FARMACIA 2

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CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL 
 
Em um mercado cada vez mais competitivo, é imprescindível que o varejo 
farmacêutico identifique oportunidades e tenha um relacionamento estreito com a indústria 
para embasar suas decisões. E, para isso, é necessário que o ciclo de produção-consumo 
seja bem estruturado. 
A integração do consumidor no ciclo é essencial, pois é a chave para competir e se 
diferenciar de outras empresas concorrentes, conforme mostra a figura seguinte. 
 
CICLO PRODUÇÃO-CONSUMO 
 
FONTE: Blessa, Merchandising Farma: A Farmácia do Futuro, 2009. 
 
Enquanto a indústria farmacêutica é responsável pelo lançamento dos produtos e a 
divulgação dos mesmos por meio da propaganda, o varejo farmacêutico precisa estar bem 
informado, acompanhando esses lançamentos para, junto da indústria, adequar as ações de 
merchandising sugeridas pela indústria de acordo com o perfil e necessidade do seu cliente. 
A compra efetiva só irá existir se este ciclo estiver bem estruturado e para isso pode-se utilizar 
diversas técnicas de marketing promocional. 
Ao contrário do que é disseminado, promoção não é sinônimo de “liquidação ou 
desconto”, promoção é o ato de promover e o Marketing Promocional 
Desejo 
Necessidade 
Merchandising 
PDV 
Propaganda 
Divulgação Informação 
Indústria Consumido 
Produtos 
Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
tem como objetivo promover um produto ou determinado serviço e dar seu respectivo valor 
de percepção no canal de venda. O famoso “desconto” é uma das várias técnicas do 
Marketing Promocional, mas não deve, em hipótese alguma, ser confundido como se fosse 
o conceito da ferramenta. Além disso, ao elaborar um Plano de Marketing Promocional deve 
ser considerado todo o ciclo de produção-consumo, afinal, como sinalizado por Madia (2007, 
p. 247): “A regra de ouro do marketing moderno é conhecer globalmente, pensar 
nacionalmente e agir localmente.” 
 
MERCHANDISING 
 
Uma das principais técnicas do Marketing Promocional é o Merchandising, e, conforme 
descreve Zenone e Buairide (2005, p. 123): “É o planejamento e a operacionalização de 
atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de 
varejo e autosserviço.” 
Uma exposição de produtos bem planejada não somente valoriza o mix de produtos 
oferecidos na loja, como torna a compra, que muitas vezes é iniciada por uma necessidade, 
uma compra correlata. Ou seja, uma boa exposição facilita a compra de diversos produtos 
que não estavam na lista de urgências, mas que acabam complementando a necessidade 
inicial, otimizando o tempo e os custos secundários do cliente (como por exemplo, 
estacionamento), reduzindo os custos do estabelecimento com estoques desnecessários, 
como é comum observar no varejo, e, consequentemente, aumentando o ticket médio da loja. 
A próxima figura ilustra como uma exposição mal elaborada pode fazer com que o 
cliente não localize os produtos com facilidade: gel de cabelo junto com shakes e suplementos 
nutricionais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GÔNDOLA MAL PLANEJADA 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
 
O ideal seria que a gôndola estivesse exposta com um mix de produtos coerente com 
as necessidades de um determinado perfil de cliente: os shakes e os suplementos nutricionais 
direcionados para emagrecimento ou ganho de massa “conversa” mais diretamente com um 
nicho de público e seria interessante agrupá-los em um local que “converse” com o cliente, 
como mostra a figura a seguir. Logo, a chance do cliente se interessar pela gôndola é grande, 
pois traz novidades e complementos para a sua necessidade e a loja ganha em explorar melhor 
os espaços. 
 
FIGURA - SUGESTÃO PARA PRATELEIRA DE SUPLEMENTOS NUTRICIONAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Conbrafarma, 2012. 
 
Em contrapartida, a Figura ilustra a exposição de um mobiliário na sessão infantil bem 
planejada, trazendo não somente o mix de fraldas (que é o produto destino da categoria 
infantil), mas os demais mix de produtos considerados correlatos (como lenço umedecido, 
talco, xampu, condicionador, pomadas e cremes para assaduras, entre outros). Porém, ainda 
assim há uma falha importante na sessão: a falta de sinalização com letreiros na parte 
iluminada do mobiliário. 
 
