Livro-Texto Unidade IV

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Unidade IV
7 AVALIAÇÃO E CONTROLE DAS AÇÕES NA REDE
A partir de agora você poderá entender a utilidade dos processos de medida voltados para ações de 
marketing digital e conhecer algumas das ferramentas de monitoramento e análise.
Assim como no marketing tradicional, em que você estabelece ferramentas de forma alinhada às 
estratégias escolhidas, no marketing digital, você também deverá definir estratégias que contemplem 
recursos e canais necessários para atingir o seu público‑alvo. A partir da definição desses canais – website, 
blog, redes sociais e e‑mails –, além da aplicação de SEO (search engine optimization) e marketing de 
conteúdo, você deverá determinar as métricas e as ferramentas de monitoramento das ações na web 
para acompanhar os resultados que estão sendo obtidos.
O sucesso das estratégias de marketing digital está diretamente relacionado ao gerenciamento 
dos relacionamentos estabelecidos com o público‑alvo, que se dá por meio dos canais digitais 
de comunicação, e o desafio do gestor é administrar a quantidade de dados que podem ser 
extraídos. Na web os internautas deixam rastros de dados durante as suas visitas, e a tarefa de 
encontrar as informações que de fato são relevantes para o seu negócio é bastante trabalhosa.
7.1 A função da análise em estratégias de marketing digital
A esta altura dos seus estudos, você já tem consciência de que o marketing tem funções que vão 
além da construção da marca das organizações. Seu papel é também o de ser uma engrenagem na 
geração de receitas.
O marketing trabalha para a geração de oportunidades de negócio, e por isso é necessário ter 
condições de mensurar com precisão o volume de receitas obtidas a partir dos seus esforços e calcular 
o retorno sobre o investimento realizado.
A questão é que o investimento na construção e na manutenção de marca (branding building) é um 
trabalho de pouca tangibilidade e com retorno percebido apenas em longo prazo.
Portanto, é preciso estabelecer métodos e definir métricas e ferramentas para que os esforços de 
marketing possam ser medidos e avaliados e, assim, tenham a sua importância reconhecida no sucesso 
da organização.
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7.2 Entendendo o conceito de métrica
Para começar, vamos entender o que é um processo de medida. Segundo Cooper e Schindler (2016), 
processo de medida é a atribuição de números a fatos empíricos seguindo determinada série de regras. 
Ou seja, eu atribuo um número (15, por exemplo) a um fato que observo (o peso de um cachorro, no 
mesmo exemplo), e este número segue uma regra: utiliza uma métrica chamada peso, que neste caso 
é medida em quilogramas. Note que a métrica utilizada foi peso em quilogramas, mas poderia ter sido 
peso em libras (pounds), que é a métrica inglesa.
Mas o que isso tem a ver com avaliação e controle das ações mercadológicas na web? Ora, tem tudo 
a ver: para avaliar e controlar algo, eu preciso de métricas adequadas, ou seja, preciso de unidades de 
medida chamadas métricas.
Métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma 
característica. Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar 
fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros. 
No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as métricas estimulam o rigor e a objetividade. Elas 
tornam possível comparar observações entre regiões e períodos de tempo e facilitam a compreensão e 
a colaboração (FARRIS et al., 2008, p. 15).
Em marketing, métricas são um sistema de medição que quantifica características que dependem 
da definição de objetivos para a sua aplicação e para a obtenção de feedbacks sobre os processos de 
negócios analisados e que podem estar sujeitos a mudanças.
Trata‑se de um padrão para ser usado como referência (FARRIS et al., 2008) e, portanto, o seu 
estabelecimento é prioritário. Medir algum esforço de marketing e comparar os resultados com alguma 
referência previamente validada e definida permite a tomada de decisões, seja para a continuidade do 
esforço analisado, seja para a realização de ajustes. Em ambos os casos, a tarefa de mensurar e avaliar 
colabora com a obtenção de vantagem competitiva para os negócios.
São muitas as ferramentas disponíveis que podem ser aplicadas para avaliar os programas de 
marketing digital. Os processos de medida devem ser encarados como uma abordagem sistemática; 
sua definição faz parte do plano de marketing digital e se relaciona diretamente à análise Swot e às 
estratégias que serão implantadas.
As métricas usadas nos processos de medida de marketing digital, da mesma forma que no marketing 
tradicional, podem ter foco em aspectos diversos, como avaliar os resultados financeiros, os elementos 
do mix de marketing ou o comportamento do cliente na web.
A mensuração das ações é de fundamental importância para verificar a obtenção dos resultados 
relativos aos esforços de marketing na web e também para aferir o alcance dos objetivos determinados 
para tais ações. As avaliações giram em torno da eficiência dos investimentos feitos em marketing 
comparados às métricas utilizadas.
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Figura 28 
Para que as mensurações sejam realizadas, aplicam‑se unidades de medida específicas para o 
segmento internet (as métricas), que têm a função geral de avaliar a eficácia de websites e de anúncios 
veiculados na rede. Na prática, o objetivo é verificar os resultados alcançados com a presença da empresa 
na web, assim como quantas vezes os usuários clicam em certo anúncio, o número de visitantes que 
entram em cada página do website (o tráfego), o reach (alcance) – que é o número total de pessoas 
expostas a um anúncio –, o número de visitas repetidas, o grau de interatividade, o valor a ser pago por 
cada clique do usuário etc.
[...] uma ampla variedade de medidas é usada porque os anunciantes têm 
diferentes objetivos de aferição e porque os formatos para a propaganda 
on‑line são altamente variados nessa nova e dinâmica arena de aplicações: 
a web 2.0 (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 352).
Apesar de complexa, a tarefa de mensurar os programas de marketing digital tem sido facilitada 
graças à tecnologia disponível e à criação de indicadores específicos, uma vez que a web requer métricas 
próprias de avaliação.
Fernandes e Rosa (2013, p. 183) afirmam:
Talvez a mais valiosa contribuição que a internet trouxe para o marketing, 
mais do que a possibilidade de mensurar dados com maior precisão e 
agilidade, foi a democratização no que tange à prática do monitoramento e 
análise de métricas. As técnicas se tornaram muito mais baratas e acessíveis, 
a ponto de possibilitar que qualquer empresa possa realizá‑las.
Neste nosso estudo, percebemos que muitos dos termos usados na avaliação das ferramentas 
tradicionais são os mesmos de quando tratamos de mídia interativa. Um exemplo são as 
exposições, termo comum tanto na propaganda tradicional quanto na internet. Porém, vamos 
ver que há termos específicos, como cliques e pageviews, que são usados apenas na web, os 
quais, em razão da sua natureza, requerem metodologia específica de medição. Como lembram 
Farris et al. (2008, p. 279):
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Certas métricas específicas da web são necessárias porque a internet, como 
a mala direta, não serve somente como meio de comunicação,mas também 
como canal de vendas diretas que pode oferecer feedback em tempo real 
sobre eficácia da propaganda na geração de interesse do cliente e vendas.
O que os autores querem dizer é que a mala direta física (aquela que é enviada por correio para 
sua casa ou para o local do seu trabalho) até permite medir quantos clientes, entre os que receberam 
a mensagem, tiveram interesse pela oferta e, destes, quantos compraram. Na mala direta física, a 
eficácia da medição depende de ações externas à ferramenta – no momento de contato com o cliente 
é necessário perguntar sobre a origem do interesse (se foi através da mala direta ou de um anúncio em 
revista, por exemplo), o que pode ser altamente falho, uma vez que depende da ação humana, e também 
porque o cliente pode responder erroneamente ou de forma imprecisa. Então veja: as empresas podem 
enviar 10 mil malas diretas, mas, se não houver um jeito de aferir a eficiência (como perguntar para todo 
cliente que entra em contato), poderá ser dinheiro jogado fora.
No caso da web, que pode ter a venda realizada por meio de loja virtual (e‑commerce), atrelada à 
mala direta enviada por e‑mail marketing, a mensuração do volume de vendas em consequência do 
envio da mensagem se dá simultaneamente à mensuração das vendas ocorridas e de forma precisa. 
Assim, caso o gestor de marketing tenha toda a condição de monitorar uma campanha – por exemplo, 
caso ele tenha enviado 10 mil e‑mails divulgando determinada oferta e você seja um dos destinatários 
que, ao receber o e‑mail marketing, se interessou pela oferta, clicou no link, abriu a página ou janela da 
oferta na loja virtual e realizou a compra – será possível obter a informação precisa de eficiência. Vamos 
supor que a ação tenha gerado cem vendas; nesse caso, o retorno foi de 1%.
 Observação
Dominar o vocabulário e os termos técnicos é imperativo para que você, 
gestor, se relacione de maneira eficiente com os profissionais envolvidos 
nas companhas de comunicação por meio da web.
7.3 Métricas em marketing digital
Se a tecnologia nos permite realizar medições com alta precisão, por outro lado, é esperado que as 
avaliações dos esforços de marketing digital tragam informações cada vez mais pormenorizadas.
