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Aula 01
Conhecimentos Específicos p/ TERRACAP (Técnico em Comunicação Social -
Publicitário)
Professores: Paolla Marletti, Paulo Guimarães
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 01 
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AULA 01: Teoria e técnica da publicidade e propaganda: conceitos 
e noções básicas. 
 
SUMÁRIO PÁGINA 
1. Introdução 1 
2. Técnica da Publicidade 1 
4. Resumo do Concurseiro 28 
5. Questões comentadas 33 
6. Questões sem comentários 40 
 
1.!INTRODUÇÃO 
 
Olá, querido aluno! 
 
Vejo que você nos escolheu e ficamos honrados de acompanha-
lo nessa jornada até a sua aprovação. Na aula de hoje, continuaremos com 
o tópico 1 de nosso edital: Teoria e técnica da publicidade e propaganda: 
conceitos e noções básicas. Daremos mais ênfase à técnica da publicidade 
e propaganda, tendo em vista que na aula 00 abordamos a teoria. 
 
Bons estudos! 
 
 
2.!TÉCNICA DA PUBLICIDADE 
 
A maioria das correntes de estudo da psicologia humana parte 
do princípio básico e simples de que o homem é um ser em eterna busca 
de equilíbrio entre a razão e a emoção. Nesse contexto tem até quem 
diga que a publicidade mexe tanto com as emoções dos indivíduos, que 
acaba estimulando os desejos mais ocultos com tal força que não lhes resta 
escolha a não ser ceder à satisfação... 
A publicidade é uma técnica complexa com objetivos de curto 
e longo prazos, que não está voltada apenas a promover as vendas de um 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
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produto ou serviço. Cundiff listou outros 10 objetivos que podem ser 
atribuídos à atividade publicitária: 
a)!Cumprir toda a função de vendas; 
b)!Lançar novo produto ao público; 
c)! Convencer os intermediários a aderirem ao produto; 
d)!Cultivar a preferência pela marca; 
e)!Recordar aos clientes que eles devem comprar o produto; 
f)! Tornar públicas as eventuais alterações ocorridas na 
estratégia de marketing; 
g)!Fornecer elementos para a racionalização das compras; 
h)!Combater e neutralizar a propaganda dos concorrentes; 
i)! Melhorar o moral dos representantes, dos revendedores e 
dos próprios vendedores; 
j)! Familiarizar os compradores reais e os potenciais com novos 
usos para o produto. 
Na prática, a publicidade ora atua sobre indivíduo isolado, ora 
busca os grupos, até multidões. Os estudiosos alertam que cada um dos 
indivíduos integrantes dessa multidão adquire, então, uma psicologia 
diferente de sua própria (de quando se encontra isolado) e age como se a 
própria multidão se constituísse em uma entidade movida por certas leis 
psicológicas particulares. 
 É por isso que partiremos da psicologia para explorar as 
principais linhas de compreensão da motivação das compras, do 
engajamento etc. 
 
•! A psicologia da propaganda 
Alguns conceitos da psicologia são básicos e fundamentais 
para o bom andamento de uma campanha publicitária. A seguir, vamos 
elencar esses conceitos, conforme as considerações feitas por Sant’Anna, 
Rocha Junior e Garcia no manual “Propaganda: Teoria, Técnica e Prática”. 
Esses conceitos vão nos auxiliar no decorrer de nosso curso. 
São simples e a maioria você já utiliza frequentemente, não tem muita 
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novidade. No entanto, é importante estabelecer aqui exatamente o que 
queremos dizer quando escolhermos usar qualquer um deles: 
 
Conceitos fundamentais da psicologia para a propaganda 
Atenção 
É a capacidade de concentração da consciência sobre um 
objeto; o poder de notar um objeto no meio de um 
conjunto. 
Inibição 
É a faculdade que tem a nossa consciência de, a cada 
momento, deixar de lado tudo o que a cerca, permitindo a 
concentração sobre um único objeto. Quanto mais 
concentrada é nossa atenção, maior é nossa inibição para 
o resto do mundo. 
Interesse 
Prestamos tanto mais atenção em um objeto quanto mais 
ele nos interessa. O interesse depende das inclinações, 
das tendências inatas de cada pessoa. 
Memória 
É a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de 
conservar, reproduzir e reconhecer os estados de 
consciência anteriores, relacionando-os com nossa 
experiência passada. 
Percepção É o registro de um objeto em nossa consciência. 
Identidade 
É a proposta de reconhecimento feita para uma marca, um 
produto ou um serviço. 
Imagem 
É representação de uma percepção anterior da identidade. 
Em propaganda, define-se imagem como conceito ou 
preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na 
mentalidade do público em torno de um produto, serviço 
ou empresa. 
Imaginação 
É a faculdade de reviver na consciência objetos ausentes 
no momento. É a faculdade de formar imagens de coisas 
não percebidas naquela ocasião, ou a faculdade de 
representar objetos ausentes. 
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Emoção 
É a consciência que temos das modificações orgânicas que 
se produzem após a percepção de um estímulo de 
natureza afetiva. É toda perturbação violenta e passageira 
do tônus afetivo. Resulta de uma modificação súbita no 
meio que nos cerca. É uma oscilação do nível mental e é 
sempre causada pela presença de um fenômeno 
representativo em nossa consciência. Só nos 
emocionamos quando conhecemos algo de novo ou de 
inesperado. 
Vontade ou 
ato voluntário 
É aquele em que o indivíduo escolhe sua forma de agir. É 
a capacidade de o indivíduo agir segundo suas 
preferências. 
Conduta 
É toda forma de ação do indivíduo, é tudo que o homem 
diz ou faz, ou se prepara para fazer. 
Necessidades 
biológicas 
São os fatores dinâmicos da conduta. A necessidade é uma 
ruptura do equilíbrio do organismo. 
Desejo 
É a expressão consciente da vontade, seja ela movida pela 
necessidade ou não. 
Associação de 
ideias 
É a capacidade que temos de unir ideias, os fatos as 
lembranças, os sentimentos existentes em nosso espírito. 
Motivação 
É a predisposição para o indivíduo agir de uma maneira 
determinada. Na prática, é o mesmo que preparação. 
 
Esses estudiosos também formularam fluxograma do processo 
de decisão, desde o anúncio publicitário até a aquisição em que se inserem 
esses conceitos. 
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Anúncio 
Visão/percepção 
Atenção 
Consciência 
 
Conhecimento 
Sugestão/apelos Sensibilidade Sensação 
Sentimentos Instintos Hábitos 
Imaginação 
 
Sentidos Memóri
a 
Associação de ideias Experiência 
 
Representaçã
o 
Interesse 
Conveniênci
a 
Qualidade 
Raciocínio 
Uso 
 
Preço 
 
Desejo 
Vontade 
Aquisição do 
produto 
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parte da arte. Podemos dizer, por outro lado, que a arte publicitária (ou 
arte aplicada à publicidade) não é exatamente a livre expressão dos 
aspectos pessoais e espirituais do artista, estando subordinada à finalidade 
da ação publicitária. O artista não parte de um impulso próprio, mas sim 
das necessidades de um cliente, do mercado ou de fatores sociais. 
É preciso, portanto, que a arte enriqueça a publicidade, 
contribuindo da melhor maneira possível para que a mensagem seja 
compreendida por seu público. 
 
•! As necessidades do consumidor 
Precisamos entender, antes de tudo, que a lógica da publicidade 
é pensada, primordialmente, para promover as vendas em maior escala. 
Dentro dessa lógica, temos que seus principais objetivos são: 
!!Alavancar uma ideia na mente dos consumidores; 
!!Despertar o desejo pela coisa anunciada; 
!!Levar o consumidor ao ato da compra. 
 