MOBILIÁRIO DA SESSÃO INFANTIL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
FIGURA - SINALIZAÇÃO DA SESSÃO INFANTIL 
 
 <http://www.tpharma.pt/projectos/galeria-detalhe.php?id=40>. 
 
Já a Figura mostra como promover uma marca logo na entrada da loja (uma das zonas 
mais quentes para técnicas de merchandising) de maneira sutil, sem agredir o layout da loja 
e sem dificultar a entrada do cliente. 
 
http://www.tpharma.pt/projectos/galeria-detalhe.php?id=40
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING NA FRENTE DA LOJA 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
 
SAMPLING 
 
 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Outra ação de Marketing Promocional bastante utilizada no canal “farma” é a 
distribuição de amostras de produtos, também conhecida como Sampling. A interação entre 
indústria e varejo é essencial para promover esse tipo de ação, pois o objetivo é reforçar a 
imagem do produto e, muitas vezes, lançar um novo produto no mercado. 
Este tipo de ação também fica restrita a categoria de não medicamentos, pois, 
conforme a RDC 60/09, é proibida a distribuição de amostras de medicamentos, sejam eles 
isentos ou não de prescrição, em farmácias ou drogarias. 
 
DEMONSTRAÇÃO 
 
 
 
FONTE: BloodBuzz Marketing. 
 
Para esse tipo de ação é muito importante que se tenha um(a) promotor(a) bem 
treinado(a), pois o objetivo é que o cliente conheça melhor o produto e aprenda a utilizá-lo 
corretamente (conforme ilustra a próxima figura). Detalhe aparentemente simples, mas que 
infelizmente acontece, é a falta de comunicação em todos os departamentos da empresa: se 
uma ação de demonstração vai acontecer em determinada loja ou em um grupo de lojas, o 
estoque tem de direcionar uma quantidade maior desse produto durante o evento, além disso, 
não é apenas o(a) promotor(a) que tem de conhecer bem o produto, e sim toda a equipe da 
loja. Precisa haver uma interação para que esse tipo de ação dê resultados. 
 
 
 
 
 
EXPERIMENTAÇÃO 
 
http://ccrdesign.com/wp- content/ 
 
Testadores e displays podem ajudar muito o cliente a ter contato direto com 
determinado produto, sem precisar da contratação de um(a) promotor(a). Esse tipo de ação é 
muito utilizado para promover maquiagens e cosméticos (conforme mostra a figura seguinte, 
com o mobiliário da L’Oreal de maquiagens), podendo ser bem adaptado para outras 
categorias. 
 
BRINDES 
 
Os brindes são sempre “um convite” para que o cliente opte por levar um determinado 
produto. Também devem estar bem sinalizados, evitando que o cliente entenda errada a 
campanha ou considere uma “propaganda enganosa”. O brinde sempre estará 
acompanhando a venda de um determinado produto ou conjunto. 
 
BRINDES 
http://ccrdesign.com/wp-
 
 
 
 
 
 
<http://1.bp.blogspot.com 
 
CARTÃO FIDELIDADE 
 
Hoje, quase todo mundo tem inúmeros cartões em suas carteiras, muitos deles 
somente utilizados na “primeira compra” para ganhar um desconto. O problema é que muitas 
farmácias e drogarias deixam de se relacionar com seus clientes por não utilizarem bem esse 
tipo de ação. O “cartão fidelidade” poderia ser mais bem trabalhado pelo canal “farma”, 
mostrando aos seus clientes vantagens realmente consistentes em utilizá-lo. 
Quantas vezes nos deparamos com relações absurdas de pontuação, onde é oferecido 
ao cliente trocar seus pontos por coletâneas de CDs? Será que o canal “farma” não poderia ser 
mais cuidadoso em considerar as reais necessidades dos seus clientes em paralelo com as 
condições de premiação da empresa? Será que oferecer sessões de massoterapia, drenagem 
linfática, aulas de ginástica, pilates, não é mais condizente ao cliente docanal “farma” do que 
trocar pontos por CD ou faqueiro? 
Resumindo, o cartão fidelidade, quando bem trabalhado, torna a relação entre marca 
e cliente mais próxima, bem como para a empresa, é a principal ferramenta de coleta de dados 
sobre o hábito de consumo de seus clientes, podendo assim, sempre ter informações 
atualizadas e exatas sobre o seu mercado para embasar suas estratégias. 
 
