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Estratégia pretendida = Planejada pode ou não ser executada. 
estratégia deliberada = pretendida e realizada. 
estratégia não realizada = pretendida e não realizada. 
estratégia emergente = não pretendida e não realizada. 
 
Estratégia defensiva: preocupa-se com a defesa e estabilidade, ou seja, como isolar 
uma parcela do mercado para criar um domínio estável, um conjunto limitado de 
produtos é dirigido para um segmento estreito do mercado total. Para afastar os 
concorrentes, a organização pratica preços competitivos ou se concentra na 
qualidade. A eficiência tecnológica é importante, assim como o rigoroso controle da 
organização. 
Estratégia exploradora (ofensiva): é uma estratégia agressiva que busca ativamente 
novas e inovadoras oportunidades de produtos e mercados, mesmo que isso possa 
afetar a lucratividade. À vista disso, é importante manter a flexibilidade, tanto em 
tecnologia como em arranjos organizacionais. 
Estratégia analítica: é uma estratégia dual e hibrida, que fica entre a defensiva e a 
exploradora. A empresa busca minimizar o risco e, ao mesmo tempo, maximizar a 
oportunidade de lucro, de maneira equilibrada. 
Estratégia reativa: ao contrário das outras três alternativas, a organização reage 
intempestivamente (extemporaneamente) ao ambiente. É um comportamento 
inconsistente e instável, residual, que surge quando uma das outras três estratégias é 
seguida de maneira inadequada. Constitui um sinal de fracasso 
 
Tanto os objetivos quanto as metas devem possuir as seguintes características: 
eSpecíficos, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais. (mnemônico: 
SMART). 
 
SWOT 
 Forças + Oportunidades = alavancagem >> Desenvolvimento 
Fraquezas + Oportunidades = limitação >> Crescimento 
Forças + Ameaças = vulnerabilidade >> Manutenção 
Fraquezas + Ameaças = problemas >> Sobrevivência 
 
 
 
2 - Análise de Portfólio 
Em linhas gerais, você tentará identificar quais são aqueles produtos que trazem lucros 
e quais estão dando “prejuízo”. 
2.1 - Matriz BCG 
Estrela: São os produtos (ou unidades de negócio) que possuem alta participação em 
um mercado que, por sua vez, está em elevado crescimento. 
Equilíbrio no fluxo de caixa, pois exigem grandes investimentos 
Interrogação: O mercado está em alto crescimento; contudo, a participação do 
produto neste mercado é baixa. 
Vaca Leiteira: Também conhecida como “mina”, trata-se do melhor momento para 
lucrar! 
Abacaxi (Cachorros): São aqueles produtos que têm pequena participação em um 
mercado que está em baixo crescimento. 
 
2.2 - Matriz GE/McKinsey 
A Matriz GE-Mckinsey é uma ferramenta de análise de portfólio que utiliza as variáveis 
atratividade do mercado (ou atratividade da indústria) e força competitiva (ou posição 
competitiva / força do negócio), com o intuito de verificar quais UENs devem receber 
investimentos e quais devem parar de receber investimentos. 
Matriz Ansoff 
O grande diferencial da Matriz Ansoff em relação às matrizes anteriores (BCG e GE) é 
que a Matriz Ansoff leva em consideração os “novos” produtos e mercados 
Penetração de mercado: A organização busca aumentar a sua participação em um 
mercado existente, através de produtos que também já existem. 
Desenvolvimento de Mercado: 
Desenvolvimento de Produto: 
Diversificação Tudo é novo, mercado e produto ! 
 
3.1 - Cinco Forças de Porter 
Ameaça de Novos Entrantes, Poder de Barganha dos Fornecedores 
Ameaça de Produtos Substitutos Poder de Barganha dos Clientes e Rivalidade entre 
Concorrentes 
 
Ameaça de Novos Entrantes 
barreiras que dificultam a entrada de uma empresa no setor são as seguintes: 
Economias de escala, Diferenciação do produto: Necessidade de capital: Custos de 
troca Acesso aos canais de distribuição Demais desvantagens de custos Ação 
governamental: 
Poder de Barganha dos Fornecedores Os fornecedores tornam-se “poderosos” 
quando: 
- poucos fornecedores dominam o setor; - não há produtos substitutivos 
- o setor para o qual o fornecedor vende não representa o seu principal cliente 
o produto vendido pelo fornecedor é um insumo muito importante para o setor 
comprador; 
- os produtos fornecidos são bastante diferenciados e/ou estão atrelados a “custos de 
troca” para o setor comprador; 
- os fornecedores conseguem “integrar para frente”, ou seja, eles conseguem 
assumir os negócios dos seus clientes 
 