O fato é que a natureza da internet estabeleceu um novo patamar nas 
exigências de mensuração devido à possibilidade intrínseca de obtenção de 
dados numéricos e resultados altamente confiáveis, se compararmos com o 
padrão de mensuração da mídia tradicional. Neste ambiente conseguimos 
alto índice de precisão ao medirmos número de visitantes únicos, acessos ao 
website, pageviews, taxas de cliques, chegando a um nível de sofisticação 
de medição de tempo médio de acesso e taxas de conversão em negócios 
(BARCELLOS, 2010).
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Michaelidou, Siamagka e Christodoulides (2011) lembram que as métricas tradicionais de marketing 
não podem ser aplicadas facilmente nas ações na web 2.0, uma vez que perfazem uma forma linear de 
comunicação. Para a medição da conversão de cliques em compras, por exemplo, é necessário lançar mão 
de métricas que possam rastrear conversões e trazer o valor da marca e o nível de engajamento do público.
No que diz respeito à prática de avaliação das campanhas publicitárias on‑line, por exemplo, 
Crescitelli e Shimp (2012) indicam quatro objetivos a serem perseguidos para que seja verificada a sua 
eficácia. São eles:
1. O valor de exposição ou popularidade de um website ou anúncio da internet (por exemplo, o 
número de usuários expostos a um anúncio, o número de visitantes únicos e a taxa de cliques).
2. A habilidade de um site em atrair e manter a atenção dos usuários e a qualidade dos 
relacionamentos com o cliente (por exemplo, o tempo médio por visita, o número de visitas de 
um único visitante e o intervalo médio entre as visitas do usuário).
3. A utilidade dos websites (por exemplo, a proporção de visitantes repetidos).
4. A habilidade em direcionar usuários (por exemplo, perfil dos visitantes do site e comportamento 
dos visitantes antes do acesso ao site).
De forma geral, as principais métricas utilizadas para medir os esforços em marketing digital estão 
relacionadas a:
• Audiência: refere‑se às métricas relacionadas a tamanho do público exposto a um conteúdo, volume 
e frequência. A audiência na web pode ser medida de duas formas: pela medição direta realizada 
com contagem do número de vezes que as páginas de um website são carregadas pelos usuários e 
pelo método painel, que é a análise da navegação de um grupo predefinido de usuários.
• Visita: é o tempo em que um indivíduo navega pelo website (período entre entrada e saída do visitante).
• Visitante: é quem fez, pelo menos, uma visita ao website. Se você costuma, várias vezes ao dia, 
visitar determinado portal de notícias ou checar os comentários dos seus amigos no Facebook, a 
cada entrada nestes websites é contada uma visita e um único visitante.
• Pageviews: em cada visita, o visitante pode acessar diferentes páginas do website; mesmo que o 
visitante entre e saia do website, a cada página acessada, é contada uma pageview.
• Segmentação: essa métrica classifica a audiência considerando características do visitante, sua 
localização e a tecnologia utilizada para acesso.
• Engajamento: avalia o quanto a audiência está envolvida, interage com a marca e colabora, por 
exemplo, compartilhando conteúdo. Engajamento em marketing digital significa o envolvimento 
dos usuários com determinada marca e o seu nível de interação e relacionamento. O nível de 
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engajamento de um público com certa marca tem muito mais significado que o seu número 
de seguidores. O envolvimento é medido com o uso de métricas comuns (número de visitas ao 
website, tempo gasto por página, número de páginas visitadas); já a interação tem a ver com 
as iniciativas do usuário em fazer contato com a marca, ou seja, avalia‑se a participação desse 
usuário em comentários e em discussões em fóruns e verifica‑se se há pedidos de informação. 
O engajamento também contempla o nível de intimidade do usuário com a marca e o quanto 
esse usuário é influenciador em seu grupo de relacionamento. Ao medir o nível de intimidade, 
verifica‑se o afeto do usuário pela marca, medida pouco precisa e que é conseguida por meio de 
monitoramento de sentimentos identificados nas palavras usadas nos comentários realizados. O 
nível de influência tem a ver com a probabilidade de o usuário gerar conversões para a marca 
entre seus contatos.
• Conversão: refere‑se aos resultados obtidos com o público‑alvo. No contexto de marketing digital, 
a conversão é um objetivo; os esforços realizados, seja com propaganda, seja com marketing de 
conteúdo, visam transformar usuários em compradores. As conversões podem se dar quando um 
indivíduo envia um pedido de orçamento, se cadastra para fazer o download de um livro, por 
exemplo, ou compra algum item divulgado via e‑mail marketing.
• Resultados financeiros: essas métricas envolvem custo para atingir objetivos e retorno sobre 
o investimento.
• Marca: relaciona‑se à compreensão da percepção da audiência em relação à marca, como 
reconhecimento, posicionamento e sentimentos.
• Influência: como vimos no item engajamento, relaciona‑se à relevância e à influência da marca 
nas plataformas.
• Taxa de rejeição (bounce rate): essa taxa tem interpretações diferentes entre as várias 
ferramentas de análise. Para o Google Analytics, é o percentual de visitas em que o visitante 
abandonou o website após ter acessado uma única página, mas há ferramentas que contabilizam 
nela aqueles que ficaram menos detrinta segundos em uma página e não clicaram em mais 
nenhum outro lugar do website.
• Percentual de saída: indica percentualmente quantos visitantes saíram do website ao visitar 
uma página específica. Esta é uma métrica importante para as lojas virtuais que observam a taxa 
de saída na página de check‑out (sem finalizar a compra, claro).
• Fontes ou canais de tráfego (aquisição): indicam a origem dos visitantes do website. A 
informação sobre a fonte ou origem dos visitantes responde sobre a eficácia das estratégias 
e dos canais que estão sendo utilizados para trazer visitantes para o website. As fontes 
podem ser:
— Direta: o visitante acessa o website por um link externo, publicado em documento em PDF, por 
exemplo, ou digitando diretamente na barra de navegação a URL do website.
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— Busca paga: o que leva o visitante ao website são links patrocinados em uma ferramenta 
de busca. Neste caso, é possível verificar quais foram as palavras usadas na busca, a taxa de 
conversão obtida etc.
— Orgânica: o acesso do visitante é feito por meio dos resultados gratuitos de uma ferramenta 
de busca.
— Links de referência: o visitante acessou o website a partir de um link publicado em outro 
website ou blog.
— E‑mail: o visitante chegou até o website porque acessou o link disponível no corpo de uma 
mensagem enviada por e‑mail.
— Social: é o acesso resultante dos links indicados nas mídias sociais.
— Display: são as visitas oriundas dos cliques em propaganda on‑line (banners).
Pela própria dinâmica do mercado, novas métricas são desenvolvidas frequentemente. Apresentaremos 
diversas das que estão disponíveis no mercado, e para facilitar o seu estudo elas serão separadas por 
categorias. Todas podem e devem ser utilizadas de forma integrada para que você tenha um controle 
mais preciso dos resultados das suas estratégias de marketing digital.
Figura 29 
7.3.1 Métricas de receita e vendas
Apresentaremos agora as exposições, também chamadas de ODV – oportunidades de ver – e 
de impressões.
Uma exposição é gerada cada vez que um internauta vê uma propaganda (um banner, por exemplo). 
A cada exposição, temos uma função de alcance da mensagem, que significa o número de pessoas que 
viram o anúncio.
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O objetivo dessa métrica é verificar quantas vezes um anúncio foi visto. É importante ressaltar 
que esta métrica não se refere à qualidade da exposição (ou seja, se a mensagem foi compreendida, 
memorizada etc.), mas apenas ao número de vezes que o anúncio é visto.
O resultado final é a frequência de exposições, isto é, o número de vezes que as pessoas viram o 
anúncio ao longo de determinado período.
Para o cálculo do número de exposições, usamos a seguinte fórmula:
Exposições (n°) = Alcance (n°) x Frequência média (n°)
Falaremos mais adiante sobre alcance e frequência média.
Exposição por impacto (GRP)
O número de exposições por impacto representa o percentual de quantas pessoas de uma determinada 
população viram o anúncio. Nesse caso, a intenção é verificar o número de exposições com relação a 
certo grupo.
Como esse número é cumulativo (as pessoas podem ver mais de uma vez um mesmo anúncio), é 
possível obter mais de 100% de visualização.
Custo por mil exposições (CME)
O que queremos aqui é verificar a relação do montante investido (o custo das inserções de peças de 
propaganda para a empresa) com o número de exposições geradas. Portanto, o custo por mil exposições 
é o resultado da divisão do custo de inserções pelo número de exposições geradas. O CME é uma medida 
representada em milhar para facilitar o trabalho de avaliação do investimento, o que não aconteceria 
na obtenção do custo individual por exposição.
No mundo físico, um anúncio de R$ 40 mil numa revista com 10 mil leitores teria um CME de 
R$ 4 mil. Na web, um anúncio de R$ 6 mil num portal de notícias com 3 mil internautas teria um CME 
de R$ 2 mil.
