NEGOCIAÇÃO-APLICADA-AOS-NEGOCIOS-LOGÍSTICOS

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SUMÁRIO 
1 NEGOCIAÇÃO ............................................................................................ 2 
1.1 Formas de abordagem ......................................................................... 2 
2 TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO ................................................................... 4 
3 MARKETING PESSOAL ............................................................................. 7 
4 TENSÂO PÓS META ................................................................................ 10 
5 Competências Necessárias Para Implementação Da Estratégia .............. 13 
6 PASSOS PARA UMA BOA NEGOCIAÇÃO .............................................. 14 
6.1 O relacionamento ............................................................................... 15 
6.2 O Processo De Negociação ............................................................... 16 
6.3 A Negociação Interna ......................................................................... 17 
6.4 Razões para fazer Perguntas ............................................................. 17 
7 UTILIZANDO CENARIOS PARA FORTALECER OS RELACIONAMENTOS
 .................................................................................................................. 22 
8 OS CONFLITOS E AS NEGOCIAÇÕES ................................................... 27 
8.1 As Variáveis Básicas .......................................................................... 29 
8.2 Decisões nas Organizações ............................................................... 30 
9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................ 33 
9.1 Teoria do Comportamento do Consumidor ........................................ 34 
9.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra ...................... 38 
9.3 O Processo de Compra ...................................................................... 42 
9.4 Comportamento do Consumidor e a Postura do Profissional de Vendas
 ........................................................................................................... 43 
10 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 45 
 
 
 
 
 
 
 
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1 NEGOCIAÇÃO 
 
Fonte: www.advantagebusinessvaluations.com 
Você já percebeu que um aspecto fundamental do planejamento da negociação 
consiste na identificação de seu oponente: que tipo de pessoa é ele? Quais seus 
hábitos de comportamento? Como isso se reflete em seu estilo de negociar? Os 
psicólogos, em geral, e os psicólogos de vendas, em particular, agrupam as pessoas, 
do ponto de vista da negociação e do relacionamento com os outros, quanto a dois 
critérios: a atitude e o ritmo. 
Quanto à atitude: 
 Introvertidos: voltados para dentro de si e concentrados na tarefa 
 Extrovertidos: voltados para o relacionamento, realizações e metas 
Quanto ao ritmo: 
 Vagarosos: lentos, indiretos e ponderados 
 Dinâmicos: diretos, ágeis e ousados 
1.1 Formas de abordagem 
Tipologias de pessoas: desinteressadas, monopolizadoras, caladas, pessimista 
e protetoras. 
 
 
 
 
 
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Cases para dramatização: As situações abaixo serão dramatizadas, filmadas e 
analisadas as formas corretas de ação pelo grupo. 
Desinteressado – o cliente entra na empresa para passar o tempo de sua hora 
de almoço. Durante a abordagem do vendedor o cliente fica olhando para todos os 
lados, falando ao celular, não questiona nada, limitando-se a ouvir. Ação do 
vendedor: Deve Observar a direção do olhar do cliente iniciando o assunto de vendas 
a partir daí, ou seja, observando a direção de sua atenção 
Monopolizador – não dá chance para o vendedor falar, conta um caso sobre 
o produto que não deu certo em voz alta, não dando chance para o vendedor falar. 
Ação do vendedor: o vendedor deve começar concordando com a história reforçando 
que devido a isto mesmo que a situação agora está da seguinte forma. 
Pessimistas – para todo posicionamento do vendedor ele responde com a 
inviabilidade da proposta com situações negativas. Ação do vendedor: Afirmar ao 
cliente que ele está percebendo que ele (o cliente) passou por situações delicadas, 
mas que ele (vendedor) está ali para solucionar estes prováveis problemas, e falar de 
sua sugestão a cada tema de pessimismo além de se colocar à disposição a cada 
dúvida que tiver para ajudá-lo. 
Protetor – para tudo que a compradora fala a amiga dá uma versão para 
justifica-la. Duas amigas vão a loja e a que não é a compradora justifica cada fala do 
vendedor sempre para o lado do comprador (influenciadora de vendas). Ação do 
vendedor: deve tratar a amiga como compradora também, ouvir seus argumentos e 
esclarecer os pontos que forem levantados como objeção de vendas, ao término de 
cada explicação deve perguntar também a amiga se para ela ficou clara a explicação. 
Calado – pessoa tímida, envergonhada, fala baixo (quase sussurra) 
aparentando medo e insegurança de perguntar as coisas. Ação do vendedor: O 
vendedor deve falar baixo com ele também, uma vez que o cliente tímido não gosta 
que ninguém saiba o que está acontecendo em sua conversa. Deve valorizar todas 
as colocações deste cliente. 
Sociáveis: dinâmicos e extrovertidos: criativos, espontâneos, entusiastas, 
amantes do risco. Ação do vendedor: seja criativo e entusiasta, mostre que a 
solução que você lhe oferece contribui para melhorar sua imagem e prestígio 
 
 
 
 
 
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Afáveis: vagarosos e extrovertidos: prestativos, complacentes, refletidos e 
preocupados com os outros. Ação do vendedor: seja caloroso e sensível, apresente 
sua solução como a melhor para ele e sua equipe e contribuindo para melhorar o 
relacionamento entre pessoas e setores. 
Diretivos: dinâmicos e introvertidos: resolutos, controladores, 
empreendedores e voltados para os resultados. Ação do vendedor: seja convincente 
e objetivo, proponha soluções eficientes do ponto de vista de sua meta de controle e 
comando, dê opções de escolha 
Metódicos: vagarosos e introvertidos: lentos, detalhistas, perfeccionistas e 
desconfiados. Ação do vendedor: seja planejador e perfeccionista, prepare-se para 
responder minuciosamente a perguntas sobre detalhes de sua solução, inclusive do 
acompanhamento posterior, use números e planilhas 
2 TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO 
Pré-disposição: é a vitalidade indispensável para um vendedor. Não deve 
aceitar um “não” como primeira resposta. As crianças consideradas como ótimas 
vendedoras um “não” é insuficiente para interromper suas negociações que sabem 
buscar em última instância outros tomadores de decisão, ficando atento a pessoas 
que tem influência de venda. Sem ansiedade, raiva e ameaças e sim de maneira 
amigável e com educação. 
 
 
 
 
 
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Fonte: professoresdosucesso.com.br 
Preparação: é a antecipação lógica das ações do futuro que devem ter claro: 
-Objetivos: o que deseja alcançar. 
Estratégias: como irá ser feito para conseguir 
Táticas: a operacionalização 
Perguntas fundamentais: Quem compra o meu produto? Porque Compra? 
Quem consome? Como consome? Qual frequência de sua compra? Quais 
argumentos adequados? Porque não compram? 
Conhecimento: conhecer as características de seu público alvo, sua emoção, 
os benefícios e características de seu produto adequadas ao cliente. Para isso é 
necessário ter conhecimentos abrangentes para ser um consultor do cliente. Ressaltar 
os valores mais altos dos produtos e suas diferenciações com os demais do mercado. 
Transforme informações em resultados. Elenque ou crie os benefícios de as 
características de cada produto. Ofereça todas as possibilidades do produto. 
Confiança: o bom negociador precisa ter: 
- Uma firmeza de propósitos 
 
 
 
 
 
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- Saber ouvir: deve saber ficar calado e se concentrar no que o cliente 
está dizendo, sem pensar em suas respostas apenas recebendo as 
informações necessárias. 
- Saber perguntar: formular perguntasabertas, aquelas que não podem 
ser respondidas com um simples “sim” ou “não” que propiciam um maior 
conhecimento do cliente. 
- Paciência: é uma das melhores armas na negociação, não se deve ter 
pressa para que a negociação não fique somente neste negócio e sim como 
uma porta de abertura. Sinta o que ele sente, e venda o que ele precisa. 
Acredite que sua empresa tem o melhor produto, o melhor preço e os 
melhores motivos para seu cliente ser feliz. 
- Papel de “ator”: o cliente precisa sair com a sensação de que ganhou na 
negociação. Massageie o ego de seu cliente, assim ele adorará negociar 
com você. Tenha imaginação e seja criativo em seus argumentos. Sorria 
com os olhos, encante com palavras inesperadas e cativantes, e compre 
seu produto antes de vendê-lo. 
- Espontaneidade: Manter a descontração, o comportamento informal sem 
cair na vulgaridade, usando a presença de espírito 
- Construa relacionamentos, trate seus clientes potencias como seus 
clientes Vips. 
- Valorize seu produto, exaltando os pontos positivos e nunca 
desqualificando a concorrência. 
Concessões: para fornecer concessões é importante que: 
- Colocar no condicional, são os fatores de troca, barganha que se permite 
ceder de um lado para se conquistar do outro, ou seja, cede no prazo de 
entrega e ganha-se no prazo de pagamento. 
- Descontos: devem ser fornecidos apenas após as negociações 
iniciando-se pelo mínimo percentual que possa ser fornecido. 
Concorrência: Quem são eles? Quem são seus líderes? Quais seus pontos 
fortes? Quais suas vantagens? Quais seus preços? Quais diferenças entre seu 
produto e o deles? Como vencê-los? As respostas a estas perguntas são 
fundamentais em uma negociação. 
 