Poder de Barganha dos Clientes O cliente (comprador) torna-se “poderoso” quando: 
- é o principal comprador (principal cliente) 
- os produtos ou insumos representam a maior parte dos seus custos 
- os produtos não são “diferenciados” 
- os produtos estão atrelados a pequenos (ou não possuem) custos de troca. 
- os lucros do cliente são baixos 
- o cliente tem a possibilidade de fazer a “integração para trás - começar a produzir 
os insumos 
- o produto adquirido não interfere na qualidade – pode comprar de qualquer um 
- o cliente comprador conhece muito bem os preços praticados 
 
 
 
 
 
 
Rivalidade entre Concorrentes (concorrência no setor) 
Número de concorrentes 
Equilíbrio entre os concorrentes 
Crescimento lento do setor 
Elevados custos fixos: 
Ausência de diferenciação ou de custos de troca: 
problemas de economias de escala: 
Diversidade entre concorrentes: 
Decisões estratégias 
Existência de elevadas barreiras de saída do setor: 
 
3.2 – Estratégias Competitivas Genéricas 
a essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma 
companhia ao seu meio ambiente”. 
Liderança de custo (liderança em custo total): Essa estratégia busca tornar a 
organização mais competitiva através da fabricação de produtos mais baratos do que 
os produtos dos concorrentes. A organização busca liderar os custos do mercado e, 
desta forma, combater as cinco forças competitivas 
Diferenciação: Trata-se de uma estratégia que tem por objetivo o desenvolvimento de 
produtos diferenciados, ou seja, a empresa busca criar produtos que sejam 
reconhecidos pelos clientes como “únicos” e “inigualáveis” 
Enfoque (Focalização): Consiste em uma estratégia de atuação em determinados 
nichos de mercado. O foco poderá ser em um mercado muito especializado 
(mercado específico) ou em determinados perfis de consumidores (consumidores 
específicos) 
Como resultado, a empresa poderá se destacar pela qualidade e diferenciação do 
produto (enfoque na diferenciação) ou então poderá se destacar pelos seus preços 
diferenciados (enfoque na liderança de custo) 
 
 
 
 
 
3.3 - Cadeia de Valor 
A cadeia de valor relaciona as diversas atividades estratégicas relevantes da 
organização e as segmenta em atividades principais (ou primárias) e atividades de 
apoio (ou secundárias) 
As atividades primárias são as seguintes: 
Logística interna são as atividades relacionadas com o recebimento e armazenagem 
dos insumos, controle de estoque, e distribuição interna dos insumos 
Operações são as atividades necessárias para transformar os insumos no produto 
final. 
Logística externa (ou Logística de saída): relaciona-se as atividades de coleta, 
armazenamento e distribuição dos produtos finais para os compradores 
Marketing e Vendas: tratam-se das atividades relacionadas a proporcionar meios para 
que os clientes possam adquirir os produtos, ou seja, atividades que criam os “canais 
de venda”, 
Serviços: são atividades realizadas para aumentar ou manter o valor de algum produto 
“serviços de pós-venda”. 
 
-Atividades de apoio (ou secundárias): 
Aquisição (compras): são as atividades relacionadas à compra de insumos que serão 
utilizados em toda a cadeia de valor 
Desenvolvimento de tecnologia: envolvem tanto as atividades de tecnologia 
propriamente ditas, bem como a “expertise” e o “know-how” envolvidos com a criação 
e fabricação do produto 
Gerência de Recursos Humanos: tratam-se de atividades associadas ao 
recrutamento, seleção, contratação, treinamento, desenvolvimento, aperfeiçoamento 
e remuneração do pessoal envolvido na organização.Infraestrutura da empresa: são as atividades de administração geral da empresa, tais 
como: planejamento, contabilidade, assessoria jurídica, gerência de qualidade, etc. 
4 - Elaboração do Plano de Ação 
Ferramenta 5W2H A ferramenta 5W2H tem por objetivo facilitar o planejamento das 
atividades. Trata-se, basicamente, de um “check-list” que auxilia o gestor a traçar os 
planos de ação para que os objetivos sejam alcançados 
5W2H deriva das inicias das seguintes palavras em inglês: What, Why, Who, Where, 
When, How, How much). 
 
