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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Anya Révillion
Ética no marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Explicar os princípios éticos que regem o marketing.
  Diferenciar estratégias éticas das estratégias oportunistas.
  Identificar o papel da ética no marketing.
Introdução
As empresas organizam-se a partir de processos de planejamento de 
posicionamento estratégico no mercado que são organizados por seu 
departamento de marketing, que projeta ações que visem maior rentabi-
lidade e vantagem competitiva. No entanto, um elemento que deve ser 
fundamental nesse planejamento, embora nem sempre o seja, é a ética, 
a partir da qual as ações empresariais podem ser pautadas por princípios 
e valores morais adequados às sociedades.
Neste capítulo, você vai aprender sobre o conceito de ética e como 
os princípios éticos do marketing estão diretamente relacionados à ética 
nos negócios, assim como os principais questionamentos éticos do sis-
tema de marketing. Você também vai aprender sobre estratégias éticas 
e estratégias oportunistas de marketing por meio de exemplos reais de 
empresas que utilizam o marketing verde em contraponto às empresas 
que utilizam o greenwashing. Finalmente, você vai aprender a identificar 
diversos fatores que influenciam o comportamento ético em marketing 
na visão de Kerin et al. (2011).
Princípios éticos do marketing
Segundo Kerin et al. (2011, p. 92), “[...] ética é um conjunto de princípios e 
valores morais que governam as ações e as decisões de um indivíduo ou de um 
grupo. Ela serve como diretriz de como agir com correção e justiça quando 
se enfrenta dilemas morais”. Na visão dos autores, existem diferenças entre 
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
o conceito de legalidade e o conceito de ética: “enquanto a ética lida com 
os princípios e valores morais de um indivíduo, as leis são valores sociais e 
padrões impostos por tribunais” (KERIN et al., 2011, p. 92). Isso quer dizer 
que nem todo comportamento antiético é necessariamente ilegal.
Por exemplo, muitas campanhas publicitárias utilizam a imagem do corpo 
feminino de uma maneira que pode ser considerada antiética pelos consu-
midores — o machismo claramente ainda está presente na comunicação de 
diversas marcas no Brasil e no mundo. E, embora não seja exclusividade 
desse segmento, a cerveja é uma das categorias mais simbólicas quando se 
fala em objetificação e estereótipo de gênero. No entanto, uma marca resolveu 
abandonar esse paradigma explorando uma questão até então ignorada pela 
maioria das concorrentes: o consumo responsável da bebida. 
A Heineken lançou no Brasil em 2016 uma versão local de sua campanha global de 
consumo responsável de bebida alcoólica. A propaganda foge do convencional nos 
comerciais de cerveja ao fazer uma homenagem àqueles que bebem moderadamente.
No filme, os sóbrios são retratados como “heróis da noite” e jovens aparecem pedindo 
garrafas de água em festas e, por vezes, rejeitando uma nova garrafa de cerveja. 
“Levantam-se enquanto outros caem, conversam enquanto outros se calam... eles sabem 
quando é hora de agir e orgulham-se da noite na manhã seguinte. Sim, eles existem", 
diz o narrador “aqueles que bebem moderadamente” (G1, 2016, documento on-line).
A marca afirma que essa campanha foi baseada em pesquisa com 5 mil jovens entre 
21 e 35 anos em 5 países, incluindo o Brasil, apontando que o consumo responsável de 
bebidas é bem visto pela chamada geração Y — 59% desses jovens dizem que manter 
o controle sobre seus atos é a principal motivação para limitar o consumo de álcool. 
Assista o filme completo no link a seguir. 
https://qrgo.page.link/RL82G
Segundo D’Ângelo (2003, p. 59), “[...] é impossível não associar as práticas 
de marketing àquelas que são fundamentais para a condução de um negócio 
e, estas, àquelas que sustentam o sistema capitalista”. O autor afirma que, 
historicamente, os objetivos das empresas e os objetivos dos clientes nem 
sempre coincidem. Atribui-se às empresas e aos seus sistemas de marketing 
a capacidade de estimular que os consumidores adquiram produtos e serviços 
como uma forma de não só satisfazer suas necessidades práticas de posse 
Ética no marketing2
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
e utilização, mas também suas necessidades de fundo emocional e social.
A satisfação dessas necessidades seria estimulada pela propaganda e tomaria 
forma em produtos considerados supérfluos e dispensáveis. Ao longo do tempo, 
o estímulo crescente ao consumo seria responsável por criar uma sociedade 
excessivamente apegada aos bens materiais e desprovida de limites éticos 
para a sua obtenção. A seguir, você pode conferir alguns questionamentos 
éticos ao sistema de marketing empresarial que D’Ângelo (2003) apresenta. 