Não basta que ela seja criativa, “bonitinha”, chame atenção... 
Uma boa propaganda deve levar à ação, interferir no comportamento do 
consumidor. Para isso, aqueles que a elaboram e promovem precisam 
conhecer a fundo esse consumidor. Esse conhecimento deve abranger tanto 
sua natureza humana (suas necessidades básicas, desejos e paixões), 
quanto seus hábitos e motivos de compra. 
O publicitário não é o vendedor, logo, ele não costuma ter 
contato direto e pessoal com os clientes. Nem que o tivesse, seria 
impossível conhecer profunda e individualmente cada um deles. Por isso, 
tendemos a agrupá-los por grupos de identificação ou até massa. Enquanto 
grupo, podemos estudar as reações e gostos médios dos indivíduos que 
formam o mercado que se pretende atingir. 
O publicitário deve ser capaz de isolar o indivíduo típico, “o 
denominador comum, aquele que expressa em si a média de necessidades, 
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desejos, gostos etc. da maioria.” E é aí que entram as pesquisas de opinião 
e mercado. 
 
As pesquisas levantam informações sobre o mercado, a análise de reações, 
hábitos e motivos de compra do consumidor típico, seus hábitos de 
consumo das mídias, a forma com que busca informações a respeito do 
produto ou serviço oferecido. O quanto de informação já possui sobre o 
produto ou serviço, a relação dessa informação com a realidade e o 
planejamento. Parte-se do entendimento do consumidor típico, para, a 
partir dele, compreender o grupo, e assim, ser capaz de se comunicar sua 
mensagem de modo eficaz e levar à ação. 
 
 Então, podemos concluir que a publicidade precisa basear 
seus estudos e atuações no conhecimento da natureza humana. Para 
aprimorar as técnicas de persuasão e as técnicas de operá-las, precisamos 
aprofundar o entendimento sobre as necessidades, desejos e impulsos 
humanos, o valor das palavras, quais emoções elas desencadeiam. 
De modo geral, podemos dizer que as necessidades biológicas 
(aquelas da base da pirâmide de Maslow: comer, beber, dormir) são os 
fatores dinâmicos da nossa conduta; elas agem nas “profundezas” do nosso 
ser e nos impelem a agir. Não saciá-las quebraria o equilíbrio interior do 
organismo (sistema), o que nos incita a tomar providências para a sua 
reconstrução. 
Considerando que ao sentir o impulso urgente de sanar a 
necessidade é adequado presumir que há a ausência daquele determinado 
fator que nos impele; a necessidade é uma ruptura do equilíbrio do sistema. 
Sentimos fome quando o organismo tem o seu equilíbrio interrompido por 
falta de comida. 
É esse desequilíbrio, essa necessidade, que põe o indivíduo em 
ação, que gera uma conduta. Ou seja, ele precisa fazer o movimento exato 
para obter comida e reestabelecer o equilíbrio vital. 
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Vale destacar que a necessidade pode estar “adormecida” e 
precisar de estímulo externo para se manifestar. Por outro lado, existem 
necessidades que surgem e provocam reações independentemente de 
estímulos externos, são os atos espontâneos (ir tomar café). 
Existe ainda as reações provocadas por estímulos sem que haja 
a necessidade aparente. Muitas condutas que levam à compra, estão 
baseadas nessa provocação. 
E há estímulos que sequer provocam reação. 
De todo modo, os estudiosos observam que, para uma 
mensagem levar à conduta, é necessário que haja receptividade ao 
estímulo. Uma disposição a ser perturbada por esse estímulo. 
 
“Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou 
interesses) que verdadeiramente põem o motor em ação.” (SANT’ANNA, 
A.; ROCHA JUNIOR, I.; GARCIA, L. F. D.; Propaganda: Teoria, Técnica e 
Prática. 9. Ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.) 
 
Podemos concluir dizendo que o DESEJO é a expressão 
consciente de uma necessidade, sendo, portanto, o motivo imediato 
atual da ação humana. Em outras palavras: só quando percebemos a 
necessidade e esta se manifesta em desejo é que nossa conduta se põe em 
ação. 
Em face de uma necessidade como a fome, um indivíduo pode 
recorrer ao arroz, outro ao feijão, ou a um doce, sushi... Cada um sacia seu 
desejo, fomentado por uma necessidade, a seu modo. A conduta de cada 
um foi estimulada pelo desejo, e não apenas pela necessidade. 
 
Para levar um indivíduo à conduta de ação percebemos esses dois níveis 
de força: uma mais profunda, a necessidade; e uma mais imediata, atual, 
o desejo. 
 
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O publicitário competente faz uso desse conhecimento ao 
formular um anúncio que faça apelo a uma necessidade (para despertar 
o desejo) ou excite um desejo já manifesto no consciente. Assim ele 
conseguirá o efeito que deseja: causar engajamento ou aquisição do 
produto ou serviço anunciado. 
 
As motivações humanas são complexas, mas, apesar disso, é 
muito comum encontrarmos esquemas tentam simplifica-las 
demasiadamente. Uma dessas simplificações exageradas e muito comum é 
a ideia geral de que o ser humano sempre buscará evitar a dor e obter 
prazer. 
Na realidade, a explicação mais completa deve ser no sentido 
de que o ser humano busca satisfazer a si mesmo (hedonismo) ou quer 
se destacar em relação ao outro (status). Sant’Anna, Rocha Junior e 
Garcia trazem a seguinte lista das principais necessidades humanas. A 
satisfação dessas necessidades pode gerar o engajamento buscado pelo 
publicitário. 
•! Ambição – desejo de progredir, de ser alguém; 
•! Amor à família – afeto aos pais, filhos, irmãos, etc.; 
•! Aparência pessoal – asseio e bem-vestir; 
•! Apetite – paladar, amor à boa mesa; 
•! Aprovação social – desejo de ser apreciado, de ser igual 
socialmente; 
•! Atividade – esporte, jogos e semelhantes; 
•! Atração sexual – conquista amorosa, casamento, namoro; 
•! Beleza – sentimento estético, desejo pelo que é belo; 
•! Conformismo – hábitos, tendências à imitação, a seguir líderes; 
•! Conforto – desejo de repouso, bem-estar, tendência à euforia; 
•! Cultura – sede de saber, desejo de instruir-se; 
•! Curiosidade – necessidade de saber o que se passa, bisbilhotice; 
•! Economia – de dinheiro, de tempo, de esforços, desejo de lucrar; 
•! Evasão psicológica – Desejo de esquecer a realidade, escapismo; 
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•! Impulso de afirmação – desejo de se impor, de se afirmar; 
•! Segurança – Proteção contra sinistro, previdência; 
•! Saúde – higiene, defesa contra doenças. 
 
Tanto no anúncio quanto na venda o publicitário busca gerar 
engajamento ou, a depender da situação, levar o consumidor a buscar 
satisfazer uma necessidade, comprando seu produto ou contratando um 
serviço, por exemplo. Na comunicação pública haverá objetivos um pouco 
diferentes, mas as técnicas usadas serão muito semelhantes: é preciso que, 
na mente do receptor da mensagem, desenvolvam-se uma série de estados 
que o levarão a tomar uma decisão, seja de compra ou de adesão a 
determinado comportamento. 
A mente do destinatário deve passar sucessivamente pelos 
seguintes estados: 
a)!A existência de uma necessidade; 
b)!A consciência dessa necessidade; 
c)! O conhecimento do objeto ou comportamento que pode 
satisfazê-la; 
d)!O desejo de satisfazê-la; 
e)!A decisão por determinado produto, marca ou outra forma 
de engajamento que, a seu ver, melhor satisfará o desejo. 
Apenas após o despertar da necessidade e o conhecimento da 
coisa ou comportamento da qual trata a ação comunicativa, acordará 
dentro do indivíduo o desejo de ter esse objeto, contratar esse serviço, ou 
adotar determinada conduta. 
A questão aqui está em saber se o desejo surge suficiente forte 
para leva-lo a tomar a decisão. Nesse sentido, é preciso que o desejo tenha 
força ou, em outras palavras, é preciso que a satisfação ou vantagem que 
o indivíduo espera da coisa ou outra forma de engajamento supere 
quaisquer outras desejos que sinta. 
 
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A missão do publicitário será a de tornar o consumidor ou cidadão 
consciente da necessidade, despertar-lhes o desejo ou reforça-lo, 
mostrando o que pode satisfazê-lo, bem como salientar a capacidade da 
coisa ou outra forma de engajamento de satisfazer esse desejo, e 
demonstrando que a satisfação excede o esforço necessário 
(dinheiro que será gasto ou tempo que a pessoa despenderá para adotar 
determinado comportamento, por exemplo). 
 
