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Noções de estratégia empresarial: análise de mercado, forças competitivas, imagem 
institucional, identidade e posicionamento .................................................................................. 1
Segmentação de mercado........................................................................................................... 5
Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente................................................................... 7
Gestão da experiência do cliente .............................................................................................. 10
Aprendizagem e sustentabilidade organizacional.. ................................................................... 12
Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade..16
Gestão da qualidade em serviços. ............................................................................................ 18
Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas........................................................... 23
Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais;
Inbound marketing. .................................................................................................................... 28
Ética e conduta profissional em vendas. ................................................................................... 38
Padrões de qualidade no atendimento aos clientes .................................................................. 40
Utilização de canais remotos para vendas.. .............................................................................. 44
Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação ............................... 46
Política de Relacionamento com o Cliente: Resolução nº 4.949, de 30 de setembro de 2021. 50
Resolução CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que dispõe sobre a constituição e 
o funcionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras 
e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil ............................ 55
Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência):
 Lei nº 13.146, de 06 de julho de 2015. ..................................................................................... 60
Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada). ........... 97
Questões ................................................................................................................................. 126
Gabarito ................................................................................................................................... 133
BANCO DO BRASIL S.A
Escriturário – Agente Comercial 
Vendas e Negociação
1
Noções de estratégia empresarial: análise de mercado, forças competitivas, imagem institucio-
nal, identidade e posicionamento
— Análise de mercado
A análise de mercado é um dos componentes do plano de negócios que está relacionado ao marketing 
da organização. Ela apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes 
e quanto a empresa conhece, em dados e informações, o mercado onde atua1.
A análise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o produto/serviço se encon-
tra. O mercado está composto pelo ambiente onde a empresa e produto se localizam, pela concorrência 
e pelo perfil do consumidor.
A definição do mercado leva em conta:
→ Análise da Indústria/Setor
A análise da indústria deve apresentar as informações a respeito do tamanho, crescimento e estrutura da 
indústria/setor em que sua organização está inserida. Inicia-se com a coleta de informação do setor ao 
qual pertence o produto/serviço.
Essa informação é geralmente discriminada em termos dos objetivos e pode estar relacionada com a es-
trutura da indústria e do setor em termos estatísticos, práticas de marketing e o composto de marketing. 
Também pode ser usada para monitorar mudanças no setor e aproveitar as oportunidades decorrentes 
dessas mudanças em nichos específicos.
→ Descrição do Segmento de Mercado
O segmento de mercado é definido a partir das características do produto, estilo de vida do consumidor 
(idade, sexo, renda, profissão, família, personalidade, etc.) e outros fatores que afetam de uma maneira 
direta o consumo do produto, como localização geográfica por exemplo.
Geralmente, para segmentar um mercado é necessário ter um conhecimento mais abrangente, não so-
mente qualitativo, mas também quantitativo do mesmo.
Um segmento de mercado é um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em comum. Ao 
agrupar clientes semelhantes, pode-se satisfazer suas necessidades específicas de forma mais eficaz.
→ Análise SWOT do Produto/Serviço 
Os pontos fortes e fracos dos principais concorrentes em relação ao produto/serviço devem ser avalia-
dos, de maneira a se tentar eliminar as ameaças dos concorrentes e os riscos envolvidos.
→ Análise da Concorrência
A concorrência deve ser avaliada em relação a produtos/serviços e à organização (nesse caso, sua análi-
se já ocorreu na etapa de planejamento estratégico).
— Forças competitivas
Na luta por participação de mercado, a competição não se manifesta apenas através dos demais concor-
rentes. Pelo contrário, a competição de um setor industrial tem suas raízes em sua respectiva economia 
subjacente e existem forças competitivas que vão bem além do que esteja representado unicamente 
1 https://www.fca.unesp.br/Home/Instituicao/Departamentos/Gestaoetecnologia/analise-de-mercado.
pdf
2
pelos concorrentes estabelecidos nesse setor em particular2.
Os clientes, os fornecedores, os novos entrantes em potencial e os produtos substitutos são todos com-
petidores que podem ser mais ou menos proeminentes ou ativos, dependendo do setor industrial.
O estado de competição em um segmento industrial depende de cinco forças básicas, que estão esque-
matizadas na figura abaixo. O vigor coletivo destas forças determina o lucro potencial máximo de um 
setor industrial, variando de intenso e suave.
FORÇAS QUE GOVERNAM A COMPETIÇÃO EM UM SETOR INDUSTRIAL
O conhecimento dessas fontes básicas de pressão competitiva propicia o trabalho preliminar para uma 
agenda estratégica de ação. Elas acentuam os esforços críticos e os pontos fracos da empresa, dão vida 
ao posicionamento da empresa no setor, tornam claras as áreas onde as mudanças estratégias possam 
oferecer maiores vantagens e acentuam os lugares onde as tendências do setor prometem ser da maior 
importância, seja como oportunidade, seja como ameaça.
Entender essas fontes passa a ser também uma forma de ajuda quando forem consideradas áreas para 
diversificação. As forças mais competitivas determinam a lucratividade de um setor e, portanto, são da 
maior importância na formulação estratégica.
— Imagem institucional
A Imagem Institucional é formada pelo conjunto de ações que formam a reputação da empresa. Acredita-
-se que a imagem institucional de uma empresa é positiva quando a comunicação bilateral tem eficiência. 
Ou seja, o cliente consegue obter respostas que satisfaçam as dúvidas.
A imagem se refere ao conjunto de representações mentais atribuídas a uma organização, construídas 
por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas, informações e influências re-
cebidas por terceiros ou da mídia. Todas as práticas da organização são importantes e influenciam como 
a sua imagem é percebida pelos stakeholders (agentes interessados e envolvidos direta e indiretamente 
2 MONTGOMERY, Cynthia; PORTER, Michael (org.). Estratégia: a busca da vantagem competitiva. 7ª 
edição. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
3
com a organização).
Define-se como Imagem Corporativa, o conjunto das percepções em relação a uma empresa, tanto junto 
a seus consumidores como a outros grupos de pessoas e ao mercado como um todo. Essas percepções 
são a visão externa em relaçãoa diversos aspectos da empresa.
Ou seja, a imagem corporativa pode ser percebida de várias formas de acordo com a subjetividade de 
cada público em particular. Imagem corporativa é como a empresa é vista, percebida pelos públicos de 
interesse.
Comunicação Empresarial
Durante muitos anos a comunicação empresarial clássica se segmentou em três conjuntos de esfor-
ços:
1) Comunicação de Marketing: para cuidar da marca, dos produtos e serviços, voltada para clientes e 
consumidores;
2) Comunicação Institucional: refere-se à empresa e é voltada para formadores de opinião e à opinião da 
sociedade em geral;
3) Comunicação Interna: voltada para funcionários e seus familiares.
Esse tipo de trabalho é ainda muito encontrado no mercado e faz com que a empresa tenha processos 
internos diferentes para cada segmento acima citado. Na maioria das vezes, os departamentos estão 
isolados e possuem estratégias individuais e diferentes. 
Para o melhor desempenho de comunicação de uma organização, é fundamental que se aplique o Pro-
cesso Único de Comunicação Empresarial (PUC). Este integra todas as funções e departamentos volta-
dos à comunicação, como marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, serviço 
de atendimento ao cliente, telemarketing, agências de publicidade, entre outros, e faz com que todos 
trabalhem sob o mesmo processo de comunicação.
Nada impede que as funções tenham suas estratégias próprias, mas, no momento da comunicação em-
presarial, as ações devem ser coordenadas. Outro aspecto relevante a se abordar, é que a auditoria de 
imagem compreende o estudo, a pesquisa e a análise da imagem e/ou reputação de uma organização 
junto aos seus públicos de interesse (stakeholders).
Em outras palavras, é uma atividade que tem como objetivo verificar de que forma os veículos e os públi-
cos avaliam uma empresa, entidade ou pessoa.
— Identidade e posicionamento
Identidade
A Identidade Corporativa, diferentemente da imagem ou da reputação, representa o conjunto de produ-
tos, significados, valores, marcas e princípios de uma organização e que contribui para distingui-la do 
mercado, inclusive dos seus concorrentes.
A identidade incorpora a sua missão e visão, sua forma de gestão, o seu capital intelectual, e também a 
sua identidade visual. Identidade corporativa é quem de fato ela é, ou seja, crenças, valores, cultura.
Posicionamento
O marketing direcionado também abrange o posicionamento de mercado pretendido pela empresa em 
relação ao mercado alvo e à concorrência. O posicionamento permite evidenciar a empresa no cenário 
4
competitivo, pela oferta de um produto destacado perante o consumidor, que se baseia na satisfação 
mais plena de sua necessidade para decidir a sua preferência.
A doutrina majoritária define duas conceituações para posicionamento de mercado, quais sejam:
1) Valoriza-se a análise da concorrência para se definir o posicionamento, pois é a imagem que os clien-
tes têm de um produto, especialmente em relação aos concorrentes3;
2) Entende-se a importância do registro de uma marca específica na mente dos consumidores, ao des-
tacar que o posicionamento, é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que 
ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos4.
Agrupando-se ambas as definições, tem-se um entendimento generalizado de qualquer tipo de planeja-
mento, a saber: onde estamos, para onde queremos ir, como chegarmos e, no caso específico do po-
sicionamento de mercado, qual a posição do produto frente à concorrência. A partir do momento que a 
empresa tenha definido seu mercado-alvo, é necessário posicionar o produto nesse mercado.
O Posicionamento de Produto significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e dese-
jável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A estratégia de posiciona-
mento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado.
O Posicionamento da Oferta é composto por um complexo grupo de percepções, impressões e senti-
mentos. Os profissionais de Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior lucro 
possível.
Estratégias de Posicionamento
Por mais comoditizado5 que seja o produto para o cliente, as empresas devem converter um produto in-
diferenciado em uma oferta diferenciada. Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras, 
seguindo as principais estratégias de posicionamento elencadas abaixo:
- Atributos específicos do produto (desempenho);
- Benefícios do produto;
- Ocasiões de uso dos produtos;
- Classes de usuários;
- Contra os concorrentes (comparação de uma empresa com outra direta ou indiretamente);
- Em contraste aos concorrentes, (na contramão dos concorrentes);
- Classes de produtos;
- Preço/qualidade (enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de qualidade ou de preço);
- Símbolo (as empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu produto nas mentes dos con-
sumidores, assim, ao longo do tempo, o símbolo torna-se um sinônimo da empresa ou do produto).
3 SIMPSON, P. M. Segmentação de Mercado e Mercados-alvo. Porto Alegre: Bookman: 2001.
4 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall,1998.
5 A palavra comoditização vem da palavra inglesa “commodity”. Em uma definição clara, significa dizer, 
que aos olhos de um cliente não há diferença entre o produto A, B ou C. Se não existe diferença para o 
cliente, o mesmo certamente irá escolher aquele que lhe ofereça o menor preço ou a melhor oferta.
5
Segmentação de mercado
A Segmentação de Mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogê-
neas, para o qual a organização poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação 
requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores6.
O seguimento deve ser:
- Identificável;
- Mensurável;
- Acessível;
- Rentável;
- Estável. 
Segmentação de mercado refere-se à divisão de um mercado em grupos de compradores potenciais que 
tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os 
mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes e práticas de 
compra, ou seja, eles podem ser segmentados de várias maneiras7.
Quando uma organização segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e de-
sejos, pois o composto de marketing será desenvolvido atendendo às necessidades específicas daquele 
segmento. Desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com dife-
rentes necessidades, se torna mais trabalhoso e bem mais difícil, por esta razão que a segmentação do 
mercado facilita à organização, desenvolver e comercializar produtos que se aproximem cada vez mais à 
satisfação das necessidades de seus consumidores.
Com a segmentação, a organização poderá obter muitas vantagens, como realizar melhor trabalhos fren-
te a concorrência, dedicando-se às fatias de mercado que tenha melhores condições de atender. Para 
tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas partici-
pações, e o potencial de crescimento deste mercado.
Logo após, é necessário separar os consumidores em grupos, de tal modo que a necessidade genérica 
a ser atendida tenha matizes específicas, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo 
e diferentes dos demais grupos. Essa divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, 
psicográficos ou comportamentais.
Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de cresci-
mento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa. Por fim, se escolhe um ou mais 
segmentos a serem atendidos, que é o mercado alvo ou target, que serão objeto de estudos, planos e 
ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor emrelação aos 
concorrentes.
6 https://pt.surveymonkey.com/mp/market-segmentation/
7 CHURCHILL, G. A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 
2000.
6
Níveis de Segmentação de Mercado 
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa, podendo as organi-
zações adotarem cinco níveis, quais sejam8:
1) Marketing de Massa: a organização se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de 
um produto para todos os compradores. A vantagem desse nível de marketing é que com ele, pode-se 
criar um maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores;
2) Marketing de Segmento: o segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores 
identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geo-
gráficas, atitudes e hábitos de compra;
3) Marketing de Nicho: é o processo de se direcionar para um segmento de mercado relativamente pe-
queno com um composto de marketing especializado. Nicho é um grupo mais restrito de compradores, as 
organizações identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos;
4) Marketing Local: entende-se como marketing local, o voltado para as características regionais e locais 
dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e dese-
jos de grupos de comunidades locais;
5) Marketing Individual: é o direcionamento à consumidores individuais, ou seja, esse tipo visa individua-
lizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa 
existir.
O marketing individual engloba o auto marketing, onde o consumidor assume mais responsabilidade para 
determinar que produtos e marcas comprar, como por exemplo a compra pela internet.
A segmentação de mercado é realizada das seguintes formas:
→ Segmentação Geográfica: trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, 
como países, estados, regiões, cidades ou bairros. Essa segmentação divide um mercado global em gru-
pos homogêneos, e as organizações podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos;
→ Segmentação Demográfica: são as bases mais populares e fáceis de serem avaliadas, para segmen-
tação dos grupos de consumo, uma vez que as necessidades e desejos variam conforme as mudanças 
demográficas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demo-
gráficas, por exemplo, sexo e idade;
→ Segmentação Psicográfica ou Socioeconômica: são segmentos que levam em consideração o estilo 
de vida dos diferentes consumidores, ou seja, ele segmenta os grupos na classe social, na personalida-
de, nas atitudes e na percepção. Esse tipo de segmentação produz uma descrição muito mais rica de um 
mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo;
→ Segmentação Comportamental: é o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmen-
tos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado 
produto;
→ Segmentação por Multiatributos: é o segmento que parte do princípio de conglomerados geográficos 
que proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores;
→ Segmentação baseada em Comportamento de Compra: os profissionais de marketing podem segmen-
8 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall,1998.
7
tar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. A segmentação baseada no 
comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de frequência de uso, 
situação de lealdade e situação de usuário;
→ Segmentação de Mercados Industriais: os mercados industriais podem ser segmentados utilizando 
muitas das formas de segmentação de consumidores, como Segmentação Demográfica, Segmentação 
por Variáveis Operacionais, Segmentação por Abordagens de Compra, Segmentação por fatores Situa-
cionais, Segmentação por Características Pessoais;
→ Segmentação dos Mercados Internacionais: podem ser segmentados através de uma única variável ou 
de uma combinação delas;
→ Segmentação Inter mercado: são consumidores com hábitos semelhantes, mas em regiões diferen-
tes.
Por fim, a avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve dois critérios básicos. Vejamos:
Atratividade do Segmento: tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc. 
A organização deve estar voltada para segmentos que valham a pena, e devem ser avaliados os vários 
fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade;
Objetivos da empresa e recursos disponíveis: compatibilidade entre o investimento necessário para atin-
gir o segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais. 
Estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se atrativo, mas, se contrário aos objetivos da 
empresa, este segmento está descartado.
Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente
A satisfação dos clientes é cada vez mais exigida nas organizações, pois se torna um diferencial impor-
tante para as empresas que trabalham tanto com produtos como com serviços. A tendência atual é que 
as organizações busquem atender às necessidades de seus clientes, para obter sucesso e até mesmo 
garantir a sobrevivência e continuidade do negócio no longo prazo.
Para suprir as expectativas dos clientes, não é só a qualidade do produto que interessa, mas também a 
qualidade dos serviços prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação. Se bus-
car a maior satisfação dos clientes é algo muito importante, pois os consumidores se deparam com um 
vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar9.
A satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempe-
nho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador10.
As expectativas se baseiam nas experiências de compras anteriores do cliente, na opinião de amigos e 
parceiros, e também nas informações e promessas de profissionais de marketing com quem tenham tido 
contato.
Considerando que a finalidade da empresa é gerar e manter clientes, a partir do momento em que ela 
consegue satisfazê-los totalmente em seus desejos, necessidades e expectativas, tem a seu favor todas 
9 CESTARI, T.; GIMENEZ, E. L. L. A importância da satisfação dos clientes: um estudo de caso na enve-
lopex artes gráficas, 2013.
10 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. SP: Prentice Hall, 2000.
8
as condições fundamentais para mantê-los ativos em seus negócios. Isso precisa ser percebido com cla-
reza por empregados, gerentes e corpo diretivo da empresa.
Deste modo, fica evidente que as empresas, de maneira geral, deveriam ter como foco atingir a máxima 
satisfação dos clientes. Pois um cliente satisfeito mantém com a empresa um relacionamento saudável e 
de longa duração (eles ficam retidos), e ambos, de alguma maneira, são mutuamente beneficiados.
No que se refere ao perfil do cliente altamente satisfeito, atribuem-se os seguintes aspectos:
a) Permanece fiel por mais tempo;
b) Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes;
c) Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
d) Presta menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço;
e) Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa; 
f) Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são roteirizadas.
A partir dessa ótica, as empresas, necessariamente, devem buscar a capacitação que lhes garantirá con-
quistar preferência de seus clientes.
Retenção de Clientes
O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também o que é ainda mais im-
portante: retê-los, a fim de que seja possível manter a sobrevivência do negócio, aumentar os lucros e 
garantir o seu crescimento.
A retenção de clientes é a consequência de atitudes estratégicas que devemestar nas bases do modelo 
de negócio de cada empresa, com a função de manter os clientes satisfeitos. Para que haja retenção de 
clientes é preciso, sobretudo, respeitar e seguir uma premissa básica, ao qual se relaciona a manter os 
clientes satisfeitos.
O marketing de relacionamento é a chave para isso, o que envolve o fornecimento de benefícios financei-
ros e sociais, bem como recursos estruturais que auxiliem os clientes.
Além disso, para manter os clientes satisfeitos, é recomendável utilizar três atividades internas que se 
complementam:
1. Análise contínua do comportamento de consumo e do perfil dos clientes;
2. Análise da adequação do produto consumido versus perfil do cliente;
3. Atuação ativa e transparente no intuito de aprimorar essa adequação do produto.
As empresas devem decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nos diferentes seg-
mentos de mercado e clientes individuais, partindo do marketing básico, reativo, responsável, proativo, 
até o de parceria. São tipos de marketing que influenciam na retenção de clientes:
→ Básico: o vendedor da empresa vende o produto, mas não oferece acompanhamento de forma algu-
ma;
→ Reativo: o vendedor vende o produto e pede ao cliente que o chame se chegar a ter alguma dúvida ou 
problema;
→ Responsável: o vendedor chama o cliente, pouco depois da venda, para saber se o produto está aten-
9
dendo às suas expectativas. Além disso, pede sugestões ao cliente para melhorar o produto;
→ Proativo: o vendedor ou alguma outra pessoa da empresa chama o cliente, de tempos em tempos, 
para lhe falar dos usos aperfeiçoados do produto ou de produtos novos que poderiam ser úteis;
→ Societário (Partnership): a empresa trabalha de forma sustentada com aquele cliente e também com 
demais, para encontrar a forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade).
Avaliação da Satisfação para a Retenção de Clientes
Os níveis de satisfação dos clientes podem ser avaliados de inúmeras maneiras, como:
Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 0800);
Pesquisas de satisfação de clientes; 
Compras simuladas (ou comprador oculto/disfarçado); 
Análise de clientes perdidos (por que pararam de comprar?).
Número de indicação de novos clientes por clientes atuais (Para isso é válido saber dos novos clientes 
como eles chegaram até a empresa, se houve indicação de algum cliente ou não.)
Fidelização dos Clientes
Entende-se que o cliente fiel é aquele que está satisfeito com o atendimento e que se torna parceiro 
comercial da empresa, devido ao grau de satisfação com as atividades executadas. Em outras palavras, 
pode-se definir fidelização como sendo um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetida-
mente certo produto ou serviço.
A fidelização constitui realmente uma estratégia cuja finalidade é prolongar mais e mais o relacionamento 
entre a empresa e o cliente, não o satisfazendo apenas em dado momento, mas obtendo sua satisfação 
permanente com a loja, com seus serviços e produtos. Trata-se de conquistar a fidelidade do consumidor 
ao seu negócio, fazendo dele efetivamente um cliente.
Para que haja fidelização, é preciso que se conheça bem o cliente, identificando suas características, 
desejos e necessidades e utilizando essas informações para estreitar ainda mais o relacionamento com 
ele, estabelecendo um elo de confiança, facilitando a sua vida e reduzindo as possibilidades de que ele 
venha a trocar sua loja por outra (favorecendo a retenção), já que a concorrente teria que começar o 
relacionamento do zero.
Pesquisas apontam que clientes atuais (já clientes), são de cinco a sete vezes mais rentáveis do que os 
novos, e que é bem mais econômico manter clientes antigos do que conquistar pessoas que ainda não 
conhecem a empresa.
10
O quadro abaixo demonstra as principais diferenças entre retenção e fidelização de clientes:
PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Retenção Fidelização
Trata-se de um ponto de partida e, ao 
mesmo tempo, um resultado a ser obti-
do;
Engloba um programa de estratégias;
Pode envolver um momento; Envolve longo prazo;
Implica em ações para evitar a saída do 
cliente (começa no primeiro contato com 
o cliente e permanece, destacando-se 
sempre em momentos específicos, du-
rante todo o relacionamento).
Trata da valorização do cliente, prolongando o rela-
cionamento com ele e incrementando as possibilida-
des de retorno financeiro.
Cadeia de Valor e a Satisfação do Cliente
Visando criar a satisfação dos clientes, as empresas devem gerenciar sua cadeia de valor, bem como 
seu sistema de entrega de valor, com o foco no cliente. A Cadeia de Valor é usada como uma ferramenta 
para identificar maneiras para criar mais valor.
Na Cadeia de Valor existem 9 atividades criadoras de valor. Vejamos:
1 – Infraestrutura da empresa;
2 – Administração de recursos humanos;
3 – Desenvolvimento de tecnologia;
4 – Compras.
Essas quatro primeiras atividades são chamadas de Atividades de apoio (ou atividades-meio). As cinco 
abaixo são as chamadas Atividades principais (ou atividades fins), que interferirão diretamente no índice 
de satisfação dos clientes:
5 – Logística de entrada;
6 – Operações;
7 – Logística de saída;
8 – Marketing e vendas;
9 – Serviços de pós-vendas.
Gestão da experiência do cliente
A Gestão da Experiência do Cliente ou Gestão do Conhecimento Empresarial refere-se à coleta de dados 
e informações, que, quando processados ao longo do tempo, geram conhecimento, englobando exper-
tise (qualidades próprias, ou Know-how adquirido) e insight (discernimento da situação, capacidade de 
solução) oferecidos pelos indivíduos. Este ato de conhecer, oferecido pelo indivíduo, quando segregado 
e alinhado aos objetivos organizacionais, geram o conhecimento corporativo, refletindo nos produtos e 
serviços explorados pelas empresas, que visam atender às necessidades específicas dos clientes11.
11 STEWART, Thomas A. Capital Intelectual: A nova vantagem competitiva. RJ: Campus, 1998.
11
Assim, surgindo o conhecimento da condensação de dados e informações, faz-se necessário o entendi-
mento destes três termos:
Dados
Dados referem-se ao registro estruturado de transações, podendo ser definido como um conjunto de 
fatos distintos e objetivos, relativos a eventos.
É informação bruta, descrição exata de algo ou de algum evento. Os dados em si não são dotados de 
relevância, propósito e significado, mas são importantes porque compõem a matéria-prima essencial para 
a criação da informação;
Informações
As informações são dados interpretados, dotados de relevância e propósito. Referem-se ao fluxo de men-
sagens, capazes e necessário para se gerar conhecimento12;
Conhecimento
O conhecimento é uma mistura de elementos, fluido, formalmente estruturado e intuitivo, portanto, di-
fícil de ser colocado em palavras ou de ser plenamente entendido em termos lógicos. Os valores e as 
crenças integram o conhecimento, pois determinam, em grande parte, o que o conhecedor vê, absorve e 
conclui a partir das suas observações.
Como visto acima, o conhecimento deriva da informação, e, por seu turno a informação deriva dos da-
dos.
O conhecimento divide-se em duas espécies, quais sejam:
→ Conhecimento Tácito: É aquele difícil de ser articulado na linguagem formal. Refere-se ao conheci-
mento pessoal incorporado à experiência individual e envolve fatores intangíveis como crenças pessoais, 
perspectivas, sistema de valor, insights, intuições, emoções, habilidades;
→ Conhecimento Explícito: É aquele que pode ser articulado na linguagem formal, inclusive em afirma-
ções gramaticais, expressões matemáticas, especificações, manuais, etc., sendo facilmente transmitido, 
sistematizado e comunicado.
O Conhecimento é utilizado como Recurso Estratégico, para isso, a visão da empresa baseada em co-
nhecimento considera como hipóteses gerais as premissas abaixo:
→ O conhecimento é um recurso gerador de diferencial competitivo;
→ As características dos diferentes tipos de conhecimentos devem serconsideradas para a sua transfe-
rência;
→ Os indivíduos são os principais agentes de conhecimento.
Gestão de Capital Intelectual
Denomina-se como capital intelectual, o conjunto de ativos intangíveis composto por diversos fatores, 
tais como: qualidade e coerência do relacionamento entre empresa (clientes e fornecedores) talentos, 
ideias e insights apresentados por todos os envolvidos no contexto organizacional, entre outros. Esses 
fatores, quando combinados e trabalhados em um sistema gerencial eficiente alinhado aos objetivos 
organizacionais, geram conhecimentos, capazes de promover a inovação e reestruturação contínua dos 
12 DRUCKER, Peter. Desafios Gerenciais para o Século XXI. São Paulo: Pioneira, 1999.
12
processos, gerando resultados eficazes13.
O Capital Intelectual é integrado composto por: Capital Humano, Capital Estrutural e Capital de Clien-
tes.
Capital de Clientes
O Capital de Clientes fundamenta-se em um processo que consiste em:
a) Selecionar clientes, identificando os segmentos mais atraentes para a empresa, procurando avaliar 
o valor que estes clientes atribuem à mesma, e inovando os processos utilizados de forma a criar uma 
imagem forte que atraia e mantenha os clientes;
b) Conquistar cliente através da comunicação de uma imagem positiva dos negócios da empresa;
c) Reter clientes através da garantia da qualidade e correção dos problemas, inovando os processos 
objetivando minimizar problemas, assegurando a satisfação dos mesmos;
d) Aplicar o conhecimento em marketing, vendas e pós-vendas, de modo a assegurar a qualidade nos 
processos e garantir a satisfação real dos clientes;
e) Cultivar e manter o bom relacionamento, por meio da relação interpessoal com os clientes, o que con-
tribui para o aumento da participação da empresa nas atividades de compra do público alvo.
Toda empresa possui capital de clientes e este é o mais valioso para a organização, pelo fato de que pro-
vém deles o capital financeiro que financia as atividades organizacionais. O estudo de capital de clientes 
deve estar voltado para o conhecimento destes, sua lealdade, a disposição de comprar, a valorização do 
produto, dentre outros, de tal forma que a organização consiga direcionar o desejo dos clientes através 
das atividades desenvolvidas para se atingir os objetivos organizacionais.
Aprendizagem e sustentabilidade organizacional
Aprendizagem Organizacional
A Aprendizagem não consiste em separar as atividades que ocorrem antes ou mesmo durante as ativida-
des diárias no trabalho e expô-las em aulas eventuais. Nem é uma atividade reservada ao grupo geren-
cial.
Os comportamentos que definem a aprendizagem são aqueles que definem a produtividade. Assim, a 
aprendizagem é o coração da atividade produtiva, ou seja, a nova forma de trabalho14.
As organizações tendem a evoluir por meio de aprendizagem, e por isso, assemelham-se muito a um ser 
vivo. A partir da análise da cultura organizacional, verifica-se que esta, interfere muito no aprendizado 
das empresas, fazendo com que elas aprendam com maior rapidez ou lentidão e, consequentemente, 
pode ser que se destaquem ou não no mercado competitivo.
A interação, tanto intrínseca quanto extrínseca, possibilita à empresa desenvolver o conhecimento orga-
nizacional, permitindo-lhe, utilizá-lo para adequar-se ao cenário cada vez mais vulnerável no qual está 
inserida. O comprometimento e a capacidade de compartilhamento, apresentados pelas pessoas envolvi-
13 STEWART, Thomas A. A riqueza do conhecimento: O capital intelectual e a nova organização. RJ: 
Campus, 2002.
14 MARQUARDT, M. J. Building The Learning Organization. McGraw-Hill, New York, 1996.
13
das nos processos organizacionais, permitem a rotatividade do conhecimento, viabilizam a aprendizagem 
em equipe, e consequentemente, o conhecimento organizacional, transformando-se em uma importante 
ferramenta de diferenciação.
O macroambiente, em que as empresas estão inseridas, sofre continuamente modificações em função 
das alterações no estilo de vida social, o que reflete de modo significativo no ambiente interno das orga-
nizações; que deverão desenvolver estratégias, a fim de adequar-se às tendências do mercado. Fatores 
como avanço tecnológico, conservação ambiental, responsabilidade social, entre outros, impulsionam e 
manipulam as necessidades do público alvo, que expressa a cada dia, uma necessidade maior de agili-
dade para o atendimento de suas necessidades.
Diante do exposto, a competitividade corporativa está intimamente relacionada à capacidade da organi-
zação em desenvolver o conhecimento e inovar os processos; através de estratégias inteligentes para 
a adaptação a esse meio, para que melhore seu desempenho, mantendo a superioridade diante dos 
concorrentes. Pode-se dizer, segundo o entendimento de alguns autores, que as inovações surgem do 
conflito entre o ambiente externo e interno da organização.
A percepção precoce das modificações nas variáveis exógenas, mudanças econômicas, tecnológicas, 
ambientais, perfil de demanda, clientes, produtos, entre outros, permitem às empresas criar e acumular 
o conhecimento organizacional, desenvolvendo a inovação continuada em seus processos e produtos, 
assegurando, desse modo, a excelência competitiva.
A aprendizagem organizacional pode ser vista como o alcance de novos, múltiplos e contínuos conheci-
mentos sobre as dinâmicas e demandas corporativas, seja de maneira direta e/ou indireta, dentro e fora 
da empresa. É um conceito intimamente relacionado ao conhecimento empresarial15.
A aprendizagem organizacional é uma junção de conhecimentos formais e informais, que permite à orga-
nização criar seus próprios modelos de gestão, coerentes com as suas necessidades e pautados no que 
ela precisa para alcançar os resultados, vejamos:
→ Experiências do Profissional: a partir das experiências positivas e negativas, o profissional pode com-
preender seus erros e acertos, delimitar melhor suas próximas ações e criar estratégias para impedir que 
estes erros continuem no futuro;
→ Aprendizagem Cultural: é aprendida através da cultura organizacional, da missão e dos valores adota-
dos pela empresa;
→ Aprendizagem com o Líder: é realizada através das lideranças, de seus exemplos e conhecimentos 
compartilhados com os seus liderados;
→ Aprendizagem Prática/Ativa: refere-se à aquisição de conhecimentos através da prática efetiva das 
tarefas e do seu desenvolvimento contínuo;
→ Aprendizagem Sistêmica: refere-se ao entendimento ampliado de toda empresa e seus processos para 
oferecer soluções não apenas para o departamento envolvido, mas para a organização como um todo;
→ Compartilhamento de Informações: quanto melhor forem distribuídas as informações, maiores serão 
os conhecimentos sobre os processos internos da empresa o que tornará mais assertiva as ações;
→ Benchmarking: consiste na observação de outras empresas e na busca de boas práticas aplicadas 
para aplicar em sua organização.
15 MARQUES, J. R. O Que é Aprendizagem Organizacional. Instituto Brasileiro de Coaching. 2006.
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No contexto da aprendizagem, é importante destacar a necessidade de compartilhar insights, conheci-
mentos, crenças e metas para que o coletivo prevaleça e a organização aprenda, isto é, para que a em-
presa construa sua própria realidade e memória que servirão de base para aprendizados futuros. Nesse 
momento, a aprendizagem individual é transformada em coletiva, o conhecimento individual é incorpora-
do às práticas organizacionais.
Portanto, organizações de aprendizagem (as quais realizam a aprendizagem organizacional) são orga-
nizações que tem capacidade sistemática de: aprender, renovar e inovar continuamente. E seu principal 
conteúdo invoca a imagem de pessoas e grupos trabalhando para melhorar: a inteligência, a criatividade 
e a capacidade organizacional.
Uma organização de aprendizagem é aquela que tem a habilidadede criar, adquirir e transferir conheci-
mento e de modificar seu comportamento para refletir sobre novos conhecimentos e ideias. Nas organi-
zações de aprendizagem as pessoas não são treinadas para exercer suas funções, mas sim: educadas a 
desempenhar com satisfação suas atividades, desenvolvendo o espírito de equipe e a criatividade.
A organização que aprende é um tipo ideal ao qual muitas organizações aspiram, mas não há um modelo 
a ser seguido. Cada empresa deve buscar à sua maneira a melhor forma de enfrentar o ambiente em que 
está inserida.
Esta transformação não está restrita à organização e sim aos indivíduos. A aprendizagem individual não 
garante a aprendizagem organizacional, entretanto, sem ela, a aprendizagem organizacional não ocorre-
ria.
Sustentabilidade Organizacional
Sabe-se que proposições relacionadas à sustentabilidade adquiriram destaque pela incorporação da pro-
messa de evolução da sociedade rumo a um mundo mais harmonioso, no qual o meio natural e as con-
quistas culturais procuram ser preservados para as gerações futuras. A confrontação entre crescimento 
econômico e igualdade social vem sendo discutida por anos, logo, a adição deste desafio na capacidade 
global de desenvolver sustentavelmente os sistemas naturais atenua gradativamente a representativida-
de de cada um dos agentes sociais inseridos nesta ambiência, que busca uma sustentabilidade sistêmi-
ca16.
O conceito de desenvolvimento sustentável tem suas origens na Conferência das Nações Unidas sobre o 
Homem e o Meio Ambiente, realizada em Estocolmo em 1972. Entretanto, mesmo após a elaboração do 
Relatório de Brundtland, em 1987, o tema teve repercussão mundial somente com a Comissão Mundial 
sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro em 1992, palco de elaboração da 
Agenda 21, uma detalhada orientação para resolver o paradoxo da coexistência entre progresso tecnoló-
gico e aumento da miséria.
O relatório Nosso Futuro Comum, também reforçado no evento de 1992, introduziu a definição de de-
senvolvimento sustentável como aquele que permite à geração atual suprir as suas necessidades, sem 
comprometer as condições de subsistência das gerações futuras. Mediante esta definição, argumenta-se 
que não basta apenas haver crescimento econômico, avanços tecnológicos e instituições, mas também 
uma revolução tecnológica e institucional que procure conciliar em seus processos decisórios interesses 
econômicos, preservação ambiental e justiça social.
16 MUNCK, L.; DIAS, B. G.; SOUZA, R. B. de. Sustentabilidade organizacional. REBRAE. Revista Brasi-
leira de Estratégia, Curitiba, v. 1, n. 3, p. 285-295, set./dez. 2008.
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A aceitação dos lucros empresariais por esferas comunitárias cada vez mais amplas passa a ser condi-
ção necessária a fim de que tais atores sociais não questionem e não promovam desordens no sistema 
econômico imperante. Por razões como esta, os administradores mostram-se cada vez mais preocupa-
dos com a reavaliação das rotinas organizacionais, a fim de que a sustentabilidade de ações e decisões 
proferidas pelas organizações seja assumida como condição prioritária.
Uma empresa é sustentável, quando gera lucro para os acionistas, protege o meio ambiente e melhora 
a vida das pessoas com as quais mantém interações. Ações organizacionais sustentáveis são aquelas 
responsáveis por causar o menor impacto ambiental possível por meio de atividades operacionais, simul-
taneamente preocupadas em promover desenvolvimento socioeconômico que propicie a sobrevivência 
de gerações presentes e futuras, e totalmente dependentes das pessoas inseridas em ambientes sociais 
e organizacionais, já que por elas são estabelecidas as decisões finais e validadoras de todas essas 
proposições.
Ao reconhecer que, para exercer suas atividades, as empresas consomem não só recursos financeiros, 
mas também ambientais e sociais, desenvolveu-se a “teoria dos três pilares” (triple bottom line – TBL). 
Esta visão tripartite sugere que desenvolvimento econômico, justiça ambiental e inserção social são 
igualmente relevantes para a compreensão da sustentabilidade.
O pilar econômico da sustentabilidade organizacional representa a geração de riqueza pela e para a 
sociedade, por meio do fornecimento de bens e serviços; o pilar ambiental refere-se à conservação e ao 
manejo dos recursos naturais e o pilar social diz respeito ao alcance da igualdade e a participação de 
todos os grupos sociais na construção e manutenção do equilíbrio do sistema pelo compartilhamento de 
direitos e responsabilidades. Assim, uma visão equilibrada a respeito de como fazer uso dos recursos 
disponibilizados pela natureza é essencial para se garantir às gerações futuras prosperidade, equidade, 
manutenção do patrimônio ambiental e melhor qualidade de vida.
A Figura abaixo ilustra melhor inter-relacionamentos propostos pelo triple bottom line. Vejamos:
Elementos da sustentabilidade
Conforme a Figura supracitada, os três pilares da sustentabilidade organizacional (social, ambiental e 
econômico) devem relacionar-se de forma integrada para o alcance do desenvolvimento sustentável. A 
partir da integração entre desenvolvimento social e econômico, promove-se a inserção social, entendi-
da como o engajar da população (ou organização) em favor do coletivo, de modo que todos possam ter 
acesso à informação, alimentação, saúde, educação, habitação, trabalho, renda e dignidade.
À medida que a inter-relação entre desenvolvimento econômico e preservação ambiental acontece, 
emerge o conceito de ecoeficiência. Já a justiça socioambiental ocorre quando a organização consegue 
integrar de maneira simultânea o desenvolvimento social ao capital natural, e passa a tratar da equaliza-
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ção da distribuição dos benefícios e dos constrangimentos impostos pela legislação ambiental, ou mes-
mo pelos problemas ambientais, entre diferentes grupos sociais.
A estrutura do TBL capta a essência da sustentabilidade organizacional, ao medir o impacto das ativi-
dades operacionais das empresas. Quando o resultado apresenta-se positivo, reflete aumento no valor 
da empresa, em termos de lucratividade e de contribuição para a riqueza dos acionistas, bem como no 
aspecto de seu capital social, humano e ambiental.
Vale ressaltar que a sustentabilidade organizacional não significa meramente boa cidadania empresarial, 
isto é, ser reconhecida por reduzir as emissões de gases tóxicos ou por subsidiar benefícios de assistên-
cia médica aos funcionários, e muito menos se trata de apenas uma questão ética de negócios, ou filan-
tropia. A sustentabilidade é hoje, princípio fundamental da gestão inteligente, algo muito fácil de ignorar 
ou assumir como inevitável, num mundo em que o resultado financeiro geralmente é visto como a única 
medida de sucesso.
Enfim, sistemas políticos, instituições, tratados ou modelos de gestão que vislumbrem o tratamento 
de problemáticas ambientais e sociais pela abordagem sustentável devem ser capazes de transpor as 
barreiras físicas das organizações no intuito de obter maior eficácia na resolução de calamidades. Logo, 
torna-se cada vez mais necessária uma resposta institucional que objetive, em seu agir, uma racionalida-
de que contemple a união estável entre os desenvolvimentos econômico, social e ambiental.
Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade
Na área da administrativa um serviço é o conjunto de atividades realizadas por uma organização para 
responder às expectativas e necessidades dos clientes, posto isso, o serviço é definido como sendo um 
bem não material. Esse conceito também permite fazer referência aos serviços públicos que são pagos 
pelos contribuintes através de taxas ou impostos, e ao fornecimento de serviços prestados com vista a 
satisfazer alguma necessidade desde que não consistam na produção de bens materiais.
Serviços são atividades, benefícios ou satisfações que são colocadas à venda ou proporcionados em 
conexão coma venda de bens. Em outras palavras, o serviço pode ser entendido como as transações de 
negócios que acontecem entre um provedor (prestador de serviço) e um receptor (cliente) a fim de produ-
zir um resultado que satisfaça o cliente17.
Já os serviços de qualidade são aqueles que atendem perfeitamente, de forma confiável, acessível, se-
gura e no tempo certo às necessidades dos clientes. Dessa forma a organização deve possuir um esfor-
ço de compromisso com a qualidade do serviço que é ofertado18.
Características dos Serviços
Os serviços possuem algumas características específicas que os diferenciam dos bens manufaturados 
e que devem ser consideradas para uma gestão de serviços eficaz, tais características são elencadas 
abaixo19:
17 https://www.ama.org
18 CAMPOS, V. F.; Controle da Qualidade Total (no estilo japonês). Nova Lima: INDG Tecnologia e Ser-
viços LTDA, 2004.
19 http://www2.dbd.puc-rio.br/pergamum/tesesabertas/1013809_2012_cap_2.pdf
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→ Intangibilidade
Os serviços são intangíveis por natureza, ou seja, eles não podem ser tocados ou possuídos pelo clien-
te como os bens manufaturados. Logo, o cliente vivencia o serviço que lhe é prestado, o que torna mais 
difícil a avaliação do serviço pelo cliente, pois esta assume um caráter subjetivo.
Cabe observar que em relação às características intrínsecas ao serviço, no que se refere à intangibili-
dade, embora um serviço não seja palpável, ele possui diversos elementos tangíveis, perceptíveis. Por 
exemplo, em uma escola, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em sala, livros e pes-
soas, são elementos tangíveis.
Mais ainda, todas as comunicações da escola são elementos visíveis do serviço que, no mínimo, comuni-
cam sobre ele. Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço.
São sugestões de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vê-se uma sala de aula 
moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnológicos, apoiada em modernos conceitos pedagógi-
cos, naturalmente, infere-se modernidade.
Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem ser pessoas que nele trabalham, cumprem o 
papel de reduzir o nível de dúvida sobre a qualidade do serviço, como dito popularmente, “todo serviço 
é a compra de uma promessa”, isto é somente o consumidor saberá se o serviço prometido foi cumprido 
após a experiência obtida no decorrer do serviço. Neste sentido, os tangíveis são sinalizadores para veri-
ficar se pode-se confiar ou não na promessa do serviço.