 
 
 
 
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Fechamento: em uma boa negociação deve tudo ser fechado em um contrato 
definindo todas as bases dos acertos. Faça com que seus clientes sintam 
cumplicidade em sua empresa. 
Venda complementar: Todos produtos têm seus complementares que 
facilitam a vida do cliente ofereça! Em uma negociação nunca se deve sentir-se inibido 
por achar que o cliente já comprou tudo. Mostre a diferença, faça com que sejam 
necessários os complementares em sua venda 
Pós-venda: é o relacionamento que deve se manter com cliente mesmo após 
a venda, é transformar produtos em serviços e clientes em fãs. Desta forma sua 
negociação será bem facilitada no futuro. 
3 MARKETING PESSOAL 
 
Fonte: www.sabertec.com.br 
 Autopromoção: Considere que o primeiro produto a ser vendido é você, deve 
observar os seguintes passos: 
- Ter Conhecimento Global, adaptado a seu negócio e não de forma 
memorizada e sim assimilada, ou seja, habilidade em captar, analisar e 
sintetizar informações. 
- Não ser inadimplente: o profissional precisa ser íntegro e com fortes 
habilidades 
 
 
 
 
 
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- Cartão de visita: deve sempre estar a mão e ser entregue a pessoa sem 
dobrar sua pontinha 
- Rede ativa/ não ativa: são as pessoas que se mantém em sua roda de 
amigos e clientes potenciais, para aumentá-la deve-se frequentar eventos, 
palestras, cursos, associações e entidades. Para ativar as pessoas que não 
estão em sua roda, ligue convide para almoçar não somente para divulgar 
seu produto, ou quando necessitar de lago desta pessoa. 
- Expor o conteúdo: procure dar palestras, seja profissional ou em 
atividades extraprofissionais com em entidades religiosas, sociedade de 
melhoramentos. Mostre-se útil as pessoas que elas lembrarão de você. 
- Bom humor: atitude positiva frente as pessoas é ingrediente importante 
na conquista das pessoas. Escolha algo de bom a falar sobre os outros. 
- Falar de você: deixe as pessoas saberem de suas habilidades, mas com 
naturalidade, utilize exemplos de alguns problemas e a forma como agiu, 
mas valorize a forma de atuação dos demais também. 
- Cultive a autoconfiança: pessoas confiantes transmitem credibilidade 
- Interessar pelos outros: Descubra os interesses das pessoas, assuntos 
como hobbies, internet, educação de filhos, sonhos de melhoria de vida, são 
mais fáceis de serem aceitos pela maioria. Tome o cuidado de todos os 
assuntos que irá tratar estejam atualizados, para não transmitir a mensagem 
de ser alguém desatualizado. 
- Leitura: é fundamental, enriquece seu vocabulário, agiliza seu raciocínio 
expandindo sua sensibilidade. 
- Ter metas pessoais: estabeleça sempre onde pretende chegar e qual 
caminho precisa traçar para chegar e as estratégias adequadas para 
alcançar os objetivos. 
- Observe uma pessoa que esteja ocupando no momento a posição que 
deseja como ela se mantém em tal posição o que a faz perder terreno para 
que você possa se precaver e não cometer os mesmos erros. 
 Ética Profissional 
- Integridade: argumentos enganosos, informações falsas, criar harmonia 
entre os colegas e usar artimanhas que podem funcionar uma vez, mas que 
 
 
 
 
 
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levam o seu cliente para bem longe de você e o pior fará uma campanha 
negativa a seu respeito, tirando toda sua confiabilidade do mercado. Melhor 
substituir por: persuasão, argumentos reais, conhecimento. O ideal é utilizar 
a verdade sem inventar qualidades dos produtos 
- Credibilidade: é o segredo para vender várias vezes aos mesmos 
clientes 
- Atendimento pós-venda: reforça tudo que foi prometido ao cliente. 
 Etiqueta nas negociações 
- Postura: ela enobrece as vestimentas e sua apresentação. Cabeça 
erguida transmite a sensação de pessoa arrogante, caída de pessoa 
insegura e triste. Aposição adequada é de equilíbrio, olhando a frente. 
- Sentar-se: nunca se “jogue” a cadeira é típica de pessoa quem não está 
levando a sério o outro comunicando cansaço, sentar-se à beira da cadeira 
de pressa. O correto é sentar-se de leve e manter-se com as costas ereta. 
A cadeira nunca deve ser arrastada e sim puxada segurando-a pelo 
assento. 
- Corpo: exercício físico ajuda a manter um ritmo harmônico tanto no 
caminhar, como na expressão facial. Gesticular demais, ou falar muito alto 
pode incomodar o cliente. 
- Sorriso bem cuidado: um sorriso natural expressivo acompanhado do 
brilho do olhar necessita de dentes bem tratados e um hálito saudável. 
- Pele: faz parte de sua aparência, portanto deve ser hidratada, nutrida, 
beber muita água ajuda nesta apresentação. 
- Cabelos: necessitam de cortes e cuidados com a higiene, pois é a 
moldura do nosso rosto. 
- Trajes: os homens devem optar por camisas de tons claros e as brancas, 
as meias de todas as cores exceto as brancas e de cores cítricas muito 
fortes. Para as mulheres os trajes devem ser de tons pastéis e discretas, 
devem evitar decotes ousados, saias curtas e excessos de maquiagem. 
Todos devem manter um bom corte de cabelo pele e unhas bem tratadas. 
Os perfumes fortes devem ser evitados. Deve escolher os tecidos 
adequados as estações. 
 
 
 
 
 
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- Aniversários: para uma boa convivência lembre-se de cumprimentar os 
cliente e colegas. O ideal é logo pela manhã, desta forma evita-se o risco 
do aniversariante ligar antes de receber os cumprimentos. 
- Use e abuse: das palavras como: “ por favor”, “ com licença” “ obrigada”, 
“bom dia”, “boa Tarde”, “boa noite”, “ eu te ajudo”. Estas palavras abrem 
muitas portas e conquistam muitas pessoas. Nunca diga “ faz favor” ou “dá 
licença”. Os homens devem dizer “obrigado” deixando a palavra “obrigada” 
para as mulheres. 
- Refeições de negócios: Não fique com os olhos sobre os alimentos o 
tempo todo. 
4 TENSÂO PÓS META 
Metas 
Para estabelecer as metas é necessário conhecer: 
 Realidade de mercado, 
 O concorrente, 
 O perfil/necessidade do cliente, 
 A viabilidade econômica da região, 
 Análise dos resultados obtidos nos últimos 2 anos. 
 Metas com crescimento em vista do ano anterior 
 
 SDA: Síndrome da Disneylândia Alcoólica 
Quando não existe um planejamento e os vendedores não alimentam a 
direção com informação esquematizada para a formação de metas,e as mesmas 
estabelecidas em gabinete, sem pesquisa, ocorre a síndrome da Disneylândia 
alcoólica, ou seja, vendedores recebem suas metas sem questionamento e 
compreensão das mesmas o que resulta o que chamamos na Disneylândia de faz 
de conta: “ os vendedores fazem de conta que vão cumprir, saindo da reunião e 
continuando suas vidas como se nada tivesse acontecido” e seus “líderes saem 
da reunião com o seu dever cumprido fazendo de conta que acredita que todos 
vão se esforçar para cumprir o estabelecido” 
 
 
 
 
 
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 Vírus e remédios indicados 
Basílio Castelo Branco, em seu artigo TPM do vendedor aborda este tipo de 
ocorrência de forma alegre e brincalhona, mas que nos leva a reflexão e 
autoanálise, a partir desta proposta colocamos atitudes corretas como medidas 
preventivas no estabelecimento de metas. 
REMÉDIOS TIPOS DE “TPM” ATITUDES CORRETAS 
Xarope 
Patetol 
Não entende o que está 
acontecendo 
ESCLAREÇA 
Pesquise, conheça sua empresa, 
seu cliente e analise o que lhe 
solicitam sem receio de fazer as 
perguntas necessárias para isto 
Supositório 
Zumbi 
Cumpre uma rotina sem 
se importar se os seus 
resultados são os 
esperados 
ATUALIZE-SE 
A dinâmica do mercado é 
extremamente rápida com 
novidades sendo geradas a cada 
segundo de nossa existência 
profissional, cheque seu resultado, 
observe as estratégias que deram 
certo, analise os pontos positivos 
dos concorrentes que possam te 
ameaçar 
Mostre a direção o caminho correto 
para atingir as metas 
Seja curioso, investigues. 
Elixir 
Milivradisso 
Encontra atalhos 
engavetando as decisões 
TOME DECISÕES: 
Adiar decisões, deixar trabalhos 
incompletos, direciona os clientes 
aos concorrentes, seja rápido, dê 
respostas rápidas. 
No caso das metas estabelecidas, 
no meio do caminho assessore sua 
liderança na análise dos resultados. 
Spray 
Minimum 
Faz o estritamente 
necessário afinal o tempo 
é tão curto 
COMPROMETA-SE: 
Vender hoje é algo mais do que 
entregar ao cliente o que ele pediu 
O assessor de vendas deve 
conhecer de MKT e como fazer seu 
produto mais atraente e 
imprescindível na vida do cliente 
Cápsulas 
Antenol 
Demonstra que está 
entendendo, que é 
dinâmico, porém sem 
consistência 
ENVOLVA-SE: 
Ir de um lado para o outro sem 
planejamento, sem um objetivo, 
uma estratégia, não se envolvendo 
com o seu produto de venda e as 
 
 
 
 
 
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necessidades do cliente e mercado, 
vai apenas cansá-lo 
Diga a liderança o que o mercado 
precisa e como precisa e em que 
prazo isto o ajudará a receber as 
metas de forma mais adequada 
As cotas de vendas devem ser 
vistas como um desafio de 
superação, porém se discordar 
delas negocie, dê seus argumentos 
e sugestões, não fique feliz com as 
cotas muito baixas que não te 
direcionam ao crescimento e ajude 
a ajustar aquelas que estiverem 
muito aquém das possibilidades de 
mercado para que seja um desafio 
coerente. 
Injetável 
Se arranca 
Buscar outro emprego SE NÃO É O QUE TE AGRADA, 
BUSQUE NOVAS 
ALTERNATIVAS: 
Acredite em você 
Encante-se com o seu produto 
Caso contrário busque outro 
produto com o qual irá se identificar. 
 
