Fundamentos do Design Gráfico

Prévia do material em texto

<p>DESIGN GRÁFICO</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Conceituar percepção.</p><p>> Definir gestalt e seus princípios.</p><p>> Relacionar design thinking com gestão do design.</p><p>Introdução</p><p>O termo comunicação visual é uma designação abrangente que engloba quaisquer</p><p>meios de comunicação expressos por meio de elementos visuais, definição que</p><p>inclui ícones, imagens fotográficas, desenhos, gráficos, vídeos, infográficos e</p><p>apresentações, para citar só alguns. Ele expressa o conjunto de teorias, estudos</p><p>e práticas voltadas para a transmissão e a recepção de mensagens suportadas</p><p>prioritariamente por meio da visão, considerando que, mesmo quando acompa-</p><p>nhada de texto, a mensagem visual tem maior poder de informar.</p><p>Seu conhecimento e entendimento formam as bases de trabalho de uma</p><p>gama de profissionais que passam a ser cada vez mais valorizados e demandados</p><p>conforme avançamos para um modelo de sociedade em que os modos produtivos</p><p>são fundamentados em comunicação e informação.</p><p>Neste capítulo, vamos apresentar o campo da psicologia que investiga os</p><p>fenômenos da percepção e que nos ajudará a compreender por que duas pessoas</p><p>expostas ao mesmo estímulo podem ter interpretações e reações diferentes. Vere-</p><p>mos, também, os fundamentos da gestalt, uma escola da psicologia experimental</p><p>com um extenso corpo de estudos e descobertas científicas no campo da percep-</p><p>ção. Finalmente, entenderemos como a prática do design pode ser incorporada</p><p>à abordagem empresarial e aos modelos de gestão por meio do design thinking.</p><p>Comunicação visual</p><p>Guaracy Carlos da Silveira</p><p>Percepção e sensação</p><p>Vivemos em um mundo transbordante de sensações; onde quer que va-</p><p>mos, somos bombardeados por uma sinfonia de cores, sons e aromas. Os</p><p>profissionais de comunicação certamente contribuem para isto, já que na</p><p>sociedade moderna nunca estamos longe de anúncios, embalagens de pro-</p><p>dutos, comerciais dos mais diversos tipos, placas e sinalizações clamando</p><p>por nossa atenção.</p><p>Cada um de nós lida de maneira diferente com esse bombardeio de sen-</p><p>sações, prestando atenção em alguns estímulos e ignorando outros. De fato,</p><p>muitas vezes prestamos atenção em itens diferentes do que seus criadores</p><p>desejavam que notássemos. Cada um de nós coloca sua “visão” nas coisas,</p><p>buscando extrair significados coerentes com nossas próprias experiências,</p><p>concepções e desejos.</p><p>Todo um campo de estudos da psicologia chamado de “estudos da percep-</p><p>ção” se dedica à compreensão desse processo, buscando identificar como nos</p><p>tornamos conscientes de nosso ambiente físico e da relação entre o mundo</p><p>exterior e a forma como o experimentamos conscientemente.</p><p>Para Solomon (2016), é importante que façamos uma distinção entre</p><p>sensação e percepção. Sensação relaciona-se à reação imediata de nossos</p><p>receptores sensoriais — olhos, ouvidos, nariz, boca, tato — a estímulos básicos</p><p>como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, ou seja, a sensação está</p><p>relacionada ao contato inicial entre nosso organismo e seu ambiente. As</p><p>investigações sobre a sensação buscam compreender os fenômenos físico-</p><p>-biológicos e o funcionamento de nosso aparelho perceptor; por exemplo,</p><p>como nossas papilas gustativas “interpretam” o sabor de um alimento.</p><p>A sensação é a resposta imediata e direta dos órgãos sensoriais aos</p><p>estímulos simples como um anúncio, uma embalagem, uma marca. A sen-</p><p>sibilidade aos estímulos varia com a qualidade dos receptores sensoriais</p><p>de um indivíduo, por exemplo, sua visão ou audição, e com a quantidade ou</p><p>intensidade dos estímulos aos quais ele está exposto.</p><p>Para Schiffman (2005), a percepção refere-se aos resultados de processos</p><p>psicológicos nos quais significado, relações, contexto, julgamento, expe-</p><p>riências passadas e memória desempenham um papel, ou seja, a percepção</p><p>refere-se ao processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organi-</p><p>zadas e interpretadas. Assim, de acordo com essa distinção entre sensação e</p><p>percepção, nossos olhos podem registar, por exemplo, uma série de imagens</p><p>coloridas na tela de TV em sequência, mas nós a percebemos como uma histó-</p><p>Comunicação visual2</p><p>ria sendo contada. É óbvio que, em termos práticos, é muito difícil fazer uma</p><p>distinção entre os dois, pois de modo geral esses processos são unificados.</p><p>As empresas têm entendido que a utilização dos sentidos do indivíduo</p><p>facilita sua relação com os produtos. Assim, nos pontos de venda, por exemplo,</p><p>tudo é estudado; utilizamos luz amarela para dar vida aos pães, luz rósea</p><p>para tornar as carnes mais vibrantes, aplicamos aroma de madeira na sessão</p><p>de vinhos e ditamos o ritmo dos consumidores na loja por meio da música</p><p>de fundo (KARSAKLIAN, 2004).</p><p>Para Schiffman e Kanuk (2009), a percepção pode ser descrita como a</p><p>maneira como vemos o mundo a nossa volta. Dois indivíduos podem estar</p><p>sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas</p><p>a maneira como cada um reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um</p><p>processo altamente individual baseado nas necessidades, nos valores e nas</p><p>expectativas de cada um.</p><p>O estudo da percepção relaciona-se à compreensão do que nós incons-</p><p>cientemente adicionamos ou subtraímos dos dados sensoriais brutos para</p><p>produzir nosso próprio quadro particular do mundo. O mecanismo pelo qual</p><p>organizamos e interpretamos as imagens sensoriais constituem um terreno</p><p>extremamente almejado pela pesquisa comercial; uma embalagem, um nome</p><p>de marca, uma etiqueta ou preço induzem a um comportamento diferente,</p><p>conforme a maneira como eles são reconhecidos e integrados (KARSAKLIAN,</p><p>2004). A Figura 1 ilustra este processo no filme Ratatouille, da Pixar.</p><p>Lançado em 2007, o filme Ratatouille apresenta um excelente exemplo da</p><p>distinção entre sensação e percepção. O personagem Anton Ego é um crítico</p><p>especializado de restaurantes, ou seja, alguém cuja profissão determina que</p><p>se tenha uma compreensão acurada da forma como se analisam as sensações</p><p>provocadas pelos alimentos. No clímax do filme, ele prova o prato Ratatouille,</p><p>elaborado pelo rato Remy, e suas sensações relacionam-se aos estímulos que</p><p>a combinação de sabores no prato provoca em seus sensores de sabor; no</p><p>entanto, sua percepção dessas sensações remete a seu prato preferido, feito</p><p>por sua mãe na infância (Figura 1), e a um sentimento de aconchego e carinho.</p><p>Ilustra-se, assim, o conceito de que nós inconscientemente adicionamos</p><p>dados aos elementos sensoriais de modo a produzir um quadro particular</p><p>do mundo que percebemos.</p><p>Comunicação visual 3</p><p>Figura 1. Sensação e percepção.</p><p>Fonte: Camargo (2016, documento on-line).</p><p>Somos muito seletivos em relação a quais estímulos “reconhecemos”,</p><p>organizando-os inconscientemente de acordo com princípios psicológicos,</p><p>que ditam como aceitamos e interpretamos tais estímulos, ou seja, damos</p><p>a eles significado subjetivamente de acordo com nossas necessidades, ex-</p><p>pectativas e experiências.</p><p>Como a capacidade do cérebro de processar informações é limitada, as</p><p>pessoas são muito seletivas em relação ao que irão dedicar sua atenção. De</p><p>fato, o processo de percepção seletiva aponta que as pessoas atentam a</p><p>somente uma pequena porção dos estímulos a que são expostas. A percepção</p><p>é composta das características a seguir.</p><p>� Ela é subjetiva, estando ligada a forma como nos apropriamos de uma</p><p>informação ou situação a partir do modo como construímos a realidade,</p><p>havendo uma discrepância entre o estímulo emitido pelo ambiente</p><p>e aquele percebido pela pessoa. Considere, por exemplo, uma piada</p><p>contada que provoca gargalhadas em somente metade do público.</p><p>� Ela é seletiva, pois criamos um processo de filtragem da informação</p><p>recebida, processando apenas aquilo que nos interessa. Preste atenção,</p><p>por exemplo, como quando você está no “piloto automático” no seu</p><p>trajeto do trabalho para casa; você deixa de perceber uma série de</p><p>informações como anúncios e placas.</p><p>Comunicação visual4</p><p>� Ela é simplificadora, ou seja, os indivíduos geralmente não percebem</p><p>todas as unidades de informação que compõem o estímulo recebido.</p><p>papel) superior a 180 gramas.</p><p>Veja, na Figura 3, um exemplo da aplicação de laminação, verniz e relevo.</p><p>Figura 3. Cartão de visitas com aplicação de laminação fosca e UV localizado em relevo.</p><p>Fonte: Kaue Produções (c2022, documento on-line).</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade8</p><p>Vinco e dobra</p><p>O vinco é uma técnica de acabamento utilizada para marcar o local de do-</p><p>bras de um material. Além de marcar e guiar a dobra, o vinco também pode</p><p>ser serrilhado, permitindo que uma parte do papel seja destacada, como</p><p>ingressos de shows, por exemplo.</p><p>Com o material vincado, é possível, então, fazer a dobra. Folders, revistas,</p><p>folhetos e outros diversos materiais passam por um processo automatizado</p><p>para dobrar o papel. Para a dobra, normalmente se dá preferência a papéis</p><p>mais finos (como 150 gramas), pois isso facilita o processo e diminui as chances</p><p>de erro e de perda de qualidade.</p><p>Arquitetura da informação: construindo mídias</p><p>digitais</p><p>Ao acessar um site, geralmente o cliente espera, mesmo que de forma in-</p><p>consciente, que ele seja agradável aos olhos, que os seus elementos estejam</p><p>harmonicamente dispostos, que seja intuitivo e responsivo, e que entregue as</p><p>informações que ele veio buscar de forma eficiente. Para que isso aconteça,</p><p>existe uma grande construção de elementos não visíveis aos olhos. Um dos</p><p>principais é chamado de arquitetura da informação.</p><p>A arquitetura da informação é considerada a arte de organizar e</p><p>estruturar conteúdo. No caso de meios digitais, é aplicada visando</p><p>à organização de todos os elementos de um site, tendo em vista a melhor</p><p>experiência do usuário.</p><p>De acordo com Kalbach (2009), a arquitetura da informação tem quatro</p><p>principais componentes como alicerce:</p><p>1. sistemas de organização;</p><p>2. sistemas de rotulagem;</p><p>3. sistemas de navegação;</p><p>4. sistemas de pesquisa.</p><p>Os sistemas de organização são os que organizam as informações em</p><p>categorias e subcategorias. Por exemplo, em um site de moda, é possível</p><p>encontrar a categoria “roupas” dividida em subcategorias de gênero: “femi-</p><p>ninas” e “masculinas”.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade 9</p><p>Por sua vez, os sistemas de rotulagem são utilizados para simplificar</p><p>ainda mais as informações, pensando em terminologias de fácil entendimento</p><p>ou, ainda, no uso de ícones. As páginas recorrentes nomeadas como “quem</p><p>somos”, “institucional” e “contato” são exemplos de rotulagem, pois facilitam</p><p>a navegação do usuário.</p><p>Já os sistemas de navegação são modelos que orientam onde o usuário</p><p>se encontra dentro da página e como ele pode navegar pelas informações.</p><p>Esse sistema pode ser feito usando diversos modelos. Os mais usuais são:</p><p>� navegação global, modelo que oferece, ao usuário, a visão geral do</p><p>site, geralmente representada por menus laterais ou de topo;</p><p>� navegação local, sistema que complementa o anterior, sendo aplicado</p><p>em informações secundárias ou em seções específicas, como as abas</p><p>“detalhes” e “características específicas” de um produto comerciali-</p><p>zado via site;</p><p>� navegação contextual, responsável por oferecer, ao usuário, informa-</p><p>ções semelhantes às que ele acabou de consumir, como, por exemplo,</p><p>em um site de vendas de livros que, ao final da página, oferece outro</p><p>livro do mesmo autor ou do mesmo gênero;</p><p>� navegação suplementar, tipo que apresenta diferentes alternativas</p><p>para que o usuário acesse conteúdo do site ou parte dele. As tags, ou</p><p>etiquetas, são exemplos de como oferecer os termos e conteúdos mais</p><p>acessados daquela página sem que o usuário precise efetivamente</p><p>fazer uma busca.</p><p>Por fim, os sistemas de pesquisa formam uma função essencial no bom</p><p>desenvolvimento de um site, já que permitem que o usuário procure, por</p><p>meio dos campos de busca, o conteúdo específico que ele quer consumir.</p><p>Entretanto, toda essa arquitetura complexa precisa de um design respon-</p><p>sivo para garantir uma boa experiência ao usuário. Um design responsivo é</p><p>uma técnica que adapta a interface do site a diferentes tamanhos de tela,</p><p>sendo possível ter uma usabilidade satisfatória tanto em notebooks quanto</p><p>em tablets ou smartphones.</p><p>Além da adaptação de formato, o design responsivo também precisa ter</p><p>cuidado com o “peso” dos elementos, já que o acesso por meio de smartphones</p><p>pode ser feito utilizando a conexão de internet conhecida como dados móveis</p><p>(3G, 4G). Se os elementos não forem ágeis, o site pode ficar lento e não ter</p><p>um bom desempenho nesse formato.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade10</p><p>Para que se possa atuar nesse mercado e construir páginas digitais com</p><p>as técnicas e ferramentas sobre as quais falamos até aqui, é necessário ter</p><p>conhecimento a respeito das principais linguagens de programação e de-</p><p>senvolvimento de sites e softwares, as quais são apresentadas no Quadro 3.</p><p>Quadro 3. Linguagens de programação</p><p>Linguagem Descrição</p><p>HyperText Markup</p><p>Language (HTML)</p><p>É a mais básica das linguagens. É por meio dos seus</p><p>códigos que se estrutura o conteúdo de um site e</p><p>por onde se desenvolve o design responsivo.</p><p>Cascading Style Sheets</p><p>(CSS)</p><p>É a linguagem que dá forma visual ao site. É</p><p>utilizada junto com a HTML, estruturando onde os</p><p>elementos vão se encontrar, as cores, os leiautes, os</p><p>tamanhos de fonte, etc.</p><p>Java Linguagem muito popular no desenvolvimento de</p><p>jogos, softwares e aplicativos. É uma linguagem</p><p>flexível, que pode ser executada em diversas</p><p>plataformas.</p><p>JavaScript Linguagem muito utilizada para dar interatividade</p><p>a elementos dentro de um site, como zoom</p><p>automático em fotos ou links que chamam o</p><p>usuário.</p><p>Structured Query</p><p>Language (SQL)</p><p>Linguagem utilizada para armazenar banco de</p><p>dados dos usuários e para garantir um bom</p><p>funcionamento da plataforma enquanto processa</p><p>diversos dados ao mesmo tempo.</p><p>Cada linguagem tem as suas especificidades e é mais bem aplicada</p><p>conforme o objetivo do processo de desenvolvimento e criação de cada</p><p>produto digital. Por vezes, é necessário mesclar e utilizar mais de uma</p><p>concomitantemente.</p><p>Ao projetar uma página on-line, é importante levar em consideração</p><p>as normas que regulamentam a segurança e a proteção de dados</p><p>do usuário, como a Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018, conhecida como Lei</p><p>Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade 11</p><p>Sustentabilidade aplicada à produção</p><p>gráfica e ao web design</p><p>A sustentabilidade e a manutenção da vida do planeta são assuntos que</p><p>têm ganhado bastante espaço na sociedade. De fato, cada vez mais clientes</p><p>e consumidores estão solicitando alternativas sustentáveis para todos os</p><p>tipos de produtos: roupas, alimentos, transportes, decoração, eletrônicos e,</p><p>também, materiais gráficos e digitais. Portanto, é preciso que profissionais</p><p>de todas as áreas adaptem os seus trabalhos, não apenas para diminuir</p><p>os danos causados ao meio ambiente, mas também para se diferenciar da</p><p>concorrência em um mercado em crescimento.</p><p>A seguir, são apresentados conceitos amplos de sustentabilidade e técni-</p><p>cas de desenvolvimento sustentável que podem ser aplicadas na produção</p><p>gráfica e em produtos web.</p><p>Design e sustentabilidade</p><p>As primeiras discussões e narrativas sobre a preocupação com a sustenta-</p><p>bilidade começaram no final da década de 1960, com estudos apresentados</p><p>pela Organização das Nações Unidos (ONU) que demonstravam que mudanças</p><p>climáticas estavam acontecendo de forma mais rápida do que o esperado.</p><p>Atualmente, alertas mundiais sobre o esgotamento dos recursos naturais e</p><p>necessários para a manutenção da vida na terra são emitidos diariamente.</p><p>Nesse contexto, ser designer ganhou uma nova perspectiva. É necessário</p><p>que se tenha consciência dos resíduos e impactos causados por cada uma</p><p>das criações e que, portanto, os projetos sejam cada vez mais ecológicos,</p><p>socialmente mais igualitários e ainda economicamente viáveis.</p><p>No que se refere ao web design, Manzini (2015) levanta a importância</p><p>da internet e da conectividade para a construção de novas e sustentáveis</p><p>culturas, como a cultura baseada no compartilhamento.</p><p>Hoje, com aplicati-</p><p>vos especializados e bem desenvolvidos, é possível realizar on-line todo o</p><p>processo de aluguel de um carro, por exemplo, incluindo reserva, pagamento,</p><p>definição do local de retirada, etc. O mesmo já funciona para bicicletas, re-</p><p>sidências e, inclusive, roupas. O desenvolvimento de tecnologias como essa</p><p>diminuem a necessidade de consumo individual, oportunizam um sistema</p><p>colaborativo acessível e eficaz e, assim, fomentam, em nível social, um estilo</p><p>de vida mais sustentável.</p><p>Outro exemplo de tecnologia aplicada à sustentabilidade são os sites e</p><p>aplicativos que buscam interligar pequenos produtores e artesãos ao con-</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade12</p><p>sumidor final, criando uma cadeia de produção e consumo mais igualitária.</p><p>No Brasil, podemos encontrar alguns exemplos, como um site projetado para</p><p>fazer a ponte entre o usuário, que está em casa, e o produtor rural, que está</p><p>no campo. Com um sistema assim, é possível criar uma cadeia de alimentação</p><p>justa, valorizando o pequeno produtor, e mais saudável para quem consome</p><p>e para o planeta, fomentando a produção orgânica e em pequena escala.</p><p>Segundo Mazini e Vezzoli (2002), no que se refere ao desenvolvimento de</p><p>produtos, é necessário que a projetação vislumbre o ciclo de vida do produto,</p><p>método que chamaram de life cycle design. Nesse método, os autores sugerem</p><p>que, durante a projetação, o designer e a sua equipe considerem os impactos</p><p>ambientais e sociais e as suas implicações no ciclo de vida do produto, que</p><p>abrange a pré-produção, a produção, o uso e o descarte.</p><p>Para a indústria gráfica, pode ser um desafio adaptar as suas criações</p><p>a formatos mais sustentáveis, já que o material impresso é o seu principal</p><p>produto. Porém, existem algumas técnicas e alternativas para diminuir os</p><p>impactos gerados nessa área. Veja-as a seguir.</p><p>Sustentabilidade no design gráfico</p><p>Quando se pensa em sustentabilidade no design gráfico, logo se pensa no</p><p>papel reciclado. E isso não está errado. A troca do uso de papel branco pelo</p><p>reciclado ocasiona a diminuição dos cortes de árvores e das emissões de</p><p>gases como metano e carbônico, bem como as suas agressões ao solo e</p><p>efluentes (MANZINI; VEZZOLI, 2002).</p><p>No entanto, além do papel, o designer também deve considerar os aditivos</p><p>e as emissões tóxicas no processo de impressão, principalmente em tintas e</p><p>acabamentos. Uma opção são as tintas produzidas à base de óleos vegetais,</p><p>como a tinta de óleo de soja. Essa tinta vegetal é uma alternativa importante</p><p>para a impressão de embalagens alimentícias, por exemplo, visto que as op-</p><p>ções usuais apresentam, na sua composição, chumbo, mercúrio, cromo, cádmio</p><p>e outros compostos químicos considerados tóxicos e cancerígenos, poluindo</p><p>a água e, consequentemente, prejudicando a saúde dos consumidores.</p><p>No que se refere aos processos de impressão, a flexografia consiste</p><p>em uma boa opção para o uso de tintas líquidas à base de água,</p><p>que, assim como as tintas vegetais, têm baixo teor de metais pesados, também</p><p>sendo indicadas para embalagem de alimentos.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade 13</p><p>Considerando a otimização do ciclo de vida do produto que está sendo</p><p>criado, além de pensar em utilizar um substrato já reciclado, é importante</p><p>considerar a manutenção dessa reciclabilidade. Alguns aditivos de acaba-</p><p>mento, como o verniz, por exemplo, podem impedir que processos simples</p><p>de reciclagem ocorram com qualidade.</p><p>Uma alternativa viável e que já está sendo encontrada em algumas agências</p><p>e gráficas é o reaproveitamento de material já existente, processo conhecido</p><p>como up-cycling. Por exemplo, o reaproveitamento de banners descartados,</p><p>para receber impressão do outro lado, é uma fonte sustentável de material.</p><p>Outro conceito, da mesma família, é o pre-cycling, considerado o mais</p><p>sustentável de todos, já que a sua abordagem é a de não gerar lixo algum.</p><p>No pre-cycling, o designer gráfico, por exemplo, é convidado a questionar</p><p>se o material que está criando precisa mesmo ser impresso, ou se pode ser</p><p>distribuído de forma digital. Aqui, podemos entender o web design como</p><p>uma ferramenta de pre-cycling, já que a sua atuação se dá em meio virtual.</p><p>O designer, nesse sentido, além de criar materiais mais sustentáveis, deve</p><p>buscar desenvolver parcerias com gráficas que estejam comprometidas com</p><p>o processo de desenvolvimento sustentável. Para isso, deve investigar o seu</p><p>gerenciamento ambiental e as suas políticas de reciclagem, bem como se têm</p><p>consonância com selos de certificação.</p><p>Como vimos neste capítulo, as profissões de designer gráfico e web desig-</p><p>ner são fundamentais nos tempos atuais e englobam atividades com amplo</p><p>espaço de mercado. Cada uma das áreas está alicerçada sobre as suas próprias</p><p>técnicas, que garantem o bom desempenho do profissional.</p><p>No caso da produção gráfica, é importante ter conhecimento sobre as</p><p>técnicas aplicadas em cada uma das fases do projeto, bem como sobre a</p><p>adequada ferramenta de coloração e a escolha de escala de cores. Isso, além</p><p>de proporcionar eficiência ao seu processo de criação, também pode lhe</p><p>proporcionar diferenciação em um mercado bastante concorrido.</p><p>Já para o web designer, é imprescindível o conhecimento sobre as lingua-</p><p>gens de desenvolvimento e responsividade de uma página on-line. A crescente</p><p>migração para a vida digital, incluindo compras e acesso à informação e ao</p><p>conhecimento, torna a boa experiência do usuário um dos principais objetivos</p><p>de um web designer.</p><p>Outra demanda dessas áreas de atuação é a implementação de siste-</p><p>mas de sustentabilidade e a minimização dos seus impactos ambientais.</p><p>Nesse âmbito, o web designer pode ser considerado um agente importante</p><p>na transformação e na criação de novas culturas, usando a conectividade</p><p>para desenvolver e ampliar o acesso à sustentabilidade. No que se refere à</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade14</p><p>produção gráfica, existem normas e regulamentações que direcionam a sua</p><p>atuação e, inclusive, certificam gráficas e métodos sustentáveis de produção</p><p>de materiais impressos. Ser responsável social e ecologicamente, além de</p><p>extremamente necessário, também é um fator de diferenciação frente ao</p><p>consumidor, cada vez mais crítico e bem-informado.</p><p>Referências</p><p>BAER, L. Produção gráfica. 3. ed. São Paulo: Senac, 2001.</p><p>FONSECA, J. Tipografia & design gráfico: design de produção de impressos e livros.</p><p>Porto Alegre: Bookman, 2008.</p><p>KALBACH, J. Design de navegação web: otimizando a experiência do usuário. Porto</p><p>Alegre: Bookman, 2009.</p><p>KAUE PRODUÇÕES. Cartão de visita laminação fosca + verniz alto relevo 2 lado. Mercado</p><p>Livre, c2022. Disponível em: https://produto.mercadolivre.com.br/MLB-1012741768-</p><p>-carto-de-visita-laminaco-fosca-verniz-alto-relevo-2-lado-_JM?quantity=1. Acesso</p><p>em: 24 jan. 2022.</p><p>MANZINI, E. Design, when everybody designs: an introduction to design for social</p><p>innovation. Cambridge: Massachusetts Institute of Technology, 2015.</p><p>MANZINI, E.; VEZZOLI, C. O desenvolvimento de produtos sustentáveis: os requisitos</p><p>dos produtos industriais. São Paulo: Edusp, 2002.</p><p>PARTHENON, E. Y. Consumo e pandemia: as mudanças de hábitos e padrões de com-</p><p>portamento provocados pelo coronavírus. Veja, set. 2020. Disponível em: https://veja.</p><p>abril.com.br/insights-list/insight-3/. Acesso em: 24 jan. 2022.</p><p>VILLAS-BOAS, A. Produção gráfica para designers. Rio de Janeiro: 2AB, 2010.</p><p>Leitura recomendada</p><p>BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais</p><p>(LGPD). Diário Oficial da União: seção 1 – edição extra, Brasília, DF, ano 115, n. 83, p.</p><p>59-64, 5 maio 2014.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas</p><p>em tais links.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade 15</p><p>DESIGN GRÁFICO</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Definir tipografia e suas aplicações práticas.</p><p>> Empregar os princípios de design e formatos de leiaute.</p><p>> Aplicar um sistema de grid.</p><p>Introdução</p><p>Fundamental para registrar a experiência humana ao longo do tempo, a escrita</p><p>também nos conta a história do design gráfico. A partir desses registros, podemos</p><p>acompanhar a evolução da tipografia e dos leiautes, que foram se transformando</p><p>de acordo com as necessidades e as novas descobertas de cada época. No campo</p><p>do design, a tipografia é uma ferramenta importante para o desenvolvimento de</p><p>projetos gráficos, contribuindo para a elaboração de leiautes que transmitam</p><p>mensagens de forma eficiente e proporcionem ao leitor diferentes sensações.</p><p>Neste capítulo, você poderá compreender o que é tipografia, conhecendo um</p><p>pouco de sua evolução ao longo da história e suas aplicações práticas. Além disso,</p><p>vamos abordar os princípios de design, indispensáveis para um projeto gráfico, e</p><p>técnicas de estruturação de materiais impressos, também conhecidas como grid.</p><p>Estudo da tipografia</p><p>e do leiaute</p><p>Branda Eloá Weppo</p><p>Tipografia: breve contexto histórico,</p><p>conceitos e aplicações</p><p>Muitas teorias apontam que a escrita se originou de pictogramas, que pro-</p><p>gressivamente evoluíram para uma linguagem mais articulada composta por</p><p>símbolos fonéticos. Os primeiros registros utilizados para comunicação por</p><p>meio de recursos gráficos surgiram na Mesopotâmia, onde a cultura suméria</p><p>compôs uma linguagem baseada em símbolos, chamada “cuneiforme” (Figura</p><p>1). Já no Egito, a partir de 3000 a.C., foram os hieróglifos que ajudaram a contar</p><p>a história da escrita (FONSECA, 2009).</p><p>Figura 1. (a) Alguns sinais de escrita cuneiforme. (b) Detalhe de hieróglifos gravados em pedra.</p><p>Fonte: Fonseca (2009, p. 17; 18).</p><p>A</p><p>B</p><p>Outro marco importante para o surgimento da tipografia é a criação do</p><p>alfabeto. Os fenícios são considerados os primeiros a elaborar um alfabeto</p><p>fonético, o que ocorreu por volta de 1500 a.C. Já no ano 105 da era cristã,</p><p>temos outro marco: a invenção do papel, que registros indicam ter acontecido</p><p>na China, onde, posteriormente, também foi inventada a impressão. Foram</p><p>propostas duas hipóteses para a invenção da impressão: uma é que ela é</p><p>uma evolução do uso de uma espécie de carimbo para a produção de marcas</p><p>de identificação (Figura 2), e a outra é que sua origem “[...] gira em torno da</p><p>antiga prática chinesa de fazer decalques à tinta de inscrições entalhadas</p><p>em pedra” (MEGGS; PURVIS, 2009, p. 56).</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute2</p><p>Figura 2. O tradicional carimbo chinês de identificação é inscrito na base de uma pequena</p><p>escultura decorativa esculpida em pedra macia.</p><p>Fonte: Meggs e Purvis (2009, p. 56).</p><p>Frente às dificuldades para distribuir livros esculpidos em pedra ou re-</p><p>produzidos em xilogravura (como no caso do manuscrito Sutra do Diamante),</p><p>tornou-se necessária a criação de um processo mais prático de reprodução.</p><p>Por volta de 1045, um chinês desenvolveu um sistema que utilizava tipos</p><p>móveis para impressão, mas, devido à complexidade do sistema de escrita</p><p>chinês, ele não foi difundido na Ásia (MEGGS; PURVIS, 2009). Então, imerso em</p><p>pesquisas que buscavam um processo para otimizar a impressão de textos</p><p>em livros, o gráfico Johannes Gutenberg desenvolve na Europa, em 1438, o</p><p>tipo móvel fundido em metal (FONSECA, 2009). Veja na Figura 3 como era o</p><p>processo de fundição de tipos desenvolvido por Gutenberg.</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute 3</p><p>Figura 3. Gravuras que ilustram o sistema de Gutenberg para a fundição de tipos: (a) punção;</p><p>(b) matriz; (c) molde de tipos, com matriz retirada para mostrar o “H” recém-fundido; (d) e (e)</p><p>molde de tipos, aberto para que se possa retirar o “H” recém-fundido.</p><p>Fonte: Adaptada de Meggs e Purvis (2009).</p><p>C</p><p>D</p><p>E</p><p>B</p><p>A</p><p>Nesse ponto, chegamos ao conceito de tipografia: “[...] impressão com</p><p>pedaços de metal ou madeira independentes, móveis e reutilizáveis, cada</p><p>um dos quais com uma letra em alto-relevo em uma de suas faces” (MEGGS;</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute4</p><p>PURVIS, 2009, p. 90). Atualmente esse conceito também é estendido a fontes</p><p>digitais ou impressas por meio de outras técnicas além da tipográfica. Outro</p><p>pilar importante para entender o que é tipografia é conhecer a anatomia das</p><p>fontes (Figura 4).</p><p>Figura 4. Anatomia das fontes.</p><p>Fonte: Fonseca (2009, p. 85).</p><p>Além de diferenciarmos as letras categorizando-as em maiúsculas</p><p>e minúsculas, em tipografia os tipos também são categorizados em</p><p>caixa-alta e caixa-baixa. Isso se deve ao modo de organização das tipográficas,</p><p>em que as caixas apresentam divisões: a parte superior da caixa é reservada</p><p>para armazenar as letras maiúsculas, e a inferior, para armazenar as letras</p><p>minúsculas (FONSECA, 2009).</p><p>Também são importantes dentro do estudo da tipografia as categorias</p><p>tipográficas. Assim como a escrita, a tipografia evoluiu ao longo da história,</p><p>podendo ser classificada de acordo com os estilos desenvolvidos, como</p><p>mostra o Quadro 1.</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute 5</p><p>Quadro 1. Categorias tipográficas</p><p>Gráfica Categoria Características Exemplo</p><p>Letras negras Capitulares</p><p>ornamentadas, serifas</p><p>em forma de losangos e</p><p>traços espessos</p><p>Cloister Black,</p><p>Fette Fraktur e</p><p>Textura</p><p>Estilo antigo (old</p><p>style)</p><p>Linhas angulosas nas</p><p>letras de caixa-baixa,</p><p>passagem moderada de</p><p>traços espessos para</p><p>traços finos e ênfase</p><p>diagonal</p><p>Bembo, Janson,</p><p>Garamond e</p><p>Caslon</p><p>Estilo</p><p>transicional</p><p>(barroco)</p><p>Ênfase vertical e</p><p>contraste ligeiramente</p><p>maior do que nas letras</p><p>em estilo antigo, em</p><p>combinação com serifas</p><p>horizontais</p><p>Baskerville e</p><p>Fournier</p><p>Estilo moderno</p><p>(didone)</p><p>Ênfase vertical absoluta</p><p>e forte contraste de</p><p>linhas, com serifas e</p><p>traços horizontais muito</p><p>finos, resultando numa</p><p>aparência técnica e</p><p>precisa</p><p>Didot, Bodoni e</p><p>Walbaum</p><p>Sem serifa</p><p>(também</p><p>denominado</p><p>“gótico”, ou</p><p>“grotesco”)</p><p>Sem serifas, de</p><p>espessura geralmente</p><p>uniforme, sem</p><p>variações (ou variações</p><p>sutis) entre os traços</p><p>espessos e finos</p><p>� Neogrotescas:</p><p>Arial,</p><p>Helvetica e</p><p>Swiss 721</p><p>� Geométricas:</p><p>Futura,</p><p>Avant-Garde</p><p>e Century</p><p>Gothic</p><p>� Humanistas:</p><p>Gill Sans,</p><p>Frutiger e</p><p>Myriad</p><p>(Continua)</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute6</p><p>Gráfica Categoria Características Exemplo</p><p>Serifa retangular</p><p>(egípcias)</p><p>Serifas horizontais</p><p>e espessas, ênfase</p><p>vertical, pequena ou</p><p>nenhuma transição</p><p>entre traços finos e</p><p>grossos ou em seu</p><p>contraste</p><p>Clarendon,</p><p>Memphis e</p><p>Courier</p><p>Decorativas, ou</p><p>de fantasia</p><p>Letras que não se</p><p>incluem em nenhum dos</p><p>outros grupos</p><p>Arnold Boecklin,</p><p>Hobo e Stencil</p><p>Caligráficas</p><p>(script)</p><p>Aparência de</p><p>manuscrito produzido/</p><p>escrito com pena</p><p>caligráfica ou pincel (ou</p><p>lápis, ou caneta técnica)</p><p>Park Avenue,</p><p>Coronet e Shelley</p><p>Script</p><p>Pincel Eixo claramente</p><p>inclinado, imitando os</p><p>traços característicos</p><p>dos pincéis de pintura</p><p>Brush Script,</p><p>Dom Casual e</p><p>Mistral</p><p>Fonte: Adaptado de Fonseca (2009).</p><p>Inicialmente aplicada apenas em materiais impressos, hoje a tipografia é</p><p>usada em diferentes suportes e de variadas maneiras, como, por exemplo, em</p><p>materiais impressos diversos (embalagens, informativos, material publicitário,</p><p>etc.), em identidades visuais e nas infinitas possibilidades de aplicação digital.</p><p>Design descomplicado: seus princípios e</p><p>formatos de leiaute</p><p>A tipografia é um dos elementos que contribuem para o desenvolvimento</p><p>de peças de design responsável para comunicação e informação, podendo</p><p>também auxiliar no caráter identitário de um projeto. Para um bom projeto</p><p>de design gráfico, além de planejamento e escolha de uma metodologia</p><p>adequada, é necessário considerar outros princípios, como cores, formatos</p><p>de papel e leiaute.</p><p>(Continuação)</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute 7</p><p>Cores</p><p>As cores sempre influenciaram o ser humano. Do ponto de vista físico, podem</p><p>induzir determinada percepção, ao passo que, do ponto de vista psicológico,</p><p>podem trazer uma percepção subjetiva (FONSECA,</p><p>2009). Podemos definir cor</p><p>como “[...] uma informação visual, causada por um estímulo físico, percebida</p><p>pelos olhos e decodificada pelo cérebro” (GUIMARÃES, 2004, p. 12).</p><p>Há dois sistemas de cores: o aditivo e o subtrativo. No sistema aditivo</p><p>(Figura 5a), as cores são obtidas por meio da mistura de luz, sendo um exemplo</p><p>o sistema RGB — do inglês red, green, and blue (em português, vermelho, verde</p><p>e azul). Já no sistema subtrativo (Figura 5b), as cores são obtidas por meio da</p><p>mistura de pigmentos, sendo um exemplo o sistema CMYK — do inglês cyan,</p><p>magenta, yellow, and black) (em português, ciano, magenta, amarelo e preto).</p><p>Conhecer esses sistemas é importante para a adequação ao suporte que se</p><p>pretende utilizar em cada projeto. Peso, temperatura, valor e contraste são</p><p>recursos altamente utilizados na composição de leiautes.</p><p>Figura 5. Sistemas de cores: (a) aditivo e (b) subtrativo.</p><p>Fonte: Ambrose e Harris (2012a, p. 122).</p><p>Azul Verde</p><p>Vermelho</p><p>Magenta Ciano</p><p>Amarelo</p><p>A B</p><p>Formatos</p><p>Independentemente do projeto, sempre é necessário observar o formato</p><p>disponível para a criação e o formato final da peça, a fim de cumprir requisitos</p><p>do projeto, atender a princípios de ergonomia, dialogar com o público-alvo</p><p>e transmitir a mensagem desejada de maneira eficiente e criativa. Dessa</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute8</p><p>forma, “[...] a seleção do formato inclui materiais, escalas de produção e</p><p>uso de técnicas de impressão, que podem incrementar o design ou resultar</p><p>em algo único sem necessariamente ultrapassar o orçamento” (AMBROSE;</p><p>HARRIS, 2012a, p. 9).</p><p>Os formatos de papel fazem parte do processo de planejamento de um</p><p>projeto gráfico. A Figura 6 apresenta os tamanhos de papel ISO (International</p><p>Organization for Standardization), que você pode utilizar como referência</p><p>para os seus futuros projetos de design gráfico.</p><p>Figura 6. Proporções e listas de formatos de papel ISO.</p><p>Fonte: Ambrose e Harris (2012a, p. 17).</p><p>O sistema moderno de formatos de papel ISO baseia-se, segundo</p><p>Ambrose e Harris (2012a, p. 16):</p><p>[...] em uma observação feita pelo professor de física alemão George Christoph</p><p>Lichtenberg, que, em 1786, percebeu as vantagens de os tamanhos de papel terem</p><p>uma razão entre altura e largura igual à raiz quadrada de dois (1:1,4142). Um papel</p><p>com razão de Lichtenberg manterá sua proporção quando cortado pela metade.</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute 9</p><p>Leiaute</p><p>Ainda sobre os princípios de design, outro aspecto que auxilia na composição</p><p>de uma peça gráfica é o leiaute, que consiste no “[...] arranjo dos elementos do</p><p>design em relação ao espaço que eles ocupam no esquema geral do projeto”</p><p>(AMBROSE; HARRIS, 2012a, p. 33).</p><p>Para projetar um leiaute, pode-se inicialmente levar em consideração o</p><p>perímetro disponível, ou seja, os espaços de margem que vão fazer parte da</p><p>composição pretendida. O perímetro pode ser: passivo, chamando a atenção</p><p>para um elemento ativo; ou ativo, em que a atenção do leitor transita pelo</p><p>leiaute. A Figura 7a apresenta um exemplo de leiaute com perímetro passivo,</p><p>que foca a atenção no painel central. Já na Figura 7b, você pode observar um</p><p>exemplo de leiaute com perímetro ativo, que leva o olho para fora da página,</p><p>dando impressão de movimento.</p><p>Figura 7. Exemplos de leiaute com (a) perímetro passivo e (b) perímetro ativo.</p><p>Fonte: Ambrose e Harris (2012a, p. 40).</p><p>A B</p><p>O design também pode combinar elementos ativos e passivos, que dão</p><p>ritmo ao visual e pausas à peça, o que afeta diretamente o modo como ele</p><p>é visto (Figura 8).</p><p>Figura 8. Exemplos de leiautes que combinam perímetro passivo e ativo.</p><p>Fonte: Ambrose e Harris (2012a, p. 40).</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute10</p><p>A seção áurea também é um recurso utilizado para composições de leiautes.</p><p>Baseada em proporções encontradas na natureza, quando a proporção áurea</p><p>é transferida para projetos gráficos, acredita-se que estes se tornam mais</p><p>agradáveis ao olhar (AMBROSE; HARRIS, 2012a). Veja na Figura 9 um exemplo</p><p>de pontos que podem guiar a atenção do usuário dentro de um formato</p><p>pensado com a proporção áurea.</p><p>Figura 9. Pontos focais na seção áurea.</p><p>Fonte: Fonseca (2009, p. 211).</p><p>O sistema de grid e suas contribuições</p><p>Um sistema de grid é necessário para auxiliar na disposição de elementos</p><p>que compõem um leiaute, além de garantir consistência e ritmo visual. O uso</p><p>de um sistema de grid também é importante porque ele ajuda a construir</p><p>objetivamente o raciocínio com os recursos da comunicação visual, construir</p><p>de maneira sistemática e lógica o texto e o material ilustrativo, organizar o</p><p>texto e as ilustrações de forma compacta e com seu próprio ritmo, e unir o</p><p>material visual de modo facilmente inteligível e estruturado com alto grau</p><p>de tensão (FONSECA, 2009).</p><p>O grid é muito útil quando o designer sabe defini-lo de maneira eficiente e</p><p>usá-lo corretamente, o que inclui considerar a flexibilidade durante o processo</p><p>de desenvolvimento de um leiaute sobre grids, como apontam Ambrose e</p><p>Harris (2012a, p. 49):</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute 11</p><p>Os grids são úteis somente se o designer sabe como utilizá-los. Alguns o julgam seu</p><p>melhor amigo e outros acham limitador. A flexibilidade é importante para tornar</p><p>os designs interessantes e acessíveis, e isso é possibilitado pela complexidade do</p><p>grid. Uma página dividida em colunas é comum, mas adicionar um grid horizontal</p><p>disponibiliza zonas em que o texto e as imagens começam. A complexidade e a</p><p>liberdade podem ser aumentadas sobrepondo dois ou mais grids que criam espaços</p><p>diferentes para o posicionamento dos elementos.</p><p>Os sistemas de grid podem variar de acordo com o projeto, indo desde</p><p>aqueles que utilizam um único grid para todas as páginas até os que apresen-</p><p>tam uma grande variação de acordo com o ritmo de leitura e com a narrativa</p><p>proposta pela publicação. Veja alguns exemplos de grid na Figura 10.</p><p>Figura 10. Diferentes tipos de grid em uma única publicação.</p><p>Fonte: Adaptada de Ambrose e Harris (2012a).</p><p>Entre os muitos arranjos possíveis para o grid, é importante conhecer</p><p>uma estrutura simétrica e os elementos que a compõem. Como o próprio</p><p>nome aponta, um grid simétrico apresenta duas páginas com uma estrutura</p><p>espelhada, que também podem sofrer variações, como adição de colunas,</p><p>por exemplo.</p><p>Veja a seguir elementos que fazem parte da estrutura de um grid e que</p><p>auxiliam na composição do leiaute (AMBROSE; HARRIS, 2012a).</p><p>� Coluna: espaço onde são adicionadas as informações, como textos e</p><p>imagens, por exemplo. A coluna auxilia na organização da página, mas</p><p>cabe salientar que sua repetitividade ao longo de páginas pode tornar</p><p>a produção monótona.</p><p>� Cabeçalho: lugar onde ficam informações que farão parte da maioria</p><p>das páginas, como títulos, capítulos e seções.</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute12</p><p>� Legenda: as legendas aparecem de acordo com a necessidade, geral-</p><p>mente se alinhando com o texto de maneira horizontal.</p><p>� Fólio: são os números de cada página. Sua posição pode variar de</p><p>acordo com a proposta do projeto. Os mais tradicionais posicionam o</p><p>fólio na margem inferior e na borda externa do leiaute.</p><p>� Margem superior: está localizada no topo da página e geralmente</p><p>apresenta metade da altura da margem inferior.</p><p>� Texto falso: quando é necessário preencher um bloco de texto sem se</p><p>ter o texto final, utiliza-se um texto falso para inserir nesse lugar e,</p><p>assim, auxiliar no projeto do leiaute.</p><p>� Módulo: é uma área delimitada por um quadrado que auxilia na com-</p><p>posição do grid. Uma malha com vários módulos serve como base para</p><p>o posicionamento de elementos no leiaute.</p><p>Na Figura 11, você pode observar um exemplo de grid projetado de maneira</p><p>simétrica, bem como seus elementos de estruturação.</p><p>Figura 11. Exemplo de sistema de grid: coluna (1), cabeçalho (2), legenda (3), fólio (4) e margem</p><p>superior (5).</p><p>Fonte: Adaptada de Ambrose e Harris (2012a).</p><p>2</p><p>3</p><p>1</p><p>4</p><p>5</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute 13</p><p>Outro elemento fundamental para o grid é a chamada “calha”, que é o</p><p>espaço entre as colunas.</p><p>Além de auxiliarem na estruturação do leiaute, as</p><p>calhas ajudam a organizar o conteúdo, harmonizando textos e imagens. Esse</p><p>recurso de estruturação de um grid oferece áreas de “respiro” ao inserir</p><p>espaços em branco entre os elementos, o que pode contribuir para a redução</p><p>de peso da mancha gráfica (Figura 12). É importante ressaltar que os espaços</p><p>que compõem a margem central também podem ser denominados “calhas”</p><p>(AMBROSE; HARRIS, 2012a).</p><p>Figura 12. Diferenciação entre colunas e calhas.</p><p>Fonte: Ambrose e Harris (2012b, p. 67).</p><p>Quando você tiver de imprimir imagens nos espaços identificados</p><p>como calhas localizados na margem central, fique atento ao fato</p><p>de que parte da imagem pode não ser vista devido à sua proximidade com a</p><p>união dos cadernos. Além disso, também é importante considerar que as duas</p><p>páginas podem sofrer desalinhamento na sua união (AMBROSE; HARRIS, 2012b).</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute14</p><p>Neste capítulo, você conheceu um pouco da história da tipografia, desde a</p><p>escrita cuneiforme até os tipos móveis de Gutenberg, podendo compreender</p><p>a importância desse recurso para promover o acesso à informação. Também</p><p>definimos o que é tipografia e refletimos sobre sua aplicabilidade, abordando</p><p>princípios de design, como cores, formatos e leiaute, além de apresentarmos</p><p>o sistema de grid e suas contribuições.</p><p>Referências</p><p>AMBROSE, G.; HARRIS, P. Fundamentos de design criativo. 2. ed. Porto Alegre: Bookman,</p><p>2012a.</p><p>AMBROSE, G.; HARRIS, P. Layout. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012b.</p><p>FONSECA, J. Tipografia & design gráfico: design e produção de impressos e livros.</p><p>Porto Alegre: Bookman, 2009.</p><p>GUIMARÃES, L. A cor como informação: a construção biofísica, linguística e cultural da</p><p>simbologia das cores. São Paulo: Annablume, 2004.</p><p>MEGGS, P. B.; PURVIS, A. W. História do design gráfico. São Paulo: Cosac & Naify, 2009.</p><p>Leituras recomendadas</p><p>AMBROSE, G.; HARRIS, P. Tipografia. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>LUPTON, E. Pensar com tipos. São Paulo: Cosac & Naify, 2006.</p><p>LUPTON, E. Tipos na tela: um guia para designers, editores, tipógrafos, blogueiros e</p><p>estudantes. São Paulo: Gustavo Gili, 2015.</p><p>SAMARA, T. Grid: construção e desconstrução. São Paulo: Cosac & Naify, 2007.</p><p>Estudo da tipografia e do leiaute 15</p><p>GESTÃO DE</p><p>MARCAS</p><p>Bruna Silva de Melo</p><p>Design Thinking na</p><p>construção de marca</p><p>Objetivos de aprendizagem</p><p>Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p> Descrever Design Thinking.</p><p> Identificar os processos de Design Thinking.</p><p> Aplicar o Design Thinking na construção de marca.</p><p>Introdução</p><p>Neste capítulo, você estudará o Design Thinking e sua relação com a</p><p>construção da marca. A marca é um fator relevante para contextos organi-</p><p>zacionais, uma vez que sua força de construção se relaciona diretamente</p><p>com a percepção do cliente sobre o negócio e sobre os motivos de sua</p><p>existência. Grandes marcas constroem estratégias bem elaboradas para</p><p>manter a vantagem competitiva e a preferência dos clientes.