Citando um exemplo simples, muitas vezes julga-se a qualidade do serviço de um supermercado pela 
aparência de seus ambientes; um ambiente sujo, comunica má qualidade. Assim, os tangíveis acabam 
funcionando como uma “embalagem” do serviço, e, como para os produtos, traduzem muitas vezes a 
qualidade do que é ofertado, o que será verificado apenas com a prestação do serviço;
→ Inseparabilidade
Pela característica da Inseparabilidade ou Produção e Consumo Simultâneos, o cliente participa do pro-
cesso de produção, podendo não somente participar passivamente, mas também como coautor do servi-
ço. Nos serviços, o cliente é quem inicia o processo de produção, pois o serviço só é produzido após sua 
solicitação/contratação.
Assim, o grau de contato entre cliente e empresa é maior que na produção de bens. A inseparabilidade 
aponta para a seguinte questão: todo serviço tem um momento em que sua produção e consumo são 
simultâneos, inseparáveis.
Como exemplo prático pode-se citar uma aula, ao mesmo tempo em que um professor produz sua aula, 
esta é consumida pelos alunos. Ao mesmo tempo em que o médico produz sua consulta, o paciente a 
consome, como cliente do serviço.
Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de produtos, 
em que claramente existe um momento de produção e um momento de consumo;
→ Variabilidade
Os serviços são variáveis, isto é, os serviços variam e podem variar conforme o prestador do serviço e o 
cliente. Esta também é uma característica do serviço, a variabilidade, podendo ser vista sob um prisma 
positivo quanto negativo.
Deste modo, uma organização tem pouco ou nenhum controle sobre as ações e atitudes que o cliente as-
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sume ao participar da produção do serviço, somado a isto, os funcionários e os outros recursos que inte-
ragem com o cliente podem variar significativamente em diferentes ocasiões para diferentes ocasiões.
Por isto, muitos autores apontam a variabilidade como mais uma característica específica dos serviços. 
O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, o atendimento 
diferenciado às expectativas de grupos de clientes.
Como exemplos, um palestrante pode adaptar a sua palestra a seu público, assim como um médico pode 
adaptar o seu serviço ao tipo de paciente que está atendendo. O lado negativo da variabilidade é que ela 
torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de um desempenho padronizado, imune a er-
ros;
→ Perecibilidade
Nos serviços, a produção ocorre ao mesmo tempo em que o consumo. Daí decorrem outras implicações, 
como o fato de os serviços não poderem ser estocados e da necessidade do controle de qualidade ocor-
rer durante o processo, uma vez que não é possível serem feitas inspeções como na indústria de ma-
nufatura. Eventuais erros que venham a ocorrer durante o processo são imediatamente percebidos pelo 
cliente.
Pela perecividade, os serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados, assim, são temporais, 
prestados num tempo e local precisos. Neste sentido, há uma necessidade de se encontrar um ponto 
ótimo entre a oferta e a demanda do serviço, ou seja, um entrave é como administrar a demanda de um 
serviço.
Por exemplo, num transporte aéreo com 100 lugares, se houver 1 ou 100 passageiros, o custo do voo 
é praticamente o mesmo, porém caso existam lugares vazios quando o voo começar, então a empresa 
que oferece esse serviço não conseguirá a receita esperada, ficando incapaz de recuperá-la. Ora, haverá 
momentos de altíssima demanda e outros de pequena, em todos eles, contudo, persistirá um alto custo 
fixo, fazendo com que a empresa e se esforce em vender pelo menos ao nível do seu ponto de equilíbrio 
operacional.
Assim, encontrar o ponto ótimo entre oferta e demanda é crucial em serviços para não ocorrer um proble-
ma comum, que tanto não pode conseguir atender o excesso de demanda (e perder clientes em função 
disso) quanto ter que suportar pesados custos operacionais sem uma receita satisfatória, conseguida por 
uma demanda mínima.
Gestão da qualidade em serviços
Diante de um cenário de grande proliferação da concorrência, as empresas têm percebido a necessidade 
de dar mais atenção à qualidade dos produtos ou serviços que oferecem, a fim de obter vantagem com-
petitiva no mercado. A implantação da gestão de qualidade é capaz de promover identificação precisa 
dos fatores deficientes que precisam de mudanças e melhoria contínua, por meio de análises nos pro-
cessos de produção e consumo, estabelecendo um panorama focado no produto e em sua relação com o 
cliente e em sua experiência a fim de o fidelizar.
De modo que esta otimização geral seja factível é imprescindível conhecer as ferramentas disponibiliza-
das pela gestão de qualidade, ideais para não apenas entender processos referentes ao serviço ou pro-
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duto em questão, mas também para fomentar soluções para os problemas analisados através de ações 
preventivas que irão evitar que o mesmo problema se repita prejudicando a performance da empresa 
diante do mercado. São sete ferramentas úteis e aplicáveis dentro de qualquer organização aptas para 
beneficiar equipes inteiras. Observe a seguir:
Fluxograma
O fluxograma, também conhecido como gráfico de procedimentos ou fluxograma de processos, tem a 
função de demonstrar o percurso existente durante a produção de determinado serviço/produto de modo 
real, ou seja, da forma comoatualmente ocorre, e de modo ideal, como deveria ocorrer, podendo haver 
diversas variáveis e correlações entre atividades e processos.
Esta ferramenta possibilita visualizar o início e o fim de um processo, as atividades pertinentes a ele, os 
pontos decisivos e o fluxo das atividades. Através dele é possível identificar deficiências ou desvios no 
processo de produção. Sua representação se dá através de quadros e formas geométricas que ilustram 
etapa a etapa o processo, além disso ele conta com elementos em símbolos, cuja representação facil-
mente identificável permite a equipe uma visualização clara do passo a passo do processo produtivo 
de modo que possam identificar a melhor rota para o produto ou serviço a que se refere, eliminando ou 
incluindo novas etapas que possam auxiliar a equipe a alcançar melhores resultados. 
Diagrama de Ishikawa
O Diagrama de Ishikawa, conhecido como Espinha de Peixe devido sua aparência, é um modo de repre-
sentação gráfica documental criado por Kaoku Ishikawa útil para indicar o que possivelmente seriam as 
causas de certos problemas na gestão e suas respectivas repercussões, ele explora com profundidade 
as possíveis variáveis que influenciam negativamente o processo de produção de um produto ou serviço, 
capazes de interferir em sua qualidade.
20
A fim de aplicar o diagrama corretamente, estabelecem-se categorias em nível macro para levantar as 
possíveis causas de um problema, ou seja, o seu local de origem. Estes tópicos podem ser divididos 
em:
1) Mão-de-obra: pode ser a origem de algum problema quando se refere à ação de um funcionário ou 
colaborador da empresa.
2) Materiais: trata-se de quando o material usado não está adequado e pode se tornar o causador de 
problemas no trabalho.
3) Máquinas: quando há defeitos no maquinário da empresa. 
4) Medidas: trata-se de quando uma medida tomada foi o causador do problema.
5) Métodos: refere-se ao uso de uma metodologia que não está adequada ao e possivelmente causará 
problemas.
6) Meio ambiente: trata-se de quando problemas no meio ambiente (como, poluição, aquecimento global, 
mudanças climáticas) são causadoras de problemas.
A partir da identificação de um ou mais destes itens, é possível tomar medidas para atingir o resultado 
esperado a partir deste panorama das possíveis causas e consequências que os problemas analisados 
podem sofrer caso não se tome ação, sendo assim uma útil ferramenta para se visualizar relações de 
causa e efeito. 
21
Folhas de verificação
Uma outra ferramenta aplicada em gestão de qualidade são as folhas de verificação, documentos co-
muns, como planilhas e tabelas, feitos de modo simples, intuitivo e prático para agilizar a coleta de dados 
e a confirmação de informações pertinentes ao produto ou serviço. As folhas de verificação servem para 
facilitar a compreensão da realidade do produto ou serviço, economizando tempo da equipe e otimizando 
o entendimento dos processos produtivos no trabalho em prol da resolução de problemas e implementa-
ção de ideias e soluções úteis para a otimização do produto.
As informações contidas nos documentos devem ser anteriormente estabelecidas para que nas folhas 
sejam registrados dados que serão ticados, como em uma lista, sobre o andamento do processo de pro-
dução da empresa. Considere que os pontos mais relevantes a se analisar quanto a determinado produto 
sejam seu funcionamento e sua aparência, sendo assim seleciona-se alguns tópicos (eficiência, agilida-
de, tempo de uso, ergonomia, facilidade de manejar, entre outros) que poderão auxiliar na melhor visuali-
zação de seus pontos positivos e negativos.
Diagrama de Pareto
Este diagrama em forma de gráfico é capaz de identificar a concentração de uma variável, indicando as 
causas essenciais de um processo. Por meio deste diagrama, o é possível compreender melhor e com-
bater a raiz das causas de certos problemas de modo prioritário a fim de assegurar alto índice de produ-
ção e produtividade. 
O diagrama de Pareto baseia-se no princípio de Pareto que explica que 80% das consequências ou 
efeitos de uma ação tem relação direta com 20% das causas. O gráfico numérico, então, computa dados 
precisos que, além de oferecer melhor visualização das relações entre variáveis, facilita a visualização de 
pontos que precisam de melhoria para aumentar o desempenho da empresa quando aos processos pro-
dutivos, pois redireciona o olhar para campos que de fato precisam de intervenção de modo prioritário. 
Os dados do gráfico são específicos para cada empresa ou produto, de modo que não se pode aplicar 
exatamente os mesmos pontos do diagrama de um produto a outro, pois cada qual possui suas próprias 
particularidades e especificidades. Por exemplo, a análise de um serviço requer a presença de tópicos 
22
mais subjetivos como o tempo de permanência do cliente no espaço (caso seja um local), a satisfação 
do cliente pós-serviço, relacionamento cliente e fornecedor, entre outros, enquanto um produto precisa 
incluir uma análise de seus aspectos não apenas financeiros e ligados à experiência, mas a aspectos 
físicos e cognitivos em relação ao cliente. 
Histograma
O histograma é também uma forma de representação gráfica cuja função é representar a distribuição de 
frequências de alguns dados em determinado período de tempo, por meio de barras. Este recurso auxi-
lia a compreensão da quantidade ou volume de produtos inadequados, problemas ou conflitos quanto a 
medidas, entre outros itens como peso, largura, comprimento, tempo, temperatura, volume, preço, etc.
De modo claro, um histograma possibilita permite que a empresa saiba o número de vezes que algum 
dos itens ocorreu ao longo do processo. Seu propósito está em facilitar a resolução de conflitos através 
da visualização de uma análise real do processo evolutivo e gradativo de determinado produto ou servi-
ço, identificando suas tendências.
Diagrama de dispersão
O Diagrama de Dispersão ou gráfico de correlação, trata-se de uma ferramenta de representação gráfica 
dos valores de duas variáveis relacionadas a um mesmo processo simultaneamente, o que possibilita 
eliminar interferências e interpretações erradas quanto demais variáveis ou causas de um problema. 
23
Este diagrama se baseia em variáveis independentes, ou seja, quando ações e situações não tem re-
lação, e variáveis dependentes, quando uma ação está diretamente ligada a outra; estas variáveis são 
identificadas e investigadas através de correlações que se estabelecem entre elas, podendo ser positivas 
(quando duas variáveis aumentam na mesma direção no gráfico), negativa (quando diminuem na mesma 
direção ou nula (quando não há cruzamento de dados, eles ficam dispersos e, portanto não há correla-
ção). 
Cartas de controle
Cartas de controle são ferramentas utilizadas para identificar as estatísticas e tendências de certos des-
vios e mudanças de comportamento quanto a alguns pontos de observação dentro de determinado tempo 
e espaço. Esta ferramenta é muito utilizada a fim de observar se o processo está ocorrendo de maneira 
controlada e ordenada, sem alterações consideráveis que possam prejudicar o andamento do processo 
produtivo. 
Os desvios ou alterações podem ser observados em linhas que divergem em pontos específicos e per-
mitem um acompanhamento geral da equipe quanto aos processos produtivos a fim de identificar pontos 
que podem ser preocupantes, e que por vezes passariam despercebidos, e devem ser melhor trabalha-
dos.
Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas
De modo geral, as empresas, a partir de sua formação, geram custos constituídos por aluguéis de escri-
tórios, instalações, salários de funcionários, manutenção e várias outras despesas que formam os custos 
fixos e passam a existir quer a empresa tenha faturamento ou não. É no mercado, através da utilização 
das ferramentas mercadológicas, que a empresa busca não só obter recursos para fazer frente a todas 
essas despesas, como também alcançar objetivos financeiros20.
Paracompreensão das atividades mercadológicas possíveis a uma empresa, define-se marketing como 
a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas 
para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da em-
presa e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-
-estar da sociedade.
20 http://estacio.webaula.com.br/BiBlioTECA/Acervo/Complementar/Complementar_27148.pdf
24
A atividade de vendas exerce papel de extrema importância para o faturamento das empresas. Note-se 
que a venda não é uma atividade isolada; ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, 
que inclui produtos, preços, sistemas de distribuição e outras atividades promocionais. Portanto, qualquer 
estudo de vendas exige compreensão das demais atividades mercadológicas e de seus relacionamen-
tos:
Marketing engloba todas as atividades concernentes às relações de troca
Em marketing, as trocas são realizadas para trazer satisfação para ambas as partes, sendo a empresa 
uma das partes e os consumidores outra. Assim, a relação deve ser benéfica para todos envolvidos.
Enquanto de uma parte, espera-se o poder aquisitivo e autoridade para comprar, da outra espera-se 
produtos e serviços que atenda suas necessidades. Além disso, é importante saber que cada parte é livre 
para aceitar ou rejeitar a oferta.
O sentido proposto nessa definição é bastante amplo: nele está incluído não somente o conceito de troca 
de mercadorias, mas também de qualquer outra coisa em que haja objeto para permuta.
Relação de troca orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores
O que caracteriza a comercialização moderna é a aplicação do conceito de marketing, o qual determina 
que as empresas devem procurar satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores. Através da 
aplicação deste conceito, as empresas poderão contar com lucros a longo prazo pela formação de clien-
tes satisfeitos. Por isso, todas as atividades concernentes às realizações de troca devem visar a esses 
objetivos.
Visando alcançar os objetivos da empresa
Além da orientação ao consumidor, a empresa terá outros objetivos. Eles poderão ser quantitativos, 
como obter lucros ou determinada fatia de mercado, ou qualitativos, como projetar uma imagem de com-
petência.
O programa mercadológico deverá sempre ser adaptado a esses objetivos preestabelecidos.
Considerando o meio de atuação
A aplicação de marketing é ainda mais complexa do que conhecer o consumidor e, a partir dele, estabe-
lecer um composto mercadológico mais adequado. O ambiente em que as decisões devem ser tomadas 
é bastante complexo.
Considerando o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade
As práticas mercadológicas de algumas empresas às vezes afetam o meio ambiente, como a poluição do 
ar e da água dos rios. Os homens de marketing, entusiasmados com o sucesso de seus empreendimen-
tos, deixam muitas vezes de pensar nos prejuízos que podem causar à sociedade.
É responsabilidade dos profissionais da área desenvolver estratégias sem causar prejuízo ao meio am-
biente, ou ao bem-estar da população.
Venda Pessoal
Percebe-se que dentro dos esforços de comunicação que uma empresa pode estabelecer, a literatura de 
marketing (básica), geralmente, classifica vendas pessoais como uma das ferramentas de comunicação 
disponíveis, como uma das formas da empresa levar sua mensagem aos grupos de consumidores alme-
jados por ela. A venda pessoal é definida como um processo de comunicação pessoal em que um vende-
dor identifica e satisfaz às necessidades de um comprador para o benefício de longo prazo de ambas as 
25
partes.
O processo de comunicação está na essência de uma venda, no entanto o seu papel como “distribui-
dor” de produtos em diversos momentos não pode ser ignorado. Salienta-se, dessa forma, a questão em 
relação a vendas pessoais como sendo um formato de canal de distribuição, ou seja, eles são agentes 
responsáveis por levar os produtos dos fabricantes aos clientes, tornando-os disponíveis.
Venda pessoal é o lado acentuado do marketing, porque ocorre quando os representantes da empresa 
ficam frente a frente com os compradores em potencial. A força de vendas funciona como um elo entre 
a empresa e os clientes, sendo que a verdadeira diferença está relacionada com o papel que a força de 
vendas pode ter em uma empresa; ela pode ser um canal de comunicação ou distribuição ou ambos, 
como ocorre na maioria das vezes.
Deve-se destacar a seguinte informação em relação aos tipos de clientes (mercados-alvo): mercados 
industriais compostos por outras empresas ou instituições são caracterizados por número menor de 
compradores e, geralmente, estão concentrados geograficamente se comparados a empresas que ven-
dem a consumidores finais (vendedores de produtos de consumo como alimentos e eletrodomésticos). 
Isso torna mais viável e eficaz o uso de vendedores para a realização de vendas ao invés de vendas por 
telefone ou mesmo pela internet.
Em marketing industrial, vendas pessoais recebem uma importância muito grande, tornando-se muito 
mais do que simplesmente uma ferramenta importante de comunicação ou um formato importante de 
canal de distribuição. A necessidade de aumentar a fidelização de clientes valiosos tem feito com que 
estratégias de vendas pessoais sejam utilizadas em conjunto com programas de relacionamentos com 
clientes e automação de vendas, como os programas de Customer Relationship Management (CRM).
Pré-abordagem
A Pré-abordagem faz parte das Etapas do processo de vendas. O processo de vendas é uma sequência 
de etapas por meio da qual os vendedores realizam a venda, conforme demonstrado a seguir21:
1. Prospecção e qualificação
O processo de vendas se inicia com a identificação dos clientes potenciais. Os vendedores podem qua-
lificar os clientes potenciais por meio do exame de sua situação financeira, volume de negócios, exigên-
cias especiais e em termos de sua probabilidade de continuidade no mercado, tendo de ser capazes de 
desenvolver suas próprias indicações para reconhecimento dos clientes potenciais.
Os clientes devem ser classificados para se priorizar o atendimento;
2. Pré - abordagem
Os clientes devem ser estudados o máximo possível (quais as suas necessidades, quem está envolvido 
na decisão da compra) para se decidir a melhor abordagem a ser empregada.
Deve-se também considerar o melhor momento para a abordagem, pois muitos clientes estão ocupados 
em certas ocasiões;
3. Abordagem
Inicialmente, o vendedor deve saber como saudar o comprador para obter um bom começo de relacio-
namento. Deve-se mostrar cortesia e evitar distração, como, não os interromper e olhar diretamente em 
seus olhos. A apresentação ao cliente deve ser agradável e positiva.
21 http://estacio.webaula.com.br/BiBlioTECA/Acervo/Complementar/Complementar_27148.pdf
26
Os tipos de abordagem de vendas classificam-se em: estímulos-resposta, estado mental, satisfação de 
necessidades e solução de problemas;
A venda estímulo-resposta
A venda por meio deste tipo de abordagem estímulo-resposta é uma das mais simples. O vendedor pro-
voca estímulos no cliente através de um repertório de palavras e ações destinadas a produzir a resposta 
desejada, que é a compra.
Esse é um tipo de abordagem muito utilizada na “venda enlatada” em que o vendedor tem um texto deco-
rado acompanhado de uma série de dramatizações ensaiadas, visando comover o cliente.
Esse tipo de venda nem sempre é bem aceita pelo comprador que prefere estabelecer diálogo com o 
vendedor. No entanto, qualquer interrupção na representação de venda reduz o impacto emocional.
A venda estado mental
A venda com base no estado mental é também conhecida com AIDA, ou seja, venda que busca despertar 
no comprador atenção, interesse, desejo e ação de compra. Nesse caso, a mensagem de vendas deve 
prover a transição de um estado mental para outro e esse é exatamente amaior dificuldade do méto-
do.
A venda de satisfação de necessidades
O pressuposto básico desse método é de que o cliente compra produtos ou serviços para satisfazer a 
uma necessidade específica ou a um elenco de necessidades. Nesse caso, a tarefa do vendedor é identi-
ficar necessidades a serem satisfeitas.
Para tanto, o vendedor deve utilizar as técnicas de questionamento para descobrir necessidades para, 
em seguida, oferecer maneiras de satisfazê-las.
Nesta técnica é preciso que o vendedor crie um clima amistoso, num ambiente de baixa pressão para 
obter a confiança do cliente. Essa técnica é também chamada de “venda não manipulada”.
A venda de solução de problemas
Esta técnica inicia-se com a identificação dos problemas do cliente, em seguida, deve ser feito um estudo 
para encontrar a melhor solução e assim atender às expectativas do cliente.
4. Apresentação e demonstração
O vendedor, nesta fase, deve apresentar o produto ao comprador de forma que atraia sua atenção e des-
perte o desejo de efetuar a compra. Na apresentação, o vendedor deve realçar os benefícios do produto 
e mostrar suas principais características que sejam evidentes para a obtenção desses benefícios.
Três estilos diferentes de apresentação são os mais utilizados pelos vendedores: o primeiro e mais 
antigo é do tipo abordagem enlatada, na qual o vendedor já tem em mente toda a sua exposição que se 
resume aos pontos básicos do produto, baseia-se no princípio estímulo-resposta no qual o comprador é 
o agente passivo que pode ser induzido a comprar pelo uso de palavras de estímulo, imagens, termos e 
ações. Esse tipo de abordagem é utilizado principalmente na venda porta a porta e por telefone.
A segunda abordagem planejada também é baseada no princípio estímulo-resposta, porém o vendedor 
identifica antecipadamente as necessidades e o estilo de compra do cliente para depois abordá-lo com 
uma apresentação planejada.
A terceira é a abordagem de satisfação de necessidades que busca as necessidades reais do cliente. 
27
Essa abordagem requer do vendedor muita habilidade para ouvir e solucionar problemas.
Ele exerce o papel de um experiente consultor de negócios, esperando ajudar o cliente a economizar 
ou a ganhar mais dinheiro. De maneira geral, as apresentações podem ser melhoradas com o auxílio de 
folhetos, catálogos, slides, DVDs, amostras de produtos e simulações baseadas em computador;
5. Superação de objeções
Os clientes, quase sempre, colocam objeções durante a apresentação de vendas ou quando solicitados 
a assinar o pedido. A resistência pode ser psicológica ou lógica. A resistência psicológica pode incluir a 
preferência por outras marcas, apatia, associações desagradáveis ao vendedor, ideias predeterminadas 
e aversão a tomar decisões.
A resistência lógica relaciona-se com a resistência ao preço ou não concordância com o prazo de entre-
ga. É necessário que o vendedor treine exaustivamente suas técnicas de negociação para superar essas 
objeções.
Para lidar melhor com as objeções deve-se atentar para os seguintes aspectos:
• Identificar o melhor produto ou serviço da empresa para atender a necessidade do cliente;
• Preparar o roteiro de Apresentação da Solução enfatizando as informações colhidas no cliente;
• Preparar a argumentação dos benefícios decorrentes da solução apresentada;
• Preparar-se para as objeções do cliente.
Os principais tipos de objeção são referidos a seguir:
• Em relação ao vendedor – alguns clientes têm dificuldade em se relacionar com determinados vendedo-
res. Não vem ao caso que está com a razão, cabe ao vendedor remover as objeções decorrentes do seu 
estilo de venda ou da sua postura frente ao cliente;
• Em relação ao produto/serviço – os clientes podem levantar objeções por terem dúvidas se determinado 
produto/serviço realmente atenderá as suas necessidades. Cabe ao vendedor identificar os benefícios 
que maior relevância terão para a decisão do cliente;
• Em relação ao preço – esta não é necessariamente uma objeção, mas um dos fatores da negociação. 
O vendedor deve retardar ao máximo a discussão sobre o preço evitando falar em valores antes de expor 
as vantagens e benefícios do produto/serviço ao cliente;
• Em relação a mudar de fornecedor – a troca de fornecedor sempre representa um risco para o com-
prador e os decisores da compra. As mudanças internas decorrentes podem afetar o desempenho da 
empresa e exigir um período de adaptação ao novo fornecedor. Para contornar esta objeção o vendedor 
precisa de credibilidade e cuidar pessoalmente para que as primeiras entregas estejam de acordo com o 
que foi vendido ao cliente;
6. Fechamento
Neste estágio, o vendedor tenta fechar a venda, porém, alguns não chegam ou não obtêm êxito nesse 
estágio. Por vezes, se sentem sem confiança ou até desconfortáveis em pedir ao cliente que assine o 
pedido.
Os agentes de vendas precisam saber como identificar ações físicas, declarações ou comentários e per-
guntas dos compradores que sinalizem a hora do fechamento. Existem várias técnicas de fechamento, 
pode-se solicitar o pedido, recapitular os pontos do entendimento, perguntar se o comprador tem prefe-
28
rência por A ou B, ou até mesmo oferecer incentivos específicos ao comprador para fecha a venda, como 
preço especial, quantidade extra sem cobrar ou um brinde.
Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais; Inbou-
nd marketing
— Geração de leads
Lead é uma pessoa que demonstrou interesse por algum conteúdo que uma empresa ofereceu. E, em 
troca, ela se dispôs a ceder informações pessoais (como nome, e-mail, telefone, etc.), em troca desse 
conteúdo22.
Se antes qualquer contato era visto como um potencial cliente, com a geração de leads esse conceito 
mudou. A partir dos interesses desse contato e das informações fornecidas, é possível focar os esfor-
ços e recursos da equipe de vendas em pessoas que realmente podem se tornar clientes, ou seja, gerar 
leads é o mesmo que gerar contatos interessados, que serão classificados de acordo com o potencial 
que eles têm de se tornarem consumidores.
Diversos canais digitais podem ser utilizados para gerar leads, desde redes sociais até softwares mais 
complexos de automação de marketing. Em qualquer um, a geração de leads tem como base a utilização 
de informações disponíveis sobre o comportamento e perfil demográfico dos usuários.
Importância da geração de leads
O processo de compra tem se transformado, e os profissionais de marketing precisam achar novos cami-
nhos para estabelecer uma comunicação com o público em meio a tantas informações. Ao invés de se ir 
de encontro aos consumidores somente com publicidade de massa, veiculadas em mídias como o rádio, 
TV e banners em grandes sites, gerar leads faz o processo inverso, ou seja, faz com que as pessoas se 
sintam atraídas pela marca específica.
Assim, empresa e consumidor aprendem a construir, continuamente, um relacionamento. Essa relação 
faz com que cada marca se estabeleça não como mais uma no mercado, mas como uma autoridade e, 
consequentemente, um referencial.
Outra vantagem da geração de leads é a previsibilidade, pois leads não surgem do nada. Canais como 
redes sociais e softwares de automação de marketing, utilizados para geração de leads, permitem que 
os resultados da estratégia sejam mensurados, e que o retorno dos investimentos seja avaliado, para ser 
aplicado da melhor maneira possível.
Por fim, atração de leads é resultado do interesse do usuário, pois não se invadiu o espaço dele, ou o 
abordou de maneira intrusiva, o que tem incomodado muitos consumidores atuais. Por isso, a relação 
passa a ser de empatia, e não de intolerância.
Formas de geração de leads
O processo de geração de leads se baseia em um intenso cuidado com o conteúdo. Para isso, é preciso 
investir em uma estratégia que cative a atenção dos potenciais clientes. Se for produzido conteúdo de 
qualidade e que também seja relevante para a persona, as pessoas vão demonstrar um interessegenuí-
no no respectivo negócio, desenvolvendo uma relação direta com a empresa.
22 https://www.academia.edu/38646426
29
Assim, obter informações que possam facilitar a qualificação, contato com os leads e fechar a compra 
será muito mais simples. São formas de geração de leads:
→ Blog
Hoje em dia, ter uma boa presença online já deixou de ser uma opção para empresas, tornou-se uma 
obrigação. Um bom começo para aumentar a visibilidade de uma marca é ter um site.
No entanto, isso não é suficiente para gerar leads. Ter um blog corporativo é essencial para interagir com 
uma audiência que trabalha, compra, vende e se relaciona online.
Com ele, se poderá criar conexões relevantes com os usuários da Internet e gerar interesse nos produtos 
ou serviços.
Como gerar leads através de um blog
O principal responsável por atrair os leitores a um blog e fazer com que eles voltem é, com certeza, o 
conteúdo. Por meio das postagens, os leads podem ser incentivados a assinar newsletters, comentar, 
apresentar os interesses, curtir as páginas nas redes sociais e compartilhar as publicações.
Além disso, elas podem ser direcionadas para landing pages, com ofertas de materiais ricos, onde um 
visitante do blog poderá virar um lead. Uma boa prática para gerar leads com os artigos do seu blog é 
adicionar CTAs (Callto Action, ou Chamada Para a Ação, em português) ao final de cada post.
Eles irão instigar o leitor a realizar uma ação, como fazer download de um ebook ou conferir uma promo-
ção que se está realizando.
→ Site corporativo
Já estando educado o lead, precisa-se apenas de algumas informações necessárias para fazer a decisão 
de compra. O site é o lugar ideal para divulgar informações que precisam ser facilmente encontradas.
Como gerar leads com um site corporativo
Um site e um blog são como cartões de visita. Por isso, é muito importante assegurar que a experiência 
do usuário será a melhor possível e que todas as informações relevantes são de fácil acesso.
Algumas informações indispensáveis que deve se ter em um site são:
Contato;
Redes sociais;
Informações institucionais;
Descrição de serviços e produtos;
Promoções ou ofertas.
→ Redes sociais
As redes sociais podem não ser o principal meio onde ocorre a geração de leads, mas muitas oportunida-
des de negócios podem ser geradas dentro delas. Elas também podem ser a origem de uma longa rela-
ção entre consumidor e empresa.
Ideais para promover o negócio e conectá-lo aos consumidores de uma forma mais personalizada, as 
mídias sociais se tornaram muito mais do que plataformas para pessoas que desejam se encontrar e co-
municar. A abundância de informações, a habilidade de alcançar o máximo de pessoas e a facilidade de 
gerar engajamento em torno de produtos e serviços são apenas alguns dos fatores que tornam as mídias 
30
sociais um terreno tão fértil para a geração de leads.
Como gerar leads através das redes sociais
Para se potencializar a geração de leads deve-se aprender a aproveitar o melhor dessas ferramentas 
elencadas abaixo:
Definir a persona;
Descobrir as redes sociais ideais para a persona;
Explorar o potencial de cada rede social;
Gerar conteúdo rico para as personas;
Divulgar os conteúdos do blog nas redes sociais.
→ Mídias pagas
Muitas redes sociais possuem ferramentas de anúncios direcionados. Em sites como o Facebook, por 
exemplo, o anunciante pode criar um post patrocinado e segmentado.
Com isso, as campanhas de geração de leads podem ter um impacto maior nos resultados. Se houver 
interesse em se investir em mídias pagas para aumentar o alcance, também pode se considerar o Ad-
Sense.
Nesse caso, o anúncio é divulgado em vários sites de acordo com o histórico na web de cada usuário.
Como investir em mídias pagas pode aumentar a geração de leads
Deve-se investir em mídia paga quando se deseja impactar os canais e lugares onde o público está. A 
disputa por atenção orgânica é muito alta, e uma boa forma de se destacar nessa situação é através de 
anúncios pagos.
Na hora de escolher em que investir, a melhor opção será sempre aquela que gera melhores resultados 
com menores custos. E os melhores resultados dependem tanto dos objetivos quanto da persona a ser 
alcançada.
O uso de AdSense, por exemplo, pode ter o alcance limitado caso a empresa lide com pessoas com 
maior conhecimento técnico, uma vez que esse tipo de persona costuma investir em bloqueadores de 
anúncios na web. No entanto, os investimentos do Google na plataforma de anúncios fizeram dela uma 
das ferramentas de maior sucesso para quem pretende divulgar campanhas e ofertas em um grande nú-
mero de páginas simultaneamente.
Sites como o Twitter e o Facebook possuem modelos de anúncios mais direcionados e que podem ter um 
engajamento direto com os consumidores. Ao patrocinar um post, a empresa poderá definir a sua seg-
mentação por meio de fatores como faixa etária e renda média.
Assim, o crescimento da empresa em meios digitais será ampliado com a divulgação mais precisa de 
conteúdos e campanhas voltadas para a web. Quanto mais alcance esses conteúdos possuírem, maior a 
visibilidade da respectiva empresa e, consequentemente, as oportunidades de geração de leads.
→ Co-marketing
Criar parcerias com segmentos complementares ao negócio e incentivar uma rede de divulgadores de 
links pode ser um passo eficiente para o Link Building, ou seja, o conjunto de técnicas de SEO que bus-
cam conseguir links de outros sites. Estas ações aumentam a autoridade da marca, melhoram o posicio-
31
namento nas pesquisas e direcionam maior tráfego para os artigos do blog.
Como gerar leads utilizando co-marketing
O co-marketing é uma maneira de fazer marketing de forma compartilhada. Isto ocorre quando duas em-
presas têm semelhantes personas e alinham seus interesses e esforços para impactar o potencial cliente 
de uma maneira a gerar benefícios para as duas empresas envolvidas.
Esta estratégia faz sentido quando as empresas desejam construir autoridade, gerar tráfego orgânico e 
atingir mais pessoas. Isto porque, em estratégias de co-marketing, se acessam novos potenciais clientes, 
que não tinham contato com a marca.
A parceria pode acontecer a através de um conteúdo rico (ebook, por exemplo) elaborado e divulgado 
pelas duas partes, ou mesmo um artigo de blog escrito por uma empresa e publicado no blog da empresa 
parceira. Através do co-marketing, se poderá atingir a base de contatos do parceiro e gerar novas leads a 
partir desse contato.
A melhor maneira para gerar leads com essa estratégia é por meio da criação e divulgação de um mate-
rial rico em conjunto, pois já se receberá os dados de contatos do parceiro, que podem se tornar poten-
ciais clientes. No entanto, a troca de artigos de blog também pode ser um ótimo começo para se tornar 
conhecido por essa nova audiência, levar novos visitantes para o site, encantá-los com o conteúdo e 
consequentemente gerar leads.
Formas alternativas de geração de leads
→ Gamificação
Pensando em como seria divertido gerar leads através de conteúdos interativos e divertidos, profissionais 
de diversas áreas buscaram na indústria dos jogos uma inspiração para envolver os públicos em suas 
ações. A gamificação é uma estratégia de interação entre empresas e pessoas que se baseia no ofereci-
mento de incentivos capazes de estimular o engajamento do público com as marcas de uma forma lúdi-
ca.
→ Pesquisas
Além de ser uma forma inovadora para a geração de leads, pesquisas de mercado também trazem auto-
ridade para uma marca. Isto porque se está ajudando todo o mercado a entender as tendências e proje-
ções da área.
→ Ferramentas
Criar uma ferramenta não é um processo fácil, pois geralmente envolve processos técnicos e trabalho-
sos. Porém, ela é uma excelente forma de geração de leads.
Deve-se oferecer algo que seja prático para o público através do levantamento de problemas e questões 
enfrentados por ele.
→ Programas de indicação
Clientes felizes são um recurso poderoso para a reputação de uma empresa.Deve-se criar programas de 
incentivo às indicações, oferecendo descontos, produtos exclusivos e bônus.
Providenciar links de referência para que os consumidores possam engajar mais pessoas através das 
redes sociais.
32
→ Promoções
Para conquistar leads, é importante enviar conteúdos apropriados para as demandas que elas têm. Afi-
nal, o objetivo é ser útil para os futuros clientes.
Deve-se usar títulos bem criativos, indo além das soluções tradicionais. Promoções, por exemplo, são 
eficientes para atrair mais pessoas.
Enquanto novos clientes usufruem de códigos de desconto ou sorteios, clientes fiéis podem ganhar algu-
mas regalias, como acesso exclusivo a lançamentos, brindes, amostras de produtos e acesso a eventos 
promocionais.
— Técnica de copywriting
A forma como se escreve um texto pode influenciar o leitor, estimulando a compra de um produto. Isso é 
possível de acordo com uma técnica chamada “Copywriting”23.
As técnicas de copywriting consistem em criar conteúdos em formas de “textos persuasivos” que podem 
fazer diferença na estratégia de marketing e convencer os leitores a adquirirem um produto ou serviço. A 
escrita é uma arte milenar e sempre foi usada para diversos fins, e um desses fins é a publicidade.
O termo copywriting surgiu como redação publicitária, mas veio se atualizando e, atualmente, com o ad-
vento da internet e do marketing digital, tornou-se essencial com o objetivo de oferecer um conteúdo para 
o cliente e conversar com ele, com o intuito de convidá-lo para a ação, conduzindo-o para uma tomada 
de decisão. Ao se elaborar um texto bem estruturado poderá se conseguir atrair clientes para comprar 
produtos.
Porém, antes de se começar a escrever o texto, existem algumas premissas que irão fornecer o embasa-
mento e as informações necessárias para dar o pontapé inicial no argumento de vendas. Vejamos:
→ Contexto
Sempre ao se escrever um texto, é preciso que se entenda o contexto no qual o assunto se insere, qual 
público irá se interessar por isso, as necessidades, preferências e qual produto pode ajudá-los a resolver 
esse problema.
Assim, o texto será redigido, levando em consideração todas as características desse contexto, tornando 
mais fácil a identificação do leitor com o assunto tratado.
→ Solução
O objetivo do copywriting é guiar o leitor rumo a uma tomada de decisão e escolher a solução para o 
problema abordado.
→ Gancho
No copywriting se tem um curto espaço para convencer o consumidor a ler o texto completo, ou seja, é 
preciso que haja um gancho bem elaborado por meio de um título ou subtítulo que vai capturar as pes-
soas, e fazer com que elas fiquem querendo saber a resposta para o este gancho.
→ Promessa
Tendo o leitor já sido “fisgado”, a tarefa agora é de mantê-lo, por isso a promessa é tão importante. A 
promessa é um compromisso que se vai estabelecer com o leitor.
Em outras palavras, é preciso que se mostre para o consumidor que o texto vai oferecer alguma resposta 
23 https://pocketbook4you.com/pt/read/copywriting
33
para ele, que está atrelada ao questionamento feito no gancho. Ao fazer essa promessa, se demonstra 
segurança de que a pergunta será respondida e cabe ao escritor entregar, no decorrer do texto, o que foi 
prometido.
→ Persona
Para um texto eficaz, é crucial saber quem é o leitor, ou seja, saber quem é o cliente, quais suas necessi-
dades e principais características. A persona é a representação do cliente e ajuda a identificar o perfil das 
pessoas que interagem com o negócio.
→ Emoção
Um copywriting sem emoção tem grandes chances de falhar. Deve-se utilizar algumas emoções que 
podemos sentir e que podem ser usadas para tornar o texto ainda melhor, por exemplo, raiva, admiração, 
excitação, simpatia, triunfo, nostalgia, entre outras.
→ Estrutura
Com a estrutura correta e utilizando as melhores palavras no texto, as chances de conversão serão altís-
simas.
O Modelo AIDA
O modelo AIDA é considerado um dos maiores fundamentos de propaganda e marketing, que descreve 
as etapas para se conseguir atrair o cliente e convertê-lo para a venda. Essas etapas são:
Atenção: é onde o cliente vai conhecer a marca e saber que ela existe. Isso é feito geralmente por meio 
de publicidade, onde o objetivo é conquistar o interesse desse cliente;
Interesse: o cliente passa a se interessar pela marca e conhecer mais sobre ela, entendendo seus bene-
fícios e como ela pode resolver seus problemas;
Desejo: conhecendo os detalhes da sua marca, o consumidor passa a desejar o produto, ou seja, se con-
seguiu provocar a curiosidade do cliente e instigá-lo a comprar o produto;
Ação: chegado à etapa final, é neste ponto que o cliente toma a decisão e realiza a compra do produ-
to.
Além das premissas e a estrutura do texto, faz-se necessário entender alguns elementos que o formam, 
como título e call-to-action. Vejamos:
→ Título
O título, ou headline, é a primeira conexão que se terá com os leitores, por isso, causar uma boa impres-
são é essencial. Para que se faça um excelente título, utiliza-se a fórmula dos 4 U’s:
Urgente
Um título urgente mostra para os leitores que existem questões reais a serem observadas e que deman-
dam urgência na resolução;
Único
Quando um cliente tem a sensação de que está vendo algo totalmente novo e que não existe em outros 
lugares ele com certeza se sentirá interessado pelo produto;
Útil
Antes de ser único ou urgente, o título precisa ser útil. Afinal, se o título não for útil, ele não vai agregar 
34
para o leitor, assim, se deve atrair o leitor mostrando que aquilo que ele lerá realmente terá algum impac-
to na vida dele;
Ultra específico
Quanto mais específico é um conteúdo, mais útil ele é. E quanto mais útil, mais atraente ele se torna.
Pode-se ser mais específico fornecendo mais detalhes para os leitores, por exemplo, mostrando números 
que trarão dados reais, detalhados e específicos sobre determinado assunto.
→ Call-to-action ou Chamada para Ação
Um convite ao leitor, uma chamada para ação ou, como é normalmente chamado, call-to-action (CTA), 
tem como principal objetivo, fazer o leitor tomar uma decisão. Um call-to-action poderoso é formado pe-
los seguintes tópicos:
Contexto: o CTA deve estar incluído no contexto do copywriting;
Especificidade: ser específico pode ajudar a despertar o interesse do leitor;
Verbos: utilizar verbos no imperativo (exemplo: clique no link) ou no infinitivo (exemplo: clicar no link), 
para induzir e estimular o leitor a realizar a ação;
Escassez: a escassez pode ser um bom recurso a ser utilizado para dar senso de urgência ao cliente e 
fazê-lo realizar a ação.
Existem ainda algumas Técnicas Simples e Eficazes ou Overview, utilizadas no texto, que apesar de apa-
rentarem serem simples, são táticas que trazem grande retorno. Vejamos:
O Uso do “Você”
No contexto do copywriting, conexão é essencial. E na língua portuguesa, uma das melhores formas de 
fazer isso é através de um pronome pessoal de tratamento: “você”.
Quando se utiliza esse termo, se consegue criar essa conexão com o leitor e fazer com que a mensagem 
seja melhor entendida por ele.
Storytelling
Storytelling é uma forma de arte muito antiga e uma valiosa forma de expressão humana usada de di-
versas maneiras, que significa contar histórias. Pessoas são movidas e conquistadas por histórias bem 
contadas, principalmente aquelas que despertam gatilhos mentais nas pessoas.
Grandes marcas fazem uso desse artifício, como a Coca-Cola, por exemplo.