  Os departamentos de marketing criam desejos e necessidades ou sim-
plesmente os satisfaz? Esesses desejos e necessidades do consumidor 
se moldam aos interesses da empresa?
  As ações de marketing contribuem para um apego excessivo às posses 
materiais?
  O marketing se aproveita das fraquezas e dificuldades emocionais das 
pessoas para o comércio de produtos e serviços?
  No desenvolvimento constante de novos produtos e serviços, o marketing 
estimula o desperdício e a insatisfação permanente dos consumidores?
  O marketing desenvolve e promove produtos prejudiciais aos consu-
midores, aumentando, com isso, os custos sociais que resultam de sua 
comercialização?
Estratégias éticas versus estratégias 
oportunistas
Para Arantes (2005, p. 999), “[...] a ética no marketing está inserida na ética dos 
negócios que é defi nida implícita ou explicitamente na missão da organização, 
e o marketing possui seu plano de ação atrelado ao planejamento estratégico 
da empresa”. A ética deve, portanto, ser encarada como posicionamento estra-
tégico pelas empresas que visam o lucro em seu processo de negócio. Por sua 
vez, as estratégias que motivam e viabilizam o processo de troca da empresa 
com o mercado utilizam as ferramentas de marketing, as quais podem vir a 
ser alvo de críticas em função dos aspectos ligados ao estímulo à compra por 
determinados produtos ou serviços.
Nesse sentido, uma das estratégias de estímulo à compra, do ponto de vista 
da sustentabilidade, ocorre por meio de ações de marketing verde. Churchill 
Jr. e Peter (2000, p. 44) assinalam que marketing verde consiste em “[...] 
atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o 
ambiente físico ou melhorar sua qualidade”. 
3Ética no marketing
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
Mas esse conceito vai muito além de apenas colocar produtos ambiental-
mente responsáveis no mercado. A American Marketing Association (AMA) 
(2019a) define o marketing verde de três maneiras.
  Definição de varejo: a comercialização de produtos ambientalmente 
seguros.
  Definição de marketing social: o desenvolvimento e comercialização 
de produtos projetados para minimizar os efeitos negativos sobre o 
ambiente físico ou para melhorar sua qualidade.
  Definição ambiental: os esforços das organizações para produzir, pro-
mover, empacotar e recuperar produtos de uma maneira sensível às 
preocupações ecológicas.
Marques (2017) nos apresenta algumas grandes empresas conhecidas por 
terem adotado o marketing verde.
  Unilever: administra mais de 400 marcas e reduziu pela metade a emis-
são de gases do efeito estufa nos últimos 15 anos com a fabricação de 
produtos ecológicos e a utilização de embalagens facilmente recicláveis 
ou biodegradáveis.
  Natura: pioneira em marketing verde no Brasil, lançou uma linha de 
produtos com embalagens recicláveis e redução na emissão de car-
bono em sua fabricação. Também está desenvolvendo um programa 
em processo de desenvolvimento que pretende usar carros elétricos 
nas operações de logística da empresa.
  Johnson e Johnson: é a segunda maior empresa que faz uso de energia 
solar
nos Estados Unidos e, nos últimos 20 anos, vem trabalhando con-
sistentemente para reduzir os desperdícios de produção. Em janeiro de 
2011, lançou um plano de negócios com o objetivo de tornar a empresa 
a mais ambientalmente responsável do mundo.
Porém, muitas empresas utilizam estratégias oportunistas de marketing 
verde, o chamado greenwashing. Esse termo tem sido comumente utilizado para 
denominar o modo de comunicação desenvolvido por governos ou empresas na 
tentativa de mascarar informações que podem revelar um fraco desempenho 
ambiental em relação a seus produtos e serviços. Essa desinformação é uma 
estratégia de inserir a organização no cenário do desenvolvimento sustentável 
e conquistar a confiança do consumidor (FUNVERDE, 2010).
Ética no marketing4
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
Um exemplo de aplicação das estratégias do greenwashing pode ser encontrado na 
comunicação da montadora de automóveis Fiat. Em 2017, a Fiat foi denunciada ao CO-
NAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por usar a denominação 
“Pneu Superverde” em seus carros sem maiores explicações e comprovações. Segundo 
a publicidade divulgada, o pneu contaria com tecnologia sustentável que garantiria o 
baixo consumo de combustível e alta durabilidade, contribuindo para a conservação 
do meio ambiente. No entanto, ainda que o pneu apresentasse os benefícios citados, 
existem outros fatores envolvidos na produção, uso e descarte que descaracterizam 
o título de “verde” do produto. O CONAR decidiu que o anúncio não atendeu aos 
princípios constantes no artigo 36 do Conselho, que diz que as informações ambientais 
devem ser exatas e precisas, devem ter relação com os processos de produção e 
comercialização dos produtos e que é necessário que o benefício ambiental salientado 
seja significativo em termos de impacto total do produto e do serviço sobre o meio 
ambiente, em todo o seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte (G1, 
2017, documento on-line).