O engajamento não vem apenas em termos racionais. Uma 
compra ou outro ato pode ser unicamente motivada pelo desejo direcionado 
ao que nos agrada, e não apenas ao que é útil, correto ou verdadeiro. O 
desejo por status muitas vezes faz com o que determinado produto nos 
agrade não por causa de suas qualidades intrínsecas, mas porque confere 
prestígio e satisfação. 
Aqui vemos, portanto, o outro lado do trabalho do publicitário, 
que vai além da necessidade de gerar o desejo que levará seu público-alvo 
ao engajamento buscado, mas que também se refere ao componente ético, 
pois pode tornar-se muito tentador iludir o consumidor, entregando no 
esforço comunicacional informações pouco estruturadas ou incompletas, ou 
mesmo falseando a verdade. 
 
O valor subjetivo de um produto, serviço ou de outra forma de 
engajamento deve ser fundamentado em qualidades reais. 
 
Mencionarei agora alguns modelos teóricos utilizados por vários 
autores para explicar os processos ou passos que levam uma pessoa à 
ação. 
 
Estados de consciência (AIDA) 
De acordo com este modelo, para convencer alguém a comprar ou a 
engajar-se de alguma forma, é preciso induzir quatro estados sucessivos 
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em sua consciência: atenção, interesse, desejo e ação. Outros autores 
dizem que o modelo AIDA traz respostas cognitivas, afetas e 
comportamentais, conduzindo o consumidor desde o estímulo inicial do 
marketing até a decisão de compra ou outra forma de engajamento. 
 
O modelo já foi cobrado no concurso para o cargo de Analista 
de Marketing Pleno da SPTrans. 
 
1. SPTrans – Analista de Marketing Pleno – 2012 – VUNESP. O 
modelo AIDA possui 
(A) somente um estado cognitivo. 
(B) somente o estado afetivo. 
(C) somente os estados cognitivo e comportamental. 
(D) somente os estados afetivo e comportamental. 
(E) os estados cognitivo, afetivo e comportamental. 
 
Uma questão simples e direta, não é mesmo? Você já sabe que 
o modelo AIDA trabalha os estados cognitivo, afetivo e comportamental, 
gerando os estados da atenção, interesse, desejo e ação. Nossa resposta, 
portanto, é a alternativa E. 
 
Estímulo e resposta 
Este método deriva das correntes psicológicas e sociológicas ligadas ao 
behaviorismo, e simplifica bastante o processo decisório, encarando o 
comportamento humano (resposta) como reações do indivíduo às 
situações às quais ele é exposto (estímulo). O conceito leva em 
consideração um fator interno, relacionado às necessidades ou impulsos 
instintivos e a disposição ou ânimo no momento do estímulo; e um fator 
externo, que é o estímulo em si. 
 
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De acordo com o método estímulo-resposta, o estímulo adequado é aquele 
que leva a pessoa a exercitar as necessidades fundamentais ou os desejos 
mais comuns, provocando a resposta esperada, que é o engajamento ou 
consumo. 
 
Veja uma questão sobre estímulo-resposta cobrada no 
concurso de 2010 da Universidade Federal de Pernambuco. 
 
2. UFPE – Psicólogo – 2010 – COVEST/COPSET. Todas as teorias 
psicológicas da aprendizagem tentam especificar as variáveis que 
determinam o comportamento. O Bahaviorista está interessado, 
primordialmente, nas tentativas de explicação de eventos externos, isto é: 
(A) dados sensoriais. 
(B) dados perceptuais. 
(C) dados cognitivos. 
(D) estímulos e respostas. 
(E) papeis de reforço. 
 
Como você aprendeu, o behaviorismo está relacionado à tentativa de 
explicar o comportamento humano com base no estímulo-resposta, e por 
isso nossa resposta é a alternativa D. 
 
Necessidade e solução 
De acordo com este método, a decisão de engajamento depende 
especialmente de fatores internos do indivíduo. Esses fatores nada mais 
são do que seus desejos, expressão consciente das suas necessidades. O 
ser humano, portanto, não age baseado apenas no estímulo, pautando-se 
na capacidade de o objeto ou comportamento almejado satisfazer suas 
necessidades. 
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A publicidade, portanto, precisa voltar-se para as necessidades básicas do 
indivíduo, com foco nos desejos mais comuns, que são seus pontos 
sensíveis. 
 
A necessidade de identificar as necessidades do consumidor 
deve levar você, ainda, a familiarizar-se com outros conceitos, que são 
chamados pela maior parte dos autores de fatores de influência. 
O primeiro deles é a sugestão, que nada mais é do que uma 
ideia voltada à ação, que é aceita incondicionalmente. Neste caso estamos 
diante da situação em que o indivíduo aceita a ideia externa semmaiores 
questionamentos e sem uma análise mais aprofundada. 
 
O processo pelo qual uma sugestão é convertida em ação é de natureza 
afetiva, e não racional. 
 
A sugestão atua de formas diferentes, a depender de fatores 
psicológicos, sociológicos e culturais. Uma pessoa pode ser mais ou menos 
sugestionável que outra, enquanto uma mesmo pessoa pode estar mais 
suscetível a sugestões sobre determinados temas. 
O processo de internalização da sugestão também passa por 
diversos aspectos. Quando a sugestão vem de uma pessoa tida como de 
alto conceito (argumento de autoridade), dizemos que atua por meio de 
prestígio. Esse tipo de sugestão atua por meio: 
a)!Da repetição – Tanto se ouve uma ideia que se começa a acreditar 
na sua veracidade. Lembre-se da máxima “repetir é provar”; 
b)!Da convicção – Quem transmite segurança no que diz obviamente 
será melhor em sugestionar do que quem é inseguro; 
c)! Pela atmosfera – A atmosfera na qual o objeto ou a propaganda 
estão envoltos é um veículo sutil de sugestão, desde que adequada 
ao anúncio. 
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Por fim, a sugestão pode ser direta ou indireta. A sugestão 
direta ocorre por meio do imperativo: compre, faça, experimente, etc. A 
sugestão indireta, por sua vez, pauta-se pela conduta, mas não utiliza o 
modo imperativo, dando ao destinatário a sensação de que ele está 
comprando, e não de que ele está cumprindo uma ordem. É a transição do 
sentido imperativo para o sentido propositivo. 
 
Outra noção que precisa ser internalizada por você é a de 
imitação. Este é um processo natural do ser humano. Em grande parte, 
nosso comportamento é resultado simples e direto da imitação do que 
outas pessoas, fazem, dizem e pensam. Faça uma reflexão e se compare 
com seus pais e outros familiares, por exemplo. Você facilmente perceberá 
que vários dos seus valores, crenças e comportamentos são reproduções 
do que você os viu fazer e dizer. 
 
A imitação é uma tendência natural do ser humano, correspondendo ao 
aspecto ativo da sugestão. 
 
Do ponto de vista sociológico, uma interessante expressão da 
tendência natural da imitação é a moda. É um fenômeno muito comum que 
acontece quando um número considerável de pessoas passa a adotar 
determinado comportamento ou consumir determinado bem. Naturalmente 
outras pessoas também passam a fazer a mesma coisa. 
Essa lógica se aplica a praticamente qualquer hábito ou 
produto. Brinquedos, por exemplo, são cíclicos. Há épocas em que as 
crianças se interessam por bolas de gude, peões ou patins, e depois de 
alguns anos esses mesmos itens terminam voltando à moda mais uma vez. 
O mesmo fenômeno ocorre com vestuário, estilos de cabelo, músicas, gírias 
e mesmo com sentimentos. 
Se o indivíduo, encarado isoladamente, tem instinto de 
imitação, o fenômeno atinge ainda mais força nas coletividades. O ser 
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humano, quando inserido numa coletividade, sente-se quase 
irresistivelmente atraído a imitar os demais membros do grupo. Esse é um 
importante fator para gerar a sensação de pertencimento. 
Aqui entra também a ideia de ethos, que também é muito 
importante o publicitário. Basicamente podemos dizer que o ethos 
corresponde ao conjunto de costumes e valores de um povo, que permeia 
esses indivíduos num sentido de identidade. Por isso essa palavra e seus 
derivados são muito associados ao caráter, ao comportamento do ser 
humano. 
Em certo sentido, o ethos representará os valores considerados 
pelo ser humanos quando decide seu curso de ação. Acho que já está claro 
por que o publicitário precisa entender bem o ethos da sociedade na qual 
está inserido, não é mesmo!? ☺ 
 
Por último, você deve também compreender bem o que 
significa a empatia. No contexto dos demais conceitos que estamos 
estudando, podemos dizer que a empatia é a manifestação coletiva ou 
sentimental da sugestão-imitação. 
 