— Gatilhos mentais
Gatilhos mentais são os estímulos que o cérebro humano recebe para a tomada de decisão. Quando se 
trabalha com vendas, é essencial ter consciência desses gatilhos e entender quais e de que forma po-
dem ser usados nos momentos-chave da negociação24.
Tomar decisões exige muito esforço, mesmo que não se perceba. Por causa disso, a mente adota “ata-
lhos” na hora de fazer algumas escolhas. Esses atalhos são chamados heurísticas, e envolvem o focar 
em apenas um aspecto de um problema complexo, ignorando todosos outros.
As heurísticas interferem diretamente na tomada de decisão. Os gatilhos mentais são implicações que 
ativam as heurísticas. É como se, em determinado momento de uma negociação, se ativasse o pensa-
24 https://www.exactsales.com.br/academia-exact-blog/gatilhos-mentais-nas-vendas
35
mento rápido no interlocutor ao implicar algo.
Abaixo seguem alguns exemplos de gatilhos mentais:
Escassez e Urgência
Gatilho utilizado quando houver necessidade de acelerar uma negociação e gerar urgência. Exemplos: 
“Eu tenho disponível o meu melhor consultor técnico para uma reunião amanhã; depois, só daqui a duas 
semanas”; “Eu tenho apenas duas máquinas desse modelo no meu estoque, e tenho pelo menos 3 em-
presas interessadas”;
Autoridade
Gatilho utilizado no início de uma abordagem ou da jornada do cliente. Exemplos: “Nós promovemos um 
aumento de 3x no faturamento da empresa X com nosso método”; “Você está familiarizado com o concei-
to de growth hacking? Na empresa Y nós somos autoridade nesse assunto. Temos 10 publicações tratan-
do do assunto;
Prova Social
Gatilho utilizado no início de uma abordagem ou da jornada do cliente. Exemplos: “Hoje contamos com 
189 clientes do seu segmento, todos colhendo ótimos resultados”; “Temos 1.950 usuários ativos na nos-
sa base atualmente”;
Ancoragem e Ajustamento
Gatilho utilizado em negociações e apresentações de proposta. Exemplos: “Eu tenho 3 opções de contra-
tação para esse serviço. Uma no valor de R$ 2.500, e outras duas nos valores de R$ 2.000 e R$ 1.000”; 
“Estamos com uma promoção com 50% de desconto. O valor passa de 2.000 para apenas 1.000”.
— Inbound marketing
O termo Inbound Marketing significa marketing de atração, e consiste em um conjunto de estratégias que 
visa atrair voluntariamente os consumidores para o site de uma empresa. Ao contrário do marketing tradi-
cional, baseia-se no relacionamento com o consumidor em vez de propagandas e interrupções25.
A principal diferença entre o marketing tradicional, também chamado de Outbound Marketing, e o In-
bound é que, no segundo, quem procura a empresa é o cliente e não o contrário. Assim, são realizadas 
ações com o objetivo de atrair o potencial cliente para um blog ou site e, a partir dessa atração, é feito 
todo um trabalho de relacionamento com essa pessoa.
Esse relacionamento é desempenhado por meio de conteúdo personalizado e autoral. Esse conteúdo é 
uma forma de educar a audiência e potenciais clientes sobre o segmento de sua empresa, transformar a 
empresa em referência em determinado assunto relacionado a seu mercado e influenciar na decisão de 
compra de futuros clientes.
Muitas pessoas acreditam que Inbound Marketing e Marketing Digital são sinônimos, mas isso não é ver-
dade, pois também é possível fazer Outbound Marketing nos meios digitais. Contudo, o Inbound Marke-
ting utiliza-se das ferramentas de Marketing Digital (site, blog, mídias sociais, mecanismos de busca etc.) 
para colocar em prática as estratégias, e por isso os dois conceitos estão intimamente relacionados.
Uma vez que o processo de compra está mudando cada vez mais, o Inbound Marketing é uma estraté-
25 https://s3.amazonaws.com/rd-marketing-objects/ebook_guia-definitivo-marketing-digital/guia-definiti-
vo-marketing-digital.pdf
36
gia cada vez mais importante para atrair, converter e fidelizar clientes, sendo que reverte a lógica de as 
empresas irem atrás dos clientes, e faz com que os clientes procurem as empresas.
Em um contexto de Marketing Digital, onde as pessoas têm o poder de buscar e encontrar as informa-
ções que precisam, o Inbound Marketing está cada vez mais presente no Marketing Digital. Afinal, não 
basta reproduzir o modelo de marketing tradicional nos meios online; é preciso repensar a maneira como 
o cliente consome na internet.
Sendo o principal objetivo do Inbound Marketing, a atração e fidelização de possíveis clientes para a 
empresa, é necessário se utilizar uma metodologia que é o diferencial do Inbound. A seguir, serão expli-
cados os passos desta metodologia:
→ Atrair
O pilar inicial do Inbound Marketing é a atração, afinal, um site sem visitas não gera Leads. Sem os 
Leads não há vendas e, por consequência, perde-se toda a razão para se trabalhar com essa estraté-
gia.
Assim, em vez de procurar pessoas que poderiam ter interesse em determinado negócio/mercado, a em-
presa foca na construção de algo digno de legítima atenção, e assim atrai pessoas que por espontânea 
vontade se interessaram pelo assunto. O resultado disso é um público muito mais engajado e propenso a 
realmente consumir o produto.
Existem muitas formas de fazer isso, como por exemplo: produzir conteúdo em blogs, otimizar esse con-
teúdo para os mecanismos de busca (o chamado SEO ou Search Engine Optimization), fazer anúncios 
pagos desse conteúdo (links patrocinados) e divulgar esse conteúdo em redes sociais.
→ Converter
Em seguida, na etapa da conversão, os visitantes precisam virar Leads para poderem avançar no proces-
so de compra. Quando se fala em conversão, refere-se à ação do usuário de passar suas informações 
em troca de uma recompensa ou benefício, como uma oferta de um material.
É por isso que não se deve apenas atrair visitantes para um site, mas criar oportunidades de convertê-lo 
em Leads. Uma das principais formas é oferecer conteúdos em Landing Pages, ou seja, páginas que são 
voltadas para a conversão.
Geralmente, essas páginas não possuem muito mais do que uma explicação do que é o material ofertado 
e as vantagens de obtê-lo, e o formulário que o visitante deve preencher para se tornar um Lead. Entre 
as ofertas que se pode gerar para obter Leads, estão as ofertas diretas (aquelas que estão mais direta-
mente voltadas à compra, como pedidos de orçamento, demonstração de software, teste gratuito, entre 
outras); e as indiretas (geralmente focadas em estágios menos avançados da jornada de compra, ou 
seja, possuem o objetivo de educar e resolver problemas específicos dos Leads.
Alguns formatos comuns de ofertas são eBooks, webinars, ferramentas, etc.).
→ Relacionar
Pesquisas demonstram que nem todos os Leads gerados já estão prontos para comprar. Por isso, é pre-
ciso continuar educando o Lead até que ele esteja pronto para a compra.
É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound Marketing: através de algumas estratégias, identifi-
cam-se os estágios em que se encontram os Leads e se faz com que eles avancem na jornada, ou seja, 
será acelerado o processo de compra.
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Uma das principais formas de se relacionar com os Leads é o E-mail Marketing. É por meio dele que se 
continua oferecendo conteúdo cada vez mais avançado para o Lead, até que perceba que ele está madu-
ro o suficiente para a compra.
Mas para fazer com que o relacionamento ocorra de forma dinâmica e não “esfrie”, é necessário automa-
tizar o processo. Dessa forma, se vai nutrindo os Leads com conteúdo de forma automática, sem precisar 
enviar e-mails de forma manual.
Isso faz com que o processo ocorra mais rapidamente, aumentando as vendas, melhorando a retenção 
de clientes e diminuindo os custos de aquisição.
→ Vender
No final das contas, todo o trabalho de geração e relacionamento com os Leads tem como objetivo gerar 
oportunidades de negócio para a uma empresa. Em alguns casos, o processo de vendas acontece dentro 
do próprio website.
Em outros, é necessário o contato entre um vendedor e o potencial cliente. De maneira geral, quanto 
mais complexo o produto (maior o seu ticket), mais o processo de vendas tem de ser algo consultivo, 
concluindo o papel da nutrição de Leads de concretizar a venda.
Essa mudança de paradigmas, em que o Lead agora percorre parte da jornada de compra antes de 
entrar em contato com o vendedor, traz diversas implicações que estão transformando o mundo das 
vendas. Entre elas, pode-se citar: Lead Scoring (pontuação automática de Leads com base em perfis e 
interesses); Inbound Sales (vendas realizadas de dentro da própria empresa, uma vez que os vendedo-
res utilizamtecnologias que dispensam o trabalho in loco, o que reduz custos e dinamiza o processo); 
e CRM (em inglês, Customer Relationship Manager, ou seja, softwares que são capazes de organizar, 
metrificar e guardar histórico de todas as negociações feitas pelo vendedor, auxiliando no processo de 
venda).
→ Analisar
Por fim, entra-se na etapa de análise, que é extremamente importante para o Inbound Marketing, já que 
permite avaliar quais estratégias estão funcionando e quais não estão e comprovar ou não o retorno dos 
investimentos, tudo sendo confirmado com base em dados.
As métricas devem ser “descascadas” como uma cebola, do mais geral (e estratégico) até a contribuição 
mais específica de cada detalhe (operacional). É possível monitorar cada ação que ocorre nas interações 
do público com os sites, posts e campanhas, o que torna o trabalho mais inteligente.
Além disso, todo o processo pode ser otimizado detectando-se as taxas que estão abaixo do esperado 
para direcionar os esforços do time de marketing. Felizmente, toda essa capacidade analítica do mar-
keting é amplamente suportada por algumas ferramentas disponíveis no mercado, como Web Analytics 
(sendo a mais conhecida e utilizada o Google Analytics) e softwares de gestão, relacionamento e monito-
ramento de Leads, como o RD Station.
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Ética e conduta profissional em vendas
Ética
Ética é uma palavra de origem grega “ethos”, que significa caráter. A ética é a ciência que busca estudar 
a melhor forma de convívio humano. No convívio social se faz necessário a obediência de certas normas 
que visam impedir conflitos e promover a paz social, essas são as normas éticas.
Toda sociedade possui preceitos éticos e esses baseiam-se nos valores e princípios dessa mesma socie-
dade e influenciam a formação do caráter individual do ser humano que nessa convive.
Tem-se como valores éticos aqueles sobre os quais o homem exerceu atividade intelectual. Ao estabele-
cer juízo de valores sobre determinadas situações ou coisas o homem está atribuindo a esses conceitos 
morais.
Ética Profissional
A Ética profissional nada mais é do que proceder bem, correto, justo, agir direito, sem prejudicar os 
outros, é estar tranquilo com a consciência pessoal dentro do ambiente de trabalho. É também agir de 
acordo com os valores morais de uma determinada sociedade.
A maioria das profissões possuem seu próprio Código de Ética. Todos os códigos de ética profissionais, 
trazem em seu texto a maioria dos seguintes princípios: honestidade no trabalho, lealdade na empresa, 
alto nível de rendimento, respeito à dignidade humana, segredo profissional, observação das normas 
administrativas da empresa e muitos outros.
Agir corretamente hoje não é só uma questão de consciência. É um dos quesitos fundamentais para 
quem quer ter uma carreira longa e respeitada.
Em escolhas aparentemente simples, muitas carreiras brilhantes podem ser jogadas fora. Atualmente, 
mais do que nunca, a atitude dos profissionais em relação às questões éticas pode ser a diferença entre 
o seu sucesso e o seu fracasso.
Ter um comportamento ético profissional é uma característica fundamental, valorize a ética na sua vida e 
no ambiente de trabalho. 
Ética e Conduta Profissional em Vendas
Frequentemente dilemas éticos se apresentam no cotidiano da tomada de decisões. Quando se trata da 
prestação de serviços, é bom lembrar que os recursos humanos são fundamentais, pois do comprometi-
mento das pessoas depende o sucesso do negócio26.
As próprias características dos serviços: a intangibilidade, a heterogeneidade e a inseparabilidade, 
abrem espaço para que oportunidades antiéticas se manifestem colocando em prova o discernimento dos 
profissionais deste setor. A intangibilidade diz respeito ao fato de o consumidor não poder ver nem tocar 
o serviço.
Isso dificulta sua avaliação sobre a qualidade do serviço entregue, pois não consegue vê-lo, senti-lo, nem 
tocá-lo, portanto fica difícil comparar o prometido com o entregue. A heterogeneidade acontece porque 
diferentes pessoas estão envolvidas no atendimento aos consumidores e, portanto, oferecendo serviços 
26 http://redeetec.mec.gov.br/images/stories/pdf/proeja/etica_rel_interp.pdf
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de maneiras diferentes apesar do treinamento e do controle de qualidade.
Assim, cada uma destas pessoas vai oferecer o serviço de acordo com sua percepção sobre ele, consi-
derando seus hábitos, sua cultura, a educação que trouxe da família, muito embora a empresa ofereça 
treinamento buscando a padronização. A inseparabilidade é a característica que indica a conexão entre o 
consumidor e o serviço cuja prestação ele presencia.
Observe que isso não ocorre com um produto, pois não se assiste à fabricação do produto que conso-
me, mas se vê a prestação do serviço que adquiriu: o conserto do carro, a manutenção do computador, o 
corte de cabelo, etc.
Condutas antiéticas em serviços
As características de serviços criam oportunidades para a conduta antiética das pessoas que trabalham 
neste setor. Abaixo seguem algumas fontes que originam esta conduta antiética:
• Reduzido número de atributos para que o consumidor analise
Num primeiro momento, os consumidores tomam a decisão de compra com base nas opiniões de pes-
soas de sua confiança ou nas informações do vendedor. Quando se trata da ética na venda pessoal, 
aborda-se exatamente este tema, já que o vendedor é a pessoa em quem o consumidor deseja confiar 
para decidir pela compra;
• Especialização dos serviços
Quando se procura um advogado, médico, dentista ou outros prestadores de serviços liberais, se acredi-
ta naquilo que eles profissionais dizem. Assim, antes de fazer a escolha por este ou aquele profissional, 
buscam-se informações com pessoas de confiança para se certificar da idoneidade e credibilidade além 
da competência profissional;
• Tempo decorrido entre o serviço prestado e a avaliação do consumidor
Imagine a seguinte situação: uma pessoa vai até a sua agência bancária e pede para seu gerente uma 
orientação sobre um investimento mensal que complemente sua aposentadoria. Ela só vai saber se o 
conselho do respectivo gerente foi bom quando utilizar o rendimento do investimento e não antes dis-
so;
• Falta de padronização no desempenho da prestação de serviços
Imagine esta situação: uma mulher vai ao salão de beleza e a pessoa com quem habitualmente corta 
seu cabelo não trabalha mais lá. Contudo, um outro profissional é muito bem recomendado e ela decide 
arriscar, tendo como resultado, um corte de cabelo desastroso.
O que ela faz: corta mais ainda o cabelo? Usa um chapéu? Veja que um profissional oferece o mesmo 
serviço de maneira diferente de outro.
A falta de padrão implica um risco, portanto, a busca de informações é imprescindível antes escolha do 
profissional;
• Prestação do serviço fora do ambiente físico com o qual profissionais mantêm vínculo
Utilizaremos a seguinte situação como exemplo: Alguém leva seu computador para consertar em uma 
empresa especializada, onde o técnico que fez o orçamento do equipamento se oferece para fazer o ser-
viço após o expediente, em sua residência, cobrando menos do que se fizesse pela empresa.
Inicialmente, acredita-se que se beneficiará, pois pagará menos. Porém, quando o técnico chega à sua 
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casa, ele encontra outros problemas no computador, sugere troca de novas peças e novas configura-
ções.
Em pouco tempo, a pessoa precisa chamá-lo novamente. Em geral, as empresas prestadoras de serviço 
têm um acordo ético com seus funcionários para que isto não ocorra;
• Variabilidade do desempenho
A participação das pessoas que prestam serviços bem como do próprio consumidor, fazem com que seja 
difícil sua a padronização e o controle de qualidade. Por exemplo, em uma mesma oficina mecânica en-
contram-se profissionais com a mesma formação, experiência e treinamento, mas que executam o mes-
mo serviço de diferentes maneiras e com disposição diferente;
• Recompensas oferecidas aos funcionários com base no resultado e não na qualidadeComo exemplo, uma empresa de TV a cabo oferece bônus aos funcionários que atenderem maior núme-
ro de chamados corre o risco de perder a qualidade do serviço prestado, pois os profissionais vão preferir 
atender rapidamente um consumidor para ter tempo de visitar outra residência. O nível de qualidade cai 
e, consequentemente a satisfação do cliente também.
• Necessidade da participação do consumidor no serviço prestado
Imagine que uma pessoa está indo comprar um computador. Para escolher o melhor equipamento, ela 
depende das orientações do vendedor.
Além disso, é preciso que ele a ensine a utilizar os benefícios que este equipamento oferece. A pessoa 
vai para casa, mas tem dúvidas e telefona.
De maneira nenhuma o vendedor pode acreditar que uma vez entregue o computador, a venda está 
concluída, pois ele depende das boas referências do cliente atendido para que efetue outras vendas. Por 
outro lado, como o vendedor pode controlar a habilidade do consumidor em lidar com um computador?
Algumas pessoas têm mais facilidade, aprendem mais rápido. Outras, precisam de mais dedicação e, 
neste caso, há mais probabilidades de haver descontentamento se o vendedor não for muito paciente.
Padrões de qualidade no atendimento aos clientes
Quando se trabalha com pessoas, é preciso ter em mente alguns comportamentos e requisitos impor-
tantes não apenas para comunicar uma mensagem ao seu público, mas também para mediar, facilitar, 
agilizar e impactar positivamente a forma como este recebe a mensagem através de seu emissor. 
Muitos fatores impactam a vida de pessoas no atendimento ao ciente, as experiências ruins podem per-
petuar a má reputação de uma corporação, mas um bom atendimento atrai e encanta, facilitando relacio-
namentos e auxiliando todo e qualquer empreendimento. 
Todo tipo de interação deve ser pensada e devidamente estudada, antes mesmo de iniciar um primeiro 
contato com o público, pois pequenos detalhes fazem a diferença, desde a forma como o colaborador se 
porta, sua aparência física, sua dicção e comunicação não-verbal até a sua atenção e cortesia, a objetivi-
dade de sua mensagem e a empatia para com o outro. 
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Comunicabilidade
Comunicamos mensagens todos os dias, a todo momento aos que estão ao redor. Seja através das 
expressões faciais, dos gestos, de palavras ou de sons. Estas mensagens podem ser emitidas e transmi-
tidas de maneira intencional ou não-intencional, pois é algo que realizamos naturalmente todos os dias. 
Pense da seguinte forma: se alguém está de testa franzida e sobrancelhas arqueadas, de expressão 
séria e áspera, a mensagem que o indivíduo transmite, ainda que de forma não verbal, assemelha-se às 
emoções as quais correlacionamos àquela expressão facial, raiva, tristeza, preocupação, entre outras do 
mesmo gênero. Por outro lado, estamos o tempo todo expressando e comunicando mensagens verbais 
àqueles com quem convivemos de forma natural e cotidiana.
A comunicabilidade, porém, diz respeito a uma qualidade comunicável, à facilidade de se expressar e 
transmitir uma mensagem clara, a fim de que o receptor dela a compreenda. Pode ser entendido como 
uma otimização do ato de comunicar em que a mensagem em questão é realizada de maneira eficaz, 
correta e rápida. 
A forma como as palavras são dispostas em uma frase, a entonação usada, a dicção, a pronúncia das 
palavras e até o pouco conhecimento de um idioma podem prejudicar a formulação de uma mensagem, 
que dirá a compreensão desta uma vez que é comunicada ao público. Um claro exemplo disto é a comu-
nicação entre um falante básico ou intermediário de espanhol ou inglês em relação à um falante nativo; 
é provável que o primeiro vá encontrar dificuldade de se comunicar com o segundo não apenas por não 
dominar a língua, mas por não saber como transmitir a mensagem adequadamente. O mesmo acontece 
com o próprio português quando não usado de maneira adequada.
Seja na comunicação oral (fala), na comunicação escrita (textos, e-mails, chats) ou em termos de comu-
nicação acessível (comunicação adequada para surdos, mudos, deficientes etc), a efetiva comunicabili-
dade de uma mensagem estabelece laços com o público, o qual se importa com transparência e veraci-
dade das informações, bem como a clareza e concisão do que recebe.
Apresentação
Antes mesmo de apresentar-se diante do público, o indivíduo deve se preparar. Uma presença marcan-
te pode ter impactos extremamente positivos na comunicação com possíveis clientes e colaboradores. 
A postura física, um corpo ereto, diz muito sobre sua própria autoestima e confiança, o que influencia 
diretamente na imagem da empresa a qual você representa. Uma boa aparência, um bom vestuário, 
adequado ao tipo de público e à empresa em que se trabalha, bem como boa higiene pessoal (cuidados 
com cabelos, barba, maquiagem, unhas, hálito etc) são imprescindíveis para causar uma boa primeira 
impressão.
O nome próprio, as credenciais e demais informações passadas pelo público são importantes, mas não 
passam de meras formalidades se não acompanhadas de cortesia, empatia e interesse mútuo. Aprender 
o nome do outro, sorrir, ser simpático e cordial durante uma apresentação entusiasmada é valoroso e 
pode conquistar o público antes mesmo da mensagem principal ser veiculada, o que diz muito sobre a 
percepção humana sobre o outro. Tratar as pessoas com respeito é básico, mas pode se fazer necessá-
rio adequar à sua linguagem para não confundir ou gerar mal entendidos que possam ser confundidos 
com ofensas ou depreciações; dependendo do ambiente, gírias e expressões mais informais não cabem, 
em outros, porém, um linguajar mais informal aproxima o indivíduo de seu público.
De todo modo, apresentar-se tem a ver com mais do que apenas o “olá” inicial. Vai além do aperto de 
mão, que deve ser firme e confiante. Vai além do sorriso e de uma boa aparência. Diz respeito a impor-
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tar-se com o outro a ponto de ser sua melhor versão e estar em seu melhor estado. Um outro fator de ex-
trema importância é a pontualidade, ao chegar com antecedência, você se apresenta como um indivíduo 
comprometido e sério que se importa com o tempo disponibilizado pelo outro para ouvi-lo.
Atenção
Ser atento está ligado a ter olhos para os detalhes e ter ouvidos abertos para o outro. Prestar atenção 
no que o outro diz, oferecer ajuda, observar a forma como o público se comunica ou reage diante do que 
você propõe é primordial para estabelecer relação e até relacionamento com ele. Um atendente sempre 
fica em evidencia e os olhos ou ouvidos se voltam para ele quase que completamente durante seu traba-
lho. Sendo assim, olhar nos olhos e demonstrar interesse no público, colocando-se em seu lugar e fazen-
do com que ele perceba que ele está sendo compreendido, são técnicas que ajudam o próprio colabora-
dor ou atendente a identificar o que seu público espera, deseja, sente e se ele está ou não aberto ao que 
se está comunicando.
Uma boa comunicação é feita quando emissor e receptor da mensagem invertem papéis em diversos mo-
mentos, tomando um o lugar do outro diante da prática comunicativa. No entanto, durante o atendimento 
ao público, é possível que uma parte seja muito mais ativa que a outra neste processo. É, porém dever 
do atendente mediar esta situação e tomar posição de falante ativo, quando necessário, mas recuando 
para ser um bom ouvinte das necessidades do cliente, em outros momentos, a fim de ser um bom solu-
cionador de problemas. Estar atento ao andamento da conversa é de suma importância.
Cortesia
A cortesia é um atributo de todo homem ou mulher civilizado. E quanto ao termo civilizado, este não se 
propõe aqui como um contraponto ao selvagem, pois até mesmo animais selvagens sabem agir de forma 
cortês, mas sim à ideia da educação não escolar, ligada aos bons modos e à forma de se portar. A poli-
dez no trato, nas palavras e na maneira de pronunciar palavras e opiniões, a amabilidade e a compreen-
são são adjetivos que qualificam um excelente profissional. 
Atender o públiconão é fácil; ouvem-se mil e uma histórias de clientes rudes, grosseiros e hostis que 
fazem funcionários saírem chorando diante de tamanha grosseria ou até chorando por conta da pressão 
que pode existir neste trabalho. Deve-se, porém, ter em mente que ainda que o outro lado, o lado do 
público, não se porte de uma maneira adequada, o colaborador reflete a imagem da empresa e é respon-
sável por parte de sua credibilidade. Ao ser cortês, prestativo, educado e gentil, o indivíduo se coloca em 
uma posição sublime que transpassa confiança capaz de rebater e constranger emissores de grosserias 
e rudezas. Gentiliza gera gentileza.
Interesse
Atrelado à atenção, o interesse é expresso durante a comunicação com o público. Um dos elementos 
cruciais a se atentar em questão de interesse são as expressões faciais, elas demonstram nossas emo-
ções internas de modo involuntário e podem denunciar uma atitude falsa ou errônea. Enquanto suas 
palavras dizem “claro, você está certo, isto é super importante”, uma expressão facial ou postura que 
claramente indicam descaso e desinteresse podem denunciá-lo e colocar em jogo a confiabilidade da 
empresa, deixando o cliente inseguro diante de suas necessidades, fazendo inclusive com que ele se 
questione sobre a importância do que fala ou sobre o interesse da empresa diante de seu problema, con-
testação ou descontentamento.
O interesse demonstrado pelo cliente não deve vir apenas quando a empresa ou os colaboradores são 
cobertos de elogios, mas em momentos de críticas também. As críticas e reclamações são importantes 
43
para a evolução da empresa como um todo. Demonstrar verdadeiro interesse e de fato atentar-se ao pú-
blico é um desafio que vale a pena. Não basta conhecer um produto ou um serviço para realizar um bom 
atendimento, mas demonstrar interesse no que seu público precisa e deseja.
Presteza
Ser proativo e prestativo ao realizar um serviço, ainda mais quando se trata de seres humanos, é uma 
qualidade louvável. Tempos de espera muito longos em salas de bate-papo, chats, telefonemas ou mes-
mo pessoalmente podem cansar o cliente e passar uma má impressão de descaso. Servir café, chá, 
água, indicar e oferecer comodidades dos espaços disponíveis, como banheiros, lavadouros, cantinas, 
entre outros, podem fazer com que o cliente se sinta à vontade e veja a forma ativa como o atendente se 
preta à atende-lo.
Eficiência
Trabalhar com eficiência significa ser capaz, competente, produtivo e conseguir bons resultados ou 
rendimentos de acordo com o esperado, possivelmente ultrapassando as expectativas. Para exceder no 
atendimento ao público é necessário ser eficiente, ser prático na hora de comunicar e transmitir as infor-
mações, mas paciente o suficiente a ponto de deixar o público confortável e tranquilo, sabendo que está 
em boas mãos e pode se expressar honestamente. 
A capacidade de atender e satisfazer muitos clientes é também uma qualidade de quem trabalha com 
eficiência. Realizar uma tarefa com o menor número de recursos possíveis no menor intervalo de tempo, 
com o menor índice de investimento ou dinheiro é eficiência ao máximo. Nem sempre é possível ticar 
todas as caixas e ser cem por cento eficiente, isso por causa da inexperiência do profissional ou porque 
cada caso é único e complexo e o público vai se modificando, entretanto, quando se combina, conhe-
cimento, preparo e experiências as chances de se realizar um atendimento eficiente e ágil são muito 
maiores.
Tolerância
A capacidade de tolerância de um atendente irá dizer muito a respeito de sua profissionalidade e sua 
aptidão em exercer a função a que foi designado. Nem sempre é fácil lidar com outras pessoas, opiniões 
diferentes, insatisfações, problemas pessoais, temperamento, entre outros aspectos perfeitamente na-
turais e humanos do cotidiano podem interferir na forma como as pessoas se comunicam e expressam 
suas necessidades. Ter em mente que as diferenças não são impedimentos para realizar uma comunica-
ção efetiva é o primeiro passo para se tornar um ser humano e um profissional tolerante e respeitoso. 
Ainda que seja difícil se controlar diante de uma afirmação equivocada por parte do cliente, deve-se ter 
em mente que para ele esta pode ser a verdade e que não se deve perder a paciência, muito menos 
agir de forma grosseira ao corrigi-lo ou indicar outras opções e alternativas, mas aceitar a realidade. Em 
muitas empresas, adota-se o lema “eu entendo” entre os atendentes como um exercício de empatia no 
atendimento, pois muitas vezes não é possível compreender muito bem o cliente, mas é possível agir 
com tolerância e aceitar o que o outro diz em prol da paz, evitando conflitos desnecessários onde eles se 
veem iminentes.
Discrição
Diante das informações trocadas ali entre cliente e atendente, deve haver respeito. Por vezes, não se 
deve expor todos os procedimentos da empresa ao cliente, pois existem processos que são sigilosos, 
restritos aos funcionários e aos colaboradores. Do lado do público, por sua vez, também existem infor-
mações e dados dos clientes que devem ser sigilados ou resguardados, estabelecendo uma relação de 
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confiança entre empresa e cliente, sendo o atendente o mediador desta relação.
Conduta
Conduta se refere ao modo de agir, ao comportamento de um indivíduo. A maneira como o ser humano 
se porta, vive e age no trabalho deve ser adequada às normas, valores e ideias da empresa. Se uma 
empresa espera que seus funcionários sejam pontuais e o funcionário se atrasa para o trabalho todos os 
dias, sua conduta não está adequada ao que a empresa espera dele. 
A conduta de um colaborador, de um atendente, age como o espelho da própria empresa, pois ele car-
rega a imagem física real de uma marca, um nome ou um serviço, estes não possuem um rosto, nem 
emoções, nem comportamentos, mas o funcionário sim e por isso ele representa a instituição em que 
trabalha. O cliente pode não fazer distinção entre uma má postura de um único funcionário e de toda a 
empresa, o que pode manchar a sua reputação e fazer com que ela perca clientes diante da sua falta de 
credibilidade, tudo isso pois seu colaborador não se portou adequadamente, não agiu de maneira corre-
ta, com boas intenções, com ética e de forma respeitosa.
Objetividade
Para a comunicação entre duas partes ser feita de forma efetiva é preciso que ela seja clara e objetiva. 
Objetividade diz respeito a comunicar de tal modo que se atinja um alvo, sem rodeios. Esta é uma carac-
terística que deve estar presente durante o atendimento ao cliente pois guia a comunicação em direção a 
um objetivo.
Pense em um cliente que tem alguma insatisfação em relação à um produto vendido por uma empresa. 
Este cliente, ao ligar para um SAC (serviço de atendimento ao cliente), por exemplo, deseja expressar a 
sua insatisfação à empresa não para desabafar seu descontentamento de forma gratuita, mas a fim de a 
empresa possa intervir, compreendendo sua função como solucionadora de problemas, tendo em mente 
a necessidade de manter laços entre a empresa e o consumidor em prol de suas vendas, de sua reputa-
ção e seu sucesso. 
Neste exemplo, o atendente, por sua vez, deve ter objetividade enquanto comunica ao público as op-
ções existentes e a disposição da empresa a qual representa em solucionar a questão, de modo que 
não restem dúvidas por parte do cliente, sem deixar nenhuma mensagem ambígua, o que pode gerar um 
grande mal-entendido, prejudicial para todas as partes. Quantas vezes não ouvimos falar de informações 
erradas ou mal expressadas por parte de atendentes que prejudicaram empresas inteiras? Este tipo de 
ocorrência não deve acontecer de forma alguma, pois coloca em risco todo um grupo de profissionais.
Utilização de canais remotos para vendas
Embora a Pandemia do COVID-19 ainda esteja ocasionando uma grande reviravolta nos mercados, 
algumas novidades que ela trouxe foram desafiadoras, porém, se mostram como oportunidades a serem 
aproveitadas. A comercialização, por exemplo, se mostrou aindamais dinâmica por conta da forma de 
vender e entregar produtos e serviços de forma remota27.
27 https://sebraeseunegocio.com.br/wp-content/uploads/ebook_canais_de_vendas_v1.pdf?utm_cam-
paign=Inbound+Mkt+2021&utm_content=E-book+Canais+de+Venda+2020+%281%29&utm_medium=e-
mail&utm_source=EmailMarketing&utm_term=Inbound+Mkt+2021_MEI_Os+Canais+de+Vendas+que+-
se+Consagraram+em+2020
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Canais de Vendas são meios que os negócios utilizam para comercializar e entregar seus produtos e 
serviços aos clientes. São muitas as possibilidades, mas algumas das mais conhecidas são: loja física e 
virtual, quiosque em centro comercial, telefone, correio, distribuidores, franquias, marketplaces, aplicati-
vos, entre outros.
De forma geral, os canais remotos (à distância) foram os principais protagonistas, que se destacaram 
com a Pandemia do COVID-19. De fato, contar com a facilidade, flexibilidade e segurança foi essencial 
para os consumidores experimentarem e adotarem alguns deles.
Em especial, destacaram-se:
→ Marketplaces
Os Marketplaces podem ser considerados grandes shoppings virtuais pois reúnem diversos fornecedores 
e os conectam diretamente com seus clientes. De formal geral, um marketplace reúne diferentes tipos de 
produtos e serviços com o objetivo de atingir o maior número de clientes possíveis.
Alguns dos mais conhecidos no Brasil são: Magazine Luiza, Mercado Livre, Americanas, Netshoes, entre 
outros. Porém, existem também marketplaces especializados em determinados segmentos, por exemplo: 
Elo 7 (produtos artesanais), Helpie e Get Ninjas (serviços gerais);
→ Whatsapp
Não se pode negar que esse aplicativo tornou a comunicação entre pessoas muito mais fácil, veloz e ver-
sátil. Se antes mesmo da Pandemia, o aplicativo de mensagens já era massivamente utilizado, por conta 
do distanciamento social e medidas de restrição ao atendimento presencial, estimularam ainda mais seu 
uso.
Além das próprias mensagens, o aplicativo oferece recursos como chamada de voz, vídeo (individual-
mente ou em grupo), versão para negócios, envio de arquivos, mensagens automáticas, catálogo de 
produtos, entre tantas outras, inovando ainda mais, recentemente, com a possiblidade de realização de 
pagamentos através dele;
→ Lojas Virtuais
Muitas desenvolvedoras de plataformas criaram opções direcionadas para pequenos negócios, com os 
principais serviços (cadastro de produtos, preços, transação financeira, entre outros), porém com pre-
ços mais acessíveis. Ter uma loja virtual própria se tornou ainda mais possível para empreendedores de 
pequenas empresas;
→ Redes Sociais
Estar presente nelas é quase uma obrigação, mas adotá-las como canais de vendas foi novidade para 
muitos empreendedores em 2020. A maior parte delas passou a oferecer recursos de exposição, relacio-
namento e até mesmo para concretizar vendas.
As principais ainda continuam sendo Facebook, Instagram, Youtube e Whatsapp. Mas uma nova rede 
vem ganhando cada vez mais espaço, especialmente, entre os mais jovens, que o Tik Tok.
Essa talvez seja a melhor combinação: estar presente em todos os momentos do consumidor. Foi pos-
sível notar que a integração entre canais físicos e digitais chamaram muito atenção e aprimoraram a 
experiência de consumo.
Alguns exemplos interessantes foram: drive thru (comprar e retirar sem sair do próprio carro), delivery 
(compra por aplicativo ou telefone com recebimento no endereço informado) e o clique e retire (compra 
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através de loja virtual ou aplicativo e retirada em algum ponto físico).
Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação
Observa-se a tamanha importância do comportamento do consumidor ao se concluir que é o mesmo que 
determina a decisão de compra de um cliente. E para que se atenda alguma necessidade específica dos 
clientes, é necessário que se entenda corretamente qual é essa necessidade.
Faz-se necessário se conhecer a fundo o que quer o público, quais são suas aspirações, seus desejos, 
seus valores; em suma, precisa se ter uma ideia bem precisa do comportamento do consumidor. Porém, 
sabe-se que essa é uma tarefa que, nos tempos atuais, de mudanças sociais, econômicas, culturais e 
tecnológicas que ocorrem numa velocidade vertiginosa, vira um grande desafio, visto que aquilo que fun-
cionava ontem talvez já não seja efetivo hoje.
Mas felizmente também existem vários recursos que podem auxiliar a acompanhar de perto o comporta-
mento do consumidor. Na atualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constante-
mente o comportamento dos consumidores, pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing 
e gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível 
insatisfação ou recusa de seus clientes28.
Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos consumidores, é possível visar as melhores 
estratégias de lançamento de um produto ou a melhor forma de atacar na divulgação de um serviço, para 
que com isso, aconteça a relação que dar sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing, 
que dispõe da troca entre empresa e cliente, de forma a satisfazer as necessidades de ambos. O intuito 
principal é ter clientes envolvidos com o que se oferta.
Clientes envolvidos são menos sensíveis as variações dos preços, pois são consumidores que já conhe-
cem o produto ou serviço da empresa, sendo assim, de forma hipotética, se a organização aumentar o 
preço do produto que eles compram, por já conhecerem esses produtos, estes consumidores envolvidos 
terão mais chances de aceitar esse novo preço ofertado. Diferentemente de clientes que estão em conta-
to pela primeira vez com o mesmo produto que por não conhecer, será mais sensível a essa variação de 
preço.
A análise do comportamento do consumidor é a investigação detalhada do processo vivido pelos consu-
midores no momento em que decidem empregar ou não recursos disponíveis na aquisição de itens. É o 
estudo das motivações que levam as pessoas a consumir um produto ou um serviço.
Em teoria, a análise leva em conta elementos da psicologia, da sociologia, da economia e da antropo-
logia social para tentar entender o processo de tomada de decisão do comprador, seja individualmente, 
seja em grupo. Esta análise costuma ser realizada por meio da observação de três questões mais cen-
trais, vejamos:
→ Fator Cultural
Considera-se a cultura como a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas 
entre os membros de uma organização; é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos. O 
28 Carmen Beatriz Miranda Portela. O Marketing e o Comportamento do Consumidor. PUC/SP – MBA 
EM MARKETING. Comportamento do consumidor: entendê-lo bem significa entregar melhor, 2015.
47
convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando aprendiza-
dos, valores percepções e preferências de uma organização ou sociedade.
Nela inclui-se grupos com seus próprios modos de comportamento, e classe social, que são pessoas 
com valores, interesses e comportamentos similares. Assim, um entendimento das várias culturas, de 
uma sociedade, ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo 
consumidor.
Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão cultural pode-se melhorar a 
eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado. Assim sendo, os profissionais de marketing 
têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos.
→ Fator Social
Determinados fatores como os grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e status exercem 
alto grau de influência sobre as pessoas. Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem 
como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas compras ou decisões de 
compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação.
Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e os mesmos sedividem em 
primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), secundários (grupos religiosos e profissionais 
de classe), aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou 
comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os grupos de referência, salienta-se que talvez o grupo 
familiar seja o mais importante determinante de comportamento do consumidor, devido à estreita e contí-
nua interação entre os seus membros.
Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada grupo pode ser definida em 
termos de papéis e status. Dependendo da atividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui 
mais status que outras, sendo assim as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status 
na sociedade.
→ Fator Pessoal
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo 
com as influências, mas a pesar de suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil 
para identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas influências 
no processo de compra. Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos.
A estrutura do conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os consumi-
dores a agir cada um de maneira desigual. Pessoas originárias da mesma subcultura, classe social e 
ocupação podem ter diferentes estilos de vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Ao profissional 
de marketing, exige-se, está atento as características de seus clientes para assertividade no ataque dos 
mesmos.
→ Fator Psicológico
O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades, visto 
que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As 
necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconheci-
mento, valor ou integração.
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um mo-
tivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir, a maneira como ela 
48
age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.
→ Motivação
A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida, onde direciona e 
intensifica os objetivos de um indivíduo. Dessa forma, quando se diz que a motivação é algo interior, ou 
seja, que está dentro de cada pessoa de forma particular, erra-se em dizer que alguém nos motiva ou 
desmotiva, pois ninguém é capaz de fazê-lo.
Existem pessoas que pregam a automotivação, mas tal termo é erroneamente empregado, já que a moti-
vação é uma força intrínseca, ou seja, interior. O homem se motiva quando suas necessidades são todas 
supridas de forma hierárquica.
As necessidades básicas devem ser saciadas primeiro, no alicerce das necessidades antes de subir ao 
nível mais alto como a autorrealização. Segundo a Pirâmide de Maslow, as pessoas necessitam preen-
cher um degrau de cada vez, porém, cada indivíduo pode sentir necessidades acima das que está execu-
tando ou abaixo, o que quer dizer que o processo não é engessado, e sim flexível.
Maslow entendia a motivação humana como uma pirâmide hierárquica de cinco necessidades:
1. Necessidades básicas: na base da pirâmide se encontram as necessidades fundamentais, aquelas 
que são necessárias para a sobrevivência, como comer, dormir ou respirar;
2. Necessidades de segurança: no 2° degrau estão as necessidades de estabilidade. Como por exemplo, 
se almejar uma vida estável, um emprego, uma casa segura, um plano de saúde, etc.;
3. Necessidades afetivas: no próximo degrau da pirâmide está a necessidade de aceitação. Deseja-se 
ser amado e acolhido, anseia-se por fazer parte de um grupo ou equipe, de ter amigos ou alguém espe-
cial ao lado.
4. Necessidade de autoestima: no 4° degrau está a necessidade de reconhecimento pelo que se faz;
5. Necessidades de autorrealização: no topo da pirâmide se encontra aquilo que se busca ter ou reali-
zar.
Tomando a motivação para o âmbito da influência no ato da compra, vê-se que, para que o processo de 
compra aconteça com melhor precisão é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a 
compra lhe traga essa motivação.
Influência na Compra
Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age é 
influenciada pela percepção que ela tem da situação.
Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações rece-
bidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físi-
cos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa.
No Marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de 
fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes percepções 
do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
Estima-se que uma pessoa é exposta em média a mais de 1.500 anúncios ou comunicações de marca 
por dia, como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada, que é o pro-
cesso chamado atenção seletiva. Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre atuam da 
49
forma como os emissores da mensagem esperam.
A distorção seletiva é a tendência que se tem de transformar a informação em significados pessoais e 
interpretá-la de modo que se adapte aos prejulgamentos. As pessoas esquecem muito do que veem, mas 
tendem a reter informações que confirmam suas crenças e atitudes.
Por causa da retenção seletiva, todos são propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a 
respeito de um produto de que gosta e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos 
concorrentes.