As metas devem estar baseadas na parceria: necessidade da empresa, 
mercado, clientes, porém antecipando o futuro, muitas vezes resistimos as cotas a 
nós colocadas, porque estabelecemos o futuro com as contingências do que ocorre 
hoje. Ter sucesso no estabelecimento de metas requer: 
 Saber o que se deseja 
 Saber o que pode nos impedir 
 Saber prever as modificações do mundo 
 Saber fazer o produto ser necessário em qualquer ocasião 
 Saber os obstáculos e traçar estratégia para neutralizá-los 
 Tenha uma visão global 
 Não se deixe surpreender por fatos inesperados 
 
 
 
 
 
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5 Competências Necessárias Para Implementação Da Estratégia 
 
Fonte: www.consultrain.com.br 
 Conhecimento de processos do consumidor 
 Conhecimento do centro e processo de compras do cliente 
 Compreensão da concorrência 
 Conhecimento dos processos da companhia 
 Conhecimento das linhas básicas de produtos e sua aplicação 
 Conhecimento dos custos associados aos processos do cliente e da empresa 
 Capacidade de apresentação 
 Capacidade de negociação 
 Capacidade de melhoria de processos 
 Documentação de detalhes 
 Comunicação 
Existem, em termos de negociação, duas formas de se chegar a um acordo, ou 
seja, uma decisão. Uma é a barganha de propostas. Outra é a solução de problemas. 
A característica básica da barganha de propostas é que cada uma das partes defende 
a sua proposta sem se preocupar em entender ou aprofundar o entendimento daquilo 
que está sendo negociado. 
Já na solução de problemas, os negociadores seguem as etapas do processo 
decisório e de solução de problemas. 
 
 
 
 
 
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 Compreender a situação para só então buscar soluções. 
 O acordo satisfaz aos interesses de ambos os negociadores. 
 "Um acordo só é efetivamente bom quando os interesses de ambos os lados 
são atendidos" 
 Existe um processo de tomada de decisão compartilhada 
 Levam em consideração mais dois fatores, que são: os aspectos psicológicos 
e os dos relacionamentos entre as partes envolvidas. 
 São pessoas futuro orientadas que procuram soluções. Não ficam se 
lamentando pelo que aconteceu. Aceitam o passado como um dado. Se o pneu 
do carro furou, tratam de trocá-lo e não ficam vociferando contra o prego. Se a 
luz apagou em função de pane no sistema elétrico, acendem uma vela e não 
ficam praguejando contra a escuridão. Aceitam as informações desagradáveis 
como um feedback, e assim, sabem que alguma coisa precisa ser feita para 
corrigir algum desvio 
 Obtenha parcerias com resultados mais efetivos e comprometimento das 
pessoas na empresa 
 Descreva a situação de forma adequada, 
 Procure fatos e colete informações, necessárias para se definir 
adequadamente a situação problema, ou seja, o que se está negociando; 
 Formule um número adequado de possibilidades, para depois tomar decisão. 
Lembre-se: a melhor solução de que se dispõe é tão boa quanto a melhor 
alternativa formulada; 
 Acredite que toda solução pode ter obstáculos: CONHÇA-OS 
 Planeje adequadamente a implantação da decisão tomada, estabelecendo 
mecanismos de controle. 
 Considere que a negociação só acaba quando o acordo foi cumprido e 
colocado em prática. 
6 PASSOS PARA UMA BOA NEGOCIAÇÃO 
1) Dê a si mesmo tempo para pensar. 
2) Nunca responda até ter compreendido claramente a pergunta. 
 
 
 
 
 
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3) Reconheça que algumas perguntas não necessitam de resposta. 
4) Podem ser dadas respostas que satisfaçam parte de uma pergunta e 
não sua totalidade. 
5) Um modo de evadir-se de uma pergunta é responder a uma pergunta 
que não foi feita. 
6) Algumas respostas podem ser adiadas usando-se a desculpa de 
conhecimento incompleto ou falta de lembrança. 
7) Faça o oponente trabalhar por suas respostas. Leve-o a esclarecer a 
pergunta. 
8) Quando o outro lado interromper sua resposta, deixe-o fazer isso e 
ganhe mais tempo. 
9) Respostas corretas em negociação não são necessariamente boas 
respostas. Podem parecer tolas. Não elabore e não fale nada mais do 
que o necessário. 
A arte de responder perguntas reside em saber o que dizer e o que não dizer. 
Não reside em estar certo ou errado. Uma negociação não é uma sala de aulas. 
Existem poucas respostas absolutas, do tipo “sim” ou “não”. 
6.1 O relacionamento 
6.1.1.1 OBJETIVOS 
1) Baseado no que eu sei sobre meu cliente, quais serão suas principais 
questões? Existe algum componente político em jogo? 
2) Dados meus objetivos, suposições e informações sobre o cleinte, qual 
seria a melhor transação que eu poderia esperar desta negociação? 
3) O que seria uma transação "justa e razoável"? 
4) O que seria uma transação com limite de aceitação mínimo? 
5) Qual seriam as questões mais importantes em risco nesta negociação? 
6) Tenhotoda a informação necessária em cada uma dessas questões? 
Caso não, onde posso consegui-las? 
7) Quais questões têm maior prioridade para mim? Quais têm menor 
prioridade? 
 
 
 
 
 
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8) Quais questões são relacionadas e consequentemente são fáceis de 
agrupar? 
6.1.1.2 ANÁLISE DO CLIENTE 
1) Quais são as principais características do meu cliente? 
2) Qual é a reputação e o estilo do meu cliente? 
3) Há algo que eu precise aprender sobre o meu cliente ou sua posição, 
para tornar esta negociação um sucesso? 
6.1.1.3 VANTAGENS COMPETITIVAS 
1) Quais são os pontos mais fortes em meus argumentos? Quais 
vantagens tenho a meu favor? 
2) Quais são os pontos mais fortes nos argumentos do meu concorrente? 
Quais serão as vantagens a seu favor? 
3) Que informações devo obter sobre a empresa do concorrente e como 
consegui-las? 
4) Qual é o ponto mais fraco na minha posição? 
5) Nesta altura, será que eu desejo modificar meus objetivos de alguma 
forma? 
6) Qual a reputação e estilo de comportamento do concorrente? E de sua 
empresa? 
6.2 O Processo De Negociação 
1) Que tipo de estratégia eu pretendo usar nesta negociação? 
(Primeiramente, qual tipo de tom ou clima eu pretendo estabelecer?) 
2) O que eu tenho que levar o outro negociador a fazer para que esta 
estratégia funcione? 
3) Caso minha estratégia ou plano não funcione, qual é a minha opção de 
recuo? 
 
 
 
 
 
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6.3 A Negociação Interna 
1) Quais são os itens mais importantes para mim ao estabelecer a pauta 
com meu oponente, ou seja, limites de tempo, como e quais itens serão 
discutidos, etc.? 
2) Quais pessoas (áreas) eu devo contatar internamente antes de iniciar a 
negociação externa? 
3) Quais assuntos devem ser previamente negociados? 
4) Quais são meus objetivos internos? 
5) Quais os objetivos deles e suas preocupações? 
6) O que podemos assumir por eles e quais são as suas limitações? 
7) Que concessões de minha parte poderiam criar problemas internos? Em 
que áreas? Em que grau? 
8) Quais as necessidades do cliente e quais as minhas necessidades? 
9) Que produtos e serviços espero oferecer como soluções para uma 
negociação ganha-ganha? 
10) Qual será minha primeira proposta? 
11) Que perguntas farei para identificar as necessidades do cliente e obter 
informações para apresentar as soluções adequadas? 
12) Quais são meus objetivos tangíveis e intangíveis na negociação e quais 
são os mais importantes? 
13) Que tipo de concessões poderei fazer e quais pedirei em troca? 
14) Quais os benefícios de minha solução para o cliente como pessoa 
(estilo) e para sua empresa 
Acrescente uma lista de perguntas que você gostaria de fazer a seu cliente, 
bem como prepare as respostas para as perguntas mais difíceis que você acredite 
que possam vir a fazer. 
6.4 Razões para fazer Perguntas 
Uma técnica comum ao se vender produtos e serviços é fazer perguntas ao 
cliente potencial (prospect). Perguntei a um grupo de vendedores quais as razões 
para fazerem perguntas. Veja as respostas a seguir: 
 
 
 
 
 
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1- Para Obter Informações Sobre As Necessidades Do Cliente Potencial 
Antes mesmo de iniciar o processo de vendas, você precisa de informações 
sobre o cliente potencial. Precisa entender suas exigências, sentimentos, preferências 
e as etapas do processo de compra. Precisa também de muitos fatos relevantes para 
a aquisição, bem como saber quem está envolvido no processo de tomada de decisão. 
A melhor forma de obter essas informações é fazer perguntas. A maioria dos 
vendedores diria que coletar informações é a principal razão para questionarem, mas 
existem 12 razões mais importantes. 
2- Para Obter Feedback 
Antes de você conseguir vender algo, é preciso realmente relacionar-se com o 
cliente potencial. E existem diversos sinais que se pode usar como fontes de feedback 
sobre o nível de rapport alcançado. Você pode ler a linguagem corporal. Ele se inclina 
em sua direção? Seus olhos estão fechados? Existe um olhar de indiferença? Você 
também pode enxergar a franqueza de suas respostas. Ele aponta suas necessidades 
com descrições significativas, ou está ocultando informações? Além disso, você pode 
usar perguntas para obter feedback sobre seu desempenho em termos de direção, 
conteúdo e profundidade. Por exemplo, você pode fazer as seguintes perguntas ao 
cliente potencial: 
 Até que ponto esse recurso atende aos objetivos que você descreveu? 
 Como você vê esse sistema funcionando em seu ambiente? 
 Que outros recursos você pode ter que considerar diante de suas necessidades 
específicas? 
3- Para Expressar Interesse Por Ele e Mostrar Que Nos Importamos 
Desde a primeira tentativa de venda no mundo, ficou claro que as pessoas 
adoram falar sobre si mesmas. Ao terem essa chance, podem falar para sempre, ou 
pelo tempo que for necessário até que a venda se consume. Uma das melhores 
formas de fazer as pessoas falarem sobre si mesmas é expressar interesse por elas 
e por suas opiniões. E uma das melhores formas de expressar interesse é fazer 
perguntas abertas, que permitam aos clientes potenciais compartilharem seus 
pensamentos e ideias. Dentre as perguntas que você pode fazer encontram-se: 
 Conte-me um pouco mais sobre o estilo de vida da sua família. 
 Como você pretende utilizar o computador? 
 