5 - Controle, Acompanhamento e Análise de Desempenho 
- Balanced Scorecard - BSC 
Trata-se de um sistema balanceado de monitoramento de resultados que tem por 
objetivo a implementação e o acompanhamento da estratégia organizacional, por 
meio do estabelecimento de indicadores, objetivos e metas. 
O objetivo do BSC é justamente retirar o caráter subjetivo (qualitativo) da estratégia, 
e transformá-la em algo mais objetivo (quantitativo) - mensurável. 
Perspectiva Financeira, Perspectiva do Cliente, Perspectiva dos Processos 
Internos, Perspectiva do Aprendizado e Crescimento. 
Para Kaplan e Norton há 03 pessoas que desempenham papéis críticos para a 
formulação e incorporação do BSC. São elas: 
O arquiteto: É o alto executivo (normalmente da área de apoio) que é responsável pela 
construção e incorporação do BSC ao sistema gerencial da empresa. 
O agente de mudanças: É um representante do executivo principal. Ele auxilia na 
incorporação do BSC aos processos gerenciais, ou seja, ajuda a moldar a rotina de uso 
do BSC (novo sistema gerencial). 
O comunicador: É o responsável por comunicar as novas estratégias aos funcionários, 
bem como conquistar o apoio e incentivar a adesão de todos os funcionários ao novo 
sistema gerencial. 
 
 
- Mapa estratégico: Descreve a estratégia da organização através de objetivos 
interrelacionados e distribuídos nas quatro perspectivas (Financeira, Cliente, 
Processos Internos e Aprendizado e Crescimento) 
O BSC traduz a missão, a visão e a estratégia organizacional, através de um mapa 
estratégico, composto por objetivos estratégicos que estão distribuídos nas 
diferentes perspectivas (Financeira, Cliente, Processos Internos e Aprendizado e 
Crescimento), as quais estão inter-relacionadas por uma relação de causa e efeito; 
associando-se, ainda, os objetivos estratégicos a indicadores, metas e planos de ação. 
O mapa estratégico permite a visualização das relações de causa e efeito entre as 
perspectivas estratégicas (Financeira, Cliente, Processos Internos e Aprendizado e 
Crescimento) e os objetivos estratégicos da organização 
e) estabelecimento de metas de superação, identificação e racionalização das 
iniciativas estratégicas, identificação de iniciativas críticas que envolvam mais de 
uma unidade de negócios e vinculação da estratégia à alocação de recursos e aos 
orçamentos anuais. 
Concorrência de marca: organizações que lidam com produtos similares 
Produtos substitutos: são todos os que competem entre si, com produtos 
“diferentes” mas que podem ser “substitutos” para satisfazer uma necessidade ou 
um desejo específico 
Produtos gerais: em geral, todas as empresas concorrem entre si ao disputarem o 
limitado poder de compra dos consumidores 
 
Estruturas Competitivas 
Monopólio puro (Monopólio): ocorre quando uma única organização oferece um 
produto que não tem um “substituto” no mercado 
Oligopólio puro (Oligopólio): ocorre quando poucas organizações controlam o 
abastecimento de grande parte de determinado produto. 
Competição perfeita (Concorrência Pura): ocorre quando existe um grande número 
de organizações e nenhuma delas pode influenciar significativamente no preço dos 
produtos 
Competição monopolista (Concorrência Monopolista): Da mesma forma que na 
classificação anterior, na competição monopolista existem muitos vendedores, e os 
produtos também apresentam similaridade. Trata-se de um mercado em que as 
organizações podem buscar “diferenciar” seus produtos, com o intuito de agregar 
valor a eles e diferenciá-los dos demais produtos do mercado. busca desenvolver uma 
estratégia de marketing para diferenciar seu produto em relação aos produtos dos 
concorrentes. Ou seja, a empresa busca criar uma condição “monopolista” 
– Estratégias para Líderes de Mercado 
1° - Expansão da Demanda do Mercado Local (Expansão do Mercado Total): 
Primeiro, é necessário que a organização busque expandir a “demanda” do mercado 
(com o objetivo de “lucrar mais”). Isso pode ser feito através da busca de novos 
usuários/clientes para o consumo do produto ou então através do aumento da 
quantidade (ou frequência) de consumo de seu produto entre os usuários já existentes. 
2° - Defesa da Participação de Mercado: Em seguida, é necessário que a organização 
defenda a sua participação no mercado. Ou seja, ao “tentar expandir as dimensões de 
seu mercado total, a empresa líder deve defender ativamente seus negócios já 
existentes”. Isso pode ser feito através da inovação contínua e da redução de custos. 
3° - Expansão da Participação de Mercado: Por fim, a organização deve buscar 
aumentar sua participação de mercado, ainda que o tamanho do mercado permaneça 
constante. 
 