 
FIGURA - CARTÃO FIDELIDADE 
http://1.bp.blogspot.com/
 
 
 
 
 
 
http://1.bp.blogspot.com/- 
 
 
CUPONAGEM 
 
A distribuição de cupons de desconto é outra ação promocional frequentemente 
utilizada no canal “farma” por meio de folhetos e revistas do segmento. Atualmente, com as 
empresas de compras coletivas, a ação ficou ainda mais conhecida, mas também é alvo de 
bastante crítica, pois o objetivo desse tipo de ação é trazer novos clientes para que a equipe 
de loja seduza o cliente pela oferta de serviços e bom atendimento, ou então, no caso do 
canal de loja virtual (e- commerce), o cliente possa conhecer o site e experimentar uma nova 
opção para fazer suas compras. O problema é quando a equipe não está preparada para 
oferecer um atendimento de qualidade, a loja virtual tem problemas de acesso ou ainda há 
falta do produto que foi ofertado no cupom. Nesses casos, toda a ação reverte em um 
resultado negativo, muitas vezes, sem retorno do cliente. 
 
CUPOM 
http://1.bp.blogspot.com/-
 
 
 
 
 
 
http://1.bp.blogspot.com/- 
 
O que não pode ser esquecido em qualquer tipo de ação promocional é estabelecer 
metas e técnicas de mensuração de resultados. Nenhuma campanha, da mais simples a mais 
sofisticada, pode simplesmente ter como parâmetro o feeling. Outro erro constante é realizar 
várias ações ao mesmo tempo, impedindo que se detectem os indicadores que levam o cliente 
a entrar na loja e a comprar. 
Assim como mencionado no início do capítulo, o Marketing Promocional deve 
considerar todo o ciclo de produção-consumo e sempre incluir o cliente em suas decisões. 
 
“LAYOUTIZAÇÃO” 
 
Existem diversos fatores que influenciam o cliente a escolher por uma determinada 
farmácia ou drogaria: preço, facilidade de acesso (localização e estacionamento), variedade 
de produtos, opções de crédito (cartões, parcelamentos), atendimento (rapidez, educação, 
atenção) e o layout (aparência e o conforto da loja). Este último item requer conhecimento e 
estudo do canal “farma”, pois a escolha pelo ponto de venda começa fora da loja. 
Do lado externo da loja o cliente costuma avaliar, ainda que inconscientemente, os 
seguintes pontos para decidir se irá entrar ou não: 
 
http://1.bp.blogspot.com/-
 
 
 
 
 
• o que a loja vende; 
• o acesso (entrada); 
• padrão e qualidade. 
 
Para influenciar positivamente esse cliente a entrar na loja, é necessário que o projeto 
de “layoutização” da farmácia ou drogaria “converse” com esse possível cliente por meio de 
três indicadores: 
• estrutura física; 
• fluxo de loja; 
• ambiente agradável. 
 
A “atmosfera da loja”, conforme descrevem Eroglu e Machleite (1993, p. 20) “refere-se 
a todos os elementos físicos ou não físicos de uma loja que podem ser controlados para 
aumentar (ou restringir) o comportamento de seus ocupantes, consumidores ou funcionários”, 
e ela precisa ser facilmente percebida pelo cliente antes mesmo dele se tornar cliente da loja. 
Vejamos alguns exemplos: as figuras mostram diferentes estruturas de farmácias e 
drogarias vistas por fora das lojas. Na primeira imagem, o possível cliente (também conhecido 
como prospect) tem plena visão de como é o interior da loja, a vitrine enfatiza a variedade de 
sortimentos de produtos e a “atmosfera” convida esse possível cliente a entrar na loja para 
conhecer melhor. Já a segunda imagem mostra exatamente o contrário: o mobiliário exposto 
na vitrine está totalmente voltado para dentro da loja, com adesivo sobrepondo outro tipo de 
produto e comunicando “promoção” sem sinalizar qualquer produto. A entrada da loja é escura 
e a “atmosfera” nada convidativa. 
 
FIGURA - FACHADA DE UMA DROGARIA QUE OFERECE PLENA VISÃO DO 
INTERIOR DA LOJA 
 
 
 
 
 
 
<http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/blognews/onofre_interno_bl
og.jpg>. 
 
FACHADA DE UMA DROGARIA NÃO CONVIDATIVA 
 
http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/blognews/onofre_interno_blog.jpg
http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/blognews/onofre_interno_blog.jpg
 
 
 
 
 
<http://www.comerciodosbairros.com/imagens/drogariabomjesus_fachada.jpg>. 
 