Para calcular o CME, usa‑se a seguinte fórmula:
Custo por mil exposições (CME) =
Custo do anúncio ($)
Exposições geradas (n° em milhares)
Alcance líquido
O alcance líquido é o número de pessoas que foram atingidas pelo anúncio (quantas receberam a 
mensagem publicitária). Com essa métrica, é possível verificar a amplitude da difusão do anúncio entre 
determinado público.
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Frequência média
Essa métrica representa o número médio de pessoas que foram atingidas pelo anúncio (receberam a 
peça publicitária). Tome como exemplo você mesmo visitando a página de um portal de notícias como 
o UOL. Diversos anunciantes estão lá com seus banners. É bem possível que você visite a página diversas 
vezes ao dia. Essa métrica mede quantas vezes você viu certo anúncio em determinado período de 
tempo. Portanto, ela visa medir a intensidade de um anúncio sobre determinada população.
Frequência média =
Exposições (n°)
Alcance (n°)
Funções de resposta de frequência
O objetivo desta métrica é verificar como reage certa população quando exposta a determinado 
anúncio publicitário. Existem três tipos de função de resposta de frequência:
• a linear, que considera que todas as exposições geram impacto de mesma intensidade;
• a limiar, que leva em consideração ser necessário haver determinado número de exposições para 
que a mensagem do anúncio seja compreendida e estabelecida na mente do público;
• a curva de aprendizado, em que o anúncio gera pouco impacto no início do período de veiculação, 
mas com a repetição ganha forma e vai sendo compreendido; porém, com a saturação (muitas 
repetições contínuas), volta a perder força.
É fácil concluir que o modelo linear pode não representar a realidade, principalmente em se tratando 
de mensagens mais complexas, relativas a produtos ou serviços mais sofisticados ou inéditos no mercado, 
quando o público‑alvo desconhece totalmente a natureza da oferta. Já o modelo limiar, por permitir que 
o público‑alvo tenha oportunidade de ver o anúncio com a frequência necessária à sua compreensão, 
é mais utilizado.
Alcance efetivo
É a medida usada para verificar a porção de público exposta a um anúncio em um número de vezes 
considerado suficiente para gerar influência. O resultado esperado é o alcance obtido entre as pessoas 
expostas à peça publicitária veiculada com uma frequência maior ou igual à frequência efetiva.
Alcance (n°) =
Exposições (n°)
Frequência média(n°)
Frequência efetiva
A frequência efetiva é o número de vezes que um indivíduo deve visualizar um anúncio para ter 
condições de reter o seu conteúdo (a mensagem). É praxe entre os profissionais de marketing usar, 
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para fins de planejamento, uma frequência efetiva de três, porém, como cada campanha pode ter 
objetivos diferentes (lançamento de produto novo, geração e manutenção de lembrança de marca 
ou informar promoções de vendas, por exemplo) ou ainda apresentar um conteúdo que exige mais 
atenção, porque se refere a produtos mais complexos, a taxa de frequência deve ser avaliada e testada, 
podendo resultar em um número diferente de três, levando‑se em consideração, naturalmente, a 
relação entre objetivos e orçamento disponível e os riscos de desgaste da imagem da marca em 
consequência do excesso de exposição.
Percentual de presença
Em alguns casos pode existir a necessidade de avaliar a força relativa de umacampanha publicitária. 
O cálculo de percentual de presença quantifica a presença do anúncio de uma marca em relação à 
totalidade de peças veiculadas em determinado mercado. Nesse caso, é crucial a definição do mercado 
que será avaliado para a obtenção de um resultado representativo. A definição do mercado a ser 
utilizado pode então ser baseada em volume de investimentos em propaganda que são realizados pelos 
anunciantes nos mercados.
Presença (%) =
Investimento da marca ($)
Investimento total do mercado (%)
Visualização de página
Aqui nos referimos ao número de vezes que uma página da web é acessada pelos internautas. O 
resultado obtido mostra a popularidade do site na web.
Custo por pedido
Essa métrica mostra a relação entre as despesas com anúncio e os pedidos por ele gerados na loja 
virtual, e é aplicada dividindo‑se o custo da veiculação do anúncio pelo número de pedidos gerados. 
A diferença entre as métricas de custo por clique e custo por pedido é que esta última está mais 
diretamente relacionada ao lucro do que o custo por clique. Sua análise deve considerar custos, e não 
a eficiência das estratégias de marketing envolvidas, uma vez que um anúncio pode até gerar muitos 
cliques, mas resultar em conversão fraca (baixo volume ou nenhum volume de vendas), porque os 
demais elementos do mix de marketing (o produto em si, o preço ou até mesmo a entrega) não atendem 
às expectativas dos clientes.
Custo por pedido ($) =
Custo do anúncio/ação ($)
Total de pedidos no período (n°)
Taxa de abandono
Uma avaliação importante para gestores de marketing de lojas virtuais é verificar quantas compras 
iniciadas não são finalizadas. Entre as diversas razões que levam os sites de vendas a terem altas taxas de 
abandono do carrinho de compras estão: existência de páginas com design pobre, navegação complicada, 
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organização dos produtos em categorias de forma de difícil entendimento pelo cliente ou até custos 
inesperados e que são revelados apenas na finalização da compra. Quantas vezes você não desistiu de 
finalizar uma compra que estava no carrinho porque achou o frete muito alto ou havia cobrança de 
juros para pagamento parcelado?
Taxa de abandono (%) =
Quant. compras iniciadas (n°) – Quant. compras finalizadas (n°)
Quant. compras finalizadas (n°)
Repetição de compra
Essa métrica busca mensurar qual o número e o percentual de usuários que realiza uma nova compra 
na mesma loja virtual. Sua utilização também se aplica como indicador de fidelidade dos clientes e de 
atratividade das ofertas.
Retorno sobre investimento (ROI)
Sem dúvida, essa é uma das métricas mais importantes em qualquer negócio. Afinal, o retorno sobre 
investimento diz respeito direto ao lucro, e o gestor de marketing precisa conhecer e acompanhar o 
retorno gerado pelos esforços de marketing, seja por um programa isoladamente, seja pelo conjunto de 
ações que formam a estratégia elaborada.
ROI significa return on investment ou retorno sobre investimento. Como o nome indica, ele define 
se seus investimentos estão trazendo retorno e resultados. Basicamente, é a receita de vendas dividida 
pelo investimento.
 Lembrete
ROI significa return on investment, expressão em inglês para retorno 
sobre investimento. Para calcular o ROI, consideram‑se a receita obtida 
pela ação e os investimentos que foram realizados. Se o resultado é um 
valor de ROI abaixo de 1, significa que houve prejuízo na ação.
Custo de aquisição por cliente (CAC) ou custo por cliente adquirido ou custo de venda
É essa métrica que indica se seus custos estão permitindo rentabilidade nas vendas. Ela leva à 
avaliação dos valores investidos para a aquisição (ganho) de clientes individualmente, uma vez que é 
destinada a mensurar o tráfego do público no website. Os gestores de marketing dividem as despesas do 
mês em marketing e vendas destinadas para a atração de novos clientes pelo número de clientes obtidos. 
É possível também calcular separadamente o CAC de marketing (investimentos em marketing, como 
ferramentas, pessoas, mídia, consultoria etc.) e o CAC de vendas (custos com vendedores, ferramentas e 
outras ações específicas).
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A importância dessa métrica se estabelece no fato de que, se você não souber quanto custa para a 
empresa conquistar cada novo cliente, suas ações podem não surtir o efeito desejado. O CAC contribui 
exatamente para quantificar o esforço de conquista de um consumidor, seja para um serviço, seja para 
um produto. Para tanto, é necessário considerar todos os custos envolvidos e comparar com o número 
de novos consumidores que passaram a comprar da empresa.
CAC ($) =
Despesas + Investimentos em marketing e vendas ($)
Quant. novos clientes em um período (n°)
Custo de conversão
Indica o custo para levar um internauta até um comportamento desejável no planejamento, como 
efetivar uma compra, assistir a um vídeo, gerar um lead, fazer um download, visualizar um anúncio ou 
clicar num link. Ou seja, convencer o cliente a realizar determinada ação que interessa ao planejamento 
mercadológico.
Essa métrica é frequentemente utilizada como base para orçar ações que objetivam um dos tipos 
de conversão.
Ticket médio
O valor do ticket médio indica o valor gasto, em média, em cada compra de cada cliente em serviços 
ou produtos da empresa. O resultado levará o gestor a implementar novas estratégias. Se o ticket médio 
estiver abaixo do esperado, o gestor poderá optar por estratégias que levem os clientes a gastarem mais, 
aumentando o valor do ticket médio, como upselling e crosselling.
Ticket médio mensal ($) =
Receita do mês ($)
Quant. clientes no mês (n°)
Tamanho do ciclo de venda
Demonstra quanto tempo passa entre o primeiro ponto de contato de um prospect (interessado) até 
o fechamento da compra. Em produtos de consumo, a escala de tempo é medida em dias.
Note que essa métrica não inclui o tempo de despacho/entrega do produto adquirido, e sim o tempo 
que leva para o cliente completar o processo de compra.