Um dos problemas resultantes desse tipo de propaganda é que empresas que 
atuam no mercado de forma ética acabam sendo confundidas com empresas 
praticantes do greenwashing. Para o consumidor, é difícil perceber a diferença 
entre um produto que responde aos quesitos da sustentabilidade ambiental e 
um que não condiz devido à utilização de informações falsas, o que acaba 
criando dúvidas para quem consome.
5Ética no marketing
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
Em seu livro Design Gráfico Sustentável, Dougherty (2011) cita a empresa TerraChoice, 
especializada em pesquisa mercadológica ambiental, que analisou 1000 produtos 
com pretensões ecológicas. Nesse levantamento, descobriu-se que quase nenhum 
dos produtos respaldava clara e completamente suas afirmações e, com base nos 
resultados, a empresa identificou “os seis pecados do greenwashing”. Veja-os a seguir.
  Malefícios esquecidos: quando a afirmação ecológica baseia-se em um conjunto 
muito estreito de critérios, mascarando os impactos ambientais negativos de 
outros aspectos do produto.
  Falta de provas: quando há uma afirmação ecológica que não fornece um acesso 
claro à informação que lhe dá suporte, não existindo certificação ou outro tipo de 
comprovação, como, por exemplo, os percentuais de reciclagem ou degradação 
dos materiais presentes nas embalagens.
  Promessa vaga: quando se afirma algo demasiado vago, deixando-o sem sentido; 
por exemplo, produtos ditos “naturais”, mas não necessariamente benéficos ao 
meio ambiente, como urânio e mercúrio.
  Irrelevância: quando a afirmação sugere um benefício ambiental, mas que, na 
verdade, é inútil para os consumidores que buscam produtos ambientalmente 
corretos, como a isenção de produtos químicos que, por lei, já são assegurados.
  Dois demônios: quando há afirmativas sobre benefícios relativos em uma determi-
nada categoria de um produto e negligência quanto à fraqueza dessa categoria 
como um todo.
  Mentira: quando há afirmações falsas que expõem as empresas à responsabilidade 
legal direta, como selos que não são reconhecidos representando economia de 
energia ou uso de matérias-primas devidamente legalizadas. 
O papel da ética no marketing
Existem diversos fatores que, segundo Kerin et al. (2011), infl uenciam no 
comportamento ético desenvolvido na área do marketing. A Figura 1 mostra 
esses fatores e seus relacionamentos.
Ética no marketing6
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Figura 1. Estrutura para compreender o comportamento ético.
Fonte: Kerin et al. (2011, p. 94).
A cultura pode ser definida como um conjunto de ideias, comportamentos, 
valores e práticas sociais passados de geração em geração por meio da vida em 
sociedade. A cultura serve como um padrão que dita o que é moralmente certo 
e justo, e isso pode variar de dependendo do tipo de sociedade. Por exemplo, em 
determinados países, a poligamia é considerada uma prática correta, enquanto 
em outras é considerada um comportamento moralmente condenável. Segundo 
Kerin et al. (2011, p. 94), “[...] os valores e atitudes sociais também afetam os 
relacionamentos éticos e legais entre indivíduos, grupos e organizações empresa-
riais”. A prática da pirataria é um exemplo, conforme você pode verificar a seguir.
Para Eduardo Carneiro, superintendente de fiscalização da ANCINE (Agência Nacional 
do Cinema), o principal entrave ao combate à pirataria é que brasileiros veem essa 
prática como crime aceitável. Segundo Carneiro, não é uma questão de preço da TV por 
assinatura, mas uma questão cultural, já que as pessoas acham que não há problema 
em piratear o serviço. Em 2017, ocorreram 300 bilhões de acessos a plataformas que 
distribuem conteúdo pirata em todo o mundo, e o Brasil ocupa a quarta posição em 
número de acessos, com 12,7 bilhões por ano. Devido ao mercado ilegal, o governo 
brasileiro deixa de arrecadar R$ 130 bilhões a cada ano. Além disso, o combate à pirataria 
deve ser feito não só pela perda de arrecadação para órgãos públicos, mas também 
por uma questão de segurança pública. Um relatório da EUROPOL (polícia europeia) 
aponta que os três maiores financiadores do crime organizado são a falsificação de 
documentos, a lavagem de dinheiro e a pirataria. Nesse cenário, os prejuízos para a 
cadeia de TV por assinatura são milionários, impactando em 150 mil empregos a menos 
na indústria do audiovisual (GOMES, 2019).