A empatia é a capacidade de um indivíduo identificar-se com outro, 
encarando as mesmas situações e experimentando os mesmos sentimentos 
ao viver mentalmente a realidade do seu semelhante. 
 
Para explicar esses conceitos, os norte-americanos 
frequentemente utilizam a expressão “walk on somebody’s shoes”, que, 
numa tradução livre, significa “caminhar nos sapatos de outra pessoa”. 
Neste caso a alegoria do sapato serve para ilustrar o fenômeno por meio 
do qual nos colocamos no lugar de outra pessoa de tal forma que somos 
capazes de compreender sua situação, temores e necessidades. 
A empatia é um conceito relacionado à sensibilidade, muito 
apropriado e utilizado em situações de fragilidade emocional (psicólogos, 
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médicos e outros terapeutas, por exemplo) e também em situações e 
conflito extremo (mediadores de conflitos, por exemplo). 
Ao exercitar a empatia, estabelecemos uma ligação com outra 
pessoa. É o que acontece quando assistimos um filme clássico, desses de 
roteiro bem linear, com heróis e vilões em papeis bem definidos. Sempre 
que assistimos esses filmes nos identificamos com o herói, não é mesmo? 
Quando ele está angustiado, também ficamos e, ao final, quando o herói 
triunfa, também nos sentimos felizes e realizados. 
De maneira geral, podemos dizer que a empatia também 
constitui um importante requisito de trabalho do publicitário. Ele precisa 
saber colocar seus gostos pessoais de lado, comunicando-se diretamente 
com seu público. Sem isso o processo comunicacional nunca alcançará a 
efetividade necessária para gerar engajamento. 
O interesse das pessoas precisa ser despertado com base em 
seu interesse egocêntrico. Uma pessoa tentará compreender o objeto de 
uma mensagem publicitária que tenha atraído sua atenção quando for 
apresentado um fato que lhe possa interessar, sob o seu ponto de vista, e 
não na visão do criador, do fabricante ou do vendedor. 
 
Veja como essa noção de empatia foi cobrada no concurso da 
Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroportuária, em 2011. 
 
3. Infraero – Jornalista – 2011 – FCC. O jornal O Estado de S.Paulo 
publicou, na edição de 06 de julho de 2011, uma chamada informando no 
título que o INSS de doméstico será abatido de IR. O texto noticiou que o 
abatimento no Imposto de Renda de parte dos gastos com previdência e 
planos de saúde de empregados domésticos foi aprovado pela Câmara até 
2014. A escolha do tema para a primeira página se justifica porque tanto 
patrões quanto empregados identificam-se como personagens do fato. Esse 
critério de noticiabilidade é chamado de: 
(A) proximidade. 
(B) ineditismo. 
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(C) improbabilidade. 
(D) apelo. 
(E) empatia. 
 
A questão se relaciona aos critérios de noticiabilidade utilizados 
na atividade editorial, mas você pode claramente perceber que a noção 
aqui trabalhada é a de empatia, pois o editor buscou escolher uma 
manchete com a qual tanto patrões quanto empregadospoderiam se 
identificar. Nossa resposta é a alternativa E. 
 
4. TRT 23a Região (MT) – Analista Judiciário – Jornalista – 2011 – 
FCC. No dia 29 de março de 2011, o jornalista André Gonçalves escrevia 
em seu Blog (Conexão Brasília) que o ex-vice-presidente José Alencar 
ocupou um dos espaços mais interessantes e atípicos da política nacional 
na última década. Apesar de ser um empresário rico, era alguém com quem 
as pessoas se identificavam. Ainda mais, torciam por ele. Essa declaração 
é a razão principal de serem as notícias sobre ele muito bem avaliadas 
segundo critérios de noticiabilidade. Conforme a opinião do jornalista, as 
notícias sobre José Alencar 
(A) eram importantes por serem inéditas. 
(B) geravam empatia. 
(C) despertavam curiosidade, tinham apelo. 
(D) eram improváveis. 
(E) tinham proximidade geográfica com os leitores. 
 
Segundo a questão, apesar de ter pouco em comum, de fato, 
com a maior parte da população, o ex-Vice-Presidente José Alencar 
conseguiu gerar essa identificação, em razão da qual as pessoas torciam 
por ele. Essa noção nada mais é do que a empatia da qual estamos falando, 
não é mesmo? A resposta, portanto, é a alternativa B. 
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5. AL-SP – Agente Legislativo de Serviços Técnicos e 
Administrativos – 2010 – FCC. Um dos fatores de qualidade no 
atendimento ao público é a empatia. Empatia é 
(A) a capacidade de transmitir sinceridade, competência e confiança ao 
público. 
(B) a capacidade de cumprir, de modo confiável e exato, o que foi 
prometido ao público. 
(C) o grau de cuidado e atenção individual que o atendente demonstra para 
com o público, colocando-se em seu lugar para um melhor entendimento 
do problema. 
(D) a intimidade que o atendente manifesta ao ajudar prontamente o 
cidadão. 
(E) a habilidade em definir regras consensuais para o efetivo atendimento. 
 
A expressão definitiva aqui é “colocando-se em seu lugar”. Pode 
parecer muito simples, mas essa é uma forma de a banca examinadora se 
certificar de que a questão não vai ser anulada. Para não dar margem a 
erros, a banca neste caso trouxe algumas alternativas com definições 
“bonitas”, mas que não tem a ver com a empatia, e uma definição que 
claramente está relacionada ao conceito que estamos estudando. Nossa 
resposta é a alternativa C. 
 
6. Bacen – Analista Administrativo – 2006 – FCC. Na Teoria da 
Comunicação, um dos pontos de maior importância é a preocupação com a 
pessoa que está na outra ponta da cadeia de comunicação: o receptor. 
Trata- se de 
(A) efetividade. 
(B) atitude. 
(C) feedback. 
(D) diretividade. 
(E) empatia. 
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Aqui temos uma definição um pouco diferente, mais aplicada 
ao contexto da comunicação, que é o que realmente nos interessa. Nesse 
sentido a empatia pode ser encarada como a preocupação do publicitário 
com o destinatário do processo comunicacional. 
 
•! Publicidade como mecanismo de ação 
Sant’Anna, Rocha Junior e Garcia resumem a vida econômica 
de uma pessoa em três fases: necessidades, esforços e satisfação. A 
publicidade só consegue atuar nas duas primeiras, despertando ou 
excitando as necessidades e diminuindo os esforços necessários para 
satisfazê-las. 
Além disso, é necessário distinguir necessidades de desejos. As 
necessidades seriam de ordem fisiológica, enquanto os desejos têm fundo 
psicológico, estando orientados a determinada necessidade. 
Segundo Abraham Maslow, em sua famosa teoria da 
hierarquia das necessidades, muito cobrada em concursos, dentro de 
cada ser humano existem cinco categorias de necessidades. São elas: 
a)!Fisiológicas – inclui fome, sede, abrigo, sexo e outras necessidades 
do corpo; 
b)!De segurança – proteção contra danos físicos e emocionais; 
c)!De relacionamento – incluem afeição, aceitação, amizade e 
sensação de pertencer a um grupo; 
d)!De estima – inclui fatores internos, como respeito próprio, realização 
e autonomia; e também fatores externos de estima, como status, 
reconhecimento e atenção; 
e)!De realização pessoal – a intenção de ser tudo aquilo que é capaz 
de ser, inclui crescimento, alcance do seu próprio potencial e 
autodesenvolvimento. 
 