A condição básica para esta métrica começar a ser calculada é a identificação do interessado no 
primeiro contato para que seja feito o acompanhamento até a finalização.
Ciclo de venda (dias) = Data da compra – Data do primeiro contato
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Unidade IV
Valor do tempo de vida do cliente (lifetime value ou LTV)
Antes de encontrar o CAC, é necessário descobrir se os clientes estão gerando retorno, ou seja, se 
eles estão voltando a comprar.
Se você trabalha com produtos ou serviços pontuais, é bem mais fácil fazer esta análise: 
basta olhar para o ticket médio, conforme já mostramos. O ticket médio, evidentemente, deve 
ser maior do que o custo para a concretização da venda. Porém, se você lida com serviços 
recorrentes, é um pouco mais difícil saber se o cliente está gerando lucro. Neste caso, você 
deverá medir o valor do tempo de vida do cliente, identificando o potencial de lucro de 
cada consumidor, com base em uma previsão de rendimentos. Ou seja, a análise é feita sobre 
a receita média gerada pelos clientes individualmente, ao longo do tempo em que ambos 
realizam negócios juntos.
LTV ($) = Ticket médio mensal ($) x Tempo médio de retenção de cliente (meses)
7.3.2 Métricas de campanhas pagas
Taxa de cliques (click‑through rate ou CTR)
Com a contagem de click‑throughs é possível avaliar diferentes aspectos que envolvem um anúncio 
ou campanha: o conteúdo – como textos, palavras‑chave e imagens –, a segmentação e ainteratividade 
gerada pelo anúncio.
A taxa de cliques, que é a relação entre cliques em um anúncio e as impressões, relata sobre a real 
efetividade da campanha.
Usa‑se para isso a contagem de cliques em uma página (quantos arquivos foram acessados). Vale 
fazer aqui uma importante observação: os cliques representam apenas um vetor em direção a uma 
possível conversão (em vendas, em consciência etc.) e, portanto, trata‑se de uma meta intermediária, 
uma vez que em um site de vendas, por exemplo, o objetivo não é que o cliente navegue pelas páginas, 
mas que ele efetue uma compra.
 Observação
A frequência na veiculação de um anúncio e o número de visitas 
são fortemente relacionados. Uma intensa veiculação com baixo 
índice de visitas deve provocar uma análise profunda da campanha 
como um todo.
A avaliação da taxa de cliques é um indicador importante para aprimorar campanhas que estão em 
execução, colaborando positivamente com o ROI.
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Para o cálculo do CTR, aplica‑se a seguinte fórmula:
CTR (%) = 100 x
Número de cliques no anúncio (n°)
Número de impressões (n°)
Custo por clique (CPC)
Essa métrica serve para avaliar a eficácia de um veículo do ponto de vista de custos e, simultaneamente, 
permite métodos de cobrança por resultado de visitas à página.
Há campanhas que têm suas despesas de veiculação pagas de acordo com o tráfego gerado pelo 
anúncio. Nesse caso, o custo por clique é uma métrica extremamente importante porque tanto controla 
o que está sendo investido como permite avaliar o retorno obtido.
O CPC possibilita determinar quanto investir para que cada internauta chegue a certa página do seu 
site, como uma landing page.
 Observação
Landing pages (ou páginas de destino) são páginas de um website para 
as quais é direcionado um internauta que clica em determinado banner.
Em uma campanha constituída por diversos anúncios, o CPC permite avaliar qual peça apresenta 
melhor desempenho – consequentemente, quais devem ser descartadas.
A fórmula para o cálculo do CPC é:
CPC ($) = 
Custo da campanha ($)
Número de cliques obtidos (n°)
Custo por lead (CPL)
Toda ação precisa gerar lead, ou seja, retorno na forma de interesse por parte do público‑alvo, o que, 
consequentemente, resultará em venda.
Leads podem ser entendidos como pessoas interessadas no produto divulgado e que forneceram 
informações para contato por meio de preenchimento de formulário (nome, e‑mail, número de telefone 
etc.) para a empresa anunciante. A razão para o fornecimento dos dados pode ser para fazer pedido de 
produto, solicitar orçamento etc.
Estamos falando, portanto, que as ações precisam resultar em relacionamento com seus potenciais 
clientes, mesmo que estes não comprem imediatamente. A manutenção desses relacionamentos que 
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Unidade IV
indicam possibilidades de compra (leads) também gera custos, que precisam ser conhecidos e devem 
ficar em patamares preestabelecidos.
Quando o CPL for alto, as conversões de leads em clientes regulares deverão acontecer e o ticket médio 
será coerente com as despesas incorridas. Entendeu o porquê de observar atentamente esse número?
CPL ($) = 
Investimento total na campanha ($)
Número de leads gerados (n°)
Fontes de tráfego
Permitem identificar o volume de tráfego gerado a partir de onde o visitante estava anteriormente. Ou 
seja, determina a origem (um site, uma ferramenta de busca, um link etc.). Assim, é possível conhecer o 
volume absoluto e relativo (%) do tráfego originado no Google, no Bing, no Facebook e no UOL, por exemplo.
Trata‑se de uma excelente maneira de averiguar se os investimentos em mídia on‑line estão 
sendo eficientes.
7.3.3 Métricas de marketing de conteúdo
Taxa de conversão
Como saber se estamos transformando clientes potenciais em clientes regulares? A avaliação da taxa 
de conversão responde a essa pergunta.
Conversões são objetivos prioritários de uma campanha de marketing, e um baixo número de 
conversões pode ter causas diversas, como site de pouca usabilidade, produtos e serviços que não 
atendem às necessidades e conteúdo de pouco interesse.
O cálculo da taxa de conversão depende do objetivo estipulado. Mas, em geral, consiste na razão 
entre o número de visitas em uma página e o número de visitantes que de fato tomaram a ação desejada.
Taxa de conversão (%) = 
Número de convertidos (n°)
Número de visitas totais (n°)
Taxa de conversão do funil
Funil, no nosso caso, se refere a funil de venda e é o caminho pelo qual o cliente passa até concretizar 
uma compra. Funil de vendas é a forma como o cliente é conduzido pela própria empresa, que entende 
que é necessário que o cliente passe por fases, como testar o serviço ou produto ou passar por experiências 
antes de se decidir pela compra. Imagine os passos para uma compra em e‑commerce, por exemplo: o 
cadastro (ou login, quando já cadastrado) é a boca do funil, que se estreita na navegação e se estreita 
ainda mais no carrinho de compras, terminando o funil com a finalização da compra.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
Figura 30 
Neste exemplo hipotético, 10 mil se cadastram, 4 mil navegam, 500 colocam algo no carrinho e 150 
completam a compra. Dá para perceber a figura metafórica do funil, não é mesmo?
Uma consultoria de empresas pode, por exemplo, ter uma sequência de conversões em etapas, 
como (1) assinar uma newsletter, (2) inscrever‑se em um webinar (seminário via web) e (3) contratar os 
serviços de consultoria.
A baixa conversão pode estar relacionada a algum gargalo no funil, como infraestrutura insuficiente 
para a participação de todos os clientes potenciais que se inscreveram para o webinar; assim, os que não 
conseguiram acesso dificilmente se inscreverão novamente e chegarão à etapa final, que é a contratação 
da consultoria.
Visitas no site (pageviews)
A contagem de quantas pessoas visitam o site é uma métrica importante porque apresenta o nível de 
tráfego no website. O número de visualizações individuais de um site da web permite aos profissionais 
de marketing verificar se internautas estão navegando pelas páginas do site em função de quantas 
vezes os conteúdos são acessados por período (diário, semanal, mensal etc.). Uma mesma pessoa, ao 
entrar no site quatro vezes no dia, gera quatro visitas. Apesar da simplicidade dessa métrica, com ela é 
possível obter uma razoável noção do alcance do negócio na internet.
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Visitantes ou visitantes únicos
Diferentemente do número de visitas, a contagem do número de visitantes de um site durante certo 
período mede o alcance dele. Sua utilidade consiste na possibilidade de avaliar o tipo de tráfego gerado, 
identificando se há visitantes ocasionais.
Vale lembrar que o período determinado para a aplicação dessa métrica é uma informação de alta 
relevância e deve ser considerado na análise. Imagine que você é o gestor de marketing de uma empresa 
que vende material escolar: avaliar as visitas no período de volta às aulas e durante o ano letivo irá trazer 
resultados diferentes, mesmo que tenha havido algum tipo de esforço de marketing nesse último período.
Tempo gasto no website
É a avaliação do tempo médio que o usuário fica no website. Esse dado colabora com ajustes e 
correções de aspectos que podem estar impedindo os visitantes de navegar por mais tempo no site.
GeolocalizaçãoMétricas que utilizam a geolocalização permitem quantificar a concentração ou a dispersão dos 
internautas que acessam um website ou aplicativo. Ou seja, com base nas coordenadas de GPS ou 
de identificação local de IP, pode‑se saber a distribuição geográfica das pessoas. É uma métrica que 
possibilita alinhar o conteúdo do website ou aplicativo à localização das pessoas.