O Processo de Decisão de Compra
Esse processo psicológico básico é de grande ajuda para entender como os consumidores tomam suas 
decisões de compra. Estudiosos do marketing desenvolvem um modelo de etapas para o processo de 
decisão de compra, onde o consumidor passa pelas cinco etapas elencadas abaixo:
• Reconhecimento do Problema: o processo de compra começa quando o comprador reconhece um pro-
blema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos;
• Busca de Informações: o consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podendo distinguir 
entre dois níveis de interesse, o de busca moderada ou de grande interesse;
• Avaliação de Alternativas: com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam 
maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos;
• Decisão de Compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma 
compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o 
que, onde, quando comprar e como pagar;
• Comportamento Pós-Compra: depois de adquirir o produto, os consumidores avaliam formal e informal-
mente o resultado da compra. Em particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência de 
compra e com o bem ou serviço que adquiriram.
A tentativa de entender o comportamento de compra recebe vários nomes: mapeamento do sistema de 
consumo, do ciclo de atividade do cliente ou do cenário do cliente. Entender o comportamento do com-
prador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe é a obrigação do profissional de marke-
ting.
Ver as atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão 
de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra e as ações pós compra por parte da empre-
sa.
Comportamento do consumidor e a comunicação do Marketing
O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação eficaz. O 
processo de comunicação compõe-se de nove elementos: emissor, receptor, mensagem, meio, codifica-
ção, decodificação, feedback e ruído.Para transmitir mensagens, os profissionais de marketing precisam codificar suas mensagens levando 
em consideração o modo como o público-alvo as decodifica. Precisam também as transmitir por meio de 
veículos de comunicação eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para 
monitorar a resposta.
A resposta do consumidor a uma comunicação pode quase sempre ser configurada seguindo uma hierar-
50
quia de respostas e a sequência: aprender, sentir e agir.
Os modelos do processo de comunicação servem para dinamizar os fatores de comunicação de forma 
eficaz, fazendo com que as empresas consigam identificar a melhor forma de compreender as necessida-
des do consumidor. A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obriga-
tório que as empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing.
É preciso adotar a visão do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pelas 
quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano, e consequentemente obter o resul-
tado planejado desde o início do processo de divulgação do produto e/ou serviço.
Política de Relacionamento com o Cliente: Resolução nº 4.949, de 30 de setembro de 2021
RESOLUÇÃO CMN Nº 4.949, DE 30 DE SETEMBRO DE 2021
Dispõe sobre princípios e procedimentos a serem adotados no relacionamento com clientes e usuá-
rios de produtos e de serviços.
O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público 
que o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 30 de setembro de 2021, com base nos 
arts. 4º, inciso VIII, da referida Lei, 7º e 23, alínea “a”, da Lei nº 6.099, de 12 de setembro de 1974, e 1º, 
§ 1º, da Lei Complementar nº 130, de 17 de abril de 2009, resolveu:
CAPÍTULO I
DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO
Art. 1º Esta Resolução dispõe sobre princípios e procedimentos a serem adotados no relacionamento 
com clientes e usuários de produtos e de serviços pelas instituições financeiras e demais instituições 
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
§ 1º O disposto nesta Resolução não se aplica às administradoras de consórcio e às instituições de pa-
gamento, que devem seguir as normas editadas pelo Banco Central do Brasil no exercício de sua compe-
tência legal.
§ 2º Para efeito desta Resolução, o relacionamento com clientes e usuários abrange as fases de pré-con-
tratação, de contratação e de pós-contratação de produtos e de serviços.
CAPÍTULO II
DOS PRINCÍPIOS
Art. 2º As instituições de que trata o art. 1º, no relacionamento com clientes e usuários de produtos e 
de serviços, devem conduzir suas atividades com observância de princípios de ética, responsabilidade, 
transparência e diligência, propiciando a convergência de interesses e a consolidação de imagem institu-
cional de credibilidade, segurança e competência.
Art. 3º A observância do disposto no art. 2º requer, entre outras, as seguintes ações:
I - promover cultura organizacional que incentive relacionamento cooperativo e equilibrado com clientes e 
usuários; e
II - dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários, considerando seus perfis de relaciona-
mento e vulnerabilidades associadas.
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CAPÍTULO III
DOS PROCEDIMENTOS
SEÇÃO I
Da Contratação e Da Prestação de Serviços
Art. 4º As instituições de que trata o art. 1º, na contratação de operações e na prestação de serviços, 
devem assegurar:
I - adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às necessidades, aos interesses e 
aos objetivos dos clientes e usuários;
II - integridade, conformidade, confiabilidade, segurança e sigilo das transações realizadas, bem como 
legitimidade das operações contratadas e dos serviços prestados;
III - prestação, de forma clara e precisa, das informações necessárias à livre escolha e à tomada de 
decisões por parte de clientes e usuários, explicitando, inclusive, direitos e deveres, responsabilidades, 
custos ou ônus, penalidades e eventuais riscos existentes na execução de operações e na prestação de 
serviços;
IV - utilização de redação clara, objetiva e adequada à natureza e à complexidade da operação ou do 
serviço, em contratos, recibos, extratos, comprovantes e documentos destinados ao público, de forma a 
permitir o entendimento do conteúdo e a identificação de prazos, valores, encargos, multas, datas, locais 
e demais condições;
V - identificação dos usuários finais beneficiários de pagamento ou transferência em demonstrativos e ex-
tratos de contas de depósitos e contas de pagamento pré-paga, inclusive nas situações em que o serviço 
de pagamento envolver instituições participantes de diferentes arranjos de pagamento;
VI - encaminhamento de instrumento de pagamento ao domicílio do cliente ou usuário ou a sua habilita-
ção somente em decorrência de sua expressa solicitação ou autorização; e
VII - tempestividade e inexistência de barreiras, critérios ou procedimentos desarrazoados para:
a) o atendimento a demandas de clientes e usuários, incluindo o fornecimento de contratos, recibos, ex-
tratos, comprovantes e outros documentos e informações relativos a operações e a serviços;
b) a extinção da relação contratual relativa a produtos e serviços, incluindo o cancelamento de contratos; 
e
c) a transferência de relacionamento para outra instituição, se aplicável.
SEÇÃO II
Do Atendimento Presencial a Clientes ou Usuários
Art. 5º É vedado às instituições referidas no art. 1º impedir o acesso, recusar, dificultar ou impor restrição 
ao atendimento presencial em suas dependências, inclusive em guichês de caixa, a clientes ou usuários 
de produtos e de serviços, mesmo quando disponível o atendimento em outros canais.
§ 1º O disposto no caput não se aplica:
I - aos serviços de arrecadação ou de cobrança prestados a terceiros, quando:
a) não houver contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a instituição financeira e o ente 
beneficiário; ou
52
b) o respectivo contrato ou convênio celebrado não contemple o recebimento em guichê de caixa das 
dependências da instituição;
II - ao recebimento de boletos de pagamento padronizado pela regulamentação do Banco Central do Bra-
sil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos vigentes para o instrumento;
III - ao recebimento de documentos mediante pagamento por meio de cheque;
IV - às instituições que não possuam dependências ou às dependências de instituições sem guichês de 
caixa;
V - aos postos de atendimento instalados em recinto de órgão ou de entidade da Administração Pública 
ou de empresa privada com guichês de caixa, nos quais sejam prestados serviços do exclusivo interesse 
do respectivo órgão ou entidade e de seus servidores ou da respectiva empresa e de seus empregados e 
administradores, conforme a regulamentação específica sobre dependências; e
VI - às situações excepcionais previstas na legislação ou na regulamentação específica.
§ 2º Para fins do disposto no caput, é vedada a imposição de restrições quanto à quantidade de docu-
mentos, de transações ou de operações por pessoa, bem como em relação a montante máximo ou míni-
mo a ser pago ou recebido ou ainda quanto à faculdade de o cliente ou o usuário optar por pagamentos 
em espécie, salvo as exceções previstas na legislação ou na regulamentação específica.
§ 3º As instituições de que trata o art. 1º devem divulgar em suas dependências e nas dependências dos 
correspondentes no País, em local visível e em formato legível, as situações de que tratam os incisos II, 
III e V do § 1º.
§ 4º O disposto neste artigo deve ser observado indistintamente em relação a clientes e a não clientes, 
exceto pelas cooperativas de crédito, que devem observar o disposto no § 5º.
§ 5º As cooperativas de crédito devem informar em suas dependências, em local visível e em formato 
legível, se realizam atendimento a não associados e quais os serviços disponibilizados, assegurando 
nesse caso as condições previstas neste artigo.
CAPÍTULO IV
DA POLÍTICAINSTITUCIONAL DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES E USUÁRIOS
SEÇÃO I
Da Manutenção da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e Usuários
Art. 6º As instituições de que trata o art. 1º devem manter política institucional de relacionamento com 
clientes e usuários que consolide diretrizes, objetivos estratégicos e valores organizacionais, de forma a 
nortear a condução de suas atividades em conformidade com o disposto no art. 2º.
§ 1º A política de que trata o caput deve:
I - ser aprovada pelo conselho de administração ou, caso inexistente, pela diretoria da instituição;
II - ser objeto de avaliação periódica;
III - definir papéis e responsabilidades no âmbito da instituição;
IV - ser compatível com a natureza da instituição e com o perfil de clientes e usuários, bem como com as 
demais políticas instituídas;
V - prever programa de treinamento de empregados e prestadores de serviços que desempenhem ativi-
53
dades afetas ao relacionamento com clientes e usuários;
VI - prever a disseminação interna de suas disposições; e
VII - ser formalizada em documento específico.
§ 2º Admite-se que a política de que trata o caput seja unificada por:
I - conglomerado; ou
II - sistema cooperativo de crédito.
§ 3º As instituições que não constituírem política própria em decorrência da faculdade prevista no § 2º 
devem formalizar a decisão em reunião do conselho de administração ou da diretoria.
§ 4º O documento de que trata o inciso VII do § 1º deve ser mantido à disposição do Banco Central do 
Brasil.
SEÇÃO II
Do Gerenciamento da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e Usuários
Art. 7º As instituições de que trata o art. 1º devem assegurar a consistência de rotinas e de procedimen-
tos operacionais afetos ao relacionamento com clientes e usuários, bem como sua adequação à política 
institucional de relacionamento de que trata o art. 6º, inclusive quanto aos seguintes aspectos:
I - identificação e qualificação de clientes e de usuários para fins de início e manutenção de relaciona-
mento;
II - concepção de produtos e de serviços;
III - oferta, recomendação, contratação ou distribuição de produtos ou serviços;
IV - requisitos de segurança afetos a produtos e a serviços;
V - cobrança de tarifas em decorrência da prestação de serviços;
VI - divulgação e publicidade de produtos e de serviços;
VII - coleta, tratamento e manutenção de informações dos clientes em bases de dados;
VIII - gestão do atendimento prestado a clientes e usuários, inclusive o registro e o tratamento de deman-
das;
IX - mediação de conflitos;
X - sistemática de cobrança em caso de inadimplemento de obrigações contratadas;
XI - extinção da relação contratual relativa a produtos e serviços;
XII - liquidação antecipada de dívidas ou de obrigações; e
XIII - transferência de relacionamento para outra instituição.
§ 1º Com relação ao disposto nos incisos II e III do caput, e em observância ao art. 4º, inciso I, as insti-
tuições devem estabelecer o perfil dos clientes que compõem o público-alvo para os produtos e serviços 
disponibilizados, considerando suas características e complexidade.
§ 2º O perfil referido no § 1º deve incluir informações relevantes para cada produto ou serviço.
Art. 8º As instituições de que trata o art. 1º devem:
54
I - promover o equilíbrio das metas de resultados e de incentivos associadas ao desempenho de funcio-
nários e de correspondentes no País com as diretrizes e os valores organizacionais previstos na política 
institucional de que trata o art. 6º; e
II - tratar adequadamente eventuais desvios relacionados ao contido no inciso I.
Art. 9º Em relação à política institucional de relacionamento com clientes e usuários, as instituições de 
que trata o art. 1º devem instituir mecanismos de acompanhamento, de controle e de mitigação de riscos 
com vistas a assegurar:
I - a implementação das suas disposições;
II - o monitoramento do seu cumprimento, inclusive por meio de métricas e indicadores adequados;
III - a avaliação da sua efetividade; e
IV - a identificação e a correção de eventuais deficiências.
§ 1º Os mecanismos de que trata o caput devem ser submetidos a testes periódicos pela auditoria inter-
na, consistentes com os controles internos da instituição.
§ 2º Os dados, os registros e as informações relativas aos mecanismos de controle, processos, testes e 
trilhas de auditoria devem ser mantidos à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de 
cinco anos.
CAPÍTULO V
DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 10. As instituições de que trata o art. 1º devem indicar ao Banco Central do Brasil diretor responsável 
pelo cumprimento das obrigações previstas nesta Resolução.
Art. 11. O Banco Central do Brasil poderá adotar medidas complementares necessárias à execução do 
disposto nesta Resolução.
Art. 12. Ficam revogados:
I - o art. 12 da Resolução nº 4.753, de 26 de setembro de 2019;
II - a Resolução nº 3.694, de 26 de março de 2009;
III - a Resolução nº 4.283, de 4 de novembro de 2013;
IV - a Resolução nº 4.479, de 25 de abril de 2016;
V - a Resolução nº 4.539, de 24 de novembro de 2016; e
VI - a Resolução nº 4.746, de 29 de agosto de 2019.
Art. 13. Esta Resolução entra em vigor em 1º de março de 2022.
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Resolução CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que dispõe sobre a constituição e o fun-
cionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e demais 
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil
RESOLUÇÃO CMN Nº 4.860, DE 23 DE OUTUBRO DE 2020
Dispõe sobre a constituição e o funcionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas 
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público 
que o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 22 de outubro de 2020, com base no art. 
4º, inciso VIII, da referida Lei, resolveu:
CAPÍTULO I
DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO
Art. 1º Esta Resolução disciplina a constituição e o funcionamento de componente organizacional de ou-
vidoria pelas instituições que especifica.
Art. 2º O componente organizacional de ouvidoria deve ser constituído pelas instituições autorizadas 
a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas naturais, inclusive empresários 
individuais, ou pessoas jurídicas classificadas como microempresas e empresas de pequeno porte, nos 
termos da Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006.
Parágrafo único. Ficam dispensados de constituir ouvidoria os bancos comerciais sob controle societário 
de bolsas de valores, de bolsas de mercadorias e futuros ou de bolsas de valores e de mercadorias e fu-
turos que desempenhem exclusivamente funções de liquidante e custodiante central, prestando serviços 
às bolsas e aos agentes econômicos responsáveis pelas operações nelas cursadas.
CAPÍTULO II
DA FINALIDADE
Art. 3º A ouvidoria tem por finalidade:
I - atender em última instância as demandas dos clientes e usuários de produtos e serviços que não tive-
rem sido solucionadas nos canais de atendimento primário da instituição; e
II - atuar como canal de comunicação entre a instituição e os clientes e usuários de produtos e serviços, 
inclusive na mediação de conflitos.
Parágrafo único. Para efeitos desta Resolução, considera-se primário o atendimento habitual realizado 
em quaisquer pontos ou canais de atendimento, incluídos os 
correspondentes no País e o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) de que trata o Decreto nº 
6.523, de 31 de julho de 2008.
CAPÍTULO III
DA ORGANIZAÇÃO
Art. 4º A estrutura da ouvidoria deve ser compatível com a natureza e a complexidade dos produtos, ser-
viços, atividades, processos e sistemas de cada instituição.Parágrafo único. A ouvidoria não pode estar 
vinculada a componente organizacional da instituição que configure conflito de interesses ou de atribui-
ções, a exemplo das unidades responsáveis por negociação de produtos e serviços, gestãode riscos, 
auditoria interna e conformidade (compliance).
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Art. 5º É admitido o compartilhamento de ouvidoria pelas instituições, observadas as seguintes situações 
e regras:
I - a instituição integrante de conglomerado composto por pelo menos duas instituições autorizadas a 
funcionar pelo Banco Central do Brasil pode compartilhar a ouvidoria constituída em qualquer das institui-
ções autorizadas a funcionar;
II - a instituição não enquadrada no disposto no inciso I do caput pode compartilhar a ouvidoria constituí-
da:
a) em empresa ligada, conforme definição de que trata o § 1º; ou
b) na associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e futuros 
ou bolsa de valores e de mercadorias e futuros nas quais realize operações;
III - a cooperativa singular de crédito filiada a cooperativa central pode compartilhar a ouvidoria consti-
tuída na respectiva cooperativa central, confederação de cooperativas de crédito ou banco do sistema 
cooperativo; e
IV - a cooperativa singular de crédito não filiada a cooperativa central pode compartilhar a ouvidoria cons-
tituída em cooperativa central, federação de cooperativas de crédito, confederação de cooperativas de 
crédito ou associação de classe da categoria.
§ 1º Para efeito do disposto no inciso II, alínea “a”, do caput, consideram-se ligadas entre si as institui-
ções autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil e as empresas não autorizadas a funcionar 
pelo Banco Central do Brasil:
I - as quais uma participe com 10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente; 
e
II - as quais acionistas com 10% (dez por cento) ou mais do capital de uma participem com 10% (dez por 
cento) ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente.
§ 2º O disposto no inciso II, alínea “b”, do caput, não se aplica a bancos comerciais, bancos múltiplos, 
caixas econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento, associações de poupança e 
empréstimo e sociedades de arrendamento mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil 
financeiro.
§ 3º O disposto nos incisos II, alínea “b”, e IV, do caput, somente se aplica a associação de classe ou 
bolsa que possuir código de ética ou de autorregulação efetivamente implantado, ao qual a instituição 
tenha aderido.
CAPÍTULO IV
DO FUNCIONAMENTO
Art. 6º As atribuições da ouvidoria abrangem as seguintes atividades:
I - atender, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado às demandas dos clientes e 
usuários de produtos e serviços;
II - prestar esclarecimentos aos demandantes acerca do andamento das demandas, informando o prazo 
previsto para resposta;
III - encaminhar resposta conclusiva para a demanda no prazo previsto; e
IV - manter o conselho de administração, ou, na sua ausência, a diretoria da instituição, informado sobre 
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os problemas e deficiências detectados no cumprimento de suas atribuições e sobre o resultado das me-
didas adotadas pelos administradores para solucioná-los.
§ 1º O atendimento prestado pela ouvidoria:
I - deve ser identificado por meio de número de protocolo, o qual deve ser fornecido ao demandante;
II - deve ser gravado, quando realizado por telefone, e, quando realizado por meio de documento escrito 
ou por meio eletrônico, arquivada a respectiva documentação; e
III - pode abranger:
a) excepcionalmente, as demandas não recepcionadas inicialmente pelos canais de atendimento primá-
rio; e
b) as demandas encaminhadas pelo Banco Central do Brasil, por órgãos públicos ou por outras entidades 
públicas ou privadas.
§ 2º O prazo de resposta para as demandas não pode ultrapassar dez dias úteis, podendo ser prorro-
gado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única vez, por igual período, limitado o número de 
prorrogações a 10% (dez por cento) do total de demandas no mês, devendo o demandante ser informado 
sobre os motivos da prorrogação.
Art. 7º As instituições referidas no art. 2º devem:
I - manter sistema de informações e de controle das demandas recebidas pela ouvidoria, de forma a:
a) registrar o histórico de atendimentos, as informações utilizadas na análise e as providências adotadas; 
e
b) controlar o prazo de resposta;
II - dar ampla divulgação sobre a existência da ouvidoria, sua finalidade, suas atribuições e formas de 
acesso, inclusive nos canais de comunicação utilizados para difundir os produtos e serviços;
III - garantir o acesso gratuito dos clientes e dos usuários ao atendimento da ouvidoria, por meio de ca-
nais ágeis e eficazes, inclusive por telefone, cujo número deve ser:
a) divulgado e mantido atualizado em local visível ao público no recinto das suas dependências e nas 
dependências dos correspondentes no País, bem como nos respectivos sítios eletrônicos na internet, 
acessível pela sua página inicial;
b) informado nos extratos, comprovantes, inclusive eletrônicos, contratos, materiais de propaganda e de 
publicidade e demais documentos que se destinem aos clientes e usuários; e
c) inserido e mantido permanentemente atualizado em sistema de registro de informações do Banco Cen-
tral do Brasil.
Parágrafo único. As informações relativas às demandas recebidas pela ouvidoria devem permanecer 
registradas no sistema mencionado no inciso I pelo prazo mínimo de cinco anos, contados da data da 
protocolização da ocorrência.
CAPÍTULO V
DAS EXIGÊNCIAS FORMAIS
Art. 8º O estatuto ou o contrato social, conforme a natureza jurídica da sociedade, deve dispor, de forma 
expressa, sobre os seguintes aspectos:
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I - a finalidade, as atribuições e as atividades da ouvidoria;
II - os critérios de designação e de destituição do ouvidor;
III - o tempo de duração do mandato do ouvidor, fixado em meses; e
IV - o compromisso formal no sentido de:
a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para que sua atuação seja 
pautada pela transparência, independência, imparcialidade e isenção; e
b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias para a elaboração de resposta adequada 
às demandas recebidas, com total apoio administrativo, podendo requisitar informações e documentos 
para o exercício de suas atividades no cumprimento de suas atribuições.
§ 1º Os aspectos mencionados no caput devem ser incluídos no estatuto ou no contrato social na primei-
ra alteração que ocorrer após a constituição da ouvidoria.
§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por esta Resolução relativas às instituições que 
optarem pela faculdade prevista no art. 5º, incisos I e III, podem ser promovidas somente pela instituição 
que constituir a ouvidoria.
§ 3º As instituições que não constituírem ouvidoria própria em decorrência da faculdade prevista no art. 
5º, incisos II e IV, devem ratificar a decisão na primeira assembleia geral ou na primeira reunião de dire-
toria realizada após tal decisão.
Art. 9º As instituições referidas no art. 2º devem designar perante o Banco Central do Brasil os nomes do 
ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria.
§ 1º O diretor responsável pela ouvidoria pode desempenhar outras funções na instituição, inclusive a de 
ouvidor, exceto a de diretor de administração de recursos de terceiros.
§ 2º Nos casos dos bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas econômicas, sociedades de crédito, 
financiamento e investimento, associações de poupança e empréstimo e sociedades de arrendamento 
mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil financeiro, que estejam sujeitos à obrigato-
riedade de constituição de comitê de auditoria, na forma da regulamentação, o ouvidor não poderá de-
sempenhar outra função, exceto a de diretor responsável pela ouvidoria.
§ 3º Nas situações em que o ouvidor desempenhe outra atividade na instituição, essa atividade não pode 
configurar conflito de interesses ou de atribuições.
Art. 10. Nas hipóteses previstas no art. 5º, incisos I, III e IV, o ouvidor deve:
I - responder por todas as instituições que compartilharem a ouvidoria; e
II - integraros quadros da instituição que constituir a ouvidoria.
Art. 11. Para cumprimento do disposto no caput do art. 9º, nas hipóteses previstas no art. 5º, inciso II, as 
instituições referidas no art. 2º devem:
I - designar perante o Banco Central do Brasil apenas o nome do respectivo diretor responsável pela 
ouvidoria; e
II - informar o nome do ouvidor, que deverá ser o do ouvidor da associação de classe, da bolsa de valo-
res, da bolsa de mercadorias e futuros ou da bolsa de valores e de mercadorias e futuros, ou da entidade 
ou empresa que constituir a ouvidoria.
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CAPÍTULO VI
DA PRESTAÇÃO DE INFORMAÇÕES
Art. 12. O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral quantitativo e qualitativo 
referente às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, nas datas-base de 30 de junho e 31 de dezem-
bro.
Parágrafo único. O relatório de que trata o caput deve ser encaminhado à auditoria interna, ao comitê de 
auditoria, quando constituído, e ao conselho de administração ou, na sua ausência, à diretoria da institui-
ção.
Art. 13. As instituições referidas no art. 2º devem divulgar semestralmente, nos respectivos sítios eletrô-
nicos na internet, as informações relativas às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, inclusive os dados 
relativos à avaliação direta da qualidade do atendimento de que trata o art. 16.
Art. 14. O Banco Central do Brasil poderá estabelecer o conteúdo, a forma, a periodicidade e o prazo de 
remessa de dados e de informações relativos às atividades da ouvidoria.
CAPÍTULO VII
DA CERTIFICAÇÃO
Art. 15. As instituições referidas no art. 2º devem adotar providências para que os integrantes da ouvido-
ria que realizem as atividades mencionadas no art. 6º sejam considerados aptos em exame de certifica-
ção organizado por entidade de reconhecida capacidade técnica.
§ 1º O exame de certificação deve abranger, no mínimo, temas relativos à ética, aos direitos do consumi-
dor e à mediação de conflitos.
§ 2º A designação de integrantes da ouvidoria referidos no caput fica condicionada à comprovação de 
aptidão no exame de certificação, além do atendimento às demais exigências desta Resolução.
§ 3º As instituições referidas no caput devem assegurar a capacitação permanente dos integrantes da 
ouvidoria em relação aos temas mencionados no § 1º.
§ 4º O diretor responsável pela ouvidoria sujeita-se à formalidade prevista no caput, caso exerça a fun-
ção de ouvidor.
§ 5º Nas hipóteses previstas no art. 5º, incisos II e IV, aplica-se o disposto neste artigo aos integrantes da 
ouvidoria da associação de classe, entidade ou empresa que realize as atividades mencionadas no art. 
6º.
CAPÍTULO VIII
DA AVALIAÇÃO DIRETA DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO PRESTADO
Art. 16. As instituições referidas no art. 2º devem implementar instrumento de avaliação direta da qualida-
de do atendimento prestado pela ouvidoria a clientes e usuários.
Parágrafo único. O disposto no caput aplica-se somente aos bancos comerciais, bancos múltiplos, ban-
cos de investimento, caixas econômicas e sociedades de crédito, financiamento e investimento.
Art. 17. A avaliação direta da qualidade do atendimento de que trata o art. 16 deve ser:
I - estruturada de forma a obter notas entre 1 e 5, sendo 1 o nível de satisfação mais baixo e 5 o nível de 
satisfação mais alto;
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II - disponibilizada ao cliente ou usuário em até um dia útil após o encaminhamento da resposta conclusi-
va de que trata o art. 6º, inciso III, e § 2º; e
III - concluída em até cinco dias úteis após o prazo de que trata o inciso II.
Art. 18. Os dados relativos à avaliação mencionada no art. 16 devem ser:
I - armazenados de forma eletrônica, em ordem cronológica, permanecendo à disposição do Banco Cen-
tral do Brasil pelo prazo de cinco anos, contados da data da avaliação realizada pelo cliente ou usuário; 
e
II - remetidos ao Banco Central do Brasil, na forma por ele definida.
CAPÍTULO IX
DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 19. O relatório e a documentação relativos aos atendimentos realizados, de que tratam os arts. 6º, § 
1º, 7º e 12, bem como a gravação telefônica do atendimento, devem permanecer à disposição do Banco 
Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos.
Art. 20. O número do telefone para acesso gratuito à ouvidoria e os dados relativos ao diretor responsá-
vel pela ouvidoria e ao ouvidor devem ser inseridos e mantidos permanentemente atualizados em siste-
ma de registro de informações do Banco Central do Brasil.
Parágrafo único. O disposto no caput deve ser observado, inclusive, pela instituição que não constituir 
componente de ouvidoria próprio em decorrência da faculdade prevista no art. 5º.
Art. 21. O Banco Central do Brasil poderá adotar as medidas necessárias à execução do disposto nesta 
Resolução.
Art. 22. Ficam revogadas:
I - a Resolução nº 4.433, de 23 de julho de 2015; e
II - a Resolução nº 4.629, de 25 de janeiro de 2018.
Art. 23. Esta Resolução entra em vigor em 1º de dezembro de 2020.
Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência): Lei 
nº 13.146, de 06 de julho de 2015
LEI Nº 13.146, DE 6 DE JULHO DE 2015
Institui a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência).
A PRESIDENTA DA REPÚBLICA Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte 
Lei:
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LIVRO I
PARTE GERAL
TÍTULO I
DISPOSIÇÕES PRELIMINARES
CAPÍTULO I
DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 1º É instituída a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Defi-
ciência), destinada a assegurar e a promover, em condições de igualdade, o exercício dos direitos e das 
liberdades fundamentais por pessoa com deficiência, visando à sua inclusão social e cidadania.
Parágrafo único. Esta Lei tem como base a Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência e 
seu Protocolo Facultativo, ratificados pelo Congresso Nacional por meio do Decreto Legislativo nº 186, 
de 9 de julho de 2008 , em conformidade com o procedimento previsto no § 3º do art. 5º da Constituição 
da República Federativa do Brasil , em vigor para o Brasil, no plano jurídico externo, desde 31 de agosto 
de 2008, e promulgados pelo Decreto nº 6.949, de 25 de agosto de 2009 , data de início de sua vigência 
no plano interno.
Art. 2º Considera-se pessoa com deficiência aquela que tem impedimento de longo prazo de natureza fí-
sica, mental, intelectual ou sensorial, o qual, em interação com uma ou mais barreiras, pode obstruir sua 
participação plena e efetiva na sociedade em igualdade de condições com as demais pessoas.
§ 1º A avaliação da deficiência, quando necessária, será biopsicossocial, realizada por equipe multiprofis-
sional e interdisciplinar e considerará: (Vigência) (Vide Decreto nº 11.063, de 2022)
I - os impedimentos nas funções e nas estruturas do corpo;
II - os fatores socioambientais, psicológicos e pessoais;
III - a limitação no desempenho de atividades; e
IV - a restrição de participação.
§ 2º O Poder Executivo criará instrumentos para avaliação da deficiência. (Vide Lei nº 13.846, de 2019) 
(Vide Lei nº 14.126, de 2021)
Art. 3º Para fins de aplicação desta Lei, consideram-se:
I - acessibilidade: possibilidade e condição de alcance para utilização, com segurança e autonomia, de 
espaços, mobiliários, equipamentos urbanos, edificações, transportes, informação e comunicação, inclu-
sive seus sistemas e tecnologias, bem como de outros serviços e instalações abertos ao público, de uso 
público ou privados de uso coletivo, tanto na zona urbana como na rural, por pessoa com deficiência ou 
com mobilidade reduzida;
II - desenho universal: concepção de produtos, ambientes, programas e serviços a serem usados por 
todas as pessoas, sem necessidade de adaptação ou de projeto específico, incluindo os recursos de 
tecnologia assistiva;
III - tecnologia assistiva ou ajuda técnica: produtos, equipamentos, dispositivos, recursos, metodologias, 
estratégias, práticas e serviços que objetivem promover a funcionalidade, relacionada à atividadee à 
participação da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida, visando à sua autonomia, indepen-
dência, qualidade de vida e inclusão social;
62
IV - barreiras: qualquer entrave, obstáculo, atitude ou comportamento que limite ou impeça a participação 
social da pessoa, bem como o gozo, a fruição e o exercício de seus direitos à acessibilidade, à liberdade 
de movimento e de expressão, à comunicação, ao acesso à informação, à compreensão, à circulação 
com segurança, entre outros, classificadas em:
a) barreiras urbanísticas: as existentes nas vias e nos espaços públicos e privados abertos ao público ou 
de uso coletivo;
b) barreiras arquitetônicas: as existentes nos edifícios públicos e privados;
c) barreiras nos transportes: as existentes nos sistemas e meios de transportes;
d) barreiras nas comunicações e na informação: qualquer entrave, obstáculo, atitude ou comportamento 
que dificulte ou impossibilite a expressão ou o recebimento de mensagens e de informações por intermé-
dio de sistemas de comunicação e de tecnologia da informação;
e) barreiras atitudinais: atitudes ou comportamentos que impeçam ou prejudiquem a participação social 
da pessoa com deficiência em igualdade de condições e oportunidades com as demais pessoas;
f) barreiras tecnológicas: as que dificultam ou impedem o acesso da pessoa com deficiência às tecnolo-
gias;
V - comunicação: forma de interação dos cidadãos que abrange, entre outras opções, as línguas, inclu-
sive a Língua Brasileira de Sinais (Libras), a visualização de textos, o Braille, o sistema de sinalização 
ou de comunicação tátil, os caracteres ampliados, os dispositivos multimídia, assim como a linguagem 
simples, escrita e oral, os sistemas auditivos e os meios de voz digitalizados e os modos, meios e forma-
tos aumentativos e alternativos de comunicação, incluindo as tecnologias da informação e das comunica-
ções;
VI - adaptações razoáveis: adaptações, modificações e ajustes necessários e adequados que não acarre-
tem ônus desproporcional e indevido, quando requeridos em cada caso, a fim de assegurar que a pessoa 
com deficiência possa gozar ou exercer, em igualdade de condições e oportunidades com as demais 
pessoas, todos os direitos e liberdades fundamentais;
VII - elemento de urbanização: quaisquer componentes de obras de urbanização, tais como os referen-
tes a pavimentação, saneamento, encanamento para esgotos, distribuição de energia elétrica e de gás, 
iluminação pública, serviços de comunicação, abastecimento e distribuição de água, paisagismo e os que 
materializam as indicações do planejamento urbanístico;
VIII - mobiliário urbano: conjunto de objetos existentes nas vias e nos espaços públicos, superpostos 
ou adicionados aos elementos de urbanização ou de edificação, de forma que sua modificação ou seu 
traslado não provoque alterações substanciais nesses elementos, tais como semáforos, postes de sina-
lização e similares, terminais e pontos de acesso coletivo às telecomunicações, fontes de água, lixeiras, 
toldos, marquises, bancos, quiosques e quaisquer outros de natureza análoga;
IX - pessoa com mobilidade reduzida: aquela que tenha, por qualquer motivo, dificuldade de movimenta-
ção, permanente ou temporária, gerando redução efetiva da mobilidade, da flexibilidade, da coordenação 
motora ou da percepção, incluindo idoso, gestante, lactante, pessoa com criança de colo e obeso;
X - residências inclusivas: unidades de oferta do Serviço de Acolhimento do Sistema Único de Assis-
tência Social (Suas) localizadas em áreas residenciais da comunidade, com estruturas adequadas, que 
possam contar com apoio psicossocial para o atendimento das necessidades da pessoa acolhida, desti-
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nadas a jovens e adultos com deficiência, em situação de dependência, que não dispõem de condições 
de autossustentabilidade e com vínculos familiares fragilizados ou rompidos;
XI - moradia para a vida independente da pessoa com deficiência: moradia com estruturas adequadas 
capazes de proporcionar serviços de apoio coletivos e individualizados que respeitem e ampliem o grau 
de autonomia de jovens e adultos com deficiência;
XII - atendente pessoal: pessoa, membro ou não da família, que, com ou sem remuneração, assiste ou 
presta cuidados básicos e essenciais à pessoa com deficiência no exercício de suas atividades diárias, 
excluídas as técnicas ou os procedimentos identificados com profissões legalmente estabelecidas;
XIII - profissional de apoio escolar: pessoa que exerce atividades de alimentação, higiene e locomoção 
do estudante com deficiência e atua em todas as atividades escolares nas quais se fizer necessária, em 
todos os níveis e modalidades de ensino, em instituições públicas e privadas, excluídas as técnicas ou os 
procedimentos identificados com profissões legalmente estabelecidas;
XIV - acompanhante: aquele que acompanha a pessoa com deficiência, podendo ou não desempenhar 
as funções de atendente pessoal.
CAPÍTULO II
DA IGUALDADE E DA NÃO DISCRIMINAÇÃO
Art. 4º Toda pessoa com deficiência tem direito à igualdade de oportunidades com as demais pessoas e 
não sofrerá nenhuma espécie de discriminação.
§ 1º Considera-se discriminação em razão da deficiência toda forma de distinção, restrição ou exclusão, 
por ação ou omissão, que tenha o propósito ou o efeito de prejudicar, impedir ou anular o reconheci-
mento ou o exercício dos direitos e das liberdades fundamentais de pessoa com deficiência, incluindo a 
recusa de adaptações razoáveis e de fornecimento de tecnologias assistivas.
§ 2º A pessoa com deficiência não está obrigada à fruição de benefícios decorrentes de ação afirmati-
va.
Art. 5º A pessoa com deficiência será protegida de toda forma de negligência, discriminação, exploração, 
violência, tortura, crueldade, opressão e tratamento desumano ou degradante.
Parágrafo único. Para os fins da proteção mencionada no caput deste artigo, são considerados especial-
mente vulneráveis a criança, o adolescente, a mulher e o idoso, com deficiência.
Art. 6º A deficiência não afeta a plena capacidade civil da pessoa, inclusive para:
I - casar-se e constituir união estável;
II - exercer direitos sexuais e reprodutivos;
III - exercer o direito de decidir sobre o número de filhos e de ter acesso a informações adequadas sobre 
reprodução e planejamento familiar;
IV - conservar sua fertilidade, sendo vedada a esterilização compulsória;
V - exercer o direito à família e à convivência familiar e comunitária; e
VI - exercer o direito à guarda, à tutela, à curatela e à adoção, como adotante ou adotando, em igualdade 
de oportunidades com as demais pessoas.
Art. 7º É dever de todos comunicar à autoridade competente qualquer forma de ameaça ou de violação 
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aos direitos da pessoa com deficiência.
Parágrafo único. Se, no exercício de suas funções, os juízes e os tribunais tiverem conhecimento de 
fatos que caracterizem as violações previstas nesta Lei, devem remeter peças ao Ministério Público para 
as providências cabíveis.
Art. 8º É dever do Estado, da sociedade e da família assegurar à pessoa com deficiência, com priorida-
de, a efetivação dos direitos referentes à vida, à saúde, à sexualidade, à paternidade e à maternidade, 
à alimentação, à habitação, à educação, à profissionalização, ao trabalho, à previdência social, à habi-
litação e à reabilitação, ao transporte, à acessibilidade, à cultura, ao desporto, ao turismo, ao lazer, à 
informação, à comunicação, aos avanços científicos e tecnológicos, à dignidade, ao respeito, à liberdade, 
à convivência familiar e comunitária, entre outros decorrentes da Constituição Federal, da Convenção 
sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência e seu Protocolo Facultativo e das leis e de outras normas 
que garantam seu bem-estar pessoal, social e econômico.
SEÇÃO ÚNICA
DO ATENDIMENTO PRIORITÁRIO
Art. 9º A pessoa com deficiência tem direito a receber atendimento prioritário, sobretudo com a finalidade 
de:
I - proteção e socorro em quaisquer circunstâncias;
II - atendimento em todasas instituições e serviços de atendimento ao público;
III - disponibilização de recursos, tanto humanos quanto tecnológicos, que garantam atendimento em 
igualdade de condições com as demais pessoas;
IV - disponibilização de pontos de parada, estações e terminais acessíveis de transporte coletivo de pas-
sageiros e garantia de segurança no embarque e no desembarque;
V - acesso a informações e disponibilização de recursos de comunicação acessíveis;
VI - recebimento de restituição de imposto de renda;
VII - tramitação processual e procedimentos judiciais e administrativos em que for parte ou interessada, 
em todos os atos e diligências.
§ 1º Os direitos previstos neste artigo são extensivos ao acompanhante da pessoa com deficiência ou ao 
seu atendente pessoal, exceto quanto ao disposto nos incisos VI e VII deste artigo.
§ 2º Nos serviços de emergência públicos e privados, a prioridade conferida por esta Lei é condicionada 
aos protocolos de atendimento médico.
TÍTULO II
DOS DIREITOS FUNDAMENTAIS
CAPÍTULO I
DO DIREITO À VIDA
Art. 10. Compete ao poder público garantir a dignidade da pessoa com deficiência ao longo de toda a 
vida.
Parágrafo único. Em situações de risco, emergência ou estado de calamidade pública, a pessoa com 
deficiência será considerada vulnerável, devendo o poder público adotar medidas para sua proteção e 
segurança.
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Art. 11. A pessoa com deficiência não poderá ser obrigada a se submeter a intervenção clínica ou cirúrgi-
ca, a tratamento ou a institucionalização forçada.
Parágrafo único. O consentimento da pessoa com deficiência em situação de curatela poderá ser supri-
do, na forma da lei.
Art. 12. O consentimento prévio, livre e esclarecido da pessoa com deficiência é indispensável para a 
realização de tratamento, procedimento, hospitalização e pesquisa científica.
§ 1º Em caso de pessoa com deficiência em situação de curatela, deve ser assegurada sua participação, 
no maior grau possível, para a obtenção de consentimento.
§ 2º A pesquisa científica envolvendo pessoa com deficiência em situação de tutela ou de curatela deve 
ser realizada, em caráter excepcional, apenas quando houver indícios de benefício direto para sua saúde 
ou para a saúde de outras pessoas com deficiência e desde que não haja outra opção de pesquisa de 
eficácia comparável com participantes não tutelados ou curatelados.
Art. 13. A pessoa com deficiência somente será atendida sem seu consentimento prévio, livre e esclareci-
do em casos de risco de morte e de emergência em saúde, resguardado seu superior interesse e adota-
das as salvaguardas legais cabíveis.
CAPÍTULO II
DO DIREITO À HABILITAÇÃO E À REABILITAÇÃO
Art. 14. O processo de habilitação e de reabilitação é um direito da pessoa com deficiência.
Parágrafo único. O processo de habilitação e de reabilitação tem por objetivo o desenvolvimento de 
potencialidades, talentos, habilidades e aptidões físicas, cognitivas, sensoriais, psicossociais, atitudinais, 
profissionais e artísticas que contribuam para a conquista da autonomia da pessoa com deficiência e de 
sua participação social em igualdade de condições e oportunidades com as demais pessoas.
Art. 15. O processo mencionado no art. 14 desta Lei baseia-se em avaliação multidisciplinar das necessi-
dades, habilidades e potencialidades de cada pessoa, observadas as seguintes diretrizes:
I - diagnóstico e intervenção precoces;
II - adoção de medidas para compensar perda ou limitação funcional, buscando o desenvolvimento de 
aptidões;
III - atuação permanente, integrada e articulada de políticas públicas que possibilitem a plena participa-
ção social da pessoa com deficiência;
IV - oferta de rede de serviços articulados, com atuação intersetorial, nos diferentes níveis de complexi-
dade, para atender às necessidades específicas da pessoa com deficiência;
V - prestação de serviços próximo ao domicílio da pessoa com deficiência, inclusive na zona rural, respei-
tadas a organização das Redes de Atenção à Saúde (RAS) nos territórios locais e as normas do Sistema 
Único de Saúde (SUS).
Art. 16. Nos programas e serviços de habilitação e de reabilitação para a pessoa com deficiência, são 
garantidos:
I - organização, serviços, métodos, técnicas e recursos para atender às características de cada pessoa 
com deficiência;
II - acessibilidade em todos os ambientes e serviços;
66
III - tecnologia assistiva, tecnologia de reabilitação, materiais e equipamentos adequados e apoio técnico 
profissional, de acordo com as especificidades de cada pessoa com deficiência;
IV - capacitação continuada de todos os profissionais que participem dos programas e serviços.