 
 
Marketing Proativo onde se busca “prever” as necessidades futuras dos clientes 
Marketing Defensivo que tem por objetivo diminuir a probabilidade de ataques da 
concorrência, e desviá-los para áreas menos ameaçadas, reduzindo a intensidade 
desses atasques 
No Marketing Defensivo, existem 06 tipos estratégias de defesa” 
Defesa de posição: defender uma posição significa ocupar o espaço mais desejável 
na mente dos consumidores 
Defesa de flanco: nessa estratégia, a organização ergue a “guarda” com o objetivo de 
proteger seus pontos mais vulneráveis 
Defesa antecipada: aqui, a organização utiliza uma estratégia mais agressiva, 
atacando antes do concorrente e causando um desequilíbrio geral no mercado. Trata-
se do famoso “a melhor defesa é o ataque”. 
Defesa contraofensiva: trata-se de confrontar o atacante e contra-atacá-lo em suas 
vulnerabilidades, ou então contra-atacá-lo “por todos os lados”, obrigando-o a recuar 
para se defender. 
Defesa móvel: trata-se da empresa ampliar seu domínio para novos territórios por 
meio da ampliação e da diversificação do mercado 
Defesa por retração: quando a empresa reconhece que não pode mais defender todo 
o seu território e realiza uma retração planejada (retirada estratégica 
 
Estratégias de Desafiante de Mercado 
Definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes: Primeiro, a organização 
desafiante de mercado deve definir seu objetivo estratégico (normalmente, o objetivo 
será “aumentar sua participação no mercado”). Em seguida, deve decidir se atacará o 
concorrente líder de mercado, ou os concorrentes com porte semelhante ao seu, ou, 
ainda, as pequenas empresas locais e regionais 
Seleção de uma estratégia de ataque: 
Ataque frontal: no ataque frontal, a organização ataca seu concorrente frente a frente. 
O atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e 
distribuição. 
Ataque pelos flancos: essa estratégia de marketing consiste em procurar competir em 
áreas geográficas, países ou mercados locais onde a concorrência apresenta 
muitos pontos fracos 
 
Ataque em círculos (Manobra de cerco): tem o objetivo de atacar muitas frentes ao 
mesmo tempo, fazendo com que o concorrente seja obrigado a espalhar os seus 
recursos e, consequentemente, enfraquecê-lo 
Ataque por bypass (Bypass / Circuito secundário): essa estratégia não é um ataque 
propriamente dito. No Ataque por Bypass, a organização busca atender novos 
mercados ou lançar novos produtos, diversificando seu portfólio para evitar conflitos 
Ataque por guerrilha (Guerrilha): são pequenos ataques realizados de maneira 
constante. Uma campanha de guerrilha pode sair cara, mas ainda assim custa menos 
do que o ataque frontal, ataque de flancos, ou ataque em círculos. Normalmente,para 
vencer o oponente, essa estratégia deve ser apoiada por um outro tipo de ataque mais 
poderoso. 
– Identidade Corporativa 
identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização. É a 
manifestação tangível, o autorretrato da organização ou a soma total de seus 
atributos, sua comunicação, suas expressões.” 
Símbolos: Consistem nas imagens (fotografias, ilustrações, material gráfico, marcas, 
logotipos) 
Comunicação: Trata-se de um elemento mais flexível e sobre o qual a organização 
pode exercer, em parte, determinado nível de controle 
Comportamento: O comportamento dos membros da empresa é o meio mais efetivo 
por meio do qual a identidade corporativa é criada, tendo em vista que é através do 
comportamento deles que os públicos podem julgar as ações da empresa. É o 
comportamento traduz “quem somos enquanto organização” 
 
– Identidade Corporativa x Identidade Organizacional 
Identidade corporativa: Tem origem nos estudos de marketing, e está relacionada ao 
modo como a administração apresenta suas ideias-chave ao público externo, por 
meio de comportamentos, produtos e comunicação 
Identidade organizacional: Tem origem nos estudos organizacionais, e está mais 
voltada para o relacionamento que se desenvolve entre os empregados e a 
organização 
A Imagem Corporativa (ou Imagem Institucional) diz respeito a “como” a organização 
e seus produtos ou serviços são percebidos pelo público (ou pelos diferentes públicos 
de uma organização). 
 