Share of voice
Em tradução literal, participação nas vozes. Essa métrica compara a quantidade de menções/citações 
que um produto/marca tem on‑line em relação a outros, podendo incluir na base comparativa concorrência 
direta, concorrência indireta e até mesmo marcas fortes de outros ramos (o que indicaria uma grande força 
da marca).
O Google Analytics é uma fonte para estes dados, mas há outras, como os trending topics do Twitter.
7.3.4 Métricas de e‑mail marketing
Na estratégia de e‑mail marketing 2.0, algumas mensurações são possíveis e essenciais, conforme 
veremos a seguir.
Taxa de abertura de e‑mail x Envios (open rate)
Nem sempre um número alto de destinatários, assinantes ou não, permite a geração de uma taxa 
razoável de abertura e leitura das mensagens.
É fundamental que os e‑mails enviados para a base sejam abertos e lidos, gerando, assim, os leads 
desejados. Pense na sua caixa de e‑mails: quantas mensagens você sequer abriu?
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
A taxa de abertura revela quantos e‑mails disparados foram de fato abertos para serem lidos. 
Devem‑se analisar a quantidade de e‑mails enviados e a de e‑mails abertos. Números muito baixos 
podem indicar a falta de segmentação ou segmentação errada, ou ainda que o campo assunto na caixa 
de entrada pode não estar adequado.
Essa medição colabora na depuração dos temas ou assuntos tratados e também na limpeza do mailing list, 
que deve ser feita periodicamente, excluindo‑se os indivíduos que deixam de interagir. Esse trabalho resulta 
na melhoria das taxas de entrega e na redução de despesas com os serviços de disparo de e‑mail marketing.
Taxa de cliques em e‑mail
Mais uma vez não basta abrir os e‑mails: é necessário que os destinatários cliquem nos links enviados. 
Essa avaliação permite testar e aprimorar formatações das peças para garantir melhores resultados, 
como inserir um número maior de links na mensagem, incluir um botão para call to action ou inserir 
imagens com links no corpo do e‑mail.
 Observação
Calls to action são espaços que incentivam o internauta a realizar 
uma ação, como fazer o download de um conteúdo ou adquirir um 
produto ou serviço, direcionando a navegação do visitante. É o 
equivalente a faça agora.
Novos contatos (opt‑in, subscribe)
Por esse dado é possível analisar se a base de contatos está aumentando.
Assinaturas canceladas (opt‑out, unsubscribe)
É preciso investigar as causas pelas quais as pessoas estão cancelando as assinaturas. Essas 
informações trazem elementos para entender o que está ocorrendo.
Conversões (vendas, downloads, leads)
O e‑mail atingiu seu objetivo final se o contato executou a ação que se esperava dele, ou seja, se 
houve conversões, que podem ser vendas, downloads de conteúdo, leads (contatos novos formados 
pelo público qualificado que se interessou pelo conteúdo ou pelo produto) ou curtidas de página 
numa rede social.
O público é capturado por meio de conteúdo e levado à landing page. O lead, muitas vezes, não 
gera negócio imediato, mas com o trabalho do marketing digital ainda poderá gerar, pois o interesse 
já foi demonstrado.
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Unidade IV
Compartilhamento (reenvio e redes sociais)
Esse número também indica se o conteúdo está no caminho certo, pois, se as pessoas gostam da 
mensagem, elas compartilham e indicam para outros amigos.
Erros de envio (bounceback)
Os e‑mails que não recebem os conteúdos enviados devem ser excluídos do mailing para evitar que 
continuem recebendo conteúdos que não querem ou que sejam indevidos para eles.
Spam
Não é um bom sinal ter muitos contatos apontando as campanhas como spam. Para evitar isso, 
deve‑se melhorar a segmentação e/ou o conteúdo enviado.
Existem ferramentas gratuitas para gerir o e‑mail marketing e que oferecem algumas métricas 
adequadas para o monitoramento, o que, no decorrer do tempo, permite compreender como os clientes 
respondem e interagem com a campanha.
Não será apresentada nenhuma ferramenta específica, mas os recursos que a maioria delas provê 
são os seguintes:
• Lista de contatos segura, por meio de rastreamento imediato, na importação da lista.
• Acompanhamento em tempo real, por meio de acesso a percentuais de envio, taxa de cliques e 
abertura de mensagens.
• Relatórios completos, com identificação de cada link clicado, o que permite a segmentação, 
conforme o tipo de interação e o interesse do público.
• Importação de base por meio de planilha CSV do Excel.
• Remetente autenticado, para que os e‑mails não caiam direto na caixa de spam. Os servidores 
de e‑mail classificam as mensagens por critérios específicos para mandá‑las ou não para o spam. 
Para conseguir isso, usa‑se um procedimento de tecnologia, uma configuração que ajuda a reduzir 
o número de spams.
• Cadastro que permite campos personalizados, a serem preenchidos com informações dos contatos.
• Agenda recorrente, que automatiza ações de e‑mail marketing com base em critérios de tempo e 
outras informações de cadastro dos usuários.
• Módulo de pesquisa, para envio de pesquisas quantitativas e qualitativas.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
• Integração com o site, adicionando à lista de contato quem se cadastra no site da empresa.
 Saiba mais
MailChimp é uma plataforma de monitoramento de e‑mail marketing 
gratuita. Conheça outras em:
30 FERRAMENTAS de email marketing mais importantes que você 
precisa conhecer! Marketing de Conteúdo, 14 set. 2016. Disponível em: 
<https://marketingdeconteudo.com/ferramentas‑de‑email‑marketing/>. 
Acesso em: 6 nov. 2017.
7.4 Instrumentos de monitoramento
A monitoração das campanhas é realizada por meio de softwares de tracking (monitoramento), com 
o objetivo de verificar a receptividade de campanhas promocionais na internet em diferentes formatos.
O Google Analytics é um sistema do site Google que pode ser usado gratuitamente. Uma das suas 
principais funções é o monitoramento de tráfego de websites, lojas virtuais e blogs. Sua aplicação visa 
avaliar conversões e vendas realizadas, além de trazer informações atualizadas sobre a forma como os 
visitantes utilizam o website e como chegaram até ele.
 Lembrete
O principal objetivo do Google Analytics é verificar como os usuários 
se comportam ao navegar pelas páginas e seções dos websites, além de 
quantificar os usuários que acessam o site.
Ao coletar informações com o uso do Google Analytics, o gestor de marketing pode analisar se 
os visitantes de seu website estão reagindo conforme o esperado no planejamento, em resposta à 
campanha de marketing on‑line que está sendo executada.
Vamos tomar como exemplo uma agência de viagem que está promovendo um pacote de viagens 
para Orlando com partidas na semana da criança. As pessoas que se inscreverem no site até certa data 
terão descontos no preço do pacote na compra da viagem para uma segunda criança. O esperado é 
que os visitantes do website que sejam público‑alvo se inscrevam. Com a utilização do recurso Google 
Analytics é possível verificar, por exemplo, quantos visitantes migram para o website de outras agências 
de viagem (provavelmente para comparar preçose avaliar se o desconto é vantajoso) antes de se 
inscreverem na promoção. Com essa informação em mãos, o gestor poderá aprimorar a mensagem, na 
tentativa de evitar ou reduzir a migração para os sites da concorrência, o que aumenta o risco de perder 
clientes potenciais.
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Figura 31 
7.5 Recursos e ferramentas de análise do Google Analytics
Os recursos do Google Analytics são vistos como uma das mais importantes ferramentas de 
gerenciamento de decisões na web. Entre as informações que o gestor de marketing pode obter com a 
aplicação dos recursos do Google Analytics, podemos destacar:
• número total de visitantes, visitantes únicos e visitantes que retornam ao site;
• origens do tráfego: quais sites ou ferramentas de busca estão gerando os acessos ao site em análise;
• metas atingidas pelo tráfego;
• resultados alcançados pela loja virtual (e‑commerce);
• resultados diversos das campanhas de marketing;
• avaliação de ações nas mídias sociais.
O Google Analytics oferece recursos como ferramentas de análise, análise de conteúdo, análise de 
ações em dispositivos móveis, análise de conversão, relatórios sociais e análise de publicidade. A seguir 
você encontrará uma breve descrição de cada um desses recursos.
Ferramentas de análise
As ferramentas de análise disponíveis permitem ao gestor de marketing se aprofundar nos dados por 
meio de relatórios, que contribuem com a avaliação e a compreensão sobre o engajamento do público 
no website, de forma personalizada e segmentada. Os principais relatórios e recursos são:
• Relatório em tempo real para verificação de quantos visitantes estão no website, sua origem 
e quais arquivos estão sendo visualizados. A finalidade desse relatório é contribuir com a 
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
avaliação da popularidade dos conteúdos publicados no site e dos efeitos imediatos de tuítes e 
publicações em blog.
• Relatórios personalizados: o gestor pode criar painéis de controle adequados, com métricas 
específicas para as suas ações e aferições.
