Aula 04 - AS CINCO FORCAS COMPETITIVAS QUE MOLDAM A ESTRATEGIA

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AS CINCO
FORÇAS
COMPETITIVAS
QUE MOLDAM A
ESTRATÉGIA
Prof. Ricardo Marafon
O trabalho do estrategista é compreender a concorrência e enfrentá-la.
A concorrência não ocorre somente entre os concorrentes diretos de hoje.
A concorrência por lucros vai além dos rivais estabelecidos no setor para incluir também
outras 4 forças competitivas: clientes, fornecedores, novos concorrentes em
potencial e produtos substitutos. 
A rivalidade mais abrangente que resulta de todas as 5 forças, molda estrutura de um
setor e a natureza da interação competitiva dentro dele.
Setor: Parte da economia intermediária, entre a micro–
economia das empresas e a macro–economia das contas
agregadas nacionais.
Cada setor congrega empresas, devidamente classificadas
como afins, pela sua tecnologia e pelo mercado que
abastecem com a sua produção.
Exemplos:
PETRÓLEO E GÁS
ENERGIA
 AUTOMOTIVO
O QUE É UM
SETOR?
AS 5 FORÇAS
COMPETITIVAS
Michael Porter
Forças que moldam
a concorrência
Clientes podem forçar uma redução de preços jogando você
contra seus concorrentes.
Fornecedores poderosos podem restringir seus lucros se
cobrarem preços mais altos.
Novos concorrentes em potencial munidos de novas
capacidades e famintos por uma fatia do mercado podem
elevar o investimento necessário para que você permaneça
no jogo.
Ofertas substitutas podem atrair os clientes para longe de
seu negócio.
Para sustentar a lucratividade, é preciso olhar além
dos rivais estabelecidos
Por mais que os setores pareçam
diferentes entre si na superfície os
motivadores por trás da lucratividade são
os mesmos .
A indústria automobilística global por
exemplo parece não ter nada em comum com
o mercado mundial de grandes obras de arte
más para compreender a concorrência e a
lucratividade setorial deve-se analisar a
estrutura subjacente do setor em termos das
5 forças.
Exemplo: um cliente pode deixar de comprar
uma obra de arte para comprar um carro ou
vice-versa.
ANÁLISE DE LUCRATIVIDADE DE UM SETOR
Sobretudo quando novos
concorrentes estão se
diversificando para entrar em outros
mercados, eles podem alavancar 
 competências existentes e fluxos
de caixa a fim de abalar a
concorrência como a Pepsi fez
quando entrou na indústria de água
engarrafada ou como a Microsoft
fez quando começou a oferecer
navegadores de internet e como a
Apple fez quando entrou no
negócio de distribuição de música.
Novos concorrentes em
potencial trazem novas
capacidades e o ímpeto de
conquistar uma fatia do
mercado, o que impõe uma
pressão sobre preços, custos e
a taxa de investimento
necessária para competir.
A ameaça de novos concorrentes
portanto, estabelece um limite ao
potencial de lucro de um setor.
Quando a ameaça é alta,
participantes já estabelecidos
devem manter seus preços baixos
ou aumentar o investimento para
conter novos concorrentes. No
varejo de cafés especiais por
exemplo, barreiras de entrada
relativamente baixas sinalizam que a
Starbucks deve investir
agressivamente na modernização
ação das lojas e cardápios.
As barreiras de entrada são vantagens que as empresas estabelecidas possuem em
relação aos novos concorrentes
 Economias de escala ao nível da oferta: Surgem quando as empresas que produzem volumes maiores desfrutam de preços
menores por unidade porque podem distribuir custos fixos por mais unidades. O NOVO CONCORRENTE PRECISA ENTRAR
PRODUZINDO MUITO PARA COMPETIR COM OS PREÇOS.
 Reputação da marca: em determinados setores, a reputação da marca é fundamental para fazer negócios. Exemplo:
empresas de elevadores. UM NOVO CONCORRENTE PRECISA INVESTIR MUITO PARA TER REPUTAÇÃO.
Custos da troca para o cliente: são os custos que uma empresa tem quando troca de fornecedor. Exemplo: o custo para uma
empresa substituir um ERP como o SAP é altíssimo. QUANDO O CUSTO DE TROCA É ALTO, É MAIS DIFÍCIL ENTRAR UM
COMPETIDOR NOVO.
NECESSIDADE DE GRANDES INVESTIMENTOS. GRANDES INVESTIMENTOS INIBEM A ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES. 
Política governamental restritiva. O governo pode controlar licenças em um setor. Exemplo: educação superior, serviços de
taxi e companhias aéreas. A RESTRIÇÃO DE LICENÇAS É UMA BARREIRA DE ENTRADA.
Exemplos de Barreiras de Entrada:
1.
2.
3.
4.
5.