Além da imagem externa da loja, a circulação dentro dela deve ser “sem barreiras”, 
sem excesso de displays, cestões e outros móveis que atrapalhem a circulação e o fluxo dos 
clientes. A escolha do mobiliário também deve considerar o perfil da região onde a farmácia 
ou drogaria está localizada: layout extremamente sofisticado em uma região popular pode dar 
a impressão de “preço alto” e intimidar o cliente a entrar. Mas é importante não confundir os 
indicadores por perfil de público: deve-se sempre oferecer qualidade, limpeza e “boa 
atmosfera”, independente do perfil da região e público. 
A Figura mostra um layout padrão de uma drogaria: é importante que pelo menos 80% 
da área total sejam destinados ao autosserviço, com o mobiliário bem distribuído, respeitando 
as sessões e categorias de produtos e medicamentos: 
FIGURA - LAYOUT DE DROGARIA 
 
FONTE: Farma & Farma Farmácias. 
 
Quanto ao layout: 
• entrada – deve possuir portas amplas e que 
disponibilizem a visualização de toda a farmácia pelo lado de fora; 
http://www.comerciodosbairros.com/imagens/drogariabomjesus_fachada.jpg
 
 
 
 
 
• balcão de atendimento – localizado no fundo da loja, permitindo que o cliente 
tenha acesso livre a toda a loja e restringindo apenas a área de medicamentos de prescrição 
médica; 
• gôndolas – devem estar bem distribuídas, sem obstruir a passagem, e 
sempre bem categorizadas (mix de produtos correlatos localizados juntos) e facilmente 
sinalizadas, ou seja, o cliente precisa encontrar os produtos sem precisar, necessariamente, 
da ajuda dos funcionários; 
• check-out (caixa) – posicionado à frente da loja, de forma a otimizar o fluxo 
de passagem, sem que possíveis filas obstruam a passagem; 
• mobiliário de parede – assim como as gôndolas, deve ter um plano de 
categorização e sinalização, ou seja, os produtos devem estar expostos por “sessões” 
complementares, pois é um local dentro da loja que pode ser visto de qualquer ângulo. 
 
Já as figuras a seguir mostram layouts mais ousados para farmácias e drogarias que 
fogem do padrão esquematizado anteriormente, mas que mantêm a ambientação de “saúde e 
bem-estar” exigida pelo canal. A ideia é mostrar que não é preciso “replicar modelos” como se 
fosse algo obrigatório, mas sim oferecer ao cliente de farmácia e drogaria um espaço em que 
ele possa identificar facilmente todos os produtos expostos, as ofertas, com boa iluminação, 
conforto e acessibilidade. 
 
 
 
 
 
 
LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA CRUZ (ESPANHA) 
<http://blogdafal.com.br/public/uploaded/capa-0011_capa.jpg>. 
http://blogdafal.com.br/public/uploaded/capa-0011_capa.jpg
AN02FREV001/REV 4.0 
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LAYOUT (INTERIOR DA LOJA) DA FARMÁCIA SANTA CRUZ (ESPANHA) 
 
FONTE: http://lh5.ggpht.com 
 
LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA MARIA (ESPANHA) 
http://viuvisual.com.brblog/wp-content/uploads/
http://lh5.ggpht.com/
http://viuvisual.com.brblog/wp-content/uploads/
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LAYOUT (INTERIOR DA LOJA) DA FARMÁCIA SANTA MARIA (ESPANHA) 
 
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Independente do modelo de layout da farmácia ou drogaria – afinal, as opções 
são diversas, para todas as condições de investimento, perfis de região e público –, 
algumas regras quanto à exposição devem ser consideradas: a distribuição de produtos 
nas gôndolas e prateleiras deve obedecer à demanda, ou seja, quanto maior o volumede venda de determinados produtos e categorias, maior deve ser a exposição deles. 
Outro fator de extrema relevância é expor corretamente o facing, ou seja, das 
diversas faces de embalagem de um produto, uma delas foi designada para ser exposta, 
e prateleiras com produtos expostos sem “faceamento” dão a impressão de bagunça. 
Espaços vazios, com “buracos” também dão impressão de descuido ou que a 
loja está “fechando”. As prateleiras e gôndolas devem ter seus produtos repostos com 
frequência para evitar esse tipo de julgamento do cliente. 
O preço de cada produto também deve estar bem sinalizado, evitando que o 
cliente confunda com o preço de outra mercadoria. 
 
http://retaildesignblog.net/