 
 
 
 
19 
 
 Quais são algumas das situações nas quais você pretende usar esse 
serviço? 
4- Para Envolver Os Clientes Potenciais 
Na Sua Apresentação Embora em uma situação ideal o cliente potencial esteja 
lhe dando total atenção, na verdade existem muitas coisas ocorrendo o tempo todo - 
a presença de objetos na sala, papéis espalhados, pensamentos na mente dele sobre 
tarefas não-concluídas e assim por diante. Com tanta concorrência, é possível que a 
sua mensagem (e consequentemente sua oportunidade de venda) seja perdida. Esse 
é outro motivo para salientar sua apresentação periodicamente com uma ou duas 
perguntas. Assim que o cliente potencial começar a responder essas perguntas, você 
torna a recuperar toda a sua atenção. 
5- Para Identificar Semelhanças 
Outro princípio de vendas bem aceito é que as pessoas gostam de comprar de 
pessoas com as quais se sentem à vontade. Os prospects parecem desenvolver maior 
senso de bem-estar com quem identificam semelhanças. Algumas vezes essas 
semelhanças são muito óbvias: moramos na mesma comunidade, nossos filhos 
frequentam a mesma escola, etc. Outras vezes dá trabalho encontrar esses elementos 
comuns. Aqui também, as perguntas podem ser ferramentas úteis para fazer as 
pessoas falarem sobre si mesmas e sobre seus interesses. Armado de informações, 
você está na posição perfeita para identificar semelhanças entre o cliente potencial e 
você, sua empresa e a dele, qual a proximidade de seus sistemas de valores e como 
a sua abordagem se assemelha à dele, e assim por diante. 
6- Para cadenciar A Sua Apresentação 
Um erro comum de vendas é se precipitar e fazer logo de cara a apresentação 
padrão, tentando convencer esse cliente potencial não que ele pode viver sem o seu 
produto. Afinal, você já fez essa apresentação a muitas pessoas em muitos contextos 
diferentes. Então, depois de um certo tempo, ela não é novidade nenhuma para você. 
Entretanto, pode ser algo novo e inovador para seu cliente potencial (ou pelo menos 
é assim que você gostaria que fosse). Uma ferramenta que você pode usar para 
cadenciar sua apresentação e certificar-se de que não está se precipitando ou 
omitindo detalhes importantes é fazer perguntas. Por exemplo: 
 Como isso pode se aplicar à sua organização? 
 
 
 
 
 
20 
 
 Quais são as primeiras aplicações que podemos tentar? 
7- Para Provar Que Você é Alguém Com Quem Ele Pode Contar 
Quando seu produto ou serviço é complexo, ou quando o cliente potencial 
considera ser esta compra uma decisão importante, confiança é um ingrediente 
importante em uma vendade sucesso. Você quer que seu cliente potencial acredite 
que você tem apenas o interesse dele em mente, e que você está totalmente 
comprometido em atender suas necessidades. Em outras palavras, você é o tipo de 
pessoa com quem ele se sente à vontade para falar sobre informações e ideias 
confidenciais. Parte da construção da confiança está no tom de voz. E outra parte em 
suas perguntas. Faça perguntas que demonstrem genuíno interesse pelas respostas 
do seu interlocutor. 
8- Para Demonstrar Sua Especialidade 
As perguntas são uma maneira de você demonstrar sua especialidade em sua 
área. Muitas vezes, os vendedores sabem muito mais sobre o produto e sua aplicação 
do que o comprador, e as pessoas gostam de comprar de pessoas inteligentes. 
Fazendo perguntas detalhadas sobre o uso que o prospect fará do seu produto ou 
serviço, é possível demonstrar quanto você sabe sobre sua aplicação. Caso você 
queira demonstrar sua especialidade, faça perguntas altamente técnicas. 
9- Para Deixá-lo Mostrar sua Especialidade 
Embora muitos clientes potenciais queiram que você demonstre o seu 
conhecimento, eles querem que você admire o deles também. Fazer perguntas dá ao 
cliente potencial uma oportunidade de ilustrar suas próprias habilidades e 
conhecimento. Também lhe concede maior compreensão de como vender nessa 
situação. Talvez você queira fazer perguntas como: 
 Em sua indústria, parece haver uma tendência a dois sistemas de controle. 
Você poderia explicar por que isso vem ocorrendo. 
 Como você está planejando atender o grande número de pessoas que estão 
mudando para a sua área? 
10- Para Conduzi-lo Na Direção Que Você Quer 
Para aqueles que veem a venda como uma atividade de manipulação, 
acrescentamos essa razão para fazer perguntas. Se você sabe para onde está 
tentando conduzir o cliente potencial (a comprar seu produto ou serviço, é claro) você 
 
 
 
 
 
21 
 
deve conseguir chegar lá através de uma série de perguntas. Cada vez que o cliente 
potencial disser sim ou efetuar uma escolha, ele pode ter aumentado seu investimento 
e, portanto, seu compromisso em comprar de você. Por exemplo: Ÿ você quer este 
armário em mogno ou nogueira? 
 Quais dessas seis características se adequam melhor às suas 
necessidades? 
 Dentre essas três opções de investimentos, qual delas mais vai aproximá-
lo de suas metas de aposentadoria? 
11- Para Ajudá-lo a Articular Suas Próprias Necessidades 
Outra valiosa utilidade das perguntas é ajudar o cliente potencial a articular as 
suas próprias necessidades. Frequentemente ele terá alguma dificuldade de enxergar 
como seu produto ou serviço pode realmente se encaixar no mundo dele. Essa 
incerteza pode fazer com que ele adie a compra, às vezes indefinidamente. Então, 
nós o ajudamos a superar sua própria inércia fazendo perguntas que permita-nos 
visualizar como será depois da aquisição. Podemos perguntar: 
 Quais são os primeiros passos que você adotará assim que adquirir esse 
produto? 
 Como você apresentará o uso desse serviço a outros? 
12- Para Ganhar Tempo 
É comum durante o processo de vendas encontrar um comprador que faz 
perguntas muito complexas e difíceis que acabam desafiando os limites do seu 
conhecimento. Ao passo que o cliente potencial merece uma resposta, você também 
precisa de algum tempo para pensar antes de responder. Dessa forma você pode 
assegurar que está transmitindo a informação certa. A melhor forma de ganhar tempo 
é responder à pergunta do cliente potencial com uma pergunta sua. Algumas 
alternativas capazes de fazê-lo ganhar tempo são: 
Você poderia explicar melhor o que está pensando? 
É mesmo, e por quê isso? 
13- Para encerrar 
À medida que a venda progride, você colhe todos os tipos de sinais de compra 
do cliente potencial. Entretanto, por alguma razão, ele continua hesitante em dizer 
sim. Como qualquer vendedor pode lhe dizer, é hora da sentença final. Você oferece 
 
 
 
 
 
22 
 
uma série de alternativas que o força a aumentar seu compromisso em comprar de 
você. E, ao fazer isso, você discretamente posiciona o contrato para que ele assine, 
lhe entrega a caneta e fecha a venda 
7 UTILIZANDO CENARIOS PARA FORTALECER OS RELACIONAMENTOS 
A National Semiconductors é uma das principais fornecedoras de microchips 
analógicos e digitais com capacidade de processamento de som e imagem em 
telefones móveis, aparelhos de DVD, centrais de cabo e outros equipamentos 
eletrônicos. A empresa deu duro para construir um relacionamento de bases sólidas 
com dois tipos de clientes: engenheiros de projetos e compradores corporativos. Os 
primeiros são um público particularmente crítico. Embora não comprem diretamente 
um volume grande de peças, as escolhas feitas por eles no início do processo de 
desenvolvimento do produto determinam os componentes que, em última análise, 
suas empresas ou sócios encarregados da fabricação deverão comprar. Nesse caso, 
o volume de compras ultrapassa a casa dos milhões de dólares. 
Em 1994, Phil Gibson, vice-presidente da versão eletrônica da National 
Semiconductors, montou um site na web para dar aos engenheiros de projetos as 
informações de que precisavam sobre as linhas de produtos da empresa. O site foi 
um sucesso. Gibson, porém, logo percebeu que seu potencial poderia ser ainda maior 
se pudesse expandi-lo de modo que satisfizesse igualmente um espectro mais amplo 
de necessidades dos engenheiros. No fim da década de 90, lançou uma campanha 
ambiciosa cujo propósito era desenvolver uma compreensão mais aprofundada dos 
cenários em que os engenheiros trabalhavam, criando ao mesmo tempo ferramentas 
online que lhes dessem respaldo. 
O plano concentrou-se inicialmente na elaboração de um sistema de fontes de 
energia. Na engenharia de projetos, a pressão dos prazos é imensa e, não raro, a 
última etapa do trabalho é quase sempre o módulo de fonte de energia. Gibson e sua 
equipe descobriram que se fornecessem ferramentas de fácil utilização, capazes de 
agilizar o projeto de fontes de energia, poderiam atrair para o site outros engenheiros 
e influenciar suas escolhas. 
 