• Variáveis personalizadas: da mesma forma que os painéis de controle, há a possibilidade de 
criação de variáveis personalizadas, que facilitam a coleta de dados dos clientes e melhoram a 
compreensão dos segmentos de clientes e do engajamento obtido.
• Segmentação avançada: para a análise de seções específicas do tráfego. Cruzar dados 
como visitas e conversões pode explicar, por exemplo, no caso de lojas virtuais, por que 
algumas visitas geram compras de valores muito mais altos ou muito mais baixos que o 
ticket médio.
• Painéis de controle: permitem a criação, a organização e o monitoramento de resultado de 
imagem para o que é KPI (sigla do termo em inglês key performance indicator, que significa 
indicador‑chave de desempenho). Aqui é possível criar painéis de controle de SEO para otimizar 
os mecanismos de pesquisa.
• Visualização: o Google Analytics oferece ferramentas diversas que permitem diferentes 
visualizações, como a navegação dos clientes (o caminho que um visitante percorre no website) e 
a sua interação com as páginas.
• API e personalizações: são aplicativos, plugins e recursos personalizáveis que integram o Google 
Analytics aos fluxos de trabalho da empresa.
Análise de conteúdo
As análises de conteúdo geram relatórios que apresentam a frequência com que as pessoas visitam 
cada página do website, o tempo da visita e a frequência de conversão.
• Pesquisa do site: você mesmo deve usar bastante os recursos de pesquisa em sites, que 
são muito úteis para nos ajudar a encontrar conteúdos. Pois monitorar o que os visitantes 
do website procuram pode orientar a gestão do site para deixá‑lo mais amigável e agilizar 
o tempo de conversão. Assim como há quem use o recurso, existem também pessoas que 
desistem diante da dificuldade de achar o que procuram e abandonam o website.
• Google Analytics aplicado na página do website: esse recurso facilita o entendimento 
da análise dos relatórios gerados sobre como os visitantes navegaram em determinada 
página do website, uma vez que mostra visualmente, e em porcentagem, as visitas em 
cada página do website.
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Figura 32 
• Análise da velocidade do site: o tempo de carregamento de um website interfere diretamente 
na satisfação e no engajamento do visitante e pode prejudicar o desempenho dos anúncios e das 
buscas. Websites de carregamento lento espantam os internautas, e por este motivo é importante 
encontrar essas páginas, medir o tempo de abertura e corrigi‑las.
• Acompanhamento de eventos: é necessário também entender como os internautas agem no 
website, com qual frequência eles interagem com elementos em Flash ou clicam em links para 
fazer downloads de conteúdo de produto.
Análises de desempenho em mobile sites (sites para celulares)
Não são apenas os websites, acessados via computador pessoal, que devem ser analisados. Os mobile 
sites – websites produzidos para serem acessados por meio de aparelhos celulares – também precisam 
ser aferidos e requerem ferramentas próprias devido a sua tecnologia particular.
Mobile sites e aplicativos para celular estão gerando tanto ou mais negócios que os websites. O 
Google Analytics também colabora com a avaliação desses sites e das visitas oriundas de dispositivos 
móveis conectados à web, sejam eles telefones celulares ou tablets.
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Figura 33 
Vejamos os recursos disponíveis mais importantes:
• Mobile app analytics: este recurso avalia toda a jornada do usuário de aplicativos, da 
busca em uma app store, passando pelo download e chegando ao uso em si, que chamamos 
de envolvimento.
• Visualização de estatísticas por localidade: trata‑se aqui da possibilidade de levantamento de 
informações que permitirão verificar as origens do tráfego, bem como prever onde (local físico) 
haverá aumento de tráfego gerado por acesso por equipamentos móveis. O recurso favorece 
também verificar os tipos de dispositivo móvel que os visitantes estão usando para encontrar 
o website e, consequentemente, quais sistemas operacionais enviam visitantes para o website, 
aplicativo para celular ou página de mídia social.
• Pacotes de conversão: permitem ver o funcionamento em conjunto dos canais de marketing 
digital no esforço de levar os visitantes até o website. O recurso também avalia vendas, downloads, 
reproduções de vídeos e outras ações resultantes.
 Observação
Avaliar o trânsito dos usuários e seu comportamento é importante 
para que o gestor entenda por que alguns visitantes interagem, seja 
comprando, seja se engajando de alguma forma, e outros não. A ideia 
é agir de acordo com as conclusões obtidas, aprimorando as ações ou 
corrigindo‑as, de forma a atingir os objetivos definidos pela empresa para 
os programas de marketing.
• Relatórios de comércio eletrônico: facilitam a identificação dos produtos mais vendidos e o 
desempenho das promoções de vendas. Permitem a compreensão das razões que levam os clientes 
a comprar e a identificação das palavras‑chave usadas pelos consumidores para fazerem buscas 
dos produtos.
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Unidade IV
• Visualização dos funis multicanais: permite avaliar o impacto das atividades realizadas 
em marketing digital, abrangendopesquisa, display, rede social, afiliados e e‑mail marketing. 
Entendendo o desempenho e o impacto de cada ação nas vendas, é possível fazer os ajustes e 
aprimorar os resultados em cada canal.
Figura 34 
• Visualização dos caminhos do visitante nos websites: o recurso de visualização de navegação 
e dos funis de meta do Google Analytics mostra os caminhos de conversão dos visitantes e os 
pontos de entrada e de saída do website. Com esse recurso é possível avaliar os pontos críticos do 
website que merecem modificações, bem como os programas de marketing que agradam ou não 
os clientes.
Análise de publicidade
Os recursos de otimização de anúncios podem ser utilizados também para o seu melhor desempenho. 
Veja como a seguir:
• Melhorar a eficiência do mecanismo de pesquisa com a vinculação do Google Analytics com o 
comportamento dos visitantes e observar quais são as palavras‑chave mais usadas. Em seguida, 
usar o Google AdWords para codificar as campanhas com essas palavras e verificar as taxas de 
conversão para canais de anúncios ou páginas de destino.
• Utilizar o remarketing para atingir clientes com mais rapidez, com base nas informações de perfil 
disponíveis, e direcionar as campanhas de forma segmentada.
• Avaliar as campanhas de publicidade em funis multicanais. Essa avaliação mostra o peso ou 
desempenho de cada canal digital utilizado na campanha (SEM, rede de display, redes sociais, 
afiliados). É possível verificar também relatórios segmentados por canal e em tempo real, 
permitindo a avaliação das atividades de envolvimento e conversão para links disponíveis em 
e‑mails e banners, além de poder acompanhar campanhas off‑line que direcionam usuários para 
o seu website.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
 Lembrete
O Web Analytics tem a função de identificar as fontes de tráfego 
dos websites a partir das mídias sociais e também verificar dados, tais 
como tempo gasto no website, número de páginas visitadas, downloads, 
cadastros, demonstrações e testes realizados, número e valor de vendas 
criadas em relação a cada uma das fontes destacadas. Links externos que 
geraram tráfego para o website também devem ser elencados.
Ainda sobre a efetividade das campanhas publicitárias, existem diversos prestadores de serviços 
de pesquisa e auditoria que, além de estudar os efeitos das peças de propaganda, também fornecem 
dados sobre indicadores de resultados de propagada on‑line. Um desses prestadores de serviços é o 
Ibope/NetRatings, que mensalmente levanta dados sobre a audiência dos websites.
A avaliação do efeito da propaganda deve incluir não só os valores de click‑throughs obtidos, mas o 
quanto o banner ou anúncio, mesmo que não seja clicado, pode fixar a marca e gerar brand awareness 
(consciência de marca) entre os internautas.
7.6 Monitoramento e avaliação de resultados em redes sociais
Além de cliques em anúncios e links ou visitas a websites, é importante monitorar o que é falado 
sobre a empresa nas mídias sociais, como Facebook, LinkedIn, Instagram e Twitter.
O monitoramento das mídias sociais abrange a análise de dados com a utilização de métricas, e não 
apenas a contagem do número de fãs, membros da comunidade e seguidores.
Na verdade, é a combinação de diversas informações que vai trazer para o gestor um retrato fiel do 
desempenho dos esforços de marketing nas redes sociais.
Relatórios sociais
Os relatórios sociais possibilitam a avaliação do impacto das ações em mídia social sobre as metas e 
as conversões desejadas, porque reúnem dados da web e das mídias sociais, proporcionando uma visão 
holística da comunidade da organização na rede.
Podemos citar:
• Avaliação de impacto da mídia social sobre as métricas de relevância para o negócio: com 
esse relatório é possível quantificar o valor das redes sociais de interesse, mostrando as taxas 
de conversão e o valor monetário das conversões ocorridas em consequência dos comentários 
na rede social. A dica para incrementar essa análise é associar o impacto social às métricas de 
relevância para o negócio.
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Unidade IV
• Relatório de redes sociais por engajamento: uma vez que o gestor de marketing precisa saber 
quais são as comunidades de fato importantes para a sua marca, este relatório é útil na medida 
em que mostra as redes sociais de origem e os caminhos que os visitantes fizeram até chegar ao 
seu website.