 
 
IMAGEM Corporativa -é o que passa na mente dos públicos. - como” a organização e 
seus produtos ou serviços são percebidos pelo público - É intangível e abstrata. 
IDENTIDADE Corporativa -é o que a organização é, faz e diz. - Reflete e projeta a real 
personalidade da organização. - é a manifestação tangível. 
Cuidar da imagem da organização é uma atividade relacionada ao trabalho de 
relações públicas através : pesquisas de opinião, atendimento do SAC (serviço de 
atendimento ao consumidor) e pesquisas efetuadas com varejistas. 
comunicação com seu público, em que a organização busca informar o seu público 
sobre si mesma e sobre seus produtos. 
O Branding é um conceito relacionado à “gestão das marcas”, e consiste em um 
conjunto de ações e estratégicas alinhadas aos propósitos, aos valores, a identidade e 
ao posicionamento da marca. 
Brand equity , por sua vez, é o “valor da marca”.“É a importância a mais que um 
consumidor paga para obter a sua marca preferida e não um produto parecido sem o 
nome de sua marca 
o Brand loyalty é um conceito relacionado à “fidelização” (lealdade) do cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Serviços de consumo :são os serviços prestados diretamente ao consumidor final. 
Os serviços de consumo se dividem em: 
- de conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a 
empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. 
- de escolha: caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de 
acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa etc. Nesse 
caso, o consumidor tende a visitar diversas empresas em busca de melhores negócios. 
- de especialidade: são os serviços altamente técnicos e especializados. O 
consumidor, nesse caso, fará todo o esforço possível para obter serviços de 
especialistas. 
 
Serviços industriais: são serviços prestados a organizações industriais, comerciais ou 
institucionais. Os serviços industriais se subdividem em: - 
de equipamentos: são serviços relacionados com a instalação, montagem de 
equipamentos ou manutenção. - 
de facilidade:são serviços que facilitam as operações da empresa. Por 
exemplo:serviços financeiros, de seguros etc. - 
 de consultoria/orientação: são serviços que auxiliam nas tomadas de decisão. Por 
exemplo: serviços de consultoria, pesquisa, educação, etc. 
1.2 - Características dos Serviços - Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade 
e Perecibilidade 
intangibilidade (imaterialidade), inseparabilidade, variabilidade (heterogeneidade) e 
perecibilidade. 
-Investir em bons processos de contratação e treinamento: 
Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização: 
-Acompanhar a satisfação do cliente: 
s 4 Ps dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas:” 
Perfil: o perfil se refere ao local (estabelecimento) em que ocorrerá a prestação de 
serviços. O perfil inclui toda a comunicação visual do estabelecimento, como também 
a limpeza, disposição de móveis, layout, etc. 
Processos: a empresa também deve pensar em como “administrará” o processo de 
prestação de serviços 
Procedimento: Os procedimentos se referem ao atendimento propriamente dito (ou 
ao “momento da verdade”) 
Pessoas: contratar as pessoas certas e treinar os funcionários de forma correta é 
essencial para o sucesso e a qualidade na prestação de serviços e, 
consequentemente, para a formação da boa imagem da organização. É exatamente 
por isso que a maior parte dos investimentos na área de serviços ocorre na mão de 
obra. 
 
PROPAGANDA E PROMOÇÃO 
 
A “Propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador 
identificado. Pode ser usada para informar ou persuadir determinada audiência. 
Geralmente, são utilizadas mídias de massa, como jornais, televisão, revistas e 
outdoors.”1 
características/qualidades da propaganda : 
Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que 
o consumidor receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda 
em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do 
fornecedor. 
Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em 
cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da 
cor 
Controle: o anunciante pode escolher em quais aspectos (características, benefícios, 
etc.) da marca ou do produto ele quer focar na propaganda. 
 
Propaganda de produtos/serviços: é aquela que se refere à divulgação dos produtos 
ou marcas de uma empresa, cujo objetivo principal é vender ou conseguir imagem 
favorável do produto junto à sociedade. 
Propagandas institucionais: visam promover uma empresa, uma ideia, um 
pensamento. Pode-se dizer que estão mais relacionadas às atividades de relações 
públicas da empresa. 
Após isso, o profissional de marketing deve tomar cinco principais decisões, 
conhecidas como “os 5 Ms” 
Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar e como 
distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia? Mensagem: que mensagem deve 
ser transmitida? Mídia: que meios devem ser utilizados? Mensuração: como serão 
avaliados os resultados? 
 