</p><p>O Design Thinking assume papel relevante neste contexto, uma vez</p><p>que permite, por meio de atributos de criatividade e outros instrumentos,</p><p>a operacionalização e lapidação de ideias, penetrando problemas e</p><p>buscando soluções de forma criativa. O Design Thinking tem sido ampla-</p><p>mente utilizado em diferentes contextos de mercado e assume a mesma</p><p>relevância quando o assunto é a construção de uma marca. Portanto, você</p><p>estudará o que é o Design Thinking e como seus processos funcionam.</p><p>Posteriormente, irá perceber as possibilidades de aplicação do mesmo na</p><p>construção de marcas para buscar o sucesso e preferência dos clientes.</p><p>O que é Design Thinking</p><p>Nos últimos anos grandes mudanças aconteceram em contexto mundial, o que</p><p>fez com que as empresas tivessem de sair de sua zona de conforto e investir em</p><p>novas formas de manter seu negócio. Tudo isso pelas mudanças nas demandas</p><p>do consumidor, suas preferências e exigências, unidas com novas tecnologias e</p><p>novas formas de interações sociais. Estas mudanças trouxeram oportunidades</p><p>para que as empresas buscassem novas ferramentas e estratégias para condu-</p><p>zir negócios mais inovadores e atentos para a vantagem competitiva. Neste</p><p>cenário, o Design Thinking surge como uma dentre estas novas ferramentas</p><p>que estão auxiliando empresas a se reinventar e compreender o mercado de</p><p>forma diferenciada.</p><p>Design Thinking é um método para resolução de problemas, para estimular</p><p>a criatividade e para fomentar a inovação (PINHEIRO; ALT, 2017). Pode-se</p><p>dizer que o Design Thinking é um conjunto de ferramentas que permitem</p><p>combinar o pensamento analítico e o criativo de forma a otimizar as toma-</p><p>das de decisão (LIEDTKA; OGILVIE, 2015). É uma nova forma de buscar</p><p>decisões e soluções passíveis de implementação e que sejam mais rentáveis</p><p>do ponto de vista organizacional, sobretudo para problemas mais comple-</p><p>xos (PINHEIRO; ALT, 2017). O termo, quando traduzido para o português,</p><p>significa “pensamento do design”. O designer é o profissional que possui a</p><p>habilidade de identificar as causas e consequências dos problemas existentes</p><p>em uma realidade e propor soluções criativas e assertivas.</p><p>O Design Thinking surgiu nos anos 90 e foi popularizado IDEO, uma</p><p>empresa de design e consultoria em inovação, fundada na Califórnia (Figura</p><p>1). Esta empresa, a partir de seu fundador, David Kelley, se tornou referência,</p><p>pois trouxe uma nova abordagem para o pensamento pela perspectiva do De-</p><p>sign Thinking, dando ênfase a ele em contexto organizacional. Isto significa</p><p>que ele passou a ser utilizado pelas empresas para gerir negócios e ajudar na</p><p>construção de marcas. O Design Thinking se origina do design de serviços e</p><p>foi utilizado pela primeira vez em 1987 para um planejamento urbano (ROWE,</p><p>1987 apud ORTUZAR et al., 2017).</p><p>Design Thinking na construção de marca2</p><p>Figura 1. Processo inicial do Design Thinking proposto pela IDEO. Para a empresa o uso</p><p>de quadros e informações visuais exposta para todos, auxiliam na organização de ideias.</p><p>Fonte: Echos (2018).</p><p>O Design Thinking estimula o pensamento divergente, a experimenta-</p><p>ção, a empatia e a cocriação (ou criação conjunta) para inspirar e fomentar a</p><p>proposta de “pensar fora da caixa”. Em mercados competitivos, este tipo de</p><p>pensamento auxilia no estimulo à criatividade e à inovação, uma vez que os</p><p>clientes se tornaram mais bem informados e formadores de opinião, estando</p><p>sempre atentos a todas as atitudes das empresas. Neste sentido, a missão do</p><p>Design Thinking é converter observações em insights e, posteriormente, que</p><p>eles se transformem em produtos e serviços que possam contribuir na vida</p><p>das pessoas (BROWN, 2017). Isto significa dizer que o aspecto social é bem</p><p>importante para o Design Thinking, uma vez que é visto como uma abordagem</p><p>que se utiliza da colaboração entre pessoas, por meio de seus pensamentos</p><p>e ideias, alcançando assim inovações de impacto para a vida das pessoas</p><p>(principalmente dos clientes!).</p><p>Você já pode perceber até aqui a importância do Design Thinking não</p><p>apenas nas questões relacionadas às empresas, mas para fins de criatividade</p><p>e pensamentos que possam gerar ideias novas para diferentes possibilidades</p><p>de aplicação. No entanto, vamos focar um pouco mais nos aspectos do Design</p><p>Thinking em relação às questões gerenciais. No que tange a aplicação do</p><p>gerenciamento do Design Thinking, percebemos o seu grande crescimento,</p><p>ajudando organizações a aplicar inovações em produtos, serviços, modelos</p><p>de negócio e estratégias. Percebe-se com isso que o Design Thinking tem uma</p><p>interessante orientação para o futuro, mais propriamente pelo fato de que tudo</p><p>tem mudado muito rápido e produtos e serviços estão sempre se readequando</p><p>a novas tendências e novos comportamentos dos clientes (GORDON; ROHR-</p><p>3Design Thinking na construção de marca</p><p>BECK; SCHWARZ, 2018). Assim, as mudanças também ocorrem a todo o</p><p>tempo sob a perspectiva do cliente. O cliente está no centro do processo e isso</p><p>motiva as empresas e outras instituições a utilizar</p><p>o Design Thinking como</p><p>um método para melhorar e redesenhar processos, indo, neste sentido, ao</p><p>encontro da perspectiva do usuário (ORTUZAR et al., 2017). A comunidade</p><p>empresarial aprendeu nos últimos anos o verdadeiro valor do Design Thinking</p><p>como ferramenta estratégica capaz de auxiliar na maneira de inovar e atender</p><p>necessidades das pessoas (ROBERTS et al., 2016). Com esta visão, muitos</p><p>segmentos podem se beneficiar da aplicação do Design Thinking, uma vez que</p><p>sua estrutura é adaptável para qualquer contexto. Como exemplo é possível</p><p>ver diversos estudos de aplicação prática que demonstram como operacio-</p><p>nalizaram o Design Thinking para fomentar novas ideias, novos negócios,</p><p>resolver problemas e atender novos mercados. No entanto, para compreender</p><p>as possibilidades de aplicação, torna-se necessário estudar os processos que</p><p>constituem o Design Thinking. Vamos lá?!</p><p>Veja o modelo de aplicação de Design Thinking da IDEO, pois é a empresa referência</p><p>na aplicação do Design Thinking em contexto organizacional. Acesse o link a seguir.</p><p>https://goo.gl/isWAln</p><p>Processos de Design Thinking</p><p>Para aplicar o Design Thinking são necessários alguns procedimentos, vi-</p><p>sando seguir a padronização dos elementos da ferramenta. Claro que você</p><p>deve estar se perguntando se existe apenas um modelo padrão. A resposta</p><p>é não! Alguns autores, ao longo dos anos, foram adaptando a ferramenta,</p><p>de forma a adequá-la para diferentes contextos e necessidades. No entanto,</p><p>preste atenção: você pode mudar de modelo, mas os princípios fundamentais</p><p>do Design Thinking são únicos e não devem ser alterados. Veremos agora</p><p>alguns exemplos de diferentes processos de Design Thinking, segundo autores</p><p>de relevância na área.</p><p>Design Thinking na construção de marca4</p><p>O primeiro que você deve conhecer é o modelo proposto por Tim Brown</p><p>(2017), CEO da IDEO. De acordo com este autor, o processo de Design Thinking</p><p>possui três etapas: inspiração, ideação e implementação. Na inspiração, realiza-</p><p>-se a coleta de insights de diferentes fontes. Depois, na etapa de ideação, estes</p><p>insights são transformados em ideias. Por fim, na implementação, as melhores</p><p>ideias são transportadas para um plano de ação bem elaborado, de forma a</p><p>atingir os objetivos desejados. Adicionalmente, o autor relata que outros três</p><p>elementos principais auxiliam no uso da ferramenta, sendo eles: os próprios</p><p>insights, a observação e a empatia. Neste sentido, o insight é impulsionado</p><p>pelo processo criativo, a observação baseia-se na qualidade da informação</p><p>e a empatia cria conexões com as pessoas para que elas assumam a posição</p><p>de usuários centrais.</p><p>O segundo modelo foi proposto pelo Instituto de Design da Universidade</p><p>de Standford. Nesta escola, conhecida como D. School, o modelo de Design</p><p>Thinking foi criado a partir de cinco etapas, visando encontrar uma forma</p><p>criativa e inovadora de solucionar problemas. As etapas são: empatizar, defi-</p><p>nir, idear, prototipar e testar. Acompanhe a explicação sobre cada uma delas</p><p>a seguir:.</p><p>1. Empatizar: possui foco em entender as pessoas e os problemas a partir</p><p>da visão direta dos clientes. Com isso, busca-se identificar necessidades</p><p>geradas pelo problema existente.</p><p>2. Definir: possui foco em interpretar necessidades das pessoas, verifi-</p><p>cando o problema real relacionado ao contexto. Com isso, cria-se uma</p><p>meta a ser alcançada com o projeto a ser desenvolvido.</p><p>3. Idear: possui foco em pensar em possíveis soluções, a partir do uso da</p><p>técnica de brainstorming (gerar muitas ideias!). Isso ajuda a conectar</p><p>equipes multidisciplinares para envolver diversas visões nas ideias</p><p>oferecidas.</p><p>4. Prototipar: possui foco em promover a seleção e organização das</p><p>ideias mais pertinentes geradas na etapa anterior. Juntas estas ideias</p><p>formam um conjunto de elementos baseados nas soluções propostas,</p><p>denominado assim de protótipo.</p><p>5. Testar: possui foco em testar os protótipos em busca de feedbacks dos</p><p>clientes. Estes feedbacks servem para realizar melhorias e tornar o</p><p>projeto assertivo, atendendo às necessidades dos indivíduos envolvidos.</p><p>O terceiro modelo foi proposto, em 2012, pela MJV, empresa brasileira</p><p>de consultoria em tecnologia e inovação, através do e-book Design Thinking:</p><p>5Design Thinking na construção de marca</p><p>Inovação em Negócios. Os autores dividiram o modelo em quatro fases, sendo</p><p>elas: imersão, análise e síntese, ideação e prototipação. Na imersão, a equipe</p><p>avalia o cenário real do problema do ponto de vista da empresa e do cliente.</p><p>Essa fase tem duas etapas internas: a preliminar e a “em profundidade”. A</p><p>imersão permite a coleta de inúmeros insights a respeito de todos os compor-</p><p>tamentos do cliente (usuário final). Já na fase de análise e síntese, todos os</p><p>insights coletados são organizados em um mapa conceitual para permitir a</p><p>visualização gráfica dos dados coletados no campo. Nesta fase são constru-</p><p>ídas as personas, que seriam personagens fictícios criados a partir do perfil</p><p>do cliente que foi traçado. Na fase três o objetivo é gerar novas ideias que</p><p>sejam entendidas como inovadoras. Para cumprir este objetivo, utilizam-se</p><p>ferramentas como o brainstorming e workshops de cocriação (encontros para</p><p>atividades em grupos). Na última fase, a prototipação, é o momento de validar</p><p>ideias. Os protótipos têm o objetivo de concretizar as ideias em algo físico,</p><p>representando a realidade. Prototipar ajuda a minimizar incertezas e permite</p><p>eliminar rapidamente aspectos que estejam incorretos.</p><p>O último modelo de Design Thinking a ser estudado foi proposto por</p><p>Liedtka e Ogilvie (2015). O processo apresenta uma estrutura diferenciada</p><p>em relação aos que vimos anteriormente. Os autores explicam que o processo</p><p>deve iniciar com a empatia, pois os aspectos emocionais e racionais do usuário</p><p>devem existir durante todo o processo. O modelo é constituído da seguinte</p><p>forma (Figura 2):</p><p>Figura 2. Processo de Design Thinking de Liedtka e Ogilvie.</p><p>Fonte: Adaptada de Liedtka e Ogilvie (2015, p. 36).</p><p>Visualização</p><p>La</p><p>nç</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>a</p><p>ap</p><p>re</p><p>nd</p><p>iz</p><p>ag</p><p>em</p><p>Co</p><p>cr</p><p>ia</p><p>çã</p><p>o</p><p>co</p><p>m</p><p>o</p><p>c</p><p>lie</p><p>nt</p><p>e</p><p>Pr</p><p>ot</p><p>ot</p><p>ip</p><p>ag</p><p>em</p><p>ac</p><p>el</p><p>er</p><p>ad</p><p>a</p><p>Te</p><p>st</p><p>e</p><p>de</p><p>pr</p><p>em</p><p>is</p><p>sa</p><p>s</p><p>D</p><p>es</p><p>en</p><p>vo</p><p>lv</p><p>im</p><p>en</p><p>to</p><p>de</p><p>c</p><p>on</p><p>ce</p><p>ito</p><p>s</p><p>Br</p><p>ai</p><p>ns</p><p>to</p><p>rm</p><p>in</p><p>g</p><p>A</p><p>ná</p><p>lis</p><p>e</p><p>da</p><p>c</p><p>ad</p><p>ei</p><p>a</p><p>de</p><p>v</p><p>al</p><p>or</p><p>es</p><p>M</p><p>ap</p><p>ea</p><p>m</p><p>en</p><p>to</p><p>da</p><p>jo</p><p>rn</p><p>ad</p><p>a</p><p>M</p><p>ap</p><p>ea</p><p>m</p><p>en</p><p>to</p><p>m</p><p>en</p><p>ta</p><p>l</p><p>Design Thinking na construção de marca6</p><p>1. O que é? (Avaliação do presente). Nesta etapa deve-se prestar atenção</p><p>nos clientes, pois as pistas para o futuro estão em insatisfações com</p><p>o presente. Para operacionalizar esta etapa as seguintes ferramentas</p><p>podem ser utilizadas: mapeamento da jornada do usuário, análise da</p><p>cadeia de valor e mapeamento mental.</p><p>2. E se? (Imaginando o amanhã). Inicia-se a consideração de novas possi-</p><p>bilidades, tendências e imprecisões. Nesta etapa há o desenvolvimento</p><p>de hipóteses sobre um futuro desejável. Para operacionalizar esta etapa</p><p>as seguintes ferramentas podem ser utilizadas: brainstorming e desen-</p><p>volvimento de conceitos.</p><p>3. O que surpreende? (Fazendo escolhas). Nesta etapa há a seleção de</p><p>conceitos gerados nas etapas anteriores até se atingir um número de</p><p>ideias factíveis. Para operacionalizar esta etapa as seguintes ferramentas</p><p>podem ser utilizadas: teste de premissas e prototipagem acelerada.</p><p>4. O que funciona? (Aprender com o mundo). Esta etapa abrange a ex-</p><p>perimentação de um protótipo simples com alguns clientes. Se ocorrer</p><p>êxito, há a construção de um protótipo melhorado para o mercado. Para</p><p>operacionalizar esta etapa as seguintes ferramentas podem ser utilizadas:</p><p>cocriação com o cliente e lançamento de aprendizagem.</p><p>Estes são os principais modelos de Design Thinking. Existem outros modelos</p><p>na literatura, mas, sempre tome cuidado para escolher algum que preserve os</p><p>princípios básicos do Design Thinking, como os que foram aqui apresentados!</p><p>Aplicação do Design Thinking na construção de</p><p>marca</p><p>Agora que você já compreendeu o que é Design Thinking, sua proposta central</p><p>e suas etapas mediante</p><p>diferentes modelos vigentes no mercado, torna-se</p><p>necessário compreender a relação do Design Thinking com a construção da</p><p>marca. Antes de tudo, vale relembrar que as marcas são importantes conexões</p><p>entre empresa e cliente, de forma a criar uma identidade que gere aproxi-</p><p>mação, encantamento, engajamento e, sobretudo no que tange as empresas,</p><p>gerar clientes rentáveis. Marcas são, portanto, uma ligação emocional com o</p><p>cliente, pois as pessoas se apaixonam pelas marcas, confi am nelas e acreditam</p><p>na superioridade de uma perante as outras. Desta forma, o modo como uma</p><p>marca é vista afeta o sucesso da empresa (WHEELER, 2012). Por este e</p><p>outros motivos de cunho organizacional, torna-se relevante compreender as</p><p>7Design Thinking na construção de marca</p><p>estratégias de construção de marca. Será apresentado agora como a utilização</p><p>do Design Thinking se encaixa nesse contexto.</p><p>Em um estudo empírico sobre valor de marca e Design Thinking, os autores</p><p>(BEVERLAND; WILNER; MICHELI, 2015) relatam situações em que geren-</p><p>tes de marca são confrontados com o equilíbrio entre identidade de marca e a</p><p>necessidade de manter a inovação sempre vigente. Os autores usam o Design</p><p>Thinking associando as práticas dos designers para montar mecanismos que</p><p>permitam integração e consistência da marca. Em diversos estudos, a aplicação</p><p>do Design Thinking também se justifica para a construção de marca, sendo</p><p>não apenas para marcas novas, mas também para marcas que precisam se</p><p>reinventar. O Design Thinking parte sempre do propósito que precisamos</p><p>gerar ideias para resolver problemas e criar soluções viáveis, sendo que estas</p><p>soluções podem estar relacionadas com o maior engajamento do cliente, a</p><p>melhoria e ampliação do nível de vendas, o desenvolvimento do amor pela</p><p>marca para os clientes, o aumento da rentabilidade, entre vários outros fatores.</p><p>O Design Thinking tem sido utilizado para que as empresas consigam</p><p>melhorar o seu posicionamento de marca. Você já se perguntou por que mar-</p><p>cas como a Apple, Nike e Itaú valem milhões? Pois bem, isto está totalmente</p><p>relacionado com a marca! Quando você cria uma marca, você está criando</p><p>algo fundamental para o coração da empresa. As marcas que conseguem fazer</p><p>isso com maior sucesso, são aquelas que assumem a perspectiva do cliente e</p><p>pensam nele o tempo inteiro para criar este coração vibrante para a empresa.</p><p>Clientes são quem pagam as contas e oportunizam o lucro! O Design Thinking</p><p>é uma ferramenta potente para a construção de marca, principalmente porque</p><p>ajudam a criar valor. Este valor é aquele que está atrelado não ao fator mone-</p><p>tário, mas a percepções, sentimentos, emoções e com a disposição do cliente</p><p>em interagir com a marca. É o valor que não tem preço em sua essência, mas</p><p>que faz o cliente pagar o preço que você quiser cobrar pelo seu produto ou</p><p>serviço. Você agora conhecerá alguns cases de empresas que aplicaram o</p><p>Design Thinking para a (re)construção de marca.</p><p>Netflix</p><p>Um grande desafi o vivenciado pela Netfl ix é a personalização de conteúdos.</p><p>Isso acontece porque o comportamento dos usuários muda muito rápido,</p><p>sobretudo devido a fatores culturais, políticos, econômicos e sociais. Isso é</p><p>um problema constante, e, sendo assim, a empresa aplica o Design Thinking</p><p>para garantir que o conteúdo se mantenha personalizado para cada usuário.</p><p>Assim, passou a analisar padrões de comportamento de usuários existentes</p><p>Design Thinking na construção de marca8</p><p>para nortear estratégias de novas aquisições, conteúdos e lançamentos. Agindo</p><p>dessa forma, a Netfl ix lança conteúdos após análises de compatibilidade com</p><p>o que os usuários pesquisam e querem dentro da plataforma. Agora, veja pelo</p><p>lado do Design Thinking: eles tinham um problema importante para resolver</p><p>e buscaram os insights nos próprios usuários para resolver este problema e</p><p>encontrar soluções viáveis!</p><p>Natura</p><p>A Natura utilizou o Design Thinking para estratégias para a sua marca desen-</p><p>volvendo novas ofertas de produtos e serviços. Decidiu focar em aspectos mais</p><p>leves e divertidos, que pudessem ampliar o relacionamento com o consumidor</p><p>jovem da marca. Do ponto de vista do Design Thinking, a empresa tinha um</p><p>problema de engajamento com o consumidor jovem. Buscou referências de</p><p>pesquisas e diretamente com o usuário para compreender suas necessidades</p><p>de marca. Gerou insights para criar modelos de aproximação.</p><p>Volkswagen</p><p>A empresa lançou na Europa um clube de carros compartilhados chamado</p><p>“Quicar”, que atende uma variedade grande de clientes, desde estudantes até</p><p>empresas. Para criar este clube o Design Thinking foi fundamental. A empresa</p><p>precisava atingir diferentes interesses de diferentes perfi s de usuários, e, neste</p><p>caso, usar o Design Thinking permitiu conhecer quem, de fato, eram estas</p><p>pessoas e o que precisavam. O serviço é único, confi ável e conveniente, o que</p><p>ajudou a empresa a alavancar seu mercado e melhorar seu valor de marca.</p><p>Ge Healthcare</p><p>A empresa produz máquinas de ressonância magnética e decidiu se atentar</p><p>ao problema das crianças, que sempre fi cam assustadas e com medo de usar</p><p>as máquinas. Ao aplicar o Design Thinking, a empresa passou a se preocupar</p><p>com os sentimentos daqueles usuários que eram crianças. Segundo a empresa,</p><p>muitas crianças (80%) precisavam ser sedadas para realizar o exame. Em</p><p>função disso a empresa montou o seu Design Thinking com uma atividade</p><p>de imersão, colocando grupos de pessoas para gerar alternativas e deixar a</p><p>máquina de ressonância menos aterrorizante para as crianças. Veja na Figura</p><p>3 como a máquina fi cou.</p><p>9Design Thinking na construção de marca</p><p>Figura 3. Máquina de ressonância criada pela GE HEALTCARE após Design Thinking.</p><p>Fonte: SZS ([2018?]).</p><p>Com estes casos que foram apresentados, fica mais fácil de você ver o De-</p><p>sign Thinking acontecer na prática. Lembre-se que os modelos são adaptáveis</p><p>e podem acontecer para marcas já desenvolvidas (para agregar mais valor) ou</p><p>para marcas novas e em construção (nova proposta de valor).</p><p>Confira no link a seguir mais informações sobre o projeto de máquina para crianças</p><p>desenvolvida pela GE HEALTCARE por meio do Design Thinking.</p><p>https://goo.gl/RFhoMz</p><p>Design Thinking na construção de marca10</p><p>BEVERLAND, M. B.; WILNER, S. J. S.; MICHELI, P. Reconciling the tension between consis-</p><p>tency and relevance: design thinking as a mechanism for brand ambidexterity. Journal</p><p>of the Academy of Marketing Science, v. 43, n. 5, p. 589–609, sept. 2015. Disponível em:</p><p><https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-015-0443-8>. Acesso em: 24 out. 2018.</p><p>BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas</p><p>ideias. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.</p><p>D.SCHOOL. An introduction to design thinking: process guide. Stanford: Hasso Plattner</p><p>Institute of Design at Stanford, 2010. Disponível em: <https://dschool-old.stanford.edu/</p><p>sandbox/groups/designresources/wiki/36873/attachments/74b3d/ModeGuideBOO-</p><p>TCAMP2010L.pdf>. Acesso em: 24 out. 2017.</p><p>ECHOS. Escola Design Thinking. 5 dicas da IDEO para aplicar a inovação no trabalho.</p><p>2018. Disponível em: <https://escoladesignthinking.echos.cc/blog/2018/07/5-dicas-</p><p>-da-ideo-para-aplicar-inovacao-no-trabalho/>. Acesso em: 24 out. 2018.</p><p>GORDON, A. V.; ROHRBECK, R.; SCHWARZ, J. O. Designing the future: the strategic role</p><p>and impact of design thinking in creating the future of human–technology interaction.</p><p>2018. Disponível em: <http://www.forskningsdatabasen.dk/en/catalog/2438002341>.</p><p>Acesso em: 24 out. 2018.</p><p>LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. A magia do design thinking: um kit de ferramentas para o cres-</p><p>cimento rápido da sua empresa. São Paulo: HSM Editora, 2015.</p><p>ORTUZAR, M. P. et al. Usando design thinking para projetos estratégicos no serviço de</p><p>saúde Basco. International Journal of Integrated Care, v. 17, n. 5, p. 1–8, 2017. Disponível</p><p>em: <https://ijic.ubiquitypress.com/articles/abstract/10.5334/ijic.3652/>. Acesso em:</p><p>24 out. 2018.</p><p>PINHEIRO, T.; ALT, L. Design thinking Brasil: empatia, colaboração e experimentação</p><p>para</p><p>pessoas, negócios e sociedade. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.</p><p>ROBERTS, J. P. et al. A design thinking framework for healthcare management and</p><p>innovation. Healthcare, v. 4, n. 1, p. 11–14, mar. 2016. Disponível em: <https://www.</p><p>sciencedirect.com/science/article/pii/S221307641500113X>. Acesso em: 24 out. 2018.</p><p>SZS. Exames de imagem se tornam aventuras lúdicas para amenizar medo das crianças.</p><p>[2018?]. Disponível em: <http://szscomunicacao.com.br/exames-de-imagem-se-tornam-</p><p>-aventuras-ludicas-para-amenizar-medo-das-criancas/>. Acesso em: 24 out. 2018.</p><p>WHEELER, A. Design de identidade de marca: guia essencial para toda a equipe de gestão</p><p>de marcas. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.</p><p>11Design Thinking na construção de marca</p><p>Leituras recomendadas</p><p>AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design trinking. Porto Alegre: Bookman, 2012. (Coleção design</p><p>básico).</p><p>ROWE, P. G. Design thinking. Cambridge: The MIT Press, 1987. Disponível em: <https://</p><p>mitpress.mit.edu/txbkreq/190124>. Acesso em: 24 out. 2018.</p><p>VIANNA, M. et al. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.</p><p>Design Thinking na construção de marca12</p><p>Conteúdo:</p><p>PENSAMENTO</p><p>CRIATIVO</p><p>Adriana Galli Velho</p><p>Design thinking: ideação</p><p>Objetivos de aprendizagem</p><p>Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p> Definir ideação em um processo de design thinking.</p><p> Descrever como a ideação pode refinar o problema em um processo</p><p>de design thinking.</p><p> Reconhecer como a ideação contribui para o projeto de soluções em</p><p>um processo de design thinking.</p><p>Introdução</p><p>Você já pensou como ocorre a geração de uma ideia? A representação</p><p>gráfica disso é, em geral, uma lâmpada acesa. Será que o processo de</p><p>ideação é tão banal como acender uma lâmpada? As pessoas costu-</p><p>mam dizer “tive um insight!”, o que, traduzindo, não significa que ela</p><p>teve uma ideia do nada, como normalmente se pensa, mas que ela teve</p><p>um discernimento.</p><p>Neste capítulo, você vai aprender o que é ideação na abordagem do</p><p>design thinking, entender como a ideação pode refinar o problema em</p><p>um processo de design thinking e reconhecer como a ideação contribui</p><p>para projetar soluções em um processo de design thinking.</p><p>Design thinking: o que é ideação</p><p>O design thinking pode ser identifi cado como um duplo diamante (Figura 1),</p><p>pois parte do que se chama de fase de análise, ou de divergência, para a fase</p><p>de síntese, ou de convergência (Figura 2).</p><p>Observe o duplo diamante na Figura 1. O primeiro diamante retrata a fase</p><p>das pesquisas iniciais, em que a equipe de designers vai focar na compreensão</p><p>do problema, entender o usuário, até estar apta para começar o processo de</p><p>geração de ideias. O segundo diamante representa a fase em que se desen-</p><p>volve a solução, por meio de protótipos, fazendo testes e as correções de rota</p><p>(PINHEIRO; ALT, 2012). Pinheiro e Alt (2012) lembram que o diamante duplo,</p><p>na verdade, apresenta quatro fases:</p><p>1. descobrir;</p><p>2. definir;</p><p>3. desenvolver;</p><p>4. deliverar (entregar).</p><p>Figura 1. Duplo diamante.</p><p>Fonte: Pinheiro e Alt (2012, p. 128).</p><p>Figura 2. Análise e síntese ou divergir/</p><p>convergir.</p><p>Fonte: Adaptada de Brown (2010).</p><p>Divergir Convergir</p><p>Fazer escolhasCriar opções</p><p>Design thinking: ideação2</p><p>Tanto a Figura 1 quanto a Figura 2 mostram as fases iniciais que represen-</p><p>tam a busca pelo conhecimento, por isso a conotação divergente. Já as fases</p><p>posteriores são convergentes, pois nelas refinamos o problema, adaptamos,</p><p>criamos soluções e fazemos escolhas. Pinheiro e Alt (2012) alertam para o</p><p>fato de que na primeira fase não estamos aptos e devidamente embrenhados</p><p>no processo a ponto de não fazer certos julgamentos.</p><p>Brown (2010) argumenta que a equipe deve passar por momentos de ins-</p><p>piração, em que ocorre a coleta de insights, utilizando todas as possibilidades</p><p>de fontes e recursos. Esses momentos devem se sobrepor à fase de idealização,</p><p>em que os insights se transformam em ideias e as ideias são refinadas. Por fim,</p><p>há o momento de implementação, fase de experimentar as melhores ideias.</p><p>O processo de ideação é complexo, pois, mesmo partindo de elementos</p><p>soltos e sem aparente conexão, dá entrada para as outras etapas do processo</p><p>e, constantemente, pode ser solicitado novamente.</p><p>Osterwalder e Pigneur (2011, p. 136) afirmam que:</p><p>Para gerar novas e melhores opções, você precisa sonhar com suas ideias antes</p><p>de estreitá-las em uma lista de opções concebíveis. Assim, a ideação possui</p><p>duas fases principais: geração de ideias, onde quantidade é o que importa,</p><p>e a síntese, na qual as ideias são discutidas, combinadas e reduzidas a um</p><p>pequeno número de opções viáveis.</p><p>Cada fase tem a sua importância no processo e, conforme Brown (2010),</p><p>são peculiares na sensação que provocam, sendo necessário, portanto, o uso</p><p>de ferramentas distintas para tratá-las.</p><p>O processo de geração de ideias é feito sob um grande emaranhado de conexões já</p><p>realizadas. No processo de design thinking, ele faz parte da fase de divergência, pois</p><p>está justamente descobrindo os pontos relevantes para conectar.</p><p>O vídeo De onde vêm as boas ideias foi lançado para promover o livro de mesmo</p><p>nome, escrito por Steve Johnson, e traz um apanhado histórico sobre essas perspectivas</p><p>da origem das ideias. Ele foi feito utilizando a técnica do visual thinking, que facilita o</p><p>aprendizado. Acesse o link a seguir para ver o vídeo.</p><p>https://qrgo.page.link/FJ1ph</p><p>3Design thinking: ideação</p><p>A ideação no refino do problema</p><p>em um processo de design thinking</p><p>O design thinking não é um processo linear, pois ele permite que você retorne</p><p>algumas etapas para refi nar o problema. No entanto, existe uma lógica de etapas a</p><p>seguir. A Figura 3 apresenta essas fases, descrevendo o que é feito em cada uma delas.</p><p>A fase de descoberta é aquela em que se define o problema e se realiza algumas</p><p>pesquisas. Nessa fase inicial, pode-se avaliar o usuário em uma imersão empática</p><p>para compreender seus desejos e necessidades acerca do problema.</p><p>A fase de interpretação é aquela em que se deve iniciar um processo de busca</p><p>do significado — ou seja, compreender o que eu aprendi até agora e o que isso</p><p>significa em relação ao problema.</p><p>Já a fase de ideação, que é o cerne deste capítulo, é o momento de gerar e</p><p>refinar ideias. Pode-se, então, utilizar como metodologia o brainstorming, para</p><p>trazer várias ideias sobre o desafio entregue. Depois disso, passa-se a categorizá-</p><p>-las, organizá-las, em uma ordem de similaridade.</p><p>Após a ideação, já estamos aptos para a etapa de experimentação, em que</p><p>você vai construir protótipos e testá-los para ganhar feedbacks e corrigir o que</p><p>for necessário.</p><p>Por fim, a fase de evolução é o momento de avaliar as lições aprendidas. Para</p><p>isso, pergunta-se: quais foram os resultados até aqui? (PINHEIRO; ALT, 2012;</p><p>BROWN, 2010).</p><p>Figura 3. Etapas do design thinking.</p><p>Fonte: Grando (2012, documento on-line).</p><p>Design thinking: ideação4</p><p>Podemos perceber que a ideação não tem nada de inesperado. É a fase de</p><p>conexões feitas, durante uma parte do processo e até fora dele, que podem</p><p>dar a ideia de “EURECA!”. No entanto, a geração de ideias (Figura 4) é um</p><p>processo construído de forma gradual e enfática. Essa fase exige que a equipe</p><p>converse, reflita, interprete o que já foi coletado.</p><p>Figura 4. Representação das discussões em torno da etapa de ideação.</p><p>Fonte: REDPIXEL.PL/Shutterstock.com.</p><p>Vamos analisar agora um caso do canal de televisão HBO, relatado por</p><p>Brown (2010). Segundo o autor, após realizar a fase inicial de pesquisas a partir</p><p>do problema de renovação dos produtos oferecidos pela empresa, a equipe</p><p>de design thinking partiu para a etapa de ideação. A ideia que pareceu mais</p><p>provável foi a de distribuir conteúdo em novas plataformas, principalmente em</p><p>plataforma mobile. Essa ideia suscitou muitas reflexões, pois significaria uma</p><p>mudança de posicionamento da empresa, que era mais voltada à TV a cabo.</p><p>Compreender isso só foi possível pois na fase anterior foram identificados</p><p>os interesses atuais e o comportamento</p><p>dos usuários da empresa. Era</p><p>necessário gerar ideias condizentes com o que os clientes queriam no</p><p>mercado naquele momento em relação a conteúdo distribuído e onde eles</p><p>preferiam acessá-los (BROWN, 2010).</p><p>Como resultado desse projeto de Designer Thinking a HBO traçou uma</p><p>aliança com a Cingular (empresa provedora de serviços mobile) para, em</p><p>conjunto oferecer conteúdo premium de televisão em plataforma móvel.</p><p>5Design thinking: ideação</p><p>Você pode constatar aqui que o brainstorming é uma técnica aliada no processo de</p><p>ideação, pois fomenta a geração de ideias. Neste link do Sebrae, você encontra mais</p><p>dicas de como preparar e utilizar a técnica do brainstorming.</p><p>https://qrgo.page.link/7dUQ8</p><p>Design thinking: interações entre a ideação</p><p>e a solução do problema</p><p>O processo de ideação contribui muito para compreender o problema e ajudar a</p><p>compor soluções possíveis. Umas das formas de promover a geração de ideias</p><p>é utilizando o brainstorming, comumente chamado de tempestade de ideias.</p><p>Essa técnica foi idealizada por Osborn (1957) após observar que sua agência</p><p>de publicidade carecia de ideias criativas. O autor idealizou uma forma de</p><p>estimular o pensamento criativo através de técnicas que estimulam as pessoas</p><p>a trazer o máximo de ideias possíveis em um tempo determinado, lançando</p><p>um desafi o. Segundo Osborn (1957), brainstorming é uma técnica criativa</p><p>que estimula a obtenção de ideias, sem a obrigação de que estejam certas,</p><p>pois tudo é válido. Uma boa quantidade de ideias deve ser reunida, para que</p><p>possam ser debatidas entre os participantes do grupo que necessitam resolver</p><p>determinado problema (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).</p><p>Figura 5. Brainstorming.</p><p>Fonte: Ambrose e Harris (2011, p. 68).</p><p>Design thinking: ideação6</p><p>No design thinking, o brainstorming é, em geral, realizado com o uso de</p><p>post-it, conforme a Figura 5. Esse recurso simples pode ser um grande aliado</p><p>na fase convergente. Após a fase divergente, composta do brainstorming e</p><p>do pensamento visual, o papel adesivo, inovado pela 3M, pode ajudar na</p><p>organização das ideias (BROWN, 2010). Isso porque a grande vantagem de</p><p>usar o post-it é poder trocá-lo de lugar e continuar, desta maneira, refletindo</p><p>sobre o problema.</p><p>É necessário, então, fazer associações e categorizar (Figura 6), a parte do</p><p>design thinking em que as ideias são selecionadas. Todas as ideias reunidas</p><p>no brainstorming, sem preocupação com a qualidade, passam a ser refinadas</p><p>na organização dos papéis adesivos.</p><p>Você pode utilizar outras formas de organizar as ideias geradas, mas alguns</p><p>autores, como Brown (2010), defendem que nada ainda substitui a simplicidade</p><p>de lidar com esses papéis coloridos.</p><p>Figura 6. Categorização das ideias no processo de design thinking.</p><p>Fonte: Dam e Siang (2019, documento on-line).</p><p>Segundo a Interaction Design Foundation, o método das quatro categorias</p><p>(Figura 6) é uma forma de organizar as ideias dividindo-as conforme o nível</p><p>de abstração. Desta forma: da mais racional (most rational), na figura repre-</p><p>sentada pelo cérebro, passando pela que promove o deleite (most delightful),</p><p>a carinha feliz, passando pela queridinha (darling), a do coração, até a do</p><p>tiro longo, a do foguete (long shot). Com essa técnica, a equipe pode sugerir</p><p>algumas ideias para cada uma das categorias, garantindo que todo o problema</p><p>seja mapeado na organização. Verificando esses aspectos, avaliam quais ideias</p><p>teriam potencial inovador.</p><p>No entanto, você pode simplesmente selecionar as ideias por ordem se-</p><p>mântica ou por proximidade de elementos e, até mesmo, definir outra forma</p><p>7Design thinking: ideação</p><p>criativa de organização. O importante aqui é que a equipe, ao organizar as</p><p>ideias geradas, continue discutindo e refletindo, para refinar as possíveis</p><p>soluções do problema.</p><p>O processo de ideação no design thinking pode se valer de várias técnicas e ferramen-</p><p>tas. Para saber mais sobre como aplicar o processo de ideação no design thinking,</p><p>você pode conferir o livro Isto é design thinking de Serviços, de Marc Stickdorn e Jakob</p><p>Schneider, de 2014.</p><p>AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design thinking. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas</p><p>ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.</p><p>DAM, R.; SIANG, T. Stage 3 in the design thinking process: ideate. Interaction Design</p><p>Foundation, 2019. Disponível em: https://www.interaction-design.org/literature/article/</p><p>stage-3-in-the-design-thinking-process-ideate. Acesso em: 6 ago. 2019.</p><p>GRANDO, N. O processo criativo individual e coletivo. Blog do Nei, 2012. Disponível em:</p><p>https://neigrando.wordpress.com/tag/ideias/. Acesso em: 6 ago. 2019.</p><p>OSBORN, A. F. Applied imagination. New York: Scribner, 1957.</p><p>OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business model generation: inovação em modelos de</p><p>negócios. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2011.</p><p>PINHEIRO, T.; ALT, L. Design thinking Brasil: empatia, colaboração e experimentação para</p><p>pessoas, negócios e sociedade. Rio de Janeiro: Campus, 2012.</p><p>Leitura recomendada</p><p>STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. (org.). Isto é design thinking de serviços. Porto Alegre:</p><p>Bookman, 2014.</p><p>Design thinking: ideação8</p><p>TRANSFORMAÇÃO</p><p>DIGITAL</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Conceituar design thinking de serviços.</p><p>> Identificar as áreas de aplicação do design thinking de serviços.</p><p>> Explicar como funcionam as ferramentas do design thinking de serviços.</p><p>Introdução</p><p>A prática do design thinking de serviços vem, durante os últimos anos, se popu-</p><p>larizando e se consolidando como uma das principais metodologias para geração</p><p>de ideias inovadoras com foco no usuário. Ao pensar e agir na produção de um</p><p>produto ou serviço, é necessário que se tenha empatia pelos clientes, trabalhe</p><p>em processos de conhecimento compartilhado, experimentações com liberdade</p><p>de ação, foco no desejo, praticabilidade e viabilidade, além de dezenas de outros</p><p>conceitos que podem oferecer ferramentas, métodos e técnicas preciosas para</p><p>o processo criativo.</p><p>Neste capítulo, você vai entender o porquê de o design thinking ser tão po-</p><p>pular, conhecer algumas das áreas de aplicação, levando em conta seu caráter</p><p>interdisciplinar, e será apresentado às ferramentas que podem ser usadas para</p><p>facilitar a geração de ideias e a implantação de produtos e serviços que atendam</p><p>às necessidades dos clientes.</p><p>Design thinking</p><p>de serviços</p><p>Carlos Wagner de Queiroz</p><p>O que é o design thinking de serviços</p><p>A máxima de que todo produto deve ser centrado no cliente contribuiu para</p><p>que as linhas de produção mudassem suas abordagens, mas quando falamos</p><p>de design thinking, estamos nos referindo a algo mais profundo e pessoal.</p><p>Os serviços projetados pelo design thinking estabelecem uma relação de</p><p>empatia com as necessidades dos clientes, o que difere de apenas vê-los</p><p>como alvos para vendas e requer que se desenvolva uma compreensão de</p><p>suas necessidades e vontades, tanto emocionais quanto “racionais” (LIEDTKA;</p><p>OGILVIE, 2019).</p><p>Essa compreensão total (holística) só é possível a partir de uma perspectiva</p><p>interdisciplinar que combina inúmeras habilidade de design, gestão e enge-</p><p>nharia de processos a fim de garantir que os serviços sejam úteis, utilizáveis</p><p>e desejáveis, sob o ponto de vista do cliente, e eficazes, eficientes e diferen-</p><p>ciados, sob o ponto de vista do fornecedor (STICKDORN; SCHNEIDER, 2014).</p><p>No entanto, não existe uma fórmula simples, fácil e que sirva para todas as</p><p>situações. Essa característica é, inclusive, o motor motivador dos processos</p><p>de design de serviços para alguns. Os designs thinkers baseiam-se em pontos</p><p>de partida e referências, e, embora existam processos sequenciais, o insight</p><p>pode surgir se sobrepondo a esses processos. Os processos exploratórios</p><p>de uma abordagem iterativa podem levar a descobertas potencializadoras,</p><p>lucrativas e promissoras.</p><p>Dizemos que a abordagem do design thinking é interdisciplinar porque ele</p><p>integra equipes de diferentes áreas e paradigmas, profissões e ferramentas</p><p>de trabalho. Existe uma conexão de diferentes</p><p>visões de negócios, dimen-</p><p>sões técnicas e humanas na concepção dos projetos, produtos e serviços</p><p>(HOLLOWAY, 2009).</p><p>O design de serviços parte de uma necessidade de consumo, que é anali-</p><p>sada por uma equipe interdisciplinar com uma mentalidade de liberdade para</p><p>experimentações, criatividade e coragem. Essa é uma abordagem que prima</p><p>pela criatividade, devendo, portanto, ser implementada em um ambiente de</p><p>filosofia colaborativa.</p><p>O Design thinking se beneficia da capacidade que todos nós temos, mas que é</p><p>negligenciada por práticas mais convencionais de solução de problemas. Não se</p><p>trata de uma proposta apenas centrada no ser humano; ela é profundamente</p><p>humana pela própria natureza. Baseia-se em nossa capacidade de ser intuitivos,</p><p>reconhecer padrões, desenvolver ideias que tenham um significado emocional</p><p>além de funcional, expressar-nos em mídias além de usar palavras ou símbolos</p><p>(CAVALCANTI; FILATRO, 2017, p. 21).</p><p>Design thinking de serviços2</p><p>Stickdorn e Schneider (2014) classificam os cinco princípios do design</p><p>thinking como apresentado a seguir.</p><p>� Centrado no usuário: uma abordagem centrada no cliente evita que</p><p>uma equipe interdisciplinar, de diferentes linguagens, enfrente pro-</p><p>blemas de comunicação, ou seja, todo o time deve focar na linguagem</p><p>do usuário do serviço. Definir essa linguagem, no entanto, pode pare-</p><p>cer fácil se você considerar que basta perguntar ao cliente o que ele</p><p>quer, como na famosa frase de Henry Ford: “se eu perguntasse a meus</p><p>clientes o que eles queriam, teriam respondido ‘um cavalo rápido’.” Por</p><p>isso, questionários de perguntas raramente levam a grandes ideias. É</p><p>necessário que se criem formas de aplicação de métodos que permitam</p><p>ao designer de serviços colocar-se no lugar do usuário para entender</p><p>a sua experiência individual do serviço em um contexto mais amplo.</p><p>� Cocriativo: o desenvolvimento e o consumo de serviços envolvem di-</p><p>versos grupos de pessoas com diferentes necessidades e expectativas</p><p>(Figura 1). As partes interessadas (stakeholders) não são apenas as</p><p>pessoas que usam o serviço, mas também os funcionários, desenvol-</p><p>vedores, gestores, dentre outros, envolvidos na criação, na prestação</p><p>e no consumo de um serviço. Já que temos um consenso de linguagem</p><p>centrada no usuário, é necessário criar um processo que envolva todas</p><p>essas pessoas para criação de uma ideia inovadora ou o redesign de</p><p>uma já existente com o objetivo de satisfazer a necessidade do usuário.</p><p>A criatividade é um processo de ouvir, os designers de serviço devem</p><p>preparar um ambiente que facilite a geração e a avaliação dessas ideias</p><p>em um processo conhecido como cocriação, criação colaborativa.</p><p>� Sequencial: o processo de serviços segue uma transição que com-</p><p>preende as etapas de pré-serviço (o ato de entrar em contato com o</p><p>serviço), a prestação do serviço (experimentação por parte do usuário,</p><p>de fato, do serviço) e a do pós-serviço. O pré-serviço acontece de</p><p>acordo com a necessidade, mas a tomada de decisão pode ser induzida</p><p>por algum tipo de marketing. A prestação de serviço deve envolver</p><p>o usuário de uma forma que sua experiência seja agradável, de fácil</p><p>manipulação e boa qualidade. O pré-serviço envolve as avaliações e</p><p>as experimentações de melhorias com novos protótipos e testes de</p><p>impacto sobre seus usuários de maneira interativa.</p><p>� Evidente: o fator evidência permite que uma experiência possa ser</p><p>lembrada na fase pós-serviço e transforma serviços intangíveis em</p><p>tangíveis. A ideia é motivar a lembrança da eficiência do serviço de</p><p>Design thinking de serviços 3</p><p>forma que este passe a valorizar a percepção do serviço que o cliente</p><p>recebeu. A utilização de recursos desse tipo aumenta a fidelização e</p><p>as chances de recomendação do serviço a outras pessoas. A evidência</p><p>deve ser pensada de acordo com a proposta inerente do serviço.</p><p>� Holístico: pense de maneira geral — no ambiente em que o serviço é</p><p>desenvolvido, na abordagem ao cliente, no mapeamento do humor</p><p>dos diferentes stakeholders ao longo da jornada de uso do serviço,</p><p>na organização, cultura, nos valores, nas normas inerentes, na estru-</p><p>tura e nos processos organizacionais. Isso se dá pela melhoria das</p><p>experiências dos usuários/clientes, pela satisfação do pessoal e pela</p><p>integração de sofisticados processos tecnológicos para atingir os</p><p>objetivos de sucesso corporativos.</p><p>Nesta seção, vimos que o design thinking é uma abordagem interdisci-</p><p>plinar que combina diferentes métodos e ferramentas oriundos de diversas</p><p>disciplinas. Foi percebido que não existe uma definição única, mas alguns</p><p>princípios que norteiam sua prática. São eles: centrado no usuário, cocriativo,</p><p>sequencial, evidente e holístico. Finalizamos sugerindo uma descrição de</p><p>cada um desses princípios para melhor entendimento. Na próxima seção,</p><p>conheceremos as áreas de aplicação do design thinking e as características</p><p>inerentes de cada uma delas.</p><p>Áreas de atividades do design thinking de</p><p>serviços</p><p>Devido à sua abordagem interdisciplinar, o design de serviços engloba várias</p><p>áreas de atuação. Nesta seção, trataremos dos tipos de design e gestão</p><p>característicos do design thinking de serviços. O assunto, no entanto, não se</p><p>esgota aqui, já que dentre as áreas de atividades poderíamos citar também</p><p>engenharia, tecnologia da informação, arquitetura, psicologia, etc.</p><p>Stickdorn e Schneider (2014) apresentam em seu livro Isto é design thinking</p><p>de serviços: fundamentos, ferramentas, casos, vários artigos de profissionais</p><p>especializados de cada área do design e da gestão, para descrever as principais</p><p>atividades do design thinking de serviços. Veja a seguir.</p><p>Design thinking de serviços4</p><p>Design de produtos</p><p>A produção de produtos sofreu uma transformação à medida que passou a</p><p>incorporar a produção de serviços em suas práticas. O design de produtos,</p><p>antes focado apenas em forma, função, material e produção, passou a se</p><p>preocupar com a interação entre pessoas e tecnologias, com a experiência</p><p>do usuário, as funcionalidades e ofertas de serviços (BUCHANAN, 1995).