 
 
 
 
23 
 
Gibson montou uma equipe altamente capacitada com o objetivo de criar um 
cenário de projetos voltado exclusivamente para as fontes de energia. O grupo, 
composto de especialistas em marketing, aplicativos e web- design, reuniu-se com 
engenheiros de diversas áreas para aprender com eles as tarefas peculiares à criação 
das fontes. Por fim, resumiram suas descobertas em um cenário simples de quatro 
pontos: 
1. Escolha da peça 
2. Criação do projeto 
3. Análise do projeto (por meio de uma poderosa ferramenta de simulação) 
4. Montagem do protótipo 
Em seguida, a equipe desenvolveu uma série de aplicações online batizada de 
"bancada eletrônica", cujo propósito era dar aos engenheiros todas as ferramentas 
necessárias para trabalhar naquele cenário específico. Com isso, os clientes da 
empresa podiam executar todo o processo no site da própria National Semiconductors 
sem ter de recorrer a softwares especiais ou a sistemas caros. 
O sistema funcionava da seguinte maneira: o engenheiro conectava-se à 
bancada eletrônica, que lhe pedia imediatamente a especificação de todos os 
parâmetros necessários para o desenvolvimento da fonte de energia desejada, 
solicitando-lhe também que identificasse os principais componentes a serem 
utilizados. O sistema gerava automaticamente os possíveis projetos juntamente com 
especificações técnicas, listas de peças, preços e análises de custo-benefício 
correspondentes. A seguir, o engenheiro filtrava os projetos até chegar a um que 
aparentemente atendesse aos requisitos. Depois, submetia-o a uma simulação em 
tempo real por meio de um software sofisticado licenciado pela National 
Semiconductors e disponível em seu site. Com isso, era possível alterar o projeto e 
submetê-lo à simulação tantas vezes quantas fossem necessárias, salvandoem 
seguida as informações numa pasta ou enviando links por e-mail a outros colegas, 
para que pudessem também trabalhar com as simulações gravadas. 
No momento em que um engenheiro optasse por um projeto final e decidisse 
testá-lo, o sistema gerava uma lista de materiais necessários à criação do protótipo. 
Essa lista de peças não se limitava apenas a componentes da National 
Semiconductors. Ela incluía componentes de outros fabricantes. Havia até mesmo 
 
 
 
 
 
24 
 
links para prováveis distribuidores acompanhados dos respectivos preços. Uma vez 
que o site da empresa estava diretamente conectado aos sistemas de estoque dos 
distribuidores, bastava um simples clique de mouse para pedir a peça desejada. 
Quando a equipe de Gibson pôs a bancada eletrônica no ar em 1999, ficou 
decidido que seria cobrado dos engenheiros o uso do ferramental de simulação como 
forma de ressarcimento pelo custo de licenciamento do software. Embora o site tenha 
atraído um grande número de engenheiros, muitos recuaram quando o sistema pedia 
que entrassem com o número do cartão de crédito. Gibson então mudou de estratégia 
e franqueou o uso do simulador. Viu que a empresa poderia ganhar muito mais com 
grandes volumes de encomendas de peças. 
A estratégia funcionou. Os engenheiros aprovaram a bancada eletrônica de 
Gibson e a utilizaram no projeto de mais de 20 000 fontes de energia em seu primeiro 
ano de funcionamento. Eles descobriram que podiam fazer em poucas horas o que 
antes levava meses. Agora há tempo suficiente para examinar as alternativas -- algo 
impossível no passado. Um único engenheiro analisou mais de 250 simulações para 
o mesmo projeto, enquanto a maioria, antes, não ia além de cinco ou dez. Martin Volk, 
cliente da divisão de telefones celulares da Motorola, observa que "com essas 
ferramentas" ele passava "da ideia para o protótipo com uns poucos cliques. A 
empresa pensou em todas as minhas necessidades -- do catálogo de peças às 
simulações rápidas". 
A reação entusiasmada dos usuários levou Gibson e sua equipe a explorar 
outros cenários possíveis. Perguntaram então aos engenheiros que outras atividades 
gostariam de ver incluídas no software para que os projetos pudessem ser concluídos 
de modo mais eficiente. Eles responderam que gostariam de submeter o projeto a 
simulações térmicas, já que poucos tinham acesso aos sofisticados sistemas exigidos 
por esse tipo de teste. A empresa criou então a "bancada térmica", licenciando em 
seguida um software de simulação avançadíssimo e disponibilizando-o gratuitamente 
em seu site. Outros engenheiros solicitaram à empresa que os ajudasse no projeto de 
circuitos, e não apenas com as fontes de energia dos telefones celulares. Esse pedido 
resultou em um novo conjunto de cenários para engenheiros incumbidos do projeto 
de aparelhos sem fio. 
 
 
 
 
 
25 
 
No segundo semestre de 2000, quando a empresa lançou seu ferramental de 
bancada térmica e de telefonia sem fio, o site da empresa recebia 31 000 visitas por 
dia, gerando 3 000 pedidos de compras ou consultas aos distribuidores. A maior parte 
dos pedidos consistia em peças de amostra para protótipos. A empresa, porém, 
contava com a possibilidade de que os projetos aprovados logo no início revertessem 
em milhões de dólares em vendas. "Um soquete integrado da Nokia que atenda às 
necessidades do projeto significa 40 milhões de unidades para nós", diz Gibson. 
Transcorrido um ano e meio desde que a empresa começou a oferecer 
gratuitamente seu ferramental baseado em cenários, a National Semiconductors sabe 
que poupou a seus clientes uma média de 50 horas por projeto, o que representa uma 
economia média de 3 000 dólares. Com isso, a economia total para o cliente foi de 
mais de 135 milhões de dólares só em mão-de-obra. Esse tipo de retorno é um 
incentivo e tanto para que os engenheiros continuem a utilizar os sites da empresa -- 
e é exatamente isso o que ocorre. 
Há outros benefícios igualmente importantes para a National Semiconductors. 
Ao monitorar cuidadosamente o tipo e a quantidade de projetos realizados por seus 
clientes, ela pode prever com maior precisão o tipo e a quantidade de peças que terá 
de produzir. Essas "dicas de compra", conforme a empresa as batizou, aumentam a 
eficiência operacional da empresa. 
As organizações, no século XXI, se viram obrigadas a estimularem melhor em 
seus executivos algumas habilidades que no passado não eram requisitos para o êxito 
no mundo empresarial. A ampliação dos horizontes, como globalização e a tecnologia 
de informação, multiplicou nesse contexto, os conflitos, como decorrência, a 
necessidade de parcerias, acordos e contratos, além de diversos conflitos, fazendo 
da negociação uma habilidade necessária e pré-requisito ao executivo. 
As negociações no ambiente empresarial passam a ter maior relevância e 
complexibilidade em função dos interesses envolvidos que estão presentes nos 
acordos diários celebrados, nas parcerias e contratos formalizados, e nos conflitos 
solucionados, exigindo dos negociadores, habilidades básicas, para que sejam 
eficazes e garantam relações duradouras. 
A quantidade de interesses envolvidos em uma negociação, dentro ou entre 
empresas, é evidente ao resgatar do passado o fato que a maioria das decisões era 
 
 
 
 
 
26 
 
tomada no topo da pirâmide das organizações e acatada por todos que se 
encontravam na base. Nas últimas décadas, entretanto, algumas pessoas passaram 
a depender cada vez de dezenas de indivíduos e organizações de que não se tem 
controle direto, como exemplo: clientes, sócios, colegas de trabalho ou funcionários, 
sendo necessária a negociação para obtenção do que se precisa. (Ury, 2005 apud Bvr 
Bridge et al.,2005). 
Caiu em desuso também, a negociação como instrumento exclusivo de 
obtenção de vantagem, atendendo aos interesses de apenas um dos lados, pois a 
necessidade de cooperação em razão das parcerias e contratos de longo prazo está 
mais presente no ambiente de negócios. Ury (2005) destaca que “no século XXI, o 
diferencial para competitividade resulta paradoxalmente, da habilidade de cooperar – 
cooperar até mesmo com os concorrentes ou aqueles com quem eventualmente 
tenhamos tido uma relação antagônica”. 
Os argumentos são ferramentas poderosas para influenciarem seu oponente a 
caminhar em sua direção para um acordo negociado. Certamente o conflito nunca se 
restringe às partes sentadas à mesa de negociação. Existem por trás do pano, figuras 
que influenciam o desenvolvimento da negociação. Certamente, como ilustram as 
histórias das guerras percebemos que muitos dos generais tomavam decisões 
considerando sua posição e interesse em relação a seus superiores e questões de 
estado. Nos negócios, devemos sempre considerar além dos objetivos (por quê? Para 
quê?) Também o eleitorado que será suscetível à força dos argumentos os colocados 
durante a negociação (diretores, gerentes ou mesmo familiares), é preciso procurar 
buscar a verdade que se esconde por baixo do pano - A Agenda Oculta – para fazer 
valer a força do emprego de seus argumentos alavancando seu poder e influência no 
processo de negociação. “Por isso devemos estabelecer o que é fundamental para o 
negócio acordado e definir uma estrutura significativa para o conhecimento. ” Fechar 
um acordo onde as duas partes ganhem. 
Da mesma forma na guerra pode-se ganhar e conquistar, mas conseguir a paz 
depois é definitivamente, o que importa (Silveira, 2008). Segundo Silveira (2008), 
Alexandre “o Grande”, entendia que, para construir um império era necessário 
evidenciar que respeitava seus inimigos e convencer o povo conquistado de que sua 
proposta era justa e nobre. Prova disso era que os macedônios por ele liderados eram 
 
