mineração_portugues21 - MARKETING SOCIAL COMO FATOR DE COMPETITIVIDADE NUMA EMPRESA DE MINERAÇÃO

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MARKETING SOCIAL COMO FATOR DE COMPETITIVIDADE NUMA 
EMPRESA DE MINERAÇÃO
*
Alves, Jadir Pedro¹
Resumo
Já alguns anos que as empresas estão buscando e trabalhando com algumas situações que ultrapassam os limites dos seus negócios. Questões sociais, ambientais e éticas têm levado essas companhias a buscar formas mais racionais e politicamente corretas para solucionar possíveis conflitos. Desta forma surge a sustentabilidade e consigo novos conceitos que são introduzidos, tais como, responsabilidade social, inclusão social e marketing social. Objetivando verificar a percepção coletiva sobre o marketing social como um diferencial competitivo para uma empresa de mineração, realizou-se uma pesquisa com abordagem quali-quantitativa, de cunho exploratório e descritivo, aonde foi usado o método estudo de caso. O marketing social pode ser visto como um diferencial competitivo que visa favorecer a organização e sua imagem perante seus stakeholders, já a responsabilidade social é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionam o desenvolvimento sustentável da sociedade. A inclusão social oferece oportunidades iguais de acesso a bens e serviços a todos. Os resultados evidenciam que as pessoas ainda não conseguem visualizar o uso do marketing Social como um diferencial competitivo e que as companhias mineradoras têm usado esse conceito de forma bem limitada.
Palavras-chave: Marketing Social; Responsabilidade Social; Inclusão Social.
SOCIAL MARKETING AS A COMPETITIVENESS FACTOR IN A MINING COMPANY
Abstract
For some years now, companies have been looking for and working with some situations that exceed the limits of their business. Social, environmental and ethical issues have led these companies to seek more rational and politically correct ways to resolve possible conflicts. In this way, sustainability arises and I bring new concepts that are introduced, such as social responsibility, social inclusion and social marketing. Aiming to verify the collective perception about social marketing as a competitive differential for a mining company, a research was carried out with a qualitative and quantitative approach, of an exploratory and descriptive nature, using the case study method. Social marketing can be seen as a competitive differential that aims to favor the organization and its image before its stakeholders, since social responsibility is the form of management that is defined by the company's ethical and transparent relationship with all the audiences with which it is involved. Relationships and the establishment of business goals that drive the sustainable development of society. Social inclusion offers equal opportunities to access goods and services for all. The results show that people still cannot see the use of Social marketing as a competitive advantage and that mining companies have used this concept in a very limited way.
Keywords: Social Marketing; Social responsibility; Social inclusion. 
1 Aluno do curso de Pós-Graduação em Engenharia Mineral do Departamento de Engenharia de Minas da Universidade Federal de Ouro Preto, graduado em Engenharia de Produção pela Universidade Presidente Antonio Carlos (UNIPAC) e Licenciatura Plena em História pela Universidade Federal de Ouro Preto (UFOP).
2 
1 INTRODUÇÃO
Para Lourenço (2019) as empresas consideradas bem sucedidas são aquelas que adotam elevados padrões éticos, agem com transparência e com responsabilidade social. Indubitavelmente, as organizações também são responsáveis pela construção de um mundo melhor e nesse sentido elas têm buscado, através de suas estratégias e ações, oferecer algo a mais para a sociedade, procurando ter um caráter ético, socialmente responsável e sustentável. Segundo Ashley (2002) a Responsabilidade Social pode ser vista como um compromisso que as organizações buscam ter para com a sociedade, através de qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida geral. Devido a isso, faz-se necessário o uso de uma gestão socioambiental, que vem se tornando uma oportunidade de vantagem competitiva para as organizações. Na prática, as instituições corporativas visam através da responsabilidade social uma estratégia nova para potencializar seu desenvolvimento e lucro, diferenciando-se perante seus concorrentes com a finalidade de obter vantagens competitivas. Todavia, de acordo com Ruschmann (2004 p.34): “uma característica da empresa somente se torna um diferencial competitivo quando percebido pelo cliente como tal”. Assim sendo, é o marketing social um dos diferenciais capaz de suportar às empresas que buscam responder aos apelos do público através da competitividade. Ele pode ser visto como um diferencial competitivo ao ser utilizado na composição de estratégias que beneficiam a empresa e sua imagem, além de ser um fator inovador, ao gerar um consumo ou uma dependência sustentável. Dessa forma, o objetivo geral deste trabalho é verificar a percepção coletiva sobre o marketing social como um diferencial competitivo para uma empresa de mineração.