</p><p>O papel do design de produtos é identificar problemas e necessidades e</p><p>desenvolver soluções que supram essas carências. Com o foco no usuário,</p><p>esses profissionais passaram também a se preocupar em fornecer uma expe-</p><p>riência de uso que gere conhecimento a partir da interpretação dos recursos</p><p>integrados nos artefatos, ou seja, o usuário precisa ser capaz de entender o</p><p>valor, o sentido e descobrir diferentes maneiras de usar o produto de acordo</p><p>com situações distintas do cotidiano.</p><p>Um conceito que precisa ser levado em consideração é o modelo de design</p><p>centrado no humano (HCD), que pode ser usado para nortear as práticas de</p><p>produção de produtos e serviços. Nesse contexto, os stakeholders podem</p><p>ser considerados tanto como designers como usuários; o usuário passa a ser</p><p>qualquer pessoa que interaja com o produto. Outro exemplo de stakeholders</p><p>são os fornecedores, os terceirizados e qualquer outro que contribua para o</p><p>processo cocriativo do desenvolvimento do produto ou serviço.</p><p>Empresas perceberam que incorporar a cultura de design de serviços nas</p><p>práticas do design de produtos pode aumentar a lucratividade, o crescimento</p><p>e a retenção de clientes e passaram a propor uma produção híbrida, tratando</p><p>os conceitos de produção de produtos e serviços de forma conjunta.</p><p>Design gráfico</p><p>Em meio a um mundo repleto de símbolos visuais, é importante que o usu-</p><p>ário seja capaz de tomar decisões assertivas diante das informações e dos</p><p>estímulos visuais. O papel do design gráfico é criar caminhos, mapas mentais,</p><p>para ajudar o usuário nessa tomada de decisão, otimizando a sua experiência</p><p>visual e auxiliando no aprendizado diante do produto.</p><p>O design gráfico trata de duas vertentes: a informação e o branding. Tratar</p><p>da informação é ser capaz de facilitar a leitura de informações complexas</p><p>e abstratas por meio de composição lógica, hierarquia visual e metáforas</p><p>visuais. Trabalhar com o branding é estabelecer uma identidade visual que</p><p>associe um modelo</p><p>Assim, ao sermos expostos a estímulos complexos, tendemos a sim-</p><p>plificar sua percepção, e somente a sua repetição nos permitirá con-</p><p>siderar todas as facetas de uma mensagem. Esse fenômeno pode ser</p><p>constatado por meio de sua ampla utilização em filmes, nos quais</p><p>seus criadores nos oferecem uma série de dicas no decorrer da trama</p><p>sobre sua conclusão que simplesmente não são percebidas, como, por</p><p>exemplo, no filme O sexto sentido.</p><p>� Ela é limitada no tempo; uma informação percebida é conservada so-</p><p>mente durante um certo tempo, bastante curto, a menos que durante</p><p>esse período seja desencadeado um processo de memorização.</p><p>� Ela é cumulativa; uma impressão é a soma de diversas percepções.</p><p>Assim, por exemplo, um consumidor vê um produto na prateleira, assiste</p><p>a um comercial, escuta o que as pessoas dizem sobre ele, examina sua</p><p>embalagem e depois disso estrutura sua impressão global.</p><p>As pessoas exercem uma grande seletividade em todos os aspectos de seu</p><p>ambiente, determinando quais estímulos percebem. De fato, percebem apenas</p><p>uma pequena fração dos estímulos aos quais estão expostas. O processo de</p><p>seleção dos estímulos é baseado em dois fatores — além, é claro, da natureza</p><p>do estímulo em si — a experiência prévia das pessoas e sua motivação.</p><p>Como apontam Schiffman e Kanuk (2009), as pessoas normalmente “veem</p><p>o que esperam ver”, e o que esperam ver é normalmente baseado na familia-</p><p>ridade, em experiência prévia ou em um conjunto pré-condicionado.</p><p>Assim, em um contexto de marketing, as pessoas tendem a perceber os</p><p>produtos e os atributos do produto de acordo com suas próprias expectativas.</p><p>Por exemplo, se os seus amigos disseram que a nova cerveja disponível no</p><p>mercado tem um amargor distinto, provavelmente você a perceberá como</p><p>sendo mais amarga. De modo análogo, as pessoas tendem a perceber as coisas</p><p>de que precisam ou desejam; quanto maior a necessidade, maior a tendência</p><p>de ignorar estímulos não relacionados no ambiente, pois, normalmente,</p><p>temos uma consciência mais elevada de estímulos que são relevantes para</p><p>nossas necessidades e interesses. O processo perceptivo do indivíduo sim-</p><p>plesmente sintoniza-se mais acuradamente com os elementos do ambiente</p><p>que são importantes para aquela pessoa. Você certamente foi exposto a uma</p><p>centena de comunicações sobre como e onde se alimentar, mas só começou</p><p>a notá-las quando ficou com fome.</p><p>Comunicação visual 5</p><p>Esse processo é definido como atenção. A atenção refere-se ao grau</p><p>em que a atividade de processamento é dedicada a um estímulo específico.</p><p>Certamente em sua vida escolar você já se deparou com uma situação mais</p><p>ou menos assim; enquanto estava assistindo a uma aula, sua mente começou</p><p>a vaguear, em um minuto você estava prestando atenção na fala do professor</p><p>e no outro estava pensando no fim de semana, de repente você se sintoniza</p><p>de novo quando ouve seu nome; era um alarme falso, o professor estava</p><p>chamando um colega que tem o mesmo nome que o seu, mas agora ele</p><p>conseguiu sua atenção.</p><p>A cerveja Becks, lançada no Brasil pela Ambev, tem trabalhado seu</p><p>posicionamento com ênfase na sensação de amargor. Em uma ação</p><p>que conquistou dois leões em Cannes, a empresa lançou a campanha “Becks</p><p>Frequência”, um experimento tecnológico que procurava, por meio de sons,</p><p>alterar o paladar dos apreciadores de cerveja, de modo a mostrar que o sabor é</p><p>influenciado pela percepção. Baseada em estudos científicos, a ação criou uma</p><p>playlist cuja frequência sonora, segundo afirmam, é capaz de tornar o sabor de</p><p>qualquer cerveja mais amargo.</p><p>Você pode conferir mais detalhes ao buscar, no YouTube, pelo vídeo “Conheça</p><p>Frequência Beck's”.</p><p>A gestalt e suas leis</p><p>Uma vez que definimos que perceber é tomar conhecimento de um objeto,</p><p>para fazê-lo precisamos focar nossa atenção sobre ele. Os estados psico-</p><p>lógicos de quem percebe são fatores preponderantes da percepção; seus</p><p>motivos, emoções e expectativas fazem com que se perceba preferencial-</p><p>mente certos estímulos do meio. Assim, aspectos da situação que foram</p><p>percebidos por uma pessoa podem passar completamente despercebidos</p><p>por outra. Estímulos que despertam ansiedade, desagrado ou frustração</p><p>têm, em certo grau, menor probabilidade de serem percebidos. Em outras</p><p>palavras, temos tendência de perceber o mundo mais como cremos ou</p><p>queremos que ele seja do que como nos informam os diferentes estímulos</p><p>que chegam a nossos órgãos e sentidos.</p><p>As pessoas não experimentam os inúmeros estímulos que selecionam do</p><p>ambiente como sensações separadas e discretas, mas tendem a organizá-los</p><p>em grupos e percebê-los como um todo unificado. Assim, as características</p><p>percebidas, mesmo do estímulo mais simples, são vistas como uma função do</p><p>Comunicação visual6</p><p>todo ao qual o estímulo parece pertencer. Fazemos isso porque esse método</p><p>de organização perceptiva simplifica consideravelmente nossas vidas.</p><p>Existem princípios que regem a forma como estruturamos nossas per-</p><p>cepções? Os estudos da psicologia de forma buscam uma resposta a essa</p><p>questão. Segundo Gomes Filho (2008), a gestalt é uma escola de psicologia</p><p>experimental, que atua principalmente no campo da teoria da forma, trazendo</p><p>contribuições relevantes para os estudos de percepção, linguagem, inteligên-</p><p>cia, aprendizagem, memória, motivação, conduta, exploração e dinâmica de</p><p>grupos sociais. Por meio de inúmeros estudos e pesquisas experimentais, os</p><p>gestaltistas formularam suas teorias. A teoria da gestalt busca compreender</p><p>por que algumas formas nos agradam mais e outras não, suportando seus</p><p>estudos na fisiologia do sistema nervoso, em especial ao buscar explicar a</p><p>relação sujeito-objeto no campo da percepção.</p><p>O termo gestalt, que acabou dando nome ao movimento em seu sentido</p><p>mais amplo, diz respeito a uma entidade concreta, individual e característica,</p><p>que existe como algo destacado e que tem uma forma ou configuração como</p><p>um de seus atributos, referindo-se ao processo de dar forma pela integração</p><p>de partes em oposição à soma do todo, sendo que, quando é traduzido,</p><p>costuma-se empregar o termo “estrutura”. No design industrial, o termo se</p><p>se vulgarizou como significando “boa forma”.</p><p>Por meio de seus estudos, os psicólogos da gestalt constataram a existên-</p><p>cia de certas constantes no modo como se ordenam e estruturam as formas</p><p>psicologicamente percebidas. Essas constantes são chamadas de padrões e</p><p>podem ser sintetizadas em alguns princípios básicos que explicam por que</p><p>vemos as coisas de determinada maneira e não de outra. Esses fundamentos</p><p>são muito utilizados pelo campo de design visual (KARSAKLIAN, 2004).</p><p>Segundo constatou-se, temos a tendência de organizar nossa percepção de</p><p>acordo com dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial</p><p>de nossa atenção, e o de fundo, pouco diferenciado (KARSAKLIAN, 2004).</p><p>Assim, os estímulos que contrastam com seu ambiente têm maior proba-</p><p>bilidade de serem notados. Um som deve ser mais alto ou mais baixo, uma</p><p>cor mais intensa ou mais suave. A composição visual mais simples consiste</p><p>em uma figura e um fundo; a figura é normalmente percebida com clareza</p><p>porque, contrastando com seu fundo, parece estar bem definida, sólida e</p><p>em primeiro plano; o fundo, por outro lado, é percebido como indefinido,</p><p>nebuloso e contínuo.</p><p>As pessoas têm a tendência de organizar suas percepções em relação ao</p><p>conjunto figura-fundo; contudo, o aprendizado afeta quais estímulos são</p><p>percebidos como figura e quais como fundo. Considere, por exemplo, a forma</p><p>Comunicação visual 7</p><p>como percebemos as cores. Os esquimós são capazes de nomear várias tona-</p><p>lidades de branco; para nós, todo o ambiente em que eles vivem é branco, mas</p><p>para eles existem diferentes tons, e há uma tonalidade de branco que indica</p><p>o gelo mais fino que quebrará se for pisado. A experiência que eles têm com o</p><p>meio molda a forma como percebem os estímulos. Embora todos tenhamos o</p><p>mesmo aparato fisiológico do olho — receptores que transformam a luz física</p><p>em impulso neural —, o fruto</p><p>gráfico ao produto ou serviço.</p><p>Design thinking de serviços 5</p><p>Os designers gráficos têm, portanto, a missão de oferecer ao cliente um</p><p>produto visual que expresse a ideia e o conceito pretendido, independente-</p><p>mente se é um produto ou um serviço (STICKDORN; SCHNEIDER, 2014).</p><p>Design de interação</p><p>O designer de interação é responsável por manter a conexão entre o cliente</p><p>e um determinado serviço. Isso significa que é necessário que o serviço seja</p><p>enxergado com o olhar do usuário e que, de posse dessa informação, se crie</p><p>uma interação capaz de tornar a experiência do usuário eficaz.</p><p>Sabendo que o autosserviço, a coprodução e as redes sociais se popula-</p><p>rizaram como meios de comunicação, as empresas investem cada vez mais</p><p>em designers capazes de entender os clientes e proporcionar experiências</p><p>mais fáceis e prazerosas.</p><p>Ao designer de interação compete garantir que um produto proporcione</p><p>as características descritas a seguir (STICKDORN; SCHNEIDER, 2014).</p><p>� Utilidade: pode parecer banal, mas se o designer são se preocupar em</p><p>focar na utilidade e na experiência do usuário, pode cometer o erro de</p><p>ver as coisas pelo seu próprio ponto de vista, o que é um erro básico.</p><p>� Usabilidade: trata da arquitetura da interação, de transformar o útil em</p><p>agradável. Para isso é importante que se entenda a frequência com que</p><p>o usuário interage com certa ação do sistema de interação; se existem</p><p>atividades que serão apresentadas em sequência, apresentá-las de</p><p>maneira que evidencie a sequência necessária para a interação e a</p><p>importância para garantir que o que é importante esteja disponível</p><p>com clareza e na hora certa.</p><p>� Agradabilidade: as interações prazerosas ganham destaque quando</p><p>comparadas com interações neutras. A agradabilidade está relacio-</p><p>nada à soma dos detalhes dentro do seu serviço que desperta bons</p><p>sentimentos na interação.</p><p>� Desejabilidade: é o objetivo principal que se busca quando se trabalha</p><p>utilidade, usabilidade e agradabilidade. Para se chegar a esse nível, é</p><p>preciso um grande alinhamento interno, uma marca forte e uma boa</p><p>gestão de design.</p><p>Design thinking de serviços6</p><p>O popular Nintendo Wii é um bom exemplo do que acontece quando</p><p>um produto consegue atingir o nível de desejabilidade por meio da</p><p>interação. As empresas de desenvolvimento de jogos digitais, durante muito</p><p>tempo, buscaram inovar com gráficos sofisticados; a Nintendo, por sua vez,</p><p>percebeu que era possível criar uma experiência mais imersiva na interação com</p><p>o usuário utilizando uma nova tecnologia de controle por gestos. Isso implicava</p><p>menos foco na resolução dos gráficos, o que, por sua vez, levou a um console</p><p>mais barato e a melhores margens de produto. O Wii criou uma experiência mais</p><p>envolvente para o usuário e gerou enormes lucros para a Nintendo (BROWN, 2020).</p><p>Design social</p><p>O design social faz uso de processos estratégicos para dar conta de ques-</p><p>tões críticas, como sustentabilidade, desemprego, saúde mental, falta de</p><p>moradia e miséria. Com o codesign, a inovação social e o design de serviços,</p><p>os designers estão comunicando melhor o valor de seu pensamento crítico</p><p>(STICKDORN; SCHNEIDER, 2014).</p><p>Em 2008, executivos da Ruralnetluk apresentaram uma ideia para</p><p>viabilizar a distribuição de equipamentos médicos a crianças que</p><p>sofriam na África. A ideia era usar os meios de distribuição da Coca-Cola como</p><p>suporte para fazer o transporte.</p><p>Diversos designers com habilidades distintas se uniram para tornar o projeto</p><p>viável em um sistema de cocriação que cresceu substancialmente e obteve</p><p>ampla divulgação internacional por meio das mídias sociais. O projeto ganhou</p><p>o nome de ColaLife.</p><p>Até hoje existem parcerias locais na Zâmbia para implementar um piloto do</p><p>ColaLife. Entre os parceiros estão a Unicef e a SABMiller, a engarrafadora local</p><p>da Coca-Cola. Esse projeto surgiu a partir de uma necessidade social e uma</p><p>iniciativa inovadora de cocriação de designers (STICKDORN; SCHNEIDER, 2014).</p><p>Gestão estratégica</p><p>De nada adianta ter um bom time de designers se a gestão não traçar es-</p><p>tratégias corretas de conduta. Segundo Stickdorn e Schneider (2014, p. 31),</p><p>é preciso obter uma melhor compreensão dos modelos mentais que (ainda)</p><p>enquadram as decisões tomadas pelos gestores nos três níveis estratégicos,</p><p>que são listados a seguir.</p><p>Design thinking de serviços 7</p><p>1. Estratégia corporativa: nessa abordagem, a estratégia leva em consi-</p><p>deração a atratividade geral de uma indústria, sendo o serviço apenas</p><p>um atributo de um produto e/ou transação e não algo que molde a</p><p>natureza própria de uma indústria.</p><p>2. Estratégia de negócios: como e com quais meios uma empresa está</p><p>competindo em determinado mercado? As empresas devem optar por</p><p>adotar uma estratégia de liderança por custo (por preço), por diferen-</p><p>ciação ou por foco em nicho específico de mercado como estratégia de</p><p>negócios. Nesse contexto, o serviço passa a ser visto como um compo-</p><p>nente de diferenciação e potenciais benefícios podem ser ignorados.</p><p>3. Estratégia operacional: nesse tipo de estratégia, é analisada a cadeia</p><p>de valor, ou seja, as funções de um negócio que agrega valor a um</p><p>produto ou serviço. São elas: pesquisa e desenvolvimento, design de</p><p>produtos, produção, marketing, distribuição e atendimento ao cliente.</p><p>Da diferença do custo agregado dessas etapas e o preço final de um</p><p>produto tiramos a “margem”.</p><p>Gestão de operações</p><p>É a gestão que trata do design, da gestão e da melhoria dos processos pelos</p><p>quais os produtos e serviços de uma organização são entregues (STICKDORN;</p><p>SCHNEIDER, 2014).</p><p>A grande rede de fast-food McDonald’s não se destacou apenas por</p><p>seus produtos, mas sobretudo pelos processos operacionais na</p><p>sua linha de produção. Eles desenvolveram uma sistematização que visava a</p><p>padronizar, simplificar e dividir os trabalhos, bem como utilizar autosserviços,</p><p>os quais fazem os clientes serem “quase funcionários”, pois eles mesmo se</p><p>servem, levam as bandejas sujas para as lixeiras e deixam as mesas limpas</p><p>para outro cliente usar.</p><p>Além disso, o uso de tecnologias, como fritadeira elétrica para as batatas</p><p>fritas, e a padronização das chapas de hambúrguer em todas as unidades, dentre</p><p>outros aspectos, facilitaram a venda de franquias e ajudaram a padronizar a</p><p>identidade da empresa (STICKDORN; SCHNEIDER, 2014).</p><p>Design etnográfico</p><p>Busca estudar, em profundidade, a vida e as experiências cotidianas das</p><p>pessoas que irão consumir determinado produto ou serviço, fazendo a equipe</p><p>Design thinking de serviços8</p><p>de design projetar a partir das perspectivas dos usuários. O design etnográfico</p><p>busca explicitamente gerar materiais que comuniquem os insights da pesquisa</p><p>para um amplo grupo de stakeholders, de modo a garantir que seus designs</p><p>sejam bem compreendidos e aceitos (STICKDORN; SCHNEIDER, 2014).</p><p>Nesta seção, reforçamos o caráter interdisciplinar do design thinking, mos-</p><p>trando características de algumas categorias de designers de serviços que</p><p>conectam diversas atividades em áreas distintas. Para a próxima seção, faremos</p><p>uma explanação das principais ferramentas do design thinking de serviços.</p><p>As ferramentas do design thinking de</p><p>serviços</p><p>As ferramentas do design thinking sugeridas por Stickdorn e Schneider (2014)</p><p>surgiram a partir de fóruns de debate sobre as principais práticas utilizadas</p><p>para a abordagem. Segundo os autores, não se trata de um manual que deve</p><p>ser seguido, mas de uma caixa de ferramentas que podem e devem ser usadas</p><p>em situações e fases distintas do projeto de design de serviços.</p><p>Nesta seção, detalharemos algumas ferramentas a partir das quais será</p><p>possível construir projetos personalizados e iterativos. Veja a seguir.</p><p>Mapa de stakeholders: um mapa de stakeholders é uma representação</p><p>gráfica que facilita a identificação de todos os grupos/públicos envolvidos</p><p>em um determinado serviço. Para implementá-lo, é necessário criar uma lista</p><p>de todos os stakeholders, descrever as habilidades que serão exploradas no</p><p>projeto e enfatizar as conexões, mostrar como os grupos</p><p>se relacionam. Esse</p><p>método influencia o engajamento ao serviço, além de criar um panorama</p><p>abrangente sobre os autores.</p><p>Safári de serviços: como o nome sugere, esse método consiste em explorar</p><p>o ambiente buscando experiências de serviços em seu contexto real para</p><p>depois apontar os pontos positivos e negativos. Cada pessoa recebe um</p><p>material para registro e é orientada a explorar um serviço específico ou todas</p><p>as possibilidades de serviço. O principal objetivo desse método é permitir</p><p>que a equipe de designers desenvolva um entendimento das necessidades</p><p>comuns dos usuários e dos problemas com que se deparam.</p><p>Shadowing: o acompanhamento é uma imersão dos pesquisadores na</p><p>vida dos usuários, atendentes, funcionários em geral, para observar suas</p><p>condutas e documentar. Nesse método, podem ser empregado diversos</p><p>meios, como: fotografia, relatórios, vídeos, etc. Seu objetivo é identificar o</p><p>problema no momento em que ele ocorre. Muitas vezes, esses problemas</p><p>sequer são reconhecidos pelos funcionários.</p><p>Design thinking de serviços 9</p><p>Mapa de jornada do usuário: faz o mapeamento dos estágios em que um</p><p>cliente imaginário passa em todo o processo de experiência com o serviço.</p><p>Essa prática esclarece os pontos de interação entre o cliente e o serviço ou</p><p>marca. Cada um desses “pontos de contato” indica uma oportunidade de</p><p>proporcionar valor aos clientes potenciais de uma empresa (BROWN, 2020).</p><p>Um mapa bem estruturado oferecerá um panorama sobre os fatores que</p><p>influenciam a experiência do usuário, a partir da sua perspectiva.</p><p>Entrevistas contextuais: são entrevistas feitas no ambiente, ou no contexto,</p><p>em que o serviço ocorre. Fazer entrevistas contextuais facilita que o entre-</p><p>vistador lembre de detalhes específicos que em outro ambiente passariam</p><p>despercebidos e dá ao entrevistado mais segurança em suas respostas, por</p><p>estarem em um ambiente propício. Além do mais, esse tipo de pesquisa ajuda</p><p>o pesquisador a entender o ambiente social e físico onde o serviço acontece,</p><p>ajudando a ter um conhecimento holístico.</p><p>Os 5 porquês: nesse método, são feitas cinco perguntas que exploram um</p><p>problema específico com profundidade. A cada pergunta feita, é desencadeada</p><p>outra pergunta com base na resposta. Um exemplo do método empregado</p><p>para investigar o atendimento em um restaurante seria algo como: (1) Por</p><p>que demora tanto para servir um cliente? Estamos sempre ocupados, uma</p><p>fila se forma esperando o almoço. (2) Por que há sempre uma fila de pessoas</p><p>na hora do almoço? Porque não temos funcionários suficientes na hora do</p><p>almoço. (3) Por que não temos funcionários suficientes para dar conta dos</p><p>momentos de maior movimento? Porque não temos espaço para contratar</p><p>mais funcionários. (4) Por que não há espaços suficientes para mais funcio-</p><p>nários? Os equipamentos que usamos são grandes demais, a área de serviço</p><p>é muito atravancada. (5) Por que há tantos equipamentos na área de serviço?</p><p>Compramos equipamentos baratos, em promoção, e não nos atentamos para</p><p>o espaço que eles ocupariam (STICKDORN; SCHNEIDER, 2014). Assim, ao final,</p><p>tem-se o problema específico para buscar uma solução direcionada.</p><p>Sondagem cultural: feita de forma remota e interativa, a sondagem cria</p><p>empatia com os participantes usando pequenas instruções e roteiros e os</p><p>instigando à criação de registros e autodocumentação. O objetivo é quebrar</p><p>barreiras de culturas, trazendo uma variedade de pessoas e perspectivas</p><p>para o cerne do design.</p><p>Etnografia móvel: é um tipo de pesquisa que pode ser feito sem a presença</p><p>do pesquisador, com informações centradas no usuário independentemente</p><p>do horário ou da localização de sua coleta.</p><p>Um dia na vida: vídeos ou fotografias produzem uma descrição rica dos</p><p>ambientes e rotinas diários de um usuário que foi previamente investigado</p><p>Design thinking de serviços10</p><p>com um perfil típico de clientes de um determinando produto ou serviço. O</p><p>objetivo é contextualizar as interações do usuário com o serviço e os insights</p><p>que podem surgir sobre pensamentos e sentimentos durante a interação.</p><p>Mapa de expectativas: o foco desse método é investigar a expectativa</p><p>dos usuários em relação a um serviço específico ou uma categoria de servi-</p><p>ços. O mapeamento das expectativas servirá para diagnosticar áreas de um</p><p>serviço que exige atenção a partir da perspectiva do usuário. É criado a fim</p><p>de investigar o que um cliente espera ao entrar em contato com um serviço.</p><p>Personas: esta é uma das abordagens mais conhecidas. A ideia é criar</p><p>perfis fictícios que representem um grupo específico de pessoas que têm o</p><p>interesse por um mesmo produto ou serviço. As personas oferecem perspec-</p><p>tivas diversas acerca de um serviço; embora sejam personagens fictícios, as</p><p>motivações e reações são baseadas em dados reais.</p><p>Geração de ideias: são criadas técnicas de ideação que permitam que as</p><p>sessões de brainstorming transcorram de maneira fluida. O brainstorming é</p><p>uma abordagem em grupo que desenvolve ideias e cria soluções com total</p><p>liberdade, encorajamento de ideias inusitadas e potencialmente úteis. Após</p><p>a etapa “chuva de ideias”, faz-se um agrupamento e posteriormente a análise</p><p>de cada uma, a fim de escolher as inovadoras (AMBROSE; HARRIS, 2011).</p><p>E se...? são feitas perguntas que desencadeiam respostas inusitadas que</p><p>extrapolam os limites potenciais do produto ou do serviço. São perguntas de-</p><p>safiadoras acerca de situações hipotéticas que exploram situações-problema</p><p>com mudanças nos níveis tecnológicos, sociais ou culturais. Esse tipo de</p><p>abordagem pode ajudar as empresas com problemas futuros.</p><p>Criação de cenários: também trabalha com situações hipotéticas, mas,</p><p>nesse caso, são criadas narrativas com um nível de detalhamento para ex-</p><p>plorar um determinado serviço. Pode ser incorporado o uso de personas para</p><p>tratar de forma ainda mais realista. Os cenários ajudarão a rever, analisar e</p><p>entender fatores determinantes para a experiência do cliente.</p><p>Storyboard: é uma série de desenhos (rascunhos) feitos em sequência,</p><p>como HQs ou tirinhas, a fim de representar a sequência de um evento espe-</p><p>cífico. É, ainda, possível criar cenários reais com o uso de fotografias em vez</p><p>de ilustrações. As histórias são utilizadas para analisar a perspectiva sobre</p><p>um serviço ou protótipo, gerando discussões sobre possíveis problemas de</p><p>interação e áreas de oportunidades (CAVALCANTI; FILATRO, 2017).</p><p>Maquete de mesa: os designers criam uma réplica em miniatura que re-</p><p>presenta um ambiente de serviço. Manipulando bonecos, simulam situações</p><p>e auxiliam no desenvolvimento de protótipos. O principal objetivo é ter</p><p>Design thinking de serviços 11</p><p>uma configuração tangível que permita que as pessoas compartilhem suas</p><p>expectativas sobre o uso futuro do serviço.</p><p>Protótipo do serviço: nada mais é do que a simulação de um serviço.</p><p>Pode ser apenas uma dramatização do serviço ou ainda uma maquete que</p><p>represente objetos usados no decorrer da experiência do usuário. Os protó-</p><p>tipos ajudam a iterar soluções de design por meio da coleta de informações</p><p>obtidas na interação com o protótipo.</p><p>Encenação dos serviços, ou service staging: é uma encenação de cenários e</p><p>protótipos feita com os designers, funcionários ou usuários, como se fosse um</p><p>ensaio teatral. Na proporção em que fazem essas encenações, os designers,</p><p>dentre outras coisas, estão se permitindo incorporar o papel do usuário, o</p><p>que facilitará empatizar com as personas nas quais esses personagens são</p><p>baseados.</p><p>Desenvolvimento ágil: por meio dessa metodologia, um produto ou serviço</p><p>pode se desenvolver ao longo do tempo, adaptando-se em torno da evolução</p><p>e das necessidades dos clientes. Derivado da engenharia de software, o</p><p>movimento ágil prima pela cooperação e pela entrega de microsserviços, a</p><p>interação entre os stakeholders permite que um produto se adapte e evolua</p><p>em uma metodologia menos rígida de entrega contínua.</p><p>Cocriação: o trabalho colaborativo é um fundamento filosófico do design</p><p>de serviços. Essa cooperação entre funcionários, designers, executivos</p><p>ou</p><p>clientes pode pegar emprestada qualquer ferramenta do design de serviço. O</p><p>objetivo é explorar direções possíveis e coletar uma variedade de perspectivas.</p><p>Storytelling: as palavras story (história) e telling (narrar) nos dão a oportu-</p><p>nidade de representar as perspectivas de nossa empresa com mais detalhes</p><p>e usar as emoções para atrair mais pessoa (LEWRICK; LINK; LEIFER, 2019). É</p><p>possível construir histórias por uma variedade de perspectivas. Apresentar</p><p>o projeto em um contexto narrativo facilita o entendimento do objetivo do</p><p>serviço ou produto.</p><p>Blueprints de serviços: detalha e especifica os aspectos do serviço por meio</p><p>de esquemas visuais que incorporam a perspectiva do usuário, do provedor</p><p>de serviço e de qualquer outra pessoa envolvida no projeto. Geralmente feita</p><p>de forma colaborativa, ajuda a oferecer um roteiro da entrega do serviço em</p><p>si, em diferentes níveis de profundidade.</p><p>Dramatização do serviço: são criados exercícios de dramatização teatral</p><p>que ajudarão na implementação do serviço. São usados cartões que detalham</p><p>persona, problemas, atmosfera ou característica pessoal, ajudando a oferecer</p><p>ferramentas e treinamento para atender às necessidades dos clientes.</p><p>Design thinking de serviços12</p><p>Mapa de ciclo de vida dos usuários: traz uma visão holística do relaciona-</p><p>mento do usuário com o prestador de serviço, traçando um cronograma do</p><p>primeiro contato do cliente com o serviço até o momento em que o cliente</p><p>deixa de usar o serviço. O mapeamento da jornada do cliente facilita a criação</p><p>de casos de negócios mais completos e equilibrados, desenvolvimento de</p><p>marketing mais assertivo, dentre outras análises.</p><p>Business Model Canvas: é uma ferramenta para descrição, análise e design</p><p>de modelos de negócios. É como se fosse uma grande tabela dividida em</p><p>blocos e seções que são preenchidas a fim de identificar as características</p><p>do modelo de negócios. Veja o exemplo na Figura 1, na qual vemos um modelo</p><p>de Business Model Canvas para facilitar a implantação de uma estratégia de</p><p>negócios. Na primeira parte, A, temos as perguntas que devem ser respondidas</p><p>para mapear os problemas e o perfil da empresa; na parte B, um modelo que</p><p>sugere o perfil de um cliente baseando-se em uma persona e casos de uso.</p><p>Figura 1. Exemplo de tabela do Canvas.</p><p>Fonte: Lewrick, Link e Leifer (2019, p. 225).</p><p>Não existe uma ferramenta ou uma maneira correta de planejar um design</p><p>thinking de serviços. A equipe do projeto pode optar por uma ou várias dessas</p><p>técnicas, o que dependerá da característica de cada trabalho. A ideia desta</p><p>seção foi resumir algumas das várias formas de coletar informações e sistema-</p><p>tizar processos sugeridas por Stickdorn e Schneider (2014), apresentando-as</p><p>como um leque de opções possíveis.</p><p>O design thinking de serviços nada mais é do que criar processos que</p><p>possibilitem produzir algo com as características perfeitas que o comprador</p><p>gostaria de ter. Para se chegar a essa fórmula, que parece ser tão simples,</p><p>Design thinking de serviços 13</p><p>é necessário, como vimos, um entendimento interdisciplinar e holístico que</p><p>precisa ser estudado. Este capítulo conceituou o design thinking de serviços,</p><p>apresentou as áreas de aplicação e mostrou ferramentas que são usadas</p><p>para auxiliar nessa abordagem colaborativa de gestão e designers com foco</p><p>no usuário.</p><p>Referências</p><p>AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design thinking. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para descrever o fim das velhas</p><p>ideias. Rio de Janeiro: Alta Books, 2020.</p><p>BUCHANAN, R. Wicked problems in design thinking. In: MARGOLIN, V.; BUCHANAN, G. R.</p><p>The idea of design. Cambridge: MIT Press, 1995. p. 3–20.</p><p>CAVALCANTI, C. C.; FILATRO, A. Design thinking: na educação presencial, a distância e</p><p>corporativa. São Paulo: Saraiva, 2017.</p><p>HOLLOWAY, M. How tangible is your strategy? How design thinking can turn your strategy</p><p>into reality. Journal of Business Strategy, [s. l.], v. 30, n. 2/3, p. 50–56, 2009.</p><p>LEWRICK, M.; LINK, P.; LEIFER, L. A jornada do design thinking: transformação digital,</p><p>prática de equipes, produtos, serviços, negócios e ecossistemas. Rio de Janeiro: Alta</p><p>Books, 2019.</p><p>LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. A magia do design thinking: um kit de ferramentas para o</p><p>crescimento rápido da empresa. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.</p><p>STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. (org.). Isto é design thinking de serviços: fundamentos,</p><p>ferramentas, casos. Porto Alegre: Bookman, 2014.</p><p>Leituras recomendadas</p><p>MELO, A.; ABELHEIRA, R. Design thinking e thinking design: metodologia ferramentas</p><p>e uma reflexão sobre o tema. São Paulo: Novatec, 2015.</p><p>PINHEIRO, T.; ALT, L. Design thinking Brasil: empatia, colaboração e experimentação</p><p>para pessoas, negócios e sociedade. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Design thinking de serviços14</p><p>PENSAMENTO</p><p>CRIATIVO</p><p>Adriana Galli Velho</p><p>Design thinking:</p><p>compreensão do problema</p><p>Objetivos de aprendizagem</p><p>Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p> Descrever como se dá a compreensão do problema em um processo</p><p>de design thinking.</p><p> Explicar a importância da empatia em um processo de design thinking.</p><p> Identificar as ferramentas utilizadas para a compreensão do problema</p><p>em um processo de design thinking.</p><p>Introdução</p><p>Design thinking é uma abordagem do design originalmente utilizada como</p><p>um termo comum dentro do próprio meio de projeto. Os designers se refe-</p><p>riam à sua maneira peculiar de pensar. Em 1982, Nigel Cross escreveu um</p><p>artigo intitulado “Designerly ways of knowing”, em que descrevia uma forma</p><p>de trabalho diferente, que, quando aplicada, representava o pensamento</p><p>criativo que o design reproduzia. Mais tarde, esse artigo virou um livro. Em</p><p>2009, Tim Brown, CEO da empresa de design IDEO, escreveu o livro que</p><p>popularizou o design thinking no mercado, intitulado Design thinking: uma</p><p>metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias, que no original</p><p>tinha o título Change by design, algo como “mudança pelo design”.</p><p>O design thinking busca soluções inovadoras para problemas com-</p><p>plexos, utilizando ferramentas que exploram os pilares da empatia, da</p><p>colaboração e da experimentação (PINHEIRO; ALT, 2011). Na compreensão</p><p>de um problema, não se deve limitar a solução, pois todas as partes do</p><p>problema estão interligadas. O design thinking, então, ajuda a ligar as</p><p>pontas e oferece pontes para o que está fragmentado.</p><p>Neste capítulo, você vai aprender a compreender o problema no</p><p>design thinking, entender a importância da empatia no processo de design</p><p>thinking e descobrir quais são as ferramentas utilizadas para facilitar a</p><p>compreensão do problema.</p><p>Design thinking: como compreender o problema</p><p>Kelley e Kelley (2014, p. 33), conceituam design thinking como “[…] uma maneira</p><p>de identifi car necessidades humanas e criar novas soluções utilizando as ferramen-</p><p>tas e os modos de pensar dos designers.” Com isso, os autores querem reforçar</p><p>que, além dos dados analíticos e da forma racional de pensar, é importante não</p><p>desprezar intuições e reconhecimentos de padrões, pois as pessoas conseguem ter</p><p>um fl uxo de ideias também pela inspiração e, talvez, elas mesmas possam trazer</p><p>uma solução criativa e inovadora para o problema.</p><p>Para que o design thinking possa compreender o problema lançado, é necessário</p><p>que se apoie em três pilares básicos: empatia, colaboração e experimentação. A</p><p>empatia, a capacidade humana de se colocar no lugar do outro, é crucial nesta</p><p>abordagem, pois a solução é projetada para alguém que vai usá-la, então você deve</p><p>conhecer o usuário (PINHEIRO; ALT, 2012). Já a colaboração é efetivada</p><p>em</p><p>processos multidisciplinares de cocriação, pois é importante que todas as pessoas</p><p>envolvidas no processo possam trazer seu olhar específico sobre o problema. Já a</p><p>experimentação age sobre a forma de tangibilizar a solução, ou seja, de construir</p><p>protótipos que possam tirar as ideias da cabeça e do papel (BROWN, 2010).</p><p>O design thinking opera sob três dimensões do projeto: viabilidade, pratica-</p><p>bilidade e desejabilidade, conforme mostra a Figura 2. Isso significa que você</p><p>precisa conferir se o projeto é sustentável economicamente (viabilidade), se há</p><p>possibilidade tecnológica para desenvolvê-lo (praticabilidade) e se as pessoas</p><p>desejam a solução apresentada (desejabilidade).</p><p>Fica claro, portanto, que a compreensão do problema deve ocorrer no formato</p><p>de exploração. Isto é, investigar várias possibilidades de se chegar ao cerne da</p><p>questão, utilizando ferramentas que possam conduzir os pilares do design thinking</p><p>e que reúnam as dimensões do projeto. Você trabalha o problema o tempo todo e,</p><p>até a finalização do projeto, ainda está compreendendo o problema, pois todos os</p><p>instrumentos utilizados refinam a questão para que a solução esteja mais próxima</p><p>ao que o mercado e as pessoas querem.</p><p>No link a seguir você pode compreender rapidamente como acontece o processo de</p><p>design thinking, da concepção do problema à solução.</p><p>https://qrgo.page.link/rn9L8</p><p>Design thinking: compreensão do problema2</p><p>Empatia no processo de design thinking</p><p>Empatia é uma competência e, como tal, você não precisa nascer sabendo</p><p>como utilizá-la, porque competências são aprendidas. A empatia é importante</p><p>no processo de design thinking, pois faz com que o designer se coloque no</p><p>lugar do usuário para pensar como ele e, assim, verifi car seus desejos, com-</p><p>portamentos e necessidades.</p><p>O design passou por evoluções, principalmente no pós-guerra, considerando</p><p>a concepção de artefatos que não só abordassem forma e função, mas também,</p><p>e principalmente, que estivessem preocupados com as pessoas. A empatia é</p><p>necessária para que, ao se colocar no lugar do usuário, compreenda-se quais</p><p>são seus desejos e suas necessidades, projetando-se, assim, para atender as</p><p>demandas (PINHEIRO; ALT, 2012).</p><p>O processo de design thinking funciona de forma não linear, atendendo</p><p>aspectos envolvidos em cada etapa, como você pode observar na Figura 1.</p><p>A empatia define a forma como se abordam as pessoas que vão lidar com a</p><p>solução. Portanto, mesmo que você comece o processo com as ferramentas,</p><p>a empatia circunda todo o circuito do design thinking, pois sempre que você</p><p>avançar nas etapas, vai estar olhando para o usuário.</p><p>Figura 1. Processo de design thinking.</p><p>Fonte: Cienpies Design/Shutterstock.com.</p><p>3Design thinking: compreensão do problema</p><p>Na Figura 1, a empatia inicia o processo por meio de ferramentas que</p><p>mostram como se colocar no lugar do usuário. Um exemplo é o mapa de</p><p>empatia, que foi idealizado pela empresa XPLANE e permite que se dialogue</p><p>com o cliente de forma mais conveniente para desenvolver uma proposta de</p><p>valor adequada a ele. Essa proposta de valor é elaborada com o mapeamento</p><p>do segmento de usuários em questão (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).</p><p>A empresa XPLANE é um exemplo de consultoria que atende seus clientes</p><p>utilizando técnicas de design com pensamento visual, cocriação e design</p><p>centrado nas pessoas para ajudar os líderes empresariais a serem mais criativos.</p><p>Outra forma de conhecer o usuário é por meio de pesquisas contextuais,</p><p>ou pesquisas de mercado. Nesse tipo de pesquisa, são utilizados questionários</p><p>quantitativos ou roteiros de entrevistas qualitativos. As questões, direcionadas</p><p>a usuários reais, devem esclarecer o envolvimento deles com aquilo que você</p><p>quer projetar. Com isso, você vai definir o foco das necessidades e desejos</p><p>dessas pessoas. A partir daí, pode desenvolver um brainstroming para gerar</p><p>ideias mais próximas ao que os usuários desejam (OSBORN, 1979).</p><p>Por fim, você entra na fase final de prototipação, que é o pilar da cola-</p><p>boração. Nela, tornamos a ideia tangível e nos voltamos novamente para o</p><p>usuário, para verificar se ele avalia a solução de forma positiva. Nesta etapa,</p><p>você pode convidar pessoas que seriam potenciais consumidores da solução</p><p>para validá-la (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).</p><p>Figura 2. Representação gráfica do design thinking.</p><p>Fonte: Design... ([20--?], documento on-line).</p><p>Design thinking: compreensão do problema4</p><p>A Figura 2 representa graficamente todo o processo de design thinking. O</p><p>início do processo é o momento das incertezas. Nesse começo, você vai precisar</p><p>fazer muitas pesquisas para compreender o usuário, gerar ideias e descobrir</p><p>padrões. No momento em que entra na fronteira dos conceitos, as dúvidas e</p><p>a confusão inicial vão dar a oportunidade de você apresentar e prototipar um</p><p>conceito para criar a inovação. Nesta última fase, o foco já vai estar mais claro.</p><p>É importante lembrar que a empatia, apesar de haver ferramentas próprias</p><p>para acessá-la, está presente durante todo o processo de design thinking. Isso</p><p>ocorre porque o design é centrado no humano, é feito por e para as pessoas</p><p>(PINHEIRO; ALT, 2012).</p><p>Design thinking: ferramentas</p><p>da etapa de imersão</p><p>O design thinking se vale de diversas ferramentas que o habilitam durante o</p><p>processo. Você pode partir de um problema já defi nido, iniciar o</p><p>desenvolvi-mento pelo briefi ng que o descreve e utilizar o brainstorming para</p><p>potencializar a geração de ideias. Além disso, já que o processo não é linear,</p><p>você pode começar conhecendo seu usuário, para defi nir quais são as</p><p>prioridades dele com relação a necessidades, desejos e comportamentos.</p><p>Se decidir iniciar pelo processo empático, você deve usar as ferramentas</p><p>adequadas, como o mapa de empatia (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011),</p><p>citado anteriormente e descrito com mais detalhes na Figura 3. O mapa de</p><p>empatia coloca a equipe de trabalho no lugar dos clientes e permite que se</p><p>reflita sobre o que o cliente diz, faz, vê, pensa, sente e ouve, para ajudar na</p><p>definição do problema.</p><p>5Design thinking: compreensão do problema</p><p>Figura 3: Mapa de empatia.</p><p>Fonte: Osterwalder e Pineur (2011, p. 130).</p><p>Esse tipo de ferramenta acessa o que se chama de pesquisa não contextual,</p><p>pois favorece a cocriação dos designers em relação ao segmento de clientes.</p><p>Os designers, então, investigam por si próprios as expectativas do cliente</p><p>com relação ao seu entorno (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011). Como</p><p>mostra a Figura 3, nesse trabalho, você utiliza um quadro composto de seis</p><p>blocos. Cada um desses blocos representa o que deve ser observado sobre</p><p>esse segmento de clientes:</p><p> pensa e faz;</p><p> vê;</p><p> ouve;</p><p> fala e faz;</p><p> fraquezas;</p><p> desejos.</p><p>Cada bloco possui perguntas norteadoras que ajudam na investigação e</p><p>podem ser propostas pela própria equipe de cocriação. Esse mapeamento é</p><p>feito com papeis adesivos, como o post-it, que são colados nos blocos.</p><p>Design thinking: compreensão do problema6</p><p>O uso de post-it é uma prática comum entre os designers no processo de criação.</p><p>Isso porque facilita as mudanças que surgem no momento da revisão do preen-</p><p>chimento da plataforma. Por exemplo, os papeis adesivos oferecem mobilidade:</p><p>podem ser mudados de posição, corrigidos e trocados por novos, sem prejudicar</p><p>o Canvas, nem o andamento do processo (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).</p><p>No Quadro 1, a seguir, são sugeridas questões para o mapa de empatia.</p><p>Fonte: Adaptado de Osterwalder e Pigneur (2011).</p><p>O que ele vê?</p><p> Como é seu entorno?</p><p> Quem são os seus amigos?</p><p> Qual é a oferta que recebe?</p><p> Que tipo de problemas ele encontra?</p><p>O que ele escuta?</p><p> Quais áreas influenciam no seu entorno?</p><p> O que seus amigos e seu parceiro ou sua parceira dizem?</p><p> Quem realmente o influencia e como?</p><p> Quais canais de mídia o influenciam?</p><p>O que ele</p><p>pensa e sente?</p><p> Identifique o que ele considera realmente importante.</p><p> Ima gine as emo ções do usuário.</p><p> O que o move?</p><p> Conheça suas expectativas, sonhos e aspirações.</p><p> Antecipe suas emoções.</p><p>O que ele</p><p>fala</p><p>e faz?</p><p> Qual é seu comportamento e reação em público?</p><p> O que comenta sobre seu entorno?</p><p> Identifique algum fator diferencial entre o que ele diz e o</p><p>que realmente pensa ou sente.</p><p>Quais são</p><p>seus ganhos</p><p>ou fortalezas?</p><p> Como ele mede o sucesso?</p><p> Que estratégia utiliza para conseguir seus objetivos?</p><p>Quais são</p><p>suas fraquezas?</p><p> Que desafios ele enfrenta?</p><p> Quais são suas maiores frustrações?</p><p> Que obstáculos enfrenta para conseguir seus objetivos?</p><p> Que riscos teme assumir?</p><p>Quadro 1. Sugestão de perguntas para o mapa de empatia</p><p>Após o mapeamento do grupo de usuários, utiliza-se a ferramenta de de-</p><p>senvolvimento de uma persona, que é a representação de uma pessoa fictícia</p><p>contendo as informações extraídas pelo segmento de usuários (OSTERWAL-</p><p>7Design thinking: compreensão do problema</p><p>DER; PIGNEUR, 2011). Esse personagem tem uma vida a partir do que foi</p><p>mapeado. Trazer essa história para o contexto do projeto é importante para que</p><p>você compreenda o que quer o usuário. Uma possível representação gráfica</p><p>dessa persona pode ser observada na Figura 4. Ela tem nome, idade, dados</p><p>demográficos, estilo de vida, história biográfica, objetivos e frustrações. A</p><p>persona passa a ser então o seu próprio usuário, para quem você vai projetar</p><p>o conceito, concebido por meio do design thinking (BROWN, 2010).</p><p>Você pode ainda se valer de pesquisas contextuais e, depois de estar mais</p><p>familiarizado com esse perfil traçado pelo mapa de empatia, elaborar questio-</p><p>nários ou roteiros de entrevistas para realizar com pessoas reais. Cruzando os</p><p>dados e as informações obtidas com os dois tipos de pesquisa, você vai estar</p><p>mais afinado com as pessoas que circundam o projeto (PINHEIRO; ALT, 2012).