível 4 – INTEGRAÇÃO ESTRATÉGICA E FINANCEIRA 
• Habilidade de mensurar o retorno do investimento no cliente como efeito da integração dos esforços de comunicação e 
orientar as decisões estratégicas, criando valor para os clientes em todas as dimensões da experiência da marca.