A questão da inclusão social, em muitas empresas, ainda não é trabalhada, mas fato é, que toda e qualquer inciativa que seja capaz de gerar um diferencial competitivo mais do que nunca é muito bem-vinda. Com o advento de uma cultura de comunicação e informação, não basta mais só falar é preciso traduzir as falácias em ações concretas as quais possam ser visualizadas e sentidas por aqueles que assim o desejar, sob esse ponto de vista, as instituições são obrigadas a serem cada vez mais transparentes e éticas. 
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 Metodologia	
O trabalho está embasado num estudo de caso com enfoque descritivo e exploratório. Descritivo, uma vez que observa, registra, analisa e interpreta como o fenômeno acontece e exploratório, pois há a realização de levantamento bibliográfico e entrevistas com pessoas em diferentes partes do país (DENCKER, 2003). 
Realizou-se uma pesquisa de campo com o propósito de verificar a percepção das pessoas com relação aos três conceitos sociais apresentados e em especial, entender se quando falamos de uma empresa de mineração, o marketing social é tratado por ela como um diferencial, na percepção coletiva? Para que o objetivo dessa pesquisa fosse concretizado foi necessária a realização de coleta de dados numa única fase onde o objetivo era identificar as ações e estratégias de marketing social realizadas pela empresa de mineração e avaliar como essas ações vêm sendo divulgadas pela organização estudada. 
Procurou-se verificar a percepção das pessoas sobre as ações de marketing social realizadas pela organização e, para tanto, foi utilizada a técnica de aplicação de questionários. A amostra foi constituída por sessenta e uma pessoas escolhidas e abordadas de modo aleatório em dezoito cidades, de nove diferentes estados, nas cinco regiões do Brasil. Estas pessoas foram interpeladas em locais públicos e se disponibilizaram a responder aos questionários estruturado fechado. Os dados coletados foram submetidos à análise estatística na forma de tabelas e gráficos, com o apoio do software microsoft excel. A figura 1 mostra o questionário utilizado durante a pesquisa de campo.
Figura 1: Questionário utilizado na pesquisa de campo
Fonte: Elaborado pelo autor.
2.2 Resultados Obtidos
A pesquisa foi realizada no período de 20 de agosto de 2018 à 10 de fevereiro de 2019, contou com a participação de 61 pessoas que foram escolhidas e abordadas em locais públicos de forma aleatória. Elas responderam aos questionários de forma simples e direta (evitou-se fazer o questionamento aos menores de 18 anos). 
A figura 2 mostra a distribuição geográfica da amostra analisada.
Figura 2: Distribuição Geográfica da população
Fonte: Dados da Pesquisa
Com relação ao gênero dos entrevistados pode-se constatar que a porcentagem se mostrou desequilibrada, com um total de mais homens(57,38%) contra 42,62% de mulheres. Do ponto de vista etário, o maior percentual obtido entre os entrevistados encontra-se na faixa etária entre 36 e 45 anos totalizando 26,23% do grupo. Logo em seguida com 24,59% do total estão as pessoas com idade entre 46 e 55 anos, na sequencia vem aqueles que tem de 26 a 35 anos (21,31%), a população de 18 a 25 anos corresponde a 19,67%, com 4,92% destaca-se as pessoas com idades de 56 a 65 anos e por fim, os com mais de 66 anos de idade (3,28% do total analisado). Significa dizer que 91,8% dos entrevistados encontram-se como população economicamente ativa o que pode ser evidenciado pela tabela 1.