</p><p>Figura 4. Mapa de empatia — personas.</p><p>Fonte: QuickSmartCreative/Shutterstock.com.</p><p>Design thinking: compreensão do problema8</p><p>Essas são as ferramentas ligadas à empatia. Elas dão luz às pessoas e</p><p>alimentam o projeto, pois operam sob o que de fato o usuário almeja. Lembre-</p><p>-se sempre de que o design thinking é uma abordagem do design centrada no</p><p>humano, e isso faz toda a diferença na solução gerada ao final.</p><p>BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas</p><p>ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.</p><p>DESIGN thinking — entenda o que é e como aplicar. Manual da Secretaria, [20--?]. Dispo-</p><p>nível em: https://manualdasecretaria.com.br/design-thinking/. Acesso em: 13 ago. 2019.</p><p>KELLEY, T.; KELLEY, D. Confiança criativa: libere sua criatividade e implemente suas ideias.</p><p>São Paulo: HSM, 2014.</p><p>OSBORN, A. F. Applied imagination: principles and procedures of creative problem-</p><p>-solving. 3rd ed. New York: Scribner, 1979.</p><p>OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business model generation: inovação em modelos de</p><p>negócios. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2011.</p><p>PINHEIRO, T.; ALT, L. Design thinking Brasil: empatia, colaboração e experimentação para</p><p>pessoas, negócios e sociedade. Rio de Janeiro: Campus, 2012.</p><p>Leituras recomendadas</p><p>BROWN, T. Design thinking. Harvard Business Review, p. 84-92, 2008. Disponível em:</p><p>https://churchill.imgix.net/files/pdfs/IDEO_HBR_DT_08.pdf. Acesso em: 13 ago. 2019.</p><p>CARDOSO, R. Design para um mundo complexo. São Paulo: Cosac Naify, 2012.</p><p>CROSS, N. Designerly ways of knowing. Design Studies, v. 3, n. 4, p. 221-227, 1982. Dis-</p><p>ponível em: http://larossa.co/cross_1982_designerlywaysofknowing.pdf. Acesso em:</p><p>13 ago. 2019.</p><p>9Design thinking: compreensão do problema</p><p>MÉTODOS DO</p><p>DESIGN</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Identificar o papel da responsabilidade social e ambiental na prática pro-</p><p>fissional de design.</p><p>> Descrever a prática de design nos diferentes setores sociais.</p><p>> Diferenciar os processos de solução de problemas de design com foco nas</p><p>pessoas e com foco nos produtos.</p><p>Introdução</p><p>Por muito tempo, o designer foi considerado exclusivamente como alguém que</p><p>projeta e cria novos produtos, sempre com foco em sua estética e funcionalidade.</p><p>Entretanto, ao longo dos anos tem havido uma evolução do papel do designer,</p><p>que, com sua criatividade e novos métodos de projeto, vem gerando inovação e</p><p>transformação na sociedade.</p><p>Esse novo papel traz para o profissional novas responsabilidades. Frente a</p><p>desafios profundos relacionados à sustentabilidade de nosso planeta, a projetação</p><p>de novos produtos ganha novas vertentes, e o designer passa a ter de considerar os</p><p>impactos ambientais de seus projetos, que começam ainda antes de sua produção</p><p>e acompanham o produto por toda a sua vida útil. Hoje, um designer não apenas</p><p>cria e desenvolve novos produtos, mas também está presente em diferentes</p><p>setores sociais, solucionando problemas complexos do usuário e incluindo-o em</p><p>seus processos criativos.</p><p>Neste capítulo, você vai conhecer a evolução do papel do designer e refletir</p><p>sobre suas responsabilidades ambientais e sociais. Também poderá compreender</p><p>sua atuação no processo de solução de problemas e, ainda, identificar como o</p><p>usuário ganhou papel participativo em processos criativos de design.</p><p>Pensar e fazer design</p><p>Érica Arrué Dias</p><p>O design e sua responsabilidade social e</p><p>ambiental</p><p>Para analisarmos o importante papel do designer nas transformações sociais</p><p>e ambientais, precisamos inicialmente entender a evolução do conceito e da</p><p>atividade de design ao longo dos anos. Segundo Burdek (2010, p. 13), o termo</p><p>design apareceu pela primeira vez em um dicionário em 1588, no Oxford English</p><p>Dictionary, que o definiu como “[...] um plano desenvolvido pelo homem ou</p><p>esquema que possa ser realizado”.</p><p>Lobach (2001) defende que o conceito de design muitas vezes gera confu-</p><p>são, já que nem sempre é claro o que esse termo quer dizer. Segundo o autor,</p><p>“[...] podemos deduzir que o design é uma ideia, um projeto, ou um plano para</p><p>a solução de um problema determinado” (LOBACH, 2001, p. 16).</p><p>No século XVIII, a Revolução Industrial ocasionou grandes avanços tecnoló-</p><p>gicos, proporcionando a evolução dos processos produtivos e uma crescente</p><p>industrialização, o que alicerçou por muitos anos a forma como conhecemos</p><p>o design, vinculado ao conceito de projetista (BURDEK, 2010). Em um tempo</p><p>mais próximo, nas décadas de 1960 e 1970, o design estava voltado para</p><p>o mercado, o consumismo e a massificação, de acordo com o movimento</p><p>estético que ditava a produção da época (BONSIEPE, 2011).</p><p>Então, começaram a ganhar atenção os impactos desses métodos de</p><p>produção e consumo sobre o meio ambiente e o desenvolvimento social,</p><p>ampliando, assim, o papel do design. A atividade do design passou a encarar</p><p>novas possibilidades, deixando de servir apenas aos modelos industriais</p><p>para se tornar importante na construção de novos conceitos, envolvendo-se</p><p>com o grupo social em que está inserido e assumindo um papel de agente de</p><p>transformação (KRIPPENDORFF, 2006). Assim, é fundamental que o designer</p><p>conheça todo o processo produtivo envolvido em suas criações, desde a</p><p>origem da matéria-prima até a embalagem usada na entrega para o consu-</p><p>midor (GWILT, 2014).</p><p>Ecodesign e design de ciclo de vida</p><p>A sustentabilidade deve ser compreendida a partir de algumas premissas:</p><p>as atividades da espécie humana não devem interferir nos ciclos naturais do</p><p>ecossistema, assim como deve ser assegurado a todos os seres vivos o mesmo</p><p>direito ao espaço ambiental (ou seja, à água, à energia, à matéria-prima e ao</p><p>território necessários à vida e à produção) (MANZINI; VEZZOLI, 2008).</p><p>Pensar e fazer design2</p><p>Nesse contexto, o ecodesign surge como uma combinação entre o meio</p><p>ambiente e a atividade de projetar, concebendo um método projetual orien-</p><p>tado por critérios ecológicos. O ecodesign pressupõe que o designer tenha</p><p>consciência ecológica e que, por meio de ferramentas de projeto, seja capaz</p><p>de analisar requisitos ambientais ainda na fase inicial do desenvolvimento</p><p>do produto (PAZMINO, 2007).</p><p>Uma dessas ferramentas é o modelo de produção que compreende todas</p><p>as etapas do ciclo de vida do produto. Nesse modelo, conhecido como design</p><p>de ciclo de vida (LCD, do inglês life cycle design),</p><p>o designer deve atuar em</p><p>cada uma das fases da vida do produto: pré-produção, produção, distribuição,</p><p>uso e descarte. Segundo os autores do modelo, Manzini e Vezzoli (2008), esse</p><p>método tem como objetivo reduzir o uso de matéria e de energia, além de</p><p>avaliar os impactos das emissões e dos resíduos gerados em cada etapa.</p><p>Em projetos de ecodesign, devem estar presentes fatores como função,</p><p>tecnologia, ergonomia e estética, que são importantes até mesmo para a</p><p>etapa de uso do produto, pois são fontes de conexão com o usuário. Entre-</p><p>tanto, seguindo a ferramenta LCD, são os fatores ambientais que vão nortear</p><p>o projeto. Veja no Quadro 1 exemplos da conduta do designer em cada uma</p><p>das etapas da ferramenta LCD.</p><p>Quadro 1. Etapas do ciclo de vida do produto e funções do designer</p><p>Etapa Descrição da etapa Exemplos de atuação</p><p>do designer</p><p>Pré-produção Identificação e aquisição</p><p>de matérias-primas e</p><p>suprimentos</p><p>Reduzir o uso de recursos</p><p>naturais; buscar fornecedores</p><p>certificados; usar materiais</p><p>renováveis; usar materiais</p><p>reciclados; não usar materiais</p><p>danosos, químicos ou</p><p>perigosos; etc.</p><p>Produção Produção do produto,</p><p>processo de montagem e</p><p>acabamentos</p><p>Utilizar tecnologias limpas;</p><p>optar por processos</p><p>produtivos mais eficientes;</p><p>reduzir o consumo de energia;</p><p>reduzir peso e volume do</p><p>produto; etc.</p><p>(Continua)</p><p>Pensar e fazer design 3</p><p>Etapa Descrição da etapa Exemplos de atuação</p><p>do designer</p><p>Distribuição Logística de distribuição,</p><p>transporte, armazenamento</p><p>e embalagem</p><p>Buscar otimização de</p><p>transporte; diminuir o uso</p><p>de embalagens e/ou projetar</p><p>embalagens recicláveis ou</p><p>reutilizáveis; etc.</p><p>Uso do</p><p>produto</p><p>Modo como o usuário</p><p>usa e se relaciona com o</p><p>produto, além de operação e</p><p>manutenção</p><p>Promover a ampliação</p><p>da vida útil do produto;</p><p>aumentar a confiabilidade</p><p>e a durabilidade; tornar a</p><p>manutenção e os reparos</p><p>mais fáceis, quando</p><p>necessários; repor</p><p>componentes; etc.</p><p>Descarte do</p><p>produto</p><p>Destino final do produto,</p><p>geração de resíduos, aterros,</p><p>compostagem, possibilidade</p><p>de reciclagem ou reutilização</p><p>Pensar na desmontagem</p><p>do produto para</p><p>reaproveitamento dos</p><p>componentes; usar materiais</p><p>de fácil separação e</p><p>decomposição; etc.</p><p>Fonte: Adaptado de Manzini e Vezzoli (2008).</p><p>Como se pode ver, a atuação do designer, seguindo o modelo LCD, pres-</p><p>supõe uma atividade de projetação com foco em seus impactos ambientais,</p><p>e, para isso, é importante que o designer conheça os processos envolvidos</p><p>na criação e na construção do produto, para além dos materiais escolhidos.</p><p>Nesse modelo, o designer também deve buscar ter conhecimento sobre energia</p><p>limpa e suas fontes renováveis, como eólica e solar, assim como entender o</p><p>impacto da logística de sua produção e a emissão de carbono nos processos</p><p>de transporte (MANZINI; VEZZOLI, 2008).</p><p>O ecodesign, portanto, é uma abordagem abrangente de design. Além</p><p>de considerar os aspectos funcionais, ergonômicos e estéticos do produto,</p><p>é guiado, principalmente, por fatores ambientais ao longo do ciclo de vida</p><p>deste, buscando reduzir seu impacto ao meio ambiente (PAZMINO, 2007).</p><p>Um exemplo disso é a marca de cosméticos Natura, que em 2020 foi re-</p><p>conhecida como uma das empresas mais sustentáveis do mundo, ficando na</p><p>primeira posição no setor de cosméticos, pelo ranking Global 100, elaborado</p><p>pela companhia canadense de mídia e pesquisa Corporate Knights. Um dos</p><p>fatores que fazem a Natura ter esse reconhecimento é que, desde 2007, ela é</p><p>(Continuação)</p><p>Pensar e fazer design4</p><p>100% carbono neutro, pois, segundo a empresa, é compensado todo o carbono</p><p>emitido, direta e indiretamente, no ciclo de vida do seu produto — desde a</p><p>extração da matéria-prima, até o descarte dos produtos, o transporte e as</p><p>atividades das fábricas (NATURA..., 2020).</p><p>Outro importante fator é que a empresa tem o selo internacional Leaping</p><p>Bunny, que atesta seu compromisso com a não realização de testes das fór-</p><p>mulas em animais. Ainda, no que se refere às embalagens, os plásticos usados</p><p>na linha Ekos (Figura 1) são 100% reciclados ou de origem verde (provenientes</p><p>de fonte renovável), feitos a partir da cana-de-açúcar (NATURA..., 2018).</p><p>Figura 1. Linha Ekos, da Natura.</p><p>Fonte: Natura Oficial (2021, documento on-line).</p><p>Pensar e fazer design 5</p><p>No texto “Natura investe em design para diminuir impacto ambiental</p><p>de suas embalagens”, publicado no site da empresa, são descritos os</p><p>princípios seguidos pelo núcleo de design da Natura ao desenhar as embalagens,</p><p>visando a provocar o mínimo possível de impacto ambiental.</p><p>No entanto, para além de considerar os aspectos ambientais, as trans-</p><p>formações geradas pelo design também devem promover a inovação e o</p><p>desenvolvimento regional, fazendo parte do papel do designer repensar o</p><p>desenvolvimento de produtos e serviços com o intuito de gerar mudanças</p><p>sociais e transformações reais para a comunidade envolvida, como discuti-</p><p>remos a seguir (MANZINI; VEZZOLI, 2008).</p><p>O papel social do design</p><p>A noção da responsabilidade social do design não é exatamente nova. Em</p><p>meados de 1970, a prática de um design responsável já era mencionada por</p><p>Victor Papanek, designer e importante autor da área. Para ele, os designers</p><p>deveriam deixar de lado a projetação orientada para o lucro, em favor de</p><p>uma abordagem crítica e responsável perante a sociedade (COOPER, 2005).</p><p>Uma atuação do design voltada para a responsabilidade social pode</p><p>promover a autonomia e a independência econômica de populações necessi-</p><p>tadas e países subdesenvolvidos (BONSIEPE, 2011). Designers que atendem às</p><p>requisições da sustentabilidade devem, além de projetar visando à integridade</p><p>do ambiente, buscar inserir em seu processo de produção a comunidade,</p><p>contextualizada com seu produto. Por exemplo, esses designers devem criar</p><p>com artesãos e artistas locais, para que a territorialidade e a cultura sejam</p><p>partes integrantes de seus produtos (VEZZOLI, 2010).</p><p>Potencialidades e responsabilidades do novo papel do design estão rela-</p><p>cionadas à melhoria das condições da equidade social, tais como (VEZZOLI,</p><p>2010):</p><p>� buscar aumentar a empregabilidade e melhorar as condições de</p><p>trabalho;</p><p>� promover o consumo responsável;</p><p>� integrar em seus processos pessoas com necessidades especiais e</p><p>marginalizadas;</p><p>� melhorar a coesão social;</p><p>� promover a equidade e a justiça entre os atores envolvidos.</p><p>Pensar e fazer design6</p><p>Como exemplo de responsabilidade social no design, podemos citar</p><p>o Project Três, “[...] uma iniciativa que visa a ampliar o trabalho e</p><p>promover o desenvolvimento econômico de mulheres na Índia e no Quênia”</p><p>(PROJECT..., [20--a]). Por meio da educação e do treinamento em técnicas manuais,</p><p>como tricô, crochê, bordado e macramê, o projeto cria e desenvolve, com as</p><p>mulheres envolvidas (Figura 2), acessórios, bolsas e objetos de decoração,</p><p>oferecendo a elas oportunidade de emprego e renda, que até então eram ine-</p><p>xistentes (PROJECT..., [20--b]).</p><p>Figura 2. O Project Três atua para melhorar a qualidade de vida de mulheres na Índia e no</p><p>Quênia.</p><p>Fonte: Project... ([20--b], documento on-line).</p><p>O trabalho do Project Três “[...] permite que mulheres com pouca educação</p><p>e experiência se tornem financeiramente estáveis, fomentem redes sociais</p><p>positivas, cuidem de seus filhos e melhorem sua qualidade de vida” (PROJECT...,</p><p>[20--c]). O projeto já capacitou mais de 100 mulheres na Índia e no Quênia e,</p><p>atualmente, fornece emprego a mais de 30 artesãs, cujos produtos são vendidos</p><p>no mundo todo (PROJECT..., [20--b]).</p><p>Essas potencialidades citadas geralmente se referem à responsabilidade</p><p>social do designer na projetação de novos produtos. No caso do Project Três,</p><p>a designer responsável e criadora da marca atua capacitando as artesãs</p><p>envolvidas e facilitando a cocriação de produtos com os materiais disponíveis</p><p>em suas comunidades. Entretanto, como aponta Cooper (2005), os designers</p><p>também podem ter uma atuação importante junto a empresas, entidades</p><p>Pensar e fazer design 7</p><p>e governos, no que se refere à solução de problemas sociais. Na</p><p>próxima</p><p>seção, vamos estudar a atuação do designer em diferentes setores sociais.</p><p>O design em diferentes setores</p><p>As constantes mudanças econômicas, políticas, sociais e tecnológicas têm</p><p>forçado organizações públicas e privadas a buscar práticas de inovação. No</p><p>setor público, isso se soma às demandas e expectativas da sociedade frente</p><p>a recursos escassos e problemas complexos, também conhecidos como</p><p>wicked problems. São considerados wicked problems os problemas únicos e</p><p>complexos que têm múltiplas causas e que costumam não ser solucionados</p><p>definitivamente (CAVALCANTE; MENDONÇA; BRANDALISE, 2019).</p><p>Segundo Tim Brown (2018), o design thinking é um método que compreende</p><p>novas formas de criar ideias capazes de solucionar os desafios que enfren-</p><p>tamos. Por exemplo, “[...] se você estiver administrando um hotel, o design</p><p>thinking pode ajudá-lo a repensar a própria essência da hospedagem” (BROWN,</p><p>2018, p. 28).</p><p>Assim, podemos perceber o papel do designer sendo expandido da criação</p><p>de produtos para a solução de problemas. O design thinking tem sido aplicado</p><p>em diversos setores na busca por soluções criativas e relevantes, como na</p><p>gestão de empresas, na elaboração e implementação de políticas públicas,</p><p>na manutenção de organizações sem fins lucrativos, etc. (BROWN, 2018).</p><p>O design thinking é um método com três princípios básicos, que são com-</p><p>plementares entre si: o foco no ser humano, a cocriação e a experimentação,</p><p>detalhados a seguir (CAVALCANTE; MENDONÇA; BRANDALISE, 2019).</p><p>� Foco no ser humano: as estratégias e as abordagens de criação do</p><p>design thinking enfatizam as necessidades do ser humano. O designer</p><p>procura se inserir na realidade das pessoas envolvidas e impactadas</p><p>direta ou indiretamente pelo problema a ser solucionado, sendo a</p><p>empatia fundamental nesse processo criativo. A empatia é justamente a</p><p>tentativa de colocar-se no lugar do outro (de um usuário de transporte</p><p>público, por exemplo), com o intuito de entender o desafio a partir de</p><p>sua perspectiva, experiência e realidade.</p><p>� Cocriação: esse princípio diz respeito à participação de múltiplos atores</p><p>no processo criativo, buscando uma geração coletiva de possibilidades,</p><p>visto que a diversidade de olhares é fundamental para se chegar a</p><p>novas e numerosas soluções. Para gerar essa cocriação, os designers</p><p>atuam como facilitadores do processo criativo juntamente com um</p><p>Pensar e fazer design8</p><p>grupo multidisciplinar, que pode ser formado por pessoas que têm</p><p>conhecimento técnico acerca do problema e são impactadas por ele.</p><p>� Experimentação: as ideias são testadas de forma objetiva, procurando,</p><p>por meio da experiência e do feedback dos usuários, entender o fu-</p><p>turo da solução. Usam-se protótipos para verificar se algo é útil ou</p><p>desejável, por exemplo.</p><p>Brown (2018) exemplifica a participação do design em diferentes setores,</p><p>relatando a experiência da atuação do design thinking com a Cruz Vermelha</p><p>americana. Segundo o autor, uma das formas com que a entidade proporciona</p><p>ajuda humanitária é mediante a coleta e doação de sangue em grande escala.</p><p>Liderada por voluntários, a organização percorre escolas e escritórios em busca</p><p>de doações, além de abrir clínicas itinerantes de doação por um dia. Entretanto,</p><p>nos últimos anos, houve uma diminuição gradual da base de doadores, o que</p><p>motivou a Cruz Vermelha a buscar possibilidades para solucionar esse problema,</p><p>aumentando a população de doadores de 3% para 4% nos Estados Unidos.</p><p>Nessa situação, a atuação do design thinking, centrado no ser humano, foi</p><p>no sentido de investigar os aspectos emocionais que motivam as pessoas a</p><p>doarem sangue, além de buscar melhorar a experiência dos doadores para</p><p>que outras pessoas também se motivem. Ao longo do processo de observação,</p><p>a equipe de design percebeu que muitos dos doadores tinham motivações</p><p>pessoais para isso, como homenagear parentes e amigos que perderam a</p><p>vida ou que foram salvos por doações de sangue. Esses doadores geralmente</p><p>retornavam e recrutavam amigos e colegas. Então, a equipe de design enten-</p><p>deu que era importante convidar as pessoas para contarem suas histórias</p><p>e, assim, reforçar as razões emocionais da doação de sangue (BROWN, 2018).</p><p>Na nova experiência gerada, as pessoas que chegavam à clínica recebiam</p><p>um cartão e eram convidadas a escrever uma breve história sobre as suas</p><p>razões para doar sangue, e quem desejasse poderia, ainda, tirar uma foto e</p><p>acrescentá-la ao cartão, que seria fixado em um painel na sala de espera.</p><p>Assim, os doadores regulares poderiam sentir que suas experiências se rela-</p><p>cionavam com algo maior, ao passo que novos doadores poderiam aprender</p><p>algo sobre as motivações por trás desse ato altruísta (BROWN, 2018).</p><p>Com um protótipo montado na Carolina do Norte, os resultados obti-</p><p>dos foram promissores, fazendo com que a entidade se preparasse para</p><p>implementar o protótipo em outras cidades (BROWN, 2018). A partir desse</p><p>exemplo, podemos perceber a atuação do designer para além da criação de</p><p>produtos, bem como o potencial da sua atividade junto a uma entidade sem</p><p>fins lucrativos, tornando-se agente de transformação.</p><p>Pensar e fazer design 9</p><p>Cocriando com o usuário</p><p>No passado, na atividade de design, o consumidor era visto como um objeto</p><p>de análise, como alvo de estratégias de criação e marketing. Com o avanço</p><p>do papel do designer, esse consumidor passou a ser colocado no centro dos</p><p>processos criativos, que têm valorizado a ação de criar com as pessoas em</p><p>detrimento da atividade de criar para as pessoas (BROWN, 2018).</p><p>Brown (2018) afirma que o design thinker, profissional especializado no</p><p>método design thinking, deve migrar na direção de uma colaboração cada vez</p><p>mais profunda entre a equipe de design e o público para o qual essa equipe</p><p>está criando. Para o autor, “[...] não é uma questão de ‘nós contra eles’ nem</p><p>de ‘nós em nome deles’. Para o design thinker, deve ser uma questão de ‘nós</p><p>com eles’” (BROWN, 2018, p. 84).</p><p>Manzini (2015) destaca a colaboração como uma potente força para as</p><p>mudanças sociais significativas, que podem estar nos mais diversos meios,</p><p>como a agricultura, a saúde, a alimentação, a habitação, etc. O autor sugere</p><p>que profissionais de design podem servir como facilitadores na realização</p><p>desses projetos, mas que é por meio da troca com a sociedade contextualizada</p><p>que grandes transformações podem ser realizadas.</p><p>No que se refere ao papel do designer em relação aos processos cola-</p><p>borativos, existem duas formas opostas de trabalho. De um lado, há uma</p><p>cultura especializada, em que os designers são considerados os especialistas</p><p>e sua atividade é voltada para as pessoas. De outro, forma-se uma cultura</p><p>participativa, na qual os designers criam com as pessoas, vendo-as como</p><p>os verdadeiros especialistas e valorizando sua participação no processo de</p><p>design (SANDERS, 2008).</p><p>A cocriação é uma ferramenta importante no processo de solução de</p><p>problemas e no desenvolvimento de novos produtos, quando se consideram</p><p>fatores como funcionamento, estética, ergonomia, etc. Por exemplo, se uma</p><p>equipe de design for contratada para desenvolver uma cadeira de rodas que</p><p>objetiva dar mais conforto, bem-estar e autonomia aos cadeirantes, terá</p><p>um projeto muito mais eficaz e com chance de sucesso se envolver, desde o</p><p>começo, o usuário em seu processo criativo.</p><p>Podemos observar a força da cocriação em produtos analisando a marca</p><p>de moda Awaytomars, que lança coleções muito inovadoras e criadas intei-</p><p>ramente com os consumidores. A marca não tem um designer à frente do</p><p>desenvolvimento de coleção, mas, sim, auxilia, incentiva e promove novos</p><p>designers, conectando seu trabalho aos potenciais usuários. Segundo o site</p><p>da marca, o processo de criação funciona da seguinte maneira (HOW..., c2022):</p><p>Pensar e fazer design10</p><p>1. o designer submete sua coleção para a Awaytomars, que seleciona os</p><p>trabalhos que representam os valores da marca, e, então, os trabalhos</p><p>selecionados são levados para o público;</p><p>2. os inscritos recebem feedbacks dos usuários por</p><p>meio da plataforma</p><p>de cocriação exclusiva da marca, que permite que os usuários forneçam</p><p>suas opiniões sobre os produtos e ajudem a melhorá-los;</p><p>3. são feitos protótipos das peças mais votadas pelo público, e os mem-</p><p>bros da comunidade de cocriação podem comprá-los com exclusividade;</p><p>4. as peças são submetidas a um financiamento coletivo, e as que atingem</p><p>a meta do financiamento são produzidas pela empresa, ganham sessão</p><p>de fotos, vitrines e desfiles internacionais (Figura 3);</p><p>5. parte dos lucros da venda dessas peças vai para o designer que a</p><p>submeteu e para a comunidade envolvida no processo criativo e de</p><p>melhoramento do protótipo.</p><p>Figura 3. Desfile de inverno da marca Awaytomars, em Lisboa.</p><p>Fonte: Awaytomars (2020, documento on-line).</p><p>Pensar e fazer design 11</p><p>Sobre esse processo colaborativo, o criador da marca, Alfredo Oróbio, em</p><p>entrevista ao site FFW, diz:</p><p>Quem escolhe são os próprios usuários, a gente apenas age como moderador,</p><p>incentivando as discussões e destacando pontos de melhoria. É um ambiente 100%</p><p>colaborativo onde, quanto mais engajamento da comunidade, maior a chance de</p><p>se obter sucesso (YAHN, 2016, documento on-line).</p><p>O processo de desenvolvimento da Awaytomars ilustra a cocriação entre</p><p>designers e consumidores e demonstra como essa aproximação é fator im-</p><p>portante na criação de novos produtos quando o foco é criar com as pessoas.</p><p>Nesse processo, também é possível observar os três pilares do design thinking</p><p>em ação, já que a marca tem o foco no usuário, usa a cocriação como forma</p><p>de geração coletiva de soluções e possibilita a experimentação por meio de</p><p>protótipos e feedbacks.</p><p>Neste capítulo, você conheceu a evolução do papel do designer, que ganhou</p><p>novas responsabilidades frente a novos desafios, deixando de ser um criador</p><p>de produtos para se tornar um agente de transformação. Como vimos, hoje o</p><p>designer deve entender e considerar o impacto ambiental de suas criações</p><p>e de seus processos, bem como as potenciais transformações sociais para a</p><p>comunidade envolvida. Além disso, o designer passou a ter o usuário como</p><p>centro de seus projetos, devendo usar a empatia para compreender em</p><p>profundidade seu público e a cocriação como ferramenta para gerar ideias</p><p>e produtos que sejam de fato interessantes e eficazes para o consumidor.</p><p>Referências</p><p>AWAYTOMARS. [Winter 2020 catwalk show]. 10 mar. 2020. Instagram: https://www.ins-</p><p>tagram.com/awaytomars/. Disponível em: https://www.instagram.com/p/B9jb9IrJlrS/.</p><p>Acesso em: 18 fev. 2022.</p><p>BONSIEPE, G. Design, cultura e sociedade. São Paulo: Blucher, 2011.</p><p>BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas</p><p>ideias. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.</p><p>BURDEK, B. Design: história, teoria e prática do design de produtos. 2. ed. São Paulo:</p><p>Blucher, 2010.</p><p>CAVALCANTE, P.; MENDONÇA, L.; BRANDALISE, I. Políticas públicas e design thinking:</p><p>interações para enfrentar desafios contemporâneos. In: CAVALCANTE, P. (org.). Inovação</p><p>e políticas: superando o mito da ideia. Brasília, DF: Ipea, 2019. p. 29-52.</p><p>COOPER, R. Design e responsabilidade social: entrevista exclusiva com Rachel Cooper,</p><p>por Maria Cecília Loschiavo dos Santos. Revista Design em Foco, v. 2, n. 2, p. 79-85,</p><p>jul./dez. 2005.</p><p>Pensar e fazer design12</p><p>GWILT, A. Moda sustentável: um guia prático. São Paulo: Gustavo Gili, 2014.</p><p>HOW it works. Awaytomars, c2022. Disponível em: https://www.awaytomars.com/#/</p><p>collaborate/how-it-works. Acesso em: 17 fev. 2022.</p><p>KRIPPENDORFF, K. The semantic turn: a new foundation for design. Boca-Raton: Taylor</p><p>& Francis, 2006.</p><p>LOBACH, B. Design industrial: bases para a configuração dos produtos industriais.</p><p>São Paulo: Blücher, 2001.</p><p>MANZINI, E. Design, when everybody designs: an introduction to design for social</p><p>innovation. Londres: MIT Press, 2015.</p><p>MANZINI, E.; VEZZOLI, C. Desenvolvimento de produtos sustentáveis: os requisitos</p><p>ambientais para os produtos industriais. São Paulo: Edusp, 2008.</p><p>NATURA é uma das empresas mais sustentáveis do mundo. Mais Natura, 2020. Disponível</p><p>em: https://www.natura.com.br/blog/mais-natura/natura-e-uma-das-empresas-mais-</p><p>-sustentaveis-do-mundo. Acesso em: 17 fev. 2022.</p><p>NATURA investe em design para diminuir impacto ambiental de suas embalagens.</p><p>Natura Sustentabilidade, 2018. Disponível em: https://www.natura.com.br/blog/sus-</p><p>tentabilidade/natura-investe-em-design-para-diminuir-impacto-ambiental-de-suas-</p><p>-embalagens. Acesso em: 17 fev. 2022.</p><p>NATURA OFICIAL. [Faça como o Cézar e muitos outros...]. 4 set. 2021. Instagram: https://</p><p>www.instagram.com/naturabroficial/. Disponível em: https://www.instagram.com/p/</p><p>CTZo5MbMozF/. Acesso em: 18 fev. 2022.</p><p>PAZMINO, A. V. Uma reflexão sobre design social, eco design e design sustentável. In:</p><p>SIMPÓSIO BRASILEIRO DE DESIGN SUSTENTÁVEL, 1., 2007, Curitiba. Anais [...]. [S. l.: s.</p><p>n.], 2007. p. 1-10. Disponível em: https://naolab.nexodesign.com.br/wp-content/uplo-</p><p>ads/2012/03/PAZMINO2007-DSocial-EcoD-e-DSustentavel.pdf. Acesso em: 17 fev. 2022.</p><p>PROJECT Três: loja virtual. Project Três, [20--a]. Disponível em: https://projecttres.</p><p>lojavirtualnuvem.com.br/. Acesso em: 18 fev. 2022.</p><p>PROJECT Três: nossa história. Project Três, [20--b]. Disponível em: https://projecttres.</p><p>lojavirtualnuvem.com.br/nossa-historia/. Acesso em: 18 fev. 2022.</p><p>PROJECT Três: nossas mulheres. Project Três, [20--c]. Disponível em: https://projecttres.</p><p>lojavirtualnuvem.com.br/nossas-mulheres/. Acesso em: 17 fev. 2022.</p><p>SANDERS, L. An evolving map of design practice and design research. Interactions, v.</p><p>15, n. 6, p. 13-17, Nov./Dec. 2008.</p><p>VEZZOLI, C. Design de sistemas para a sustentabilidade: teoria, métodos e ferramentas</p><p>para o design sustentável de “sistemas de satisfação”. Salvador: Edufba, 2010.</p><p>YAHN, C. Brasileiro cria plataforma colaborativa Awaytomars voltada para a criação</p><p>de moda e produção ética. FFW, 2016. Disponível em: https://ffw.uol.com.br/noticias/</p><p>business/brasileiro-cria-plataforma-colaborativa-awaytomars-voltada-para-criacao-</p><p>-de-moda-e-producao-etica/. Acesso em: 17 fev. 2022.</p><p>Pensar e fazer design 13</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Pensar e fazer design14</p><p>GESTÃO DE</p><p>MARCAS</p><p>Bruna Silva de Melo</p><p>Design de marca</p><p>Objetivos de aprendizagem</p><p>Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p> Reconhecer a função do design de marca.</p><p> Identificar os significados da marca verbal e visual.</p><p> Definir o processo de design da marca.</p><p>Introdução</p><p>Neste capítulo, você estudará o design de marca. O design de marca possui</p><p>importantes elementos para uma empresa, uma vez que ela assume que</p><p>o valor de sua marca deve impactar clientes internos e externos. Marcas</p><p>são forças potenciais de uma empresa, que carregam o seu nome, a</p><p>sua história, a sua qualidade e todos os benefícios que a empresa está</p><p>oferecendo. No entanto, tudo isso é percebido pelos clientes quando</p><p>bem construído e quando não há divergências entre o que a empresa</p><p>prega e o que ela efetivamente faz. Por este motivo o uso do Design</p><p>como ferramenta estratégica para a marca tem se tornado cada vez mais</p><p>importante e necessário para empresas que busquem inovação e maior</p><p>percepção de valor.</p><p>Marcas construídas a partir de elementos estratégicos do design con-</p><p>seguem maior vantagem competitiva, satisfação e engajamento de seus</p><p>clientes. Portanto, você estudará o que é o Design de marca e como o</p><p>processo deve acontecer para que as ações reflitam em concepções</p><p>adequadas de produtos e serviços.</p><p>Design de marca</p><p>Antes de você conhecer a função do design de marca e o que fazer com isso,</p><p>vamos retomar o signifi cado de design, o signifi cado de marca, e o motivo de</p><p>tanta</p><p>importância em unir estas duas palavrinhas. O design se reposicionou</p><p>na década de 80 e, desde então, encontra-se em alta. O design possui valor</p><p>estratégico para as empresas em todas as dimensões, principalmente pelo</p><p>fato de que, por ser estratégico, não está presente apenas na imagem de um</p><p>produto (até porque produtos podem ser intangíveis, como serviços, marca,</p><p>etc.), mas em sua essência, em sua concepção inicial, no elo de mercado entre</p><p>empresas e clientes. Design, em tradução literal signifi ca projeto. O conceito</p><p>está relacionado com a concepção de um produto, sobretudo no que tange</p><p>sua forma e funcionalidade. A marca, por sua vez, é considerada um patri-</p><p>mônio inestimável, indo além de aspectos básicos do marketing e integrando</p><p>construção e manutenção de signifi cados da empresa (PIMENTEL, 2006).</p><p>Quando unimos estes conceitos, temos uma área de estudos interessada em</p><p>desenvolver e potencializar marcas, a partir das técnicas do design, que buscam,</p><p>em essência, maior uso do pensamento criativo e sem barreiras para criar</p><p>oportunidades inovadoras (pensar fora da caixa!). Na Figura 1 é possível ver</p><p>os pontos de relação e manifestação da marca e que necessitarão, em maior</p><p>ou menor escala, dessa relação com o design.</p><p>Figura 1. A abrangência das relações da marca.</p><p>Fonte: Wheeler (2012, p. 13).</p><p>Design de marca2</p><p>As interações entre design e marca</p><p>Design pode ser alinhado com a proposta de criar ou reprojetar um objeto</p><p>ou mensagem, de símbolos ou marcas, sempre atendendo a fatores culturais,</p><p>econômicos, sociais e estéticos (MARTINS, 2004). Também é possível com-</p><p>preender o design a partir da revolução industrial e pela lente da intensifi -</p><p>cação da produção de produtos com a proposta de “pensar no produto”. Isso</p><p>contribuiu para que o design pudesse ser visto como um serviço prestado</p><p>aos consumidores (SCHULMANN, 1991). Neste sentido, houve um maior</p><p>alinhamento do design com produtos, embora a estratégia seja ampla e en-</p><p>volva muito aspectos. O design ainda é visto como uma atividade integrada</p><p>em conjuntos de práticas mercadológicas, auxiliando os negócios de forma a</p><p>diminuir barreiras (MARCONDES, 2007). O design também é considerado</p><p>na gestão de intangíveis, principalmente no que se refere à gestão de marca.</p><p>Sustenta-se assim que os produtos de design são expressões da marca e, então,</p><p>caracteriza-se a intangibilidade (marca é intangível!). Assim, ao longo dos</p><p>anos as empresas vêm atribuindo cargos de diretores e gestores de marcas,</p><p>buscando com isso desenvolver uma efetiva gestão da marca com consistência</p><p>e que possibilite resultados estratégicos (PINTO, 2006).</p><p>Uma derivação que pode auxiliar na compreensão é o branding. Em sua</p><p>origem, o termo branding é pautado na atividade de “marcar a ferro em brasa</p><p>o couro do gado”, com a marca do proprietário. Na atualidade, o termo está</p><p>relacionado à composição e gestão da reputação e imagem da marca, levando</p><p>em consideração os aspectos do mercado. A imagem da marca é aquilo que</p><p>é idealizado pelos clientes e demais redes em que a empresa se relaciona ou</p><p>que quer atingir, assim como pelo público interno à empresa. Essa idealização</p><p>parte dos elementos em que a empresa consegue se expressar diante do público</p><p>em geral. Assim, é possível compreender que uma organização sempre pode</p><p>ser apresentada e representada de diferentes maneiras para seus diferentes</p><p>públicos. Seja qual for este formato de apresentação ou representação, os</p><p>resultados sempre terão impacto na composição da imagem de uma marca.</p><p>Isto se torna um alinhamento estratégico de suma importância para a relação</p><p>entre organização e clientes finais.</p><p>3Design de marca</p><p>O uso do design para estratégias de negócio é cada vez mais</p><p>comum e relevante.</p><p>Acesse o link ou código a seguir e veja o case da Coral Decora</p><p>mostrando essa relevância estratégica:</p><p>https://goo.gl/aSJcps</p><p>Os significados da marca verbal e visual</p><p>Uma marca, a partir de todas as estratégias realizadas para sua construção,</p><p>deve conter uma série de signifi cados. Os signifi cados, que podem ser perce-</p><p>bidos pelos clientes de forma consciente ou inconsciente, assumem diferentes</p><p>formas de elaboração por parte da empresa. Uma empresa que sabe contar</p><p>boas histórias, por exemplo, cria uma identifi cação com o seu público por meio</p><p>destes aspectos. Muitas empresas contam histórias e os clientes descobrem</p><p>que elas não são verdadeiras, logo, o efeito é inversamente proporcional.</p><p>Algumas empresas também criam suas marcas utilizando fi guras famosas</p><p>para representar-lhes. Logo, o cliente associa o sucesso ou o potencial daquele</p><p>ídolo com a qualidade, amor e paixão pela marca. Para que você refl ita um</p><p>pouco mais sobre isso, pense o seguinte: o que leva um cliente que é fã da</p><p>Apple fi car mais de uma semana em uma fi la para ser o primeiro (ou um dos</p><p>primeiros) a adquirir um novo iPhone? Por qual motivo são mostrados ídolos</p><p>como o jogador de futebol Neimar em propagandas para vender todo tipo de</p><p>produto? Por qual motivo um copo de café na Starbucks, que vem com o seu</p><p>nome escrito com caneta no copo, é tão mais precioso mesmo que custe mais</p><p>caro que uma xícara de café comum? Exemplos como estes são inquietações</p><p>importantes para que você comece a refl etir sobre as estratégias de design de</p><p>marca que as empresas realizam, se utilizando de signifi cados verbais e visuais.</p><p>Quando olhamos para a marca a partir do ponto de vista de designers ou</p><p>outros profissionais de comunicação, o que pensamos? Para este profissional o</p><p>que interessa são os aspectos relacionados com expressões gráfico-visuais, ou</p><p>trademark, como aspectos simbólicos da imagem de marca que são auxiliados</p><p>quando atrelados a outros aspectos como à sonoridade, a um slogan e até mesmo</p><p>Design de marca4</p><p>a um jingle. Outros aspectos como cores e sensações também ajudam nesta</p><p>composição. Assim, podemos compreender que a marca, quando vista como</p><p>símbolo, envolve um conjunto de expressões, percepções, afetos e conceitos.</p><p>Tudo isso incorpora a imagem da marca. Tudo deve atuar em sinergia, em</p><p>um fluxo contínuo e fluído de ações e estratégias (GOMES FILHO; SILVA;</p><p>SOUSA, 2008).</p><p>Quando falamos especificamente de construção de logos, podemos con-</p><p>siderar que muitos elementos ajudaram, ao longo do tempo, para que as em-</p><p>presas pudessem criar de forma mais livre e sem restrições de programas,</p><p>softwares e outros. Aliás, o uso de tecnologias, internet e outros atributos</p><p>de sistemas, permite cada vez mais o uso de tecnologias e versatilidade na</p><p>criação de marcas. A marca pode assumir duas realidades: uma está ligada</p><p>com a materialidade do texto gráfico, que é aquilo que define a visibilidade</p><p>da marca gráfica (trademark); a outra é direcionada pela imagem mental, em</p><p>que se encontram conjuntos de valores e outros atributos que são atribuídos</p><p>à marca (brand) pelo cliente. Você acompanhará agora alguns exemplos de</p><p>marcas que se enquadram nestes aspectos. Algumas marcas se utilizam de</p><p>estratégias que focam em sua personalidade, utilizando-se de imagem síntese</p><p>que normalmente é expressa por poucas palavras:</p><p> Coca-Cola: emoção e vitalidade;</p><p> Marlboro: o domínio sobre seu território;</p><p> Benetton: respeito e solidariedade humana;</p><p> Hugo Boss: veste os líderes;</p><p> Calvin Klein: o simples sofisticado;</p><p> Levi’s: rústico e autêntico;</p><p> Omo: respeito e valorização do papel da dona de casa;</p><p> BMW: poder e sofisticação;</p><p> Impulse: o sonho da Cinderela;</p><p> Channel: a beleza clássica.</p><p>Mas por qual motivo a visualidade da marca é importante? Em relação a</p><p>aspectos visuais de uma marca, podemos refletir sobre seis tipos de técnicas</p><p>conotativas apresentadas por Roland Barthes (1995) em relação à imagem:</p><p> Esteticismo: aspectos de visualidade fotográfica que repete outras</p><p>expressões artísticas.</p><p> Fotogenia: trata-se de um certo embelezamento idealizado da imagem.</p><p>5Design de marca</p><p> Sintaxe: uma forma de organizar as imagens isoladas em um conjunto</p><p>que faça sentido.</p><p> Pose: consiste na preparação e apresentação</p><p>do modelo com gestos e</p><p>expressões, em que os sentidos já é parte fundamental do repertório</p><p>simbólico-cultural.</p><p> Objetos: trata de lugares ou tarefas e hábitos dos personagens, com-</p><p>pondo informações objetivas e subjetivas a respeito da cena fotográfica.</p><p> Trucagem: envolve uma interferência na estrutura material da imagem</p><p>para criar uma situação que não é real, mas que possua índices de</p><p>realidade.</p><p>Além dos aspectos de criação de imagem e fotografia de marca propria-</p><p>mente, outros são importantes para os símbolos e significados de marca.</p><p>Alguns relevantes autores de marketing e estratégia explicam que os signi-</p><p>ficados contidos em uma marca envolvem a formulação de algum tipo de</p><p>modelo(s) de rede de associações mentais, que podem ser chamadas também</p><p>de rede associativa de memória (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995,</p><p>KELLER, 2003, RATCLIFF; MCKOON, 1988 apud KELLER, 1993). Estas</p><p>associações são feitas por muitos elos de pontos em nossa memória. Alguns</p><p>destes elos ligam pontos de uma marca com um conjunto de outros pontos,</p><p>sendo possível incluir aí características, atributos, benefícios, tipo de usuário,</p><p>crenças, percepções, contextos de uso, atitudes, sentimentos, emoções, imagens</p><p>sensoriais e experiências. Todos estes fatores possuem força na conexão do</p><p>consumidor com a marca (KELLER, 2003).</p><p>O processo de design da marca</p><p>Agora que você já sabe o que é o design de marca e algumas formas em que</p><p>ele se apresenta, vamos focar em alguns aspectos específi cos. O design de</p><p>marca pode ser aplicado em diferentes situações, levando em consideração</p><p>estratégias da empresa na criação e na identifi cação pelo cliente. Então, vamos</p><p>entender o processo, em seis passos, que pode ser utilizado para revitalizar uma</p><p>marca. Veremos uma possibilidade de aplicação mais direta, consistente e que</p><p>pode ser comparada rapidamente com outros processos de design de marca.</p><p>Algumas empresas seguem estes passos para se fortalecer e se reestruturar</p><p>no mercado, como aconteceu, por exemplo, com o McDonald’s.</p><p>Design de marca6</p><p>1. Redirecionar o foco da empresa. Aqui é importante compreender</p><p>o propósito da marca, ou seja, suas metas e intenções. Uma marca</p><p>com propósito é fundamental para que as estratégias de marca possam</p><p>atingir os clientes certos sem criar falsos atributos. O McDonald’s</p><p>estipulou metas para este aspecto, tomando novas rotas estratégicas.</p><p>As prioridades passaram a ser: crescer mais e melhor (em vez de abrir</p><p>novas lojas), ampliar as visitas já existentes, reenergizar a marca e</p><p>aumentar a lucratividade.</p><p>2. Recuperar a relevância da marca. É crucial manter-se relevante em</p><p>um mundo de transformações constantes. A relevância é um guia para</p><p>a intenção de comprar e é muito boa para a saúde de uma marca. Para</p><p>recuperar a relevância, uma empresa deve: estudar o mercado, ter boa</p><p>compreensão do segmento de mercado que atua, gerar insights sobre</p><p>os consumidores, priorizar segmentos do mercado, definir a promessa</p><p>da marca utilizando o conhecimento e os insights a fim de chegar nos</p><p>segmentos prioritários.</p><p>3. Reinventar a experiência da marca. Marcas são promessas de expe-</p><p>riências relevantes e diferenciadas. Quando foi lançado, o McDonald’s</p><p>tinha uma proposta de experiência teatral, mas com o passar dos anos</p><p>isso foi mudando. Empresas que querem se reinventar quanto à experiên-</p><p>cia que sua marca proporciona devem: se comprometer com programas</p><p>de inovação, renovação, foco em marketing, criação de valor ajustado</p><p>e percebido pelo cliente e valorização da experiência total de marca.</p><p>4. Reforçar uma cultura de resultados. Criar cultura de resultados</p><p>significa construir uma cultura com base em resultados produtivos e</p><p>mensuráveis. Há três regras para a criação de uma cultura de resultados:</p><p>identificar os marcos mensuráveis, implantar um sistema de reconhe-</p><p>cimento e recompensa e criar um balanced scorecard (indicadores</p><p>balanceados de desempenho) da marca–negócio.</p><p>5. Reconstruir a confiança na marca. Uma marca forte é muito mais</p><p>que uma marca registrada, pois ela se torna confiável. Confiança é um</p><p>requisito importante para a construção de fidelidade de marca. Quando</p><p>um cliente confia em uma marca, se envolve com ela. A prática da</p><p>reconstrução da confiança é desafiadora.</p><p>6. Atingir o alinhamento global. Alinhamento é trabalhar junto e na</p><p>mesma direção. Todos na empresa caminham com as mesmas metas,</p><p>ambições e com a mesma visão. Uma empresa que pretende atingir o</p><p>alinhamento global deve executar o plano para vencer e estabelecer</p><p>liberdade com limites.</p><p>7Design de marca</p><p>Seguindo estes passos, o McDonald’s buscou autonomia para tomadas de</p><p>decisão melhores, uma vez que a marca foi reinventada e, com isso, tornou-se</p><p>forte novamente para competir e para atingir a satisfação dos clientes. Neste</p><p>sentido, você pode perceber como estes processos, quando seguidos de forma</p><p>bem estruturada, ajudam a manter as estratégias de design de marca.</p><p>BARTHES, R. Lo óbvio e lo obtuso: imágenes, gestos, voces. 2. ed. Barcelona, ES: Paidós,</p><p>1995.</p><p>ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, R. D. Consumer Behavior. 8th ed. Forth Worth:</p><p>Dryden Press, 1995.</p><p>GOMES FILHO, A. C.; SILVA, L.; SOUSA, R. P. L. Marca, símbolo entre design e branding.</p><p>2008. Disponível em: <http://www.convibra.com/2008/artigos/248_0.pdf>. Acesso</p><p>em: 24 out. 2018.