7Ética no marketing
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Já a cultura empresarial significa o conjunto de valores, crenças, ritu-
ais e normas adotadas por um determinado setor ou indústria. Para Kerin 
et al. (2011, p. 95), “[...] as culturas empresariais englobam os limites entre 
o comportamento competitivo e o comportamento antiético, assim como os 
códigos de conduta na condução dos negócios. A cultura empresarial afeta a 
conduta ética no relacionamento de troca entre vendedores e compradores e 
no comportamento competitivo entre vendedores”. 
Nos países desenvolvidos e na grande maioria dos países em desenvolvi-
mento, existe uma preocupação de assegurar aos consumidores/compradores 
que essas trocas sejam realizadas de forma ética, por meio de um código de 
defesa do consumidor. Sobre o caso do Brasil, você pode conferir os direitos 
básicos do consumidor no Quadro 1, a seguir.
DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR
Art. 6º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC)
Proteção da vida e da saúde. 
Antes de comprar um produto ou utilizar um serviço você deve ser avisado, pelo 
fornecedor, dos possíveis riscos que podem oferecer à sua saúde ou segurança.
Educação para o consumo. 
Você tem o direito de receber orientação sobre o consumo adequado e correto 
dos produtos e serviços.
Liberdade de escolha de produtos e serviços. 
Você tem todo o direito de escolher o produto ou serviço que achar melhor.
Informação. 
Todo produto deve trazer informações claras sobre sua quantidade, peso, 
composição, preço, riscos que apresenta e
sobre o modo de utilizá-lo. Antes de 
contratar um serviço você tem direito a todas as informações de que necessitar.
Proteção contra publicidade enganosa e abusiva. 
O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que for anunciado seja cum-
prido. Se o que foi prometido no anúncio não for cumprido, o consumidor tem 
direito de cancelar o contrato e receber a devolução da quantia que havia pago. 
A publicidade enganosa e a abusiva são proibidas pelo Código de Defesa do 
Consumidor. São consideradas crime (art. 67, CDC).
Quadro 1. Cartilha do Consumidor — direitos básicos do consumidor
(Continua)
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Fonte: Adaptado de Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (1999).
DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR
Art. 6º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC)
Proteção contratual. 
Quando duas ou mais pessoas assinam um acordo ou um formulário com 
cláusulas pré-redigidas por uma delas, concluem um contrato, assumindo 
obrigações. O Código protege o consumidor quando as cláusulas do contrato 
não forem cumpridas ou quando forem prejudiciais ao consumidor. Neste 
caso, as cláusulas podem ser anuladas ou modificadas por um juiz. O contrato 
não obriga o consumidor caso este não tome conhecimento do que nele está 
escrito.
Indenização. 
Quando for prejudicado, o consumidor tem o direito de ser indenizado por 
quem lhe vendeu o produto ou lhe prestou o serviço, inclusive por danos 
morais.
Acesso à Justiça. 
O consumidor que tiver os seus direitos violados pode recorrer à Justiça e pedir 
ao juiz que determine ao fornecedor que eles sejam respeitados.
Facilitação da defesa dos seus direitos. 
O Código de Defesa do Consumidor facilitou a defesa dos direitos do consu-
midor, permitindo até mesmo que, em certos casos, seja invertido o ônus de 
provar os fatos.
Qualidade dos serviços públicos. 
Existem normas no Código de Defesa do Consumidor que asseguram a pres-
tação de serviços públicos de qualidade, assim como o bom atendimento do 
consumidor pelos órgãos públicos ou empresas concessionárias desses serviços.
Quadro 1. Cartilha do Consumidor — direitos básicos do consumidor
(Continuação)
Kerin et al. (2011, p. 96) destacam, ainda, que “[...] a cultura empresarial 
também afeta o comportamento ético na concorrência. Nesse sentido, dois tipos de 
comportamentos antiéticos são mais comuns: espionagem comercial e suborno”. 
Espionagem comercial é a prática de obter informações de caráter secreto 
ou confidencial sobre governos, organizações, empresas ou até mesmo pessoas 
físicas, sem a sua autorização, para alcançar vantagem política, econômica, 
tecnológica ou social. As atividades de espionagem incluem furto, fraude, 
9Ética no marketing
Identificação interna do documento OAGCS04RAN-UL6LVP1
engodo, grampo telefônico, busca de informações no lixo do concorrente e 
violações de contratos de empregados. 