 
Missão : 
Informar: A propaganda informativa busca criar conscientização e conhecimento de 
marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes. 
Persuadir: A propaganda persuasiva visa a criar simpatia, preferência, persuasão e a 
compra de um bem ou serviço. 
Lembrar: A propaganda de lembrança tem por objetivo estimular a repetição da 
compra de bens e serviços. 
Reforçar: A propaganda de reforço busca convencer atuais compradores de que 
fizeram a escolha certa. 
 
Moeda : 
Existem 04 métodos para definir o orçamento para comunicação2 
Método dos recursos disponíveis: a organização utiliza os recursos financeiros 
disponíveis. Pelo fato de os recursos serem “incertos”, há uma dificuldade de 
planejamento a longo prazo 
Método da porcentagem sobre as vendas: o orçamento para propaganda é definido 
com base em porcentagens sobre as vendas. Portanto, as vendas são um fator 
determinante para a promoção. 
Método da paridade com a concorrência: a organização estabelece que os gastos da 
concorrência representam um “consenso coletivo” 
Método de objetivos e tarefas: objetivos específicos são a base para a definição do 
orçamento. A organização define seu orçamento de acordo com os objetivos que a 
organizaçãopretende alcançar e de acordo com as tarefas que são realizadas para 
atingir esses objetivos. Busca-se, com isso, estimar o custo da promoção. 
 
2 – Promoção de Vendas 
As promoções de vendas são “incentivos” de curta duração utilizados para influenciar 
o consumidor a comprar o produto. As promoções têm por objetivo aumentar as 
vendas em curto prazo 
Em princípio, qualquer esforço adicional, fora da propaganda e da venda pessoal, é 
considerado promoção de vendas e caracteriza-se por um incentivo de prazo limitado 
e complementar a outra forma de comunicação.” 
 
 
 
4 – Modelo de Qualidade do Atendimento em Serviços – Service Quality Gap 
Analysis (SERVQUAL) 
Tangibilidade (Aspectos Tangíveis): trata-se da aparência física das instalações, dos 
equipamentos, dos materiais, dos serviços e do quadro de funcionários. 
Confiabilidade: consiste na capacidade de prestar o serviço “prometido” de forma 
precisa, confiável, eficiente e consistente. Ou seja, trata-se de prestar um serviço 
isento de “não conformidades”, desde a primeira vez 
Responsividade (Receptividade / Presteza): trata-se da capacidade de ajudar os 
clientes com prontidão (isto é, estar sempre “disponível” para prestar o serviço). Ou 
seja, se refere à boa vontade (disponibilidade) do funcionário em querer prestar o 
serviço (querer ajudar) e à rapidez na prestação do serviço 
Competência: trata-se de possuir os conhecimentos, as habilidades e as atitudes 
necessárias à prestação do serviço. 
Acessibilidade (Acesso): está relacionado à facilidade de acesso e de contato entre o 
prestador de serviço e o cliente. 
Cordialidade (Cortesia): envolve cortesia, respeito, educação, polidez, consideração e 
amistosidade dos funcionários para com os clientes 
Comunicação: consiste em manter os clientes informados através de uma linguagem 
adequada. 
Credibilidade: envolve honestidade, idoneidade, verdade e confiança sobre o serviço. 
Segurança: trata-se da ausência de dúvidas, perigos ou riscos em relação ao serviço. 
Envolve a segurança física, a segurança financeira e a confidencialidade (discrição na 
prestação dos serviços e sigilo com as informações do cliente). 
Compreensão (Conhecimento sobre o Cliente): trata-se do esforço para 
compreender/entender as necessidades 
4.2 – 05 Critérios do SERVQUAL (Modelo “Reestruturado” 
Tangibilidade Confiabilidade Responsividade Empatia Garantia (Segurança): 
 
. 
 
 
 
 
 
05 Gaps da Qualidade do Serviço 
- Lacuna no conhecimento: trata-se da diferença entre o que a organização acredita 
que o cliente espera e as reais necessidades do cliente. 
- Lacuna na padronização: trata-se da diferença apurada entre as percepções da 
empresa sobre as expectativas do cliente e os padrões de qualidade estabelecidos 
para a execução dos serviços 
Lacuna na entrega ou execução: trata-se da diferença entre o que foi descrito nas 
especificações do serviço e a efetiva prestação do cliente 
Lacuna na comunicação: trata-se da diferença entre a qualidade informada na 
publicidade e a que é realmente entregue ao cliente. 
Lacuna nas percepções (Gap do consumidor): trata-se da diferença entre a 
expectativa do cliente em relação ao serviço e o que foi realmente oferecido 
 