Art. 17. Os serviços do SUS e do Suas deverão promover ações articuladas para garantir à pessoa com 
deficiência e sua família a aquisição de informações, orientações e formas de acesso às políticas públi-
cas disponíveis, com a finalidade de propiciar sua plena participação social.
Parágrafo único. Os serviços de que trata o caput deste artigo podem fornecer informações e orientações 
nas áreas de saúde, de educação, de cultura, de esporte, de lazer, de transporte, de previdência social, 
de assistência social, de habitação, de trabalho, de empreendedorismo, de acesso ao crédito, de promo-
ção, proteção e defesa de direitos e nas demais áreas que possibilitem à pessoa com deficiência exercer 
sua cidadania.
CAPÍTULO III
DO DIREITO À SAÚDE
Art. 18. É assegurada atenção integral à saúde da pessoa com deficiência em todos os níveis de comple-
xidade, por intermédio do SUS, garantido acesso universal e igualitário.
§ 1º É assegurada a participação da pessoa com deficiência na elaboração das políticas de saúde a ela 
destinadas.
§ 2º É assegurado atendimento segundo normas éticas e técnicas, que regulamentarão a atuação dos 
profissionais de saúde e contemplarão aspectos relacionados aos direitos e às especificidades da pessoa 
com deficiência, incluindo temas como sua dignidade e autonomia.
§ 3º Aos profissionais que prestam assistência à pessoa com deficiência, especialmente em serviços de 
habilitação e de reabilitação, deve ser garantida capacitação inicial e continuada.
§ 4º As ações e os serviços de saúde pública destinados à pessoa com deficiência devem assegurar:
I - diagnóstico e intervenção precoces, realizados por equipe multidisciplinar;
II - serviços de habilitação e de reabilitação sempre que necessários, para qualquer tipo de deficiência, 
inclusive para a manutenção da melhor condição de saúde e qualidade de vida;
III - atendimento domiciliar multidisciplinar, tratamento ambulatorial e internação;
IV - campanhas de vacinação;
V - atendimento psicológico, inclusive para seus familiares e atendentes pessoais;
VI - respeito à especificidade, à identidade de gênero e à orientação sexual da pessoa com deficiên-
cia;
VII - atenção sexual e reprodutiva, incluindo o direito à fertilização assistida;
VIII - informação adequada e acessível à pessoa com deficiência e a seus familiares sobre sua condição 
de saúde;
IX - serviços projetados para prevenir a ocorrência e o desenvolvimento de deficiências e agravos adicio-
nais;
X - promoção de estratégias de capacitação permanente das equipes que atuam no SUS, em todos os 
níveis de atenção, no atendimento à pessoa com deficiência, bem como orientação a seus atendentes 
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pessoais;
XI - oferta de órteses, próteses, meios auxiliares de locomoção, medicamentos, insumos e fórmulas nutri-
cionais, conforme as normas vigentes do Ministério da Saúde.
§ 5º As diretrizes deste artigo aplicam-se também às instituições privadas que participem de forma com-
plementar do SUS ou que recebam recursos públicos para sua manutenção.
Art. 19. Compete ao SUS desenvolver ações destinadas à prevenção de deficiências por causas evitá-
veis, inclusive por meio de:
I - acompanhamento da gravidez, do parto e do puerpério, com garantia de parto humanizado e segu-
ro;
II - promoção de práticas alimentares adequadas e saudáveis, vigilância alimentar e nutricional, preven-
çãoe cuidado integral dos agravos relacionados à alimentação e nutrição da mulher e da criança;
III - aprimoramento e expansão dos programas de imunização e de triagem neonatal;
IV - identificação e controle da gestante de alto risco.
Art. 20. As operadoras de planos e seguros privados de saúde são obrigadas a garantir à pessoa com 
deficiência, no mínimo, todos os serviços e produtos ofertados aos demais clientes.
Art. 21. Quando esgotados os meios de atenção à saúde da pessoa com deficiência no local de residên-
cia, será prestado atendimento fora de domicílio, para fins de diagnóstico e de tratamento, garantidos o 
transporte e a acomodação da pessoa com deficiência e de seu acompanhante.
Art. 22. À pessoa com deficiência internada ou em observação é assegurado o direito a acompanhante 
ou a atendente pessoal, devendo o órgão ou a instituição de saúde proporcionar condições adequadas 
para sua permanência em tempo integral.
§ 1º Na impossibilidade de permanência do acompanhante ou do atendente pessoal junto à pessoa com 
deficiência, cabe ao profissional de saúde responsável pelo tratamento justificá-la por escrito.
§ 2º Na ocorrência da impossibilidade prevista no § 1º deste artigo, o órgão ou a instituição de saúde 
deve adotar as providências cabíveis para suprir a ausência do acompanhante ou do atendente pes-
soal.
Art. 23. São vedadas todas as formas de discriminação contra a pessoa com deficiência, inclusive por 
meio de cobrança de valores diferenciados por planos e seguros privados de saúde, em razão de sua 
condição.
Art. 24. É assegurado à pessoa com deficiência o acesso aos serviços de saúde, tanto públicos como pri-
vados, e às informações prestadas e recebidas, por meio de recursos de tecnologia assistiva e de todas 
as formas de comunicação previstas no inciso V do art. 3º desta Lei.
Art. 25. Os espaços dos serviços de saúde, tanto públicos quanto privados, devem assegurar o acesso 
da pessoa com deficiência, em conformidade com a legislação em vigor, mediante a remoção de barrei-
ras, por meio de projetos arquitetônico, de ambientação de interior e de comunicação que atendam às 
especificidades das pessoas com deficiência física, sensorial, intelectual e mental.
Art. 26. Os casos de suspeita ou de confirmação de violência praticada contra a pessoa com deficiência 
serão objeto de notificação compulsória pelos serviços de saúde públicos e privados à autoridade policial 
e ao Ministério Público, além dos Conselhos dos Direitos da Pessoa com Deficiência.
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Parágrafo único. Para os efeitos desta Lei, considera-se violência contra a pessoa com deficiência qual-
quer ação ou omissão, praticada em local público ou privado, que lhe cause morte ou dano ou sofrimento 
físico ou psicológico.
CAPÍTULO IV
DO DIREITO À EDUCAÇÃO
Art. 27. A educação constitui direito da pessoa com deficiência, assegurados sistema educacional inclu-
sivo em todos os níveis e aprendizado ao longo de toda a vida, de forma a alcançar o máximo desenvol-
vimento possível de seus talentos e habilidades físicas, sensoriais, intelectuais e sociais, segundo suas 
características, interesses e necessidades de aprendizagem.
Parágrafo único. É dever do Estado, da família, da comunidade escolar e da sociedade assegurar educa-
ção de qualidade à pessoa com deficiência, colocando-a a salvo de toda forma de violência, negligência 
e discriminação.
Art. 28. Incumbe ao poder público assegurar, criar, desenvolver, implementar, incentivar, acompanhar e 
avaliar:
I - sistema educacional inclusivo em todos os níveis e modalidades, bem como o aprendizado ao longo 
de toda a vida;
II - aprimoramento dos sistemas educacionais, visando a garantir condições de acesso, permanência, 
participação e aprendizagem, por meio da oferta de serviços e de recursos de acessibilidade que elimi-
nem as barreiras e promovam a inclusão plena;
III - projeto pedagógico que institucionalize o atendimento educacional especializado, assim como os de-
mais serviços e adaptações razoáveis, para atender às características dos estudantes com deficiência e 
garantir o seu pleno acesso ao currículo em condições de igualdade, promovendo a conquista e o exercí-
cio de sua autonomia;
IV - oferta de educação bilíngue, em Libras como primeira língua e na modalidade escrita da língua por-
tuguesa como segunda língua, em escolas e classes bilíngues e em escolas inclusivas;
V - adoção de medidas individualizadas e coletivas em ambientes que maximizem o desenvolvimento 
acadêmico e social dos estudantes com deficiência, favorecendo o acesso, a permanência, a participa-
ção e a aprendizagem em instituições de ensino;
VI - pesquisas voltadas para o desenvolvimento de novos métodos e técnicas pedagógicas, de materiais 
didáticos, de equipamentos e de recursos de tecnologia assistiva;
VII - planejamento de estudo de caso, de elaboração de plano de atendimento educacional especializa-
do, de organização de recursos e serviços de acessibilidade e de disponibilização e usabilidade pedagó-
gica de recursos de tecnologia assistiva;
VIII - participação dos estudantes com deficiência e de suas famílias nas diversas instâncias de atuação 
da comunidade escolar;
IX - adoção de medidas de apoio que favoreçam o desenvolvimento dos aspectos linguísticos, culturais, 
vocacionais e profissionais, levando-se em conta o talento, a criatividade, as habilidades e os interesses 
do estudante com deficiência;
X - adoção de práticas pedagógicas inclusivas pelos programas de formação inicial e continuada de pro-
fessores e oferta de formação continuada para o atendimento educacional especializado;
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XI - formação e disponibilização de professores para o atendimento educacional especializado, de tradu-
tores e intérpretes da Libras, de guias intérpretes e de profissionais de apoio;
XII - oferta de ensino da Libras, do Sistema Braille e de uso de recursos de tecnologia assistiva, de forma 
a ampliar habilidades funcionais dos estudantes, promovendo sua autonomia e participação;
XIII - acesso à educação superior e à educação profissional e tecnológica em igualdade de oportunida-
des e condições com as demais pessoas;
XIV - inclusão em conteúdos curriculares, em cursos de nível superior e de educação profissional técnica 
e tecnológica, de temas relacionados à pessoa com deficiência nos respectivos campos de conhecimen-
to;
XV - acesso da pessoa com deficiência, em igualdade de condições, a jogos e a atividades recreativas, 
esportivas e de lazer, no sistema escolar;
XVI - acessibilidade para todos os estudantes, trabalhadores da educação e demais integrantes da co-
munidade escolar às edificações, aos ambientes e às atividades concernentes a todas as modalidades, 
etapas e níveis de ensino;
XVII - oferta de profissionais de apoio escolar;
XVIII - articulação intersetorial na implementação de políticas públicas.
§ 1º Às instituições privadas, de qualquer nível e modalidade de ensino, aplica-se obrigatoriamente o dis-
posto nos incisos I, II, III, V, VII, VIII, IX, X, XI, XII, XIII, XIV, XV, XVI, XVII e XVIII do caput deste artigo, 
sendo vedada a cobrança de valores adicionais de qualquer natureza em suas mensalidades, anuidades 
e matrículas no cumprimento dessas determinações.
§ 2º Na disponibilização de tradutores e intérpretes da Libras a que se refere o inciso XI do caput deste 
artigo, deve-se observar o seguinte:
I - os tradutores e intérpretes da Libras atuantes na educação básica devem, no mínimo, possuir ensino 
médio completo e certificado de proficiência na Libras; (Vigência)
II - os tradutores e intérpretes da Libras, quando direcionados à tarefa de interpretar nas salas de aula 
dos cursos de graduação e pós-graduação, devem possuir nível superior, com habilitação, prioritariamen-
te, em Tradução e Interpretação em Libras. (Vigência)
Art. 29. (VETADO).
Art. 30. Nos processos seletivos para ingresso e permanência nos cursos oferecidos pelas instituições 
de ensino superior e de educação profissional e tecnológica, públicas e privadas,devem ser adotadas as 
seguintes medidas:
I - atendimento preferencial à pessoa com deficiência nas dependências das Instituições de Ensino Supe-
rior (IES) e nos serviços;
II - disponibilização de formulário de inscrição de exames com campos específicos para que o candida-
to com deficiência informe os recursos de acessibilidade e de tecnologia assistiva necessários para sua 
participação;
III - disponibilização de provas em formatos acessíveis para atendimento às necessidades específicas do 
candidato com deficiência;
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IV - disponibilização de recursos de acessibilidade e de tecnologia assistiva adequados, previamente 
solicitados e escolhidos pelo candidato com deficiência;
V - dilação de tempo, conforme demanda apresentada pelo candidato com deficiência, tanto na realiza-
ção de exame para seleção quanto nas atividades acadêmicas, mediante prévia solicitação e comprova-
ção da necessidade;
VI - adoção de critérios de avaliação das provas escritas, discursivas ou de redação que considerem a 
singularidade linguística da pessoa com deficiência, no domínio da modalidade escrita da língua portu-
guesa;
VII - tradução completa do edital e de suas retificações em Libras.
CAPÍTULO V
DO DIREITO À MORADIA
Art. 31. A pessoa com deficiência tem direito à moradia digna, no seio da família natural ou substituta, 
com seu cônjuge ou companheiro ou desacompanhada, ou em moradia para a vida independente da pes-
soa com deficiência, ou, ainda, em residência inclusiva.
§ 1º O poder público adotará programas e ações estratégicas para apoiar a criação e a manutenção de 
moradia para a vida independente da pessoa com deficiência.
§ 2º A proteção integral na modalidade de residência inclusiva será prestada no âmbito do Suas à pessoa 
com deficiência em situação de dependência que não disponha de condições de autossustentabilidade, 
com vínculos familiares fragilizados ou rompidos.
Art. 32. Nos programas habitacionais, públicos ou subsidiados com recursos públicos, a pessoa com defi-
ciência ou o seu responsável goza de prioridade na aquisição de imóvel para moradia própria, observado 
o seguinte:
I - reserva de, no mínimo, 3% (três por cento) das unidades habitacionais para pessoa com deficiên-
cia;
II - (VETADO);
III - em caso de edificação multifamiliar, garantia de acessibilidade nas áreas de uso comum e nas unida-
des habitacionais no piso térreo e de acessibilidade ou de adaptação razoável nos demais pisos;
IV - disponibilização de equipamentos urbanos comunitários acessíveis;
V - elaboração de especificações técnicas no projeto que permitam a instalação de elevadores.
§ 1º O direito à prioridade, previsto no caput deste artigo, será reconhecido à pessoa com deficiência 
beneficiária apenas uma vez.
§ 2º Nos programas habitacionais públicos, os critérios de financiamento devem ser compatíveis com os 
rendimentos da pessoa com deficiência ou de sua família.
§ 3º Caso não haja pessoa com deficiência interessada nas unidades habitacionais reservadas por força 
do disposto no inciso I do caput deste artigo, as unidades não utilizadas serão disponibilizadas às demais 
pessoas.
Art. 33. Ao poder público compete:
I - adotar as providências necessárias para o cumprimento do disposto nos arts. 31 e 32 desta Lei; e
71
II - divulgar, para os agentes interessados e beneficiários, a política habitacional prevista nas legislações 
federal, estaduais, distrital e municipais, com ênfase nos dispositivos sobre acessibilidade.
CAPÍTULO VI
DO DIREITO AO TRABALHO
SEÇÃO I
DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 34. A pessoa com deficiência tem direito ao trabalho de sua livre escolha e aceitação, em ambiente 
acessível e inclusivo, em igualdade de oportunidades com as demais pessoas.
§ 1º As pessoas jurídicas de direito público, privado ou de qualquer natureza são obrigadas a garantir 
ambientes de trabalho acessíveis e inclusivos.
§ 2º A pessoa com deficiência tem direito, em igualdade de oportunidades com as demais pessoas, a 
condições justas e favoráveis de trabalho, incluindo igual remuneração por trabalho de igual valor.
§ 3º É vedada restrição ao trabalho da pessoa com deficiência e qualquer discriminação em razão de sua 
condição, inclusive nas etapas de recrutamento, seleção, contratação, admissão, exames admissional e 
periódico, permanência no emprego, ascensão profissional e reabilitação profissional, bem como exigên-
cia de aptidão plena.
§ 4º A pessoa com deficiência tem direito à participação e ao acesso a cursos, treinamentos, educação 
continuada, planos de carreira, promoções, bonificações e incentivos profissionais oferecidos pelo em-
pregador, em igualdade de oportunidades com os demais empregados.
§ 5º É garantida aos trabalhadores com deficiência acessibilidade em cursos de formação e de capacita-
ção.
Art. 35. É finalidade primordial das políticas públicas de trabalho e emprego promover e garantir condi-
ções de acesso e de permanência da pessoa com deficiência no campo de trabalho.
Parágrafo único. Os programas de estímulo ao empreendedorismo e ao trabalho autônomo, incluídos o 
cooperativismo e o associativismo, devem prever a participação da pessoa com deficiência e a disponibi-
lização de linhas de crédito, quando necessárias.
SEÇÃO II
DA HABILITAÇÃO PROFISSIONAL E REABILITAÇÃO PROFISSIONAL
Art. 36. O poder público deve implementar serviços e programas completos de habilitação profissional e 
de reabilitação profissional para que a pessoa com deficiência possa ingressar, continuar ou retornar ao 
campo do trabalho, respeitados sua livre escolha, sua vocação e seu interesse.
§ 1º Equipe multidisciplinar indicará, com base em critérios previstos no § 1º do art. 2º desta Lei, progra-
ma de habilitação ou de reabilitação que possibilite à pessoa com deficiência restaurar sua capacidade e 
habilidade profissional ou adquirir novas capacidades e habilidades de trabalho.
§ 2º A habilitação profissional corresponde ao processo destinado a propiciar à pessoa com deficiência 
aquisição de conhecimentos, habilidades e aptidões para exercício de profissão ou de ocupação, permi-
tindo nível suficiente de desenvolvimento profissional para ingresso no campo de trabalho.
§ 3º Os serviços de habilitação profissional, de reabilitação profissional e de educação profissional devem 
ser dotados de recursos necessários para atender a toda pessoa com deficiência, independentemente de 
72
sua característica específica, a fim de que ela possa ser capacitada para trabalho que lhe seja adequado 
e ter perspectivas de obtê-lo, de conservá-lo e de nele progredir.
§ 4º Os serviços de habilitação profissional, de reabilitação profissional e de educação profissional deve-
rão ser oferecidos em ambientes acessíveis e inclusivos.
§ 5º A habilitação profissional e a reabilitação profissional devem ocorrer articuladas com as redes públi-
cas e privadas, especialmente de saúde, de ensino e de assistência social, em todos os níveis e modali-
dades, em entidades de formação profissional ou diretamente com o empregador.
§ 6º A habilitação profissional pode ocorrer em empresas por meio de prévia formalização do contrato de 
emprego da pessoa com deficiência, que será considerada para o cumprimento da reserva de vagas pre-
vista em lei, desde que por tempo determinado e concomitante com a inclusão profissional na empresa, 
observado o disposto em regulamento.
§ 7º A habilitação profissional e a reabilitação profissional atenderão à pessoa com deficiência.
SEÇÃO III
DA INCLUSÃO DA PESSOA COM DEFICIÊNCIA NO TRABALHO
Art. 37. Constitui modo de inclusão da pessoa com deficiência no trabalho a colocação competitiva, em 
igualdade de oportunidades com as demais pessoas, nos termos da legislação trabalhista e previdenciá-
ria, na qual devem ser atendidas as regras de acessibilidade, o fornecimento de recursos de tecnologia 
assistiva e a adaptação razoável no ambiente de trabalho.
Parágrafo único. A colocação competitiva da pessoa com deficiência pode ocorrer por meio de trabalho 
com apoio, observadas as seguintesdiretrizes:
I - prioridade no atendimento à pessoa com deficiência com maior dificuldade de inserção no campo de 
trabalho;
II - provisão de suportes individualizados que atendam a necessidades específicas da pessoa com defi-
ciência, inclusive a disponibilização de recursos de tecnologia assistiva, de agente facilitador e de apoio 
no ambiente de trabalho;
III - respeito ao perfil vocacional e ao interesse da pessoa com deficiência apoiada;
IV - oferta de aconselhamento e de apoio aos empregadores, com vistas à definição de estratégias de 
inclusão e de superação de barreiras, inclusive atitudinais;
V - realização de avaliações periódicas;
VI - articulação intersetorial das políticas públicas;
VII - possibilidade de participação de organizações da sociedade civil.
Art. 38. A entidade contratada para a realização de processo seletivo público ou privado para cargo, fun-
ção ou emprego está obrigada à observância do disposto nesta Lei e em outras normas de acessibilidade 
vigentes.
CAPÍTULO VII
DO DIREITO À ASSISTÊNCIA SOCIAL
Art. 39. Os serviços, os programas, os projetos e os benefícios no âmbito da política pública de assistên-
cia social à pessoa com deficiência e sua família têm como objetivo a garantia da segurança de renda, da 
acolhida, da habilitação e da reabilitação, do desenvolvimento da autonomia e da convivência familiar e 
73
comunitária, para a promoção do acesso a direitos e da plena participação social.
§ 1º A assistência social à pessoa com deficiência, nos termos do caput deste artigo, deve envolver con-
junto articulado de serviços do âmbito da Proteção Social Básica e da Proteção Social Especial, oferta-
dos pelo Suas, para a garantia de seguranças fundamentais no enfrentamento de situações de vulnerabi-
lidade e de risco, por fragilização de vínculos e ameaça ou violação de direitos.
§ 2º Os serviços socioassistenciais destinados à pessoa com deficiência em situação de dependência 
deverão contar com cuidadores sociais para prestar-lhe cuidados básicos e instrumentais.
Art. 40. É assegurado à pessoa com deficiência que não possua meios para prover sua subsistência nem 
de tê-la provida por sua família o benefício mensal de 1 (um) salário-mínimo, nos termos da Lei nº 8.742, 
de 7 de dezembro de 1993 .
CAPÍTULO VIII
DO DIREITO À PREVIDÊNCIA SOCIAL
Art. 41. A pessoa com deficiência segurada do Regime Geral de Previdência Social (RGPS) tem direito à 
aposentadoria nos termos da Lei Complementar nº 142, de 8 de maio de 2013 .
CAPÍTULO IX
DO DIREITO À CULTURA, AO ESPORTE, AO TURISMO E AO LAZER
Art. 42. A pessoa com deficiência tem direito à cultura, ao esporte, ao turismo e ao lazer em igualdade de 
oportunidades com as demais pessoas, sendo-lhe garantido o acesso:
I - a bens culturais em formato acessível;
II - a programas de televisão, cinema, teatro e outras atividades culturais e desportivas em formato aces-
sível; e
III - a monumentos e locais de importância cultural e a espaços que ofereçam serviços ou eventos cultu-
rais e esportivos.
§ 1º É vedada a recusa de oferta de obra intelectual em formato acessível à pessoa com deficiência, sob 
qualquer argumento, inclusive sob a alegação de proteção dos direitos de propriedade intelectual.
§ 2º O poder público deve adotar soluções destinadas à eliminação, à redução ou à superação de bar-
reiras para a promoção do acesso a todo patrimônio cultural, observadas as normas de acessibilidade, 
ambientais e de proteção do patrimônio histórico e artístico nacional.
Art. 43. O poder público deve promover a participação da pessoa com deficiência em atividades artísti-
cas, intelectuais, culturais, esportivas e recreativas, com vistas ao seu protagonismo, devendo:
I - incentivar a provisão de instrução, de treinamento e de recursos adequados, em igualdade de oportu-
nidades com as demais pessoas;
II - assegurar acessibilidade nos locais de eventos e nos serviços prestados por pessoa ou entidade en-
volvida na organização das atividades de que trata este artigo; e
III - assegurar a participação da pessoa com deficiência em jogos e atividades recreativas, esportivas, 
de lazer, culturais e artísticas, inclusive no sistema escolar, em igualdade de condições com as demais 
pessoas.
Art. 44. Nos teatros, cinemas, auditórios, estádios, ginásios de esporte, locais de espetáculos e de confe-
rências e similares, serão reservados espaços livres e assentos para a pessoa com deficiência, de acor-
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do com a capacidade de lotação da edificação, observado o disposto em regulamento.
§ 1º Os espaços e assentos a que se refere este artigo devem ser distribuídos pelo recinto em locais 
diversos, de boa visibilidade, em todos os setores, próximos aos corredores, devidamente sinalizados, 
evitando-se áreas segregadas de público e obstrução das saídas, em conformidade com as normas de 
acessibilidade.
§ 2º No caso de não haver comprovada procura pelos assentos reservados, esses podem, excepcional-
mente, ser ocupados por pessoas sem deficiência ou que não tenham mobilidade reduzida, observado o 
disposto em regulamento.
§ 3º Os espaços e assentos a que se refere este artigo devem situar-se em locais que garantam a aco-
modação de, no mínimo, 1 (um) acompanhante da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida, 
resguardado o direito de se acomodar proximamente a grupo familiar e comunitário.
§ 4º Nos locais referidos no caput deste artigo, deve haver, obrigatoriamente, rotas de fuga e saídas de 
emergência acessíveis, conforme padrões das normas de acessibilidade, a fim de permitir a saída segura 
da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida, em caso de emergência.
§ 5º Todos os espaços das edificações previstas no caput deste artigo devem atender às normas de 
acessibilidade em vigor.
§ 6º As salas de cinema devem oferecer, em todas as sessões, recursos de acessibilidade para a pessoa 
com deficiência. (Vigência)
§ 7º O valor do ingresso da pessoa com deficiência não poderá ser superior ao valor cobrado das demais 
pessoas.
Art. 45. Os hotéis, pousadas e similares devem ser construídos observando-se os princípios do desenho 
universal, além de adotar todos os meios de acessibilidade, conforme legislação em vigor. (Vigência) 
(Reglamento)
§ 1º Os estabelecimentos já existentes deverão disponibilizar, pelo menos, 10% (dez por cento) de seus 
dormitórios acessíveis, garantida, no mínimo, 1 (uma) unidade acessível.
§ 2º Os dormitórios mencionados no § 1º deste artigo deverão ser localizados em rotas acessíveis.
CAPÍTULO X
DO DIREITO AO TRANSPORTE E À MOBILIDADE
Art. 46. O direito ao transporte e à mobilidade da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida 
será assegurado em igualdade de oportunidades com as demais pessoas, por meio de identificação e de 
eliminação de todos os obstáculos e barreiras ao seu acesso.
§ 1º Para fins de acessibilidade aos serviços de transporte coletivo terrestre, aquaviário e aéreo, em to-
das as jurisdições, consideram-se como integrantes desses serviços os veículos, os terminais, as esta-
ções, os pontos de parada, o sistema viário e a prestação do serviço.
§ 2º São sujeitas ao cumprimento das disposições desta Lei, sempre que houver interação com a maté-
ria nela regulada, a outorga, a concessão, a permissão, a autorização, a renovação ou a habilitação de 
linhas e de serviços de transporte coletivo.
§ 3º Para colocação do símbolo internacional de acesso nos veículos, as empresas de transporte coletivo 
de passageiros dependem da certificação de acessibilidade emitida pelo gestor público responsável pela 
75
prestação do serviço.
Art. 47. Em todas as áreas de estacionamento aberto ao público, de uso público ou privado de uso cole-
tivo e em vias públicas, devem ser reservadas vagas próximas aos acessos de circulação de pedestres, 
devidamente sinalizadas, para veículos que transportem pessoa com deficiência com comprometimento 
de mobilidade, desde que devidamente identificados.
§ 1º As vagas a que se refere o caput deste artigo devem equivalera 2% (dois por cento) do total, garan-
tida, no mínimo, 1 (uma) vaga devidamente sinalizada e com as especificações de desenho e traçado de 
acordo com as normas técnicas vigentes de acessibilidade.
§ 2º Os veículos estacionados nas vagas reservadas devem exibir, em local de ampla visibilidade, a cre-
dencial de beneficiário, a ser confeccionada e fornecida pelos órgãos de trânsito, que disciplinarão suas 
características e condições de uso.
§ 3º A utilização indevida das vagas de que trata este artigo sujeita os infratores às sanções previstas 
no inciso XX do art. 181 da Lei nº 9.503, de 23 de setembro de 1997 (Código de Trânsito Brasileiro) . 
(Redação dada pela Lei nº 13.281, de 2016) (Vigência)
§ 4º A credencial a que se refere o § 2º deste artigo é vinculada à pessoa com deficiência que possui 
comprometimento de mobilidade e é válida em todo o território nacional.
Art. 48. Os veículos de transporte coletivo terrestre, aquaviário e aéreo, as instalações, as estações, 
os portos e os terminais em operação no País devem ser acessíveis, de forma a garantir o seu uso por 
todas as pessoas.
§ 1º Os veículos e as estruturas de que trata o caput deste artigo devem dispor de sistema de comunica-
ção acessível que disponibilize informações sobre todos os pontos do itinerário.
§ 2º São asseguradas à pessoa com deficiência prioridade e segurança nos procedimentos de embarque 
e de desembarque nos veículos de transporte coletivo, de acordo com as normas técnicas.
§ 3º Para colocação do símbolo internacional de acesso nos veículos, as empresas de transporte coletivo 
de passageiros dependem da certificação de acessibilidade emitida pelo gestor público responsável pela 
prestação do serviço.
Art. 49. As empresas de transporte de fretamento e de turismo, na renovação de suas frotas, são obriga-
das ao cumprimento do disposto nos arts. 46 e 48 desta Lei. (Vigência)
Art. 50. O poder público incentivará a fabricação de veículos acessíveis e a sua utilização como táxis e 
vans , de forma a garantir o seu uso por todas as pessoas.
Art. 51. As frotas de empresas de táxi devem reservar 10% (dez por cento) de seus veículos acessíveis à 
pessoa com deficiência. (Vide Decreto nº 9.762, de 2019) (Vigência)
§ 1º É proibida a cobrança diferenciada de tarifas ou de valores adicionais pelo serviço de táxi prestado à 
pessoa com deficiência.
§ 2º O poder público é autorizado a instituir incentivos fiscais com vistas a possibilitar a acessibilidade 
dos veículos a que se refere o caput deste artigo.
Art. 52. As locadoras de veículos são obrigadas a oferecer 1 (um) veículo adaptado para uso de pes-
soa com deficiência, a cada conjunto de 20 (vinte) veículos de sua frota. (Vide Decreto nº 9.762, de 
2019) (Vigência)
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Parágrafo único. O veículo adaptado deverá ter, no mínimo, câmbio automático, direção hidráulica, vidros 
elétricos e comandos manuais de freio e de embreagem.
TÍTULO III
DA ACESSIBILIDADE
CAPÍTULO I
DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 53. A acessibilidade é direito que garante à pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida viver 
de forma independente e exercer seus direitos de cidadania e de participação social.
Art. 54. São sujeitas ao cumprimento das disposições desta Lei e de outras normas relativas à acessibili-
dade, sempre que houver interação com a matéria nela regulada:
I - a aprovação de projeto arquitetônico e urbanístico ou de comunicação e informação, a fabricação de 
veículos de transporte coletivo, a prestação do respectivo serviço e a execução de qualquer tipo de obra, 
quando tenham destinação pública ou coletiva;
II - a outorga ou a renovação de concessão, permissão, autorização ou habilitação de qualquer nature-
za;
III - a aprovação de financiamento de projeto com utilização de recursos públicos, por meio de renúncia 
ou de incentivo fiscal, contrato, convênio ou instrumento congênere; e
IV - a concessão de aval da União para obtenção de empréstimo e de financiamento internacionais por 
entes públicos ou privados.
Art. 55. A concepção e a implantação de projetos que tratem do meio físico, de transporte, de informação 
e comunicação, inclusive de sistemas e tecnologias da informação e comunicação, e de outros serviços, 
equipamentos e instalações abertos ao público, de uso público ou privado de uso coletivo, tanto na zona 
urbana como na rural, devem atender aos princípios do desenho universal, tendo como referência as 
normas de acessibilidade.
§ 1º O desenho universal será sempre tomado como regra de caráter geral.
§ 2º Nas hipóteses em que comprovadamente o desenho universal não possa ser empreendido, deve ser 
adotada adaptação razoável.
§ 3º Caberá ao poder público promover a inclusão de conteúdos temáticos referentes ao desenho univer-
sal nas diretrizes curriculares da educação profissional e tecnológica e do ensino superior e na formação 
das carreiras de Estado.
§ 4º Os programas, os projetos e as linhas de pesquisa a serem desenvolvidos com o apoio de orga-
nismos públicos de auxílio à pesquisa e de agências de fomento deverão incluir temas voltados para o 
desenho universal.
§ 5º Desde a etapa de concepção, as políticas públicas deverão considerar a adoção do desenho univer-
sal.
Art. 56. A construção, a reforma, a ampliação ou a mudança de uso de edificações abertas ao público, de 
uso público ou privadas de uso coletivo deverão ser executadas de modo a serem acessíveis.
§ 1º As entidades de fiscalização profissional das atividades de Engenharia, de Arquitetura e correlatas, 
ao anotarem a responsabilidade técnica de projetos, devem exigir a responsabilidade profissional decla-
77
rada de atendimento às regras de acessibilidade previstas em legislação e em normas técnicas pertinen-
tes.
§ 2º Para a aprovação, o licenciamento ou a emissão de certificado de projeto executivo arquitetônico, 
urbanístico e de instalações e equipamentos temporários ou permanentes e para o licenciamento ou a 
emissão de certificado de conclusão de obra ou de serviço, deve ser atestado o atendimento às regras 
de acessibilidade.
§ 3º O poder público, após certificar a acessibilidade de edificação ou de serviço, determinará a coloca-
ção, em espaços ou em locais de ampla visibilidade, do símbolo internacional de acesso, na forma pre-
vista em legislação e em normas técnicas correlatas.
Art. 57. As edificações públicas e privadas de uso coletivo já existentes devem garantir acessibilidade à 
pessoa com deficiência em todas as suas dependências e serviços, tendo como referência as normas de 
acessibilidade vigentes.
Art. 58. O projeto e a construção de edificação de uso privado multifamiliar devem atender aos preceitos 
de acessibilidade, na forma regulamentar. (Regulamento)
§ 1º As construtoras e incorporadoras responsáveis pelo projeto e pela construção das edificações a que 
se refere o caput deste artigo devem assegurar percentual mínimo de suas unidades internamente aces-
síveis, na forma regulamentar.
§ 2º É vedada a cobrança de valores adicionais para a aquisição de unidades internamente acessíveis a 
que se refere o § 1º deste artigo.
Art. 59. Em qualquer intervenção nas vias e nos espaços públicos, o poder público e as empresas con-
cessionárias responsáveis pela execução das obras e dos serviços devem garantir, de forma segura, a 
fluidez do trânsito e a livre circulação e acessibilidade das pessoas, durante e após sua execução.
Art. 60. Orientam-se, no que couber, pelas regras de acessibilidade previstas em legislação e em normas 
técnicas, observado o disposto na Lei nº 10.098, de 19 de dezembro de 2000 , nº 10.257, de 10 de julho 
de 2001 , e nº 12.587, de 3 de janeiro de 2012 :
I - os planos diretores municipais, os planos diretores de transporte e trânsito, os planos de mobilidade 
urbana e os planos de preservação de sítios históricos elaborados ou atualizados a partir da publicação 
desta Lei;
II - os códigos de obras, os códigos de postura, as leis de uso e ocupação do solo e as leis do sistema 
viário;
III- os estudos prévios de impacto de vizinhança;
IV - as atividades de fiscalização e a imposição de sanções; e
V - a legislação referente à prevenção contra incêndio e pânico.
§ 1º A concessão e a renovação de alvará de funcionamento para qualquer atividade são condicionadas 
à observação e à certificação das regras de acessibilidade.
§ 2º A emissão de carta de habite-se ou de habilitação equivalente e sua renovação, quando esta tiver 
sido emitida anteriormente às exigências de acessibilidade, é condicionada à observação e à certificação 
das regras de acessibilidade.
Art. 61. A formulação, a implementação e a manutenção das ações de acessibilidade atenderão às se-
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guintes premissas básicas:
I - eleição de prioridades, elaboração de cronograma e reserva de recursos para implementação das 
ações; e
II - planejamento contínuo e articulado entre os setores envolvidos.
Art. 62. É assegurado à pessoa com deficiência, mediante solicitação, o recebimento de contas, boletos, 
recibos, extratos e cobranças de tributos em formato acessível.
CAPÍTULO II
DO ACESSO À INFORMAÇÃO E À COMUNICAÇÃO
Art. 63. É obrigatória a acessibilidade nos sítios da internet mantidos por empresas com sede ou repre-
sentação comercial no País ou por órgãos de governo, para uso da pessoa com deficiência, garantin-
do-lhe acesso às informações disponíveis, conforme as melhores práticas e diretrizes de acessibilidade 
adotadas internacionalmente.
§ 1º Os sítios devem conter símbolo de acessibilidade em destaque.
§ 2º Telecentros comunitários que receberem recursos públicos federais para seu custeio ou sua instala-
ção e lan houses devem possuir equipamentos e instalações acessíveis.
§ 3º Os telecentros e as lan houses de que trata o § 2º deste artigo devem garantir, no mínimo, 10% 
(dez por cento) de seus computadores com recursos de acessibilidade para pessoa com deficiência 
visual, sendo assegurado pelo menos 1 (um) equipamento, quando o resultado percentual for inferior a 1 
(um).
Art. 64. A acessibilidade nos sítios da internet de que trata o art. 63 desta Lei deve ser observada para 
obtenção do financiamento de que trata o inciso III do art. 54 desta Lei.
Art. 65. As empresas prestadoras de serviços de telecomunicações deverão garantir pleno acesso à pes-
soa com deficiência, conforme regulamentação específica.
Art. 66. Cabe ao poder público incentivar a oferta de aparelhos de telefonia fixa e móvel celular com 
acessibilidade que, entre outras tecnologias assistivas, possuam possibilidade de indicação e de amplia-
ção sonoras de todas as operações e funções disponíveis.
Art. 67. Os serviços de radiodifusão de sons e imagens devem permitir o uso dos seguintes recursos, 
entre outros:
I - subtitulação por meio de legenda oculta;
II - janela com intérprete da Libras;
III - audiodescrição.
Art. 68. O poder público deve adotar mecanismos de incentivo à produção, à edição, à difusão, à distri-
buição e à comercialização de livros em formatos acessíveis, inclusive em publicações da administração 
pública ou financiadas com recursos públicos, com vistas a garantir à pessoa com deficiência o direito de 
acesso à leitura, à informação e à comunicação.
§ 1º Nos editais de compras de livros, inclusive para o abastecimento ou a atualização de acervos de 
bibliotecas em todos os níveis e modalidades de educação e de bibliotecas públicas, o poder público de-
verá adotar cláusulas de impedimento à participação de editoras que não ofertem sua produção também 
em formatos acessíveis.
79
§ 2º Consideram-se formatos acessíveis os arquivos digitais que possam ser reconhecidos e acessados 
por softwares leitores de telas ou outras tecnologias assistivas que vierem a substituí-los, permitindo lei-
tura com voz sintetizada, ampliação de caracteres, diferentes contrastes e impressão em Braille.
§ 3º O poder público deve estimular e apoiar a adaptação e a produção de artigos científicos em formato 
acessível, inclusive em Libras.
Art. 69. O poder público deve assegurar a disponibilidade de informações corretas e claras sobre os 
diferentes produtos e serviços ofertados, por quaisquer meios de comunicação empregados, inclusive em 
ambiente virtual, contendo a especificação correta de quantidade, qualidade, características, composição 
e preço, bem como sobre os eventuais riscos à saúde e à segurança do consumidor com deficiência, em 
caso de sua utilização, aplicando-se, no que couber, os arts. 30 a 41 da Lei nº 8.078, de 11 de setembro 
de 1990 .
§ 1º Os canais de comercialização virtual e os anúncios publicitários veiculados na imprensa escrita, na 
internet, no rádio, na televisão e nos demais veículos de comunicação abertos ou por assinatura devem 
disponibilizar, conforme a compatibilidade do meio, os recursos de acessibilidade de que trata o art. 67 
desta Lei, a expensas do fornecedor do produto ou do serviço, sem prejuízo da observância do disposto 
nos arts. 36 a 38 da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 .
§ 2º Os fornecedores devem disponibilizar, mediante solicitação, exemplares de bulas, prospectos, textos 
ou qualquer outro tipo de material de divulgação em formato acessível.
Art. 70. As instituições promotoras de congressos, seminários, oficinas e demais eventos de natureza 
científico-cultural devem oferecer à pessoa com deficiência, no mínimo, os recursos de tecnologia assisti-
va previstos no art. 67 desta Lei.
Art. 71. Os congressos, os seminários, as oficinas e os demais eventos de natureza científico-cultural 
promovidos ou financiados pelo poder público devem garantir as condições de acessibilidade e os recur-
sos de tecnologia assistiva.
Art. 72. Os programas, as linhas de pesquisa e os projetos a serem desenvolvidos com o apoio de agên-
cias de financiamento e de órgãos e entidades integrantes da administração pública que atuem no auxílio 
à pesquisa devem contemplar temas voltados à tecnologia assistiva.
Art. 73. Caberá ao poder público, diretamente ou em parceria com organizações da sociedade civil, pro-
mover a capacitação de tradutores e intérpretes da Libras, de guias intérpretes e de profissionais habilita-
dos em Braille, audiodescrição, estenotipia e legendagem.
CAPÍTULO III
DA TECNOLOGIA ASSISTIVA
Art. 74. É garantido à pessoa com deficiência acesso a produtos, recursos, estratégias, práticas, proces-
sos, métodos e serviços de tecnologia assistiva que maximizem sua autonomia, mobilidade pessoal e 
qualidade de vida.
Art. 75. O poder público desenvolverá plano específico de medidas, a ser renovado em cada período de 
4 (quatro) anos, com a finalidade de: (Regulamento)
I - facilitar o acesso a crédito especializado, inclusive com oferta de linhas de crédito subsidiadas, espe-
cíficas para aquisição de tecnologia assistiva;
II - agilizar, simplificar e priorizar procedimentos de importação de tecnologia assistiva, especialmente as 
80
questões atinentes a procedimentos alfandegários e sanitários;
III - criar mecanismos de fomento à pesquisa e à produção nacional de tecnologia assistiva, inclusive por 
meio de concessão de linhas de crédito subsidiado e de parcerias com institutos de pesquisa oficiais;
IV - eliminar ou reduzir a tributação da cadeia produtiva e de importação de tecnologia assistiva;
V - facilitar e agilizar o processo de inclusão de novos recursos de tecnologia assistiva no rol de produtos 
distribuídos no âmbito do SUS e por outros órgãos governamentais.
Parágrafo único. Para fazer cumprir o disposto neste artigo, os procedimentos constantes do plano espe-
cífico de medidas deverão ser avaliados, pelo menos, a cada 2 (dois) anos.
CAPÍTULO IV
DO DIREITO À PARTICIPAÇÃO NA VIDA PÚBLICA E POLÍTICA
Art. 76. O poder público deve garantir à pessoa com deficiência todos os direitos políticos e a oportunida-
de de exercê-los em igualdade de condições com as demais pessoas.