</p><p>KELLER, K. L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand</p><p>equity. New Jersey: Prentice Hall, 2003.</p><p>MARCONDES, P. Branding e design namoram, mas não casam. Revista da Criação, 3</p><p>mai. 2007. Disponível em: <http://www.ifd.com.br/marketing/branding-e-design-</p><p>-namoram-mas-nao-casam/4/>. Acesso em: 24 out. 2018.</p><p>MARTINS, R. F. F. A gestão de design como estratégia organizacional: um modelo de</p><p>integração do design em organizações. 2004. 205 f. Tese (Doutora em Engenharia de</p><p>Produção) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção, Universidade</p><p>Federal de Santa Cataria, Florianópolis, 2004.</p><p>PIMENTEL, M. O. M. T. Gestão da marca no contexto da experiência do consumidor: o caso</p><p>edp. 2006. 131 f. Dissertação (Mestrado em Gestão de Empresas) – Escola de Gestão do</p><p>Porto, Universidade do Porto, Porto, 2006. Disponível em: <https://repositorio-aberto.</p><p>up.pt/bitstream/10216/63112/1/Marta%20Pimentel.pdf>. Acesso em: 24 out. 2018.</p><p>PINTO, I. A marca na hierarquia das decisões empresariais. Revista da ESPM, São Paulo,</p><p>v. 13, ano 12, p. 89, jan./fev. 2006.</p><p>RATCLIFF, R.; MCKOON, G. A retrieval theory of priming in memory. In: KELLER, K. L.</p><p>Conceptualizing, measuring, and managing customer–based brand equity. Journal</p><p>of Marketing, v. 57, n. 1, p. 1–22, jan. 1993.</p><p>SCHULMANN, D. O desenho industrial. Campinas: Papirus, 1991.</p><p>WHEELER, A. Guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Book-</p><p>man, 2012.</p><p>Design de marca8</p><p>Leituras recomendadas</p><p>AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2012.</p><p>LIGHT, L.; KIDDON, J. Seis passos para a revitalização da marca: aprenda como McDonald´s</p><p>e outras empresas reenergizaram suas marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012.</p><p>NÖTH, W. Advertising, poetry and art: semiotic reflections on aestheticis and the</p><p>language of commerce. Kodikas/Code: Ars Semeiotica, v.10, n. 1/2, p. 53–81, 1987.</p><p>9Design de marca</p><p>Conteúdo:</p><p>MÉTODOS DO</p><p>DESIGN</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Descrever o método Scamper e suas possibilidades de uso em projetos de</p><p>design.</p><p>> Explicar os sete conceitos da técnica Scamper.</p><p>> Identificar os critérios para aplicação de Scamper no design.</p><p>Introdução</p><p>Scamper é a sigla formada pelas iniciais de sete conceitos: substituir, combinar,</p><p>adaptar, modificar/ampliar, propor uma nova função, eliminar/minimizar e reorga-</p><p>nizar. Trata-se de uma ferramenta criativa em formato de checklist criada por Bob</p><p>Eberle, inspirada no trabalho de Alex Osborn, criador da técnica de brainstorm,</p><p>com o objetivo de suscitar soluções por meio de perguntas e estimular a geração</p><p>de novas ideias. Desse modo, o pensamento criativo é induzido a buscar a solução</p><p>desse processamento é diferente, moldado pela</p><p>história, pela memória e pelo aprendizado. Semelhantemente, constatou-se</p><p>que índios brasileiros enxergam uma gama maior de tons de verde (COSTA, 2011).</p><p>Em termos práticos, esse princípio determina que devemos ser bastante</p><p>cuidadosos na elaboração de mensagens visuais, de modo a nos certificarmos</p><p>de que o estímulo que queremos criar seja notado como figura e não como</p><p>fundo. Um divertido exemplo desse princípio é o meme que ficou conhecido</p><p>como o “vestido que quebrou a internet”. A imagem postada no Tumblr, em</p><p>2015, pela usuária swiked, apresentava um vestido que estava provocando</p><p>discordância entre ela e seus amigos; alguns enxergavam o vestido como</p><p>sendo branco e dourado; outros como azul e preto (TROYACK, 2015). A discussão</p><p>rapidamente explodiu para toda a rede mundial, virando febre. Explicamos</p><p>melhor este processo na Figura 2.</p><p>A explicação do fenômeno se dá por causa de nossa relação figura-fundo.</p><p>À esquerda temos a postagem original do “vestido que quebrou a internet”.</p><p>A seu lado ilustramos os conceitos de figura-fundo; no desenho, ambos os</p><p>vestidos são da mesma cor, contudo, a cor de fundo da figura faz com que</p><p>os percebamos como sendo cores diferentes.</p><p>Figura 2. Como cores são percebidas.</p><p>Fonte: TROYACK (2015, documento on-line).</p><p>Comunicação visual8</p><p>Quando os estímulos são vários e distintos, e por isso não organizados</p><p>imediatamente em uma figura, criamos essa figura associando os objetos em</p><p>razão de suas proximidade, similaridade e continuidade. Assim, os indivíduos</p><p>tendem a agrupar os estímulos de tal modo que formem um quadro ou uma</p><p>impressão unificada. A percepção de estímulos como grupos ou porções</p><p>de informação, em vez de pedacinhos discretos de informação, facilita sua</p><p>memorização e lembrança. Quer um exemplo bastante simples desse pro-</p><p>cesso? Diga em voz alta o seu CPF. Você memorizou esse número como uma</p><p>sequência de 11 dígitos ou os agrupou em sequências de três números cada?</p><p>Para Schiffman e Kanuk (2009), o agrupamento é muito utilizado em men-</p><p>sagens publicitárias, no sentido de inferir certos significados desejados em</p><p>conexão com seus produtos. Assim, por exemplo, um anúncio de chá pode</p><p>mostrar um rapaz e uma moça tomando chá em uma sala bem decorada em</p><p>frente a uma lareira acesa. O estado de espírito induzido pelo agrupamento</p><p>dos estímulos leva o consumidor a associar chá com romance, vida refinada e</p><p>intimidade do calor do inverno. Considere como o mesmo princípio é utilizado</p><p>no anúncio da Lipton Tea, na Figura 3.</p><p>Figura 3. Agrupamentos — Lipton Tea.</p><p>Fonte: Grams (2019, documento on-line).</p><p>Comunicação visual 9</p><p>Os estudos da gestalt também constataram que os indivíduos têm neces-</p><p>sidade de conclusão. Expressamos essa necessidade por meio da organiza-</p><p>ção de nossas percepções de modo a formarem um quadro completo. Se o</p><p>padrão de estímulos a que estivermos expostos estiver incompleto, temos a</p><p>tendência de percebê-lo como completo, ou seja, consciente ou inconsciente-</p><p>mente preenchemos as peças que faltam. Essa necessidade de conclusão é</p><p>observada na tensão que um indivíduo experimenta quando uma tarefa está</p><p>incompleta e na satisfação e no alívio que experimenta com seu cumprimento.</p><p>De fato, estudos científicos comprovaram que tarefas incompletas são mais</p><p>bem lembradas do que tarefas completas. Uma explicação para isso é que</p><p>a pessoa que inicia uma tarefa sente a necessidade de completá-la; se for</p><p>impedida de fazê-lo, um estado de tensão é criado, que se manifesta na forma</p><p>de memória melhorada para a tarefa incompleta, processo conhecido como</p><p>efeito zeigernik (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).</p><p>Essa necessidade é muito explorada pela publicidade e pelo design gráfico.</p><p>Uma mensagem incompleta “implora” que seus receptores a complementem,</p><p>e o ato de fazê-lo os envolve mais profundamente com a mensagem. O resul-</p><p>tado é que as pessoas têm a tendência de perceber uma figura incompleta</p><p>como completa. Em outras palavras, temos a tendência de preencher as</p><p>lacunas com base em nossas experiências prévias. Pense, por exemplo, em</p><p>como você não tem dificuldade alguma de ler uma placa em neon mesmo</p><p>que algumas de suas letras estejam queimadas. Esse princípio é bastante</p><p>explorado de modo a incentivar a participação do público, que se vê forçado</p><p>a complementar uma mensagem que é apresentada de forma incompleta,</p><p>o que aumenta sua atenção a ela. Assim, não apenas agrupamos os objetos</p><p>entre eles, mas também os completamos quando necessário. De fato, vários</p><p>estudos apontam que o fato de fechar uma figura incompleta aumenta sua</p><p>memorização. Veja como esse princípio é magistralmente utilizado na Figura 4.</p><p>Comunicação visual10</p><p>Figura 4. Campanha KFC.</p><p>Fonte: Luis (2017, documento on-line).</p><p>Essa campanha, criada pela agência BBDO e a Proximity Malaysia para o</p><p>KFC, se utiliza dos princípios apresentados. A partir da relação entre figura</p><p>e fundo, ele desenvolve uma solução gráfica simples que utiliza apenas duas</p><p>cores e a ausência de elementos para criar um jogo visual que capta a atenção</p><p>e apresenta diferentes produtos da empresa.</p><p>Pensando como um designer</p><p>A origem imediata da palavra design está na língua inglesa, em que o subs-</p><p>tantivo design se refere tanto a ideia de plano, desígnio, intenção, quanto</p><p>ao de configuração, arranjo, estrutura (e não apenas objetos de fabricação</p><p>humana, pois é perfeitamente aceitável, em inglês, falar do design do universo</p><p>ou de uma molécula). A origem mais remota da palavra está no latim desig-</p><p>nare, verbo que abrange ambos os sentidos, o de designar e o de desenhar.</p><p>Percebe-se que, do ponto de vista etimológico, o termo já contém, nas suas</p><p>origens, uma ambiguidade, uma tensão dinâmica, entre um aspecto abstrato</p><p>de conceber/projetar/atribuir e outro concreto de registar/configurar/formar</p><p>(CARDOSO, 2008).</p><p>O termo design não tem equivalente adequado em língua portuguesa,</p><p>sendo, às vezes, traduzido como projeto, sendo esta a razão de ele ser mais</p><p>comumente empregado em inglês, expressando a ideia de que o design opera</p><p>na junção de dois níveis, atribuindo forma material a conceitos intelectuais.</p><p>O termo design thinking pode ser traduzido como “pensar em termos de</p><p>Comunicação visual 11</p><p>projeto”, ou “pensar como projetista”. Ele foi popularizado pelo professor de</p><p>design Rolf Fast em seus escritos sobre o pensamento de design ao propor</p><p>uma abordagem integral para a solução de problemas centrada na percepção</p><p>das necessidades do usuário. O processo de design thinking, a noção de</p><p>design como uma “forma de pensar” aplicada aos negócios, foi desenvolvido</p><p>por David Kelly, um dos sócios fundadores da IDEO — empresa consultiva de</p><p>design considerada uma das mais inovadoras do mundo.</p><p>O design thinking pode ser descrito como um framework para estimular</p><p>ideias e posturas no que se refere à abordagem dos problemas. Seu grande</p><p>diferencial é a capacidade de combinar empatia com soluções de problemas,</p><p>colocando as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto. Sua</p><p>principal premissa é a de que, ao entender os métodos e processos que os</p><p>designers usam, indivíduos e organizações que emulem esse padrão serão</p><p>capazes de melhorar seus processos de criação elevando seus níveis de</p><p>inovação. Fundamentalmente, o design thinking busca agregar diversos ân-</p><p>gulos e perspectivas para a solução de um problema, priorizando o trabalho</p><p>colaborativo em equipes multidisciplinares.</p><p>O design thinking evidencia habilidades que os designers têm e aprimora-</p><p>ram em sua busca por estabelecer a correspondência entre as necessidades</p><p>humanas com os recursos técnicos disponíveis, considerando as restrições</p><p>práticas dos negócios. Ao integrar o que é desejável do ponto de vista humano</p><p>com o que é tecnológica e economicamente possível, o designer consegue</p><p>criar os produtos de que usufruímos hoje (BROWN, 2020).</p><p>O principal motivador da proposta do design thinking é a constatação de</p><p>que estamos passando por um processo de mudança em nossa sociedade,</p><p>de problemas de forma inovadora utilizando perguntas que provocam o designer</p><p>a explorar ideias por sete perspectivas diferentes.</p><p>Neste capítulo, você conhecerá a ferramenta Scamper e cada um dos sete</p><p>conceitos que formam essa sigla, entendendo quando e em qual situação de</p><p>projeto ela pode ser empregada, com exemplos aplicados em projetos de produto,</p><p>design gráfico e moda.</p><p>Técnica Scamper</p><p>no design</p><p>Lílian Barbosa</p><p>Aplicação do método Scamper em projetos</p><p>de design</p><p>As principais ferramentas de qualquer designer são o pensamento criativo e a</p><p>capacidade de resolução de problemas, afinal todo processo de design passa</p><p>por problemas em sua trajetória, o que exige criatividade para resolvê-los.</p><p>Por isso, a cada dia novos métodos e ferramentas são criados nesse ramo,</p><p>na busca por eficiência, eficácia e ganho de tempo (AMBROSE; HARRIS, 2012).</p><p>Transformar problemas em ideias inovadoras e criativas de maneira ágil é</p><p>questão de sobrevivência na prática profissional de designers. Nesse sentido,</p><p>embora existam diferentes métodos e técnicas de resolução de problemas,</p><p>a Scamper é uma ferramenta que atende a essa demanda com agilidade</p><p>(AMBROSE; HARRIS, 2012).</p><p>O publicitário norte-americano Alex Osborn (1888–1966) é o criador da</p><p>técnica de brainstorming, ou “tempestade de ideias”, usada em dinâmica</p><p>de grupo, com no máximo 10 pessoas, com o objetivo de gerar novas ideias</p><p>para resolução de problemas específicos. Nesse exercício, todas as ideias são</p><p>aceitas sem preconceitos e a quantidade de ideias é preferível à qualidade</p><p>delas. No entanto, dependendo do tipo de problema, é necessário fazer uma</p><p>condução focada e direcionada usando outras ferramentas nessa dinâmica de</p><p>grupo. Assim, em 1971 o educador norte-americano Robert Eberle se inspirou</p><p>nessa técnica para criar uma checklist denotada pela sigla Scamper, com o</p><p>intuito de dar exemplos de perguntas a serem formuladas por equipes para</p><p>suscitar novas ideias (EBERLE, 1971; SERRAT, 2017).</p><p>Eberle, que foi aluno de Osborn, direcionou suas pesquisas para o público</p><p>infantil e inicialmente descreveu o termo Scamper em seu livro Creative games</p><p>and activities for imagination development (1971). Como precisava de um termo</p><p>que fosse facilmente memorizável pelas crianças, criou a sigla Scamper para</p><p>que as crianças pudessem lembrar dos conceitos nela abarcados e de como</p><p>e quando aplicá-los (EBERLE, 1971).</p><p>No decorrer dos anos, a ferramenta foi sendo aplicada por diferentes áreas</p><p>do conhecimento, como psicologia, administração e outros ramos que abordam</p><p>e fazem uso da criatividade em seu dia a dia, como o design (PAZMINO, 2015).</p><p>Nesse âmbito, a Scamper pode ser aplicada individualmente ou em grupo,</p><p>seguindo a dinâmica de brainstorm para geração e registro de ideias em todo</p><p>contexto ou área de conhecimento em que se usa a criatividade, como design</p><p>de moda, projetos gráficos, de interiores, dentre outros.</p><p>Técnica Scamper no design2</p><p>Uma instância de seu emprego no design de moda é quando se buscam</p><p>elementos para a criação de uma coleção e geração de alternativas, como</p><p>no exemplo citado a seguir:</p><p>Mesmo quando a maioria das peças já foi finalizada, provada e fotografada em</p><p>forma de conjuntos ou looks, novas alterações ainda podem ser necessárias se a</p><p>coleção como um todo foge à ideia original, ou se o conjunto não tem unidade em</p><p>termos de cor, tipo de roupa ou tecido. Durante o ciclo de desenvolvimento, é muito</p><p>comum que ideias sejam rejeitadas para que novos aspectos sejam introduzidos</p><p>ao planejamento da coleção, atrasando o cronograma. Embora essa seja uma visão</p><p>generalizada do processo criativo dentro da indústria da moda, ela mostra com</p><p>exatidão a complexidade e as energias convergentes envolvidas nesse processo</p><p>(RENFREW; RENFREW, 2010, p. 24, grifo do original).</p><p>A Scamper tem sido aplicada em soluções já definidas, para redesign de</p><p>produtos, processos, entre outros, em que se utilizam setes perguntas em</p><p>forma de checklist. Assim, cada pergunta representa uma maneira diferente</p><p>de abordar as soluções propostas, trazendo oportunidades de inovação em</p><p>diferentes contextos.</p><p>Nesse sentido, para usar a Scamper é necessário antes de mais nada definir</p><p>o problema que se pretende resolver ou a ideia que se pretende desenvolver</p><p>a partir de um problema, seja num produto ou serviço. Em seguida, a equipe</p><p>volta-se para o objetivo, ou seja, o problema específico que foi definido como</p><p>prioritário, que se torna o tema central. É possível executar uma sessão de</p><p>brainstorm junto a cada tipologia de problema a fim de aprimorar produtos</p><p>ou serviços existentes (SERRAT, 2017).</p><p>Baxter (2012) defende que num processo de melhoria de projeto de pro-</p><p>dutos essa ferramenta pode ser usada na etapa de geração de ideias para</p><p>reduzir, expandir ou abstrair um problema, ajudando a encontrar alternativas</p><p>para os problemas apontados ou inovações necessárias nesses produtos.</p><p>No entanto, o autor adota termos diferentes daqueles que formam a sigla</p><p>Scamper: Modifique (aumente ou diminua), Elimine, Substitua, Combine, Re-</p><p>arranje, Adapte, Inverta, formando, nesse caso, a sigla Mescrai. Seja como for,</p><p>efetivamente trata-se da mesma ferramenta com uma denominação diferente.</p><p>Eberle (1971) argumenta que a Scamper pode ser aplicada cotidianamente</p><p>em qualquer contexto de vida ou de aprendizado. Desse modo, onde quer que</p><p>exista um problema, um desafio pessoal, de aprendizado, empresarial ou de</p><p>desenvolvimento de um produto ou serviço, os verbos de ação que geram as</p><p>perguntas norteadoras da Scamper facilitarão o encontro de respostas de</p><p>maneira estruturada e ágil. Portanto, você pode aplicar essa ferramenta em</p><p>uma variedade de situações.</p><p>Técnica Scamper no design 3</p><p>Na palestra “Criatividade: o diferencial competitivo do futuro”, dispo-</p><p>nível no canal oficial TEDx Talks no YouTube, o designer William Rocha</p><p>desmistifica a noção de que a criatividade é um dom para poucos, encarando-a</p><p>como uma das soft skills mais importantes para o futuro. Na apresentação,</p><p>ele fala de vivências e lições de como ser criativo em face de desafios e da</p><p>insegurança que muitas vezes essa profissão enfrenta, apresentando a técnica</p><p>Scamper como ferramenta de criatividade e inovação (CRIATIVIDADE..., 2019).</p><p>Os sete conceitos que compõem a</p><p>ferramenta Scamper</p><p>A Scamper é uma ferramenta formada por sete conceitos — substituir, combi-</p><p>nar, adaptar, modificar/ampliar, propor uma nova função, eliminar/minimizar</p><p>e reorganizar. Nesse sentido, segundo Pazmino (2015, p. 12), é preciso atentar</p><p>para distinções entre os conceitos de ferramentas, métodos e técnicas: “fer-</p><p>ramentas são instrumentos físicos ou conceituais que se apresentam como</p><p>tabelas, matrizes etc., são recursos que controlam inputs para obter outputs”;</p><p>por sua vez, métodos são “um conjunto de procedimentos que visam atingir</p><p>um objetivo de projeto”; e, por fim, técnicas são “meios auxiliares para solução</p><p>de problemas e não se apresentam necessariamente de forma instrumental”.</p><p>Nesse contexto, a Scamper é uma ferramenta conceitual que se utiliza</p><p>de recursos verbais para gerar inputs e obter outputs. De fato, é necessário</p><p>entender esse conceito para adequar o uso da ferramenta ao contexto dese-</p><p>jado. Vejamos a seguir como cada parte formadora da sigla atua nesse âmbito.</p><p>� Substituir: relacionado a identificar o ponto específico ou parte do</p><p>problema, produto ou processo e substituir por outra coisa. Ao procurar</p><p>substituir um elemento, é possível haver um incremento no design ou</p><p>na função do produto, serviço ou processo.</p><p>� Combinar: relacionado a mesclar duas ou mais partes de algo e criar</p><p>um outro elemento diferente num produto ou processo. O pensamento</p><p>criativo envolve a combinação de ideias, bens ou serviços anteriormente</p><p>não relacionados para criar algo novo.</p><p>� Adaptar: relacionado à adaptação de uma ideia existente para resolver</p><p>um problema específico. É provável que a solução do problema já</p><p>exista, e, nesse caso, você só precisa encontrar o que melhor se encaixa</p><p>na proposta. Um produto</p><p>elétrico, por exemplo, pode ganhar novos</p><p>Técnica Scamper no design4</p><p>mercados se o plugue da tomada for meramente adaptado para uso</p><p>em outro país, dispensando o uso de adaptadores sem alterar o design</p><p>do produto em si. Em geral, novas ideias ou invenções são adaptadas</p><p>de contextos diferentes.</p><p>� Modificar/ampliar: relacionado a maneiras de alterar ou exacerbar</p><p>uma função, um componente, um estilo, etc. No design gráfico, por</p><p>exemplo, a modificação de elementos, fontes e cores ou a redistribuição</p><p>dos elementos aumentam o valor percebido de uma produção gráfica</p><p>para públicos diferentes. Este recurso tem sido usado em revistas que</p><p>modificam as capas de uma mesma edição para atrair públicos-alvo</p><p>distintos. O conteúdo interno é o mesmo, mas o design é direcionado</p><p>para dois alvos específicos.</p><p>� Propor: a proposição de uma nova função está relacionada a possibi-</p><p>lidades de colocar uma solução, serviço, produto ou ideia atual em um</p><p>contexto de outros usos, ou utilizar uma ideia em contextos diferentes.</p><p>Muitas vezes, uma ideia só é otimizada quando aplicada de maneira dife-</p><p>rente da que foi idealizada. São vários os exemplos disso, como os atuais</p><p>smartphones, em que novas funções são agregadas à função original do</p><p>projeto de telefones celulares, ou seja, fazer ligações com mobilidade.</p><p>� Eliminar/minimizar: relacionado à remoção de complexidades para</p><p>deixar o uso mais simples ou a estética mais minimalista, eliminando</p><p>ou minimizando componentes, funções ou processos desnecessários</p><p>e deixando apenas o que for mais importante ou essencial.</p><p>� Reorganizar: relacionado a colocar partes de componentes, produtos</p><p>ou processos numa ordem contrária ou diferente da então vigente. Um</p><p>exemplo disso são as câmeras de smartphones, que são reorganizadas no</p><p>corpo do aparelho de maneira diferente a cada nova versão do produto.</p><p>Dessa forma, enquanto partes formadoras de uma mesma ferramenta,</p><p>esses conceitos são usados em conjunto para gerar inputs de acordo com</p><p>cada situação e contexto.</p><p>Assista ao vídeo “Why the pencil is perfect” (com legendas disponíveis</p><p>em português), disponível no canal oficial TED no YouTube (WHY...,</p><p>2018). Nele, Caroline Weaver nos leva pela da fascinante história do lápis. Ao</p><p>final, imagine como aplicar os conceitos da Scamper a esse produto. O objetivo</p><p>é fazer um contraponto, reimaginando um produto que sobreviveu a transfor-</p><p>mações e que desafia a aplicação dos conceitos aprendidos para aplicação da</p><p>ferramenta Scamper.</p><p>Técnica Scamper no design 5</p><p>Critérios de aplicação da ferramenta</p><p>Scamper no design</p><p>O design é uma atividade intelectual, técnica, criativa, de planejamento,</p><p>projeto e desenvolvimento que une elementos estéticos, simbólicos, funcio-</p><p>nais, produtivos e do usuário em sistemas, produtos, serviços, comunicação</p><p>ou ambientes cujo objetivo principal é criar valor e sentido, produzindo</p><p>adequação, melhoria e/ou inovação (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS</p><p>TÉCNICAS, 2016).</p><p>Na profissão de designer, diversas funções são atribuídas a diferentes</p><p>cargos e níveis que cada profissional ocupa. Num mundo cheio de informa-</p><p>ções, nem sempre é fácil resolver problemas de maneira criativa. Por isso,</p><p>buscamos utilizar ferramentas, técnicas e métodos para ter clareza de qual</p><p>problema realmente estamos tratando e como podemos resolvê-lo. Frente</p><p>a isso, é necessário estabelecer critérios para a resolução de um problema</p><p>para tomar as melhores decisões, pois qualquer erro pode ser fatal para a</p><p>saúde financeira da empresa envolvida e para sua permanência no mercado.</p><p>Nesse sentido, o profissional designer, independentemente do seu seg-</p><p>mento de atuação — design gráfico, de produto, moda, interiores, etc. — tem</p><p>sobre si a responsabilidade de criar produtos funcionais, vendáveis e com</p><p>ótimo design. Para isso, precisa nutrir um senso de priorização e critérios</p><p>para encontrar a melhor solução para cada situação. O critério é um juízo,</p><p>discernimento ou opinião que se tem a respeito de algo, e deve ser embasado</p><p>pela análise das informações disponíveis.</p><p>Para saber mais sobre o emprego da Scamper na prática, consulte</p><p>o artigo “Revisão estruturada de literatura: Scamper — método</p><p>de geração de ideias” (CARVALHO et al., 2018), que faz um levantamento das</p><p>principais aplicações desse método criativo na geração de ideias, resgatando</p><p>suas principais características com base em artigos científicos já publicados</p><p>a seu respeito.</p><p>A ferramenta Scamper tem seus conceitos estruturados em formatos de</p><p>pergunta, que conduzem a novas percepções a cada pergunta que é elaborada</p><p>e respondida. Portanto, para cada conceito, diferentes perguntas podem ser</p><p>formuladas. Essas perguntas estimulam a criatividade e são baseadas no</p><p>problema central que se pretende resolver, contribuindo para a verificação</p><p>de diferentes aspectos do produto e para a geração de ideias na busca pela</p><p>solução de um problema central.</p><p>Técnica Scamper no design6</p><p>Vejamos a seguir perguntas norteadoras que podem ser feitas em cada</p><p>conceito. São apenas exemplos que podem ser modificados ou ampliados de</p><p>acordo com o que se está avaliando. Para cada situação específica, busque</p><p>palavras-chave relacionadas ao tipo de problema e faça perguntas objetivas:</p><p>� Perguntas relacionadas ao conceito substituir: O que pode ser subs-</p><p>tituído? Posso substituir pessoas envolvidas? Preciso substituir pro-</p><p>cedimentos, componentes, materiais?</p><p>� Perguntas relacionadas ao conceito combinar: O que pode ser combi-</p><p>nado? Quais materiais, recursos, dispositivos podem ser combinados?</p><p>Quais talentos ou departamentos podem ser combinados?</p><p>� Perguntas relacionadas ao conceito adaptar: Existem produtos ou</p><p>serviços semelhantes, mas usados em contexto diferente com novos</p><p>elementos ou funções?</p><p>� Perguntas relacionadas ao conceito modificar/ampliar: Posso mudar</p><p>a forma, a cor, a aspereza, o som ou o cheiro?</p><p>� Perguntas relacionadas ao conceito propor uma nova função: Podemos</p><p>colocar o produto para um uso diferente, em outro setor, com outro</p><p>público-alvo?</p><p>� Perguntas relacionadas ao conceito eliminar/minimizar: O que pode</p><p>ser removido ou simplificado?</p><p>� Perguntas relacionadas ao conceito reorganizar: o que aconteceria</p><p>se invertêssemos o processo de produção, o processo de entrega,</p><p>a posição dos elementos? Posso reorganizar os leiautes, os grids, as</p><p>fontes, as imagens ou telas?</p><p>Com certeza, em meio a tantas possibilidades, é necessário estabelecer</p><p>critérios e determinar como essas buscas por soluções devem ser conduzi-</p><p>das de acordo com cada contexto. A fermenta Scamper tem o potencial de</p><p>ajudar um designer a chegar à melhor decisão que alimenta a inovação e a</p><p>criatividade e de fornecer alternativas para que os tomadores de decisão</p><p>avaliem diferentes soluções para um problema específico.</p><p>Para cada tipo de projeto, seja um projeto gráfico, de bem de consumo</p><p>ou de moda, onde quer que a criatividade esteja em demanda, a ferramenta</p><p>Scamper pode ser utilizada. Em projetos gráficos, especificamente, os pro-</p><p>blemas estão relacionados a grids, proporções áureas, fontes, fechamento</p><p>para impressão, etc. Assim, você pode usar a ferramenta para estabelecer</p><p>diretrizes de projetos gráficos, novos formatos de folders, embalagens, re-</p><p>vistas, tendo em mente os temos-chave da Scamper: substituir, combinar,</p><p>Técnica Scamper no design 7</p><p>adaptar, modificar/ampliar, propor uma nova função, eliminar/minimizar e</p><p>reorganizar.</p><p>Nos mais diversos ramos, saber identificar o contexto exato do problema</p><p>ajuda o designer a ganhar tempo para encontrar soluções criativas e viáveis. Em</p><p>projetos de moda, por exemplo, os problemas estão relacionados a alterações</p><p>que fogem do escopo e da ideia original, a falta de insumos ou a questões</p><p>de produção. Em situações como essas, a coleção volta para a prancheta e</p><p>nesse contexto o processo criativo usando a ferramenta Scamper agiliza o</p><p>processo de tomada de decisões (RENFREW, E.; RENFREW, C., 2010).</p><p>Em geral, a ferramenta Scamper costuma ser utilizada quando, mesmo</p><p>com o projeto</p><p>já definido e em fase final, a equipe de projeto deseja fazer</p><p>uma avaliação geral das soluções que foram propostas. Porém, diferentes</p><p>contextos têm surgido e apresentado bons resultados com o uso dessa fer-</p><p>ramenta, inclusive em etapas de ideação e geração de alternativas, ou seja,</p><p>muito anteriores à etapa de validação de ideias. Conhecendo a ferramenta,</p><p>seus conceitos e critérios de aplicação, cabe a você, como designer e baseado</p><p>no seu contexto, definir o momento ideal para aplicar a ferramenta Scamper.</p><p>David Kelley, designer, engenheiro e empresário, é fundador da em-</p><p>presa de design IDEO, além de atuar como professor na Universidade</p><p>de Stanford. Uma pergunta que ele costuma fazer é: sua escola ou local de</p><p>trabalho é dividido entre “criativos” versus “pessoas práticas”? Na visão de</p><p>Kelley, a criatividade não é domínio apenas de um grupo privilegiado. Contando</p><p>histórias de sua lendária carreira como designer e sobre sua própria vida, ele</p><p>oferece maneiras de construir confiança para exercer a criatividade na palestra</p><p>“Como construir sua confiança criativa”, disponível no canal oficial TED no</p><p>YouTube (DAVID..., 2012).</p><p>Referências</p><p>ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. ABNT NBR 16516:2016: serviços de</p><p>design: terminologia. Rio de Janeiro: ABNT, 2016.</p><p>AMBROSE, G.; HARRIS, P. Fundamentos de design criativo. 2. ed. Porto Alegre: Bookman,</p><p>2012.</p><p>BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para o design de novos produtos. 3. ed.</p><p>São Paulo: Blücher, 2012.</p><p>DAVID Keller: como construir sua confiança criativa. [S. l.: s. n.], 2012. 1 vídeo (11 min). Pu-</p><p>blicado pelo canal TED. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=16p9YRF0l-g.</p><p>Acesso em: 12 dez. 2021.</p><p>Técnica Scamper no design8</p><p>EBERLE, R. F. Scamper: creative games and activities for imagination development.</p><p>New York: D.O.K. Publisher, Inc., 1971.</p><p>PAZMINO, A. V. Como se cria: 40 métodos para design de produtos. São Paulo: Blücher,</p><p>2015.</p><p>RENFREW, E.; RENFREW, C. Desenvolvendo uma coleção. Porto Alegre: Bookman, 2010.</p><p>(Coleção Fundamentos de Design de Moda).</p><p>SERRAT, O. The SCAMPER technique. In: SERRAT, O. Knowledge solutions. New York :</p><p>Springer, 2017. p. 311-314.</p><p>Leituras recomendadas</p><p>AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design thinking. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>CARVALHO, D. N. et al. Revisão estruturada de literatura: SCAMPER: método de geração</p><p>de ideias. Revista Brasileira Multidisciplinar, v. 21, n. 3, p.7-29, 2018. Disponível em:</p><p>https://pdfs.semanticscholar.org/b61c/582407fd1821abb8e4a1267dfb94b13d9f21.pdf.</p><p>Acesso em: 12 dez. 2021.</p><p>CATMULL, E. Criatividade S.A.: superando as forças invisíveis que ficam no caminho da</p><p>verdadeira inspiração. São Paulo: Rocco, 2014.</p><p>CRIATIVIDADE: o diferencial competitivo do futuro | William Rocha | TEDxIbituruna. [S.</p><p>l.: s. n.], 2019. 1 vídeo (14 min). Publicado pelo canal TEDx Talks. Disponível em: http://</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=Cvc2dm8Gn5A. Acesso em: 12 dez. 2021.</p><p>ESTEVES, R. Brainstorm: como gerar ideias com mais eficiência. São Paulo: Dash Edi-</p><p>tora, 2017. v. 1.</p><p>SAMARA, T. Evolução do design: da teoria à prática. Porto Alegre: Bookman, 2010.</p><p>WHY the pencil is perfect | Small Thing Big Idea, a TED series. [S. l.: s. n.], 2018. 1</p><p>vídeo (3 min). Publicado pelo canal TED. Disponível em: https://www.youtube.com/</p><p>watch?v=IBf9pXOmpFw. Acesso em: 12 dez. 2021.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Técnica Scamper no design 9</p><p>PROCESSOS DE</p><p>DESENVOLVIMENTO</p><p>DE SOFTWARE</p><p>Wheslley Rimar Bezerra</p><p>Scrum e design thinking</p><p>Objetivos de aprendizagem</p><p>Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p> Descrever o que é design thinking e quais são suas fases.</p><p> Enumerar os desafios encontrados na elicitação de requisitos em</p><p>metodologia ágil.</p><p> Reconhecer a aplicação do design thinking como técnica de elicitação</p><p>de requisitos.</p><p>Introdução</p><p>Nem todos temos a habilidade para desenhar algum objeto ou projetar</p><p>uma ilustração, mas certamente a maioria de nós tem a habilidade de</p><p>pensar em soluções para os mais variados problemas. Talvez nos falte ape-</p><p>nas o conhecimento de algumas ferramentas para refinar essa habilidade.</p><p>Neste capítulo, você aprenderá o que é design thinking, quais são</p><p>suas fases e como esse conceito está alinhado com a metodologia ágil.</p><p>Além disso, entenderá quais são os desafios enfrentados por equipes de</p><p>desenvolvimento de software na elicitação de requisitos em metodologia</p><p>ágil. Por fim, você terá uma visão holística sobre como as técnicas de</p><p>design thinking podem auxiliar na elicitação de requisitos em um projeto</p><p>de desenvolvimento de software.</p><p>1 Design thinking</p><p>Certamente, em algum momento de sua vida, você já ouviu falar no termo</p><p>design thinking. Essas duas palavras são bem comuns, principalmente no</p><p>ambiente empresarial. Entretanto, antes de introduzirmos seus signifi cados,</p><p>é importante conhecermos o signifi cado de design em um contexto e conceito</p><p>mais amplos. Geralmente associamos a palavra design aos aspectos visuais de</p><p>alguma coisa, como um produto, layouts de páginas web, banners, infográfi cos,</p><p>marcas, ilustrações, dentre muitos outros.</p><p>Ainda que design esteja conectado ao conceito de desenho, estilo, ou manei-</p><p>ras de se projetar visualmente algo, na verdade ele vai muito além, elucidando</p><p>a ideia de estruturar uma forma de pensamento a fim de desenvolver soluções.</p><p>Isso significa que o design está mais ligado ao contexto de desenvolvimento de</p><p>projetos e soluções do que aos estilos de desenhos ou ao modo de desenhar em si.</p><p>Na Figura 1, a seguir, é possível observar como o processo de design</p><p>geralmente é estruturado. Pagani (2017) diz que o design se vale de um pro-</p><p>cesso cíclico e, por vezes, infinito, partindo da definição de um problema a</p><p>ser solucionado, seguindo pela coleta de informações que envolvem todo o</p><p>ambiente onde o problema é identificado.</p><p>Por conseguinte, faz-se a análise e sintetização das ideias que envolvem a</p><p>solução, direcionando para a etapa seguinte, que visa ao desenvolvimento de um</p><p>modelo de teste que representa a solução que será implementada. Na próxima</p><p>etapa apresentam-se as ideias, desta vez com o objetivo de adquirir feedbacks</p><p>que aprimorem a solução proposta. E, ao final, implementam-se as melhorias</p><p>do projeto, repetindo-se todo o ciclo para a solução de outros problemas.</p><p>Figura 1. Processo cíclico do design.</p><p>Fonte: Adaptada de Pagani (2017).</p><p>Scrum e design thinking2</p><p>Quando pensamos em estruturas visuais, o design é fundamental. Ele</p><p>materializa toda a linha de pensamento do designer. Segundo Reis, Morais e</p><p>Cardoso (2017, p. 84), ele está dividido em quatro princípios básicos, a saber:</p><p>1. contraste;</p><p>2. repetição;</p><p>3. alinhamento;</p><p>4. proximidade.</p><p>É importante mencionar que a compreensão desses princípios possibilita</p><p>projeção e planejamento de essencialmente qualquer coisa. No Quadro 1 é</p><p>possível verificar um detalhamento sobre os princípios do design.</p><p>Princípio Descrição</p><p>Contraste</p><p>Elementos com maior relevância devem</p><p>ser destacados em um conteúdo visual.</p><p>Isso facilita a identificação do que é mais</p><p>importante, ou seja, com apenas um olhar é</p><p>possível identificar a informação destacada.</p><p>Os elementos são contrastados por meio de cores,</p><p>fontes em negrito ou até mesmo com imagens.</p><p>Repetição</p><p>Esse princípio trabalha com a repetição de</p><p>elementos dentro de um conteúdo visual, de modo</p><p>que gere um fluxo de leitura para o usuário, dando</p><p>sentido e conexão entre os itens do conteúdo.</p><p>Alinhamento</p><p>Esse princípio trabalha com a organização</p><p>dos elementos que formam um layout.</p><p>A maneira como os elementos são alinhados</p><p>propicia um fluxo de leitura, facilitando</p><p>a compreensão do espectador.</p><p>Proximidade</p><p>Esse princípio garante que os elementos que</p><p>estejam relacionados fiquem próximos uns dos</p><p>outros, complementando de forma coerente</p><p>o significado daquele conteúdo no layout.</p><p>Quadro 1. Princípios do design</p><p>Esses princípios formam a base do que conhecemos como design. Vale</p><p>ressaltar, todavia, que design não está ligado somente aos quatro princípios,</p><p>3Scrum e design thinking</p><p>havendo, portanto, outros conceitos conectados, como é o caso do design</p><p>thinking.</p><p>Mas o que seria design thinking? Quando o design é revelado como uma</p><p>proposta de solução, temos então a definição de design thinking, considerando</p><p>que ele está mais próximo da concepção de projeto do que de desenho. Indo</p><p>além, quando definimos as fases de um projeto, estamos na verdade dese-</p><p>nhando uma solução, visto que uma proposta está sendo desenvolvida para</p><p>suprir algum tipo de demanda ou mitigar um problema (OLIVEIRA, 2019).</p><p>Nesse processo, as pessoas envolvidas estão no centro, ou seja, elas têm mais</p><p>importância do que os insumos e as ferramentas que estruturam o projeto,</p><p>trazendo o lado humano ao desenvolvimento de soluções.</p><p>Liedtka e Ogilvie (2019) afirmam que o design thinking é uma abordagem</p><p>sistemática à solução de problemas. Isso se torna evidente e se explica com</p><p>suas múltiplas fases. São elas: empatia, definição, idealização, protótipos e</p><p>testes, conforme podemos observar na Figura 2.</p><p>Figura 2. As cinco etapas do processo de design thinking.</p><p>Fonte: Adaptada de Oliveira (2019).</p><p>Empatia — Esse cenário se caracteriza pela compreensão sobre as principais</p><p>necessidades das pessoas envolvidas, sejam elas clientes ou membros da equipe</p><p>que estejam envolvidos na ideia do projeto como um todo. A fase de empatia</p><p>atinge seu objetivo quando nos colocamos no lugar das pessoas a quem essa</p><p>Scrum e design thinking4</p><p>solução é destinada. Isso faz com que o problema seja interpretado com o</p><p>olhar de quem está com o problema. Logo, não devem ser ignoradas questões</p><p>importantes como o contexto em que os indivíduos estão inseridos. Isso faz</p><p>com que se tenha uma visão ampla sobre todos os atores do projeto. Uma das</p><p>ferramentas utilizadas nessa etapa é o mapa de empatia. Segundo Valdrich e</p><p>Cândido (2018), com ela é possível ter uma percepção ampla do quão próximo</p><p>você está do entendimento sobre os interesses dos usuários ou do quanto ainda</p><p>precisa se aprofundar sobre as questões dele.</p><p>Veja, na Figura 3, um exemplo de um mapa de empatia que, de maneira</p><p>geral, pode servir como ferramenta para representar todas as informações</p><p>inerentes ao usuário, como o que ele fala, pensa, faz e sente.</p><p>Figura 3. Exemplo de mapa de empatia.</p><p>Assim, nesta fase de empatia, coletar tudo aquilo que diz respeito aos</p><p>sentimentos e ações do usuário mediante a sua necessidade pode ser facilitado</p><p>com o mapa de empatia.</p><p> Definição: essa fase tem como papel a busca pela organização de todos</p><p>os dados adquiridos durante a fase empatia, promovendo maneiras de</p><p>5Scrum e design thinking</p><p>identificar e definir quais são os pontos que precisam de ajustes e quais</p><p>são os problemas que precisam de uma solução.</p><p> Idealização: essa fase visa a encontrar os melhores caminhos de solução</p><p>para os problemas identificados e definidos pela fase anterior.</p><p> Protótipos: nessa etapa o planejamento realizado é finalmente colocado</p><p>em prática, de modo a simular o ambiente real com a maior fidelidade</p><p>possível.</p><p> Testes: essa etapa é definida pela realização de testes com os protótipos</p><p>construídos na fase anterior. Geralmente, os testes são realizados em</p><p>ambiente real contando com a participação dos usuários que serão</p><p>beneficiados por aquela solução. Nesta etapa temos uma visão geral</p><p>do projeto, percebendo como os usuários se comportam com a solução</p><p>proposta, e é possível identificar se o protótipo é adequado ao cenário</p><p>ou se possui falhas a serem corrigidas.</p><p>Ao aplicar todas as fases citadas, um design thinker poderá analisar o projeto</p><p>em ampla visão, extraindo informações relevantes que dão apoio à solução.</p><p>Para Pagani (2017), antes mesmo de se identificar um problema ou desvio</p><p>em um projeto, o design thinking pode representar uma abordagem focada na</p><p>inovação, auxiliando na busca por oportunidades de negócios que ainda não</p><p>haviam sido testadas pelos membros da equipe envolvida.</p><p>É correto dizer, portanto, que design thinking pode ser compreendido</p><p>também como um mecanismo que valoriza o pensamento criativo, de modo a</p><p>organizar ideias que estimulem a tomada de decisão. Logo, não pode ser con-</p><p>fundido com um método ou fórmula matemática, dado que suas características</p><p>podem variar de projeto para projeto, demonstrando ser uma abordagem viva</p><p>e dinâmica, mudando de acordo com o cenário em que está sendo aplicado.</p><p>Algumas perguntas devem ser consideradas no projeto, tais como:</p><p> Quem são os stakeholders (partes interessadas)?</p><p> Quais são as necessidades a serem atendidas?</p><p>Essas perguntas determinam a direção da equipe que está aplicando o design thinking.</p><p>Scrum e design thinking6</p><p>2 Desafios na elicitação de requisitos em</p><p>metodologia ágil</p><p>Para Moura et al. (2018), os requisitos de um sistema podem ser defi nidos</p><p>como tudo aquilo que o software deve ter como funcionalidade considerando</p><p>as demandas que deve atender. Na prática, consideramos um requisito de</p><p>software como uma necessidade que deve ser suprida resolvendo carências de</p><p>seus usuários. Logo, quando fazemos uma coleta de informações de todas as</p><p>necessidades dos usuários de um sistema, temos uma elicitação de requisitos.</p><p>Apesar de aparentar ser um processo muito simples, a elicitação de requisitos</p><p>depende de uma organização, onde quem conduz esse processo precisa saber</p><p>fazer as perguntas certas, indo de um ponto mais abrangente para outro mais</p><p>específi co. A ideia é envolver todas as pessoas que, de algum modo, serão</p><p>impactadas com as mudanças que ocorrerão no sistema, procurando entender</p><p>como melhorar a experiência deles na manipulação do software.</p><p>A seguir, podemos verificar como funciona o processo de elicitação de</p><p>requisitos com um simples processo sequencial (BACALÁ JÚNIOR, 2019):</p><p>1. Estabelecer objetivos: deve-se estabelecer quais são os objetivos do</p><p>negócio, identificando os problemas que devem ser solucionados no</p><p>sistema, bem como quais restrições devem ser acrescentadas.</p><p>2. Entender o background: deve-se entender como é o funcionamento</p><p>da estrutura organizacional da empresa e como os sistemas existentes</p><p>devem se comunicar com o sistema que está sendo desenvolvido.</p><p>3. Organizar o conhecimento: deve-se identificar quem são os stakeholders</p><p>e quais são seus papéis dentro do projeto. Em seguida, é importante</p><p>elencar quais objetivos devem ser atendidos com prioridade.</p><p>4. Coletar os requisitos: deve-se coletar as informações de todos os</p><p>stakeholders, entendendo todas as suas necessidades e considerando</p><p>os requisitos da organização como um todo.</p><p>Entretanto, pensando em metodologia ágil, desafios podem ser encontradas</p><p>pela equipe que atua no desenvolvimento de um projeto de software. Esses</p><p>obstáculos podem ocorrer na elicitação de requisitos que dão insumos ao</p><p>projeto. Veja alguns exemplos.</p><p>Falta de tempo para a elicitação de requisitos: se não houver um tempo</p><p>dedicado para a elicitação de requisitos, é muito provável que o projeto fracasse,</p><p>7Scrum e design thinking</p><p>pois não conseguirá atender assertivamente às necessidades e demandas da</p><p>empresa;</p><p>Preparação inadequada dos engenheiros de requisitos: a equipe que irá</p><p>elicitar os requisitos precisa ter experiência, pois o sistema será construído a</p><p>partir dos dados coletados por ela. Qualquer desvio ou falta de experiência</p><p>pode ser prejudicial para a qualidade fi nal do produto;</p><p>Stakeholders podem não apoiar o desenvolvimento de um novo sistema:</p><p>em alguns casos, pode haver uma resistência por parte dos stakeholders na</p><p>aceitação de um novo sistema, por diferentes motivos como: zona de con-</p><p>forto, redução de custos, difi culdades com tecnologia, ou podem se justifi car</p><p>dizendo</p><p>que não há a necessidade um novo sistema, pois os modelos manuais</p><p>ou sistemas legados já atendem às demandas.</p><p>Stakeholders podem não saber exatamente o que querem, expressando de</p><p>maneira equivocada suas reais necessidades: outra difi culdade é quando</p><p>os stakeholders não sabem explicar exatamente o que querem, ou o fazem</p><p>de maneira ambígua, gerando múltiplas interpretações errôneas sobre uma</p><p>necessidade.</p><p>Diferentes indivíduos podem expressar um mesmo requisito, porém de</p><p>forma diferente, gerando incongruências: em certos momentos, também pode</p><p>ocorrer que a definição de um mesmo requisito seja feita por mais de um</p><p>stakeholder e de maneira diferente, gerando um conflito de interesses.</p><p>Stakeholders podem elencar requisitos desnecessários, apenas para aumen-</p><p>tar o seu poder na empresa: apesar de raro, também pode haver a elicitação de</p><p>requisitos desnecessários, que não agregam valor à empresa, mas que são feitos</p><p>por gestores que querem ganhar uma visibilidade maior dentro da organização.