Quanto maiores as barreiras de entrada, melhor para o setor
Fornecedores poderosos conseguem abocanhar uma fatia maior
dos lucros para si mesmos
Estes fornecedores, incluindo os de mão de obra, podem
comprometer a lucratividade de um setor que é incapaz de repassar
os aumentos de custos para os próprios preços.
A Microsoft, por exemplo, contribuiu para a erosão da lucratividade
entre fabricantes de computadores pessoais, elevando os preços dos
sistemas operacionais. Os fabricantes de PCs competindo ferozmente
por consumidores, que podem trocar de um para outro com
facilidade, têm liberdade limitada para ajustar seus preços de acordo
com a necessidade.
Quase sempre as empresas dependem de uma vasta gama de grupos
de grupos de fornecedores diferentes de insumos.
O PODER DOS
FORNECEDORES
O PODER DOS
FORNECEDORES
Quando o setor do fornecedor é mais concentrado do que o setor do
cliente. O quase monopólio da Microsoft sobre os sistemas
operacionais associado a fragmentação de montadoras de
computadores pessoais é um exemplo dessa situação.
O fornecedor não depende fortemente do setor para as suas receitas.
Fornecedores que atendem há muitos setores não hesitarão em
extrair o máximo de lucros de cada um.
Altos custos de troca de fornecedor. (exemplo: custos de troca de um
ERP como SAP).
Quando não há substituto para o produto que o fornecedor oferece.
Exemplos de Poder dos Fornecedores:
O PODER DOS
FORNECEDORES
O PODER DOS
FORNECEDORES
Clientes poderosos podem abocanhar uma fatia maior do valor
forçando a redução de preços exigindo melhor qualidade ou mais
serviços.
Os compradores têm força se possuírem alavancagem de negociação
em relação aos participantes do setor especialmente se estes forem
sensíveis a preços usando sua influência sobre tudo para pressionar
reduções nos valores cobrados.
O PODER DOS
CLIENTES
O PODER DOS
CLIENTES
 Quando existem poucos compradores ou cada um compra em
volumes grandes em relação ao tamanho de um único vendedor. 
 Compradores de grandes volumes são particularmente poderosos.
 Quando os produtos do setor são padronizados ou pouco
diferenciados. se acreditam que podem sempre encontrar um
produto equivalente os compradores tendem a barganhar e jogar os
vendedores uns com os outros.
· Quando os compradores enfrentam custos da troca baixos ao
mudarem de vendedores.
Exemplos do Poder do Cliente:
1.
2.
3.
O PODER DOS
CLIENTES
O PODER DOS
CLIENTES
HORA DA
ATIVIDADE
PRÁTICA
Voltamos às
21:45h 
Voltamos às 
20:38h
A AMEAÇA DE PRODUTOS
SUBSTITUTOS
X O substituto desempenha uma função igual ou similar a de um produto deum setor por outros meios. Vídeoconferências são um substituto para viagens. Plástico é um substitutopara o alumínio. E-mail é um substituto para correio expresso.Os substitutos estão sempre presentes mas é fácil negligenciá-los porque
podem aparentar ser muito diferentes do produto do setor. Por exemplo,
para alguém em busca de um presente de Dia dos Pais gravatas e
ferramentas elétricas podem ser substitutos.
Quando a ameaça de substitutos é alta a lucratividade setorial cai. 
A AMEAÇA DE PRODUTOS
SUBSTITUTOS
TRECHO DO FILME "COM O
DINHEIRO DOS OUTROS"
TRECHO DO FILME "COM O
DINHEIRO DOS OUTROS"
Uma fábrica de fios e
cabos passa por
dificuldades
financeiras quando
chega à cidade "Larry
Garfield (Liquidator)",
conhecido por
comprar empresas à
beira da falência. 
Discurso do Presidente do Conselho para os acionistas
TRECHO DO FILME "COM O
DINHEIRO DOS OUTROS"
TRECHO DO FILME "COM O
DINHEIRO DOS OUTROS"
Uma fábrica de fios e
cabos passa por
dificuldades
financeiras quando
chega à cidade "Larry
Garfield (Liquidator)",
conhecido por
comprar empresas à
beira da falência. 
Discurso do Larry Garfield
A RIVALIDADE ENTRE
CONCORRENTES
A rivalidade entre concorrentes existentesassume muitas formas já conhecidas
incluindo descontos de preços, apresentações de novos produtos, campanhas
publicitárias e melhorias de serviços.
Uma rivalidade alta limita a lucratividade de um setor.
O grau em que a rivalidade reduz o potencial de lucro setorial depende da
intensidade com quem as empresas competem.
A RIVALIDADE ENTRE
CONCORRENTES
A RIVALIDADE ENTRE
CONCORRENTES
Quando os concorrentes são numerosos ou são mais ou menos equivalentes em
tamanho e poder. 