A segunda forma de comportamento competitivo antiético é dar e receber 
subornos e propinas, que são frequentemente disfarçados como presentes, 
taxas de consultoria e favores. Em geral, essa prática é mais evidente em 
indústrias com intensa concorrência e em países nos primeiros estágios de 
desenvolvimento econômico.
A Transparência Internacional é uma organização não governamental apartidá-
ria, sem alinhamentos ideológicos, sem fins lucrativos, dedicada à luta contra 
a corrupção e presente em mais de 100 nações. É responsável por pesquisar 
e divulgar, anualmente, o Índice de Percepção da Corrupção (IPC) ao redor do 
mundo. No ano de 2019, foi divulgado o IPC 2018, que revelou que o fracasso 
contínuo da maioria dos países em controlar significativamente a corrupção 
está contribuindo para uma crise da democracia em todo o mundo (HORNSBY; 
POLLAKUSKY, 2019). Para ler esse e outros relatórios, busque em seu navegador 
a página oficial da organização.
Finalmente, uma terceira influência sobre as práticas éticas é a cultura 
corporativa. Conforme Kerin et al. (2011, p. 98), “[...] cultura corporativa é 
um conjunto de valores, ideias e atitudes aprendidos e compartilhados entre 
os membros de uma organização. A cultura de uma empresa demonstra como 
seus empregados se vestem, falam e seu modo de trabalho”. A cultura corpo-
rativa também está presente nas expectativas por um comportamento ético 
presente nos códigos de ética formais e nas ações práticas dos profissionais 
em suas condutas cotidianas.
O código de ética é uma declaração formal de princípios éticos e regras 
de conduta. A American Marketing Association (AMA) (2019b) apresenta o 
código de ética dos profissionais de marketing com as normas a seguir.
  Evitar ações ou omissões prejudiciais ao incorporar padrões éticos e 
aderir a todas as leis e regulamentos aplicáveis nas escolhas realizadas.
  Promover a confiança no sistema de marketing, ou seja, lutar pela boa 
fé, de modo a contribuir para a eficácia do processo de troca, bem como 
Ética no marketing10
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evitar enganos em relação ao design do produto, preços praticados, 
comunicação e entrega.
  Abraçar valores éticos, ou seja, construir relacionamentos e aumentar 
a confiança do consumidor na integridade do marketing, afirmando os 
seguintes valores fundamentais: honestidade, responsabilidade, justiça, 
respeito, transparência e cidadania.
No Brasil, o código de ética do profissional de marketing foi proposto pela Associação 
Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) em parceria com a Escola Superior de 
Propaganda e Marketing (ESPM) em 1999. 
Filosofia moral pessoal e comportamento ético
Kerin et al. (2011, p. 100) afi rmam que: 
[...] as escolhas éticas são fundamentadas na filosofia moral pessoal do tomador 
de decisão. A filosofia moral é aprendida por meio do processo de socialização 
com amigos e familiares e pela educação formal. Também é influenciada pela 
cultura social, empresarial e corporativa onde uma pessoa se encontra. Duas 
importantes filosofias morais pessoais têm influência direta sobre a prática 
de marketing: o idealismo moral e o utilitarismo.
O idealismo moral consiste na criação de normas de ação tidas como 
perfeitas, ideais e apresentadas como objetivos a serem alcançados. “É uma 
filosofia moral pessoal que considera determinados direitos ou responsa-
bilidades individuais como universais, independentemente do resultado” 
(KERIN et al., 2011, p. 100). Por exemplo, o direito de saber se aplica aos 
prováveis defeitos de um automóvel relacionados com a segurança. Por isso, 
as empresas têm o dever moral de alertar seus consumidores caso descubram 
algum problema em seus produtos, mesmo que isso signifique um prejuízo 
financeiro considerável. 
O utilitarismo consiste na ideia de que uma ação só pode ser considerada 
moralmente correta se as suas consequências promoverem o bem-estar coletivo. 
Caso o resultado da ação seja negativo para a maioria, é classificada como 
condenável moralmente. “É uma filosofia moral que se concentra no maior 
11Ética no marketing
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bem para o maior número de pessoas, avaliando os custos e os benefícios 
das consequências do comportamento ético” (KERIN et al., 2011, p. 100). 
Por exemplo, a maioria dos medicamentos pode causar efeitos colaterais 
graves em um percentual muito pequeno de pessoas. Porém, para a grande 
maioria dos consumidores, o consumo de determinados medicamentos traz 
somente benefícios. 
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Ética no marketing12
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13Ética no marketing
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