§ 1º À pessoa com deficiência será assegurado o direito de votar e de ser votada, inclusive por meio das 
seguintes ações:
I - garantia de que os procedimentos, as instalações,os materiais e os equipamentos para votação sejam 
apropriados, acessíveis a todas as pessoas e de fácil compreensão e uso, sendo vedada a instalação de 
seções eleitorais exclusivas para a pessoa com deficiência;
II - incentivo à pessoa com deficiência a candidatar-se e a desempenhar quaisquer funções públicas em 
todos os níveis de governo, inclusive por meio do uso de novas tecnologias assistivas, quando apropria-
do;
III - garantia de que os pronunciamentos oficiais, a propaganda eleitoral obrigatória e os debates transmi-
tidos pelas emissoras de televisão possuam, pelo menos, os recursos elencados no art. 67 desta Lei;
IV - garantia do livre exercício do direito ao voto e, para tanto, sempre que necessário e a seu pedido, 
permissão para que a pessoa com deficiência seja auxiliada na votação por pessoa de sua escolha.
§ 2º O poder público promoverá a participação da pessoa com deficiência, inclusive quando instituciona-
lizada, na condução das questões públicas, sem discriminação e em igualdade de oportunidades, obser-
vado o seguinte:
I - participação em organizações não governamentais relacionadas à vida pública e à política do País e 
em atividades e administração de partidos políticos;
II - formação de organizações para representar a pessoa com deficiência em todos os níveis;
III - participação da pessoa com deficiência em organizações que a representem.
TÍTULO IV
DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA
Art. 77. O poder público deve fomentar o desenvolvimento científico, a pesquisa e a inovação e a capaci-
tação tecnológicas, voltados à melhoria da qualidade de vida e ao trabalho da pessoa com deficiência e 
sua inclusão social.
§ 1º O fomento pelo poder público deve priorizar a geração de conhecimentos e técnicas que visem à 
prevenção e ao tratamento de deficiências e ao desenvolvimento de tecnologias assistiva e social.
81
§ 2º A acessibilidade e as tecnologias assistiva e social devem ser fomentadas mediante a criação de 
cursos de pós-graduação, a formação de recursos humanos e a inclusão do tema nas diretrizes de áreas 
do conhecimento.
§ 3º Deve ser fomentada a capacitação tecnológica de instituições públicas e privadas para o desenvolvi-
mento de tecnologias assistiva e social que sejam voltadas para melhoria da funcionalidade e da partici-
pação social da pessoa com deficiência.
§ 4º As medidas previstas neste artigo devem ser reavaliadas periodicamente pelo poder público, com 
vistas ao seu aperfeiçoamento.
Art. 78. Devem ser estimulados a pesquisa, o desenvolvimento, a inovação e a difusão de tecnologias 
voltadas para ampliar o acesso da pessoa com deficiência às tecnologias da informação e comunicação 
e às tecnologias sociais.
Parágrafo único. Serão estimulados, em especial:
I - o emprego de tecnologias da informação e comunicação como instrumento de superação de limitações 
funcionais e de barreiras à comunicação, à informação, à educação e ao entretenimento da pessoa com 
deficiência;
II - a adoção de soluções e a difusão de normas que visem a ampliar a acessibilidade da pessoa com 
deficiência à computação e aos sítios da internet, em especial aos serviços de governo eletrônico.
LIVRO II
PARTE ESPECIAL
TÍTULO I
DO ACESSO À JUSTIÇA
CAPÍTULO I
DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 79. O poder público deve assegurar o acesso da pessoa com deficiência à justiça, em igualdade de 
oportunidades com as demais pessoas, garantindo, sempre que requeridos, adaptações e recursos de 
tecnologia assistiva.
§ 1º A fim de garantir a atuação da pessoa com deficiência em todo o processo judicial, o poder público 
deve capacitar os membros e os servidores que atuam no Poder Judiciário, no Ministério Público, na 
Defensoria Pública, nos órgãos de segurança pública e no sistema penitenciário quanto aos direitos da 
pessoa com deficiência.
§ 2º Devem ser assegurados à pessoa com deficiência submetida a medida restritiva de liberdade todos 
os direitos e garantias a que fazem jus os apenados sem deficiência, garantida a acessibilidade.
§ 3º A Defensoria Pública e o Ministério Público tomarão as medidas necessárias à garantia dos direitos 
previstos nesta Lei.
Art. 80. Devem ser oferecidos todos os recursos de tecnologia assistiva disponíveis para que a pessoa 
com deficiência tenha garantido o acesso à justiça, sempre que figure em um dos polos da ação ou atue 
como testemunha, partícipe da lide posta em juízo, advogado, defensor público, magistrado ou membro 
do Ministério Público.
Parágrafo único. A pessoa com deficiência tem garantido o acesso ao conteúdo de todos os atos proces-
82
suais de seu interesse, inclusive no exercício da advocacia.
Art. 81. Os direitos da pessoa com deficiência serão garantidos por ocasião da aplicação de sanções 
penais.
Art. 82. (VETADO).
Art. 83. Os serviços notariais e de registro não podem negar ou criar óbices ou condições diferenciadas à 
prestação de seus serviços em razão de deficiência do solicitante, devendo reconhecer sua capacidade 
legal plena, garantida a acessibilidade.
Parágrafo único. O descumprimento do disposto no caput deste artigo constitui discriminação em razão 
de deficiência.
CAPÍTULO II
DO RECONHECIMENTO IGUAL PERANTE A LEI
Art. 84. A pessoa com deficiência tem assegurado o direito ao exercício de sua capacidade legal em 
igualdade de condições com as demais pessoas.
§ 1º Quando necessário, a pessoa com deficiência será submetida à curatela, conforme a lei.
§ 2º É facultado à pessoa com deficiência a adoção de processo de tomada de decisão apoiada.
§ 3º A definição de curatela de pessoa com deficiência constitui medida protetiva extraordinária, propor-
cional às necessidades e às circunstâncias de cada caso, e durará o menor tempo possível.
§ 4º Os curadores são obrigados a prestar, anualmente, contas de sua administração ao juiz, apresentan-
do o balanço do respectivo ano.
Art. 85. A curatela afetará tão somente os atos relacionados aos direitos de natureza patrimonial e nego-
cial.
§ 1º A definição da curatela não alcança o direito ao próprio corpo, à sexualidade, ao matrimônio, à priva-
cidade, à educação, à saúde, ao trabalho e ao voto.
§ 2º A curatela constitui medida extraordinária, devendo constar da sentença as razões e motivações de 
sua definição, preservados os interesses do curatelado.
§ 3º No caso de pessoa em situação de institucionalização, ao nomear curador, o juiz deve dar preferên-
cia a pessoa que tenha vínculo de natureza familiar, afetiva ou comunitária com o curatelado.
Art. 86. Para emissão de documentos oficiais, não será exigida a situação de curatela da pessoa com 
deficiência.
Art. 87. Em casos de relevância e urgência e a fim de proteger os interesses da pessoa com deficiência 
em situação de curatela, será lícito ao juiz, ouvido o Ministério Público, de oficio ou a requerimento do 
interessado, nomear, desde logo, curador provisório, o qual estará sujeito, no que couber, às disposições 
do Código de Processo Civil .
TÍTULO II
DOS CRIMES E DAS INFRAÇÕES ADMINISTRATIVAS
Art. 88. Praticar, induzir ou incitar discriminação de pessoa em razão de sua deficiência:
Pena - reclusão, de 1 (um) a 3 (três) anos, e multa.
§ 1º Aumenta-se a pena em 1/3 (um terço) se a vítima encontrar-se sob cuidado e responsabilidade do 
83
agente.
§ 2º Se qualquer dos crimes previstos no caput deste artigo é cometido por intermédio de meios de co-
municação social ou de publicação de qualquer natureza:
Pena - reclusão, de 2 (dois) a 5 (cinco) anos, e multa.
§ 3º Na hipótese do § 2º deste artigo, o juiz poderá determinar, ouvido o Ministério Público ou a pedido 
deste, ainda antes do inquérito policial, sob pena de desobediência:
I - recolhimento ou busca e apreensão dos exemplares do material discriminatório;
II - interdição das respectivas mensagens ou páginas de informação na internet.
§ 4º Na hipótese do § 2º deste artigo, constitui efeito da condenação, após o trânsito em julgado da deci-
são, a destruição do material apreendido.
Art. 89. Apropriar-se de ou desviar bens, proventos, pensão, benefícios,remuneração ou qualquer outro 
rendimento de pessoa com deficiência:
Pena - reclusão, de 1 (um) a 4 (quatro) anos, e multa.
Parágrafo único. Aumenta-se a pena em 1/3 (um terço) se o crime é cometido:
I - por tutor, curador, síndico, liquidatário, inventariante, testamenteiro ou depositário judicial; ou
II - por aquele que se apropriou em razão de ofício ou de profissão.
Art. 90. Abandonar pessoa com deficiência em hospitais, casas de saúde, entidades de abrigamento ou 
congêneres:
Pena - reclusão, de 6 (seis) meses a 3 (três) anos, e multa.
Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem não prover as necessidades básicas de pessoa com defi-
ciência quando obrigado por lei ou mandado.
Art. 91. Reter ou utilizar cartão magnético, qualquer meio eletrônico ou documento de pessoa com defi-
ciência destinados ao recebimento de benefícios, proventos, pensões ou remuneração ou à realização de 
operações financeiras, com o fim de obter vantagem indevida para si ou para outrem:
Pena - detenção, de 6 (seis) meses a 2 (dois) anos, e multa.
Parágrafo único. Aumenta-se a pena em 1/3 (um terço) se o crime é cometido por tutor ou curador.
TÍTULO III
DISPOSIÇÕES FINAIS E TRANSITÓRIAS
Art. 92. É criado o Cadastro Nacional de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Cadastro-Inclusão), regis-
tro público eletrônico com a finalidade de coletar, processar, sistematizar e disseminar informações geor-
referenciadas que permitam a identificação e a caracterização socioeconômica da pessoa com deficiên-
cia, bem como das barreiras que impedem a realização de seus direitos.
§ 1º O Cadastro-Inclusão será administrado pelo Poder Executivo federal e constituído por base de da-
dos, instrumentos, procedimentos e sistemas eletrônicos.
§ 2º Os dados constituintes do Cadastro-Inclusão serão obtidos pela integração dos sistemas de infor-
mação e da base de dados de todas as políticas públicas relacionadas aos direitos da pessoa com de-
ficiência, bem como por informações coletadas, inclusive em censos nacionais e nas demais pesquisas 
84
realizadas no País, de acordo com os parâmetros estabelecidos pela Convenção sobre os Direitos das 
Pessoas com Deficiência e seu Protocolo Facultativo.
§ 3º Para coleta, transmissão e sistematização de dados, é facultada a celebração de convênios, acor-
dos, termos de parceria ou contratos com instituições públicas e privadas, observados os requisitos e 
procedimentos previstos em legislação específica.
§ 4º Para assegurar a confidencialidade, a privacidade e as liberdades fundamentais da pessoa com 
deficiência e os princípios éticos que regem a utilização de informações, devem ser observadas as salva-
guardas estabelecidas em lei.
§ 5º Os dados do Cadastro-Inclusão somente poderão ser utilizados para as seguintes finalidades:
I - formulação, gestão, monitoramento e avaliação das políticas públicas para a pessoa com deficiência e 
para identificar as barreiras que impedem a realização de seus direitos;
II - realização de estudos e pesquisas.
§ 6º As informações a que se refere este artigo devem ser disseminadas em formatos acessíveis.
Art. 93. Na realização de inspeções e de auditorias pelos órgãos de controle interno e externo, deve ser 
observado o cumprimento da legislação relativa à pessoa com deficiência e das normas de acessibilidade 
vigentes.
Art. 94. Terá direito a auxílio-inclusão, nos termos da lei, a pessoa com deficiência moderada ou grave 
que:
I - receba o benefício de prestação continuada previsto no art. 20 da Lei nº 8.742, de 7 de dezembro 
de 1993 , e que passe a exercer atividade remunerada que a enquadre como segurado obrigatório do 
RGPS;
II - tenha recebido, nos últimos 5 (cinco) anos, o benefício de prestação continuada previsto no art. 20 
da Lei nº 8.742, de 7 de dezembro de 1993 , e que exerça atividade remunerada que a enquadre como 
segurado obrigatório do RGPS.
Art. 95. É vedado exigir o comparecimento de pessoa com deficiência perante os órgãos públicos quando 
seu deslocamento, em razão de sua limitação funcional e de condições de acessibilidade, imponha-lhe 
ônus desproporcional e indevido, hipótese na qual serão observados os seguintes procedimentos:
I - quando for de interesse do poder público, o agente promoverá o contato necessário com a pessoa 
com deficiência em sua residência;
II - quando for de interesse da pessoa com deficiência, ela apresentará solicitação de atendimento domi-
ciliar ou fará representar-se por procurador constituído para essa finalidade.
Parágrafo único. É assegurado à pessoa com deficiência atendimento domiciliar pela perícia médica e 
social do Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), pelo serviço público de saúde ou pelo serviço priva-
do de saúde, contratado ou conveniado, que integre o SUS e pelas entidades da rede socioassistencial 
integrantes do Suas, quando seu deslocamento, em razão de sua limitação funcional e de condições de 
acessibilidade, imponha-lhe ônus desproporcional e indevido.
Art. 96. O § 6º -A do art. 135 da Lei nº 4.737, de 15 de julho de 1965 (Código Eleitoral) , passa a vigorar 
com a seguinte redação:
“Art. 135. .................................................................
85
........................................................................................
§ 6º -A. Os Tribunais Regionais Eleitorais deverão, a cada eleição, expedir instruções aos Juízes Eleito-
rais para orientá-los na escolha dos locais de votação, de maneira a garantir acessibilidade para o eleitor 
com deficiência ou com mobilidade reduzida, inclusive em seu entorno e nos sistemas de transporte que 
lhe dão acesso.
....................................................................................” (NR)
Art. 97. A Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), aprovada pelo Decreto-Lei nº 5.452, de 1º de maio 
de 1943 , passa a vigorar com as seguintes alterações:
“Art. 428. ..................................................................
...........................................................................................
§ 6º Para os fins do contrato de aprendizagem, a comprovação da escolaridade de aprendiz com defi-
ciência deve considerar, sobretudo, as habilidades e competências relacionadas com a profissionaliza-
ção.
...........................................................................................
§ 8º Para o aprendiz com deficiência com 18 (dezoito) anos ou mais, a validade do contrato de aprendi-
zagem pressupõe anotação na CTPS e matrícula e frequência em programa de aprendizagem desenvol-
vido sob orientação de entidade qualificada em formação técnico-profissional metódica.” (NR)
“Art. 433. ..................................................................
...........................................................................................
I - desempenho insuficiente ou inadaptação do aprendiz, salvo para o aprendiz com deficiência quando 
desprovido de recursos de acessibilidade, de tecnologias assistivas e de apoio necessário ao desempe-
nho de suas atividades;
..................................................................................” (NR)
Art. 98. A Lei nº 7.853, de 24 de outubro de 1989 , passa a vigorar com as seguintes alterações:
“Art. 3º As medidas judiciais destinadas à proteção de interesses coletivos, difusos, individuais homogê-
neos e individuais indisponíveis da pessoa com deficiência poderão ser propostas pelo Ministério Público, 
pela Defensoria Pública, pela União, pelos Estados, pelos Municípios, pelo Distrito Federal, por associa-
ção constituída há mais de 1 (um) ano, nos termos da lei civil, por autarquia, por empresa pública e por 
fundação ou sociedade de economia mista que inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteção 
dos interesses e a promoção de direitos da pessoa com deficiência.
.................................................................................” (NR)
“Art. 8º Constitui crime punível com reclusão de 2 (dois) a 5 (cinco) anos e multa:
I - recusar, cobrar valores adicionais, suspender,procrastinar, cancelar ou fazer cessar inscrição de aluno 
em estabelecimento de ensino de qualquer curso ou grau, público ou privado, em razão de sua deficiên-
cia;
II - obstar inscrição em concurso público ou acesso de alguém a qualquer cargo ou emprego público, em 
razão de sua deficiência;
III - negar ou obstar emprego, trabalho ou promoção à pessoa em razão de sua deficiência;
86
IV - recusar, retardar ou dificultar internação ou deixar de prestar assistência médico-hospitalar e ambula-
torial à pessoa com deficiência;
V - deixar de cumprir, retardar ou frustrar execução de ordem judicial expedida na ação civil a que alude 
esta Lei;
VI - recusar, retardar ou omitir dados técnicos indispensáveis à propositura da ação civil pública objeto 
desta Lei, quando requisitados.
§ 1º Se o crime for praticado contra pessoa com deficiência menor de 18 (dezoito) anos, a pena é agra-
vada em 1/3 (um terço).
§ 2º A pena pela adoção deliberada de critérios subjetivos para indeferimento de inscrição, de aprovação 
e de cumprimento de estágio probatório em concursos públicos não exclui a responsabilidade patrimonial 
pessoal do administrador público pelos danos causados.
§ 3º Incorre nas mesmas penas quem impede ou dificulta o ingresso de pessoa com deficiência em pla-
nos privados de assistência à saúde, inclusive com cobrança de valores diferenciados.
§ 4º Se o crime for praticado em atendimento de urgência e emergência, a pena é agravada em 1/3 (um 
terço).” (NR)
Art. 99. O art. 20 da Lei nº 8.036, de 11 de maio de 1990 , passa a vigorar acrescido do seguinte inciso 
XVIII:
“Art. 20. ......................................................................
..............................................................................................
XVIII - quando o trabalhador com deficiência, por prescrição, necessite adquirir órtese ou prótese para 
promoção de acessibilidade e de inclusão social.
..................................................................................” (NR)
Art. 100. A Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 (Código de Defesa do Consumidor) , passa a vigorar 
com as seguintes alterações:
“Art. 6º .......................................................................
............................................................................................
Parágrafo único. A informação de que trata o inciso III do caput deste artigo deve ser acessível à pessoa 
com deficiência, observado o disposto em regulamento.” (NR)
“Art. 43. ......................................................................
............................................................................................
§ 6º Todas as informações de que trata o caput deste artigo devem ser disponibilizadas em formatos 
acessíveis, inclusive para a pessoa com deficiência, mediante solicitação do consumidor.” (NR)
Art. 101. A Lei nº 8.213, de 24 de julho de 1991 , passa a vigorar com as seguintes alterações:
“Art. 16. ......................................................................
I - o cônjuge, a companheira, o companheiro e o filho não emancipado, de qualquer condição, menor de 
21 (vinte e um) anos ou inválido ou que tenha deficiência intelectual ou mental ou deficiência grave;
............................................................................................
87
III - o irmão não emancipado, de qualquer condição, menor de 21 (vinte e um) anos ou inválido ou que 
tenha deficiência intelectual ou mental ou deficiência grave;
.................................................................................” (NR)
“Art. 77. .....................................................................
............................................................................................
§ 2º ..............................................................................
............................................................................................
II - para o filho, a pessoa a ele equiparada ou o irmão, de ambos os sexos, pela emancipação ou ao 
completar 21 (vinte e um) anos de idade, salvo se for inválido ou tiver deficiência intelectual ou mental ou 
deficiência grave;
...................................................................................
§ 4º (VETADO).
...................................................................................” (NR)
“Art. 93. (VETADO):
I - (VETADO);
II - (VETADO);
III - (VETADO);
IV - (VETADO);
V - (VETADO).
§ 1º A dispensa de pessoa com deficiência ou de beneficiário reabilitado da Previdência Social ao final 
de contrato por prazo determinado de mais de 90 (noventa) dias e a dispensa imotivada em contrato por 
prazo indeterminado somente poderão ocorrer após a contratação de outro trabalhador com deficiência 
ou beneficiário reabilitado da Previdência Social.
§ 2º Ao Ministério do Trabalho e Emprego incumbe estabelecer a sistemática de fiscalização, bem como 
gerar dados e estatísticas sobre o total de empregados e as vagas preenchidas por pessoas com de-
ficiência e por beneficiários reabilitados da Previdência Social, fornecendo-os, quando solicitados, aos 
sindicatos, às entidades representativas dos empregados ou aos cidadãos interessados.
§ 3º Para a reserva de cargos será considerada somente a contratação direta de pessoa com deficiência, 
excluído o aprendiz com deficiência de que trata a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), aprovada 
pelo Decreto-Lei nº 5.452, de 1º de maio de 1943.
§ 4º (VETADO).” (NR)
“Art. 110-A. No ato de requerimento de benefícios operacionalizados pelo INSS, não será exigida apre-
sentação de termo de curatela de titular ou de beneficiário com deficiência, observados os procedimentos 
a serem estabelecidos em regulamento.”
Art. 102. O art. 2º da Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991 , passa a vigorar acrescido do seguinte § 
3º :
“Art. 2º .........................................................................
88
.............................................................................................
§ 3º Os incentivos criados por esta Lei somente serão concedidos a projetos culturais que forem dispo-
nibilizados, sempre que tecnicamente possível, também em formato acessível à pessoa com deficiência, 
observado o disposto em regulamento.” (NR)
Art. 103. O art. 11 da Lei nº 8.429, de 2 de junho de 1992 , passa a vigorar acrescido do seguinte inciso 
IX:
“Art. 11. .....................................................................
............................................................................................
IX - deixar de cumprir a exigência de requisitos de acessibilidade previstos na legislação.” (NR)
Art. 104. A Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993 , passa a vigorar com as seguintes alterações:
“Art. 3º .....................................................................
..........................................................................................
§ 2º ...........................................................................
..........................................................................................
V - produzidos ou prestados por empresas que comprovem cumprimento de reserva de cargos prevista 
em lei para pessoa com deficiência ou para reabilitado da Previdência Social e que atendam às regras de 
acessibilidade previstas na legislação.
...........................................................................................
§ 5º Nos processos de licitação, poderá ser estabelecida margem de preferência para:
I - produtos manufaturados e para serviços nacionais que atendam a normas técnicas brasileiras; e
II - bens e serviços produzidos ou prestados por empresas que comprovem cumprimento de reserva de 
cargos prevista em lei para pessoa com deficiência ou para reabilitado da Previdência Social e que aten-
dam às regras de acessibilidade previstas na legislação.
...................................................................................” (NR)
“Art. 66-A. As empresasenquadradas no inciso V do § 2º e no inciso II do § 5º do art. 3º desta Lei deve-
rão cumprir, durante todo o período de execução do contrato, a reserva de cargos prevista em lei para 
pessoa com deficiência ou para reabilitado da Previdência Social, bem como as regras de acessibilidade 
previstas na legislação.
Parágrafo único. Cabe à administração fiscalizar o cumprimento dos requisitos de acessibilidade nos ser-
viços e nos ambientes de trabalho.”
Art. 105. O art. 20 da Lei nº 8.742, de 7 de dezembro de 1993 , passa a vigorar com as seguintes altera-
ções:
“Art. 20. ......................................................................
.............................................................................................
§ 2º Para efeito de concessão do benefício de prestação continuada, considera-se pessoa com deficiên-
cia aquela que tem impedimento de longo prazo de natureza física, mental, intelectual ou sensorial, o 
qual, em interação com uma ou mais barreiras, pode obstruir sua participação plena e efetiva na socieda-
89
de em igualdade de condições com as demais pessoas.
............................................................................................
§ 9º Os rendimentos decorrentes de estágio supervisionado e de aprendizagem não serão computados 
para os fins de cálculo da renda familiar per capita a que se refere o § 3º deste artigo.
.............................................................................................
§ 11. Para concessão do benefício de que trata o caput deste artigo, poderão ser utilizados outros ele-
mentos probatórios da condição de miserabilidade do grupo familiar e da situação de vulnerabilidade, 
conforme regulamento.” (NR)
Art. 106. (VETADO).
Art. 107. A Lei nº 9.029, de 13 de abril de 1995 , passa a vigorar com as seguintes alterações:
“Art. 1º É proibida a adoção de qualquer prática discriminatória e limitativa para efeito de acesso à re-
lação de trabalho, ou de sua manutenção, por motivo de sexo, origem, raça, cor, estado civil, situação 
familiar, deficiência, reabilitação profissional, idade, entre outros, ressalvadas, nesse caso, as hipóteses 
de proteção à criança e ao adolescente previstas no inciso XXXIII do art. 7º da Constituição Federal. ” 
(NR)
“Art. 3º Sem prejuízo do prescrito no art. 2º desta Lei e nos dispositivos legais que tipificam os crimes 
resultantes de preconceito de etnia, raça, cor ou deficiência, as infrações ao disposto nesta Lei são pas-
síveis das seguintes cominações:
..................................................................................” (NR)
“Art. 4º ........................................................................
I - a reintegração com ressarcimento integral de todo o período de afastamento, mediante pagamento 
das remunerações devidas, corrigidas monetariamente e acrescidas de juros legais;
....................................................................................” (NR)
Art. 108. O art. 35 da Lei nº 9.250, de 26 de dezembro de 1995 , passa a vigorar acrescido do seguinte § 
5º :
“Art. 35. ......................................................................
.............................................................................................
§ 5º Sem prejuízo do disposto no inciso IX do parágrafo único do art. 3º da Lei nº 10.741, de 1º de ou-
tubro de 2003 , a pessoa com deficiência, ou o contribuinte que tenha dependente nessa condição, tem 
preferência na restituição referida no inciso III do art. 4º e na alínea “c” do inciso II do art. 8º .” (NR)
Art. 109. A Lei nº 9.503, de 23 de setembro de 1997 (Código de Trânsito Brasileiro) , passa a vigorar com 
as seguintes alterações:
“Art. 2º ...........................................................
Parágrafo único. Para os efeitos deste Código, são consideradas vias terrestres as praias abertas à cir-
culação pública, as vias internas pertencentes aos condomínios constituídos por unidades autônomas e 
as vias e áreas de estacionamento de estabelecimentos privados de uso coletivo.” (NR)
“Art. 86-A. As vagas de estacionamento regulamentado de que trata o inciso XVII do art. 181 desta Lei 
90
deverão ser sinalizadas com as respectivas placas indicativas de destinação e com placas informando os 
dados sobre a infração por estacionamento indevido.”
“Art. 147-A. Ao candidato com deficiência auditiva é assegurada acessibilidade de comunicação, median-
te emprego de tecnologias assistivas ou de ajudas técnicas em todas as etapas do processo de habilita-
ção.
§ 1º O material didático audiovisual utilizado em aulas teóricas dos cursos que precedem os exames pre-
vistos no art. 147 desta Lei deve ser acessível, por meio de subtitulação com legenda oculta associada à 
tradução simultânea em Libras.
§ 2º É assegurado também ao candidato com deficiência auditiva requerer, no ato de sua inscrição, os 
serviços de intérprete da Libras, para acompanhamento em aulas práticas e teóricas.”
“Art. 154. (VETADO).”
“Art. 181. ...................................................................
..........................................................................................
XVII - .........................................................................
Infração - grave;
.................................................................................” (NR)
Art. 110. O inciso VI e o § 1º do art. 56 da Lei nº 9.615, de 24 de março de 1998 , passam a vigorar com 
a seguinte redação:
“Art. 56. ....................................................................
...........................................................................................
VI - 2,7% (dois inteiros e sete décimos por cento) da arrecadação bruta dos concursos de prognósticos e 
loterias federais e similares cuja realização estiver sujeita a autorização federal, deduzindo-se esse valor 
do montante destinado aos prêmios;
.............................................................................................
§ 1º Do total de recursos financeiros resultantes do percentual de que trata o inciso VI do caput , 62,96% 
(sessenta e dois inteiros e noventa e seis centésimos por cento) serão destinados ao Comitê Olímpico 
Brasileiro (COB) e 37,04% (trinta e sete inteiros e quatro centésimos por cento) ao Comitê Paralímpico 
Brasileiro (CPB), devendo ser observado, em ambos os casos, o conjunto de normas aplicáveis à cele-
bração de convênios pela União.
..................................................................................” (NR)
Art. 111. O art. 1º da Lei nº 10.048, de 8 de novembro de 2000 , passa a vigorar com a seguinte reda-
ção:
“Art. 1º As pessoas com deficiência, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as 
gestantes, as lactantes, as pessoas com crianças de colo e os obesos terão atendimento prioritário, nos 
termos desta Lei.” (NR)
Art. 112. A Lei nº 10.098, de 19 de dezembro de 2000 , passa a vigorar com as seguintes alterações:
“Art. 2º .......................................................................
91
I - acessibilidade: possibilidade e condição de alcance para utilização, com segurança e autonomia, de 
espaços, mobiliários, equipamentos urbanos, edificações, transportes, informação e comunicação, inclu-
sive seus sistemas e tecnologias, bem como de outros serviços e instalações abertos ao público, de uso 
público ou privados de uso coletivo, tanto na zona urbana como na rural, por pessoa com deficiência ou 
com mobilidade reduzida;
II - barreiras: qualquer entrave, obstáculo, atitude ou comportamento que limite ou impeça a participação 
social da pessoa, bem como o gozo, a fruição e o exercício de seus direitos à acessibilidade, à liberdade 
de movimento e de expressão, à comunicação, ao acesso à informação, à compreensão, à circulação 
com segurança, entre outros, classificadas em:
a) barreiras urbanísticas: as existentes nas vias e nos espaços públicos e privados abertos ao público ou 
de uso coletivo;
b) barreiras arquitetônicas: as existentesnos edifícios públicos e privados;
c) barreiras nos transportes: as existentes nos sistemas e meios de transportes;
d) barreiras nas comunicações e na informação: qualquer entrave, obstáculo, atitude ou comportamento 
que dificulte ou impossibilite a expressão ou o recebimento de mensagens e de informações por intermé-
dio de sistemas de comunicação e de tecnologia da informação;
III - pessoa com deficiência: aquela que tem impedimento de longo prazo de natureza física, mental, 
intelectual ou sensorial, o qual, em interação com uma ou mais barreiras, pode obstruir sua participação 
plena e efetiva na sociedade em igualdade de condições com as demais pessoas;
IV - pessoa com mobilidade reduzida: aquela que tenha, por qualquer motivo, dificuldade de movimenta-
ção, permanente ou temporária, gerando redução efetiva da mobilidade, da flexibilidade, da coordenação 
motora ou da percepção, incluindo idoso, gestante, lactante, pessoa com criança de colo e obeso;
V - acompanhante: aquele que acompanha a pessoa com deficiência, podendo ou não desempenhar as 
funções de atendente pessoal;
VI - elemento de urbanização: quaisquer componentes de obras de urbanização, tais como os referen-
tes a pavimentação, saneamento, encanamento para esgotos, distribuição de energia elétrica e de gás, 
iluminação pública, serviços de comunicação, abastecimento e distribuição de água, paisagismo e os que 
materializam as indicações do planejamento urbanístico;
VII - mobiliário urbano: conjunto de objetos existentes nas vias e nos espaços públicos, superpostos 
ou adicionados aos elementos de urbanização ou de edificação, de forma que sua modificação ou seu 
traslado não provoque alterações substanciais nesses elementos, tais como semáforos, postes de sina-
lização e similares, terminais e pontos de acesso coletivo às telecomunicações, fontes de água, lixeiras, 
toldos, marquises, bancos, quiosques e quaisquer outros de natureza análoga;
VIII - tecnologia assistiva ou ajuda técnica: produtos, equipamentos, dispositivos, recursos, metodologias, 
estratégias, práticas e serviços que objetivem promover a funcionalidade, relacionada à atividade e à 
participação da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida, visando à sua autonomia, indepen-
dência, qualidade de vida e inclusão social;
IX - comunicação: forma de interação dos cidadãos que abrange, entre outras opções, as línguas, inclu-
sive a Língua Brasileira de Sinais (Libras), a visualização de textos, o Braille, o sistema de sinalização 
ou de comunicação tátil, os caracteres ampliados, os dispositivos multimídia, assim como a linguagem 
92
simples, escrita e oral, os sistemas auditivos e os meios de voz digitalizados e os modos, meios e forma-
tos aumentativos e alternativos de comunicação, incluindo as tecnologias da informação e das comunica-
ções;
X - desenho universal: concepção de produtos, ambientes, programas e serviços a serem usados por 
todas as pessoas, sem necessidade de adaptação ou de projeto específico, incluindo os recursos de 
tecnologia assistiva.” (NR)
“Art. 3º O planejamento e a urbanização das vias públicas, dos parques e dos demais espaços de uso 
público deverão ser concebidos e executados de forma a torná-los acessíveis para todas as pessoas, 
inclusive para aquelas com deficiência ou com mobilidade reduzida.
Parágrafo único. O passeio público, elemento obrigatório de urbanização e parte da via pública, normal-
mente segregado e em nível diferente, destina-se somente à circulação de pedestres e, quando possível, 
à implantação de mobiliário urbano e de vegetação.” (NR)
“Art. 9º ........................................................................
Parágrafo único. Os semáforos para pedestres instalados em vias públicas de grande circulação, ou que 
deem acesso aos serviços de reabilitação, devem obrigatoriamente estar equipados com mecanismo que 
emita sinal sonoro suave para orientação do pedestre.” (NR)
“Art. 10-A. A instalação de qualquer mobiliário urbano em área de circulação comum para pedestre que 
ofereça risco de acidente à pessoa com deficiência deverá ser indicada mediante sinalização tátil de aler-
ta no piso, de acordo com as normas técnicas pertinentes.”
“Art. 12-A. Os centros comerciais e os estabelecimentos congêneres devem fornecer carros e cadeiras 
de rodas, motorizados ou não, para o atendimento da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzi-
da.”
Art. 113. A Lei nº 10.257, de 10 de julho de 2001 (Estatuto da Cidade) , passa a vigorar com as seguintes 
alterações:
“Art. 3º ......................................................................
............................................................................................
III - promover, por iniciativa própria e em conjunto com os Estados, o Distrito Federal e os Municípios, 
programas de construção de moradias e melhoria das condições habitacionais, de saneamento básico, 
das calçadas, dos passeios públicos, do mobiliário urbano e dos demais espaços de uso público;
IV - instituir diretrizes para desenvolvimento urbano, inclusive habitação, saneamento básico, transporte 
e mobilidade urbana, que incluam regras de acessibilidade aos locais de uso público;
.................................................................................” (NR)
“Art. 41. ....................................................................
...........................................................................................
§ 3º As cidades de que trata o caput deste artigo devem elaborar plano de rotas acessíveis, compatível 
com o plano diretor no qual está inserido, que disponha sobre os passeios públicos a serem implantados 
ou reformados pelo poder público, com vistas a garantir acessibilidade da pessoa com deficiência ou com 
mobilidade reduzida a todas as rotas e vias existentes, inclusive as que concentrem os focos geradores 
de maior circulação de pedestres, como os órgãos públicos e os locais de prestação de serviços públicos 
93
e privados de saúde, educação, assistência social, esporte, cultura, correios e telégrafos, bancos, entre 
outros, sempre que possível de maneira integrada com os sistemas de transporte coletivo de passagei-
ros.” (NR)
Art. 114. A Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil) , passa a vigorar com as seguintes alte-
rações:
“Art. 3º São absolutamente incapazes de exercer pessoalmente os atos da vida civil os menores de 16 
(dezesseis) anos.
I - (Revogado);
II - (Revogado);
III - (Revogado).” (NR)
“Art. 4º São incapazes, relativamente a certos atos ou à maneira de os exercer:
.....................................................................................
II - os ébrios habituais e os viciados em tóxico;
III - aqueles que, por causa transitória ou permanente, não puderem exprimir sua vontade;
.............................................................................................
Parágrafo único . A capacidade dos indígenas será regulada por legislação especial.” (NR)
“Art. 228. .....................................................................
.............................................................................................
II - (Revogado);
III - (Revogado);
.............................................................................................
§ 1º ..............................................................................
§ 2º A pessoa com deficiência poderá testemunhar em igualdade de condições com as demais pessoas, 
sendo-lhe assegurados todos os recursos de tecnologia assistiva.” (NR)
“Art. 1.518 . Até a celebração do casamento podem os pais ou tutores revogar a autorização.” (NR)
“Art. 1.548. ...................................................................
I - (Revogado);
....................................................................................” (NR)
“Art. 1.550. ..................................................................
.............................................................................................§ 1º ..............................................................................
§ 2º A pessoa com deficiência mental ou intelectual em idade núbia poderá contrair matrimônio, expres-
sando sua vontade diretamente ou por meio de seu responsável ou curador.” (NR)
“Art. 1.557. ................................................................
............................................................................................
94
III - a ignorância, anterior ao casamento, de defeito físico irremediável que não caracterize deficiência ou 
de moléstia grave e transmissível, por contágio ou por herança, capaz de pôr em risco a saúde do outro 
cônjuge ou de sua descendência;
IV - (Revogado).” (NR)
“Art. 1.767. ..................................................................
I - aqueles que, por causa transitória ou permanente, não puderem exprimir sua vontade;
II - (Revogado);
III - os ébrios habituais e os viciados em tóxico;
IV - (Revogado);
....................................................................................” (NR)
“Art. 1.768. O processo que define os termos da curatela deve ser promovido:
.............................................................................................
IV - pela própria pessoa.” (NR)
“Art. 1.769 . O Ministério Público somente promoverá o processo que define os termos da curatela:
I - nos casos de deficiência mental ou intelectual;
............................................................................................
III - se, existindo, forem menores ou incapazes as pessoas mencionadas no inciso II.” (NR)
“Art. 1.771. Antes de se pronunciar acerca dos termos da curatela, o juiz, que deverá ser assistido por 
equipe multidisciplinar, entrevistará pessoalmente o interditando.” (NR)
“Art. 1.772. O juiz determinará, segundo as potencialidades da pessoa, os limites da curatela, circunscri-
tos às restrições constantes do art. 1.782, e indicará curador.
Parágrafo único. Para a escolha do curador, o juiz levará em conta a vontade e as preferências do inter-
ditando, a ausência de conflito de interesses e de influência indevida, a proporcionalidade e a adequação 
às circunstâncias da pessoa.” (NR)
“Art. 1.775-A . Na nomeação de curador para a pessoa com deficiência, o juiz poderá estabelecer curate-
la compartilhada a mais de uma pessoa.”
“Art. 1.777. As pessoas referidas no inciso I do art. 1.767 receberão todo o apoio necessário para ter 
preservado o direito à convivência familiar e comunitária, sendo evitado o seu recolhimento em estabele-
cimento que os afaste desse convívio.” (NR)
Art. 115. O Título IV do Livro IV da Parte Especial da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código 
Civil) , passa a vigorar com a seguinte redação:
“TÍTULO IV
DA TUTELA, DA CURATELA E DA TOMADA DE DECISÃO APOIADA”
Art. 116. O Título IV do Livro IV da Parte Especial da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código 
Civil) , passa a vigorar acrescido do seguinte Capítulo III:
95
“CAPÍTULO III
DA TOMADA DE DECISÃO APOIADA
Art. 1.783-A. A tomada de decisão apoiada é o processo pelo qual a pessoa com deficiência elege pelo 
menos 2 (duas) pessoas idôneas, com as quais mantenha vínculos e que gozem de sua confiança, para 
prestar-lhe apoio na tomada de decisão sobre atos da vida civil, fornecendo-lhes os elementos e informa-
ções necessários para que possa exercer sua capacidade.
§ 1º Para formular pedido de tomada de decisão apoiada, a pessoa com deficiência e os apoiadores 
devem apresentar termo em que constem os limites do apoio a ser oferecido e os compromissos dos 
apoiadores, inclusive o prazo de vigência do acordo e o respeito à vontade, aos direitos e aos interesses 
da pessoa que devem apoiar.
§ 2º O pedido de tomada de decisão apoiada será requerido pela pessoa a ser apoiada, com indicação 
expressa das pessoas aptas a prestarem o apoio previsto no caput deste artigo.
§ 3º Antes de se pronunciar sobre o pedido de tomada de decisão apoiada, o juiz, assistido por equipe 
multidisciplinar, após oitiva do Ministério Público, ouvirá pessoalmente o requerente e as pessoas que lhe 
prestarão apoio.
§ 4º A decisão tomada por pessoa apoiada terá validade e efeitos sobre terceiros, sem restrições, desde 
que esteja inserida nos limites do apoio acordado.
§ 5º Terceiro com quem a pessoa apoiada mantenha relação negocial pode solicitar que os apoiadores 
contra-assinem o contrato ou acordo, especificando, por escrito, sua função em relação ao apoiado.
§ 6º Em caso de negócio jurídico que possa trazer risco ou prejuízo relevante, havendo divergência de 
opiniões entre a pessoa apoiada e um dos apoiadores, deverá o juiz, ouvido o Ministério Público, decidir 
sobre a questão.
§ 7º Se o apoiador agir com negligência, exercer pressão indevida ou não adimplir as obrigações assu-
midas, poderá a pessoa apoiada ou qualquer pessoa apresentar denúncia ao Ministério Público ou ao 
juiz.
§ 8º Se procedente a denúncia, o juiz destituirá o apoiador e nomeará, ouvida a pessoa apoiada e se for 
de seu interesse, outra pessoa para prestação de apoio.
§ 9º A pessoa apoiada pode, a qualquer tempo, solicitar o término de acordo firmado em processo de 
tomada de decisão apoiada.
§ 10. O apoiador pode solicitar ao juiz a exclusão de sua participação do processo de tomada de decisão 
apoiada, sendo seu desligamento condicionado à manifestação do juiz sobre a matéria.
§ 11. Aplicam-se à tomada de decisão apoiada, no que couber, as disposições referentes à prestação de 
contas na curatela.”
Art. 117. O art. 1º da Lei nº 11.126, de 27 de junho de 2005 , passa a vigorar com a seguinte redação:
“Art. 1º É assegurado à pessoa com deficiência visual acompanhada de cão-guia o direito de ingressar e 
de permanecer com o animal em todos os meios de transporte e em estabelecimentos abertos ao pú-
blico, de uso público e privados de uso coletivo, desde que observadas as condições impostas por esta 
Lei.
.............................................................................................
96
§ 2º O disposto no caput deste artigo aplica-se a todas as modalidades e jurisdições do serviço de 
transporte coletivo de passageiros, inclusive em esfera internacional com origem no território brasileiro.” 
(NR)
Art. 118. O inciso IV do art. 46 da Lei nº 11.904, de 14 de janeiro de 2009 , passa a vigorar acrescido da 
seguinte alínea “k”:
“Art. 46. ......................................................................
...........................................................................................
IV - ..............................................................................
...........................................................................................
k) de acessibilidade a todas as pessoas.
.................................................................................” (NR)
Art. 119. A Lei nº 12.587, de 3 de janeiro de 2012 , passa a vigorar acrescida do seguinte art. 12-B:
“Art. 12-B. Na outorga de exploração de serviço de táxi, reservar-se-ão 10% (dez por cento) das vagas 
para condutores com deficiência.
§ 1º Para concorrer às vagas reservadas na forma do caput deste artigo, o condutor com deficiência de-
verá observar os seguintes requisitos quanto ao veículo utilizado:
I - ser de sua propriedade e por ele conduzido; e
II - estar adaptado às suas necessidades, nos termos da legislação vigente.
§ 2º No caso de não preenchimento das vagas na forma estabelecida no caput deste artigo, as remanes-
centes devem ser disponibilizadas para os demais concorrentes.”