 
 
 
 
27 
 
proibidos de fazer saques. No que diz respeito aos negócios, trata-se de convencer 
seus clientes ou potencias clientes a abandonarem as antigas referênciase comprar 
nossos produtos ou serviços; de conhecê-los para entender suas necessidades e 
desejos, estabelecendo vínculos afetivos que os façam propagar boca a boca a 
mensagem da empresa. 
8 OS CONFLITOS E AS NEGOCIAÇÕES 
Os conflitos surgem na pré-história, potencialmente a partir da existência de 
duas pessoas, em razão dos recursos escassos que eram disputados na época. O 
conflito pode ser conceituado como resultado da diversidade caracterizada pelos 
pensamentos, atitudes, crenças, percepções, bem como o sistema e estrutura social 
(WEEKS, 1992). 
Durante a década de noventa, autores como Hampton (1991), Hodgson (1996), 
Weeks (1992) observaram ganhos mútuos, soluções criativas, enfim, aspectos 
positivos a partir da solução de um conflito. Concluíram existir duas maneiras de se 
proceder a conflitos: uma encarando-o como provedor de boas alternativas e 
excelentes resultados (modo construtivo) e outra como algo depressivo, que deve ser 
evitado (modo destrutivo). 
Esses autores concluíram que muitos conflitos podem ser oportunidades de 
crescimento mutuo, se desenvolvido e utilizado positivamente, com habilidades 
construtivas, gerando oportunidades de aprendizado, por meio da adaptação das 
diferenças, já que as diversidades são naturais na sociedade. Seguindo esses autores 
Martinelli (2002, 262p.) destacou que o conflito pode trazer alternativas abertas de 
pensamento e comportamento. Pode, também, levar a administrar a vida de maneira 
que se utilizem as diferenças individuais para benefícios e crescimentos mútuos. 
Nesse sentido, destaca que a melhor forma de se proceder à frente de um conflito é 
negociá-lo. 
A negociação, assim como os conflitos é inerente a vida, pois acompanha o ser 
humano desde o nascimento e não apenas os conflitos é que são negociados, mas 
também acordos, parcerias e contratos que se inserem no contexto das negociações 
(CAVALCANTI, 2003a, 105p.). 
 
 
 
 
 
28 
 
 
Fonte: academiadenegociadores.com 
Existe um grande número de definições sobre a arte de negociar, que variam 
conforme o aspecto que os autores consideram mais relevante: o uso da informação, 
do tempo e do poder, a importância da comunicação, a busca pelo acordo, a busca 
por relações duradouras, a satisfação de necessidades, a solução de conflitos, entre 
outros. 
A negociação, portanto, deve ser conceituada de maneira geral como um 
somatório dos aspectos acima delineados. A negociação é um processo que envolve 
duas ou mais partes, baseado na comunicação, iniciado a partir de interesses comuns, 
sejam afinidades ou conflitos, utilizando a informação, o tempo e o poder na busca 
pelo acordo através de relações duradouras que satisfarão as necessidades de todos 
os envolvidos (CAVALCANTI, 2003ª, 129p.). 
A negociação como instrumento exclusivo de obtenção de vantagem, isto é, 
sem visar à satisfação de todos os envolvidos, atendendo às necessidades de apenas 
um dos lados, não se preocupando com a manutenção do relacionamento, trata-se de 
uma visão ultrapassada, principalmente no ambiente atual que a cooperação é 
catalisadora dos processos gerenciais. 
 
 
 
 
 
29 
 
8.1 As Variáveis Básicas 
Cohen (1980) enuncia a presença de três variáveis básicas: poder, tempo e 
informação, que condicionam o processo de negociação, independentemente de seu 
objeto. 
a) Poder 
O poder é a capacidade que se tem de mudar a realidade e alcançar seus 
objetivos através de uma característica pessoal ou circunstancial que lhe foi 
favorecida conforme o objeto e o contexto da negociação. A concepção moderna 
visando parcerias e ganhos mútuos, não dá espaço à conotação negativa de poder 
durante a negociação como: dispor de força, exercer controle, autoridade. A parte 
deve visar a uma relação duradoura para negociações futuras, usando o poder de 
maneira positiva. 
b) Tempo 
O tempo é o ponto de apoio para projetar a negociação e, consequentemente, 
a satisfação dos envolvidos. É fundamental na determinação do sucesso ou fracasso, 
isto porque durante o processo de negociação aumenta a pressão à medida que se 
esgota, culminando em concessões para realização de um acordo. 
Em alguns casos, porém, as partes definirão os limites temporais durante o 
processo, sendo visto como uma variável flexível. Em qualquer caso, as emoções das 
partes devem ser controladas, não deixando a pressão de o tempo ser influência do 
insucesso. E para não se chegar a resultados negativos, as decisões não deverão ser 
precipitadamente tomadas. 
 Ressaltam-se características como: paciência, ponderação, tranquilidade, 
perseverança e sensatez, presentes nas qualidades dos negociadores, já que as 
concessões e os acordos bem feitos acontecem nos instantes finais da negociação, 
sabendo avaliar os benefícios e prejuízos de se cumprir ou ultrapassar os prazos, 
tendo flexibilidade de obedecer ou não o tempo limite. 
c) Informação 
A informação é identificada como o conhecimento prévio das partes antes de 
iniciada a negociação. Com uma grande quantidade de informações, evitam-se falsas 
expectativas e resultados inesperados. 
 
 
 
 
 
30 
 
O ponto chave para o sucesso da negociação é a busca das necessidades dos 
envolvidos, valorizando-se qualidades como: saber ouvir, entender o que está sendo 
omitido, além de observação de expressões faciais e corporais, que são também 
importantes no desenvolvimento da negociação. 
O bom negociador capta os fatores não verbais, interligando-os, usando um 
terceiro ouvido e um terceiro olha para trazer informações valiosas, permitindo um 
entendimento melhor do quadro geral. 
Existem algumas situações de conflito e negociação que independente do 
poder, da informação ou do tempo que se tem, torna-se imprescindível uma terceira 
parte para se chegar a uma solução, pois são inúmeros os interesses envolvidos e as 
partes não são capazes de concluir o processo visando ganhos mútuos sem seu 
auxílio (MARTINELLI, 2002). 
8.2 Decisões nas Organizações 
“A palavra decisão é formada por de (que em latim significa parar, extrair, 
interromper) que se antepõe à palavra caedere (que significa cindir, cortar). Tomada 
ao pé da letra, a palavra decisão significa parar de cortar ou deixar fluir”. (GOMES et 
al., 2002). Assim, quando uma decisão precisa ser tomada, é fato que as pessoas se 
encontram diante de problemas que possuem alternativas para solução ou 
simplesmente uma alternativa de ação e outra não ação. Em quaisquer casos, a 
intenção é solucionar o problema a partir da decisão tomada, isto é, ligando a definição 
exposta, interromper o problema. 
 
 
 
 
 
31 
 
 
Fonte: endeavor.org.br 
Shimizu (2001) esclarece que uma organização frequentemente se encontra 
diante de problemas sérios de decisão e que apenas uma pessoa poderia analisá-los 
para escolher a melhor alternativa de decisão de modo inteiramente formal. Em uma 
organização, contudo, os problemas são amplos e complexos, envolvendo riscos e 
incertezas, necessitando muitas vezes da opinião e participação de muitas pessoas, 
em diversos níveis funcionais, estimulando a capacidade de negociação a partir da 
interação entre elas. 
O processo de tomada de decisão pode conceber a eleição da melhor 
alternativa dentre as possíveis por parte de um centro decisor (indivíduo ou grupo de 
indivíduos), sendo as decisões classificadas como: simples ou complexas, específicas 
ou estratégicas, gerando consequências imediatas, de curto prazo, de longo prazo ou 
uma combinação das formas anteriores (GOMES et al, 2002). 
Decidir também pode ser definido como: processo de colher informações, 
atribuir importância a elas, posteriormente buscar possíveis alternativas de 
solução e, depois, fazer a escolha entre as alternativas; dar solução, 
deliberar, tomar decisão (GOMES et al, 2002). 
Para a organização ter apenas a “melhor decisão” no momento, não é a 
alternativa mais interessante, mas conhecer as alternativas possíveis de decisão,pois 
poderia se contentar com uma boa decisão dentro de suas possibilidades, ou com a 
 
 
 
 
 