• Relatório de conteúdo compartilhado: trata‑se de um relatório de plugins sociais que 
apresenta os conteúdos do site que são mais compartilhados e também os botões de redes 
sociais que estão sendo mais usados para o compartilhamento (o curtir do Facebook ou o +1 do 
Google). Há ainda o fluxo de atividades, que mostra como os visitantes se engajam no conteúdo 
de outros websites.
7.7 As métricas da vaidade
Imagine um e‑commerce com 100 mil acessos por mês, vendendo 120 produtos por mês. A métrica 
visitas no site é excelente, concorda? Porém, somente 0,12% se converte em vendas. Pois bem, temos 
aqui um exemplo de uma métrica da vaidade: informação descontextualizada que serve somente para 
alimentar a vaidade e não traz retorno prático algum.
Para comparar, pense num shopping center que atrai 100 mil pessoas mensalmente, mas somente 
120 compram algo. É um sucesso ou um fracasso? Se olharmos somente pelo lado do tráfego, é um 
sucesso. Porém, o shopping depende de compras. Então, na prática, é um fracasso.
As métricas da vaidade são mais relevantes para o ego dos executivos do que para o resultado 
financeiro. Veja outras.
Likes
Likes se referem à avaliação do público em comentários e em páginas (nas fan pages). São 
extremamente populares, porém é sabido que nenhum negócio sobrevive por ter muitos likes no 
Facebook, concorda? É que por trás de centenas ou milhares de curtidas há perfis de usuários que 
precisam ser decifrados; além disso é de grande importância acompanhar as interações de quem 
curtiu a marca com a empresa. Caso contrário, teremos somente uma métrica de vaidade.
Downloads
Imagine um aplicativo que faz tudo o que você sempre sonhou. Porém, após fazer o download e 
a instalação dele, você fica decepcionado e o abandona. Você e mais 500 mil pessoas. A quantidade 
de downloads de um aplicativo ou software será uma métrica de vaidade se não for acompanhada de 
estatísticas de utilização, ativação, desinstalação etc.
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 Saiba mais
No Google Play você encontra a lista dos aplicativos mais baixados, os 
chamados mais populares:
TOP gratuitos em apps Android. Google Play, [s.d.]. Disponível em: 
<https://play.google.com/store/apps/top>. Acesso em: 7 dez. 2017.
Cliques
Sozinha, esta é outra métrica que é mera vaidade. Claro que enche os olhos, porque informa quantas 
pessoas acessam o website, blog, anúncio etc., mas o que interessa mesmo é o objetivo a ser atingido 
após o clique.
Grande quantidade de cliques com pouco tempo de permanência na página pode revelar que sua 
estratégia está falhando. O mercado até já criou uma expressão: clickbaits, que em tradução livre 
é isca de cliques, uma chamada com promessa arrebatadora, mas que só serve para atrair cliques e 
alimentar estatísticas ilusórias. Por exemplo, imagine um post no Facebook com um link dizendo “Veja 
a foto da traição da cantora X”, e ao clicar aparece uma página com uma foto sem nada a ver com a 
promessa. Provavelmente esse site com a foto quer gerar uma alta estatística de cliques para aparecer 
no topo do ranking.
Figura 35 
CompartilhamentosQuando muitas pessoas compartilham um conteúdo de um website, mas não geram negócios, temos 
mais uma métrica da vaidade.
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Claro que há campanhas de comunicação desenhadas para serem viralizadas através de 
compartilhamento, mas é necessário ter um objetivo claro para esse compartilhamento.
Os vídeos do coletivo de humor Porta dos Fundos foram muito compartilhados desde o início, e o 
objetivo era gerar reconhecimento dos roteiristas, diretores, atores etc., pois esse reconhecimento leva 
a trabalhos remunerados em filmes, séries, novelas etc. Havia um objetivo claro. Mas, se um site de pet 
shop coloca um vídeo fofinho de gatos sem identificação da marca e esse vídeo é compartilhado, qual 
o efeito nos negócios?
Seguidores
Pegue uma rede social como Facebook, Twitter ou Instagram e veja o número de seguidores de 
alguma empresa com página oficial. Esse número não tem relevância para os negócios se não houver 
uma estratégia de mobilização e engajamento.
Ou seja, muitos seguidores nas redes sociais é algo que enche os olhos, mas não traz necessariamente 
faturamento no fim do mês.
7.8 Ferramentas para monitoramento de redes sociais
Você já percebeu que o monitoramento das redes sociais requer ferramentas específicas. É importante 
esclarecer que a definição da ferramenta se baseia no tipo de campanha que deve ser monitorada, uma 
vez que as ferramentas possuem características distintas.
Figura 36 
Outro detalhe importante é que a avaliação do desempenho da campanha na rede não pode depender 
apenas do que está sendo dito ou do volume de comentários sobre a sua marca.
No mercado brasileiro há diversas ferramentas, como LiveBuzz e Scup, e ainda são inúmeras as 
métricas já testadas e que podem ser aplicadas.
A seguir listamos ferramentas que estão disponíveis gratuitamente para serem usadas no 
monitoramento das redes sociais. Essas ferramentas oferecem vários tipos de análise e auxiliam o gestor 
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nas suas diversas tarefas relativas a monitoramento e avaliação até as tomadas de decisão relativas a 
produção de conteúdo e elaboração de novas estratégias.
• Quintly: ferramenta de análise estatística de redes sociais on‑line, voltada para o monitoramento 
de seguidores e o engajamento, focada em rastreio, comparação e otimização do desempenho de 
mídias sociais. Permite comparar os resultados da empresa com os números dos concorrentes e 
reunir os dados de análise de todas as redes sociais usadas pela marca.
• LikeAlyzer: calcula o desempenho de fan pages por meio de métricas predefinidas. Permite 
monitoramento, comparação e exploração dos detalhes da página da empresa no Facebook.
• Iconosquare: ferramenta específica para levantamento e análise dos dados do Instagram (rede 
que não possui um painel analítico). Possibilita conhecer mais profundamente a comunidade 
porque permite visualizar o histórico dos fãs, o volume de curtidas e os comentários. Permite 
também visualizar quem não é fã, mas que chegou até as fotos por meio de atividades de terceiros. 
Analisa o crescimento e a diminuição do número de seguidores e aponta a sua localização. 
Possibilita a análise dos efeitos dos filtros e hashtags. Permite o gerenciamento de diversas contas 
simultaneamente e apresenta várias funcionalidades para gestão de conteúdo.
• Cyfe: abrange o levantamento de diversos dados e métricas das principais redes sociais e aceita 
customização mesmo na sua forma gratuita. O painel de controle de mídias sociais monitora 
menções de marcas, acompanha os seguidores do Twitter ao longo do tempo e permite visualizar 
o perfil dos usuários do Facebook. Entre as facilidades de apoio a marketing, monitora todos os 
canais utilizados, como e‑mail, SEO e SEM.
• Followerwonk: voltada para a análise em detalhe dos seguidores da marca no Twitter, é baseada 
nas palavras‑chave mais utilizadas, na relevância social, na frequência de divulgação de links e de 
retuítes, nas linguagens mais comuns e na localização física dos usuários.
• MyTopTweet: verifica quais são os tuítes mais populares (os que possuem maior volume de 
retuítes e de favoritos). Essa ferramenta colabora na avaliação do desempenho da marca no 
Twitter e fornece informações de relevância sobre os conteúdos dos concorrentes.
• ViralWoot: ferramenta exclusiva para uso no Pinterest, permite agendamento de pins e promove 
os que estão em destaque para a conquista de novos seguidores. A versão gratuita dessa ferramenta 
mostra os novos seguidores, curtidas e repins. Já a versão paga fornece alertas a cada conteúdo 
que se tornar um pin.
• Google Analytics: já extensamente estudado em nosso livro‑texto, oferece métricas diversas 
voltadas para a análise de mídias sociais, abrangendo número de visitantes dividido por sites de 
origem e blogs que geraram mais acesso para a marca, entre outras funcionalidades.
• HowSociable: a partir de pesquisa na própria ferramenta, apresenta ranking de popularidade da 
marca durante os últimos sete dias nas redes Facebook, LinkedIn, YouTube e Twitter.
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• Socialbakers: permite verificar quais são as marcas mais populares em cada rede social (Facebook, 
Twitter, Google+ e YouTube). Essa ferramenta é considerada uma das mais completas e possui 
versões paga e gratuita.
• Collecto: essa ferramenta, da mesma forma que o IconoSquare, fornece dados básicos do Instagram 
e exibe as fotos que foram mais curtidas e mais compartilhadas desde a criação do perfil.
• SumAll: o objetivo dessa ferramenta é permitir que o usuário crie uma dashboard (um painel 
personalizável) para a visualização das métricas consideradas mais importantes para o negócio 
ou para a marca, que são fornecidas automaticamente e de forma personalizada. Seu maior 
diferencial é a possibilidade de conectar mais de cinquenta redes sociais e uma das vantagens 
da sua utilização é a possibilidade de compreender melhor o perfil da audiência da rede social e, 
com isto, tomar decisões mais assertivas. O acesso à ferramenta pode ser gratuito, porém o acesso 
pago oferece um número maior de funcionalidades.