 O crescimento do setor é lento. Esse fator gera brigas por fatias de mercado. 
 Barreiras de saída surgem por causa de fatores como ativos altamente
especializados ou a dedicação da gestão há um negócio específico. Essas barreiras
mantém empresas no mercado ainda que elas possam estar obtendo resultados
baixos ou negativos.
·Os rivais são altamente comprometidos com o negócio e aspiram a liderança
especialmente se possuem objetivos que vão além do desempenho econômico no
setor específico.
A intensidade da rivalidade é mais alta quando:
1.
2.
3.
4.
A RIVALIDADE ENTRE
CONCORRENTES
Exemplo das 5 forças
S E T O R D E A V I A Ç Ã O
Poder dos
Fornecedores
Fabricantes de
aeronaves poderososPoder dos
Clientes
Os clientes trocam
de Cia por preço
Produtos
Substitutos
Õnibus e carros quando
os preços estão altos 
Rivalidade entre
Concorrentes
Competem fortemente
por preços
Novos entrantes
Apesar das barreiras de
entrada, sempre entram
novos competidores
Compreender as forças competitivas e suas
causas subjacentes leva o estrategista a
conhecer as raízes da lucratividade atual de
um setor ao mesmo tempo que ele propicia um
esquema para prever e influenciar a
concorrência e a lucratividade ao longo do
tempo.
Uma estrutura setorial saudável deveria ser
uma preocupação competitiva tão central
para os estrategistas quanto a posição de sua
empresa perante os concorrentes.
Entender a estrutura de um setor também é
essencial para um posicionamento
estratégico eficaz. 
Benefícios da análise
das 5 forças
Visão sobre a
lucratividade do setor
Ao analisar todas as 5 forças
competitivas você obtém um
quadro completo do que está
influenciando a lucratividade no seu
setor.
Identificação de
tendências e antecipação
de estratégias
Identificação com antecedência
das tendências capazes de mudar
o jogo podendo explorá-las
rapidamente e detecta maneiras de
contornar restrições a
lucratividade ou até de remodelar
as forças em seu favor.
Ampliação dos lucros
pelo posicionamento
estratégico
Ao entender como as 5 forças
competitivas influenciam a
lucratividade no seu setor, você
pode desenvolver uma estratégia
para ampliar os lucros de sua
empresa no longo prazo.
Posicione a sua
empresa onde as
forças são mais
fracas
Posicionamento da Paccar - Escolheu outro
tipo de cliente, menos sensível a preços
Clientes: motoristas donos dos próprios caminhões.
Personalização. Pagam 10% pelo serviço. 
Setor de caminhões pesados nos EUA - PODER DO
CLIENTE
Projetos padronizados. Competição por preço.
Clientes: com grandes frotas buscando reduzir os custos. Sindicatos
com poder forçam salários mais altos.
Substitutos: compradores enfrentam concorrência com o envio de
cargas por trem.
Explore
mudanças nas
forças
ITunes da Apple
A Apple entrou nesse vácuo com a loja de música I Tunes
servindo de apoio ao reprodutor de música I Pod. O
nascimento deste novo agente fez reduzir o número de
grandes gravadoras de 6 em 1997 para 4 em 2008.
Setor das gravadoras - PODER DO SUBSTITUTO
Com o advento da internet e da distribuição digital de música
downloads não autorizados criaram um subst ilegal mas poderoso para
os serviços prestados pelas gravadoras. algumas delas tentaram
desenvolver plataformas para que elas próprias fizesse a distribuição
mas as grandes não quiseram vender sua música através da plataforma
de uma rival.
Remodelando as forças
Para neutralizar o poder do fornecedor, padronize
especificações dos componentes a fim de que sua empresa
possa trocar de fornecedor com mais facilidade.
Atuando no
poder do
fornecedor
Para se contrapor ao poder do cliente, expanda seus serviços
de modo que seja mais difícil para seus clientes trocarem você
por um concorrente.
Para enfraquecer guerras de preços iniciadas por rivais
estabelecidos, invista mais pesadamente em produtos que se
diferenciem de forma significativa dos que são ofertados pelos
seus concorrentes.
Atuando no
poder do
cliente
Atuando na
rivalidade
Remodelando as forças
Para espantar novos concorrentes, eleve os custos fixos da
concorrência, por exemplo, aumentando suas despesas em
pesquisa e desenvolvimento.
Para limitar a ameaça de substitutos, ofereça um valor
melhor por meio de um acesso mais fácil aos produtos. Os
fabricantes de refrigerantes fizeram isso introduzindo
máquinas de venda e canais de distribuição em lojas de
conveniência, o que aumentou drasticamente a
disponibilidade de refrigerantes em relação a outras
bebidas.
Atuando nas
barreiras de
entrada
Atuando nos
substitutos
OBRIGADO!