</p><p>Além de serem descartáveis, esses requisitos podem demandar muito tempo</p><p>para o time de desenvolvimento, atrasando a entrega de funcionalidades mais</p><p>relevantes para a empresa.</p><p>Por ser um processo dinâmico, novos stakeholders podem surgir, junta-</p><p>mente com novos requisitos: Em algumas situações, quando o projeto já está</p><p>em andamento, podem surgir novas necessidades demandadas por stakeholders</p><p>que passaram a utilizar o sistema após a primeira elicitação de requisitos. Isso</p><p>faz com que haja um replanejamento das prioridades de entrega.</p><p>Scrum e design thinking8</p><p>Por certo, esses são apenas alguns exemplos de possíveis dificuldades</p><p>que podem ser encontradas na elicitação de requisitos em metodologia ágil.</p><p>Vale salientar, todavia, que quanto mais requisitos forem coletados, maiores</p><p>são as chances de se compreender a demanda como um todo, observando por</p><p>diferentes perspectivas e interesses.</p><p>3 Elicitação de requisitos com design thinking</p><p>Metodologia ágil e design thinking caminham juntas. Mas como aproveitar o</p><p>melhor das duas abordagens no desenvolvimento de software? É esse ques-</p><p>tionamento que buscaremos responder.</p><p>Essencialmente, a metodologia ágil atua com a mudança de cultura e</p><p>mentalidade de um time de desenvolvimento, de modo que essa equipe se</p><p>organize a fim de realizar entregas parciais de um todo. Essas entregas, apesar</p><p>de não serem a versão completa do software, devem ser plenamente funcionais.</p><p>No momento do desenvolvimento, as partes entregáveis de um sistema</p><p>podem ser divididas em partes menores que, quando finalizadas, formam</p><p>o recurso que possui a funcionalidade que atenderá determinada demanda.</p><p>Entretanto, a metodologia ágil observa apenas o processo de desenvolvimento</p><p>e busca maneiras de reestruturá-lo, para que as entregas ocorram com velo-</p><p>cidade e qualidade, mas não há uma vertente que verifique o lado humano</p><p>da equipe, dos clientes e dos demais interessados no projeto. Essa carência,</p><p>portanto, pode ser suprida com a aplicação do design thinking. Logo, unindo</p><p>as características do Scrum com o pensamento crítico produzido pelo design</p><p>thinking, é possível manter um equilíbrio saudável no desenvolvimento de</p><p>um software.</p><p>Uma maneira pela qual a elicitação de requisitos em metodologia ágil</p><p>pode ser facilitada com design thinking é através da negociação de requisitos.</p><p>Segundo Silva (2019), isso significa que os requisitos considerados problemá-</p><p>ticos devem ter os stakeholders envolvidos, para que estes apresentem seus</p><p>pontos de vista e possam ampliar a visão da equipe de desenvolvimento com</p><p>suas experiências em regras de negócio, de modo a se identificar e mitigar</p><p>conflitos analisando suas possíveis causas. Assim, a aceitação ou negação</p><p>de determinado requisito pode ser decidida em conjunto, não sendo definida</p><p>exclusivamente pelo time Scrum.</p><p>Uma vez discutidos os requisitos, devem ser organizados em ordem de</p><p>prioridade, colocando os requisitos críticos à frente dos demais. É importante</p><p>9Scrum e design thinking</p><p>ter em mente que nesse processo alguns requisitos podem ter seus escopos</p><p>alterados para que haja uma adequação ao projeto.</p><p>Como vantagem, a abordagem design thinking/Scrum prova que os insumos</p><p>produzidos através do uso do design thinking auxiliam na melhor definição de</p><p>escopo, determinando qual é o melhor caminho a ser definido para a evolução</p><p>do projeto. Com isso, os stakeholders que já trabalham com o Scrum com-</p><p>plementam o trabalho a ser desenvolvido, por tomarem como base diversos</p><p>ciclos — com fechamentos e entregas fragmentadas — e garantem a entrega</p><p>de valor do produto, desde o início do projeto. Veja no Quadro 2 algumas</p><p>das principais vantagens na utilização da abordagem design thinking/Scrum.</p><p>Vantagens Descrição</p><p>Assertividade quanto</p><p>às necessidades</p><p>dos usuários.</p><p>Utilizando o melhor das duas ferramentas,</p><p>é possível ter uma visão maior do usuário</p><p>e de suas necessidades, facilitando a</p><p>compreensão de suas demandas.</p><p>Alinhamento entre TI</p><p>e áreas de negócios.</p><p>Design thinking e Scrum geram uma melhor</p><p>comunicação entre as áreas de tecnologia</p><p>e negócios, visto que são compreendidas</p><p>as expectativas de cada equipe.</p><p>Engajamento.</p><p>Como é observado tanto o lado humano</p><p>como o lado do produto a ser criado, há</p><p>maior envolvimento das pessoas.</p><p>Assertividade nos</p><p>requisitos de software.</p><p>Esse canal de comunicação que as duas</p><p>abordagens proporcionam permite uma maior</p><p>assertividade nos requisitos de software, visto que</p><p>todos os envolvidos são ouvidos e há uma visão</p><p>geral sobre todo o processo, de forma transparente.</p><p>Foco no que é</p><p>prioritário.</p><p>As prioridades são colocadas em foco, e tudo aquilo</p><p>que é importante mas tem caráter secundário entra</p><p>na fila para ser atendido em um segundo momento.</p><p>Entrega contínua.</p><p>Sempre que houver uma nova necessidade,</p><p>esta é inserida na fila para ser atendida em</p><p>momento oportuno, caracterizando que</p><p>sempre haverá entregas, de modo contínuo.</p><p>Quadro 2. Benefícios da união entre design thinking e Scrum</p><p>Scrum e design thinking10</p><p>Vale lembrar que, embora as fases do design thinking sejam conhecidas</p><p>comumente como empatia, definição, idealização, protótipos e testes, há ainda</p><p>outras definições que mencionam como Imersão, Análise, Ideação e Prototi-</p><p>pagem, como é o caso demonstrado pela Figura 4, onde é possível observar</p><p>como é o fluxo da abordagem design thinking/Scrum. O fluxo começa pela</p><p>etapa de Imersão, Análise, passando por Ideação e Prototipagem. Assim,</p><p>quando chegar na etapa “Incremento de Software funcionando”, o processo é</p><p>retomado na etapa de Ideação, repetindo o fluxo de maneira cíclica, contínua</p><p>(DESIGN thinking e Scrum, 2018).</p><p>Figura 4. Abordagem design thinking/Scrum.</p><p>Fonte: Adaptada de Design thinking e Scrum (2018).</p><p>Ao trabalharem em conjunto, o design thinking e o Scrum demonstram</p><p>grande coesão, garantindo alta flexibilidade, adaptação, escalabilidade, en-</p><p>tregas de qualidade, uma maior produtividade e melhorias na comunica-</p><p>ção. É preciso conhecer bem todas as fases de cada uma das ferramentas,</p><p>compreendendo seus conceitos, funcionalidades e o papel do time envolvido</p><p>no desenvolvimento do projeto de software, para garantir mais transparência</p><p>nas entregas, minimizando os riscos.</p><p>Em virtude dos conceitos aqui estudados, fica claro que o design thinking,</p><p>além de ser uma abordagem que apresenta excelentes resultados para as em-</p><p>presas, tem o poder de trazer o lado humano para os negócios, permitindo</p><p>que cada indivíduo demonstre a sua importância e potencial dentro do âmbito</p><p>organizacional, e agregando valor aos produtos, aos serviços e aos recursos</p><p>humanos. Assim, o design thinking se destaca não só pela forma inovadora</p><p>com a qual desenvolve soluções criativas, evidenciando o que há de melhor</p><p>em cada pessoa, mas também pela abordagem dinâmica e profunda que faz</p><p>11Scrum e design thinking</p><p>dos fatos e necessidades, a fim de extrair insights que, por sua vez, podem se</p><p>tornar ferramentas que atendam às demandas.</p><p>Por fim, é importante mencionar que o design</p><p>thinking não é uma abordagem</p><p>perfeita, que atenderá todos os anseios dos stakeholders em todos os casos,</p><p>mas suas técnicas abrem caminhos outrora impensados.</p><p>BACALÁ JÚNIOR, S. Engenharia de requisitos. 2019. 1 Power point. (Curso de Engenharia</p><p>de Software, Faculdade de Computação, Universidade de Uberlândia). Disponível em:</p><p>http://www.facom.ufu.br/~bacala/ES/04%20-%20Elicita%C3%A7%C3%A3o%20de%20</p><p>Requisitos. Acesso em: 3 jul. 2020.</p><p>DESIGN thinking e Scrum: união aumenta produtividade nas empresas. 2018. Disponível</p><p>em: https://www.mjvinnovation.com/pt-br/blog/design-thinking-e-scrum-uniao-</p><p>-aumenta-produtividade-nas-empresas/. Acesso em: 3 jul. 2020.</p><p>LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. A magia do design thinking. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.</p><p>MOURA, A. G. et al. Derivação de requisitos de software a partir de modelos de processos</p><p>de negócio melhorados: uma experiência em secretaria acadêmica. GEPROS - Gestão</p><p>da Produção Operações e Sistemas, v. 14, n. 4, p. 237–262, out./dez. 2018. Disponível em:</p><p>https://revista.feb.unesp.br/index.php/gepros/article/download/2007/873. Acesso</p><p>em: 3 jul. 2020.</p><p>OLIVEIRA, P. As 5 etapas do processo de design thinking. 2019. Disponível em: https://www.</p><p>buildin.com.br/design-thinking-paulo-oliveira/. Acesso em: 3 jul. 2020.</p><p>PAGANI, T. Design thinking. São Paulo: Senac, 2017.</p><p>REIS, V. S.; MORAIS, J. A.; CARDOSO, L. C. M. Análise das capas de jornais: os princípios do</p><p>design nas representações da política e do esporte no jornalismo brasileiro. In: MOURA,</p><p>F. A.; ROCHA, L. L. F.; COSTA, R. B. (org.). Anais da IV Jornada de Pesquisa e Extensão em</p><p>Comunicação. São Luís: Departamento de Comunicação/UFMA, 2017. Disponível em:</p><p>http://www.jopecom.ufma.br/anais_2017.pdf. Acesso em: 3 jul. 2020.</p><p>SILVA, K. M. B. Método para criação de requisitos completos no processo de desenvolvimento</p><p>de software. 2019. 133 f. Dissertação (Mestrado em Ciência da Computação) — Univer-</p><p>sidade Federal de Pernambuco, Recife, 2019. Disponível em: https://repositorio.ufpe.br/</p><p>bitstream/123456789/34462/1/DISSERTA%c3%87%c3%83O%20Karla%20Michele%20</p><p>Barbosa%20da%20Silva.pdf. Acesso em: 3 jul. 2020.</p><p>VALDRICH, T.; CÂNDIDO, A. C. Mapa de empatia como proposta de instrumento em</p><p>estudos de usuários: aplicação realizada na Biblioteca Pública de Santa Catarina. Revista</p><p>ACB, v. 23, n. 1, p. 107–124, dez./mar. 2018. Disponível em: https://revista.acbsc.org.br/</p><p>racb/article/download/1420/pdf. Acesso em: 3 jul. 2020.</p><p>Scrum e design thinking12</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-</p><p>cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a</p><p>rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de</p><p>local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade</p><p>sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>13Scrum e design thinking</p><p>MÉTODOS DO</p><p>DESIGN</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Diferenciar as funções prática, estética e simbólica em design.</p><p>> Relacionar a definição das funções de um produto com as etapas do processo</p><p>de design.</p><p>> Identificar as funções prática, estética e simbólica em produtos, gráficos</p><p>e moda.</p><p>Introdução</p><p>Vivemos em uma sociedade baseada no consumo. Todo ano, por exemplo, nas</p><p>trocas de estações, costumamos adquirir roupas novas e nos desfazermos das</p><p>que já não nos servem mais. Porém, alguns objetos nos cativam, sensibilizam, de</p><p>modo que não são tão facilmente substituídos. Você já teve um objeto do qual</p><p>não conseguiu se desfazer mesmo sem usá-lo mais?</p><p>Esse apego geralmente está relacionado com a percepção e a usabilidade da</p><p>relação entre o homem e o objeto. Essa relação é despertada por três funções</p><p>básicas de um produto: prática, estética e simbólica. Para Lobach (2001), um bom</p><p>design não contempla apenas uma, mas as três funções simultaneamente.</p><p>Neste capítulo, vamos descrever cada uma dessas funções e as suas aplicações</p><p>durante os processos de concepção e desenvolvimento de um produto. Além disso,</p><p>vamos identificar cada uma delas em produtos de design.</p><p>Funções do design</p><p>Érica Arrué Dias</p><p>Conceitos fundamentais</p><p>As funções de um produto são fundamentais para as relações dos usuários</p><p>com os seus objetos. Segundo Lobach (2001), cada produto pode apresentar</p><p>diferentes funções. Porém, um bom produto de design deve contemplar três</p><p>funções básicas:</p><p>1. a prática;</p><p>2. a estética;</p><p>3. a simbólica.</p><p>Veja, na Figura 1, um esquema a respeito dessas funções.</p><p>Figura 1. Funções básicas de um produto de design.</p><p>Fonte: Adaptada de Lobach (2001).</p><p>Objeto de design</p><p>Produto industrial</p><p>Função prática</p><p>Comprador</p><p>Usuário</p><p>Função simbólica</p><p>Uso</p><p>Funções</p><p>Função estética</p><p>Nos processos de criação e desenvolvimento de produtos, o designer e</p><p>a sua equipe devem utilizar essas funções para satisfazer às necessidades</p><p>dos futuros usuários.</p><p>A função prática do design</p><p>Segundo Lobach (2001, p. 58), “[...] são funções práticas de produtos todos os</p><p>aspectos fisiológicos do uso”. Veja, então, que a função prática se refere à</p><p>capacidade do produto de atender às necessidades de uso dos seus consu-</p><p>midores, passando as sensações de facilidade, conforto e segurança.</p><p>Para atingir essa função, o produto precisa ser criado pensando na sua</p><p>ergonomia, na sua funcionalidade, no seu material de fabricação, etc. Por</p><p>exemplo, no design de um produto como uma cadeira, a função prática con-</p><p>Funções do design2</p><p>siste em oferecer conforto e descanso para o usuário. Portanto, a criação e o</p><p>desenvolvimento dessa cadeira devem prever, entre outros fatores:</p><p>� a sua capacidade de suportar o peso do usuário;</p><p>� o apoio correto para a sua coluna vertebral;</p><p>� a ergonomia que permite o relaxamento dos seus músculos;</p><p>� uma relação largura, altura e profundidade que possibilite uma posição</p><p>confortável e a liberdade de movimentos;</p><p>� um material de revestimento ideal, que possibilite a ventilação, evi-</p><p>tando acúmulo de calor e suor, ou que ofereça um mínimo de aqueci-</p><p>mento em ambientes muito frios.</p><p>Por outro lado, se o assunto é design de moda, as roupas têm uma função</p><p>básica de proteger o usuário das intempéries, bem como de ser confortáveis</p><p>e resistentes, permitir movimentos, etc. No desenvolvimento de uma jaqueta,</p><p>por exemplo, o objetivo dessa peça deve ser proteger e agasalhar o usuário.</p><p>Para isso, deve ser considerado um material que ofereça essa proteção de</p><p>forma eficaz, uma modelagem adequada e ergonômica, entre outros fatores.</p><p>Essa função também se faz presente no design gráfico, muito aplicado</p><p>no desenvolvimento de embalagens. Podemos usar caixas de leite como</p><p>exemplo. Estas, além de armazenarem o produto de forma correta e segura,</p><p>devem ser fáceis de abrir e de guardar, bem como conter todas as informações</p><p>necessárias.</p><p>Veja, na Figura 2, a aplicação da função prática em uma cadeira, em um</p><p>moletom e em uma lata de refrigerante.</p><p>Figura 2. Aplicação da função prática em design.</p><p>Fonte: Pavel Danilyuk/Pexels.com; Marlene Leppänen/Pexels.com; Karolina Grabowska/Pexels.com.</p><p>Funções do design 3</p><p>É importante destacar, entretanto, que uma cadeira, um moletom e uma</p><p>lata podem ser muito práticos e seguros; porém, se não tiverem formas e</p><p>materiais harmoniosos, não gerarão desejo de compra. Um bom produto de</p><p>design, além de prático e funcional, deve ser acompanhado de uma função</p><p>estética percebida pelo usuário.</p><p>A função estética do design</p><p>Para atingir essa função, o produto deve ser capaz de sensibilizar ao menos</p><p>um dos sentidos humanos. Para Lobach (2001 p. 60), “[...] a função estética</p><p>dos produtos é um aspecto psicológico da percepção sensorial durante o seu</p><p>uso”. Ou seja, é por meio da função estética que se possibilita a identificação</p><p>do usuário com o produto, sendo, muitas vezes, um fator decisivo de compra.</p><p>Com relação a uma cadeira, por exemplo, por mais confortável que a sua</p><p>ergonomia seja, se for grande demais para uma sala de estar ou for desen-</p><p>volvida com formas estranhas aos olhos do usuário, provavelmente</p><p>ele não</p><p>terá desejo de experimentá-la. O mesmo acontece na hora de adquirir um</p><p>carro: as formas e cores são avaliadas pelo olhar do usuário antes que ele</p><p>procure saber as características técnicas e funcionais do automóvel, como</p><p>potência, consumo, equipamentos de série e funções tecnológicas.</p><p>No design de moda, é muito comum a função estética ser mais predomi-</p><p>nante do que a função prática, como em itens, por exemplo, que são esteti-</p><p>camente desejáveis, mas têm muito pouca usabilidade ou geram desconforto</p><p>e mal-estar. É o caso de sapatos de salto alto: são tradicionais no vestuário</p><p>feminino, mas a sua consequência para a saúde postural é constantemente</p><p>alvo de estudos.</p><p>Segundo um estudo publicado por Silva, Silveira e Silva (2013) na</p><p>Revista Paulista de Pediatria, o uso de saltos altos por adolescentes</p><p>pode ocasionar uma série de distúrbios posturais, como anteriorização da</p><p>cabeça e hiperlordose lombar.</p><p>No design gráfico, a função estética está diretamente relacionada com o</p><p>quanto a disposição das informações, cores, formas e texturas é chamativa</p><p>para os olhos, desperta a curiosidade do consumidor e prende a sua atenção,</p><p>diferenciando um material de outros com a mesma função prática.</p><p>Veja, na Figura 3, a aplicação da função estética novamente em uma cadeira,</p><p>em um moletom e uma lata de bebidas.</p><p>Funções do design4</p><p>Figura 3. Aplicação da função estética em design.</p><p>Fonte: RODNAE Productions/Pexels.com; Галина Ласаева/Pexels.com; Danilo Cosmo/Pexels.com.</p><p>Veja, então, que a função estética busca promover a sensação de bem-estar</p><p>do consumidor e a sua conexão com o produto para além da sua funcionali-</p><p>dade. Muitos dos elementos estéticos, como forma, cor, textura, materiais, etc.,</p><p>são ligações para a percepção da função simbólica do produto pelo usuário.</p><p>A função simbólica do design</p><p>Lobach (2001, p. 64) afirma que “[...] a função simbólica dos produtos é deter-</p><p>minada por todos os aspectos espirituais, psíquicos e sociais do uso”. Ou seja,</p><p>é quando o produto tem a capacidade de despertar, no usuário, memórias,</p><p>sentimentos e sensações. Assim, a função simbólica está relacionada ao</p><p>significado cultural expressado pelo produto e à possível identificação pelo</p><p>usuário. Por isso, para o autor, o designer deve conhecer as múltiplas neces-</p><p>sidades do usuário, as suas aspirações e o seu contexto social (LOBACH, 2001).</p><p>Pode-se exemplificar com o desenvolvimento e o consumo de</p><p>smartphones. Inicialmente, o objetivo de um celular era apenas</p><p>substituir o telefone fixo e facilitar a comunicação entre as pessoas. Eram</p><p>grandes, pesados, com antenas externas, mas a sua função prática era cumprida.</p><p>Com o tempo, o seu tamanho foi diminuindo. Deveriam caber em bolsos, foram</p><p>ganhando cores e formas diferentes. Ou seja, a sua função prática ganhou uma</p><p>nova função estética.</p><p>Hoje, com o avanço da tecnologia, um smartphone é capaz de substituir</p><p>muitos produtos, tendo ganhado um grande espaço na nossa rotina. Por meio</p><p>dele, o usuário se comunica, não apenas por linha telefônica, fotografa, organiza</p><p>a sua agenda, acompanha as notícias, lê um livro, entre muitas outras atividades.</p><p>Funções do design 5</p><p>Além disso, as suas formas e cores entregam o quão moderno e tecnológico</p><p>é aquele produto. Assim, smartphones se tornaram objetos de luxo e desejo,</p><p>de status social. Sem eles, o usuário pode se sentir excluído e isolado. Assim</p><p>surgiu a sua função simbólica.</p><p>No design de moda, fatores simbólicos são muito presentes e fonte de</p><p>criação de coleções e tendências. Segundo Barnard (2003), a moda é uma forma</p><p>de singularidade que o indivíduo usa tanto para se diferenciar quanto como</p><p>uma forma de comunicação e integração com o seu grupo social. Um exemplo</p><p>são os sapatos de sola vermelha da marca de luxo Christian Louboutin (Figura</p><p>4). Desde 1992, a marca desenvolve sapatos com essa característica, que se</p><p>tornou símbolos de status social e artigos de desejo. Segundo Barbosa (2016,</p><p>p. 38), “[...] um sapato de luxo Louboutin é a expressão da realização de um</p><p>sonho, de um ideal de consumo que está no íntimo das clientes”.</p><p>Figura 4. Sapatos do designer francês Christian Louboutin.</p><p>Fonte: Hot Chick (c2022, documento on-line).</p><p>No design gráfico, por sua vez, as funções simbólicas estão relacionadas aos</p><p>aspectos sensoriais da arte. Pode-se pensar em logomarcas que, ao longo dos</p><p>anos, tornaram-se símbolos de qualidade, embalagens que levaram produtos</p><p>a um novo patamar e materiais gráficos e publicidades que ficaram marcados</p><p>por representarem aspectos importantes na sociedade. Como exemplo, pode-</p><p>mos citar a tradicional embalagem do Leite Moça, da fabricante Nestlé, que,</p><p>por 100 anos, utilizou a mesma figura, de uma camponesa, nos seus rótulos.</p><p>Em 2021, em comemoração aos 100 anos da marca no Brasil, a tradicional</p><p>figura da camponesa foi substituída por ilustrações de mulheres reais, como</p><p>mostra a Figura 5. Renata D’Ávila, responsável pela campanha publicitária de</p><p>100 anos do Leite Moça, afirma que “[...] trazemos histórias de transformação</p><p>e crescimento pessoal conquistados usando a marca como aliada na culinária</p><p>e na confeitaria” (LEITE MOÇA..., 2021, documento on-line).</p><p>Funções do design6</p><p>Figura 5. Latas comemorativas de 100 anos do Leite Moça.</p><p>Fonte: Leite Moça... (2021, documento on-line).</p><p>Para completar essa série de exemplos da aplicação das funções, veja,</p><p>na Figura 6, a presença da função simbólica no desenvolvimento de uma</p><p>cadeira feita de ursos de pelúcia, em um moletom com uma frase que gera</p><p>conexão com o usuário e em uma lata de bebidas que traz um personagem</p><p>de identificação.</p><p>Figura 6. Aplicação da função simbólica em design.</p><p>Fonte: Alzugaray (2016, documento on-line); lilartsy/Pexels.com; Jonathan Petersson/Pexels.com.</p><p>Funções do design 7</p><p>Funções de design e etapas projetuais</p><p>A criação e o desenvolvimento de novos produtos exigem cada vez mais</p><p>criatividade e inovação das equipes de design. Os novos consumidores não</p><p>somente consomem aquilo que lhes é visivelmente agradável, mas estudam</p><p>e refletem sobre as suas reais necessidades e buscam uma conexão com o</p><p>produto que estão adquirindo (MARTINS; ANTUNES, 2018). Nesse contexto, a</p><p>função simbólica se revela cada vez mais um fator-chave no processo criativo,</p><p>exigindo que o designer desenvolva a empatia com o usuário, coloque-se no</p><p>lugar dele e se conecte com as suas necessidades, os seus problemas e as</p><p>suas dores do cotidiano.</p><p>Desse modo, pode-se analisar dois métodos projetuais que têm como</p><p>objetivo guiar os processos de inovação e desenvolvimento centrados no</p><p>usuário, colaborando, então, para a aplicação das três funções do design: o</p><p>design thinking e o duplo diamante.</p><p>Design thinking</p><p>Segundo Tim Brown (2017 p. 23), criador do método design thinking, todo ser</p><p>humano tem forte capacidade de resolução de problemas, e esse método se</p><p>baseia em “[...] nossa capacidade de sermos intuitivos, reconhecer padrões,</p><p>desenvolver ideias que tenham significado emocional além do funcional”.</p><p>Assim, o design thinking pode ser considerado um processo de exploração</p><p>que vai desde reconhecer o problema do usuário até oferecer-lhe a melhor</p><p>solução para o resolver, sendo uma importante ferramenta de inovação.</p><p>A inovação, para o design thinking, não pode ser vista como uma sequência</p><p>de passos, mas como um sistema de espaços sobrepostos, que funcionam</p><p>como pontos de partida e que podem ser revisitados ao longo do processo.</p><p>São eles “[...] a inspiração, o problema ou a oportunidade que motiva a busca</p><p>por soluções; a idealização, o processo de gerar, desenvolver e testar ideias;</p><p>e a implementação, o caminho que vai do estúdio de design ao mercado”</p><p>(BROWN, 2017, p. 36). Ainda segundo Brown (2017), o processo de solução de</p><p>problemas por meio do design thinking deve ser visualizado a partir de três</p><p>principais perspectivas:</p><p>1. a praticabilidade, o que vai ser funcional e tecnicamente possível;</p><p>2. a viabilidade, o que poderá gerar valor e ser atrativo como negócio;</p><p>3. a desejabilidade, o que vai</p><p>fazer sentido e atrair as pessoas.</p><p>Funções do design8</p><p>Essas perspectivas podem ser relacionadas com as funções básicas do</p><p>design, e pode-se, assim, considerar o design thinking um processo para a</p><p>criação de produtos de forma inovadora.</p><p>Acesse o YouTube e procure pelo vídeo “Tim Brown conclama os de-</p><p>signers a pensar grande”. Nesse vídeo, Tim Brown, criador do conceito</p><p>de design thinking, explica o potencial dessa teoria e os grandes desafios que</p><p>o designer pode solucionar ao utilizá-la. O vídeo original é em inglês, mas você</p><p>pode ativar legendas em português por meio das configurações.</p><p>Método duplo diamante</p><p>Outro método utilizado em processos de inovação é o duplo diamante, criado</p><p>pelo conselho do Design Council, do Reino Unido. Esse método busca com-</p><p>preender o contexto do problema e do usuário de forma ampla a fim de</p><p>encontrar e oferecer a melhor solução.</p><p>Como mostra a Figura 7, o método prevê a ligação de dois diamantes em</p><p>quatro etapas.</p><p>Figura 7. Duplo diamante.</p><p>Fonte: Martins e Antunes (2018, p. 90).</p><p>Nas etapas “descobrir e desenvolver”, o conhecimento é expandido, di-</p><p>vergindo. Nas etapas “definir e entregar”, o conhecimento passa por um</p><p>refinamento, escolhendo as informações mais relevantes para a continuação</p><p>do projeto, convergindo. Veja cada etapa em mais detalhes a seguir.</p><p>Funções do design 9</p><p>� Etapa 1: descobrir. Essa etapa é voltada a entender a necessidade real</p><p>dos consumidores, ouvir e se conectar com o público para encontrar</p><p>uma solução efetiva para o seu problema e/ou as suas necessidades.</p><p>� Etapa 2: definir. Nesse momento, o designer e a sua equipe definem o</p><p>problema a ser resolvido, considerando as informações adquiridas na</p><p>etapa anterior. Enxergar e definir o problema do usuário é fundamental</p><p>para nortear o caminho de criação de soluções a seguir.</p><p>� Etapa 3: desenvolver. Nessa etapa, buscam-se soluções para o pro-</p><p>blema, de forma ampla. Essa etapa é considerada de divergência,</p><p>pois a procura por soluções é feita sem a busca por ideias certas, mas</p><p>visando a ter uma visão ampla e criativa sobre as possíveis respostas.</p><p>As soluções encontradas começam a ser afuniladas até que sejam</p><p>encontradas ideias viáveis de serem praticadas.</p><p>� Etapa 4: entregar. Uma vez encontradas ideias possíveis de serem</p><p>praticadas e que solucionam o problema definido, pode-se testá-las.</p><p>Esses testes buscam tornar tangível a solução encontrada e a sua apli-</p><p>cabilidade na realidade para, então, chegar à entrega final do projeto.</p><p>As etapas do duplo diamante podem ser relacionadas com o processo de</p><p>criação das funções básicas do design, como mostra o Quadro 1.</p><p>Quadro 1. Relação entre o método duplo diamante e as funções do design</p><p>Duplo diamante Função básica Descrição</p><p>Descobrir e</p><p>definir</p><p>Função simbólica Nessas etapas, acontece a conexão</p><p>com o usuário, o que ele sente,</p><p>o que ele deseja, o que precisa,</p><p>gerando a função simbólica.</p><p>Desenvolver e</p><p>entregar</p><p>Função prática e</p><p>função estética</p><p>Essas etapas vão gerar o</p><p>desenvolvimento do produto, as</p><p>suas funções práticas e estéticas,</p><p>atendendo à necessidade do</p><p>usuário.</p><p>Percebe-se, assim, que a função simbólica, aquela que gera reconheci-</p><p>mento e sentimentos no usuário, pode ser gerada nas etapas conceituais,</p><p>“descobrir e definir”, já que, nessas etapas, o processo consiste em estudar as</p><p>necessidades e os anseios do consumidor. Já as funções práticas e estéticas,</p><p>que trazem usabilidade, praticidade e desejo para o produto, são geradas</p><p>nas etapas mais práticas de criação e prototipação, “desenvolver e entregar”.</p><p>Funções do design10</p><p>Funções do design na prática</p><p>As funções do design são aspectos essenciais na relação do usuário com o</p><p>produto. Elas devem se tornar perceptíveis no processo de uso e satisfazer</p><p>às necessidades do seu usuário (LOBACH, 2001). Portanto, é papel importante</p><p>do designer saber identificar a presença (ou ausência) dessas funções em</p><p>produtos da sua área de atuação. Por meio de uma análise de produtos já</p><p>existentes, o designer pode considerar a aplicação das funções prática,</p><p>estética e simbólica nos seus próprios projetos.</p><p>A seguir, são apresentados exemplos reais da aplicação das funções básicas</p><p>em design de produto, gráfico e moda.</p><p>Design de produto</p><p>Como exemplo de design de produto, será estudado o espremedor de frutas</p><p>“Juicy Salif”, criado pelo conhecido designer francês Philippe Starck em 1990.</p><p>Como mostra a Figura 8, o espremedor traz uma função estética inovadora e</p><p>que chama a atenção do público em geral.</p><p>Figura 8. Espremedor de frutas “Juicy Salif”.</p><p>Fonte: Starck (c2020, documento on-line).</p><p>Pensando na sua funcionalidade, o produto foi produzido em alumínio</p><p>polido, garantindo durabilidade pela não oxidação do material. O corpo do</p><p>Funções do design 11</p><p>espremedor é composto por gomos distribuídos em circunferência, para</p><p>que o líquido escorra. O corpo do produto ainda conta com três bases de</p><p>apoio, e cada uma delas recebe pequenos suportes de borracha para melhor</p><p>fixação. Segundo a revista Bravo (2008, p. 47), “[...] apesar de pouco funcional,</p><p>o espremedor transformou-se em objeto de desejo pelo mundo e ampliou o</p><p>alcance do sobrenome Starck”.</p><p>Observando o espremedor de frutas “Juicy Salif”, podemos perceber uma</p><p>grande função simbólica e estética, deixando, entretanto, a função prática</p><p>em segundo plano. O produto foi desenvolvido de forma funcional, mas</p><p>não agrega praticidade ao usuário, sendo mais um objeto de desejo do que</p><p>cumprindo função prática (DIAS; NEJELISKI, 2021).</p><p>Design gráfico</p><p>Em design gráfico, é possível perceber a aplicabilidade das funções básicas</p><p>em rótulos, embalagens, materiais de divulgação, etc.</p><p>The Feminist Tea é a primeira marca de chás feministas do mundo. Segundo</p><p>o site da empresa, “[...] nosso chá está a serviço da jornada de uma mulher</p><p>que busca se reconectar consigo mesma, com a sua intuição, seu corpo,</p><p>seus ciclos, sua natureza” (THE FEMINIST TEA, c2022, documento on-line). Na</p><p>Figura 9, é possível analisar a aplicação das três funções básicas do design</p><p>na construção da embalagem da marca:</p><p>� a função prática é ser um chá de ervas de infusão e proteger o seu</p><p>conteúdo;</p><p>� a função estética consiste em embalagens elaboradas e criativas, que</p><p>trazem mensagens feministas e expressam o seu conceito;</p><p>� assim, gera-se a percepção da função simbólica, relacionada ao pro-</p><p>pósito da marca, que, segundo a empresa, consiste em desenvolver</p><p>produtos que conectam as mulheres consigo mesmas.</p><p>Funções do design12</p><p>Figura 9. Chá feminista: Feminist Tea.</p><p>Fonte: Adaptada de The Feminist Tea (c2022).</p><p>Design de moda</p><p>A moda consiste em um dos segmentos em que a função simbólica é uma</p><p>das mais aplicadas. Por meio das roupas, o usuário comunica o seu estilo de</p><p>vida, as suas aspirações, a sua posição social.</p><p>A função prática de uma peça do vestuário é a ação de cobrir o corpo ao</p><p>mesmo tempo que lhe dá conforto e bem-estar. O mesmo se aplica a peças</p><p>de acessórios, como bolsas, cujo objetivo é guardar, com segurança, objetos</p><p>pessoais do usuário. Entretanto, produtos de moda geralmente também são</p><p>criados para refletir identidade, conceitos e emoções (BARNARD, 2003).</p><p>Como exemplo de um produto de moda, observe, na Figura 10, a bolsa de</p><p>crochê lançada pela marca italiana Prada, conhecida pelos seus artigos de luxo.</p><p>Figura 10. Bolsa em crochê Prada.</p><p>Fonte: Bolsa tote... (c2021, documento on-line).</p><p>Funções do design 13</p><p>A bolsa que circula nos ombros de atrizes e celebridades causou muita</p><p>euforia, inclusive de quem podia arcar com o seu alto valor de compra. Isso</p><p>porque o crochê é uma técnica bastante difundida e que possibilita a con-</p><p>fecção de um modelo parecido. Nas redes sociais da marca, a maioria dos</p><p>comentários em relação à bolsa se refere à celebração de poder confeccionar</p><p>a sua própria Prada. Com esse exemplo, pode-se observar a função prática de</p><p>uma bolsa, a função estética desejável e uma função simbólica muito forte</p><p>relacionada à percepção de valor e exclusividade da marca.</p><p>Como visto ao</p><p>longo deste capítulo, um bom design deve contemplar as</p><p>três funções básicas (prática, estética e simbólica), configurando uma rela-</p><p>ção de equilíbrio. Essa relação deve ser analisada de acordo com o tipo e o</p><p>objetivo do produto a ser desenvolvido, visto que algumas criações podem</p><p>necessitar de características mais técnicas, enquanto outras podem precisar,</p><p>proporcionalmente, de mais ênfase nas funções estética e/ou simbólica.</p><p>Para que essas funções sejam corretamente aplicadas, é necessário en-</p><p>tender, de forma profunda, a necessidade do usuário. Afinal, conforme Lobach</p><p>(2001 p. 67), “[...] no processo de utilização, são satisfeitas as necessidades do</p><p>usuário por meio das funções dos produtos”. Portanto, o design deve sempre</p><p>buscar atender às necessidades práticas e funcionais do usuário, ao mesmo</p><p>tempo que provoca conexão e emoção por meio das percepções sensoriais.</p><p>Para projetar de forma inovadora, o designer pode fazer uso de métodos</p><p>projetuais que buscam compreender e solucionar os problemas de forma</p><p>centrada no usuário, como o duplo diamante e o design thinking.</p><p>Referências</p><p>ALZUGARAY, P. Tudo sobre o ato de sentar. Istoé, jan. 2016. Disponível em: https://istoe.</p><p>com.br/183872_TUDO+SOBRE+O+ATO+DE+SENTAR/. Acesso em: 3 fev. 2022.</p><p>BARBOSA, J. C. S. A estética e o design nos sapatos da marca Christian Louboutin. Tese</p><p>(Doutorado em Ciências da Comunicação) — Universidade de São Paulo, São Paulo, 2016.</p><p>BARNARD, M. Moda e comunicação. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.</p><p>BOLSA TOTE em ráfia. Prada, c2021. Disponível em: https://www.prada.com/br/pt/</p><p>products.Bolsa_tote_em_r%C3%A1fia.1BG393_2A2T_F0010_V_OOO.html. Acesso em:</p><p>3 fev. 2022.</p><p>BRAVO. 100 objetos essenciais do design mundial. São Paulo: Abril, 2008.</p><p>BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas</p><p>ideias. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.</p><p>DIAS, K. N.; NEJELISKI, D. M. O processo de ressignificação: uma proposta para o descarte</p><p>de objetos. Revista Poliedro, v. 5, n. 6, p. 357-381, dez. 2021.</p><p>Funções do design14</p><p>HOT CHICK. Christian Louboutin, c2022. Disponível em: http://us.christianlouboutin.</p><p>com/us_en/shop/women/hot-chick-3.html. Acesso em: 3 fev. 2022.</p><p>LEITE MOÇA substitui camponesa da embalagem por mulheres brasileiras. Embalagem</p><p>Marca, jun. 2021. Disponível em: https://embalagemmarca.com.br/2021/06/leite-moca-</p><p>-substitui-camponesa-da-embalagem-por-mulheres-brasileiras/. Acesso em: 3 fev. 2021.</p><p>LOBACH, B. Design Industrial: bases para a configuração dos produtos industriais.</p><p>São Paulo: Blucher, 2001.</p><p>MARTINS, T. C.; ANTUNES, R. F. O design thinking como empatia, experimentação e cola-</p><p>boração na comunicação. Comunicação & Inovação, v. 19, n. 41, p. 84-99, set./dez. 2018.</p><p>SILVA, M. A.; SIQUEIRA, G. R.; SILVA, G. A. P. Repercussões do uso de calçado de salto</p><p>alto na postura corporal de adolescentes. Revista Paulista de Pediatria, v. 31, n. 2, p.</p><p>265-271, jun. 2013.</p><p>STARCK, P. Juicy Salif Citrus-Squeezer. Arts & Culture Google, c2020. Disponível em:</p><p>https://artsandculture.google.com/asset/juicy-salif-citrus-squeezer-starck-philippe/</p><p>sQFbwpMqTDGayQ. Acesso em: 3 fev. 2022.</p><p>THE FEMINIST TEA. Quem somos: the first world feminist company. The Feminist Tea,</p><p>c2022. Disponível em: https://www.thefeministtea.com/pages/quem-somos. Acesso</p><p>em: 3 fev. 2022.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Funções do design 15</p><p>DESENVOLVIMENTO</p><p>DE SOFTWARE COM</p><p>METODOLOGIAS</p><p>ÁGEIS</p><p>Rafael Gastão Coimbra Ferreira</p><p>Métodos ágeis, design</p><p>de interação e user</p><p>experience (UX)</p><p>Objetivos de aprendizagem</p><p>Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p> Identificar a importância do design de interação no desenvolvimento</p><p>de software.</p><p> Explicar o papel da user experience (UX) em projetos de software.</p><p> Empregar técnicas de design de interação e UX no desenvolvimento</p><p>ágil.</p><p>Introdução</p><p>A participação de usuários tem se tornado cada vez mais importante na</p><p>criação de um software. A finalidade é descobrir como eles interagem</p><p>com a interface para identificar pontos negativos e positivos dessa inte-</p><p>ração, e, por consequência, otimizar sua experiência de uso antes que o</p><p>programa seja efetivamente lançado. Para isso, porém, é preciso saber</p><p>como identificar as necessidades do usuário-alvo e desenvolver um</p><p>design a elas adequado. Além disso, a dinâmica de mercada demanda um</p><p>desenvolvimento de software mais leve, ágil, iterativo e incremental, sem</p><p>abdicar da qualidade, é claro, respeitando aspectos como usabilidade,</p><p>acessibilidade e uma boa experiência de usuário, muito conhecida como</p><p>user experience (UX).</p><p>Neste capítulo, você vai descobrir qual é o impacto do design de</p><p>interação e da experiência do usuário no desenvolvimento de software,</p><p>e como aplicar os princípios relativos a esses conceitos ao gerenciamento</p><p>ágil de projetos.</p><p>1 Design de interação no desenvolvimento de</p><p>software</p><p>O design de interação pode ser defi nido como o projeto de produtos interativos,</p><p>como sites, objetos domésticos, smartphones e software, que buscam apoiar o</p><p>modo como as pessoas se comunicam e interagem em suas vidas cotidianas,</p><p>seja em casa ou no trabalho. Em outras palavras, signifi ca criar experiências</p><p>de usuário que melhorem e ampliem a maneira como as pessoas trabalham,</p><p>comunicam-se ou interagem (ROGERS; SHARP; PREECE, 2013). A Figura</p><p>1 apresenta o design de interação como ponto central e como ele interage com</p><p>outras áreas do conhecimento, como a interação humano-computador (IHC).</p><p>Figura 1. Campos interdisciplinares que contemplam o design de interação.</p><p>Fonte: Rogers, Sharp e Preece (2013, p. 10).</p><p>No desenvolvimento de software, o design de interação não é mais visto,</p><p>unicamente, como dependente das características da interface do usuário,</p><p>mas como o modo como o sistema se adéqua no contexto de uso. Para isso, é</p><p>necessário entender as necessidades dos usuários como o meio de comunicar</p><p>o processo de design (BERNARDINO, 2005).</p><p>Por exemplo, os engenheiros da Apple, empresa que dispensa apresenta-</p><p>ções, priorizam o desenvolvimento focado, principalmente, no usuário. Steve</p><p>Jobs, seu fundador, enfatizava a importância de um bom design de interação,</p><p>destacando que design não é apenas a aparência e a sensação de design, mas</p><p>funcionalidade. Ou seja, criar e implementar uma tecnologia não é suficiente:</p><p>Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)2</p><p>ela precisa existir em função do usuário final, de uma experiência coerente e</p><p>satisfatória. Por isso a empresa foca em desenvolvimento de software fáceis</p><p>de usar e intuitivos, norteado pelas necessidades do cliente (VILACA, 2017).</p><p>Segundo Cybis, Betiol e Faust (2017), existe um conjunto de qualidades</p><p>que um software deve apresentar para atender às necessidades do usuário,</p><p>otimizando sua experiência interativa. Veja-as abaixo.</p><p> Heurísticas de Nielsen: trata-se de 10 heurísticas, ou seja, princípios</p><p>de usabilidade, criadas por Jakob Nielsen para avaliar elementos da</p><p>interface de usuário. São regras gerais, não diretrizes de usabilidade</p><p>específicas. Incluem, por exemplo, correspondência entre sistema e</p><p>mundo real, controle do usuário e liberdade, consistência e padrões,</p><p>prevenção de erros, estética e design minimalistas, etc. (ROGERS;</p><p>SHARP; PREECE, 2013).</p><p> Regras de ouro de Shneiderman: utilizadas para guiar a criação de</p><p>interfaces de usuário com boa experiência, produtivas e que não causem</p><p>frustrações em seus usuários. As gigantes Apple, Google e Microsoft</p><p>são algumas empresas de grande sucesso cujos produtos de software</p><p>refletem as regras de ouro de Shneiderman. Incluem, por exemplo,</p><p>atendimento à usabilidade universal,</p><p>esforço pela consistência, inclusão</p><p>de diálogos que indiquem o fim de uma ação, etc.</p><p> Princípios de design do Android: são diretrizes para os padrões visuais</p><p>e de navegação para plataformas Android, incluindo critérios de qua-</p><p>lidade para compatibilidade, desempenho, segurança.</p><p> Princípios de diálogo da ABNT NBR ISSO 9241-110:2012: estabele-</p><p>cem princípios ergonômicos de projeto como referência para a aplicação</p><p>desses princípios na análise, no projeto e na validação de sistemas</p><p>interativos. É destinada a projetistas de software, desenvolvedores, tes-</p><p>tadores e clientes, para analisar a qualidade do produto (ASSOCIAÇÃO</p><p>BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS, 2012).</p><p> Critérios ergonômicos de Christian Bastien e Dominique Scapin:</p><p>Apresenta uma pesquisa conduzida para o design de critérios ergonômi-</p><p>cos aplicados à avaliação de IHC. Consiste em uma lista de 18 critérios</p><p>elementares, incluindo nove critérios principais, que são apresentados</p><p>junto com suas definições, seus fundamentos, exemplos de diretrizes</p><p>e comentários estabelecendo as distinções entre si. Esse conjunto de</p><p>critérios, princípios, regras e heurísticas para proporcionar uma boa</p><p>experiência de usuário e garantir sua ergonomia (Quadro 1).</p><p>3Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)</p><p>Critério Descrição Subprincípios</p><p>Poder marcar</p><p>a experiência</p><p>Menciona que a interação</p><p>deve ocorrer para poder</p><p>surpreender (superação</p><p>das expectativas),</p><p>encantar (beleza estética)</p><p>e tornar simples a vida</p><p>de seus usuários.</p><p> Poder encantar</p><p> Poder surpreender</p><p> Poder simplificar a vida</p><p>Qualidade</p><p>da ajuda</p><p>Relaciona-se ao apoio que</p><p>uma interface dá ao usuário</p><p>em seu aprendizado do</p><p>sistema e quando necessita</p><p>de auxílio para concluir ou</p><p>realizar uma atividade.</p><p> Qualidade da</p><p>documentação de ajuda</p><p> Adequação ao</p><p>aprendizado</p><p>Condução das</p><p>ações do usuário</p><p>Aplica-se quando o objetivo</p><p>é favorecer a utilização</p><p>do sistema por usuários</p><p>novatos, principalmente.</p><p> Apresentação do estado</p><p>do sistema</p><p> Convite</p><p> Feedback imediato</p><p>Qualidade das</p><p>apresentações</p><p>Relaciona-se ao</p><p>entendimento dos</p><p>elementos da tela,</p><p>da legibilidade e da</p><p>distribuição das informações</p><p>e dos objetos.</p><p> Significado dos códigos</p><p>e das denominações</p><p> Legibilidade</p><p> Agrupamento por</p><p>distinção e localização</p><p> Agrupamento por</p><p>distinção e formato</p><p>Carga de</p><p>trabalho</p><p>Preconiza a redução</p><p>de carga cognitiva e</p><p>perceptiva dos usuários.</p><p>Também é relacionado a</p><p>um diálogo eficiente.</p><p> Brevidade das entradas</p><p>individuais</p><p> Concisão das entradas</p><p>individuais</p><p> Ações mínimas</p><p> Densidade</p><p>informacional</p><p>Controle do</p><p>usuário</p><p>Aplica-se nas tarefas</p><p>longas e sequenciais, em</p><p>que os processos sejam</p><p>demorados, visando à</p><p>otimização de tempo e</p><p>à não perda de dados.</p><p> Ações explícitas</p><p> Controle do usuário</p><p>Quadro 1. Critérios ergonômicos de Bastien e Scapin</p><p>(Continua)</p><p>Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)4</p><p>O design interativo bem-sucedido utiliza esses princípios para criar um</p><p>software que proporcione as experiências de usuário desejadas pelos clientes.</p><p>No desenvolvimento ágil, o design de interação deve ser contemplado, de</p><p>forma que, frequentemente, ambos estão envolvidos no desenvolvimento do</p><p>mesmo software. Todavia, o design de interação e o desenvolvimento ágil</p><p>têm diferentes perspectivas sobre o software. Considerando que o design</p><p>de interação foco em como os usuários finais trabalharão com o software, o</p><p>desenvolvimento ágil foca em como o software deve ser construído.</p><p>Além disso, um dos problemas de integração dessas duas metodologias é</p><p>que, tradicionalmente, elas usam abordagens diferentes sobre como os recursos</p><p>devem ser alocados em um projeto. Por exemplo, as metodologias ágeis buscam</p><p>Fonte: Adaptado de Cybis et al. (2017).</p><p>Critério Descrição Subprincípios</p><p>Adaptabilidade Estabelece como qualidade</p><p>de um software adaptar-se</p><p>ou estar adaptado a usuários</p><p>com diferentes perfis e</p><p>níveis de competência.</p><p>Ou seja, deve servir para</p><p>diferentes públicos-alvo.</p><p> Flexibilidade</p><p> Personalização</p><p> Consideração da</p><p>experiencia do usuário</p><p>Gestão de erros Diz respeito a todos os</p><p>mecanismos que permitem</p><p>reduzir ou evitar a ocorrência</p><p>de erros, bem como que</p><p>favoreçam sua correção.</p><p> Proteção de erros</p><p> Tolerância a erros</p><p> Qualidade das</p><p>mensagens de erros</p><p> Correção de erros</p><p>Homogeneidade Estabelece que as interfaces</p><p>devem ser consistentes,</p><p>procurando respeitar</p><p>padrões e estilos definidos</p><p>tanto no nível do produto</p><p>quanto da plataforma.