Na medida em que cada uma destas necessidades é atendida, 
a próxima torna-se a dominante. Embora jamais uma necessidade possa 
ser satisfeita completamente, uma necessidade substancialmente satisfeita 
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extingue a motivação. O individuo move-se para o topo da hierarquia, 
apresentada em forma de pirâmide. 
- necessidades de nível mais baixo (fisiológica e de segurança) 
são quase sempre satisfeitas externamente, extrinsecamente; 
- necessidades de nível mais alto (de relacionamento, estima e 
realização pessoal), são satisfeitas internamente, intrinsecamente. 
 
 
 
 A publicidade não pode ser feita sob medida, para um indivíduo 
específico. Pelo contrário, o publicitário deve preocupar-se com a média, 
tentando influenciar a opinião pública, e não uma pessoa em particular. 
A ação publicitária, portanto, deve estabelecer-se junto a um 
fator receptivo na opinião pública, e, ao mesmo tempo, tentar sobrepor-se 
a fatores desfavoráveis na opinião pública. Isso pode ser feito por meio de 
algumas técnicas, em função das quais o publicitário procurará descobrir 
pontos de divergência debaixo da aparente conduta comum de um grupo, 
dando destaque a esses pontos de forma a introduzir ideias diferentes e, 
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em seguida, enfatizando ao máximo a livre expressão do pensamento 
individual. 
Na realidade, a opinião pública é uma ficção. O que existe na 
realidade é a soma das condutas individuais, que devem ser agrupadas pela 
publicidade em torno de um ponto em comum, como resultado do processo 
de minimização dos fatores e divergência. O resultado desse processo é o 
esquecimento dos pontos que impediam a unidade. 
Basicamente deve existir um fator em comum para que o 
publicitário possa trabalhar em torno dele. O papel da publicidade pode ser 
identificar desejos e trabalhar a partir deles, mas a geração espontânea 
simplesmente não é possível. 
Com o avanço tecnológico, tem lugar a chamada comunicação 
one-a-one, por meio da qual é possível gerar mensagens mais específicas, 
que se amoldem à realidade das pessoas de uma forma mais personalizada. 
Ferramentas modernas permitem o mapeamento dos hábitos de consumo 
e processos de compra do público-alvo, e com isso é possível criar 
campanhas mais eficazes. 
Essa situação tem gerado uma transição, vivenciada por nós 
hoje, da publicidade enquanto comunicação de massa para a era da 
customização. 
 
7. CFA – Analista – Relações Públicas – 2010 – IADES. O mundo do 
conhecimento e da informação tem provocado transformações e feito surgir 
uma nova cultura empresarial. O marketing one to one e a comunicação 
com base na internet representam assim, a partevisível do iceberg 
conceitual e logístico que flutua em ambiente totalmente configurado por 
(A) novas tecnologias. 
(B) valores éticos sociais. 
(C) valores do capital-trabalho. 
(D) pesquisas empíricas. 
 
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A ideia de comunicação one-a-one está diretamente 
relacionada à ascensão de novas tecnologias, que possibilitam um fluxo 
comunicacional mais direcionado e customizado. Nossa respota, portanto, 
é a alternativa A. 
 
•! Atenção e compreensão 
Basicamente podemos dizer que a atenção se manifesta de três 
formas: 
a)!Atenção espontânea – é uma espécie de inquietude 
afetiva, provocada por um choque; 
b)!Atenção voluntária – tem valor ativo de percepção, com o 
domínio do indivíduo sobre sua atuação. O indivíduo pode 
desprender-se facilmente do objeto sobre o qual tem 
atenção; 
c)! Atenção fascinada – o indivíduo se deixa absorver pelo 
objeto, esquecendo-se até de si mesmo. Essa noção 
corresponde aos mais profundos anseios, à ideia fixa. 
 
A publicidade só deve provocar a atenção fascinada quando se trata de 
fazer o indivíduo reagir de acordo com um mecanismo automático. 
 
A compreensão, por outro lado, manifesta-se quando o 
indivíduo elege um entre vários estímulos e, como um fenômeno de 
atenção espontânea, fixa-se em sua origem. 
O objeto da publicidade deve identificar-se com a manifestação 
da atenção voluntária, para que seja interpretado pela consciência do 
indivíduo sem ser independente de sua representação. Pouco importa se o 
público gosta ou não do anúncio, aplicando sua escala social de valores. O 
que importa é que ele tenha atenção pelo próprio produto. 
 
 
 
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•! Riscos percebidos 
Existe um aspecto menos positivo a ser considerado ao 
formular a publicidade e propaganda: os riscos que o consumidor considera 
ao tomar uma decisão. 
A primeira vez que se tem registro sobre o estudo dos riscos 
percebidos pelo consumidor na literatura do Marketing foi em 1960 por 
Raymond Bauer e seus associados da Harvard Business School em seu 
artigo "Consumer behavior as risk-taking". 
Para Bauer, o comportamento do consumidor deveria ser 
estudado como um processo de tomada de risco, visto que "este processo 
envolve risco de forma que qualquer ação do consumidor irá produzir 
consequências na qual ele não poderá antecipar com qualquer aproximação 
de certeza e na qual algumas são indesejáveis". 
Naquela época, o foco do estudo residia no fato de o risco não 
ser real (objetivo) e sim um risco percebido (subjetivo). 
 
A diferença entre o risco real e o percebido está no fato de o risco objetivo 
existir de fato, no entanto, podendo ou não ser percebido pelo indivíduo. 
Já o risco subjetivo é o risco que o consumidor percebe, mas que pode, 
inclusive, nem existir no campo real, apenas na sua mente. 
 
O consumidor pode acabar por superestimar ou subestimar um 
determinado risco, a partir do risco subjetivo. 
Bauer definiu, inicialmente, o risco percebido como um 
construto bidimensional envolvendo as seguintes variáveis: incertezas 
(probabilidade subjetiva que um evento tem de ocorrer) e consequências 
(o quanto será perdido se as consequências do ato não forem favoráveis). 
A proposta inicial do estudo de Bauer (1960) foi revisitada e 
reformulada por diversos autores nos anos seguintes. Eles propuseram a 
consideração do risco percebido não apenas sendo composto por duas 
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dimensões, mas como um construto multidimensional, incluindo tipos 
variados de consequências. 
Estas consequências foram, inicialmente, subdivididas em duas 
categorias por Cunningham: consequências de performance e 
consequências psicossociais. 
Taylor, por sua vez, considerava o risco percebido em termos 
de outras duas categorias: psicossociais e funcionais/econômicas. Sobre 
esses conceitos, outros estudiosos começaram a distinguir as 
consequências psicossociais identificando ainda outros tipos de 
consequências. 
Mesmo assim, nem sempre houve harmonia entre os 
pesquisadores sobre quais seriam os tipos de riscos necessários para 
estudar este construto. Como resultado tem sido difícil comparar os 
resultados obtidos dos estudos de risco percebido. 
Roselius, em 1971, estudou quatro tipos de perdas: dinheiro, 
ego, perigo e o tempo. Em 1972, Jacoby e Kaplan conceitualizaram o risco 
geral em cinco subcomponentes: físico, psicológico, social, financeiro e o 
risco global em 1972. 
Visando reaplicar este mesmo estudo de Jacoby e Kaplan, 
Brooker, doze anos após, em 1984, inseriu o risco tempo, onde segundo o 
autor, trouxe uma contribuição positiva para a escala. 
Zikmund e Scott (1974) identificaram mais um tipo de risco: a 
perda de oportunidade futura. 
Alguns estudos que lidam com questões específicas, como por 
o exemplo o risco percebido em fumar, de Rindfleixh e Crockett (1999), 
adicionaram para o caso o risco percebido do vício, ou como no estudo 
sobre tipos de riscos percebidos em viagens, de Sonmez e Graefe (1998), 
acrescentaram neste estudo específico o risco percebido do equipamento 
utilizado pelas empresas aéreas e risco de ataque terrorista durante estas 
viagens. 
Atualmente, dentro das obras clássicas do comportamento do 
consumidor temos destaque para os estudos de Solomon (1998). Ele 
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considera que existam cinco tipos de riscos: financeiro, social, psicológico, 
funcional e físico. 
O quadro a seguir lista estes riscos, incluindo que consumidores 
são mais sensíveis bem como categorias de produtos mais propensas a 
cada tipo de risco: 
 
 Consumidores mais 
sensíveis 
Produtos mais propensos 
Risco 
Financeiro 
Consumidores com 
menor renda. 
Produtos com um alto valor, 
que requerem um gasto 
substancial. 
Risco 
Funcional 
Consumidores 
práticos. 
Produtos ou serviços que a 
compra e o uso necessitem 
do consumidor um 
comprometimento maior. 
Risco 
Físico 
Os mais velhos e 
frágeis, bem como os 
doentes. 
Produtos mecânicos ou 
elétricos, medicamentos, 
comidas e bebidas. 
Risco 
social 
Os mais inseguros e 
indecisos. 
Produtos ou serviços 
simbólicos ou socialmente 
visíveis como roupas, joias. 
Risco 
Psicológico 
Consumidores com um 
menor respeito por si 
próprio. 
Artigos pessoais caros que 
podem desencadear 
sentimentos de culpa. 
Serviços que necessitem de 
uma auto disciplina ou 
sacrifício. 
 