Art. 120. Cabe aos órgãos competentes, em cada esfera de governo, a elaboração de relatórios circuns-
tanciados sobre o cumprimento dos prazos estabelecidos por força das Leis nº 10.048, de 8 de novembro 
de 2000 , e nº 10.098, de 19 de dezembro de 2000 , bem como o seu encaminhamento ao Ministério 
Público e aos órgãos de regulação para adoção das providências cabíveis.
Parágrafo único. Os relatórios a que se refere o caput deste artigo deverãoser apresentados no prazo de 
1 (um) ano a contar da entrada em vigor desta Lei.
Art. 121. Os direitos, os prazos e as obrigações previstos nesta Lei não excluem os já estabelecidos em 
outras legislações, inclusive em pactos, tratados, convenções e declarações internacionais aprovados e 
promulgados pelo Congresso Nacional, e devem ser aplicados em conformidade com as demais normas 
internas e acordos internacionais vinculantes sobre a matéria.
Parágrafo único. Prevalecerá a norma mais benéfica à pessoa com deficiência.
Art. 122. Regulamento disporá sobre a adequação do disposto nesta Lei ao tratamento diferenciado, sim-
plificado e favorecido a ser dispensado às microempresas e às empresas de pequeno porte, previsto no 
§ 3º do art. 1º da Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006 .
Art. 123. Revogam-se os seguintes dispositivos: (Vigência)
I - o inciso II do § 2º do art. 1º da Lei nº 9.008, de 21 de março de 1995 ;
II - os incisos I, II e III do art. 3º da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);
97
III - os incisos II e III do art. 228 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);
IV - o inciso I do art. 1.548 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);
V - o inciso IV do art. 1.557 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);
VI - os incisos II e IV do art. 1.767 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);
VII - os arts. 1.776 e 1.780 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil).
Art. 124. O § 1º do art. 2º desta Lei deverá entrar em vigor em até 2 (dois) anos, contados da entrada em 
vigor desta Lei.
Art. 125. Devem ser observados os prazos a seguir discriminados, a partir da entrada em vigor desta Lei, 
para o cumprimento dos seguintes dispositivos:
I - incisos I e II do § 2º do art. 28 , 48 (quarenta e oito) meses;
II - § 6º do art. 44, 84 (oitenta e quatro) meses; (Redação dada pela Lei nº 14.159, de 2021)
III - art. 45 , 24 (vinte e quatro) meses;
IV - art. 49 , 48 (quarenta e oito) meses.
Art. 126. Prorroga-se até 31 de dezembro de 2021 a vigência da Lei nº 8.989, de 24 de fevereiro de 1995 
.
Art. 127. Esta Lei entra em vigor após decorridos 180 (cento e oitenta) dias de sua publicação oficial .
Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada)
LEI Nº 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990
Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências.
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguin-
te lei:
TÍTULO I
DOS DIREITOS DO CONSUMIDOR
CAPÍTULO I
DISPOSIÇÕES GERAIS
 Art. 1° O presente código estabelece normas de proteção e defesa do consumidor, de ordem pública e 
interesse social, nos termos dos arts. 5°, inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituição Federal e art. 48 de 
suas Disposições Transitórias.
 Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como desti-
natário final.
 Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que 
haja intervindo nas relações de consumo.
 Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem 
como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, constru-
ção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação 
98
de serviços.
 § 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.
 § 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive 
as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter 
trabalhista.
CAPÍTULO II
DA POLÍTICA NACIONAL DE RELAÇÕES DE CONSUMO
 Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades 
dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses eco-
nômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de 
consumo, atendidos os seguintes princípios: (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)
 I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo;
 II - ação governamental no sentido de proteger efetivamente o consumidor:
 a) por iniciativa direta;
 b) por incentivos à criação e desenvolvimento de associações representativas;
 c) pela presença do Estado no mercado de consumo;
 d) pela garantia dos produtos e serviços com padrões adequados de qualidade, segurança, durabilidade 
e desempenho.
 III - harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e compatibilização da 
proteção do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econômico e tecnológico, de modo a 
viabilizar os princípios nos quais se funda a ordem econômica (art. 170, da Constituição Federal), sempre 
com base na boa-fé e equilíbrio nas relações entre consumidores e fornecedores;
 IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com 
vistas à melhoria do mercado de consumo;
 V - incentivo à criação pelos fornecedores de meios eficientes de controle de qualidade e segurança de 
produtos e serviços, assim como de mecanismos alternativos de solução de conflitos de consumo;
 VI - coibição e repressão eficientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive a 
concorrência desleal e utilização indevida de inventos e criações industriais das marcas e nomes comer-
ciais e signos distintivos, que possam causar prejuízos aos consumidores;
 VII - racionalização e melhoria dos serviços públicos;
 VIII - estudo constante das modificações do mercado de consumo.
IX - fomento de ações direcionadas à educação financeira e ambiental dos consumidores; (Incluído 
pela Lei nº 14.181, de 2021)
X - prevenção e tratamento do superendividamento como forma de evitar a exclusão social do consumi-
dor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
 Art. 5° Para a execução da Política Nacional das Relações de Consumo, contará o poder público com os 
seguintes instrumentos, entre outros:
 I - manutenção de assistência jurídica, integral e gratuita para o consumidor carente;
99
 II - instituição de Promotorias de Justiça de Defesa do Consumidor, no âmbito do Ministério Público;
 III - criação de delegacias de polícia especializadas no atendimento de consumidores vítimas de infra-
ções penais de consumo;
 IV - criação de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas para a solução de lití-
gios de consumo;
 V - concessão de estímulos à criação e desenvolvimento das Associações de Defesa do Consumidor.
VI - instituição de mecanismos de prevenção e tratamento extrajudicial e judicial do superendividamento 
e de proteção do consumidor pessoa natural; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
VII - instituição de núcleos de conciliação e mediação de conflitos oriundos de superendividamento. 
(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
 § 1° (Vetado).
 § 2º (Vetado).
CAPÍTULO III
DOS DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR
 Art. 6º São direitos básicos do consumidor:
 I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de 
produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;
 II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liber-
dade de escolha e a igualdade nas contratações;
 III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta 
de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os 
riscos que apresentem; (Redação dada pela Lei nº 12.741, de 2012) Vigência
 IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, 
bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;
 V - a modificação das cláusulas contratuaisque estabeleçam prestações desproporcionais ou sua revi-
são em razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas;
 VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos;
 VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção ou reparação de danos 
patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e 
técnica aos necessitados;
 VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, 
no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, 
segundo as regras ordinárias de experiências;
 IX - (Vetado);
 X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.
XI - a garantia de práticas de crédito responsável, de educação financeira e de prevenção e tratamento 
de situações de superendividamento, preservado o mínimo existencial, nos termos da regulamentação, 
por meio da revisão e da repactuação da dívida, entre outras medidas; (Incluído pela Lei nº 14.181, 
100
de 2021)
XII - a preservação do mínimo existencial, nos termos da regulamentação, na repactuação de dívidas e 
na concessão de crédito; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
XIII - a informação acerca dos preços dos produtos por unidade de medida, tal como por quilo, por litro, 
por metro ou por outra unidade, conforme o caso. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
 Parágrafo único. A informação de que trata o inciso III do caput deste artigo deve ser acessível à pessoa 
com deficiência, observado o disposto em regulamento. (Incluído pela Lei nº 13.146, de 2015) (Vigên-
cia)
 Art. 7° Os direitos previstos neste código não excluem outros decorrentes de tratados ou convenções 
internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação interna ordinária, de regulamentos expedi-
dos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do 
direito, analogia, costumes e eqüidade.
 Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação 
dos danos previstos nas normas de consumo.
CAPÍTULO IV
DA QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS, DA PREVENÇÃO E DA REPARAÇÃO DOS DA-
NOS
SEÇÃO I
DA PROTEÇÃO À SAÚDE E SEGURANÇA
 Art. 8° Os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não acarretarão riscos à saúde ou 
segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e previsíveis em decorrência de sua natu-
reza e fruição, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hipótese, a dar as informações necessárias e 
adequadas a seu respeito.
 § 1º Em se tratando de produto industrial, ao fabricante cabe prestar as informações a que se refere este 
artigo, através de impressos apropriados que devam acompanhar o produto. (Redação dada pela Lei nº 
13.486, de 2017)
 § 2º O fornecedor deverá higienizar os equipamentos e utensílios utilizados no fornecimento de produtos 
ou serviços, ou colocados à disposição do consumidor, e informar, de maneira ostensiva e adequada, 
quando for o caso, sobre o risco de contaminação. (Incluído pela Lei nº 13.486, de 2017)
 Art. 9° O fornecedor de produtos e serviços potencialmente nocivos ou perigosos à saúde ou segurança 
deverá informar, de maneira ostensiva e adequada, a respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem 
prejuízo da adoção de outras medidas cabíveis em cada caso concreto.
 Art. 10. O fornecedor não poderá colocar no mercado de consumo produto ou serviço que sabe ou deve-
ria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade à saúde ou segurança.
 § 1° O fornecedor de produtos e serviços que, posteriormente à sua introdução no mercado de consumo, 
tiver conhecimento da periculosidade que apresentem, deverá comunicar o fato imediatamente às autori-
dades competentes e aos consumidores, mediante anúncios publicitários.
 § 2° Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo anterior serão veiculados na imprensa, rádio e 
televisão, às expensas do fornecedor do produto ou serviço.
101
 § 3° Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade de produtos ou serviços à saúde ou segu-
rança dos consumidores, a União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios deverão informá-los a 
respeito.
 Art. 11. (Vetado).
SEÇÃO II
DA RESPONSABILIDADE PELO FATO DO PRODUTO E DO SERVIÇO
 Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, in-
dependentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por 
defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem, fórmulas, manipulação, apresentação 
ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre 
sua utilização e riscos.
 § 1° O produto é defeituoso quando não oferece a segurança que dele legitimamente se espera, levan-
do-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais:
 I - sua apresentação;
 II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam;
 III - a época em que foi colocado em circulação.
 § 2º O produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido colocado no 
mercado.
 § 3° O fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será responsabilizado quando provar:
 I - que não colocou o produto no mercado;
 II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste;
 III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.
 Art. 13. O comerciante é igualmente responsável, nos termos do artigo anterior, quando:
 I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador não puderem ser identificados;
 II - o produto for fornecido sem identificação clara do seu fabricante, produtor, construtor ou importa-
dor;
 III - não conservar adequadamente os produtos perecíveis.
 Parágrafo único. Aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poderá exercer o direito de regresso 
contra os demais responsáveis, segundo sua participação na causação do evento danoso.
 Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de culpa, pela reparação 
dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como por 
informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos.
 § 1° O serviço é defeituoso quando não fornece a segurança que o consumidor dele pode esperar, le-
vando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais:
 I - o modo de seu fornecimento;
 II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam;
 III - a época em que foi fornecido.
102
 § 2º O serviço não é considerado defeituoso pela adoção de novas técnicas.
 § 3° O fornecedor de serviços só não será responsabilizado quando provar:
 I - que, tendo prestado o serviço, o defeito inexiste;
 II - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.
 § 4° A responsabilidade pessoal dos profissionais liberais será apurada mediante a verificação de cul-
pa.
 Art. 15. (Vetado).
 Art. 16. (Vetado).
 Art. 17. Para os efeitos desta Seção, equiparam-se aos consumidores todas as vítimas do evento.
SEÇÃO III
DA RESPONSABILIDADE POR VÍCIO DO PRODUTO E DO SERVIÇO
 Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis respondem solidariamente 
pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios ou inadequados ao consumo a que se 
destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com a indica-
ções constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as varia-
ções decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes viciadas.
 § 1° Não sendo o vício sanado no prazo máximo de trinta dias, pode o consumidor exigir, alternativa-
mente e à sua escolha:
 I - a substituição do produto por outro da mesma espécie, em perfeitas condições de uso;
 II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamenteatualizada, sem prejuízo de eventuais perdas 
e danos;
 III - o abatimento proporcional do preço.
 § 2° Poderão as partes convencionar a redução ou ampliação do prazo previsto no parágrafo anterior, 
não podendo ser inferior a sete nem superior a cento e oitenta dias. Nos contratos de adesão, a cláusula 
de prazo deverá ser convencionada em separado, por meio de manifestação expressa do consumidor.
 § 3° O consumidor poderá fazer uso imediato das alternativas do § 1° deste artigo sempre que, em razão 
da extensão do vício, a substituição das partes viciadas puder comprometer a qualidade ou característi-
cas do produto, diminuir-lhe o valor ou se tratar de produto essencial.
 § 4° Tendo o consumidor optado pela alternativa do inciso I do § 1° deste artigo, e não sendo possível a 
substituição do bem, poderá haver substituição por outro de espécie, marca ou modelo diversos, median-
te complementação ou restituição de eventual diferença de preço, sem prejuízo do disposto nos incisos II 
e III do § 1° deste artigo.
 § 5° No caso de fornecimento de produtos in natura, será responsável perante o consumidor o fornece-
dor imediato, exceto quando identificado claramente seu produtor.
 § 6° São impróprios ao uso e consumo:
 I - os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos;
 II - os produtos deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsificados, corrompidos, fraudados, 
nocivos à vida ou à saúde, perigosos ou, ainda, aqueles em desacordo com as normas regulamentares 
103
de fabricação, distribuição ou apresentação;
 III - os produtos que, por qualquer motivo, se revelem inadequados ao fim a que se destinam.
 Art. 19. Os fornecedores respondem solidariamente pelos vícios de quantidade do produto sempre que, 
respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, seu conteúdo líquido for inferior às indicações 
constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou de mensagem publicitária, podendo o consumidor 
exigir, alternativamente e à sua escolha:
 I - o abatimento proporcional do preço;
 II - complementação do peso ou medida;
 III - a substituição do produto por outro da mesma espécie, marca ou modelo, sem os aludidos vícios;
 IV - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais per-
das e danos.
 § 1° Aplica-se a este artigo o disposto no § 4° do artigo anterior.
 § 2° O fornecedor imediato será responsável quando fizer a pesagem ou a medição e o instrumento utili-
zado não estiver aferido segundo os padrões oficiais.
 Art. 20. O fornecedor de serviços responde pelos vícios de qualidade que os tornem impróprios ao con-
sumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade com as indicações 
constantes da oferta ou mensagem publicitária, podendo o consumidor exigir, alternativamente e à sua 
escolha:
 I - a reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando cabível;
 II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas 
e danos;
 III - o abatimento proporcional do preço.
 § 1° A reexecução dos serviços poderá ser confiada a terceiros devidamente capacitados, por conta e 
risco do fornecedor.
 § 2° São impróprios os serviços que se mostrem inadequados para os fins que razoavelmente deles se 
esperam, bem como aqueles que não atendam as normas regulamentares de prestabilidade.
 Art. 21. No fornecimento de serviços que tenham por objetivo a reparação de qualquer produto conside-
rar-se-á implícita a obrigação do fornecedor de empregar componentes de reposição originais adequados 
e novos, ou que mantenham as especificações técnicas do fabricante, salvo, quanto a estes últimos, 
autorização em contrário do consumidor.
 Art. 22. Os órgãos públicos, por si ou suas empresas, concessionárias, permissionárias ou sob qualquer 
outra forma de empreendimento, são obrigados a fornecer serviços adequados, eficientes, seguros e, 
quanto aos essenciais, contínuos.
 Parágrafo único. Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigações referidas neste artigo, 
serão as pessoas jurídicas compelidas a cumpri-las e a reparar os danos causados, na forma prevista 
neste código.
 Art. 23. A ignorância do fornecedor sobre os vícios de qualidade por inadequação dos produtos e servi-
ços não o exime de responsabilidade.
104
 Art. 24. A garantia legal de adequação do produto ou serviço independe de termo expresso, vedada a 
exoneração contratual do fornecedor.
 Art. 25. É vedada a estipulação contratual de cláusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigação 
de indenizar prevista nesta e nas seções anteriores.
 § 1° Havendo mais de um responsável pela causação do dano, todos responderão solidariamente pela 
reparação prevista nesta e nas seções anteriores.
 § 2° Sendo o dano causado por componente ou peça incorporada ao produto ou serviço, são responsá-
veis solidários seu fabricante, construtor ou importador e o que realizou a incorporação.
SEÇÃO IV
DA DECADÊNCIA E DA PRESCRIÇÃO
 Art. 26. O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação caduca em:
 I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produtos não duráveis;
 II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produtos duráveis.
 § 1° Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do término da 
execução dos serviços.
 § 2° Obstam a decadência:
 I - a reclamação comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de produtos e ser-
viços até a resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de forma inequívoca;
 II - (Vetado).
 III - a instauração de inquérito civil, até seu encerramento.
 § 3° Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar evidenciado o 
defeito.
 Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretensão à reparação pelos danos causados por fato do produto ou 
do serviço prevista na Seção II deste Capítulo, iniciando-se a contagem do prazo a partir do conhecimen-
to do dano e de sua autoria.
 Parágrafo único. (Vetado).
SEÇÃO V
DA DESCONSIDERAÇÃO DA PERSONALIDADE JURÍDICA
 Art. 28. O juiz poderá desconsiderar a personalidade jurídica da sociedade quando, em detrimento do 
consumidor, houver abuso de direito, excesso de poder, infração da lei, fato ou ato ilícito ou violação dos 
estatutos ou contrato social. A desconsideração também será efetivada quando houver falência, estado 
de insolvência, encerramento ou inatividade da pessoa jurídica provocados por má administração.
 § 1° (Vetado).
 § 2° As sociedades integrantes dos grupos societários e as sociedades controladas, são subsidiariamen-
te responsáveis pelas obrigações decorrentes deste código.
 § 3° As sociedades consorciadas são solidariamente responsáveis pelas obrigações decorrentes deste 
código.
105
 § 4° As sociedades coligadas só responderão por culpa.
 § 5° Também poderá ser desconsiderada a pessoa jurídica sempre que sua personalidade for, de algu-
ma forma, obstáculo ao ressarcimento de prejuízos causados aos consumidores.
CAPÍTULO V
DAS PRÁTICAS COMERCIAIS
SEÇÃO I
DAS DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 29. Para os fins deste Capítulo e do seguinte, equiparam-se aos consumidores todas as pessoas 
determináveis ou não, expostas às práticas nele previstas.
SEÇÃO II
DA OFERTA
 Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio 
de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que 
a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.
 Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, 
precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, compo-
sição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que 
apresentam à saúde e segurança dos consumidores.
 Parágrafo único. As informações de que trataeste artigo, nos produtos refrigerados oferecidos ao consu-
midor, serão gravadas de forma indelével. (Incluído pela Lei nº 11.989, de 2009)
 Art. 32. Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição 
enquanto não cessar a fabricação ou importação do produto.
 Parágrafo único. Cessadas a produção ou importação, a oferta deverá ser mantida por período razoável 
de tempo, na forma da lei.
 Art. 33. Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do fabrican-
te e endereço na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transação comercial.
 Parágrafo único. É proibida a publicidade de bens e serviços por telefone, quando a chamada for onero-
sa ao consumidor que a origina. (Incluído pela Lei nº 11.800, de 2008).
 Art. 34. O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus prepostos 
ou representantes autônomos.
 Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publici-
dade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha:
 I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade;
 II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;
 III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente 
atualizada, e a perdas e danos.
106
SEÇÃO III
DA PUBLICIDADE
 Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifi-
que como tal.
 Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, 
para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação 
à mensagem.
 Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
 § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou 
parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o con-
sumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e 
quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
 § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violên-
cia, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da crian-
ça, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma 
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
 § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar so-
bre dado essencial do produto ou serviço.
 § 4° (Vetado).
 Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a 
quem as patrocina.
SEÇÃO IV
DAS PRÁTICAS ABUSIVAS
 Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas abusivas: (Redação 
dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)
 I - condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de outro produto ou serviço, 
bem como, sem justa causa, a limites quantitativos;
 II - recusar atendimento às demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de 
estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes;
 III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto, ou fornecer qualquer 
serviço;
 IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conheci-
mento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços;
 V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva;
 VI - executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento e autorização expressa do consumidor, 
ressalvadas as decorrentes de práticas anteriores entre as partes;
 VII - repassar informação depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no exercício de seus 
direitos;
107
 VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou serviço em desacordo com as normas expe-
didas pelos órgãos oficiais competentes ou, se normas específicas não existirem, pela Associação Brasi-
leira de Normas Técnicas ou outra entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normali-
zação e Qualidade Industrial (Conmetro);
 IX - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem se disponha a adquiri-los 
mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de intermediação regulados em leis especiais; (Reda-
ção dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)
 X - elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços. (Incluído pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)
 XI - Dispositivo incluído pela MPV nº 1.890-67, de 22.10.1999, transformado em inciso XIII, quando da 
conversão na Lei nº 9.870, de 23.11.1999
 XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou deixar a fixação de seu termo 
inicial a seu exclusivo critério. (Incluído pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)
 XIII - aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido. (Incluído 
pela Lei nº 9.870, de 23.11.1999)
 XIV - permitir o ingresso em estabelecimentos comerciais ou de serviços de um número maior de con-
sumidores que o fixado pela autoridade administrativa como máximo. (Incluído pela Lei nº 13.425, de 
2017)
 Parágrafo único. Os serviços prestados e os produtos remetidos ou entregues ao consumidor, na hipóte-
se prevista no inciso III, equiparam-se às amostras grátis, inexistindo obrigação de pagamento.
 Art. 40. O fornecedor de serviço será obrigado a entregar ao consumidor orçamento prévio discriminando 
o valor da mão-de-obra, dos materiais e equipamentos a serem empregados, as condições de pagamen-
to, bem como as datas de início e término dos serviços.
 § 1º Salvo estipulação em contrário, o valor orçado terá validade pelo prazo de dez dias, contado de seu 
recebimento pelo consumidor.
 § 2° Uma vez aprovado pelo consumidor, o orçamento obriga os contraentes e somente pode ser altera-
do mediante livre negociação das partes.
 § 3° O consumidor não responde por quaisquer ônus ou acréscimos decorrentes da contratação de ser-
viços de terceiros não previstos no orçamento prévio.
 Art. 41. No caso de fornecimento de produtos ou de serviços sujeitos ao regime de controle ou de tabela-
mento de preços, os fornecedores deverão respeitar os limites oficiais sob pena de não o fazendo, res-
ponderem pela restituição da quantia recebida em excesso, monetariamente atualizada, podendo o con-
sumidor exigir à sua escolha, o desfazimento do negócio, sem prejuízo de outras sanções cabíveis.
SEÇÃO V
DA COBRANÇA DE DÍVIDAS
 Art. 42. Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente não será exposto a ridículo, nem será sub-
metido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça.
 Parágrafo único. O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito à repetição do indébito, por 
valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correção monetária e juros legais, salvo 
hipótese de engano justificável.
108
 Art. 42-A. Em todos os documentos de cobrança de débitos apresentados ao consumidor, deverão cons-
tar o nome, o endereço e o número de inscrição no Cadastro de Pessoas Físicas – CPF ou no Cadastro 
Nacional de Pessoa Jurídica – CNPJ do fornecedor do produto ou serviço correspondente. (Incluído pela 
Lei nº 12.039, de 2009)
SEÇÃO VI
DOS BANCOS DE DADOS E CADASTROS DE CONSUMIDORES
 Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do disposto no art. 86, terá acesso às informações existentes em 
cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as 
suas respectivas fontes.
 § 1° Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem 
de fácil compreensão, não podendo conter informações negativas referentes a período superior a cinco 
anos.
 § 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser comunicada porescrito ao consumidor, quando não solicitada por ele.
 § 3° O consumidor, sempre que encontrar inexatidão nos seus dados e cadastros, poderá exigir sua ime-
diata correção, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais 
destinatários das informações incorretas.
 § 4° Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os serviços de proteção ao crédito e 
congêneres são considerados entidades de caráter público.
 § 5° Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do consumidor, não serão fornecidas, pelos 
respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações que possam impedir ou dificultar 
novo acesso ao crédito junto aos fornecedores.
 § 6o Todas as informações de que trata o caput deste artigo devem ser disponibilizadas em formatos 
acessíveis, inclusive para a pessoa com deficiência, mediante solicitação do consumidor. (Incluído pela 
Lei nº 13.146, de 2015) (Vigência)
 Art. 44. Os órgãos públicos de defesa do consumidor manterão cadastros atualizados de reclamações 
fundamentadas contra fornecedores de produtos e serviços, devendo divulgá-lo pública e anualmente. A 
divulgação indicará se a reclamação foi atendida ou não pelo fornecedor.
 § 1° É facultado o acesso às informações lá constantes para orientação e consulta por qualquer interes-
sado.
 § 2° Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do 
parágrafo único do art. 22 deste código.
Art. 45. (Vetado).
CAPÍTULO VI
DA PROTEÇÃO CONTRATUAL
SEÇÃO I
DISPOSIÇÕES GERAIS
 Art. 46. Os contratos que regulam as relações de consumo não obrigarão os consumidores, se não lhes 
for dada a oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo, ou se os respectivos instrumen-
109
tos forem redigidos de modo a dificultar a compreensão de seu sentido e alcance.
 Art. 47. As cláusulas contratuais serão interpretadas de maneira mais favorável ao consumidor.
 Art. 48. As declarações de vontade constantes de escritos particulares, recibos e pré-contratos relativos 
às relações de consumo vinculam o fornecedor, ensejando inclusive execução específica, nos termos do 
art. 84 e parágrafos.
 Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua assinatura ou do ato 
de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços 
ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio.
 Parágrafo único. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valo-
res eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato, 
monetariamente atualizados.
 Art. 50. A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante termo escrito.
 Parágrafo único. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira 
adequada em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser 
exercitada e os ônus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo 
fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual de instrução, de instalação e uso do produ-
to em linguagem didática, com ilustrações.
SEÇÃO II
DAS CLÁUSULAS ABUSIVAS
 Art. 51. São nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas contratuais relativas ao fornecimento de 
produtos e serviços que:
 I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vícios de qualquer natu-
reza dos produtos e serviços ou impliquem renúncia ou disposição de direitos. Nas relações de consu-
mo entre o fornecedor e o consumidor pessoa jurídica, a indenização poderá ser limitada, em situações 
justificáveis;
 II - subtraiam ao consumidor a opção de reembolso da quantia já paga, nos casos previstos neste códi-
go;
 III - transfiram responsabilidades a terceiros;
 IV - estabeleçam obrigações consideradas iníquas, abusivas, que coloquem o consumidor em desvanta-
gem exagerada, ou sejam incompatíveis com a boa-fé ou a eqüidade;
 V - (Vetado);
 VI - estabeleçam inversão do ônus da prova em prejuízo do consumidor;
 VII - determinem a utilização compulsória de arbitragem;
 VIII - imponham representante para concluir ou realizar outro negócio jurídico pelo consumidor;
 IX - deixem ao fornecedor a opção de concluir ou não o contrato, embora obrigando o consumidor;
 X - permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variação do preço de maneira unilateral;
 XI - autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente, sem que igual direito seja conferido ao 
consumidor;
110
 XII - obriguem o consumidor a ressarcir os custos de cobrança de sua obrigação, sem que igual direito 
lhe seja conferido contra o fornecedor;
 XIII - autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do contrato, após 
sua celebração;
 XIV - infrinjam ou possibilitem a violação de normas ambientais;
 XV - estejam em desacordo com o sistema de proteção ao consumidor;
 XVI - possibilitem a renúncia do direito de indenização por benfeitorias necessárias.
XVII - condicionem ou limitem de qualquer forma o acesso aos órgãos do Poder Judiciário; (Incluído 
pela Lei nº 14.181, de 2021)
XVIII - estabeleçam prazos de carência em caso de impontualidade das prestações mensais ou impeçam 
o restabelecimento integral dos direitos do consumidor e de seus meios de pagamento a partir da purga-
ção da mora ou do acordo com os credores; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
XIX - (VETADO). (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
 § 1º Presume-se exagerada, entre outros casos, a vantagem que:
 I - ofende os princípios fundamentais do sistema jurídico a que pertence;
 II - restringe direitos ou obrigações fundamentais inerentes à natureza do contrato, de tal modo a amea-
çar seu objeto ou equilíbrio contratual;
 III - se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-se a natureza e conteúdo do 
contrato, o interesse das partes e outras circunstâncias peculiares ao caso.
 § 2° A nulidade de uma cláusula contratual abusiva não invalida o contrato, exceto quando de sua au-
sência, apesar dos esforços de integração, decorrer ônus excessivo a qualquer das partes.
 § 3° (Vetado).
 § 4° É facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao Ministério Público que 
ajuíze a competente ação para ser declarada a nulidade de cláusula contratual que contrarie o disposto 
neste código ou de qualquer forma não assegure o justo equilíbrio entre direitos e obrigações das par-
tes.
 Art. 52. No fornecimento de produtos ou serviços que envolva outorga de crédito ou concessão de finan-
ciamento ao consumidor, o fornecedor deverá, entre outros requisitos, informá-lo prévia e adequadamen-
te sobre:
 I - preço do produto ou serviço em moeda corrente nacional;
 II - montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros;
 III - acréscimos legalmente previstos;
 IV - número e periodicidade das prestações;
 V - soma total a pagar, com e sem financiamento.
 § 1° As multas de mora decorrentes do inadimplemento de obrigações no seu termo não poderão ser 
superiores a dois por cento do valor da prestação. (Redação dada pela Lei nº 9.298, de 1º.8.1996)
 § 2º É assegurado ao consumidor a liquidação antecipada do débito, total ou parcialmente, mediante 
111
redução proporcional dos juros e demais acréscimos.
 § 3º (Vetado).
 Art. 53. Nos contratos de compra e venda de móveis ou imóveis mediante pagamento em prestações, 
bem como nas alienações fiduciárias em garantia, consideram-se nulas de pleno direito as cláusulas que 
estabeleçam a perda total das prestações pagas em benefício do credor que, em razão do inadimplemen-
to, pleitear a resolução do contrato e a retomada do produto alienado.
 § 1° (Vetado).
 § 2º Nos contratos do sistema de consórcio de produtos duráveis, a compensação ou a restituição das 
parcelas quitadas, na forma deste artigo, terá descontada,além da vantagem econômica auferida com a 
fruição, os prejuízos que o desistente ou inadimplente causar ao grupo.
 § 3° Os contratos de que trata o caput deste artigo serão expressos em moeda corrente nacional.
SEÇÃO III
DOS CONTRATOS DE ADESÃO
 Art. 54. Contrato de adesão é aquele cujas cláusulas tenham sido aprovadas pela autoridade compe-
tente ou estabelecidas unilateralmente pelo fornecedor de produtos ou serviços, sem que o consumidor 
possa discutir ou modificar substancialmente seu conteúdo. 
 § 1° A inserção de cláusula no formulário não desfigura a natureza de adesão do contrato.
 § 2° Nos contratos de adesão admite-se cláusula resolutória, desde que a alternativa, cabendo a esco-
lha ao consumidor, ressalvando-se o disposto no § 2° do artigo anterior.
 § 3o Os contratos de adesão escritos serão redigidos em termos claros e com caracteres ostensivos e 
legíveis, cujo tamanho da fonte não será inferior ao corpo doze, de modo a facilitar sua compreensão 
pelo consumidor. (Redação dada pela nº 11.785, de 2008)
 § 4° As cláusulas que implicarem limitação de direito do consumidor deverão ser redigidas com desta-
que, permitindo sua imediata e fácil compreensão.
 § 5° (Vetado)
CAPÍTULO VI-A
DA PREVENÇÃO E DO TRATAMENTO DO SUPERENDIVIDAMENTO
(INCLUÍDO PELA LEI Nº 14.181, DE 2021)
Art. 54-A. Este Capítulo dispõe sobre a prevenção do superendividamento da pessoa natural, sobre o 
crédito responsável e sobre a educação financeira do consumidor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 
2021)
§ 1º Entende-se por superendividamento a impossibilidade manifesta de o consumidor pessoa natural, 
de boa-fé, pagar a totalidade de suas dívidas de consumo, exigíveis e vincendas, sem comprometer seu 
mínimo existencial, nos termos da regulamentação. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 2º As dívidas referidas no § 1º deste artigo englobam quaisquer compromissos financeiros assumidos 
decorrentes de relação de consumo, inclusive operações de crédito, compras a prazo e serviços de pres-
tação continuada. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 3º O disposto neste Capítulo não se aplica ao consumidor cujas dívidas tenham sido contraídas me-
112
diante fraude ou má-fé, sejam oriundas de contratos celebrados dolosamente com o propósito de não 
realizar o pagamento ou decorram da aquisição ou contratação de produtos e serviços de luxo de alto 
valor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
Art. 54-B. No fornecimento de crédito e na venda a prazo, além das informações obrigatórias previstas no 
art. 52 deste Código e na legislação aplicável à matéria, o fornecedor ou o intermediário deverá informar 
o consumidor, prévia e adequadamente, no momento da oferta, sobre: (Incluído pela Lei nº 14.181, 
de 2021)
I - o custo efetivo total e a descrição dos elementos que o compõem; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 
2021)
II - a taxa efetiva mensal de juros, bem como a taxa dos juros de mora e o total de encargos, de qualquer 
natureza, previstos para o atraso no pagamento; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
III - o montante das prestações e o prazo de validade da oferta, que deve ser, no mínimo, de 2 (dois) 
dias; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
IV - o nome e o endereço, inclusive o eletrônico, do fornecedor; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 
2021)
V - o direito do consumidor à liquidação antecipada e não onerosa do débito, nos termos do § 2º do art. 
52 deste Código e da regulamentação em vigor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 1º As informações referidas no art. 52 deste Código e no caput deste artigo devem constar de forma 
clara e resumida do próprio contrato, da fatura ou de instrumento apartado, de fácil acesso ao consumi-
dor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 2º Para efeitos deste Código, o custo efetivo total da operação de crédito ao consumidor consistirá em 
taxa percentual anual e compreenderá todos os valores cobrados do consumidor, sem prejuízo do cál-
culo padronizado pela autoridade reguladora do sistema financeiro. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 
2021)
§ 3º Sem prejuízo do disposto no art. 37 deste Código, a oferta de crédito ao consumidor e a oferta de 
venda a prazo, ou a fatura mensal, conforme o caso, devem indicar, no mínimo, o custo efetivo total, o 
agente financiador e a soma total a pagar, com e sem financiamento. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 
2021)
Art. 54-C. É vedado, expressa ou implicitamente, na oferta de crédito ao consumidor, publicitária ou não: 
(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
I - (VETADO); (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
II - indicar que a operação de crédito poderá ser concluída sem consulta a serviços de proteção ao crédi-
to ou sem avaliação da situação financeira do consumidor; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
III - ocultar ou dificultar a compreensão sobre os ônus e os riscos da contratação do crédito ou da venda 
a prazo; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
IV - assediar ou pressionar o consumidor para contratar o fornecimento de produto, serviço ou crédito, 
principalmente se se tratar de consumidor idoso, analfabeto, doente ou em estado de vulnerabilidade 
agravada ou se a contratação envolver prêmio; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
V - condicionar o atendimento de pretensões do consumidor ou o início de tratativas à renúncia ou à 
113
desistência de demandas judiciais, ao pagamento de honorários advocatícios ou a depósitos judiciais. 
(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
Parágrafo único. (VETADO). (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
Art. 54-D. Na oferta de crédito, previamente à contratação, o fornecedor ou o intermediário deverá, entre 
outras condutas: (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
I - informar e esclarecer adequadamente o consumidor, considerada sua idade, sobre a natureza e a mo-
dalidade do crédito oferecido, sobre todos os custos incidentes, observado o disposto nos arts. 52 e 54-B 
deste Código, e sobre as consequências genéricas e específicas do inadimplemento; (Incluído pela 
Lei nº 14.181, de 2021)
II - avaliar, de forma responsável, as condições de crédito do consumidor, mediante análise das informa-
ções disponíveis em bancos de dados de proteção ao crédito, observado o disposto neste Código e na 
legislação sobre proteção de dados; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
III - informar a identidade do agente financiador e entregar ao consumidor, ao garante e a outros coobri-
gados cópia do contrato de crédito. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
Parágrafo único. O descumprimento de qualquer dos deveres previstos no caput deste artigo e nos arts. 
52 e 54-C deste Código poderá acarretar judicialmente a redução dos juros, dos encargos ou de qualquer 
acréscimo ao principal e a dilação do prazo de pagamento previsto no contrato original, conforme a gra-
vidade da conduta do fornecedor e as possibilidades financeiras do consumidor, sem prejuízo de outras 
sanções e de indenização por perdas e danos, patrimoniais e morais, ao consumidor. (Incluído pela Lei 
nº 14.181, de 2021)
Art. 54-E. (VETADO). (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
Art. 54-F. São conexos, coligados ou interdependentes, entre outros, o contrato principal de fornecimento 
de produto ou serviço e os contratos acessórios de crédito que lhe garantam o financiamento quando o 
fornecedor de crédito: (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
I - recorrer aos serviços do fornecedor de produto ou serviço para a preparação ou a conclusão do con-
trato de crédito; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
II - oferecer o crédito no local da atividade empresarial do fornecedor de produto ou serviço financiado ou 
onde o contrato principal for celebrado. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 1º O exercício do direito de arrependimento nas hipóteses previstas neste Código, no contrato principal 
ou no contrato de crédito, implica a resolução de plenodireito do contrato que lhe seja conexo. (Incluí-
do pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 2º Nos casos dos incisos I e II do caput deste artigo, se houver inexecução de qualquer das obrigações 
e deveres do fornecedor de produto ou serviço, o consumidor poderá requerer a rescisão do contrato não 
cumprido contra o fornecedor do crédito. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 3º O direito previsto no § 2º deste artigo caberá igualmente ao consumidor: (Incluído pela Lei nº 
14.181, de 2021)
I - contra o portador de cheque pós-datado emitido para aquisição de produto ou serviço a prazo; (In-
cluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
II - contra o administrador ou o emitente de cartão de crédito ou similar quando o cartão de crédito ou 
114
similar e o produto ou serviço forem fornecidos pelo mesmo fornecedor ou por entidades pertencentes a 
um mesmo grupo econômico. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 4º A invalidade ou a ineficácia do contrato principal implicará, de pleno direito, a do contrato de crédito 
que lhe seja conexo, nos termos do caput deste artigo, ressalvado ao fornecedor do crédito o direito de 
obter do fornecedor do produto ou serviço a devolução dos valores entregues, inclusive relativamente a 
tributos. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
Art. 54-G. Sem prejuízo do disposto no art. 39 deste Código e na legislação aplicável à matéria, é vedado 
ao fornecedor de produto ou serviço que envolva crédito, entre outras condutas: (Incluído pela Lei nº 
14.181, de 2021)
I - realizar ou proceder à cobrança ou ao débito em conta de qualquer quantia que houver sido contes-
tada pelo consumidor em compra realizada com cartão de crédito ou similar, enquanto não for adequa-
damente solucionada a controvérsia, desde que o consumidor haja notificado a administradora do cartão 
com antecedência de pelo menos 10 (dez) dias contados da data de vencimento da fatura, vedada a ma-
nutenção do valor na fatura seguinte e assegurado ao consumidor o direito de deduzir do total da fatura o 
valor em disputa e efetuar o pagamento da parte não contestada, podendo o emissor lançar como crédito 
em confiança o valor idêntico ao da transação contestada que tenha sido cobrada, enquanto não encer-
rada a apuração da contestação; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
II - recusar ou não entregar ao consumidor, ao garante e aos outros coobrigados cópia da minuta do con-
trato principal de consumo ou do contrato de crédito, em papel ou outro suporte duradouro, disponível e 
acessível, e, após a conclusão, cópia do contrato; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
III - impedir ou dificultar, em caso de utilização fraudulenta do cartão de crédito ou similar, que o consu-
midor peça e obtenha, quando aplicável, a anulação ou o imediato bloqueio do pagamento, ou ainda a 
restituição dos valores indevidamente recebidos. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 1º Sem prejuízo do dever de informação e esclarecimento do consumidor e de entrega da minuta do 
contrato, no empréstimo cuja liquidação seja feita mediante consignação em folha de pagamento, a for-
malização e a entrega da cópia do contrato ou do instrumento de contratação ocorrerão após o fornece-
dor do crédito obter da fonte pagadora a indicação sobre a existência de margem consignável. (Incluí-
do pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 2º Nos contratos de adesão, o fornecedor deve prestar ao consumidor, previamente, as informações 
de que tratam o art. 52 e o caput do art. 54-B deste Código, além de outras porventura determinadas na 
legislação em vigor, e fica obrigado a entregar ao consumidor cópia do contrato, após a sua conclusão 
(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
CAPÍTULO VII
DAS SANÇÕES ADMINISTRATIVAS
(VIDE LEI Nº 8.656, DE 1993)
 Art. 55. A União, os Estados e o Distrito Federal, em caráter concorrente e nas suas respectivas áreas 
de atuação administrativa, baixarão normas relativas à produção, industrialização, distribuição e consu-
mo de produtos e serviços.
 § 1° A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios fiscalizarão e controlarão a produção, indus-
trialização, distribuição, a publicidade de produtos e serviços e o mercado de consumo, no interesse da 
preservação da vida, da saúde, da segurança, da informação e do bem-estar do consumidor, baixando as 
115
normas que se fizerem necessárias.
 § 2° (Vetado).
 § 3° Os órgãos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais com atribuições para fiscalizar e 
controlar o mercado de consumo manterão comissões permanentes para elaboração, revisão e atualiza-
ção das normas referidas no § 1°, sendo obrigatória a participação dos consumidores e fornecedores.
 § 4° Os órgãos oficiais poderão expedir notificações aos fornecedores para que, sob pena de desobe-
diência, prestem informações sobre questões de interesse do consumidor, resguardado o segredo indus-
trial.
 Art. 56. As infrações das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, às seguintes 
sanções administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas específi-
cas:
 I - multa;
 II - apreensão do produto;
 III - inutilização do produto;
 IV - cassação do registro do produto junto ao órgão competente;
 V - proibição de fabricação do produto;
 VI - suspensão de fornecimento de produtos ou serviço;
 VII - suspensão temporária de atividade;
 VIII - revogação de concessão ou permissão de uso;
 IX - cassação de licença do estabelecimento ou de atividade;
 X - interdição, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade;
 XI - intervenção administrativa;
 XII - imposição de contrapropaganda.
 Parágrafo único. As sanções previstas neste artigo serão aplicadas pela autoridade administrativa, no 
âmbito de sua atribuição, podendo ser aplicadas cumulativamente, inclusive por medida cautelar, antece-
dente ou incidente de procedimento administrativo.