</p><p> Coerência interna a uma</p><p>aplicação</p><p> Coerência externa a</p><p>uma plataforma</p><p>Compatibilidade Preconiza que deve existir</p><p>compatibilidade com</p><p>os usuários, a interface</p><p>e as tarefas que são</p><p>realizadas no sistema.</p><p> Compatibilidade com o</p><p>usuário</p><p> Compatibilidade com as</p><p>tarefas do usuário</p><p>Quadro 1. Critérios ergonômicos de Bastien e Scapin</p><p>(Continuação)</p><p>5Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)</p><p>fornecer pequenos conjuntos de recursos de software aos clientes o mais breve</p><p>possível em iterações curtas, enquanto o design de interação despende de que</p><p>sejam realizadas pesquisas e análise antes do início do desenvolvimento com</p><p>foco no usuário. Entretanto, os dois processos têm em comum uma apreciação</p><p>pela importância da avaliação da satisfação do usuário e do cliente e preconizam</p><p>que uma abordagem iterativa é a melhor maneira de realizar a construção de</p><p>um software (FERREIRA; NOBLE; BIDDLE, 2007).</p><p>2 A experiência de usuário no desenvolvimento</p><p>de software</p><p>A experiência de usuário engloba todos os aspectos da interação que as</p><p>pessoas costumam ter com uma marca, seus serviços e, principalmente, seus</p><p>canais digitais, como sites, aplicativos e software, sendo que essa experiência</p><p>se inicia desde o primeiro contato com uma marca até o momento do</p><p>consumo de seus produtos (PEREIRA, 2018).</p><p>Existem dois requisitos para que essa experiência seja adequada:</p><p>1. deve-se atender às necessidades exatas do usuário,</p><p>2. de forma elegante e simples.</p><p>A UX não busca somente entregar o que o cliente deseja, mas surpreender</p><p>o usuário com algo de que nem ele mesmo poderia imaginar que necessitaria.</p><p>Além da experiência de usuário, outro importante conceito é o da inter-</p><p>face do utilizador (do inglês user interface, UI), que se refere ao momento</p><p>específico em que o usuário interage com a interface. Porém, experiência de</p><p>usuário é um termo mais abrangente, pois envolve a experiência dos usuários</p><p>marcante na interação com o produto e os serviços da marca, não só em</p><p>relação a aspectos visuais. O produto deve agradar aos olhos, mas não dis-</p><p>trair o usuário do conteúdo e sempre cumprir as funções as quais se</p><p>propõe (DEVMEDIA, 2013). Também nesse aspecto Steve Jobs foi</p><p>revolucionário, pois teve a preocupação de reduzir o portfólio de produtos</p><p>da empresa para facilitar a vida das pessoas no momento da escolha,</p><p>levando em consideração aspectos para marcar uma boa experiência desde a</p><p>escolha do produto até a compra (PEREIRA 2018).</p><p>Um dos princípios da UX é desenvolver software para usuários iniciantes</p><p>a avançados, todos considerados quando do projeto e da criação do produto</p><p>Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)6</p><p>(DEVMEDIA, 2013). Além disso, incluir os princípios da experiência de</p><p>usuário no desenvolvimento de software pode:</p><p> auxiliar a empresa a alavancar ideias;</p><p> ajudar a empresa a descobrir oportunidades de negócio;</p><p> diminuir de custos e retrabalho, evitando que funcionalidades desne-</p><p>cessárias sejam desenvolvidas.</p><p>A Figura 2 apresenta as diferentes áreas que compõem a experiência do</p><p>usuário, como arquitetura de informação, usabilidade, etc.</p><p>Figura 2. Áreas que envolvem a experiência do usuário.</p><p>Fonte: Albuquerque (2015, documento on-line).</p><p>No desenvolvimento de software, o profissional de UX pode aparecer nas</p><p>três etapas do processo. Veja a seguir.</p><p>1. Início do projeto: pode auxiliar na definição dos requisitos, a partir da</p><p>realização de pesquisas e de entrevistas,</p><p>onde o centro da atividade econômica deixa de ser a produção industrial e</p><p>passa a ser a criação de conhecimentos e prestação de serviços, mudança</p><p>que coloca a inovação como estratégia fundamental de sobrevivência. O</p><p>design thinking desloca a ação criativa da ideia para seu projeto. Ele orienta</p><p>que devemos buscar mapear a cultura, os contextos e as experiências pes-</p><p>soais, bem como os processos na vida dos indivíduos para ganhar uma visão</p><p>mais completa a respeito deles e, assim, melhor identificar as barreiras que</p><p>podemos encontrar no relacionamento com eles e gerar alternativas para</p><p>transpô-las.</p><p>Devemos colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto,</p><p>gerando resultados mais desejáveis para elas, mas que sejam financeiramente</p><p>interessantes e tecnicamente possíveis de serem transformados em realidade.</p><p>A Figura 5 ilustra o processo de design thinking.</p><p>Comunicação visual12</p><p>Figura 5. O processo de design thinking.</p><p>Fonte: Vasconcelos (2018, documento on-line).</p><p>O design thinking não é linear, então suas fases podem ser configuradas</p><p>de modo a melhor se adequarem ao problema ou projeto em questão. Tra-</p><p>dicionalmente o processo envolve as etapas a seguir.</p><p>� Empatia — Neste estágio, busca-se obter uma compreensão empática</p><p>do problema que se está tentando resolver. Isso envolve observa-</p><p>ção, engajamento e sentimento com as pessoas para entender suas</p><p>experiências e motivações. A empatia é fundamental para o design</p><p>centrado no ser humano, pois permite que coloquemos de lado nossas</p><p>presunções e ganhemos insights sobre o que o usuário precisa.</p><p>� Definição do problema — Neste estágio consolida-se toda a informação</p><p>ganha que é analisada até que seja possível definir o centro do pro-</p><p>blema que foi identificado. A meta dessa etapa é pontuar o problema</p><p>exato a ser resolvido e então transformá-lo de forma a ser um chamariz</p><p>para soluções criativas.</p><p>� Ideação — Neste estágio, todos estão prontos para começarem a gerar</p><p>ideias a partir de uma ampla compreensão do usuário e de suas neces-</p><p>sidades. É possível utilizar técnicas de ideação como o brainstorming</p><p>ou o SCAMPER.</p><p>� Prototipagem — É o momento em que ideias abstratas ganham con-</p><p>teúdo formal e material, de forma a representar a realidade capturada</p><p>e propiciar a validação de todo o conteúdo apreendido. O time de</p><p>Comunicação visual 13</p><p>desenvolvimento irá produzir versões simples do produto para que</p><p>possam investigar de forma prática as soluções geradas no estágio</p><p>anterior. Esta é uma fase experimental, em que se busca identificar a</p><p>melhor solução possível para cada um dos problemas identificados</p><p>nos estágios anteriores. As soluções são implementadas em protótipos</p><p>e uma a uma são investigadas, aceitas, melhoradas, reexaminadas ou</p><p>rejeitadas com base na experiência do usuário. No fim desse estágio,</p><p>o time de desenvolvimento terá uma ideia melhor das restrições ine-</p><p>rentes ao produto e os problemas que ele apresenta, bem como uma</p><p>visão clara de como o usuário se comporta, pensa e sente quando</p><p>interage com o produto.</p><p>� Testagem — Avaliadores e time de desenvolvimento devem testar</p><p>rigorosamente o produto usando as melhores soluções identificadas na</p><p>fase de protótipo. Mesmo durante essa fase, alterações e refinamentos</p><p>são feitos de modo a excluir soluções problemáticas e obter o máximo</p><p>de compreensão possível sobre o produto e o usuário.</p><p>� Iteração — Expressa a ideia de avaliar os feedbacks obtidos em todas</p><p>as etapas e, caso seja necessário, voltar etapas no caminho de modo a</p><p>refinar as soluções. Dada a natureza cíclica do processo, os resultados</p><p>gerados durante qualquer fase são usados para redefinir um ou mais</p><p>problemas e informar sobre a compreensão do usuário obtida.</p><p>Qual a relação entre o design thinking e a gestão do design? O design</p><p>thinking apresentou um framework que tornou mais fácil o compartilhamento</p><p>do modo de pensar e operar do design, formalizando um método criativo</p><p>baseado na prática das soluções de problemas. O modo de trabalho baseado</p><p>na premissa inicial de pensar na solução é o que caracteriza o trabalho de</p><p>designer, em contraposição ao pensamento estratégico tradicional que se</p><p>inicia com a determinação de um problema a ser resolvido.</p><p>O design thinking alia-se a uma série de conceitos e práticas de gestão,</p><p>como o desenvolvimento ágil e a gestão enxuta, colocados em prática por</p><p>grande parte das empresas que revolucionaram o mercado nas duas últimas</p><p>décadas, sobretudo nas áreas de softwares e comunicação, e que passaram</p><p>a ser emuladas por grande parte dos setores produtivos/empresariais. Todos</p><p>esses modelos levam em consideração as incertezas inerentes aos processos,</p><p>e, em vez de empregar esforços — infrutíferos — na tentativa de antever e</p><p>contingenciar qualquer possível intempérie, optam por abraçar a incerteza</p><p>e o caos como princípio, advogando ser mais viável se tornar ágil, flexível e</p><p>adaptativo às mudanças. Em termos práticos, esses modelos propõem que</p><p>Comunicação visual14</p><p>problema e solução sejam explorados simultaneamente, fundamentando-</p><p>-se naquilo que se conhece, mas também dando espaço a ambiguidade e ao</p><p>desconhecido, considerando ser possível, inclusive, o surgimento de uma</p><p>alternativa que redefina o problema inicial.</p><p>Em síntese, o design thinking apresenta uma forma de conceber e lidar</p><p>com problemas complexos, partindo de um ponto de vista empático que</p><p>coloca as pessoas como objeto central do processo de desenvolvimento</p><p>de qualquer projeto, objetivando resultados que sejam desejáveis para as</p><p>pessoas, financeiramente interessantes para as empresas e tecnicamente</p><p>viáveis de serem produzidos.</p><p>Referências</p><p>BROWN, T. Design thinking. São Paulo: Alta Books, 2020.</p><p>CAMARGO, L. A. Na dúvida, seu melhor crítico de gastronomia é você. El país, 4 set. 2016.</p><p>Disponível em: https://brasil.elpais.com/brasil/2016/09/02/cultura/1472835982_440709.</p><p>html. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>CARDOSO, R. Uma introdução á história do design. São Paulo: Blucher, 2008.</p><p>COSTA, M. A cor é um evento subjetivo. Globo Ciência, 2011. Disponível em: http://</p><p>redeglobo.globo.com/globociencia/noticia/2011/07/cor-e-um-evento-subjetivo.html.</p><p>Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>GOMES FILHO, J. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. 8. ed. São Paulo:</p><p>Escrituras, 2008.</p><p>GRAMS, E. Lipton lembra que podemos relaxar com apenas uma xícara de chá. Publi-</p><p>cinove, 19 ago. 2019. Disponível em: https://publicinove.com.br/anuncio-lipton-clear-</p><p>-green/. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.</p><p>LUIS, F. Uma campanha simples, com um gestalt extraordinário. Publicidade Criativa,</p><p>1 nov. 2017. Disponível em: https://www.publicitarioscriativos.com/uma-campanha-</p><p>-simples-com-um-gestalt-extraordinario/. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>SCHIFFMAN, H. Sensação e percepção. Rio de Janeiro: LTC, 2005.</p><p>SCHIFFMAN, L.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2009.</p><p>SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo, sendo. 11.</p><p>ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.</p><p>TROYACK, L. O vestido que quebrou a internet. Código Fonte, 27 fev. 2015. Disponível</p><p>em: https://www.codigofonte.com.br/noticias/o-vestido-que-quebrou-a-internet.</p><p>Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>VASCONCELOS, M. Design thinking: novos desafios, novas soluções. Labcom, 21 fev.</p><p>2018. Disponível em: http://labcom.com.br/blog/design-thinking-novos-desafios-</p><p>-novas-solucoes. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>Comunicação visual 15</p><p>Leitura recomendada</p><p>CONHEÇA a frequência Becks. [S. l.: s. n.], 2020. 1 vídeo (3 min). Publicado pelo canal Beck’s</p><p>Beer Brasil. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=FfB9MooRKY0&ab_</p><p>channel=Beck%27sBeerBrasil. Acesso em: 7 dez. 2021.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não</p><p>e de materiais que possam</p><p>ajudar a entender melhor o usuário e o problema se resolvido.</p><p>2. Desenvolvimento do software: nessa etapa, podem ser utilizados as-</p><p>pectos da arquitetura de informação e do design de interação para</p><p>7Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)</p><p>auxiliar os programadores na definição de fluxos, do comportamento</p><p>dos componentes, de elementos visuais, etc.</p><p>3. Entrega: ao fazer uma análise/avaliação dos padrões adotados a partir</p><p>de testes de usabilidade e feedback dos usuários.</p><p>Além disso, existem algumas tendências relacionadas à utilização de UX</p><p>no desenvolvimento de software. Veja a seguir.</p><p> Design para aumentar a produtividade: está relacionado a software</p><p>com interfaces simples e agradáveis e com um leiaute objetivo, que não</p><p>confunda o usuário com várias informações desnecessárias.</p><p> Personalização inteligente: visa permitir que o usuário consiga per-</p><p>sonalizar o software segundo seu perfil, levando em consideração</p><p>comportamentos e hábitos dos usuários.</p><p> Relação do usuário com o software: tem relação com praticar a empatia,</p><p>ou seja, colocar-se no lugar do usuário para despertar seu interesse.</p><p>Nas práticas convencionais de projetos de desenvolvimento de sistemas,</p><p>a etapa de levantamento de requisitos era conduzida pelos desenvolvedores,</p><p>analistas de sistemas ou analistas de requisitos, e se buscava trazer os usuários</p><p>para que relatassem suas necessidades. Essa etapa sofria com a falta de compro-</p><p>metimento dos usuários, porque eles não tinham alocação dedicada para tratar</p><p>dos requisitos. Assim, um dos grandes problemas na área de desenvolvimento</p><p>de software são requisitos pobremente elicitados e validados por parte dos</p><p>usuários. Portanto, incluir, de fato, os usuários no processo tende a alavancar</p><p>o sucesso dessa etapa.</p><p>Para a aplicação da UX no desenvolvimento de software, pode-se pensar</p><p>em alguns passos básicos, mesmo que isso deva observar as circunstâncias em</p><p>que se é aplicada, segundo o perfil do cliente e o tipo de produto. Veja a seguir.</p><p> Estratégia: ter uma visão do projeto, de quais são os objetivos.</p><p> Pesquisa: o foco deve ser o usuário, pois, assim, serão entendidos seus</p><p>problemas e necessidades e o que se deseja solucionar por meio do</p><p>software.</p><p> Análise: por meio dos dados coletados, são organizadas as hipóteses</p><p>a serem validadas.</p><p> Design: é a criação dos protótipos a partir das hipóteses validadas.</p><p>Esses protótipos devem ser testados com os usuários a fim de obter</p><p>os feedbacks.</p><p>Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)8</p><p> Produção: depois de validadas as hipóteses e realizado o refinamento</p><p>do design e das funcionalidades, é hora de entregar ao cliente o produto.</p><p>Além disso, existem alguns aspectos que devem ser observados na empresa,</p><p>que são:</p><p> processos colaborativos (todos trabalham juntos, inclusive o cliente);</p><p> comunicação (a comunicação clara e constante é essencial dentro do</p><p>time e entre times);</p><p> resistência interna (um novo processo pode enfrentar resistência inicial</p><p>por parte de algumas pessoas, então a sugestão seria iniciar com um</p><p>projeto pequeno e tentar criar a cultura dentro da empresa pelo case</p><p>de validação).</p><p>É necessário ressaltar que basear o desenvolvimento de um software no</p><p>usuário ajuda a definir e tornar mais claro o que o usuário quer e a definir como</p><p>as pessoas vão interagir com o software. Além disso, a UX faz a mediação entre</p><p>o usuário e o desenvolvedor do projeto, identifica as necessidades, estabelece</p><p>os requisitos, desenvolve protótipos que possam ser avaliados e acompanha</p><p>todo o processo de desenvolvimento do projeto (DEVMEDIA, 2013).</p><p>Experiência de usuário não é o mesmo que usabilidade. UX trata de como o usuário</p><p>se sente ao utilizar o sistema, enquanto usabilidade se refere a quão fácil é utilizar sua</p><p>interface e à eficiência no uso. Assim, a experiência de usuário foca em trazer os prin-</p><p>cipais benefícios da interação entre o usuário e seus serviços, ou seja, em desenvolver</p><p>soluções intrínsecas ao cotidiano da vida do usuário, de forma a fazer parte do todo,</p><p>tornando-se imperceptíveis.</p><p>9Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)</p><p>3 Técnicas de design de interação e experiência</p><p>de usuário no desenvolvimento ágil</p><p>Os métodos ágeis estão evoluindo o tempo todo. As organizações estão reco-</p><p>nhecendo que ainda existem questões pendentes, bem como oportunidades</p><p>para melhorar a forma como o software é construído em um ambiente ágil. Os</p><p>métodos ágeis enfatizam o software funcional, mas os usuários ainda esperam</p><p>um alto nível de usabilidade do software. Também é comum que o design da</p><p>experiência do usuário seja uma atividade separada do desenvolvimento da</p><p>funcionalidade do software e frequentemente conduzida por um indivíduo ou</p><p>uma equipe separada (GREER; HAMON, 2011).</p><p>No entanto, existem esforços para realizar a integração entre métodos</p><p>ágeis e UX. Conforme relatam Rosemberg e Schilling (2011), alguns exemplos</p><p>podem ser adotados, como:</p><p> sincronizar o trabalho entre o profissional de UX e o time de desenvol-</p><p>vimento (atividades antes, durante e depois de cada sprint);</p><p> separar a criação de modelos (usuários, tarefas) do design (projeto da</p><p>solução);</p><p> disseminar a cultura e o conhecimento sobre design, UX e IHC no time</p><p>de desenvolvimento;</p><p> trabalhar colaborativamente (não ser a única fonte de soluções);</p><p> investir em artefatos rápidos/de baixa fidelidade;</p><p> trabalhar com estimativas honestas e claras de esforço e/ou prazo.</p><p>Além disso, se as atividades de UX são realizadas em uma sprint antes do</p><p>desenvolvimento, há tempo para testar e criar a melhor solução possível antes</p><p>que ela seja efetivamente construída, diminuindo gastos e tempo desperdiça-</p><p>dos na criação de funcionalidades que não atendam às expectativas. É muito</p><p>importante que toda a equipe tenha isso em mente.</p><p>Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)10</p><p>Para saber mais sobre a utilização de UX no desenvolvimento de software, digite</p><p>“Como alinhamos UX e cloud na construção de um produto escalável?” em seu motor</p><p>de busca preferido para ter acesso a um interessante estudo de caso de uma empresa</p><p>farmacêutica.</p><p>A utilização de UX no desenvolvimento ágil demanda que (SANCHEZ,</p><p>2019):</p><p> a equipe não apenas acredite, mas viva a metodologia;</p><p> exista comunicação, colaboração e confiança dentro da equipe;</p><p> as cerimônias ágeis sejam realizadas de forma consistente e documen-</p><p>tadas no tempo certo;</p><p> os membros da equipe sejam transparentes sobre suas preocupações</p><p>ou bloqueios, e estudem juntos.</p><p>Kaley (2019) afirma que os profissionais de UX devem participar de todo</p><p>o processo. O envolvimento de um profissional de UX em uma equipe ágil</p><p>significa mais do que apenas trabalhar uma sprint à frente para entregar ideias</p><p>de forma rápida e contínua aos donos de produtos, interessados e desenvolve-</p><p>dores. Significa também ser um colaborador presente e ativo na sprint atual,</p><p>em todas as reuniões e cerimônias. Assim, veja, a seguir, o que o profissional</p><p>responsável pela UX deve fazer em cada cerimônia scrum.</p><p> Daily scrum: é a reunião diária, curta, que normalmente não deve passar</p><p>de 15 minutos e que se concentra na comunicação da equipe, incluindo o</p><p>profissional de UX, para saber se estão no caminho certo. Normalmente,</p><p>o profissional de UX está trabalhando uma sprint ou mais à frente da</p><p>equipe de engenharia, então é um desafio manter a equipe alinhada. É</p><p>por isso que comparecer à reunião diária e comunicar de forma clara</p><p>e concisa o que o UX está fazendo é importante.</p><p> Refinamento do backlog: essa reunião normalmente ocorre no meio da</p><p>sprint, com o objetivo de revisar os itens do backlog. Ter profissionais</p><p>de UX presentes nessa reunião facilita o esboço de técnicas de ideação,</p><p>então pode ajudar a equipe a resolver problemas em conjunto. A par-</p><p>11Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)</p><p>ticipação da UX na preparação do backlog pode trazer uma previsão</p><p>sobre em que a equipe de</p><p>desenvolvimento trabalhará na próximo sprint</p><p>e fornecer suporte adicional para o product owner. A UX deve ajudar</p><p>a garantir que os proprietários do produto tomem as decisões corretas</p><p>para os usuários e o produto ao escolher os próximos itens do backlog.</p><p> Planejamento da sprint: ocorre no primeiro dia da sprint ou um dia antes</p><p>da sprint iniciar para planejar as atividades do backlog. O envolvimento</p><p>do profissional de UX no planejamento de sprint é importante porque</p><p>o trabalho dele deve ser contabilizado no backlog. Certifique-se de</p><p>levar em conta os testes do usuário no planejamento da sprint para que</p><p>a equipe saiba o que esperar e tenha a oportunidade de participar das</p><p>sessões. Caso seja necessário realizar pesquisas maiores ou workshops,</p><p>como sprints de design, em que é importante que toda a equipe esteja</p><p>envolvida, deve ser proposta em uma velocidade um pouco mais baixa</p><p>para essa sprint, de modo que os desenvolvedores tenham tempo reser-</p><p>vado para participar da pesquisa sem sentir que devem realizar várias</p><p>tarefas para atingir o objetivo da sprint.</p><p> Revisão da sprint: geralmente ocorre no penúltimo dia da sprint. Em</p><p>algumas vezes, as demandas da UX podem deixar a demonstração da</p><p>sprint sobrecarregada devido a várias solicitações de novos recursos</p><p>ou pelos feedbacks recebidos.</p><p> Retrospectiva: geralmente ocorre no último dia da sprint e tem como</p><p>objetivo revisar, junto com a equipe, como ocorreram as coisas no decor-</p><p>rer do processo. É um ótimo momento para o profissional encarregado</p><p>pela UX falar sobre as mudanças no processo. Em ambientes focados</p><p>no desenvolvedor, pode ser difícil defender mudanças no processo que</p><p>vão melhorar a capacidade de entregar um bom trabalho de UX, então</p><p>deve ser considerado posicionar as ideias do UX como experimentos</p><p>a serem testados durante a próxima sprint.</p><p>Para Rogers, Sharp e Preece (2013), a utilização do design de interação no</p><p>desenvolvimento ágil facilita alguns processos, como:</p><p> o processo de prototipação, pois, por meio dos protótipos, os usuários já</p><p>podem dar feedbacks que permitem as melhorias e os ajustes necessários;</p><p> a participação ativa dos usuários que utilizarão o sistema, ou seja, que</p><p>têm a perspectiva da pessoa que vai utilizar o sistema todos os dias,</p><p>não somente dos interessados no projeto;</p><p>Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)12</p><p> os diferentes graus de envolvimento do usuário, em que se busca en-</p><p>volver diversos usuários, a exemplo de empresas que têm funcionários</p><p>em tempo parcial e integral;</p><p> o envolvimento dos usuários após o lançamento do produto, pois, por</p><p>meio desse processo, é possível obter feedbacks dos usuários em relação</p><p>ao produto real.</p><p>Por fim, existem alguns tipos de apoio para o design, como os listados a</p><p>seguir (ROGERS; SHARP; PREECE, 2013).</p><p> Utilização de padrões de projetos para o design de interação: utilizar</p><p>padrões para auxiliar na criação de software, já que é uma solução para</p><p>um problema em determinado contexto. Os usuários do padrão podem</p><p>entender em que circunstâncias essa solução foi aplicada.</p><p> Sistemas e componentes de código aberto: existem vários componen-</p><p>tes de software e hardware sob licença de código aberto para que se</p><p>possa modificá-los conforme a necessidade. Pode-se tentar encontrar</p><p>um projeto nesse formato que se adéque ao problema a ser resolvido e</p><p>utilizá-lo, fazendo apenas as modificações e adaptações necessárias.</p><p> Ferramentas e ambientes: existem várias ferramentas para apoiar o</p><p>pensamento criativo, como esboços de telas, simulações, etc. Pelo menos</p><p>uma ferramenta será utilizada para o processo de design, a exemplo de</p><p>sites para criação de interface mobile, web design, desenvolvimento de</p><p>robôs e assim por diante.</p><p>O envolvimento dos usuários no processo de design de interação faz os</p><p>software evoluírem de algumas ideias iniciais para designs conceituais e</p><p>protótipos. Com isso, os protótipos podem fazer parte dos diversos ciclos</p><p>existentes no desenvolvimento por meio da utilização de um framework ágil.</p><p>Porém, deve-se observar quando o protótipo já está se parecendo com o produto</p><p>para que seja encerrada a prototipação e se passe para o desenvolvimento.</p><p>Tanto na UX quanto no design de interação, o foco principal está no usuário.</p><p>Atender às suas expectativas e reais necessidades é o principal benefício obtido</p><p>por meio da aplicação desses conceitos. É importante entender os objetivos</p><p>que norteiam um bom projeto, identificando seu valor, a praticidade no uso</p><p>do produto e uma boa experiência para o usuário.</p><p>13Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)</p><p>Você conhece ScrumUX? ScrumUX é uma abordagem para integrar design de inte-</p><p>ração e metodologias ágeis, mais especificamente o processo scrum. Para saber mais</p><p>a respeito, digite “ScrumUX: uma abordagem para integrar design de interação do</p><p>usuário ao processo scrum” em seu motor de busca preferido para ter acesso a uma</p><p>tese que trata do assunto.</p><p>DEVMEDIA. User Experience UX: Ajudando no desenvolvimento de software.</p><p>Devmedia, 2013. Disponível em: https://www.devmedia.com.br/user-experience-</p><p>ux-ajudando-no-desenvolvimento-de-software/28872. Acesso em: 01 ago. 2022.</p><p>ALBUQUERQUE, P. Em que consiste uma boa experiência de usuário. 2015. Disponível em:</p><p>http://catarinasdesign.com.br/em-que-consiste-uma-boa-experiencia-do-usuario/.</p><p>Acesso em: 21 set. 2020.</p><p>ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. ABNT NBR ISO 9241-110:2012:</p><p>ergono-mia da interação humano-sistema, parte 110 – princípios de diálogo. Rio de</p><p>Janeiro: ABNT, 2012.</p><p>BERNARDINO, C. B. Design interativo em processos ágeis de desenvolvimento de software.</p><p>2005. 83 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Ciência da Computação)</p><p>— Centro de Informática. Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2005.</p><p>CYBIS, W.; BETIOL, A. H.; FAUST, R. Ergonomia e usabilidade: conhecimentos, métodos</p><p>e aplicações. São Paulo: Novatec, 2017.</p><p>FERREIRA, J.; NOBLE, J.; BIDDLE, R. Up-front interaction design in agile development. In:</p><p>INTERNATIONAL CONFERENCE ON EXTREME PROGRAMMING AND AGILE PROCESSES IN</p><p>SOFTWARE ENGINEERING, 8., 2007, Como. Anais [...]. Heidelberg: Springer, 2007. p. 9–16.</p><p>GREER, D.; HAMON, Y. Agile software development. Software: Practice and Experience,</p><p>v. 41, nº. 9, p. 943–944, 2011.</p><p>KALEY, A. UX Responsibilities in Scrum Ceremonies. 2019. Disponível em: https://www.</p><p>nngroup.com/articles/ux-scrum/. Acesso em: 21 set. 2020.</p><p>PEREIRA, R. User experience design: como criar produtos digitais com foco nas pessoas.</p><p>São Paulo: Casa do Código, 2018.</p><p>ROGERS, Y.; SHARP, H.; PREECE, J. Design de interação: além da interação humano--</p><p>computador. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.</p><p>Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)14</p><p>ROSEMBERG, C.; SCHILLING, A. Integrando IHC e métodos ágeis. In: LATIN AMERICAN</p><p>CONFERENCE ON HUMAN-COMPUTER INTERACTION, 5., 2011, Porto de Galinhas. Anais</p><p>[...]. Porto Alegre: Brazilian Computer Society, 2011. p. 36–38.</p><p>SANCHEZ, M. UX e Métodos Ágeis. 2019. Disponível em: https://uxpmbrasil.com.br/ux-</p><p>-e-agile-de-m%C3%A3os-dadas-9001726e3b14. Acesso em: 21 set. 2020.</p><p>VILACA, T. Um panorama sobre o design da Apple: o design que mudou os padrões</p><p>de consumo. 2017. Disponível em: https://www.alura.com.br/artigos/um-panorama-</p><p>-sobre-o-design-da-apple-o-design-que-mudou-os-padroes-de-consumo. Acesso</p><p>em: 21 set. 2020.</p><p>Leituras recomendadas</p><p>ANDROID DEVELOPERS. Projetar para Android. c2020. Disponível em: https://developer.</p><p>android.com/design. Acesso em: 21 set. 2020.</p><p>NIELSEN, J. Usability engineering. Mountain View: Morgan Kaufmann, 1994.</p><p>SCAPIN, D. L.; BASTIEN, J. M. C. Ergonomic criteria for evaluating the ergonomic quality of</p><p>interactive systems. Behaviour & information technology, v. 16, nº. 4–5, p. 220–231, jul. 1997.</p><p>SHNEIDERMAN, B.; PLAISANT, C. Designing the user interface: strategies for effective</p><p>human-computer interaction. New York: Pearson, 2010.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu fun-</p><p>cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a</p><p>rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de</p><p>local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade</p><p>sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>15Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)</p><p>INTRODUÇÃO A</p><p>BIG DATA E</p><p>INTERNET DAS</p><p>COISAS</p><p>Cleverson Lopes</p><p>Ledur</p><p>Inovação e Design Thinking</p><p>Objetivos de aprendizagem</p><p>Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p> Definir inovação e Design Thinking.</p><p> Reconhecer a inovação como processo central de negócios.</p><p> Relacionar Design Thinking e inovação.</p><p>Introdução</p><p>O processo Design Thinking é interativo, flexível e focado na colaboração entre</p><p>designers e usuários, com ênfase em trazer ideias para a vida com base em</p><p>como os usuários reais pensam, sentem e se comportam. O Design Thinking</p><p>aborda problemas complexos ao compreender as necessidades humanas</p><p>envolvidas, definindo o problema de formas centradas no ser humano, criando</p><p>muitas ideias na sessão de ideação, adotando uma abordagem prática de</p><p>prototipagem e desenvolvendo um protótipo/solução para o problema.</p><p>Neste capítulo, você vai conhecer a definição de inovação e Design</p><p>Thinking, reconhecer a inovação como o processo central de negócios e</p><p>também vai enteder como o Design Thinking pode ser utilizado para inovar.</p><p>Inovação e Design Thinking</p><p>A inovação é um processo de melhoria de um serviço de produto a partir do</p><p>seu estado atual. Já a partir dessa defi nição, podemos ver que a inovação não</p><p>está limitada ao tamanho do negócio ou ao empreendimento comercial com</p><p>o qual se está lidando, mas está aberta para todos os negócios. A inovação</p><p>agrega valor aos serviços ou bens que uma empresa fornece e, portanto, você</p><p>deve procurar ser inovador em seus negócios. Vamos ver, a seguir, alguns</p><p>motivos que demonstram como a inovação é importante (GARZIA, 2013).</p><p> Resolvendo problemas: a maioria das ideias é derivada de tentativas</p><p>de resolver problemas existentes. Assim, quando você incentiva a ino-</p><p>vação, está abrindo portas para soluções para problemas dentro e fora</p><p>de sua empresa.</p><p> Adaptação à mudança: isso é especialmente evidente no mundo tec-</p><p>nológico, no qual há mudanças rápidas na definição do negócio. A</p><p>mudança é inevitável e a inovação é o método para não apenas manter</p><p>seu negócio funcionando, mas, também, para garantir que ele permaneça</p><p>relevante e lucrativo.</p><p> Maximizando a globalização: com os mercados em todo o mundo</p><p>tornando-se mais interligados, maiores oportunidades estão surgindo</p><p>nesses novos mercados e, com isso, novas necessidades e desafios.</p><p> Enfrentando a concorrência: o mundo corporativo é sempre muito</p><p>competitivo, e, com muitas novas empresas surgindo, a posição de</p><p>topo na indústria não é mais uma reserva de poucos. Para manter ou</p><p>estabelecer a ponta da sua empresa, você pode competir estrategica-</p><p>mente por ter um negócio dinâmico que é capaz de fazer movimentos</p><p>estratégicos e inovadores.</p><p> Evolução da dinâmica do local de trabalho: os dados demográficos no</p><p>local de trabalho estão em constante mudança. Com a nova geração que</p><p>entrou no mercado, novas tendências também estão surgindo. A inovação</p><p>é, portanto, fundamental para garantir o bom funcionamento da empresa.</p><p> Os gostos e preferências dos clientes em constante mudança: o cliente</p><p>atual tem uma grande variedade de produtos e serviços disponíveis</p><p>para ele e está mais bem informado sobre suas escolhas que antes. A</p><p>empresa deve, portanto, manter-se a par desses gostos em evolução e</p><p>criar novas formas de satisfazer o cliente.</p><p>Podemos dividir um processo de inovação nas seguintes 5 etapas:</p><p> Etapa 1 — geração de ideia: esse é o primeiro passo em um processo de</p><p>inovação. É a partir dele que você decide o conceito que quer desenvolver</p><p>e apresenta razões pelas quais deseja melhorar a ideia. É importante que</p><p>você envolva seus funcionários e clientes, já que o envolvimento de muitas</p><p>pessoas capacitadas permitirá que você compreenda melhor o mercado.</p><p> Etapa 2 — triagem: nem todas as ideias geradas merecem ser imple-</p><p>mentadas; por esse motivo, você deve filtrar todas as ideias apresentadas.</p><p>Ao fazer o rastreamento, assegure-se de medir os benefícios e riscos</p><p>de cada ideia para determinar sua viabilidade.</p><p>Inovação e Design Thinking2</p><p> Etapa 3 — experimentação: nessa fase, a ideia é testada a partir de</p><p>um teste piloto, que ocorre dentro de um mercado-alvo. Ao testar seu</p><p>produto, lembre-se de que você quer saber se os clientes o aceitarão,</p><p>se o preço é aceitável e se gostam da inovação. O objetivo é testar se a</p><p>ideia é ideal e adequada para a empresa em um determinado momento.</p><p> Etapa 4 — comercialização: quando chegar a esse estágio, saiba que o</p><p>produto está pronto para o mercado. O principal trabalho nesse estágio</p><p>é persuadir seu público-alvo de que a inovação é boa para eles.</p><p> Etapa 5 — difusão e implementação: difusão é quando a empresa</p><p>aceita a inovação; implementação configura tudo o que é necessário</p><p>para desenvolver e utilizar ou produzir a ideia inovadora.</p><p>Atualmente, não podemos falar em inovação sem também destacar uma</p><p>metodologia chamada Design Thinking, que é uma metodologia de design</p><p>que fornece uma abordagem baseada em solução para resolver problemas. É</p><p>extremamente útil para lidar com problemas complexos que são mal definidos</p><p>ou desconhecidos, compreendendo as necessidades humanas envolvidas, re-</p><p>enquadrando o problema de formas centradas no ser humano, criando muitas</p><p>ideias em sessões de brainstorming e adotando uma abordagem prática com</p><p>prototipagem e testes. Entender os cinco estágios do Design Thinking capa-</p><p>citará qualquer pessoa a aplicar os métodos dessa metodologia para resolver</p><p>problemas complexos que ocorrem ao nosso redor — em nossas empresas, em</p><p>nossos países e até mesmo na escala de nosso planeta (CUREDALE, 2018).</p><p>Vamos nos concentrar no modelo de Design Thinking de cinco estágios</p><p>proposto pelo Instituto Hasso-Plattner de Design em Stanford (d.school),</p><p>que são os seguintes:</p><p>1. empatia;</p><p>2. definição;</p><p>3. idealização;</p><p>4. protótipos;</p><p>5. testes.</p><p>A primeira etapa do processo de Design Thinking é obter uma compreensão</p><p>empática do problema que se está tentando resolver. Isso envolve a consulta de</p><p>especialistas para descobrir mais sobre a área de interesse por meio de obser-</p><p>vação, engajamento e empatia com as pessoas para entender suas experiências</p><p>e motivações, além de mergulhar no ambiente físico para ter uma compreensão</p><p>pessoal mais profunda das questões envolvidas. A empatia é crucial para</p><p>3Inovação e Design Thinking</p><p>um processo de design centrado no ser humano, como o Design Thinking, e</p><p>permite que os pensadores de design deixem de lado suas próprias suposições</p><p>sobre o mundo a fim de obter insights sobre os usuários e suas necessidades.</p><p>Dependendo das restrições de tempo, uma quantidade substancial de in-</p><p>formações é reunida nesse estágio para uso durante a próxima etapa e para</p><p>desenvolver a melhor compreensão possível dos usuários, suas necessidades</p><p>e os problemas subjacentes ao desenvolvimento desse produto em particular.</p><p>Durante o estágio de definição, são reunidas as informações que foram</p><p>criadas e reunidas no estágio de empatia. As observações são analisadas e</p><p>sintetizadas para a definição dos principais problemas que foram identificados</p><p>até o momento. É preciso procurar definir o problema como uma declaração</p><p>de problema de uma maneira centrada no ser humano (CUREDALE, 2018).</p><p>Para ilustrar, em vez de definir o problema como seu próprio desejo ou</p><p>uma necessidade da empresa, como “precisamos aumentar em 5% nossa par-</p><p>ticipação no mercado de alimentos entre jovens adolescentes”, uma maneira</p><p>muito melhor de definir o problema pode ser: “adolescentes precisam comer</p><p>alimentos nutritivos para prosperar, ser saudáveis e crescer”.</p><p>O estágio de definição ajudará os designers</p><p>em sua equipe a reunirem grandes</p><p>ideias para estabelecer recursos, funções e quaisquer outros elementos que lhes</p><p>permitam resolver os problemas ou, no mínimo, que permitam que os usuários</p><p>resolvam os problemas com o mínimo de dificuldade. No estágio de definição,</p><p>você começará a progredir para o terceiro estágio, idealizar, fazendo perguntas</p><p>que podem ajudá-lo a procurar ideias para soluções, perguntando: “Como po-</p><p>demos… incentivar as adolescentes a realizar uma ação que as beneficie e que</p><p>também envolva sua produto alimentício ou serviço da empresa?”.</p><p>Durante o terceiro estágio do processo de Design Thinking, os designers</p><p>estão prontos para começar a gerar ideias. Depos de entender os usuários e</p><p>suas necessidades no estágio empatia e analisar e sintetizar as observações no</p><p>estágio definição, o resultado é uma declaração de problema centrada no ser</p><p>humano. Com esse histórico sólido, é possível começar a “pensar fora da caixa”</p><p>para identificar novas soluções para a declaração de problema criado e começar</p><p>a procurar formas alternativas de visualizá-lo. Para isso, existem centenas de</p><p>técnicas de ideação, como Brainstorm, Brainwrite, Worst Possible Idea e SCAM-</p><p>PER. Brainstorm e Worst Possible Idea são tipicamente usados para estimular</p><p>o pensamento livre e expandir o espaço do problema. É importante ter tantas</p><p>ideias ou soluções de problemas quanto possível no início da fase de ideação.</p><p>Inovação e Design Thinking4</p><p>Deve-se escolher outras técnicas de ideação até o final dessa fase que ajudem a</p><p>investigar e testar as ideias, de modo que se possa encontrar a melhor maneira</p><p>de resolver um problema ou fornecer os elementos necessários para contorná-lo.</p><p>A equipe de projeto, então, produzirá várias versões de baixo custo e</p><p>reduzidas do produto ou recursos específicos encontrados no mesmo para</p><p>que possa investigar as soluções de problemas geradas no estágio anterior.</p><p>Os protótipos podem ser compartilhados e testados dentro da própria equipe,</p><p>em outros departamentos ou em um pequeno grupo de pessoas fora da equipe</p><p>de design. Essa é uma fase experimental, e o objetivo é identificar a melhor</p><p>solução possível para cada um dos problemas identificados durante os três</p><p>primeiros estágios. As soluções são implementadas nos protótipos e, uma a</p><p>uma, são investigadas e aceitas, melhoradas e reexaminadas ou rejeitadas com</p><p>base nas experiências dos usuários. No final dessa etapa, a equipe de design</p><p>terá uma ideia melhor das restrições inerentes ao produto e dos problemas</p><p>presentes e terá uma visão mais clara de como os usuários reais se comporta-</p><p>riam, pensariam e sentiriam ao interagir com o produto (CUREDALE, 2018).</p><p>Designers ou avaliadores testam com rigor o produto completo usando</p><p>as melhores soluções identificadas durante a fase de prototipagem. Esse é</p><p>o estágio final do modelo de 5 estágios, mas, em um processo iterativo, os</p><p>resultados gerados durante a fase de testes são frequentemente usados para</p><p>redefinir um ou mais problemas e informar a compreensão dos usuários, as</p><p>condições de uso, como as pessoas pensam, comportam-se, sentem e têm</p><p>empatia. Mesmo durante essa fase, alterações e refinamentos são feitos a fim</p><p>de descartar soluções problemáticas e obter uma compreensão mais profunda</p><p>do produto e de seus usuários quanto possível.</p><p>Inovação como processo central nos negócios</p><p>A inovação pode ser simplesmente defi nida como uma nova ideia, pensamentos</p><p>criativos, novas imaginações em forma de dispositivo ou método. No entanto,</p><p>muitas vezes, a inovação também é vista como a aplicação de melhores soluções</p><p>que atendem a novos requisitos, necessidades não articuladas ou necessidades</p><p>de mercado existentes. Essa inovação ocorre por meio do fornecimento de</p><p>produtos, processos, serviços, tecnologias ou modelos de negócios mais efi cazes</p><p>que são disponibilizados aos mercados, governos e sociedade (GOULD, 2018).</p><p>5Inovação e Design Thinking</p><p>O termo “inovação” pode ser definido como algo original e mais efetivo e,</p><p>consequentemente, novo, que “invade” o mercado ou a sociedade. As inovações</p><p>tendem a ser produzidas por pessoas de fora e por fundadores em startups,</p><p>em vez de organizações existentes. A inovação está relacionada, mas não é o</p><p>mesmo que invenção, já que a inovação está mais apta a envolver a implementa-</p><p>ção prática de uma invenção para causar um impacto significativo no mercado</p><p>ou na sociedade, e nem todas as inovações requerem uma invenção. A inovação,</p><p>muitas vezes, manifesta-se por meio do processo de engenharia, quando o</p><p>problema a ser resolvido é de natureza técnica ou científica (BROWN, 2018).</p><p>A inovação nos negócios se dá quando uma organização introduz novos</p><p>processos, serviços ou produtos para afetar mudanças positivas em seus ne-</p><p>gócios. Isso pode incluir melhorar métodos ou práticas existentes ou começar</p><p>do zero. Em última análise, o objetivo é revigorar um negócio, criando novo</p><p>valor e impulsionando o crescimento e/ou a produtividade.</p><p>A inovação nos negócios é importante por um motivo simples: o valor. Para</p><p>que seu negócio prospere, é crucial inovar e melhorar continuamente. Uma</p><p>inovação de negócios bem-sucedida significa encontrar novas oportunidades de</p><p>receita, otimizar os canais existentes e, em última análise, gerar lucros maiores.</p><p>Deve, também, dar às empresas uma vantagem sobre seus concorrentes.</p><p>Há mais de uma maneira de inovar. Organizações de diferentes idades e</p><p>tamanhos terão diferentes razões para embarcar em um processo de inovação</p><p>nos negócios. Para alguns, pode ser um caso de reavaliar as maneiras pelas quais</p><p>o negócio gera receita, para outros, pode ser necessário mudar completamente</p><p>para um setor diferente — ou mesmo criar um novo! Antes de embarcar em</p><p>qualquer ciclo de inovação, é importante que as organizações compreendam</p><p>os diferentes modelos de inovação de negócios disponíveis.</p><p> Inovação do modelo de receita: se o aumento dos lucros é o principal</p><p>impulsionador da inovação nos negócios, muitas organizações podem</p><p>optar por alterar seu modelo de receita como um primeiro porto de</p><p>escala. Isso pode envolver reavaliar os produtos ou serviços oferecidos</p><p>ou analisar novamente a estratégia de preços da empresa. A inovação</p><p>não precisa ser radical: às vezes, mudar apenas um pequeno elemento</p><p>pode produzir resultados significativos.</p><p> Inovação do modelo de negócios: esse modelo de inovação nos</p><p>negócios exige que as organizações identifiquem quais de seus</p><p>processos, produtos ou serviços poderiam ser aprimorados para</p><p>Inovação e Design Thinking6</p><p>aumentar a lucratividade da empresa. Nesse caso, a inovação poderia</p><p>referir-se a formar novas parcerias, terceirizar tarefas específicas</p><p>ou implementar novas tecnologias.</p><p> Inovação do modelo industrial: indiscutivelmente, é o modelo mais</p><p>radical de inovação empresarial; organizações ambiciosas podem optar</p><p>por mudar completamente a indústria para fins de inovação ou mesmo</p><p>criar uma indústria totalmente nova para si.</p><p>Independentemente do modelo adotado, o importante é que ele produza</p><p>valor ao negócio final, podendo agregar melhorias em produtos ou serviços</p><p>nos quais o maior beneficiado é o cliente e o negócio em si.</p><p>Inovando com Design Thinking</p><p>Design Thinking pode ser aplicado aos negócios para resolver problemas que</p><p>ocorrem no mundo corporativo ou criar novas soluções aos clientes. Embora</p><p>o Design Thinking tenha suas etapas bem defi nidas, é importante notar que os</p><p>cinco estágios não são sempre sequenciais — eles não precisam seguir nenhuma</p><p>ordem específi ca e podem ocorrer paralelamente e ser repetidos iterativamente.</p><p>Como tal, os estágios devem ser entendidos como modos diferentes que con-</p><p>tribuem para um projeto, em vez de etapas sequenciais. No entanto, a coisa</p><p>surpreendente sobre o modelo de Design Thinking de cinco estágios é que ele</p><p>sistematiza e identifi ca os 5 estágios/modos que se esperaria realizar em um</p><p>projeto de design — e em qualquer projeto inovador de solução de problemas.</p><p>Todo projeto envolverá atividades específi cas para</p><p>o produto em desenvolvimento,</p><p>mas a ideia central por trás de cada estágio permanece a mesma (GOULD, 2018).</p><p>O Design Thinking não deve ser visto como uma abordagem concreta e infle-</p><p>xível ao design; os estágios dos componentes identificados servem como um guia</p><p>para as atividades que se executaria normalmente. A fim de obter os insights mais</p><p>puros e mais informativos para um projeto em particular, esses estágios podem ser</p><p>alternados, conduzidos simultaneamente e repetidos várias vezes para expandir o</p><p>espaço da solução e se concentrar nas melhores soluções possíveis.