Os profissionais que pretenderem comunicar-se 
mercadologicamente com seu público deve criar um contexto que fomente 
a sua real credibilidade. Para a obtenção desta credibilidade frente aos 
consumidores potenciais surge cada vez mais a necessidade de um 
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adequadamente formas de redução destes riscos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3.!RESUMO DO CONCURSEIRO 
 
Conceitos fundamentais da psicologia para a propaganda 
Atenção 
É a capacidade de concentração da consciência sobre um 
objeto; o poder de notar um objeto no meio de um 
conjunto. 
Inibição 
É a faculdade que tem a nossa consciência de, a cada 
momento, deixar de lado tudo o que a cerca, permitindo a 
concentração sobre um único objeto. Quanto mais 
concentrada é nossa atenção, maior é nossa inibição para 
o resto do mundo. 
Interesse 
Prestamos tanto mais atenção em um objeto quanto mais 
ele nos interessa. O interesse depende das inclinações, 
das tendências inatas de cada pessoa. 
Memória 
É a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de 
conservar, reproduzir e reconhecer os estados de 
consciência anteriores, relacionando-os com nossa 
experiência passada. 
Percepção É o registro de um objeto em nossa consciência. 
Identidade 
É a proposta de reconhecimento feita para uma marca, um 
produto ou um serviço. 
Imagem 
É representação de uma percepção anterior da identidade. 
Em propaganda, define-se imagem como conceito ou 
preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na 
mentalidade do público em torno de um produto, serviço 
ou empresa. 
Imaginação 
É a faculdade de reviver na consciência objetos ausentes 
no momento. É a faculdade de formar imagens de coisas 
não percebidas naquela ocasião, ou a faculdade de 
representar objetos ausentes. 
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Emoção 
É a consciência que temos das modificações orgânicas que 
se produzem após a percepção de um estímulo de 
natureza afetiva. É toda perturbação violenta e passageira 
do tônus afetivo. Resulta de uma modificação súbita no 
meio que nos cerca. É uma oscilação do nível mental e é 
sempre causada pela presença de um fenômeno 
representativo em nossa consciência. Só nos 
emocionamos quando conhecemos algo de novo ou de 
inesperado. 
Vontade ou 
ato voluntário 
É aquele em que o indivíduo escolhe sua forma de agir. É 
a capacidade de o indivíduo agir segundo suas 
preferências. 
Conduta 
É toda forma de ação do indivíduo, é tudo que o homem 
diz ou faz, ou se prepara para fazer. 
Necessidades 
biológicas 
São os fatores dinâmicos da conduta. A necessidade é uma 
ruptura do equilíbrio do organismo. 
Desejo 
É a expressão consciente da vontade, seja ela movida pela 
necessidade ou não. 
Associação de 
ideias 
É a capacidade que temos de unir ideias, os fatos as 
lembranças, os sentimentos existentes em nosso espírito. 
Motivação 
É a predisposição para o indivíduo agir de uma maneira 
determinada. Na prática, é o mesmo que preparação. 
 
As pesquisas levantam informações sobre o mercado, a análise de reações, 
hábitos e motivos de compra do consumidor típico, seus hábitos de 
consumo das mídias, a forma com que busca informações a respeito do 
produto ou serviço oferecido. O quanto de informação já possui sobre o 
produto ou serviço, a relação dessa informação com a realidade e o 
planejamento. Parte-se do entendimento do consumidor típico, para, a 
partir dele, compreender o grupo, e assim, ser capaz de se comunicar sua 
mensagem de modo eficaz e levar à ação. 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 01 
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“Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou 
interesses) que verdadeiramente põem o motor em ação.” (SANT’ANNA, 
A.; ROCHA JUNIOR, I.; GARCIA, L. F. D.; Propaganda: Teoria, Técnica e 
Prática. 9. Ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.) 
 
Para levar um indivíduo à conduta de ação percebemos esses dois níveis 
de força: uma mais profunda, a necessidade; e uma mais imediata, atual, 
o desejo. 
 
A missão do publicitário será a de tornar o consumidor ou cidadão 
consciente da necessidade, despertar-lhes o desejo ou reforça-lo, 
mostrando o que pode satisfazê-lo, bem como salientar a capacidade da 
coisa ou outra forma de engajamento de satisfazer esse desejo, e 
demonstrando que a satisfação excede o esforço necessário 
(dinheiro que será gasto ou tempo que a pessoa despenderá para adotar 
determinado comportamento, por exemplo). 
 
O valor subjetivo de um produto, serviço ou de outra forma de 
engajamento deve ser fundamentado em qualidades reais. 
 
De acordo com o método estímulo-resposta, o estímulo adequado é aquele 
que leva a pessoa a exercitar as necessidades fundamentais ou os desejos 
mais comuns, provocando a resposta esperada, que é o engajamento ou 
consumo. 
 
O processo pelo qual uma sugestão é convertida em ação é de natureza 
afetiva, e não racional. 
 
A imitação é uma tendência natural do ser humano, correspondendo ao 
aspecto ativo da sugestão. 
 
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Teoria e exercícios comentados 
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A empatia é a capacidade de um indivíduo identificar-se com outro, 
encarando as mesmas situações e experimentando os mesmos sentimentos 
ao viver mentalmente a realidade do seu semelhante. 
 
 
A publicidade só deve provocar a atenção fascinada quando se trata de 
fazer o indivíduo reagir de acordo com um mecanismo automático. 
 
A diferença entre o risco real e o percebido está no fato de o risco objetivo 
existir de fato, no entanto, podendo ou não ser percebido pelo indivíduo. 
Já o risco subjetivo é o risco que o consumidor percebe, mas que pode, 
inclusive, nem existir no campo real, apenas na sua mente. 
 
 Consumidores mais 
sensíveis 
Produtos mais propensos 
Risco 
Financeiro 
Consumidores com 
menor renda. 
Produtos com um alto valor, 
que requerem um gasto 
substancial. 
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Teoria e exercícios comentados 
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Risco 
Funcional 
Consumidores 
práticos. 
Produtos ou serviços que a 
compra e o uso necessitem 
do consumidor um 
comprometimento maior. 
Risco 
Físico 
Os mais velhos e 
frágeis, bem como os 
doentes. 
Produtos mecânicos ou 
elétricos, medicamentos, 
comidas e bebidas. 
Risco 
social 
Os mais inseguros e 
indecisos. 
Produtos ou serviços 
simbólicos ou socialmente 
visíveis como roupas, joias. 
Risco 
Psicológico 
Consumidores com um 
menor respeito por si 
próprio. 
Artigos pessoais caros que 
podem desencadear 
sentimentos de culpa. 
Serviços que necessitem de 
uma auto disciplina ou 
sacrifício. 
 
 
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Teoria e exercícios comentados 
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4.!QUESTÕES COMENTADAS 
 
8. FUB – Publicitário– 2015 – Cespe. Há, entre o anunciante e o 
consumidor, o veículo de divulgação, que é o meio pelo qual a mensagem 
será transmitida. 
 