32 
 
segunda melhor decisão (SHIMIZU, 2001). O autor chama essa análise de variação 
das possibilidades em torno de uma decisão escolhida como uma análise de 
sensibilidade das estratégias ou alternativas de decisão. 
Dentro das organizações, como visto, as decisões são complexas, pois quase 
sempre devem atender a múltiplos objetivos, sendo difícil mensurar seus impactos de 
forma clara. 
É fato que a tomada de decisão, em si, obriga os indivíduos a usarem 
parâmetros qualitativos, com forte característica subjetiva, ou parâmetros 
quantitativos que são de mensuração mais fácil (MIETTINEN; PEKKA, 1999 apud 
GOMES et al, 2002). 
O processo de decisão pode ser elaborado a partir quatro conceitos: a quase 
resolução do conflito, a minimização da incerteza e do risco, a busca de solução na 
vizinhança, e a aprendizagem constante e adaptação da organização. Esses 
conceitos representam a essência da teoria da tomada de decisão nas empresas 
apresentada por Cyert e March em Shimizu (2001): 
1. “Quase resolução do conflito entre os objetivos da organização”: esse 
conceito é abordado pelo fato de que cada membro da empresa pode almejar um 
objetivo diferente, gerando conflitos. A solução estaria em motivar os indivíduos a 
considerarem apenas os objetivos essenciais, contínuos e operativos, usando um 
raciocínio localizado e bem claro, observando uma à sequência de prioridade dentro 
da organização. 
2. “Minimização da incerteza e do risco”: as incertezas e o risco devem ser 
minimizados por meio de ênfase na resposta rápida e no feedback a curto prazo, 
evitando incertezas decorrentes dos eventos ou estratégias a longo prazo. 
3. “Busca de solução na vizinhança do objetivo principal”: foca que a busca da 
solução de um problema na organização não deve ser aleatória ou exaustiva, e sim 
orientada ao redor do objetivo principal do problema e das possíveis soluções 
alternativas devem ser buscadas nas circunvizinhanças das alternativas correntes. 
Contudo, se a solução não apresentar resultados satisfatórios, a empresa buscará 
soluções mais complexas em áreas distantes do problema original, em áreas 
vulneráveis da empresa. 
 
 
 
 
 
33 
 
4. “Aprendizagem constante e adaptação da organização”: revela o 
comportamento adaptativo das organizações no decorrer do tempo. As empresas, 
muitas vezes, mudam de objetivos, desviam suas atenções e revisam procedimentos 
de busca de resolução de problemas baseadas em suas experiências. Essa 
aprendizagem pode ocorrer de diversas formas como: adaptação das regras ou dos 
focos de preferência ou atenção, em que haverá a preferência por alguns critérios, em 
detrimento de outros, e a adaptação nas regras de busca por solução que decorre do 
processo de aprendizagem, baseado no sucesso ou falha, com as alternativas 
escolhidas e devidamente experimentadas. 
Independente do conceito adotado, os tomadores de decisão nas organizações 
devem, ao longo do tempo, sentir se os processos de tomada de decisão estão sendo 
efetivos ou devem ser combinados ou alterados. A alteração deve ser feita, quando 
existe incompatibilidade entre os objetivos almejados pela organização e os 
resultados obtidos a partir das decisões tomadas, sendo necessário rever o processo. 
Nesse momento, podem surgir conflitos e negociações, fato que também pode ser 
vivenciado no ambiente de educação gerencial. 
9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
O comportamento do consumidor é entendido, segundo Salomon (citado em 
CUNHA, Karina, 2005) como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos 
ou grupos selecionam, compram usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer necessidades e desejos. ” Os estudos do comportamento 
do Consumidor evoluíram ao longo dos anos, passando pela teoria da racionalidade 
e econômica, teoria comportamental, teoria psicanalítica, teorias sociais e 
antropológicas e teoria cognitivista. 
Para uma empresa se sobressair e vencer a concorrência em um mercado tão 
competitivo é necessário que entenda o seu cliente, o que se passa na sua mente, 
suas necessidades e desejos. 
Além das teorias, também são apresentados diversos fatores que influenciam 
o cliente na tomada de decisão sobre a compra. É de grande importância entender o 
processo de compra para entender tudo que compõe este comportamento do 
 
 
 
 
 
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consumidor. Quando o profissional de vendas busca o maior número de informações 
do seu cliente e o entende, sabendo como ele reage, as chances de se tornar um 
profissional de sucesso e reconhecido são infinitamente maiores. 
Houve um tempo em que as empresas se contentavam com funcionários que 
exibissem experiência e sólido conhecimento técnico. Com o ritmo de mudanças 
aceleradas implantado pela globalização e pela era digital, elas passaram a buscar 
quem combinasse a tal base de conhecimentos com a capacidade de aprender 
continuamente, inclusive para os profissionais de vendas. E isso hoje já não basta. 
Ele precisa exibir algo bem mais intangível: o comportamento adequado. 
Personalidade, postura, engajamento e adesão aos valores da empresa viraram pré-
requisitos. Como Churchill e Peter (citado em CUNHA, Karina, 2005) afirmam, “as 
pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação 
as suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de 
comunicação e padrões de gastos e poupanças”. 
9.1 Teoria do Comportamento do Consumidor 
O comportamento do consumidor gira em torno de processos emocionais e 
motivacionais, que se relacionam na obtenção de bens tangíveis e intangíveis, 
produtos ou serviços. Segundo Salomon (citado em Pinheiro e outros, 2006), o 
comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos 
quando indivíduos ou grupos selecionam, compram usam ou dispõe de produtos, 
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. ” Pinheiro e 
outros (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área 
interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes 
áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia 
cultural, semiótica, demografia e história. 
 
 
 
 
 
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Fonte: epaybrasil.com.br 
Os estudos do comportamento do Consumidor evoluíram desde a teoria da 
racionalidade econômica até a teoria cognitivista conforme será abordado a seguir: 
TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA: Segundo Pinheiro e outros 
(2006) esta teoria relata um comportamento apoiado na racionalidade econômica, em 
que o consumidor faz suas escolhas de consumo por uma busca de maior benefício 
ao menor custo. Trouxe muitas contribuições ao longo da história principalmente no 
que diz respeito ao uso de estimulo, o que auxilia os profissionais de vendas, 
influenciando o comportamento de compra dos consumidores. Entretanto, apresenta 
suas limitações: - É centrada nos efeitos de consumo de um bem e não permite a 
compreensão dos processos psicológicos. - É de difícil mensuração. - Não leva em 
consideração as diferenças individuais sociais e culturais que fazem parte do 
comportamento de consumo. 
A satisfação é dada a partir da renda disponível, segundo Kotler (1992) não 
importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão uma 
satisfação decrescente. 
TEORIA COMPORTAMENTAL: Segundo Pinheiro (2006) esta teoria enfatiza 
o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. Tem como base 
a psicologia, que contribui para a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais 
e emocionais envolvidos no processo de decisão de compra. Tem como limitação, o 
 
 
 
 
 
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enfoque nos fatores ambientais e não leva em consideração o que acontece 
internamente no indivíduo, entre a apresentação dos estímulos do marketing ea 
consecução ou não do comportamento de compra. 
Esta teoria é de grande importância para profissionais de vendas, que utilizam 
de estímulos oferecidos aos consumidores para divulgar os produtos/serviços podem 
perceber as Reações oferecidas ao cliente, quando positiva aproximam o consumidor 
do produto e quando negativas há um afastamento deste produto. 
TEORIA PSICANALISTICA: Criada no final do século XIX e início do século 
XX 1856 – 1939, pelo neurologista austríaco Sigmund Freud. Segundo Pinheiro e 
outros (2006) os comportamentos expressos no consciente são desejos localizados 
no inconsciente, sendo que o consumidor projeta nos produtos os seus desejos, 
expectativas, angústias e conflitos. A compra é uma maneira de dar vazão a esses 
desejos. 
Para Cobra (1992) a implicação mais importante desta teoria é que os 
compradores são motivados tanto por aspectos simbólicos como funcionais dos 
produtos. 
O conhecimento desta teoria é de suma importância para os profissionais de 
vendas, pois relata que acontece “dentro da cabeça” do consumidor no ato da compra 
e cabe a estes profissionais desenvolver estratégias para que os produtos criem 
desejos inconscientes dos consumidores, estes que estão em busca da felicidade, 
beleza, corpo ideal, do status e da aceitação social, e esses desejos fazem parte das 
estratégias usadas pelos vendedores quando se precisa mergulhar na mente do 
consumidor. 
TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS: Segundo Pinheiro e outros (2006) 
o consumo como processo social, de acordo com os condicionamentos históricos, 
sociais e culturais. Baseia-se nas vertentes marxistas e pesquisas sobre hábitos de 
consumo nas sociedades contemporâneas. Este consumidor faz parte de uma 
vertente crescente, exigente e consciente de seus direitos. A compra faz parte de um 
processo social proporcionando uma referência para construção e definição para a 
identidade social. 
Assim, os profissionais de vendas têm que perceber que o consumo também é 
um ato social, que vai definir o contexto social e cultural dos consumidores. 
 