ETIQUETA EMPRESARIAL 
As regras de Etiqueta Empresarial são definidas a partir do bom senso e 
surgem/emergem a partir do próprio comportamento e relacionamento social entre os 
indivíduos (ou seja, as regras não estão descritas em um “manual”). Essas regras 
têm por objetivo a convivência harmoniosa entre as pessoas. Compreender e respeitar 
as regras de etiqueta empresarial demonstra disciplina e respeito para com as demais 
pessoas. É importante que você saiba que a Etiqueta Empresarial é “variável” e 
mutável. Ou seja, as regras e aspectos da Etiqueta Empresarial dependem do tempo, 
do local e do contexto. 
 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Segundo Ferreira1 , “segmentar um mercado significa escolher um grupo de 
consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer 
uma oferta mercadológica 
Ao identificar o mercado, a empresa entende melhor os consumidores, permitindo o 
desenvolvimento de produtos personalizados. 
Permite que a empresa realize campanhas de marketing de acordo com as 
necessidades do mercado 
- Permite avaliar o mercado potencial para os produtos da empresa. 
 
 
 
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes 
unidades geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, bairros, etc 
Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se da divisão do mercado 
em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, 
família, raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, 
renda, classe social, etc. 
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do 
estilo de vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, 
crenças, bases culturais, atitudes, etc. 
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado 
através dos conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para 
determinado produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, 
lealdade à marca, influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de 
compra, local de compra, etc. 
Refere também que na segmentação online é o cliente que determina a que 
segmento pertence. 
Isso significa que um indivíduo pode pertencer a segmentos “distintos”, em 
momentos diferentes, de acordo com o seu comportamento. 
 
MARKETING DE RELACIONAMENTO E RETENÇÃO DE CLIENTES 
O marketing de relacionamento também pode ser chamado de marketing relacional e é 
resultado de uma evolução do marketing transacional, que tinha como foco principal 
o produto e atrair clientes para gerar lucro com o papel do vendedor ativo e comprador 
passivo 
CRM (Customer Relationship Management) – Gestão de Relacionamento com o 
Cliente. 
O CRM é uma “estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das 
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. O CRM envolve 
capturar os dados do cliente por todos meios de acesso, consolidá-los em um banco 
de dados centralizado, analisá-los, distribuir os seus resultados para os gestores 
estratégicos gerarem ações mercadológicas junto aos clientes.” 
- Identificar os clientes e classificá-los de acordo com o seu grau de importância 
 
 
 
 
– Características da Negociação (Chiavenato) 
- Pelo menos duas partes envolvidas 
- As partes envolvidas apresentam conflito de interesses a respeito de um ou mais 
tópicos. 
- Geralmente, a atividade de negociação envolve a apresentação de demandas ou 
propostas por uma parte e a avaliação dessas demandas ou propostas pela outra 
parte. Depois, é seguida por concessões e contrapropostas feitas pelas partes. 
Portanto, trata-se de uma atividade sequencial 
Assimetria de Informações: uma das partes sempre possui informações que a outra 
parte não possui. 
Fatores Intervenientes: todas as negociações são influenciadas por “fatores 
intervenientes”. Os fatores intervenientes são: as percepções, as emoções e a 
comunicação. 
Comportamento Emotivo: 
 
Qual é a alternativa à negociação (BATNA/MAAN ou MASA) 
Em outras palavras, a MAAN/MASA ajuda a estabelecer o “mínimo” (ou seja, a 
“situaçãolimite”) que determinado indivíduo “aceita” para realizar um acordo. 
Portanto, só “vale a pena” ao indivíduo negociar se for possível atingir esse “mínimo” 
desejado. 
b) Qual o limite mínimo para um acordo negociado (Preço de Reserva): Representa 
o valor mínimo em que o negociador fica indiferente entre um acordo negociado e o 
impasse. 
c) Até que ponto (ponto-alvo) cada parte está disposta a ser flexível (Preço Alvo e 
Preço Limite): 
d) Quais as concessões que as partes estão dispostas a fazer (Intervalo de ZOPA/ZAP): 
A sigla ZOPA significa “Zone of Possibles Agreements”. Em português, esse termo é 
conhecidocomo “Zona de Acordo Possível” (ZAP). 
Consiste no conjunto de alternativas possíveis, para ambas as partes, definidas por 
limites superiores e inferiores (definidos pela BATNA), dentro das quais pode-se chegar 
a um consenso que satisfaça ambas as partes. Esses limites são definidos pelo 
Preço de Reserva de cada uma das partes. 
 