COMENTÁRIOS: É isso mesmo, quem “transporta” a mensagem do 
anunciante até o consumidor é o veículo de comunicação, é necessário um 
meio de comunicação. 
GABARITO: CERTO 
 
 
9. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Com algo a comunicar e com a 
intenção de influenciar a decisão do consumidor, o anunciante 
responsabiliza-se pela gênese e pela efetivação da propaganda. 
 
COMENTÁRIOS: A publicidade tem, entre outros, o objetivo de transmitir 
uma mensagem a determinado público, despertando seus desejos e 
influenciando suas decisões. A segunda parte da questão está relacionada 
ao papel do anunciante, que não se limita a construir o briefing, 
estendendo-se por toda a construção da propaganda. 
GABARITO: CERTO 
 
 
10. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A agência de publicidade e 
propaganda é a empresa que, além de especializada na técnica da 
propaganda, é responsável pela produção da mensagem a ser divulgada ao 
consumidor, embora ela assessore o anunciante somente até a produção 
da peça publicitária. 
 
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Teoria e exercícios comentados 
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COMENTÁRIOS: A atuação da agência vai muito mais além... É preciso 
cuidar da veiculação planejada e assertiva da campanha. Depois, ainda, do 
acompanhamento e avaliação de resultados. 
GABARITO: ERRADO 
 
 
11. SPTRANS – Analista de Marketing Pleno – 2012 – VUNESP. 
.................... formulou uma hierarquia de necessidades biogênicas e 
psicogênicas que especifica níveis de motivos. 
Assinale a alternativa que completa corretamente a sentença. 
(A) Skinner 
(B) Kotler 
(C) Shapiro 
(D) Keller 
(E) Maslow 
 
COMENTÁRIOS: Como vimos, essa teoria de hierarquias das necessidades 
humanas ficou conhecida pelo nome de seu autor como a “Pirâmide de 
Maslow”. Vamos lembrar: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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GABARITO: CERTO 
 
 
12. METRÔ-SP – Analista Treinee (Psicologia) – 2010 – FCC. Segundo 
Abraham Maslow, uma necessidade satisfeita deixa de 
(A) reconhecer uma ação de satisfação. 
(B) motivar o comportamento. 
(C) acionar o comportamento. 
(D) acionar um reforço positivo. 
(E) bloquear o sistema de satisfação social. 
 
COMENTÁRIOS: Para Maslow, quando uma necessidade localizada mais à 
base é satisfeita, ela deixa de motivar aquele comportamento e um nível 
mais acima de necessidade passa a ditar os desejos. Quando aquele nível 
mais baixo deixa de ser satisfeito, ele volta a predominar o comportamento, 
buscando o equilíbrio do sistema. Quanto mais à base da pirâmide, mais a 
necessidade mobiliza a atenção do indivíduo, que passa a orientar todas as 
suas faculdades para atende-la. 
GABARITO: B 
 
 
13. TSE – Analista Judiciário (Psicologia) – 2012 – CONSULPLAN. 
Segundo a Teoria da Pirâmide de Maslow, é correto afirmar que 
(A) as necessidades de segurança dizem respeito ao amor e ao afeto. 
(B) a necessidade de autoestima diz respeito à pertinência e inclusão nos 
grupos. 
(C) as necessidades de autorrealização surgem quando as demais 
necessidades tiverem sido atendidas. 
(D) as necessidades afetivo-sociais levam o indivíduo a desenvolver as 
qualidades de liderança, prestígio e “status”. 
 
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COMENTÁRIOS: Vamos entender o que está errado em cada alternativa. 
A mor e afeto dizem respeito às necessidades sociais e não de segurança, 
como diz a letra A. Quanto à necessidade de estima, supostamente tratada 
na letra B, podemos dizer que, ao ser satisfeita, gera um sentimento além 
do da simples inclusão, mas do reconhecimento da própria individualidade 
e respeito advindo dos outros. Ele provoca sentimentos como a 
autoconfiança, prestígio, poder e controle – que levam o indivíduo a 
desenvolver qualidades de liderança, prestígio e “status” (que, por 
coincidência, é o erro da letra D). 
O que nos resta, é a letra C, ela é a certa. Segundo Maslow, é correto 
afirmar que há uma hierarquia nas necessidades humana. As necessidades 
de ordem superior só se manifestam e predominam no comportamento 
quando as de ordem inferior estão satisfeitas. A necessidade de auto 
realização é a última da hierarquia da pirâmide. 
GABARITO: C 
 
 
14. MPE/RS – Assessor (Área Administração) – 2008 – FCC. Segundo 
a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow é INCORRETO dizer: 
(A) Toda pessoa orienta seu comportamento a partir de mais que um único 
tipo de motivação. 
(B) Apenas algumas pessoas alcançam a satisfação das necessidades 
localizadas no topo da pirâmide. 
(C) A satisfação de um nível inferior de necessidades não é obrigatória para 
que surja imediatamente um nível mais elevado no comportamento. 
(D) As necessidades fundamentais podem ser expressas por diferentes 
tipos de comportamento. 
(E) Toda necessidade primária não atendida passa a ser considerada uma 
ameaça psicológica. 
 
COMENTÁRIOS: O erro da alternativa C está de encontro ao princípio mais 
básico da teoria da hierarquia das necessidades de Maslow: Somente 
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quando um nível inferior de necessidades está satisfeito é que o nível 
imediatamente mais elevado surge no comportamento da pessoa. 
Sobre as outra letras podemos resgatar o que Chiavenato traz 
sobre a teoria de Maslow. Ele explica que nem todos conseguem chegar ao 
topo da pirâmide de necessidades, chegando a sanar as necessidades de 
auto realização, ficam pelo “meio do caminho”, sem conseguir subir no 
“ranking” das necessidades. Tem até quem fique preocupado 
exclusivamente com necessidades de segurança e fisiológicas, sem que 
consigam satisfazê-las adequadamente. 
Ele ainda diz que cada pessoa possui sempre mais de uma 
motivação. Todos os níveis de motivação atuam conjuntamente no 
organismo. As necessidades mais elevadas atuam sobre as mais baixas, 
desde que essas estejam satisfeitas. Toda necessidade está relacionada 
com o estado de satisfação ou insatisfação de outras necessidades. Seu 
efeito sobre o organismo é sempre global e conjunto e nunca isolado. 
O comportamento motivado funciona como um canal através 
do qual as necessidades são expressas ou satisfeitas. A frustração ou a 
possibilidade de frustração da satisfação de certas necessidades passa a 
ser considerada ameaça psicológica. Essa ameaça produz as reações gerais 
de emergência no comportamento humano. 
GABARITO: C 
 
 
15. EBSERH – Analista Administrativo (Publicidade e Propaganda) 
– 2015 – AOCP. Ao comprar um produto, o consumidor está exposto a 
diversos riscos no ato da compra. Qual tipo de risco é percebido ao comprar 
um produto que gera constrangimento perante os outros? 
(A) Risco físico. 
(B) Risco financeiro. 
(C) Risco social. 
(D) Risco psicológico. 
(E) Risco de tempo. 
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COMENTÁRIOS: Vamos discorrer um pouco mais sobre esse assunto. A 
seguir temos os principais conceitos de riscos percebidos que podem 
interferir na ação do potencial consumidor são: 
• Risco financeiro: consiste em qualquer risco relacionado a perda de bens 
e dinheiro. 
• Risco social: associado à auto estima e auto confiança. O consumidor 
pensa que outras pessoas o julgam pela marca dos produtos utilizados. O 
risco social ocorre com a opinião desfavorável ao consumidor por causa do 
produto/serviço adquiridos. 
• Risco psicológico: corresponde à afiliação e status, sendo relacionado 
com a falta de congruência entre o produto e a auto imagem ou o auto 
conceito do comprador. 
• Risco de tempo: é a possibilidade de uma compra levar muito tempo ou 
ser uma perda de tempo, associado com o uso ineficiente do tempo causado 
pelo produto, pois quando alguns produtos falham, perde-se tempo, 
conveniência e esforço ajustando, consertando ou trocando por um outro 
produto. 
• Risco de futura oportunidade perdida: consiste na expectativa de que 
um produto melhor ou com um custo mais básico possa estar disponível no 
futuro. 
• Risco físico: está associado ao vigor físico, saúde e vitalidade. 
• Risco de satisfação: é a possibilidade que uma compra tem de não 
proporcionar uma satisfação pessoal. 
• Risco de performance/funcional: consiste em formas alternativas de 
performance, ou seja, risco no qual o consumidor percebe que as várias 
marcas de uma mesma classe de produto em tem uma performance 
diferente. Geralmente está associada com a performance inadequada ou 
insatisfatória de um produto. 
• Risco inerente e risco manipulado: é o risco latente que o consumidor 
percebe em uma classe de produtos. 
 