 
 
 
 
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TEORIA COGNITIVISTA: Iniciou-se a partir das pesquisas da psicologia 
cognitiva norte americana (1950-1960). Segundo Pinheiro e outros (2006) o consumo 
é resultante de um processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e 
do meio ambiente. O consumidor opta por diferentes produtos, sendo influenciado por 
fatores cognitivos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, 
valores e personalidade. 
Clientes: definição e sua satisfação 
Para uma empresa se sobressair e vencer a concorrência em um mercado tão 
competitivo é necessário que ela entenda o seu cliente, o que se passa na sua mente, 
suas necessidades e desejos. Os clientes são exigentes, sabem dos seus direitos, 
exigem preços baixos e boa qualidade. Partindo da definição de Juran (citado em 
Araújo Carneiro e Silva Pereira), apresenta cliente como qualquer pessoa que seja 
impactada pelo produto ou processo, pode-se afirmar que o cliente é qualquer pessoa 
que participe do processo, desde a sua concepção até o seu consumo. Popcorn 
(citado em Araújo Carneiro e Silva Pereira) afirma que é imprescindível compreender 
o que o cliente tem a dizer, é preciso analisar as respostas para que se obtenha o 
melhor. 
É necessário que as organizações façam pesquisas bem estruturadas e relate 
o perfil dos clientes, os sentimentos, os impulsos que os levam a comprar este ou 
aquele produto e os tipos de estratégias, produtos e serviços que serão aceitos ou 
não, além das necessidades, dos medos e os benefícios que envolvem o estado de 
espírito dos clientes, que influenciam na satisfação destes. 
Segundo Kotler (1992) os profissionais em vendas procuram ajudar o 
consumidor a encontrar a confirmação de sua escolha. 
O cliente tendo necessidades, a organização interagida com todos os setores, 
busca satisfazê-la, estando atenta às mudanças do mercado e da concorrência, 
analisando seus pontos fortes e pontos fracos e assim, agir ou responder 
rapidamente, com o objetivo de desenvolver consumidores satisfeitos 
 
 
 
 
 
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9.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra 
São vários os fatores que influenciam o cliente na tomada de decisão no 
momento da compra, e eles podem ser tanto internos quanto externos. Alguns 
pensadores consideram que no processo de compra do consumidor há influências 
sociais e influências de situações. A seguir veremos a ideia de alguns autores em 
relação ao consumismo, e a relação geradora deste envolvimento de compra. 
Kotler (1998) define a área do comportamento do consumidor como indivíduos, 
grupos e organizações selecionam, compras, usam e dispõem de bens, serviços, 
ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. O autor revela 
que nunca foi tão simples entender o comportamento do consumidor, porque eles 
podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira, podem não 
estar a par de suas motivações mais profundas, mas podem responder as influências 
de última hora. 
Cobra (1997), o consumismo estimulado pode então responder a comunicação 
recebida através da percepção e da atitude favorável ou desfavorável à margem 
recebida. Pode comprar ou não o produto ou serviço que lhe for oferecido, sendo 
posteriormente leal ou não à marca comprada. Cada indivíduo recebe influência do 
seu grupo de referência, como apresentaremos: 
 
 
Fonte: Kotler (1998, p.163). 
Fatores culturais: São os que mais influenciam os consumidores, de acordo 
com Kotler (1998). Os fatores culturais se subdividem em três: cultura, subcultura e 
classe social. 
 
 
 
 
 
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Cultura: Para Santos (citado em Medeiros Janine, 2006), cultura diz respeito 
ao modo de se organizar a vida social, seus aspectos materiais, o modo de produzir 
para sua sobrevivência e o modo de ver o mundo. Segundo o autor quando se discute 
cultura, refere-se à humanidade e toda sua riqueza e sua forma de existência. 
Segundo Kotler (1998) a cultura é o mais fundamental nos desejos e no 
comportamento de uma pessoa. Já para Shiffman e Kanuk (citado em Pinheiros e 
outros 2006) “é a soma total das crenças, valores e costumes, que servem para 
direcionar o comportamento do consumidor e de determinada sociedade”. Dessa 
forma os integrantes da sociedade vão adquirindo valores, percepções, preferências 
e comportamento através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam 
interferindo em seus hábitos de consumo presente e futuro. 
 Subcultura: Kotler (1998) afirma que cada cultura consiste em subcultura 
menores, as que fornecem identificação mais especifica e socialização para os seus 
membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e 
regiões geográficas. 
Classe Socias: de acordo com kotler (1998) “classes sociais são divisões 
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas 
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e 
comportamentos similares”. Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Petter 
(citado em Medeiros Janine, 2006), a distribuição da população brasileira em classes 
sociais, segundo o critério Brasil, dá-se em função de um sistema de população 
baseada na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família de 
outros fatores, como a presença de empregados domésticos. 
Fatores sociais: Tem como referência a família, papéis e posições sociais que 
acabam por influenciar comportamento de compra. 
Grupos de referências, para Churchill e Petter (citado em Medeiros Janine, 
2006), “são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os 
sentimentos e os comportamentos do consumidor”. Kotler (1998) afirma que há grupos 
de afinidades denominados “primário”, e os grupos de afinidades denominados 
“secundários”. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos 
vizinhose pelos colegas de trabalho, com estes grupos a pessoa interage mais 
continuamente e agem de maneira informal. Já os grupos secundários, são 
 
 
 
 
 
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constituídos por religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem ser mais formais e 
exigem interação menos contínua. 
Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os 
mesmos autores são denominados grupos de negação. Ainda sobre os grupos de 
referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar a influência sobre os 
consumidores. 
Churchill e Petter (citado em Medeiros Janine, 2006) esclarecem que na 
maioria dos casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores 
o que fazer, mas são os consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo 
ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo. 
Conceitos dos grupos de referência: 
Família: de acordo com Kotler (1998) “os membros da família constituem os 
grupos primários de referência com maior influência”. Podem-se distinguir entre duas 
famílias na vida dos compradores: a de orientação, que é formada pelos pais; e a de 
procriação, por esposa e filhos. 
Portanto para o profissional de vendas, torna-se fundamental descobrir os 
papéis de cada membro na compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a 
chave para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado. 
Papéis e Posições sociais: nos diferentes grupos sociais, nos quais as 
pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo papéis diferentes 
e posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), 
escolhem produtos que indiquem seu papel e status na sociedade. 
Churchill e Petter (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) afirmam que as 
pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação 
as suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de 
comunicação e padrão de gastos e poupança. 
Fatores Pessoais: Dizem respeito às características particulares das pessoas, 
ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais 
acabam de interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) 
apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do 
ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. 
 
 
 
 
 
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a) Idade e Estágio do Ciclo: Salienta Kotler (1998), “que as necessidades das 
pessoas se modificam ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e Peter 
(citado em MEDEIROS, Janine, 2006) comentam a existência de vida do ciclo de vida 
familiar, isto e, “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam 
a capacidade de satisfaze-las". 
b) Ocupação: diz respeito a profissão que o consumidor exerce. Por exemplo, 
um presidente de uma grande empresa comparará ternos caros, passagens aéreas, 
títulos de clube, um grande veleiro. 
c) Condições Econômicas: renda disponível, poupança e patrimônio, 
condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. Eis de forma 
resumida, os elementos que determinam as condições econômicas, as quais, tendo-
se por base afetam diretamente a escolha de produtos, Kotler (1998). 
d) Estilo de Vida: é o padrão de vida expressa em termos de atividades, 
interesses e opiniões. Segundo Kotler (1998), é possível que as empresas se 
posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida 
dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. 
e) Personalidade: cada ser humano possui uma personalidade distinta, que 
influenciará seu comportamento de compra. Richers (citado em MEDEIROS, Janine, 
2006) afirma que a “personalidade de um individua é composta de uma multiplicidade 
de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, 
preferências, opiniões, preconceitos, interesses e normas culturais”. De acordo com 
Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para a análise do 
comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de 
personalidades e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e 
escolha de produtos ou marca. 
Fatores Psicológicos: Para que um consumidor tome a decisão de compra é 
preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma 
necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode 
satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, 
conforme Kotler (1998) existem quatro importantes fatores psicológicos que 
influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem, 
crenças e atitudes. 
 
 
 
 
 
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a) Motivação: de acordo com Kotler (1998) um motivo ou impulso é uma 
necessidade que está que esta pressionada suficientemente para levar uma pessoa 
agir. Para Schiffman e Kanuc (citado em MEDEIROS, Janine, 2006), a motivação é a 
força motriz interna dos indivíduos que os impele a ação, a qual é produzida por um 
estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita. 
b) Percepção: Kotler (1998) diz que quando uma pessoa se encontra 
motivada, está pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma 
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro 
significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) 
definem percepção como o “processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e 
interpreta estímulos visando a um quadro coerente do mundo. ” 
c) Aprendizagem: Segundo Kotler (1998) “aprendizagem são todas as 
mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas 
experiências”. Esta teoria ensina que pode desenvolver a demanda por um produto 
associando-o impulsos usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. 
Richers (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) “salienta que o homem é capaz de 
aprender e alterar seus comportamentos através da ampla utilização de sua 
experiência passada”. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a 
natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de 
um estimulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estimulo 
após tornar-se consciente dele.) 
d) Crenças e atitudes: O homem, enquanto indivíduo, é dotado de razão e 
personalidade única. Nesse sentido, segundo Kotler (1998) “crença é um pensamento 
descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas 
colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. 
9.3 O Processo de Compra 
Entender o processo de compra é essencial para entender tudo que compõe o 
comportamento do consumidor. A partir do momento que o profissional de vendas 
entende o cliente, sabendo como ele reage, fica mais fácil convencê-lo e assim vender 
seu produto. 
 
 
 
 
 
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Portanto, o processo de compras se dá em cinco etapas: 
1. Reconhecimento da necessidade: O consumidor só decide comprar um 
produto ou serviço depois de perceber que ele tem necessidade de tal produto. Muitas 
vezes é apenas necessidade de “status”, mas não deixa de ser necessidade. Então, 
quando o profissional de vendas for divulgar um produto ou serviço, deve-se mostrar 
ao consumidor o quanto o produto será útil para ele. Se a comunicação for boa, o 
consumidor perceberá que tem necessidade pelo mesmo. 
2. Busca de informações: Depois de perceber a necessidade, o consumidor 
começa a buscar informações. É neste momento que ele fica sensível às propagandas 
do produto/serviço. 
3. Avaliação de alternativas: Depois de obtidas as informações, o 
consumidor começa a avaliar as opções que possuem o melhor custo benefício. 
4. Decisão de compra: Avaliadas as alternativas e escolhida à melhor opção, 
o consumidor faz a compra. 
5. Avaliação pós-compra: Após a compra, o consumidor utiliza o produto e