 
 
 
Processo de Negociação 
Preparação e planejamento: trata-se da etapa que acontece antes da negociação 
Definição de regras básicas: trata-se da etapa que define as “regras do jogo” 
Esclarecimento e Justificação (Esclarecimento e Justificativa): após a troca das 
propostas iniciais, cada parte deve explicar, ampliar, esclarecer, reforçar e justificar 
suas exigências originais 
Barganha e solução de problemas: trata-se da etapa onde a negociação 
“propriamente dita” acontece 
Fechamento e implantação (Conclusão e Implementação): é a última etapa do 
processo de negociação. Nessa etapa ocorre a formalização do acordo que foi 
negociado. 
- Eliminar ao máximo as idiossincrasias e preconceitos em relação ao outro e à 
mensagem que ele quer passar 
Negociação Distributiva (Negociação Distribuidora / Barganha Distributiva): a 
negociação distributiva é caracterizada pela “soma-zero”. Ou seja, para uma parte 
“ganhar” a outra parte tem que “perder” 
Negociação Integrativa (Negociação Integradora / Barganha Integrativa): a 
negociação integrativa é caracterizada por soluções do tipo “ganha-ganha”. Busca-se 
integrar as partes. O objetivo é encontrar soluções em que todas as partes saiam 
ganhando 
Alternativas de Posicionamento Estratégico 
Uso do poder: Alto interesse na tarefa e Baixo interesse no relacionamento. 
Fuga: Baixo interesse na tarefa e Baixo interesse no relacionamento. 
Amaciamento: Baixo interesse na tarefa e Alto interesse no relacionamento. 
Barganha: Médio interesse na tarefa e Médio interesse no relacionamento 
Integração: Alto interesse na tarefa e Alto interesse no relacionamento 
 
 Modelo Harvard – Negociação Baseada em Princípios 
De acordo com o Modelo Harvard de negociação, a negociação deve ser baseada em 
princípios. De acordo com esse modelo, o negociador deve focar no “núcleo 
essencial da situação” e em critérios objetivos, buscando procurar soluções que 
satisfaçam e atendam às necessidades de todas as partes envolvidas. 
 
 
Pessoas: O negociador deve sempre buscar focar em critérios objetivos, e nos 
interesses mútuos, evitando manter um posicionamento “rígido” na negociação. Além 
disso, o negociador não deve levar as coisas para o “lado pessoal”. 
Interesses: O negociador deve ser específico quanto aos seus interesses. Ou seja, o 
negociador deve ser claro e específico quanto aos “resultados” que pretende obter 
com a negociação. Além disso, o negociador deve reconhecer os interesses da outra 
parte. Deve-se focar em interesses, e não em “opiniões”. 
Opções: Antes de iniciar o processo de negociação, o negociador deve conhecer as 
diversas alternativas (opções) da negociação (levando-se em consideração os 
interesses das partes). Ou seja, o negociador deve estar aberto às opções (e não 
apenas a uma “única alternativa”, que poderá prejudicar a negociação). Deve-se 
buscar criar opções de “ganho mútuo”, ou seja, deve-se buscar alternativas com 
soluções “ganha-ganha” 
Critérios: A definição de critérios é fundamental para o método Harvard. Afinal, o 
método é baseado em princípios. Portanto, os critérios devem ser objetivos, claros, 
justos, equilibrados, compreensíveis, aplicáveis e facilmente aceitos por todas as 
partes, para que haja imparcialidade e eficiência durante a negociação. Assim, busca-
se preservar o relacionamento e a possibilidade de negócios futuros. 
 
Negociações com uma Terceira Parte 
Mediador: trata-se de uma “terceira parte neutra, que facilita uma solução negociada 
utilizando a razão e a persuasão, sugerindo alternativas, e assim por diante. 
Árbitro: consiste em uma “terceira parte com autoridade para ditar os termos de um 
acordo. A arbitragem pode ser voluntária (requerida pelas partes) ou compulsória 
(imposta por lei ou contrato). 
Conciliador: trata-se de uma “terceira parte confiável que estabelece uma 
comunicação informal entre os oponentes.” O autor explica que os conciliadores 
“também se dedicam a levantar os fatos, interpretar as mensagens e persuadir os 
oponentes a chegar a um acordo. 
Consultor: consiste em uma “terceira parte habilitada e imparcial que busca facilitar 
a resolução de um problema por meio da comunicação e da análise, apoiado por seu 
conhecimento sobre administração de conflitos.