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Sendo assim, podemos concluir que a letra que melhor responde a questão 
é o da letra D, psicológico. 
GABARITO: D 
 
 
 
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5.!QUESTÕES SEM COMENTÁRIOS 
 
1. SPTrans – Analista de Marketing Pleno – 2012 – VUNESP. O 
modelo AIDA possui 
(A) somente um estado cognitivo. 
(B) somente o estado afetivo. 
(C) somente os estados cognitivo e comportamental. 
(D) somente os estados afetivo e comportamental. 
(E) os estados cognitivo, afetivo e comportamental. 
 
2. UFPE – Psicólogo – 2010 – COVEST/COPSET. Todas as teorias 
psicológicas da aprendizagem tentam especificar as variáveis que 
determinam o comportamento. O Bahaviorista está interessado, 
primordialmente, nas tentativas de explicação de eventos externos, isto é: 
(A) dados sensoriais. 
(B) dados perceptuais. 
(C) dados cognitivos. 
(D) estímulos e respostas. 
(E) papeis de reforço. 
 
3. Infraero – Jornalista – 2011 – FCC. O jornal O Estado de S.Paulo 
publicou, na edição de 06 de julho de 2011, uma chamada informando no 
título que o INSS de doméstico será abatido de IR. O texto noticiou que o 
abatimento no Imposto de Renda de parte dos gastos com previdência e 
planos de saúde de empregados domésticos foi aprovado pela Câmara até 
2014. A escolha do tema para a primeira página se justifica porque tanto 
patrões quanto empregados identificam-se como personagens do fato. Esse 
critério de noticiabilidade é chamado de: 
(A) proximidade. 
(B) ineditismo. 
(C) improbabilidade. 
(D) apelo. 
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(E) empatia. 
 
4. TRT 23a Região (MT) – Analista Judiciário – Jornalista – 2011 – 
FCC. No dia 29 de março de 2011, o jornalista André Gonçalves escrevia 
em seu Blog (Conexão Brasília) que o ex-vice-presidente José Alencar 
ocupou um dos espaços mais interessantes e atípicos da política nacional 
na última década. Apesar de ser um empresário rico, era alguém com quem 
as pessoas se identificavam. Ainda mais, torciam por ele. Essa declaração 
é a razão principal de serem as notícias sobre ele muito bem avaliadas 
segundo critérios de noticiabilidade. Conforme a opinião do jornalista, as 
notícias sobre José Alencar 
(A) eram importantes por serem inéditas. 
(B) geravam empatia. 
(C) despertavam curiosidade, tinham apelo. 
(D) eram improváveis. 
(E) tinham proximidade geográfica com os leitores. 
 
5. AL-SP – Agente Legislativo de Serviços Técnicos e 
Administrativos – 2010 – FCC. Um dos fatores de qualidade no 
atendimento ao público é a empatia. Empatia é 
(A) a capacidade de transmitir sinceridade, competência e confiança ao 
público. 
(B) a capacidade de cumprir, de modo confiável e exato, o que foi 
prometido ao público. 
(C) o grau de cuidado e atenção individual que o atendente demonstra para 
com o público, colocando-se em seu lugar para um melhor entendimento 
do problema. 
(D) a intimidade que o atendente manifesta ao ajudar prontamente o 
cidadão. 
(E) a habilidade em definir regras consensuais para o efetivo atendimento. 
6. Bacen – Analista Administrativo – 2006 – FCC. Na Teoria da 
Comunicação, um dos pontos de maior importância é a preocupação com a 
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pessoa que está na outra ponta da cadeia de comunicação: o receptor. 
Trata- se de 
(A) efetividade. 
(B) atitude. 
(C) feedback. 
(D) diretividade. 
(E) empatia. 
 
7. CFA – Analista – Relações Públicas – 2010 – IADES. O mundo do 
conhecimento e da informação tem provocado transformações e feito surgir 
uma nova cultura empresarial. O marketing one to one e a comunicação 
com base na internet representam assim, a parte visível do iceberg 
conceitual e logístico que flutua em ambiente totalmente configurado por 
(A) novas tecnologias. 
(B) valores éticos sociais. 
(C) valores do capital-trabalho. 
(D) pesquisas empíricas. 
 
8. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Há, entre o anunciante e o 
consumidor, o veículo de divulgação, que é o meio pelo qual a mensagem 
será transmitida. 
 
9. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Com algo a comunicar e com a 
intenção de influenciar a decisão do consumidor, o anunciante 
responsabiliza-se pela gênese e pela efetivação da propaganda. 
 
10. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A agência de publicidade e 
propaganda é a empresa que, além de especializada na técnica da 
propaganda, é responsável pela produção da mensagem a ser divulgada ao 
consumidor, embora ela assessore o anunciante somente até a produção 
da peça publicitária. 
 
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11. SPTRANS – Analista de Marketing Pleno – 2012 – VUNESP. 
.................... formulou uma hierarquia de necessidades biogênicase 
psicogênicas que especifica níveis de motivos. 
Assinale a alternativa que completa corretamente a sentença. 
(A) Skinner 
(B) Kotler 
(C) Shapiro 
(D) Keller 
(E) Maslow 
 
12. METRÔ-SP – Analista Treinee (Psicologia) – 2010 – FCC. Segundo 
Abraham Maslow, uma necessidade satisfeita deixa de 
(A) reconhecer uma ação de satisfação. 
(B) motivar o comportamento. 
(C) acionar o comportamento. 
(D) acionar um reforço positivo. 
(E) bloquear o sistema de satisfação social. 
 
13. TSE – Analista Judiciário (Psicologia) – 2012 – CONSULPLAN. 
Segundo a Teoria da Pirâmide de Maslow, é correto afirmar que 
(A) as necessidades de segurança dizem respeito ao amor e ao afeto. 
(B) a necessidade de autoestima diz respeito à pertinência e inclusão nos 
grupos. 
(C) as necessidades de autorrealização surgem quando as demais 
necessidades tiverem sido atendidas. 
(D) as necessidades afetivo-sociais levam o indivíduo a desenvolver as 
qualidades de liderança, prestígio e “status”. 
 
14. MPE/RS – Assessor (Área Administração) – 2008 – FCC. Segundo 
a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow é INCORRETO dizer: 
(A) Toda pessoa orienta seu comportamento a partir de mais que um único 
tipo de motivação. 
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!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!!!∀#∃%&∋!22!()!23!
(B) Apenas algumas pessoas alcançam a satisfação das necessidades 
localizadas no topo da pirâmide. 
(C) A satisfação de um nível inferior de necessidades não é obrigatória para 
que surja imediatamente um nível mais elevado no comportamento. 
(D) As necessidades fundamentais podem ser expressas por diferentes 
tipos de comportamento. 
(E) Toda necessidade primária não atendida passa a ser considerada uma 
ameaça psicológica. 
 
15. EBSERH – Analista Administrativo (Publicidade e Propaganda) 
– 2015 – AOCP. Ao comprar um produto, o consumidor está exposto a 
diversos riscos no ato da compra. Qual tipo de risco é percebido ao comprar 
um produto que gera constrangimento perante os outros? 
(A) Risco físico. 
(B) Risco financeiro. 
(C) Risco social. 
(D) Risco psicológico. 
(E) Risco de tempo. 
 
 
 
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GABARITO 
1. E 
2. D 
3. E 
4. B 
5. C 
6. E 
7. A 
8. C 
9. C 
10. E 
11. C 
12. B 
13. C 
14. C 
15. D 
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