 Observação
Dashboard é painel em inglês. Neste nosso caso, pode ser entendido 
como painel de controle.
• Klout: mede o quanto a marca exerce influência nas redes sociais. Para tanto, usa o método 
de atribuição de nota em um intervalo de 0 a 100 e oferece dicas de boas práticas para que a 
marca se torne cada vez mais relevante. É aplicável às principais redes e oferece dashboard de 
desempenho de percepção de marca.
• Fanpage Karma: é uma ferramenta dirigida para a análise de desempenho de fan pages. 
Contempla uma extensa lista de avaliações, que traz dados de engajamento, melhores horários 
para publicações, dicas de frequência, tipos de postagem mais relevantes, influenciadores, entre 
outros. A ferramenta é gratuita e permite exportar os dados para planilhas em Excel, de modo que 
sejam cruzados com outros.
• Keyhole: tem a função de monitorar o desempenho de hashtags específicas do Twitter e do 
Instagram, acompanhando o alcance, as impressões e os tópicos relacionados a cada hashtag 
gerada pela marca. Com relação aos usuários, a ferramenta aponta sua localização e quais têm 
mais poder de influência.
• IceRocket: ferramenta de monitoramento das redes sociais e do blog da marca. Permite a exportação 
de gráficos de resultados. É bastante completa, está disponível em mais de vinte línguas e possui 
mais de 200 milhões de blogs em seu banco de dados – e, por esse motivo, estáapta a apresentar as 
principais tendências por meio dos termos mais usados dentro dos parâmetros de busca.
• Hootsuite: é considerada uma das melhores ferramentas de monitoramento social com versão 
gratuita. Possui ampla cobertura, abrangendo as principais mídias sociais, como Facebook, Twitter, 
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LinkedIn, Instagram, WordPress, Google+ e Foursquare. Oferece relatórios semanais e possibilita 
cadastrar uma equipe de trabalho, cujos membros podem receber, por meio da ferramenta, 
mensagens privadas e atribuição de tarefas. Com a versão gratuita é possível monitorar até três 
redes sociais simultaneamente.
• Buffer: assim como a Hootsuite, é uma das ferramentas mais populares para o monitoramento 
de redes sociais. Apresenta todas as funcionalidades oferecidas pelas principais ferramentas do 
mercado, como agendamento de posts, e identifica os melhores horários para publicação nos 
canais disponíveis. A versão gratuita permite monitoramento de uma conta por rede social, 
incluindo Facebook, Twitter, Google+ e LinkedIn.
• TweetReach: permite verificar o impacto dos tuítes entre os seguidores e a implicação das 
publicações nas discussões no Twitter. Ótima opção para saber quem são os influenciadores, 
defensores e detratores da marca, permite direcionar a empresa para interação com pessoas que 
irão replicar o conteúdo.
• Social Mention: faz o monitoramento de mais de cem sites de mídias sociais e oferece análise 
profunda dos dados, classificando‑os em quatro categorias: força, sentimento, paixão e alcance 
(strengh, sentiment, passion and reach).
• Twazzup: por ser de aplicação simples, é adequada aos iniciantes em monitoramento. Fornece 
atualizações em tempo real e mostra quem são os principais influenciadores, os tuítes mais 
compartilhados, fotos, links e as dez palavras‑chave mais relevantes para a busca da marca.
• Addictomatic: compara‑se ao Twazzup na praticidade, porém a diferença entre as ferramentas 
está na possibilidade de acompanhar uma grande variedade de plataformas, como Flickr, YouTube, 
Twitter, WordPress, Bing News, Google e Ask.com.
• TweetDeck: ferramenta mais antiga e popular entre os gestores que monitoram o Twitter, é também 
uma ótima escolha para os iniciantes devido a sua simplicidade. Permite agendar publicações e 
monitorar interações, hashtags e perfis. Pode apresentar demora nas atualizações e alguns bugs.
• Mention: monitora uma infinidade de fontes de conteúdo em mais de quarenta idiomas e, 
portanto, é a ferramenta adequada para ações multicanal e quando a presença internacional da 
marca é importante. A ferramenta monitora as ações da equipe de gerenciamento de marketing 
digital e cria e compartilha alertas, além de atribuir tarefas. Relatórios podem ser criados de 
acordo com as necessidades do gerenciamento, além de serem uma opção amigável no que diz 
respeito ao monitoramento de menções específicas em determinado período de tempo.
• Twitonomy: essa ferramenta apresenta detalhadamente tanto os seguidores como quem 
a marca segue no Twitter, tuítes mais populares e engajamento, além de permitir o 
acompanhamento de conversões por meio de hashtags, usuários e listas. Trata‑se de uma 
ferramenta robusta de analytics específica para o Twitter, que oferece acompanhamento e 
acesso a várias métricas, gratuitamente.
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• Simply Measured: propicia trabalhar com Twitter, Facebook e Instagram; apresenta os principais 
conteúdos do Facebook e também monitora e analisa as atividades da marca.
• AgoraPulse: uma das ferramentas mais completas para monitoramento de redes sociais, com 
versões gratuita e paga. Semelhante em funções ao Hootsuite, a ferramenta engloba as principais 
redes sociais utilizadas no mundo.
• Buzzsumo: oferece diversos insights a respeito dos conteúdos que apresentam melhor desempenho 
nas redes sociais e também dos indivíduos que podem ser os responsáveis pela sua disseminação. 
A ferramenta tem a capacidade de identificar conteúdos que tenham palavras‑chave (keywords) 
definidas, além de detectar quando um concorrente publica um novo conteúdo. Também fornece 
comparações em detalhes e acompanha compartilhamentos em diferentes redes sociais com 
eficiência. A versão gratuita é uma boa opção de início, apesar de permitir um número baixo de 
pesquisas por dia.
• Moz Analytics: essa ferramenta tem foco em SEM (search engine marketing) e em SEO (search 
engine optimization) e é bastante utilizada para acompanhar palavras‑chave, possibilitando 
conhecer e avaliar os dados que influenciam direta e indiretamente o posicionamento das páginas 
de um website nos motores de busca, incluindo menções da marca em outros websites, interações 
nas redes sociais, page authority, domain authority, gerenciamento e análise de link e muitos 
outros. Além disso, a ferramenta fornece uma visão geral de tráfego (volume de tráfego pago, 
orgânico e por meio de mídia social) e faz análises on‑page, possibilitando a geração de novos 
insights e a identificação de pontos a serem melhorados.
 Observação
Insight é um termo em inglês que significa forte percepção. É baseado 
em dicas ou palpites.
• WhosTalkin: esta ferramenta contempla mais de sessenta redes sociais, o que possibilita o 
acompanhamento das principais interações acerca de determinado tópico, e por esse motivo é 
uma fonte de insights e de conhecimento para os gestores de mídias sociais.
• Pluggio: ferramenta que facilita a análise tanto do desempenho dos canais utilizados como 
do crescimento da audiência. Possui integração com o Bit.ly, permitindo o acompanhamento 
dos cliques e do impacto das publicações. A ferramenta é voltada ao gerenciamento para o 
Facebook e o Twitter e gera gráficos automaticamente, com base nas principais métricas das 
mídias sociais utilizadas.
• SharedCount: trata‑se de um serviço que acompanha o número de vezes que uma URL foi 
compartilhada e curtida nas principais redes sociais, como Facebook, Twitter, LinkedIn e Google+. 
No caso do Twitter, acompanha os tuítes que são realizados. A versão gratuita permite até 10 mil 
consultas por dia.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
• Social Searcher: compreende o Twitter, o Google+ e o Facebook. Com o plano básico dessa 
ferramenta é possível fazer buscas em tempo real nas principais redes sociais em conjunto 
com uma ferramenta de análise, criar alertas e salvar as buscas; já o serviço premium oferece a 
possibilidade de salvar históricos e a integração com a API (aplicativo do Google Analitycs).
• EdgeRank Checker: ferramenta que monitora, analisa e ranqueia a página da empresa no 
Facebook, e desta forma tem a capacidade de fornecer informações que podem ser utilizadas para 
otimizar a fan page e definir as melhores estratégias para ações on‑line. A ferramenta possibilita 
ainda testar dias específicos para verificar quando os fãs estão mais ativos na rede.
• SocialOomph: permite impulsionar (dar um boost) nas redes sociais em que a sua marca participa, 
de forma simples e direta. Para isso, a ferramenta monitora palavras‑chave, menções, retuítes, 
seguidores e publicações.
• Google Alerts: outra ferramenta para utilização em redes sociais a fim de monitorar qualquer interação 
on‑line, incluindo menções nas redes sociais e diversas outras atualizações dentro dos seus canais sociais.
Figura 37 
• Social Bro/Audiense: Audiense é novo nome da Social Bro, ferramenta que colabora no 
gerenciamento, na exploração e na análise das contas da empresa no Twitter em tempo