 Tabela 1. Distribuição dos Sujeitos da pesquisa por faixa etária
	Idade
	Contagem de Pessoas
	Percentual %
	18 a 25 anos
	12
	19,67
	26 a 35 anos
	13
	21,31
	36 a 45 anos
	16
	26,23
	46 a 55 anos
	15
	24,59
	56 a 65 anos
	3
	4,92
	Acima de 66 anos
	2
	3,28
	Total
	61
	100
	 Fonte: Dados da pesquisa.
A pesquisa também mostrou que a grande maioria das pessoas possuem ensino médio completo (63,93%), já 29,51% tem nível Superior e 6,56% ensino básico. A tabela 2 representa a distribuição dos sujeitos da pesquisa em função do grau de escolaridade.
 Tabela 2. Distribuição dos sujeitos da pesquisa por grau de escolaridade
	Gênero
	1°grau
	2°grau
	3°grau
	Total
	Masculino
	1
	25
	9
	35
	Feminino
	3
	14
	9
	26
	Total
	4
	39
	18
	61
	Percentual
	6,56%
	63,93%
	29,51%
	100%
		 Fonte: Dados da pesquisa..
Quando questionadas se uma empresa de mineração transforma a localidade na qual está inserida de forma positiva (primeiro questionamento de um total de nove questões da pesquisa), a grande maioria das pessoas (90,16%) respondeu que sim. Elas demonstraram um ponto de vista bastante otimista e positivo com relação à atuação da organização nas regiões onde ela está localizada. Uma pequena parcela (9,84%) acredita que a mineração ou companhias desse setor transformam de forma negativa as regiões onde elas têm atuação ou estão inseridas. As respostas das questões fechadas presentes no questionário da pesquisa podem ser visualizadas na figura 2.
Figura 2: Respostas as questões fechadas do questionário da pesquisa
Fonte: Dados da Pesquisa
Refletindo a situação social e econômica no Brasil, a maioria dos entrevistados (cerca de 47,54%) acreditam que os impostos advindos da exploração mineral (impostos pagos pelas empresas de mineração) poderiam ser melhor utilizados na geração de novos empregos, ou seja, para eles a importância da formação e qualificação da mão-de-obra como política para a geração de empregos reside não apenas no fato de adaptar o trabalhador às novas exigências de produção e organização das empresas, mas permitir a ampliação do conjunto de atributos da pessoa, de modo a torná-la mais preparada às rápidas mudanças socioeconômicas do mundo moderno. Assim sendo, elas entendem que se os Royalties¹ fossem melhor destinados e usados para gerar empregos, as comunidades e regiões em torno dos polos minerais seriam melhores desenvolvidas, com menos desigualdades econômicas e sociais. 
A tabela 3 espelha as respostas das pessoas no sentido de obter-se uma melhor e correta destinação para os tributos advindos do setor mineral.
 Tabela 3. Correta destinação para os impostos advindos da mineração
	Destinação para os impostos
	Contagem
	Percentual %
	Emprego
	29
	47,54
	Educação
	15
	24,59
	Saúde
	11
	18,03
	Segurança
	4
	6,56
	Combate a fome
	2
	3,28
	Total
	61
	100
 Fonte: Dados da pesquisa.
Evidenciou-se que 81,9% dos que foram entrevistados gostariam que na sua cidade tivesse um empreendimento mineral reforçando a ideia de geração de empregos e 18,03% responderam que não gostariam de morar numa cidade onde houvesse uma empresa de mineração.
De acordo com 91,8% dos participantes a mineração pode ser sustentável, assim sendo, ela traria benefícios, ao seguir à risca os preceitos da tríplice obediência aos aspectos ambiental, social e econômico. Já os outros 8,2% acreditam que as empresas de explotação mineral pelo próprio tipo de atividade que exercem (extrativismo mineral) não são e nem nunca serão sustentáveis.
Com relação aos três principais conceitos envolvidos na sustentabilidade (do ponto de vista social) a grande maioria que respondeu à pesquisa demonstrou já ter ouvido falar do assunto, 91,8% disseram que sabem o que é responsabilidade social, 93,44% o que é inclusão social e 72,13% sabem o que é o marketing social. Na mesma sequência 8,20% não sabem o que é responsabilidade social, 6,56% desconhecem o que é inclusão social e 27,87% relataram que não sabem o que significa o termo marketing social.