 Art. 57. A pena de multa, graduada de acordo com a gravidade da infração, a vantagem auferida e a 
condição econômica do fornecedor, será aplicada mediante procedimento administrativo, revertendo para 
o Fundo de que trata a Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, os valores cabíveis à União, ou para os 
Fundos estaduais ou municipais de proteção ao consumidor nos demais casos. (Redação dada pela Lei 
nº 8.656, de 21.5.1993)
 Parágrafo único. A multa será em montante não inferior a duzentas e não superior a três milhões de ve-
zes o valor da Unidade Fiscal de Referência (Ufir), ou índice equivalente que venha a substituí-lo. (Pará-
grafo acrescentado pela Lei nº 8.703, de 6.9.1993)
 Art. 58. As penas de apreensão, de inutilização de produtos, de proibição de fabricação de produtos, de 
suspensão do fornecimento de produto ou serviço, de cassação do registro do produto e revogação da 
concessão ou permissão de uso serão aplicadas pela administração, mediante procedimento adminis-
116
trativo, assegurada ampla defesa, quando forem constatados vícios de quantidade ou de qualidade por 
inadequação ou insegurança do produto ou serviço.
 Art. 59. As penas de cassação de alvará de licença, de interdição e de suspensão temporária da ativida-
de, bem como a de intervenção administrativa, serão aplicadas mediante procedimento administrativo, 
assegurada ampla defesa, quando o fornecedor reincidir na prática das infrações de maior gravidade 
previstas neste código e na legislação de consumo.
 § 1° A pena de cassação da concessão será aplicada à concessionária de serviço público, quando violar 
obrigação legal ou contratual.
 § 2° A pena de intervenção administrativa será aplicada sempre que as circunstâncias de fato desacon-
selharem a cassação de licença, a interdição ou suspensão da atividade.
 § 3° Pendendo ação judicial na qual se discuta a imposição de penalidade administrativa, não haverá 
reincidência até o trânsito em julgado da sentença.
 Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na práticade 
publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infra-
tor.
 § 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, frequência e dimensão e, 
preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da 
publicidade enganosa ou abusiva.
 § 2° (Vetado)
 § 3° (Vetado).
TÍTULO II
DAS INFRAÇÕES PENAIS
 Art. 61. Constituem crimes contra as relações de consumo previstas neste código, sem prejuízo do dis-
posto no Código Penal e leis especiais, as condutas tipificadas nos artigos seguintes.
 Art. 62. (Vetado).
 Art. 63. Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de produtos, nas emba-
lagens, nos invólucros, recipientes ou publicidade:
 Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.
 § 1° Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de alertar, mediante recomendações escritas ostensivas, 
sobre a periculosidade do serviço a ser prestado.
 § 2° Se o crime é culposo:
 Pena Detenção de um a seis meses ou multa.
 Art. 64. Deixar de comunicar à autoridade competente e aos consumidores a nocividade ou periculosida-
de de produtos cujo conhecimento seja posterior à sua colocação no mercado:
 Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.
 Parágrafo único. Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de retirar do mercado, imediatamente quan-
do determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos ou perigosos, na forma deste artigo.
 Art. 65. Executar serviço de alto grau de periculosidade, contrariando determinação de autoridade com-
117
petente:
 Pena Detenção de seis meses a dois anos e multa.
 § 1º As penas deste artigo são aplicáveis sem prejuízo das correspondentes à lesão corporal e à morte. 
(Redação dada pela Lei nº 13.425, de 2017)
 § 2º A prática do disposto no inciso XIV do art. 39 desta Lei também caracteriza o crime previsto no 
caput deste artigo. (Incluído pela Lei nº 13.425, de 2017)
 Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, caracte-
rística, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou 
serviços:
 Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.
 § 1º Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta.
 § 2º Se o crime é culposo;
 Pena Detenção de um a seis meses ou multa.
 Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva:
 Pena Detenção de três meses a um ano e multa.
 Parágrafo único. (Vetado).
 Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a 
se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança:
 Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa:
 Parágrafo único. (Vetado).
 Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade:
 Pena Detenção de um a seis meses ou multa.
 Art. 70. Empregar na reparação de produtos, peça ou componentes de reposição usados, sem autoriza-
ção do consumidor:
 Pena Detenção de três meses a um ano e multa.
 Art. 71. Utilizar, na cobrança de dívidas, de ameaça, coação, constrangimento físico ou moral, afirma-
ções falsas incorretas ou enganosas ou de qualquer outro procedimento que exponha o consumidor, 
injustificadamente, a ridículo ou interfira com seu trabalho, descanso ou lazer:
 Pena Detenção de três meses a um ano e multa.
 Art. 72. Impedir ou dificultar o acesso do consumidor às informações que sobre ele constem em cadas-
tros, banco de dados, fichas e registros:
 Pena Detenção de seis meses a um ano ou multa.
 Art. 73. Deixar de corrigir imediatamente informação sobre consumidor constante de cadastro, banco de 
dados, fichas ou registros que sabe ou deveria saber ser inexata:
 Pena Detenção de um a seis meses ou multa.
 Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente preenchido e com espe-
118
cificação clara de seu conteúdo;
 Pena Detenção de um a seis meses ou multa.
 Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste código, incide as penas 
a esses cominadas na medida de sua culpabilidade, bem como o diretor, administrador ou gerente da 
pessoa jurídica que promover, permitir ou por qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta, exposição 
à venda ou manutenção em depósito de produtos ou a oferta e prestação de serviços nas condições por 
ele proibidas.
 Art. 76. São circunstâncias agravantes dos crimes tipificados neste código:
 I - serem cometidos em época de grave crise econômica ou por ocasião de calamidade;
 II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo;
 III - dissimular-se a natureza ilícita do procedimento;
 IV - quando cometidos:
 a) por servidor público, ou por pessoa cuja condição econômico-social seja manifestamente superior à 
da vítima;
 b) em detrimento de operário ou rurícola; de menor de dezoito ou maior de sessenta anos ou de pessoas 
portadoras de deficiência mental interditadas ou não;
 V - serem praticados em operações que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produ-
tos ou serviços essenciais .
 Art. 77. A pena pecuniária prevista nesta Seção será fixada em dias-multa, correspondente ao mínimo 
e ao máximo de dias de duração da pena privativa da liberdade cominada ao crime. Na individualização 
desta multa, o juiz observará o disposto no art. 60, §1° do Código Penal.
 Art. 78. Além das penas privativas de liberdade e de multa, podem ser impostas, cumulativa ou alterna-
damente, observado o disposto nos arts. 44 a 47, do Código Penal:
 I - a interdição temporária de direitos;
 II - a publicação em órgãos de comunicação de grande circulação ou audiência, às expensas do conde-
nado, de notícia sobre os fatos e a condenação;
 III - a prestação de serviços à comunidade.
 Art. 79. O valor da fiança, nas infrações de que trata este código, será fixado pelo juiz, ou pela autorida-
de que presidir o inquérito, entre cem e duzentas mil vezes o valor do Bônus do Tesouro Nacional (BTN), 
ou índice equivalente que venha a substituí-lo.
 Parágrafo único. Se assim recomendar a situação econômica do indiciado ou réu, a fiança poderá ser:
 a) reduzida até a metade do seu valor mínimo;
 b) aumentada pelo juiz até vinte vezes.
 Art. 80. No processo penal atinente aos crimes previstos neste código, bem como a outros crimes e con-
travenções que envolvam relações de consumo, poderão intervir, como assistentes do Ministério Público, 
os legitimados indicados no art. 82, inciso III e IV, aos quais também é facultado propor ação penal subsi-
diária, se a denúncia não for oferecida no prazo legal.
119
TÍTULO III
DA DEFESA DO CONSUMIDOR EM JUÍZO
CAPÍTULO I
DISPOSIÇÕES GERAIS
 Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vítimas poderá ser exercida em juízo 
individualmente, ou a título coletivo.
 Parágrafo único. A defesa coletiva será exercida quando se tratar de:
 I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste código, os transindividuais, de na-
tureza indivisível, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstâncias de fato;
 II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste código, os transindividuais, de 
natureza indivisível de que seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a 
parte contrária por uma relação jurídica base;
 III - interesses ou direitos individuais homogêneos, assim entendidos os decorrentes de origem co-
mum.
 Art. 82. Para os fins do art. 81, parágrafo único, são legitimados concorrentemente: (Redação dada pela 
Lei nº 9.008, de 21.3.1995)
 I - o Ministério Público,
 II - a União, os Estados, os Municípios e o Distrito Federal;
 III - as entidades e órgãos da Administração Pública, direta ou indireta, ainda que sem personalidade 
jurídica, especificamente destinados à defesa dos interesses e direitos protegidos por este código;
 IV - as associações legalmente constituídashá pelo menos um ano e que incluam entre seus fins institu-
cionais a defesa dos interesses e direitos protegidos por este código, dispensada a autorização assem-
blear.
 § 1° O requisito da pré-constituição pode ser dispensado pelo juiz, nas ações previstas nos arts. 91 e 
seguintes, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimensão ou característica do dano, 
ou pela relevância do bem jurídico a ser protegido.
 § 2° (Vetado).
 § 3° (Vetado).
 Art. 83. Para a defesa dos direitos e interesses protegidos por este código são admissíveis todas as es-
pécies de ações capazes de propiciar sua adequada e efetiva tutela.
 Parágrafo único. (Vetado).
 Art. 84. Na ação que tenha por objeto o cumprimento da obrigação de fazer ou não fazer, o juiz conce-
derá a tutela específica da obrigação ou determinará providências que assegurem o resultado prático 
equivalente ao do adimplemento.
 § 1° A conversão da obrigação em perdas e danos somente será admissível se por elas optar o autor ou 
se impossível a tutela específica ou a obtenção do resultado prático correspondente.
 § 2° A indenização por perdas e danos se fará sem prejuízo da multa (art. 287, do Código de Processo 
Civil).
120
 § 3° Sendo relevante o fundamento da demanda e havendo justificado receio de ineficácia do provimento 
final, é lícito ao juiz conceder a tutela liminarmente ou após justificação prévia, citado o réu.
 § 4° O juiz poderá, na hipótese do § 3° ou na sentença, impor multa diária ao réu, independentemente 
de pedido do autor, se for suficiente ou compatível com a obrigação, fixando prazo razoável para o cum-
primento do preceito.
 § 5° Para a tutela específica ou para a obtenção do resultado prático equivalente, poderá o juiz determi-
nar as medidas necessárias, tais como busca e apreensão, remoção de coisas e pessoas, desfazimento 
de obra, impedimento de atividade nociva, além de requisição de força policial.
 Art. 85. (Vetado).
 Art. 86. (Vetado).
 Art. 87. Nas ações coletivas de que trata este código não haverá adiantamento de custas, emolumentos, 
honorários periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da associação autora, salvo compro-
vada má-fé, em honorários de advogados, custas e despesas processuais.
 Parágrafo único. Em caso de litigância de má-fé, a associação autora e os diretores responsáveis pela 
propositura da ação serão solidariamente condenados em honorários advocatícios e ao décuplo das cus-
tas, sem prejuízo da responsabilidade por perdas e danos.
 Art. 88. Na hipótese do art. 13, parágrafo único deste código, a ação de regresso poderá ser ajuizada em 
processo autônomo, facultada a possibilidade de prosseguir-se nos mesmos autos, vedada a denuncia-
ção da lide.
 Art. 89. (Vetado)
 Art. 90. Aplicam-se às ações previstas neste título as normas do Código de Processo Civil e da Lei n° 
7.347, de 24 de julho de 1985, inclusive no que respeita ao inquérito civil, naquilo que não contrariar suas 
disposições.
CAPÍTULO II
DAS AÇÕES COLETIVAS PARA A DEFESA DE INTERESSES INDIVIDUAIS HOMOGÊNEOS
 Art. 91. Os legitimados de que trata o art. 82 poderão propor, em nome próprio e no interesse das víti-
mas ou seus sucessores, ação civil coletiva de responsabilidade pelos danos individualmente sofridos, de 
acordo com o disposto nos artigos seguintes. (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)
 Art. 92. O Ministério Público, se não ajuizar a ação, atuará sempre como fiscal da lei.
 Parágrafo único. (Vetado).
 Art. 93. Ressalvada a competência da Justiça Federal, é competente para a causa a justiça local:
 I - no foro do lugar onde ocorreu ou deva ocorrer o dano, quando de âmbito local;
 II - no foro da Capital do Estado ou no do Distrito Federal, para os danos de âmbito nacional ou regional, 
aplicando-se as regras do Código de Processo Civil aos casos de competência concorrente.
 Art. 94. Proposta a ação, será publicado edital no órgão oficial, a fim de que os interessados possam 
intervir no processo como litisconsortes, sem prejuízo de ampla divulgação pelos meios de comunicação 
social por parte dos órgãos de defesa do consumidor.
 Art. 95. Em caso de procedência do pedido, a condenação será genérica, fixando a responsabilidade do 
121
réu pelos danos causados.
 Art. 96. (Vetado).
 Art. 97. A liquidação e a execução de sentença poderão ser promovidas pela vítima e seus sucessores, 
assim como pelos legitimados de que trata o art. 82.
 Parágrafo único. (Vetado).
 Art. 98. A execução poderá ser coletiva, sendo promovida pelos legitimados de que trata o art. 82, abran-
gendo as vítimas cujas indenizações já tiveram sido fixadas em sentença de liquidação, sem prejuízo do 
ajuizamento de outras execuções. (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)
 § 1° A execução coletiva far-se-á com base em certidão das sentenças de liquidação, da qual deverá 
constar a ocorrência ou não do trânsito em julgado.
 § 2° É competente para a execução o juízo:
 I - da liquidação da sentença ou da ação condenatória, no caso de execução individual;
 II - da ação condenatória, quando coletiva a execução.
 Art. 99. Em caso de concurso de créditos decorrentes de condenação prevista na Lei n.° 7.347, de 24 de 
julho de 1985 e de indenizações pelos prejuízos individuais resultantes do mesmo evento danoso, estas 
terão preferência no pagamento.
 Parágrafo único. Para efeito do disposto neste artigo, a destinação da importância recolhida ao fundo 
criado pela Lei n°7.347 de 24 de julho de 1985, ficará sustada enquanto pendentes de decisão de segun-
do grau as ações de indenização pelos danos individuais, salvo na hipótese de o patrimônio do devedor 
ser manifestamente suficiente para responder pela integralidade das dívidas.
 Art. 100. Decorrido o prazo de um ano sem habilitação de interessados em número compatível com a 
gravidade do dano, poderão os legitimados do art. 82 promover a liquidação e execução da indenização 
devida.
 Parágrafo único. O produto da indenização devida reverterá para o fundo criado pela Lei n.° 7.347, de 24 
de julho de 1985.
CAPÍTULO III
DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE DO FORNECEDOR DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 Art. 101. Na ação de responsabilidade civil do fornecedor de produtos e serviços, sem prejuízo do dis-
posto nos Capítulos I e II deste título, serão observadas as seguintes normas:
 I - a ação pode ser proposta no domicílio do autor;
 II - o réu que houver contratado seguro de responsabilidade poderá chamar ao processo o segurador, 
vedada a integração do contraditório pelo Instituto de Resseguros do Brasil. Nesta hipótese, a sentença 
que julgar procedente o pedido condenará o réu nos termos do art. 80 do Código de Processo Civil. Se o 
réu houver sido declarado falido, o síndico será intimado a informar a existência de seguro de responsa-
bilidade, facultando-se, em caso afirmativo, o ajuizamento de ação de indenização diretamente contra o 
segurador, vedada a denunciação da lide ao Instituto de Resseguros do Brasil e dispensado o litisconsór-
cio obrigatório com este.
 Art. 102. Os legitimados a agir na forma deste código poderão propor ação visando compelir o Poder 
Público competente a proibir, em todo o território nacional, a produção, divulgação distribuição ou venda, 
122
ou a determinar a alteração na composição, estrutura, fórmula ou acondicionamento de produto, cujo uso 
ou consumo regular se revele nocivo ou perigoso à saúde pública e à incolumidade pessoal.
 § 1° (Vetado).
 § 2° (Vetado)
CAPÍTULO IV
DA COISA JULGADA
 Art. 103. Nas ações coletivas de que trata este código, a sentença fará coisa julgada:
 I - erga omnes, exceto se o pedido for julgado improcedente por insuficiência de provas, hipótese em 
que qualquer legitimado poderá intentar outra ação, com idêntico fundamento valendo-se de nova prova, 
na hipótese do inciso I do parágrafo único do art. 81;
 II - ultra partes, mas limitadamente ao grupo, categoria ou classe, salvo improcedência por insuficiência 
de provas, nos termos do inciso anterior, quando se tratarda hipótese prevista no inciso II do parágrafo 
único do art. 81;
 III - erga omnes, apenas no caso de procedência do pedido, para beneficiar todas as vítimas e seus su-
cessores, na hipótese do inciso III do parágrafo único do art. 81.
 § 1° Os efeitos da coisa julgada previstos nos incisos I e II não prejudicarão interesses e direitos indivi-
duais dos integrantes da coletividade, do grupo, categoria ou classe.
 § 2° Na hipótese prevista no inciso III, em caso de improcedência do pedido, os interessados que não 
tiverem intervindo no processo como litisconsortes poderão propor ação de indenização a título indivi-
dual.
 § 3° Os efeitos da coisa julgada de que cuida o art. 16, combinado com o art. 13 da Lei n° 7.347, de 24 
de julho de 1985, não prejudicarão as ações de indenização por danos pessoalmente sofridos, propostas 
individualmente ou na forma prevista neste código, mas, se procedente o pedido, beneficiarão as vítimas 
e seus sucessores, que poderão proceder à liquidação e à execução, nos termos dos arts. 96 a 99.
 § 4º Aplica-se o disposto no parágrafo anterior à sentença penal condenatória.
 Art. 104. As ações coletivas, previstas nos incisos I e II e do parágrafo único do art. 81, não induzem li-
tispendência para as ações individuais, mas os efeitos da coisa julgada erga omnes ou ultra partes a que 
aludem os incisos II e III do artigo anterior não beneficiarão os autores das ações individuais, se não for 
requerida sua suspensão no prazo de trinta dias, a contar da ciência nos autos do ajuizamento da ação 
coletiva.
CAPÍTULO V
DA CONCILIAÇÃO NO SUPERENDIVIDAMENTO
 (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
Art. 104-A. A requerimento do consumidor superendividado pessoa natural, o juiz poderá instaurar pro-
cesso de repactuação de dívidas, com vistas à realização de audiência conciliatória, presidida por ele ou 
por conciliador credenciado no juízo, com a presença de todos os credores de dívidas previstas no art. 
54-A deste Código, na qual o consumidor apresentará proposta de plano de pagamento com prazo máxi-
mo de 5 (cinco) anos, preservados o mínimo existencial, nos termos da regulamentação, e as garantias e 
as formas de pagamento originalmente pactuadas. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
123
§ 1º Excluem-se do processo de repactuação as dívidas, ainda que decorrentes de relações de consumo, 
oriundas de contratos celebrados dolosamente sem o propósito de realizar pagamento, bem como as dí-
vidas provenientes de contratos de crédito com garantia real, de financiamentos imobiliários e de crédito 
rural. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 2º O não comparecimento injustificado de qualquer credor, ou de seu procurador com poderes espe-
ciais e plenos para transigir, à audiência de conciliação de que trata o caput deste artigo acarretará a 
suspensão da exigibilidade do débito e a interrupção dos encargos da mora, bem como a sujeição com-
pulsória ao plano de pagamento da dívida se o montante devido ao credor ausente for certo e conhecido 
pelo consumidor, devendo o pagamento a esse credor ser estipulado para ocorrer apenas após o paga-
mento aos credores presentes à audiência conciliatória. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 3º No caso de conciliação, com qualquer credor, a sentença judicial que homologar o acordo descreve-
rá o plano de pagamento da dívida e terá eficácia de título executivo e força de coisa julgada. (Incluí-
do pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 4º Constarão do plano de pagamento referido no § 3º deste artigo: (Incluído pela Lei nº 14.181, de 
2021)
I - medidas de dilação dos prazos de pagamento e de redução dos encargos da dívida ou da remune-
ração do fornecedor, entre outras destinadas a facilitar o pagamento da dívida; (Incluído pela Lei nº 
14.181, de 2021)
II - referência à suspensão ou à extinção das ações judiciais em curso; (Incluído pela Lei nº 14.181, 
de 2021)
III - data a partir da qual será providenciada a exclusão do consumidor de bancos de dados e de cadas-
tros de inadimplentes; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
IV - condicionamento de seus efeitos à abstenção, pelo consumidor, de condutas que importem no agra-
vamento de sua situação de superendividamento. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 5º O pedido do consumidor a que se refere o caput deste artigo não importará em declaração de insol-
vência civil e poderá ser repetido somente após decorrido o prazo de 2 (dois) anos, contado da liquida-
ção das obrigações previstas no plano de pagamento homologado, sem prejuízo de eventual repactua-
ção. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
Art. 104-B. Se não houver êxito na conciliação em relação a quaisquer credores, o juiz, a pedido do con-
sumidor, instaurará processo por superendividamento para revisão e integração dos contratos e repac-
tuação das dívidas remanescentes mediante plano judicial compulsório e procederá à citação de todos 
os credores cujos créditos não tenham integrado o acordo porventura celebrado. (Incluído pela Lei nº 
14.181, de 2021)
§ 1º Serão considerados no processo por superendividamento, se for o caso, os documentos e as infor-
mações prestadas em audiência. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 2º No prazo de 15 (quinze) dias, os credores citados juntarão documentos e as razões da negativa de 
aceder ao plano voluntário ou de renegociar. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 3º O juiz poderá nomear administrador, desde que isso não onere as partes, o qual, no prazo de até 
30 (trinta) dias, após cumpridas as diligências eventualmente necessárias, apresentará plano de paga-
mento que contemple medidas de temporização ou de atenuação dos encargos. (Incluído pela Lei nº 
124
14.181, de 2021)
§ 4º O plano judicial compulsório assegurará aos credores, no mínimo, o valor do principal devido, corri-
gido monetariamente por índices oficiais de preço, e preverá a liquidação total da dívida, após a quitação 
do plano de pagamento consensual previsto no art. 104-A deste Código, em, no máximo, 5 (cinco) anos, 
sendo que a primeira parcela será devida no prazo máximo de 180 (cento e oitenta) dias, contado de 
sua homologação judicial, e o restante do saldo será devido em parcelas mensais iguais e sucessivas. 
(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
Art. 104-C. Compete concorrente e facultativamente aos órgãos públicos integrantes do Sistema Nacio-
nal de Defesa do Consumidor a fase conciliatória e preventiva do processo de repactuação de dívidas, 
nos moldes do art. 104-A deste Código, no que couber, com possibilidade de o processo ser regulado por 
convênios específicos celebrados entre os referidos órgãos e as instituições credoras ou suas associa-
ções. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 1º Em caso de conciliação administrativa para prevenir o superendividamento do consumidor pessoa 
natural, os órgãos públicos poderão promover, nas reclamações individuais, audiência global de concilia-
ção com todos os credores e, em todos os casos, facilitar a elaboração de plano de pagamento, preser-
vado o mínimo existencial, nos termos da regulamentação, sob a supervisão desses órgãos, sem prejuí-
zo das demais atividades de reeducação financeira cabíveis. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)
§ 2º O acordo firmado perante os órgãos públicos de defesa do consumidor, em caso de superendivi-
damento do consumidor pessoa natural, incluirá a data a partir da qual será providenciada a exclusão 
do consumidor de bancos de dados e de cadastros de inadimplentes, bem como o condicionamento de 
seus efeitos à abstenção, pelo consumidor, de condutas que importem no agravamento de sua situação 
de superendividamento, especialmente a de contrair novas dívidas. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 
2021)
TÍTULO IV
DO SISTEMA NACIONAL DE DEFESA DO CONSUMIDOR
 Art. 105. Integram o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), os órgãos federais, estaduais, 
do Distrito Federal e municipais e asentidades privadas de defesa do consumidor.
 Art. 106. O Departamento Nacional de Defesa do Consumidor, da Secretaria Nacional de Direito Econô-
mico (MJ), ou órgão federal que venha substituí-lo, é organismo de coordenação da política do Sistema 
Nacional de Defesa do Consumidor, cabendo-lhe:
 I - planejar, elaborar, propor, coordenar e executar a política nacional de proteção ao consumidor;
 II - receber, analisar, avaliar e encaminhar consultas, denúncias ou sugestões apresentadas por entida-
des representativas ou pessoas jurídicas de direito público ou privado;
 III - prestar aos consumidores orientação permanente sobre seus direitos e garantias;
 IV - informar, conscientizar e motivar o consumidor através dos diferentes meios de comunicação;
 V - solicitar à polícia judiciária a instauração de inquérito policial para a apreciação de delito contra os 
consumidores, nos termos da legislação vigente;
 VI - representar ao Ministério Público competente para fins de adoção de medidas processuais no âmbi-
to de suas atribuições;
 VII - levar ao conhecimento dos órgãos competentes as infrações de ordem administrativa que violarem 
125
os interesses difusos, coletivos, ou individuais dos consumidores;
 VIII - solicitar o concurso de órgãos e entidades da União, Estados, do Distrito Federal e Municípios, 
bem como auxiliar a fiscalização de preços, abastecimento, quantidade e segurança de bens e servi-
ços;
 IX - incentivar, inclusive com recursos financeiros e outros programas especiais, a formação de entida-
des de defesa do consumidor pela população e pelos órgãos públicos estaduais e municipais;
 X - (Vetado).
 XI - (Vetado).
 XII - (Vetado)
 XIII - desenvolver outras atividades compatíveis com suas finalidades.
 Parágrafo único. Para a consecução de seus objetivos, o Departamento Nacional de Defesa do Consu-
midor poderá solicitar o concurso de órgãos e entidades de notória especialização técnico-científica.
TÍTULO V
DA CONVENÇÃO COLETIVA DE CONSUMO
 Art. 107. As entidades civis de consumidores e as associações de fornecedores ou sindicatos de catego-
ria econômica podem regular, por convenção escrita, relações de consumo que tenham por objeto esta-
belecer condições relativas ao preço, à qualidade, à quantidade, à garantia e características de produtos 
e serviços, bem como à reclamação e composição do conflito de consumo.
 § 1° A convenção tornar-se-á obrigatória a partir do registro do instrumento no cartório de títulos e docu-
mentos.
 § 2° A convenção somente obrigará os filiados às entidades signatárias.
 § 3° Não se exime de cumprir a convenção o fornecedor que se desligar da entidade em data posterior 
ao registro do instrumento.
 Art. 108. (Vetado).
TÍTULO VI
DISPOSIÇÕES FINAIS
 Art. 109. (Vetado).
 Art. 110. Acrescente-se o seguinte inciso IV ao art. 1° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985:
“IV - a qualquer outro interesse difuso ou coletivo”.
 Art. 111. O inciso II do art. 5° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação:
“II - inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteção ao meio ambiente, ao consumidor, ao patri-
mônio artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico, ou a qualquer outro interesse difuso ou coleti-
vo”.
 Art. 112. O § 3° do art. 5° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação:
“§ 3° Em caso de desistência infundada ou abandono da ação por associação legitimada, o Ministério 
Público ou outro legitimado assumirá a titularidade ativa”.
 Art. 113. Acrescente-se os seguintes §§ 4°, 5° e 6° ao art. 5º. da Lei n.° 7.347, de 24 de julho de 1985:
126
“§ 4.° O requisito da pré-constituição poderá ser dispensado pelo juiz, quando haja manifesto interesse 
social evidenciado pela dimensão ou característica do dano, ou pela relevância do bem jurídico a ser 
protegido.
§ 5.° Admitir-se-á o litisconsórcio facultativo entre os Ministérios Públicos da União, do Distrito Federal e 
dos Estados na defesa dos interesses e direitos de que cuida esta lei. 
§ 6° Os órgãos públicos legitimados poderão tomar dos interessados compromisso de ajustamento de 
sua conduta às exigências legais, mediante combinações, que terá eficácia de título executivo extrajudi-
cial”. 
 Art. 114. O art. 15 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação:
“Art. 15. Decorridos sessenta dias do trânsito em julgado da sentença condenatória, sem que a asso-
ciação autora lhe promova a execução, deverá fazê-lo o Ministério Público, facultada igual iniciativa aos 
demais legitimados”.
 Art. 115. Suprima-se o caput do art. 17 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passando o parágrafo 
único a constituir o caput, com a seguinte redação:
“Art. 17. “Art. 17. Em caso de litigância de má-fé, a associação autora e os diretores responsáveis pela 
propositura da ação serão solidariamente condenados em honorários advocatícios e ao décuplo das cus-
tas, sem prejuízo da responsabilidade por perdas e danos”.
 Art. 116. Dê-se a seguinte redação ao art. 18 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985:
“Art. 18. Nas ações de que trata esta lei, não haverá adiantamento de custas, emolumentos, honorários 
periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da associação autora, salvo comprovada má-fé, 
em honorários de advogado, custas e despesas processuais”.
 Art. 117. Acrescente-se à Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, o seguinte dispositivo, renumerando-se 
os seguintes:
“Art. 21. Aplicam-se à defesa dos direitos e interesses difusos, coletivos e individuais, no que for cabível, 
os dispositivos do Título III da lei que instituiu o Código de Defesa do Consumidor”.
 Art. 118. Este código entrará em vigor dentro de cento e oitenta dias a contar de sua publicação.
 Art. 119. Revogam-se as disposições em contrário.
QUESTÕES
1. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
Atualmente, os sistemas de informação fornecem dados pormenorizados a respeito dos clientes em po-
tencial, o que permite o planejamento de ações customizadas de vendas, tais como
(A) apuração dos valores de divulgação em canais de rádio e tevê.
(B) aumento do custo de aquisição pelos produtos adquiridos.
(C) divulgação de ferramentas digitais como QR code e hot sites.
(D) propostas de descontos em série para o público em geral.
127
(E) postagens nas mídias sociais segundo os temas de interesse dos usuários
2. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
Poucos clientes conhecem suficientemente o mercado financeiro, de modo a avaliar se o seu analista de 
investimentos conseguiu os melhores retornos para os seus fundos investidos.
Sendo assim, verifica-se que este serviço é rico em atributos de
(A) procura e resiliência
(B) tangibilidade e variabilidade
(C) confiança e experiência
(D) risco sensorial e psicológico
(E) risco social e temporal
3. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
Das cinco dimensões da qualidade do serviço - confiabilidade, tangibilidade, sensibilidade, segurança e 
empatia -, a confiabilidade tem constantemente se mostrado como o fator mais importante na avaliação 
da qualidade do serviço pelos clientes de um banco.
Isso ocorre porque a confiabilidade é uma medida de
(A) favorecimento da discrepância entre o desempenho de um fornecedor e as expectativas do cliente, já 
que evidencia a situação do momento.
(B) resultado, já que os clientes a avaliam depois da experiência de serviço, diferentemente das outras 
dimensões, que são medidas de processo.
(C) controle, que traça as mudanças quantitativas no desempenho do serviço em uma variável específica 
relativa a um padrão predefinido.
(D) causa-efeito, que relaciona problemas específicos do serviço a diferentes categorias de causas sub-
jacentes.
(E) excedente do consumidor, que identifica a diferença entre o preço real pago e a percepção do cliente 
sobre o valor do produto.
4. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
Em 26 de março de 2021,o Banco do Brasil informou a seus clientes que, a partir dessa data, suas 
agências passariam a operar das 10h às 14h, seguindo determinação da Febraban, para proteger seus 
funcionários, clientes e a sociedade, diante do avanço da pandemia do novo coronavírus. O Banco do 
Brasil informou também, que, em algumas praças, o atendimento começaria mais cedo, às 9h, exclusiva-
mente para idosos, gestantes, pessoas com deficiência e para pagamento de benefícios do INSS.
Essa decisão de atender mais cedo alguns clientes está embasada na noção de
(A) cenário de serviço
(B) recuperação do serviço
(C) promoção de vendas
(D) segmentação de mercado
128
(E) mapa de percepções
5. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
Sr. X precisava planejar a comercialização de um serviço para um cliente exigente, que demanda a per-
sonalização e o serviço de alto contato.
Para isso, ele planejou em sua estratégia comercial
(A) reduzir a variação nas operações e na entrega do serviço.
(B) garantir a intangibilidade do processo do serviço.
(C) encorajar o cliente a realizar operações por internet ou caixa automático.
(D) introduzir sofisticada rede de canais de distribuição eletrônicos.
(E) interagir pessoalmente com o cliente ao longo da prestação do serviço.
6. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
Um dos princípios básicos de um bom atendimento é que ele seja considerado parte integrante de um 
processo mais amplo e que gere a satisfação do cliente. Preocupada com os baixos índices de satisfação 
manifestados por seus clientes, a diretoria de um banco contratou uma consultoria para avaliar a qualida-
de dos serviços prestados nas agências. O relatório apresentado pelos consultores apontou problemas 
relacionados às instalações e aos equipamentos das agências.
Considerando as cinco dimensões da qualidade de serviços, esses problemas apontados estão relacio-
nados à dimensão
(A) Empatia
(B) Segurança
(C) Tangibilidade
(D) Confiabilidade
(E) Responsividade
7. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
O Instagram é uma rede social baseada em imagens, e o Twitter limita a escrita a 280 caracteres. Talvez 
por isso, o marketing digital seja comumente associado ao uso de imagens e vídeos. No entanto, o uso 
de texto é muito importante e decisivo na atração de consumidores em plataformas como websites, blogs 
e e-mail.
O uso de conteúdo textual informativo e atraente, otimizado para persuadir consumidores a comprarem 
os produtos de uma empresa é denominado
(A) recall
(B) ebooking
(C) copyright
(D) copywriting
(E) cooperating
129
8. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
Um motorista estava preocupado com os pneus de seu carro. Como muitas pessoas costumam fazer, 
ele decidiu realizar uma busca na internet e, para isso, usou o termo “pneus velhos”. Como resultado da 
pesquisa, o buscador trouxe várias opções de sites e vídeos. Ele escolheu o vídeo intitulado “Qual a hora 
de trocar os pneus de seu carro?” Esse vídeo mostrava um técnico das lojas XYZ, falando a respeito 
das características de pneus em condições ideais de segurança, tratando das medidas de conservação 
dos pneus e indicando a hora de trocá-los. O motorista utilizou as informações do vídeo e percebeu que 
deveria trocar os pneus dianteiros de seu automóvel. Inevitavelmente, ele pensou em procurar uma loja 
XYZ.
Nesse caso, a ação da XYZ é um exemplo de
(A) Inbound Marketing
(B) Outbound Marketing
(C) Promoção de Vendas
(D) Programa de Fidelidade
(E) Marketing de Criatividade
9. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
As empresas, cada vez mais, procuram gerir seus negócios e suas atividades de forma que sua posição 
seja neutra ou positiva no atendimento ao Tripé da Sustentabilidade. Como a empresa YYZ não pensa 
de modo diferente, contratou consultores para levantarem os impactos gerados pelas atividades por ela 
desenvolvidas em sua prestação de serviços. Os consultores constataram os seguintes pontos: a política 
de capacitação da empresa ampliou a formação de 45% dos funcionários, a instalação de painéis fotovol-
taicos fez com que toda a energia consumida pela empresa, naquele ano, fosse gerada a partir de fonte 
renovável, a taxa de reciclagem de resíduos cresceu 50% e, além disso, a empresa obteve lucro acima 
da média histórica e distribuiu bônus aos funcionários e fornecedores alinhados à preservação ambien-
tal. Com base nesses dados, o diagnóstico dos consultores foi de que a empresa exerce impacto líquido 
positivo sobre o Tripé da Sustentabilidade.
Dessa forma, em relação ao Tripé da Sustentabilidade, a YYZ é classificada como um negócio
(A) neutro
(B) reparador
(C) sustentável
(D) fundamental
(E) insustentável
10. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
O cliente da empresa W, procurando um produto no site dessa empresa, ficou em dúvida a respeito das 
suas especificações técnicas, entrou no chat online para conhecer mais a respeito do equipamento e 
teve suas dúvidas sanadas. Naquele momento, não efetuou a compra, mas uma semana depois baixou o 
aplicativo W e, mesmo sem voltar ao site da empresa, passou a receber informações a respeito das mu-
danças de preço do produto que tinha procurado anteriormente. No final do mês, com o recebimento de 
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seu salário, decidiu novamente acionar o aplicativo e realizar a compra. Como queria economizar no fre-
te, decidiu pela retirada do produto na loja física próxima de sua casa. Alguns dias depois, recebeu uma 
mensagem em seu smartphone indicando que já poderia ir à loja recolher sua encomenda. Na semana 
seguinte, o cliente recebeu uma mensagem com o pedido de avaliação de sua compra e respondeu dan-
do nota 9 ao atendimento feito pela empresa.
Nesse caso, identifica-se que a empresa W utiliza um modelo de negócios denominado
(A) Rede
(B) Multinível
(C) Multicanal
(D) Horizontal
(E) Omnichannel
11. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”
Um grupo empresarial, atuando em transportes terrestres, recebeu autorização da ANAC para operar 
voos comerciais no território nacional e decidiu lançar ações no mercado, visando a encomenda de ae-
ronaves. A estratégia do novo entrante é vista com cautela por analistas de mercado, uma vez que essa 
indústria demanda volumes elevados de investimento e apresentou baixas margens nos últimos anos. 
Adicionalmente, o grupo encontra-se em processo de recuperação judicial, e sua entrada no mercado de 
aviação comercial acontece em crise do setor aéreo, diante dos efeitos da pandemia.
Sendo assim, o analista teve cautela ao interpretar as informações sobre a barreira de entrada relaciona-
da a
(A) diferenciação de serviços
(B) identidade da marca
(C) política governamental
(D) retaliação esperada
(E) requisitos de capital
12. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”
Um cliente migrou para um banco digital e está avaliando a qualidade do serviço contrastando a expecta-
tiva que possui com o serviço que recebe de fato. Ele tem considerado a qualidade bastante satisfatória, 
a despeito de algumas dificuldades tecnológicas que tem enfrentado.
Nesse caso, a avaliação de qualidade que o cliente faz é explicada pelo conceito de
(A) comunicação boca a boca
(B) experiência passada
(C) promessas de serviços explícitas
(D) promessas de serviços implícitas
(E) zona de tolerância
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13. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
A partir da análise do banco de dados da agência, o atendente bancário pode realizar vendas sugestivas, 
identificando as informações sobre o cliente para
(A) diminuir os juros cobrados dos correntistas.
(B) informar sobre a carga tributária dos investimentos.
(C) propor o acesso a novos produtos do banco.
(D) retirar os dados do mailing da companhia.
(E) sugerir mudanças no horário das visitas à agência.
14. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”
Oprofissionalismo em vendas e atendimento implica uma série de procedimentos por parte do bancário, 
entre os quais a
(A) aprendizagem e a qualificação constantes
(B) cobrança por privilégios no trabalho
(C) exigência de maior remuneração
(D) potencialidade do seu ego
(E) prioridade a seus interesses pessoais
15. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”
Um banco brasileiro de investimentos decidiu tornar-se banco múltiplo, oferecendo conta-corrente ape-
nas no formato digital, com taxa zero aos seus clientes. Sustentou sua decisão por reconhecer a pere-
cibilidade dos serviços de outros bancos tradicionais, já que algumas agências ficavam vazias na maior 
parte do dia, enquanto enormes filas se formavam em horários de pico, sendo menos custoso o atendi-
mento virtual.
Nesse caso, a decisão tomada deveu-se à seguinte característica dos serviços:
(A) existência de variação na consistência de entrega e dificuldade de padronização.
(B) existência de cocriação com participação física e direta de funcionário e cliente.
(C) dificuldade de explicar os benefícios de algo que não pode ser tocado.
(D) impossibilidade de ser guardado, estocado ou armazenado.
(E) facilidade de ser copiado por seus processos não serem patenteáveis.
16. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”
No marketing de relacionamento de uma empresa, foi utilizada uma venda consultiva.
Isso significa que tal venda foi focada
(A) no recebimento dos pedidos de compra, buscando a minimização do preço para garantir a venda e a 
gestão de todas as contas.
(B) no canal de vendas (atração), fluxo e conversão, sem levar em conta os processos internos de aten-
dimento e a divulgação do serviço.
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(C) nos clientes interessados nos serviços de valor agregado, envolvendo os profissionais que têm co-
nhecimento profundo da empresa.
(D) nos clientes que não estão interessados, ou que são incapazes de ter recursos para os serviços de 
valor agregado oferecidos pela empresa de venda.
(E) nas técnicas de coaching, onde o vendedor não fala para o cliente qual é a solução para o seu pro-
blema, conduzindo-o para insights através de perguntas.
17. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”
Um atendente comercial de um banco privilegia dois tipos de habilidades para a realização de seu traba-
lho: a observação refletida e a conceitualização abstrata. Assim sendo, ele gosta de criar modelos teóri-
cos, raciocina por indução, se interessa pelas ideias e conceitos abstratos, gosta que suas teorias sejam 
bem fundamentadas e verídicas e procura diversas explicações para um evento que observa.
Com base nessas características, verifica-se que o atendente do banco privilegia um estilo de aprendiza-
gem de
(A) acomodação
(B) assimilação
(C) divergência
(D) convergência
(E) racionalização
18. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”
O crescimento dos canais eletrônicos está criando uma mudança fundamental na natureza do marketing, 
conforme notado no setor dos bancos.
Muitas organizações estão substituindo um local físico onde fornecedores e clientes se encontram para 
fazer negócios, por um local virtual identificado como
(A) lugar de mercado
(B) espaço de mercado
(C) display de varejo
(D) cenário de serviço
(E) momento da verdade
19. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”
Para contribuir com as ações de marketing de relacionamento dos bancos, os escriturários devem, du-
rante o atendimento,
(A) medir e mapear todos os serviços prestados por sua agência.
(B) divulgar a lucratividade da empresa expressa em seu balanço.
(C) esclarecer e divulgar as taxas cobradas por cada serviço bancário.
(D) pesquisar e mensurar a satisfação dos clientes.
(E) propor prêmios substanciosos para cada cliente conquistado.
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20. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”
A ampliação das fronteiras do marketing digital fez com que os canais remotos de vendas passassem a 
ter importância muito grande nos negócios. Como forma de monitorar os resultados das atividades de 
marketing desenvolvidas no site oficial de uma empresa, o gerente constatou que, ao longo de uma se-
mana, 420 compras foram iniciadas no site, mas apenas 357 foram finalizadas e geraram receitas para a 
empresa.
Nesse caso, a taxa de abandono foi de
(A) 3,5%
(B) 7,5%
(C) 15,0%
(D) 58,0%
(E) 63,0%
Gabarito
1 E
2 C
3 B
4 D
5 E
6 C
7 D
8 A
9 B
10 E
11 E
12 E
13 C
14 A
15 D
16 C
17 B
18 B
19 D
20 C