Uma parcela considerável da população amostrada desconhece uma ação de responsabilidade social desenvolvida pelas empresas de mineração e 21,31% dos entrevistados não souberam responder a esse questionamento. A grande maioria dos entrevistados citou a questão da educação profissionalizante (16,39%) como sendo uma ação de responsabilidade social por parte das organizações de mineração. Para 14,75% os projetos sociais e culturais são bons exemplos que mostram a preocupação das empresas com o social; já 13,11% citaram o reflorestamento e 8,20% falaram que a educação ambiental é a pauta do momento para esse tipo de empreendimento. A distribuição das Ações de Responsabilidade Social conhecidas pelos entrevistados encontra-se elencadas na tabela 4.
 Tabela 4. Distribuição das açoes de responsabilidade social conhecida pelas pessoas
	Ação
	Contagem
	Percentual %
	Desconhece
	13
	21,31
	Educação profissionalizante
	10
	16,39
	Projetos sociais e culturais
	9
	14,75
	Reflorestamento
	8
	13,11
	Educação ambiental
	5
	8,20
	Voluntariado
	4
	6,56
	Conservação do patrimônio histórico e cultural
	2
	3,28
	Geração de empregos
	2
	3,28
	Preservação do meio ambiente
	2
	3,28
	Ingressos de pessoas com necessidades especiais
	1
	1,64
	Integração pré-aposentadoria
	1
	1,64
	Pagamentos de melhores salários
	1
	1,64
	Patrocínio esportivo
	1
	1,64
	Programa de abastecimento de água
	1
	1,64
	Reciclagem de materiais
	1
	1,64
	Total
	61
	100
 Fonte: Dados da pesquisa.
3 CONCLUSÃO
A pesquisa mostrou que 55,74% das pessoas que participaram do estudo, entendem que quando uma empresa de mineração adota uma temática voltada para o desenvolvimento social da região na qual ela atua, esta organização está fazendo ou tendo responsabilidade social, 26,23% disseram que se trata de inclusão social e 18,03% que esse tipo de abordagem é uma tratativa referente ao marketing social. Podemos perceber aqui que há uma certa dificuldade por parte das empresas e também das pessoas em visualizar e potencializar o marketing social como ferramenta de incremento e propulsor de sustentabilidade, ou seja, como um elemento distintivo e diferenciador capaz de alterar a realidade. A tabela 5 ilustra as percepções das pessoas em função de uma abordagem social na mineração.
 Tabela 5. Percepções das pessoas em função da abordagem social da mineradora
	Responsabilidade social
	Marketing social
	Inclusão social 
	Total
	34
	11
	16
	61
	55,74%
	18,03%
	26,23%
	100%
 Fonte: Dados da pesquisa.
De acordo com os resultados apurados, conclui-se que essa é uma oportunidade para que as empresas de mineração possam usar o marketing social como um possível caminho para estabelecer um diferencial na mineração, desta forma melhorar a sua imagem, também a do seu setor produtivo perante a todos, sociedade, empregados, empresários e governo.
REFERÊNCIAS
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Soma de Feminino	Paulo Afonso	Fortaleza	Goânia	Belo Horizonte	Caeté	Carandaí	Conselheiro Lafaiete	João Monlevade	Mariana	Montes Claros	Santa Barbara	Santa Luzia	Parauapebas	Olinda	Caraúbas	Mossoró	Canoas	Sorocaba	BA	CE	GO	MG	PA	PE	RN	RS	SP	1	2	4	14	1	1	3	Soma de Masculino	Paulo Afonso	Fortaleza	Goânia	Belo Horizonte	Caeté	Carandaí	Conselheiro Lafaiete	João Monlevade	Mariana	Montes Claros	Santa Barbara	Santa Luzia	Parauapebas	Olinda	Caraúbas	Mossoró	Canoas	Sorocaba	BA	CE	GO	MG	PA	PE	RN	RS	SP	1	1	6	2	1	2	1	7	1	1	1	6	1	2	1	1	
* Contribuição técnica ao 21º Simpósio de Mineração, parte integrante da ABM Week 6ª edição, realizada de 08 a 10 de junho de 2021, São Paulo, SP, Brasil.