</p><p>Um dos principais benefícios do modelo de cinco estágios é a maneira pela</p><p>qual o conhecimento adquirido nos estágios posteriores pode retornar aos</p><p>estágios anteriores. As informações são usadas continuamente para informar</p><p>a compreensão do problema e dos espaços de solução e para redefinir o(s)</p><p>7Inovação e Design Thinking</p><p>problema(s). Isso cria um ciclo perpétuo, no qual os projetistas continuam</p><p>a obter novos insights, desenvolver novas formas de visualizar o produto e</p><p>seus possíveis usos e desenvolver uma compreensão muito mais profunda dos</p><p>usuários e dos problemas que enfrentam.</p><p>Todas as empresas têm uma lista interminável de objetivos, como o lan-</p><p>çamento constante de novos produtos que aumentam as vendas, ressonando</p><p>com os clientes e proporcionando melhor suporte ao cliente.</p><p>Quando uma empresa decide sobre um novo produto, uma máquina grande</p><p>e cara entra em alta velocidade, especialmente em grandes corporações — os</p><p>custos são enormes. A aplicação do Design Thinking pode ajudar a economizar</p><p>imensas quantias de dinheiro imediatamente, pois direciona a atenção para</p><p>as soluções específicas de que as pessoas precisam — economias de custo</p><p>imediatas são percebidas como parte do ROI (Return On Investment, ou retorno</p><p>do investimento) do Design Thinking.</p><p>Um dos principais problemas de grandes organizações é o alto custo de projetos</p><p>e as falhas de muitos desses projetos. Dentre as principais razões pelas quais os</p><p>projetos falham, três estão relacionadas a falhas de projeto centradas no usuário:</p><p> requisitos mal definidos;</p><p> má comunicação entre clientes e desenvolvedores;</p><p> política das partes interessadas.</p><p>O Design Thinking fornece uma maneira simples de descobrir exatamente quais</p><p>são os problemas — muitas vezes, descobrindo uma maneira diferente de pensar</p><p>sobre eles — ao mesmo tempo que fornece insights e dados que são essenciais</p><p>para criar soluções apropriadas que geram dinheiro para os negócios. Embora cada</p><p>empresa seja diferente, o primeiro passo para entender como o Design Thinking</p><p>pode ajudar uma empresa é considerar os desafios que ela enfrenta atualmente.</p><p>Para isso, podemos fazer alguns questionamentos sobre os problemas nas</p><p>empresas:</p><p> Quais são os problemas e existem soluções já disponíveis que corres-</p><p>pondem às necessidades e ao orçamento de uma empresa?</p><p> Se não, por quê?</p><p> Quais são as coisas que proíbem essas soluções e de onde vêm esses</p><p>bloqueadores?</p><p>O Design Thinking divide questões complexas em tangíveis, que podem ser</p><p>analisadas e resolvidas. Por esse motivo, é um grande aliado do mundo corpo-</p><p>Inovação e Design Thinking8</p><p>rativo. Uma das primeiras perguntas que as pessoas fazem quando ouvem falar</p><p>de Design Thinking é: “O que é o Design Thinking mais bem usado?” O Design</p><p>Thinking é adequado para lidar com uma ampla gama de desafios e é melhor</p><p>usado para trazer inovação dentro dos seguintes contextos (MOOTEE, 2013):</p><p> redefinindo valor;</p><p> inovação centrada no homem;</p><p> qualidade de vida;</p><p> problemas que afetam diversos grupos de pessoas;</p><p> múltiplos sistemas;</p><p> mudança de mercados e comportamentos;</p><p> lidando com mudanças sociais ou de mercado rápidas;</p><p> questões relacionadas à cultura corporativa;</p><p> questões relacionadas à nova tecnologia;</p><p> reinventando modelos de negócios;</p><p> abordando mudanças rápidas na sociedade;</p><p> desafios societários complexos não resolvidos;</p><p> cenários envolvendo equipes multidisciplinares;</p><p> iniciativas empreendedoras;</p><p> avanços educacionais;</p><p> avanços médicos;</p><p> a inspiração é necessária;</p><p> problemas que os dados não podem resolver.</p><p>Os desafios que organizações e países enfrentam hoje são muito mais com-</p><p>plexos e complicados do que os que enfrentamos algumas décadas atrás. Parte da</p><p>razão para tal é a globalização, que reuniu diferentes agentes em todo o mundo</p><p>em uma rede interconectada de sistemas que afetam uns aos outros. Para resolver</p><p>esses problemas novos e complexos, o Design Thinking entra em cena com uma</p><p>abordagem centrada no ser humano, não linear, ousada e recém-sistematizada.</p><p>O Design Thinking nos permite adotar uma perspectiva centrada no ser</p><p>humano na criação de soluções inovadoras, ao mesmo tempo que integra</p><p>lógica e pesquisa. Para abraçar o Design Thinking e a inovação, precisamos</p><p>garantir que temos as mentalidades certas, equipes de colaboração e am-</p><p>bientes favoráveis. Quando alinhamos nossas mentalidades, habilidades e</p><p>ambientes, somos capazes de criar inovações que nos permitem sobreviver</p><p>às interrupções que poderemos enfrentar no futuro próximo. Tenha em</p><p>mente um profundo desejo de criar uma situação melhor para o mundo ao</p><p>nosso redor (BROWN, 2018).</p><p>9Inovação e Design Thinking</p><p>BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas</p><p>ideias. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.</p><p>CUREDALE, R. Design Thinking: process & methods guide. Topanga: Design Community</p><p>College, 2018.</p><p>GARZIA, C. Managing the Strategic Innovation Process. Milano: EGEA, 2013.</p><p>GOULD, J. M. Are “U” ready for the future: design thinking as leadership skill. In: MARQUES J.;</p><p>DHIMAN, S. (Ed.). Engaged Leadership: management for professionals. Cham: Springer, 2018.</p><p>MOOTEE, I. Design thinking for strategic innovation: what they can't teach you at business</p><p>or design school. New Jersey: Wiley, 2013.</p><p>Leituras recomendadas</p><p>BAUM, P. et al. How might we use Design Thinking for Digital Business Design and for</p><p>creating Digital Business Value? In: EUROPEAN REGIONAL CONFERENCE OF THE INTER-</p><p>NATIONAL TELECOMMUNICATIONS SOCIETY, 29., Trento, 2018. Congressional Annals…</p><p>Trento: International Telecommunications Society (ITS), 2018. Disponível em: <https://</p><p>www.econstor.eu/bitstream/10419/184931/1/Baum.pdf>. Acesso em: 23 dez. 2018.</p><p>GERALDI, L. M. A.; GALASSI, C. R.; FORMICE, C. R. Elucidando os sistemas operacionais:</p><p>um estudo sobre seus conceitos. Taquaritinga: Luciana, 2013.</p><p>SILBERSCHATZ, A.; GALVIN, P. B.; GAGNE, G. Sistemas operacionais com Java. Rio de</p><p>Janeiro: Elsevier, 2008.</p><p>TANENBAUM, A. S. Sistemas operacionais modernos. São Paulo: Pearson Education</p><p>do Brasil, 2009.</p><p>Inovação e Design Thinking10</p><p>Conteúdo:</p><p>DESIGN</p><p>EXPERIMENTAL</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Definir problemas de decisão multicritério.</p><p>> Descrever os elementos básicos de decisão multicritério.</p><p>> Aplicar métodos multicritério de apoio à decisão.</p><p>Introdução</p><p>Em seu cotidiano, as pessoas costumam pesar, implicitamente, múltiplos crité-</p><p>rios para tomarem determinadas decisões, podendo (ou não) estar confortáveis</p><p>com as consequências dessas decisões, que costumam ser tomadas apenas</p><p>com base na intuição. Por outro lado, quando os riscos dessas decisões são</p><p>mais altos, é importante estruturar adequadamente o problema e avaliar, de</p><p>forma mais explícita e objetiva, múltiplos critérios. Por exemplo, ao decidir ofe-</p><p>recer ou não um produto ou serviço e onde oferecê-lo, não há apenas ques-</p><p>tões complexas envolvendo múltiplos critérios, mas também múltiplas partes,</p><p>que são profundamente afetadas pelas consequências. Assim, estruturar bem</p><p>os problemas complexos e considerar múltiplos critérios leva, explicitamente,</p><p>a decisões mais bem informadas e, até mesmo, mais democráticas.</p><p>Avanços importantes nesse campo foram feitos desde o início da moderna</p><p>disciplina de tomada de decisões com critérios múltiplos, no início dos anos</p><p>1960. Uma variedade de abordagens e de métodos, muitos deles implementados</p><p>por software especializados</p><p>em tomadas de decisão, foi desenvolvida para sua</p><p>aplicação em uma variedade de disciplinas, desde política e negócios até meio</p><p>Tomada de decisão</p><p>em design</p><p>Bruno de Souza Lessa</p><p>ambiente e energia. Esses métodos são fundamentais na contemporaneidade,</p><p>porque critérios conflitantes são típicos na avaliação de opções: custo ou preço</p><p>é, normalmente, um dos critérios principais, e alguma medida de qualidade</p><p>é, em geral, o outro critério, que facilmente entra em conflito com o custo.</p><p>Um exemplo desse tipo de conflito acontece quando compramos um carro:</p><p>custo, conforto, segurança e economia de combustível podem ser alguns dos</p><p>principais critérios que consideramos, mas é incomum que o carro mais barato</p><p>seja o mais confortável e, ao mesmo tempo, o mais seguro. Na gestão de car-</p><p>teiras de investimento, por exemplo, os gestores estão interessados em obter</p><p>altos retornos enquanto, simultaneamente, reduzem os riscos. Já na indústria</p><p>de serviços, a satisfação do cliente e o custo da prestação de serviços são</p><p>critérios conflitantes fundamentais.</p><p>Neste capítulo, trataremos da tomada de decisão em design e em pro-</p><p>blemas multicritério. Primeiramente, veremos como definir os problemas de</p><p>decisão multicritério. Depois, explicaremos como descrever os elementos</p><p>básicos que compõem esse tipo de problema. Por fim, descreveremos formas</p><p>de aplicar métodos multicritério de apoio à decisão.</p><p>O que são problemas de decisão</p><p>multicritério?</p><p>O processo de tomada de decisões é parte seminal das atividades humanas.</p><p>Essas atividades são desenvolvidas de forma independente do contexto no</p><p>qual acontecem, então podem ocorrer tanto em atividades diárias quanto</p><p>em atividades profissionais. Por um lado, algumas decisões podem ser con-</p><p>sideravelmente mais concisas e simples, como trocar um móvel de lugar em</p><p>um cômodo da casa, tendo consequências pequenas. Por outro lado, outras</p><p>decisões podem ser muito complexas ou mais intensas, trazendo, consigo,</p><p>efeitos significativos.</p><p>Decisão é o ato de proferir sentença ou julgamento sobre algo.</p><p>O processo de tomada de decisão se dá, por sua vez, quando uma</p><p>pessoa ou um agrupamento precisa escolher, entre um conjunto de opções, a</p><p>alternativa que melhor se adéqua aos objetivos (ANGELIS; KANAVOS; MONTI-</p><p>BELLER, 2017).</p><p>Tomada de decisão em design2</p><p>Cables Pérez, García-Cascales e Lamata (2012) argumentam que a tomada</p><p>de decisão se relaciona com a descoberta da melhor escolha entre um con-</p><p>junto de opções realisticamente possíveis. Nesse sentido, os problemas de</p><p>tomada de decisão, na medida que levam em conta diversos critérios, são,</p><p>em geral, chamados de problemas de decisão multicritério. Esses problemas</p><p>são de suma importância na contemporaneidade, pois, diante da relevância</p><p>de tomadas de decisões corretas, emergem uma série de técnicas aplicadas</p><p>na resolução desse tipo de problema.</p><p>No âmbito do design, a aplicação de técnicas de multicritério é indicada</p><p>para a resolução de situações que orbitam em torno de diferentes critérios,</p><p>em que devem ser consideradas as maneiras mais apropriadas de achar a</p><p>melhor solução. O objetivo das metodologias que se debruçam sobre os</p><p>problemas multicritério é delinear o problema que deve ser solucionado —</p><p>para isso, modelam os critérios de forma que atendam às necessidades dos</p><p>decisores da melhor maneira (ANGELIS; KANAVOS; MONTIBELLER, 2017).</p><p>Para que determinada situação seja considerada um problema multicri-</p><p>tério, o responsável pela tomada de decisão deve ter a opção de selecionar,</p><p>entre várias alternativas, aquela que apresenta o melhor resultado possível,</p><p>considerando todas as partes interessadas que são afetadas por aquela</p><p>decisão. Portanto, para que haja a aplicação de uma metodologia relacionada</p><p>com um problema multicritério, é necessária a estruturação de quatro etapas</p><p>(ALMEIDA, 2013):</p><p>1. definição dos objetivos de decisão;</p><p>2. análise das consequências;</p><p>3. modelagem das preferências;</p><p>4. modelagem dos procedimentos de pesquisa.</p><p>Nos modelos de tomadas de decisão, podem ser vistos os critérios, os</p><p>pesos e as classificações que são atribuídos para cada opção, levando em</p><p>conta cada critério. Almeida (2013) também salienta que os problemas de</p><p>decisão multicritério acontecem em situações nas quais existam, no mínimo,</p><p>duas alternativas de ação a serem selecionadas. Nessa perspectiva, essa</p><p>escolha deve ser conduzida pelo anseio em atender objetivos múltiplos, os</p><p>quais podem ser conflitantes entre si. O autor também chama a atenção para</p><p>o fato de que o conjunto de critérios deve considerar todos aqueles envolvidos</p><p>no processo de decisão: decisores, agentes, facilitadores e analistas. Por-</p><p>Tomada de decisão em design 3</p><p>tanto, esse conjunto deve compreender uma quantidade mínima de critérios</p><p>que habilite, em uma avaliação interna dos próprios critérios e resultados,</p><p>conseguir as informações relevantes para que a decisão possa ser tomada.</p><p>Nesse sentido, no momento da definição de alternativas orientadas à</p><p>estruturação do problema de escolha, tais definição e estruturação devem</p><p>ser realizadas pela constituição de um conjunto de escolhas sobre as quais</p><p>o decisor realizará uma comparação. Assim, recomenda-se que a definição</p><p>do conjunto de critérios seja realizada de forma que eles sejam delineados</p><p>de maneira precisa, diferenciados uns dos outros e mutuamente exclusivos;</p><p>isto é, não pode ocorrer questionamento acerca da alocação de determinada</p><p>consequência dentro desses critérios. Portanto, a definição de cada critério</p><p>deixa implícito que cada um deles é relativamente independente do conjunto</p><p>maior (KELLNER; LIENLAND; UTZ, 2019).</p><p>Para simplificar a complexidade desses problemas multicritérios na</p><p>avaliação de valores e da alocação de recursos, os tomadores de decisão</p><p>podem usar abordagens intuitivas ou heurísticas, mas, por consequência,</p><p>informações relevantes podem se perder ou ser subutilizadas. Assim, pode-se</p><p>sugerir que os tomadores de decisão não estão bem equipados para tomar</p><p>decisões bem informadas e racionais sob essas condições complexas, que</p><p>demandam reflexão e a construção de preferências por meio de uma gama</p><p>de valores científicos e sociais, o que poderia diminuir a razoabilidade das</p><p>decisões e sua credibilidade. Para evitar esse processo, é essencial que os</p><p>métodos para resolução desse tipo de problema incluam tanto métodos</p><p>objetivos quanto subjetivos, bem como qualitativos e quantitativos de análise</p><p>(KELLNER; LIENLAND; UTZ, 2019).</p><p>Um exemplo possível de método de resolução de problema multicritério</p><p>pode ser visto na Figura 1. No começo do processo de trabalho, o modelo</p><p>“Planejamento Gerencial” é operado pelo gestor. Ele será responsável pela</p><p>geração da classificação dos processos de negócio em categorias de proce-</p><p>dimentos gerenciais. Depois disso, à medida que toma mais conhecimento</p><p>acerca da classificação dos processos de negócio, o gestor pode planejar suas</p><p>atividades durante o processo de trabalho tendo como objetivo gerenciar</p><p>suas atividades associadas a cada processo de negócio de forma eficiente.</p><p>A seguir, o modelo deve ser revisado e reaplicado no cronograma seguinte.</p><p>Tomada de decisão em design4</p><p>Figura 1. Utilização do modelo “Planejamento Gerencial” para a solução de</p><p>problemas multicritério.</p><p>Fonte: Adaptada de Campos (2013).</p><p>Gerente executa o</p><p>modelo</p><p>“Planejamento</p><p>Gerencial”</p><p>Classificação dos</p><p>processos em</p><p>categorias</p><p>de procedimentos</p><p>gerenciais</p><p>O gerente planeja</p><p>e gerencia suas</p><p>atividades associadas</p><p>a cada processo de</p><p>negócio</p><p>O modelo é</p><p>executado</p><p>novamente na</p><p>semana</p><p>seguinte</p><p>De acordo com Almeida (2011), os problemas de decisão multicritério</p><p>fornecem diferentes possibilidades de desenvolvimento para pessoas</p><p>e organizações, pois suas soluções requerem a deliberação de procedimen-</p><p>tos sistemáticos para organizar a informação, tornar critérios conflituosos</p><p>explícitos, gerenciar a subjetividade e mover em direção a uma decisão. Além</p><p>disso, a escolha da solução multicritério mais bem adequada costuma estar</p><p>condicionada a diferentes</p><p>diversos fatores, a serem levados em consideração</p><p>no decorrer da fase de estruturação do problema. Entre esses fatores, podemos</p><p>elencar as características do problema analisado, o contexto considerado,</p><p>o tipo de informação disponível, seu grau de precisão e a estrutura de prefe-</p><p>rência do decisor.</p><p>Tomada de decisão em design 5</p><p>Quais são os elementos básicos</p><p>de decisões multicritério?</p><p>Os elementos básicos dos métodos multicritérios podem ser compreendidos</p><p>à medida que a complexidade do mundo contemporâneo leva indivíduos e</p><p>organizações a procurarem por formas mais sofisticadas, arrojadas e demo-</p><p>cráticas para resolverem seus problemas. Visto que é considerado a melhor</p><p>organização para representar a relação entre os critérios e as alternativas,</p><p>o resultado de um problema multicritério deve ser levado em consideração</p><p>de maneira sistemática e consistente para que uma empresa, por exemplo,</p><p>possa resolver seus problemas. Nesse sentido, quando se abordam os métodos</p><p>de resolução para esse tipo de problema, a vantagem mais importante dos</p><p>métodos de múltiplos critérios é sua capacidade de abordar os problemas</p><p>marcados por diferentes interesses conflitantes, quando não é possível re-</p><p>solver por métodos comuns (IRFAN et al., 2017).</p><p>Almeida (2011) descreve os componentes básicos de um problema de</p><p>decisão multicritério (Quadro 1).</p><p>Quadro 1. Componentes básicos de um problema de decisão multicritério</p><p>Componente Definição</p><p>Decisor Também denominado agentes ou tomadores de decisão, são</p><p>indivíduos racionais que realizam as escolhas e explicitam</p><p>suas preferências como uma sistematização única.</p><p>Analista É a pessoa atribuída da responsabilidade de interpretar e</p><p>quantificar as opiniões dos decisores, de definir o problema,</p><p>de elaborar determinado modelo e de introduzir os</p><p>resultados.</p><p>Modelo É um sistema composto por regras e ações que habilitam a</p><p>transformar as opiniões e as peculiaridades dos decisores em</p><p>termos que possam ser contabilizados como desempenho.</p><p>Alternativas São um conjunto de atributos, de características ou de ações</p><p>que podem ser analisadas separadamente; são elas que o</p><p>modelo vai apontar para a escolha.</p><p>Critérios São os fatores e as funções que admitem a comparação entre</p><p>as alternativas do modelo. Por meio deles, o decisor vai, de</p><p>acordo suas preferências, refletir acerca das alternativas.</p><p>Fonte: Adaptado de Almeida (2011).</p><p>Tomada de decisão em design6</p><p>Kellner, Lienland e Utz (2019) apontam que os problemas multicritério cos-</p><p>tumam incluir fatores qualitativos e quantitativos (critérios), e determinados</p><p>passos podem ser desenvolvidos para lidar com questões dessa natureza de</p><p>forma racional e efetiva, como elencado abaixo.</p><p>1. Definição do problema: é o momento de determinar qual é o problema.</p><p>Definir o objetivo do decisor e os motivos que levam selecionar um ou</p><p>mais resultados parece ser a melhor maneira de solucionar a questão.</p><p>Nessa fase, é recomendável utilizar métodos que apoiem o decisor na</p><p>definição de problemas.</p><p>2. Formulação dos critérios: na fase de formulação dos critérios, é impera-</p><p>tivo delinear quais deles vão intervir no processo de decisão e resumir</p><p>as relações entre os critérios de escolha por meio de metodologias que</p><p>deixem claro a importância entre eles junto ao decisor.</p><p>3. Qualificação: a qualificação tem, como fim, diminuir o conjunto de</p><p>alternativas disponíveis para o processo de seleção, então o resultado</p><p>vai definir menos escolhas aceitáveis. Em termos básicos, a fase de</p><p>qualificação é um processo de triagem de opções em vez de uma fase</p><p>de classificação.</p><p>4. Escolha: é a etapa na qual o modelo de tomada de decisão será es-</p><p>truturado e aplicado ao processo de escolha. São muitos os métodos</p><p>multicritérios para classificação e avaliação alternativas, então os</p><p>decisores e aqueles responsáveis por apoiarem a tomada de decisão</p><p>devem ter parcimônia no momento da escolha, pois ela é definidora</p><p>das consequências a serem observadas, entre os mais diferentes en-</p><p>volvidos, nos resultados da resolução do problema.</p><p>Por fim, entretanto, Campos (2013) argumenta que as novas modelagens</p><p>de seleção de alternativas complexas tendem a incorporar mais de um mé-</p><p>todo. Assim, os modelos de seleção de opções para problemas multicritério</p><p>podem possuir mais critérios a serem solucionados e alinhados, bem como</p><p>formas possíveis de solução. Isso ocorre porque as metodologias mudam ou</p><p>evoluem com o passar do tempo, mas os critérios permanecem os mesmos,</p><p>ao mesmo tempo que são acrescidos outros.</p><p>Tomada de decisão em design 7</p><p>Almeida (2013) enfatiza que os métodos que auxiliam na tomada de</p><p>decisão multicritério têm o potencial para serem poderosos aliados</p><p>no suporte à decisão nas mais diversas áreas de conhecimento. Isso ocorre, por</p><p>exemplo, porque esse tipo de problema tem potencial para ajudar gestores a</p><p>analisar os dados e as informações de desempenho apresentadas pelos processos</p><p>e a classificá-los em categorias de procedimentos gerenciais com o objetivo de</p><p>melhorar o processo de planejamento.</p><p>Métodos multicritério de apoio à decisão</p><p>e suas aplicações</p><p>Como já vimos, muitas vezes um único critério é insuficiente para avaliar um</p><p>conjunto de alternativas disponíveis. Assim, a tomada de decisão com critérios</p><p>múltiplos (ou multicritério) é um campo rico para a pesquisa operacional,</p><p>pois as alternativas para a tomada de decisão são analisadas com respeito</p><p>a um conjunto de critérios múltiplos e, muitas vezes, conflitantes (EL GIBARI;</p><p>NÚÑEZ; RUIZ, 2019).</p><p>A análise multicritério (AMC) é uma ferramenta de tomada de decisão que</p><p>foi desenvolvida para problemas complexos. Quando múltiplos critérios estão</p><p>envolvidos, podem surgir determinadas confusões se um processo de tomada</p><p>de decisão lógico e bem estruturado não for seguido. Outra dificuldade na to-</p><p>mada de decisões é que alcançar um consenso em uma equipe multidisciplinar</p><p>pode ser muito difícil. De acordo com El Gibari, Núñez e Ruiz (2019), usando a</p><p>AMC, os membros de uma equipe não têm que, necessariamente, concordar</p><p>sobre a importância dos critérios ou sobre a classificação das alternativas.</p><p>Cada membro faz seus próprios julgamentos e uma contribuição distinta e</p><p>identificável para uma conclusão alcançada em conjunto.</p><p>De início, a análise multicritérios estabelece preferências entre opções</p><p>fazendo referência a um conjunto explícito de objetivos que o grupo respon-</p><p>sável pela tomada de decisão identificou e para os quais estabeleceu crité-</p><p>rios mensuráveis para avaliar até que ponto os objetivos foram alcançados.</p><p>Segundo Ishizaka e Siraj (2018), em circunstâncias simples, o processo de</p><p>identificação de objetivos e de critérios pode, sozinho, fornecer informações</p><p>suficientes para os tomadores de decisão.</p><p>Outra característica-chave dos métodos para resolução de problemas</p><p>multicritério é sua ênfase no julgamento da decisão, o que faz a equipe,</p><p>ao estabelecer objetivos e critérios, estimar pesos de importância e, em certa</p><p>Tomada de decisão em design8</p><p>medida, julgar a contribuição de cada opção para cada critério de desempe-</p><p>nho. A subjetividade que permeia esse processo pode ser uma questão de</p><p>preocupação. Porém, a base para o processo decisório, em princípio, são os</p><p>tomadores de decisão (ISHIZAKA; SIRAJ, 2018). Alguns exemplos de critérios</p><p>para a tomada de decisão são (CAMPOS, 2013):</p><p>� apoia diretamente o alcance dos objetivos estratégicos da empresa;</p><p>� atende os requisitos externos;</p><p>� incorpora novas tecnologias;</p><p>� reduz custos empresariais;</p><p>� tem relação com segurança da informação;</p><p>� está relacionado com o contato com o cliente;</p><p>� remete à criticidade da automação;</p><p>� provê eficiência para o negócio da empresa.</p><p>Uma ferramenta pertinente da análise multicritério é a criação de uma ma-</p><p>triz de desempenho, ou tabela de consequências, na qual cada linha descreve</p><p>uma opção e cada coluna descreve o desempenho das opções em relação a</p><p>cada critério. As avaliações de desempenho individuais são frequentemente</p><p>numéricas, mas também podem ser expressas</p><p>como pontuação ou por có-</p><p>digo de cores. Em uma forma básica, essa matriz de desempenho pode ser</p><p>o produto da análise, então os tomadores de decisão ficam com a tarefa de</p><p>avaliar até que ponto seus objetivos são alcançados pelas entradas na matriz.</p><p>Saturno et al. (2017), esse processamento intuitivo dos dados pode ser rápido</p><p>e eficaz, mas também deve ser visto com cautela, pois pode levar ao uso de</p><p>suposições injustificadas, causando uma classificação incorreta das opções.</p><p>Além disso, rotinas matemáticas, que podem ser escritas em programas</p><p>de computador, podem combinar componentes para dar uma avaliação geral</p><p>de cada opção a ser avaliada. Essa abordagem requer, portanto, que os in-</p><p>divíduos forneçam os insumos mais adequados, deixando os computadores</p><p>com a tarefa de lidar com informações detalhadas de forma consistente com</p><p>as preferências que foram fornecidas previamente (SATURNO et al., 2017).</p><p>Essas abordagens são, frequentemente, referidas como técnicas compen-</p><p>satórias, uma vez que pontuações baixas em um critério podem ser compen-</p><p>sadas por pontuações altas em outro. A maneira mais comum de combinar</p><p>pontuações em critérios e pesos relevantes entre critérios é calcular uma</p><p>média ponderada de pontuações (EL GIBARI; NÚÑEZ; RUIZ, 2019).</p><p>Tomada de decisão em design 9</p><p>O uso dessas médias ponderadas depende da suposição de independência</p><p>mútua de preferências. Isso significa que a preferência por uma opção sobre</p><p>um critério será independente de sua preferência sobre outro. Sobre essas</p><p>preferências, procedimentos para testar sua validade devem ser avaliados</p><p>com o objetivo de detectar e evitar a dupla contagem de critérios (ISHIZAKA;</p><p>SIRAJ, 2018).</p><p>Campos (2013) exemplifica da seguinte forma a utilidade dos proble-</p><p>mas de decisão multicritério. A resolução desse tipo de problema,</p><p>primeiramente, leva à estruturação do problema em si, cujo objetivo seria auxiliar</p><p>o gestor a descobrir o conjunto de ações mais apropriadas para o gerenciamento</p><p>de cada processo. Se esse gestor não possuir, por exemplo, tempo suficiente a</p><p>ser igualmente aplicado a todos os processos de negócio (e processos diferen-</p><p>tes exigem diferentes níveis de atenção), essa sistematização acabará sendo</p><p>fundamental para seu sucesso nas mais diferentes tarefas organizacionais.</p><p>Os autores também ressaltam que, dessa maneira, o gerente poderá organizar</p><p>melhor seu tempo a fim de dar mais atenção aos processos que demandam os</p><p>mais altos níveis dela, quando for o caso. Portanto, os autores exemplificam</p><p>essas ferramentas e procedimentos por meio do modelo de “Planejamento</p><p>Gerencial” (Figura 1), que pode ser ajustado e customizado para atender aos</p><p>requisitos de qualquer negócio e às necessidades específicas de cada gestor,</p><p>podendo ser usado em diferentes tipos de organizações.</p><p>Almeida et al. (2012) ressaltam que uma multiplicidade de métodos pode</p><p>ser utilizada, desde que esses estejam alinhados com o conjunto de atores</p><p>que influenciam o processo de tomada de decisão e que podem ser afeta-</p><p>dos por ela. Assim, é preciso fazer uso não apenas do arcabouço geral dos</p><p>modelos propostos e de ferramentas objetivas para a tomada de decisão,</p><p>mas também de elementos subjetivos para o julgamento da melhor opção.</p><p>Nesse sentido, os autores chamam a atenção para o fato de que o sucesso</p><p>da aplicação dos modelos também está relacionado com o nível cultural e</p><p>intelectual do decisor.</p><p>Tomada de decisão em design10</p><p>Referências</p><p>ALMEIDA, A. T. de. O conhecimento e o uso de métodos multicritério de apoio a decisão.</p><p>2. ed. Recife: Universitária da UFPE, 2011.</p><p>ALMEIDA, A. T. de. Processo de decisão nas organizações: construindo modelos de</p><p>decisão multicritério. São Paulo: Atlas, 2013.</p><p>ALMEIDA, A. T. de. et al. Decisão em grupo e negociação: métodos e aplicações. São</p><p>Paulo: Atlas, 2012.</p><p>ANGELIS, A.; KANAVOS, P.; MONTIBELLER, G. Resource allocation and priority setting</p><p>in health care: a multi‐criteria decision analysis problem of value? Global Policy, v. 8,</p><p>nº 52, p. 76–83, 2017.</p><p>CABLES PÉREZ, E. H.; GARCÍA-CASCALES, M. S.; LAMATA, M. T. The LTOPSIS: an alternative</p><p>to TOPSIS decision-making approach for linguistic variables. Expert Systems with</p><p>Applications, v. 39, nº 2, p. 2119–2126, 2012.</p><p>CAMPOS, A. C. S. M. Modelos de decisão multicritério para problemas de classificação</p><p>relativos a BPM – bussiness process management. 2013. 93 f. Tese (Doutorado em Enge-</p><p>nharia de Produção) — Faculdade de Engenharia, Universidade Federal de Pernambuco,</p><p>Recife, 2013. Disponível em: https://repositorio.ufpe.br/bitstream/123456789/12937/1/</p><p>TESE%20Ana%20Carolina%20Scanavachi%20Moreira%20Campos.pdf. Acesso em: 11</p><p>nov. 2020.</p><p>EL GIBARI, S.; NÚÑEZ, T. G.; RUIZ, F. Building composite indicators using multicriteria</p><p>methods: a review. Journal of Business Economics, v. 89, nº 1, p. 1–24, 2019.</p><p>IRFAN, M. et al. Design and development of a generic spatial decision support system,</p><p>based on artificial intelligence and multicriteria decision analysis. GeoResJ, v. 14,</p><p>p. 47–58, 2017.</p><p>ISHIZAKA, A.; SIRAJ, S. Are multi-criteria decision-making tools useful? An experimen-</p><p>tal comparative study of three methods. European Journal of Operational Research,</p><p>v. 264, nº 2, p. 462–471, 2018.</p><p>KELLNER, F.; LIENLAND, B.; UTZ, S. An a posteriori decision support methodology for</p><p>solving the multi-criteria supplier selection problem. European Journal of Operational</p><p>Research, v. 272, nº 2, p. 505–522, 2019.</p><p>SATURNO, M. et al. (2017). Evaluation of interoperability between automation systems</p><p>using multi-criteria methods. Procedia manufacturing, v. 11, p. 1837–1845, 2017.</p><p>Leitura recomendada</p><p>ALMEIDA, A. T. de; COSTA, A. P. C. S. Aplicações com métodos multicritério de apoio a</p><p>decisão. Recife: Universitária da UFPE, 2003.</p><p>Tomada de decisão em design 11</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os edito-</p><p>res declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Tomada de decisão em design12</p><p>ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Comunicação visual16</p><p>DESIGN GRÁFICO</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Conceituar identidade visual e manual de marca.</p><p>> Descrever técnicas e práticas de leiaute para embalagens.</p><p>> Ilustrar a criação de materiais para papelaria e publicação digital.</p><p>Introdução</p><p>A marca é uma ferramenta extremamente versátil no universo da comunicação,</p><p>desempenhando diversas funções no desenho estratégico de marketing. Elas</p><p>servem como elemento de diferenciação entre produtos, dão indicadores sobre</p><p>seus atributos, ajudam o consumidor no processo de escolha e permitem que as</p><p>empresas posicionem suas ofertas de valor. No plano mais abstrato, conferem</p><p>benefícios intangíveis aos produtos e têm sido utilizadas para criar relações</p><p>emocionais com os consumidores.</p><p>Dentre os elementos mais importantes para a construção, a comunicação e a</p><p>valoração das marcas, estão a identidade visual e a embalagem. Neste capítulo,</p><p>você vai estudar o que é identidade visual de marca, qual é o papel estratégico</p><p>da embalagem e como ocorre a criação de material digital e de papelaria.</p><p>Identidade visual de marca</p><p>A partir da década de 1990, as empresas constataram que seu ativo mais</p><p>importante era a marca, passando a trabalhar cada vez mais sua dimensão</p><p>Identidade visual</p><p>e embalagem</p><p>Guaracy Carlos da Silveira</p><p>estratégica. Um dos elementos que contribuiu para a expansão do uso estra-</p><p>tégico das marcas foi o crescente aumento da competividade. Os mercados se</p><p>desenvolvem, acirra-se a concorrência, os produtos e serviços vão ganhando</p><p>penetração e, com isso, esses mercados passam a ser mais atraentes para</p><p>outras empresas, que ingressam ofertando produtos similares.</p><p>Em grande parte dos mercados de hoje, a diferenciação em termos tec-</p><p>nológicos quase não existe. Nesses casos, a única possibilidade de competir</p><p>construindo alguma forma de diferenciação corresponde às sensações e</p><p>aos simbolismos provenientes das marcas. Essa busca por diferenciação</p><p>é fundamental, porque, na ausência dela, os consumidores entendem que</p><p>todos os produtos são fundamentalmente iguais e passam a tratá-los como</p><p>comodities, ou seja, produtos que podem ser trocados por outros similares</p><p>sem grande ônus e que são comprados essencialmente por sua oferta de</p><p>preço. Por isso, na busca por um diferencial em suas estratégias de marca, as</p><p>empresas começaram a focar seus esforços na criação de marcas emocionais.</p><p>As marcas emocionais, ou emotional branding, caracterizam-se por uma</p><p>abordagem centrada no consumidor. Por meio de histórias envolventes,</p><p>intenciona-se criar laços emocionais intensos e duradouros entre marcas</p><p>e consumidores (MEIRA, 2020). Para isso, é necessário criar marcas fortes,</p><p>contando histórias que transmitam um senso genuíno de compreensão sobre</p><p>o estilo de vida, os sonhos e objetivos dos seus consumidores. A expressão</p><p>emotional branding está associada, portanto, a marcas que conseguem</p><p>entender os sentidos e as emoções dos consumidores (GOBÉ, 2002). Com</p><p>isso, os consumidores, muitas vezes, desenvolvem um apego emocional</p><p>por certas marcas, fortemente ligado a emoções como afeição, conexão e</p><p>paixão. Alguns consumidores atribuem, até mesmo, traços de personalidade</p><p>às marcas (AAKER, 2012).</p><p>Com a combinação de elementos visuais, objetiva-se criar uma mensagem</p><p>que seja identificada pelas pessoas, consolidada na identidade visual da</p><p>marca. Nela, elementos como cor, linha, textura e proporção organizam-se</p><p>para criar imagens, contextos e significados. O objetivo fundamental dessas</p><p>construções é permitir que a mensagem seja compreendida pelo maior número</p><p>de pessoas (CARVALHO, 2021). Em nosso dia a dia, entramos em contato com</p><p>diversas marcas. Algumas permanecem em nosso imaginário coletivo por</p><p>terem identidades visuais notáveis, de tal modo que nos lembramos delas</p><p>apenas por suas formas ou cores.</p><p>Identidade visual e embalagem2</p><p>Em um mundo cada vez mais conectado e povoado por imagens de</p><p>diferentes naturezas, os profissionais do design adquirem grande</p><p>importância, sendo responsáveis por traduzir valores e práticas de empresas</p><p>e instituições em elementos visuais.</p><p>Observe a Figura 1, que mostra uma campanha criada pela agência TBWA,</p><p>de Paris. A campanha, intitulada Adivinhe quem está de volta, foi criada na</p><p>reabertura dos restaurantes após o período em que ficaram fechados por</p><p>conta da pandemia de Covid-19. A despeito da imagem pixelada, você não terá</p><p>dificuldade de identificar o produto e a marca em questão, graças à força de</p><p>sua identidade visual.</p><p>Figura 1. Adivinhe quem está de volta, campanha do McDonald’s.</p><p>Fonte: Marchal et al. (2021, documento on-line).</p><p>Identidade visual e embalagem 3</p><p>As marcas se expressam por meio de diversos elementos: nome, logotipo,</p><p>forma e design dos seus produtos, embalagem e rótulo, cor, slogan, jingle,</p><p>personalidade do personagem que representam e, algumas vezes, mascote,</p><p>além de outros recursos, que dependem do contexto organizacional, envol-</p><p>vendo os funcionários e os parceiros e suas relações com o meio social. Todos</p><p>esses elementos fazem com que a marca exista em um espaço psicológico,</p><p>na mente das pessoas, sendo uma entidade perceptual. Também compõem</p><p>a identidade visual. A cor, por exemplo, é o signo de comando da identidade</p><p>visual, essencial na comunicação da empresa. É, também, o elemento norte-</p><p>ador da equipe de programação visual, que pensa e cria com base no efeito</p><p>que determinado produto de comunicação visual precisa ter sobre o seu</p><p>público (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011). A identidade visual, portanto, pode</p><p>ser entendida como uma construção de vários elementos gráficos e visuais</p><p>responsáveis por criar uma percepção sobre quem é a empresa, quais são</p><p>seus valores e como ela vê o mundo e a sociedade. Assim, a marca passa</p><p>a ser uma forma de expressão dos valores da empresa, bem como de sua</p><p>identidade — identidade de marca.</p><p>Para que a marca seja facilmente reconhecida pelo consumidor nos mo-</p><p>mentos de compra e tomada de decisão, é preciso defini-la identificando suas</p><p>melhores qualidades. Algumas empresas trabalham sua identidade visual tão</p><p>bem que são reconhecidas apenas por suas cores. Observe a Figura 2. Você</p><p>consegue identificar qual banco está patrocinando a mensagem?</p><p>Figura 2. Campanha do Itaú.</p><p>Fonte: Itaú reforça seu posicionamento em campanha para alertar sobre golpes e fraudes (2020,</p><p>documento on-line).</p><p>Identidade visual e embalagem4</p><p>O signo visual, no entanto, não carrega por si só a identidade, já que ela</p><p>é construída por um sistema. Para que o design da marca seja concretizado,</p><p>é necessário planejar todos os itens que compõem esse sistema e definir os</p><p>suportes, os materiais e todos os passos para implementá-lo. Tais decisões</p><p>têm o objetivo de garantir que o projeto original seja executado, para que</p><p>tenha constância e eficácia, fazendo com que os consumidores possam iden-</p><p>tificar e reconhecer o sistema de códigos da marca, sua imagem material e</p><p>sua imagem simbólica. Essa normatização é compilada em uma ferramenta</p><p>impressa dirigida aos gestores das marcas, que comumente recebe o nome</p><p>de “manual de identidade visual” ou identity guideline (CONSOLO, 2015).</p><p>Em termos práticos, no manual de identidade visual da marca, estão as</p><p>informações básicas de padronização e orientações que devem ser usadas</p><p>na gestão de marcas de uma empresa. Normalmente, ele abrange desde</p><p>as informações relacionadas ao tom de voz da marca até a sua aplicação</p><p>gráfica em campanhas. Confira a seguir os elementos mais encontrados em</p><p>manuais de marca.</p><p>� Marca, logo e símbolo: apresentam a construção isolada de cada com-</p><p>ponente e a relação espacial de todos em conjunto.</p><p>� Família tipográfica completa: apresenta o alfabeto adotado no sistema</p><p>e as famílias de fontes auxiliares empregadas na papelaria.</p><p>� Uso de cores: além de apresentar as cores oficiais e as relações entre</p><p>elas, mostra as referências técnicas de composição das</p><p>cores para os</p><p>diferentes meios de produção gráfica e digital.</p><p>� Variações em positivo e negativo: colocando a marca sobre diferentes</p><p>fundos com informação para testar seu contraste, apresentam-se</p><p>soluções para os problemas que os designers podem encontrar.</p><p>� Formas de uso incorretas: ilustram todas as composições que alteram</p><p>a percepção da marca e dos elementos construtivos do sistema.</p><p>� Papelaria básica: apresenta um descritivo das especificações técnicas</p><p>de produção industrial de todos os elementos de papelaria da empresa</p><p>(cartões, papel de carta, envelope, etc.)</p><p>� Comunicação externa: conforme a atuação da empresa, uma série de</p><p>materiais são culturalmente relacionados e esperados em sua ativi-</p><p>dade perante o público (por exemplo, cardápio e carta de vinhos de</p><p>um restaurante).</p><p>Manuais de marca também costumam abordar a sinalização interna, os</p><p>uniformes dos funcionários, os veículos da frota, as embalagens, a identifi-</p><p>Identidade visual e embalagem 5</p><p>cação dos pontos de venda e a confecção de stands para feiras, bem como</p><p>orientações para a comunicação digital.</p><p>Inteligência da embalagem</p><p>Como definem Kotler e Keller (2019), a embalagem compreende o conjunto de</p><p>atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto.</p><p>A função primordial de qualquer embalagem é proteger o produto durante</p><p>seu trajeto do ponto onde é fabricado até o ponto onde será consumido.</p><p>No entanto, com o passar das décadas, a embalagem foi evoluindo em suas</p><p>funções, adquirindo cada vez mais um papel estratégico como ferramenta</p><p>de marketing.</p><p>A embalagem tem diversas funções além de proteger o produto durante</p><p>a sua vida útil. Seja nos locais de produção e comercialização, nas ocasiões</p><p>de compra e consumo, ou no descarte, ela desempenha finalidades merca-</p><p>dológicas de:</p><p>a) expor o produto aos olhos do consumidor;</p><p>b) destacar o produto frente aos concorrentes;</p><p>c) ajudar a construir a identidade do produto e da marca;</p><p>d) fornecer informações sobre o produto;</p><p>e) atuar como plataforma de ações promocionais;</p><p>f) ajudar no uso do produto (a exemplo das receitas que, muitas vezes,</p><p>estão no rótulo de produtos alimentícios).</p><p>As embalagens tornaram-se ferramentas de marketing. Dos fatores que</p><p>contribuíram para o aumento do poder da embalagem, o autosserviço é um</p><p>dos mais importantes. Muitos produtos são vendidos desta forma: o consu-</p><p>midor é responsável por selecioná-lo e levá-lo ao caixa, como praticado pela</p><p>maioria dos supermercados. Nas lojas de autosserviço, produtos concorrentes</p><p>expostos lados a lado aumentam a importância da embalagem para influenciar</p><p>a decisão do consumidor. Por isso, a embalagem deve atrair a atenção do</p><p>consumidor, descrever aspectos do produto, criar uma sensação de confiança</p><p>e transmitir uma imagem geral favorável, servindo como uma espécie de</p><p>comercial instantâneo da marca. Além disso, o apelo visual e o design da</p><p>embalagem contribuem para a criação de valor, porque o consumidor está</p><p>disposto a pagar mais pela conveniência, pela aparência, pela confiabilidade</p><p>e pelo prestígio que embalagens melhores podem fornecer. Uma embala-</p><p>gem bem projetada auxilia no reconhecimento da empresa/marca. Quando</p><p>Identidade visual e embalagem6</p><p>trabalhada de forma inovadora, pode, além de proporcionar benefícios aos</p><p>consumidores, gerar maior margem de lucro à empresa.</p><p>A atratividade de uma embalagem depende do visual e, complemen-</p><p>tarmente, do som, do cheiro e do tato, estimulando outros sentidos</p><p>do usuário (GURGEL, 2014).</p><p>Desenvolver uma embalagem eficaz para um produto requer uma série de</p><p>decisões da perspectiva da empresa e do consumidor. Em geral, a embalagem</p><p>deve, como vimos antes, identificar a marca, facilitar o transporte e a prote-</p><p>ção do produto, além de transmitir informações descritivas e persuasivas,</p><p>fornecer orientações sobre como o consumidor deve armazenar o produto</p><p>em casa e informações sobre o consumo. Para isso, os componentes estéticos</p><p>e funcionais da embalagem devem ser escolhidos corretamente. Todos os</p><p>elementos da embalagem devem estar em harmonia com as decisões acerca</p><p>de preço, propaganda e estratégia de marketing; do contrário, podem acabar</p><p>se anulando. Além disso, para que a embalagem seja de fato um elemento</p><p>estratégico, é preciso que seu designer busque responder a questões como:</p><p>de que modo é possível vender mais e melhor explorando a embalagem?</p><p>Como apresentar o produto? Qual é a melhor forma de expô-lo? Que estra-</p><p>tégias podem ser implementadas para garantir o sucesso do produto tendo</p><p>a embalagem como seu meio de comunicação? (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).</p><p>A Figura 3 apresenta um exemplo do uso expandido da embalagem; nesse</p><p>caso, como suporte à ação de comunicação e promoção. Nessa ação realizada</p><p>pela Coca-Cola em 2017, as latinhas estampavam o rosto de cantores e uma</p><p>frase de alguma música sua, servindo como base de ação promocional. Os</p><p>consumidores deveriam se cadastrar em um site e votar no artista de sua</p><p>preferência apontando a câmera do seu celular para a embalagem. Os três</p><p>artistas mais votados ganhariam um clipe juntos.</p><p>Identidade visual e embalagem 7</p><p>Figura 3. Latas de Coca-Cola em ação promocional.</p><p>Fonte: Alves (2017, documento on-line).</p><p>É preciso perceber o que há na embalagem além de suas características</p><p>estéticas. Ela é, na verdade, o resultado de um conjunto de esforços em</p><p>diferentes áreas, representando a relação entre a cadeia de produção e</p><p>o consumidor final e associando-se à imagem da empresa, da marca e do</p><p>fabricante. Para projetá-la, são indispensáveis certos conhecimentos de</p><p>tecnologia, pesquisa e ciência, objetivando a criação e o desenvolvimento de</p><p>processos, conservação e proteção de produtos. Deve-se atentar às opções</p><p>de novos materiais, pigmentos, adesivos, sistemas de fechamento e envase.</p><p>Além disso, a produção da embalagem, como vimos, relaciona-se ao marketing,</p><p>porque o designer é o mediador daquilo que o consumidor não vê, mas que</p><p>precisa saber sobre o produto (SILVA, 2021).</p><p>Identidade visual e embalagem8</p><p>Portanto, a embalagem que encontramos no mercado e adquirimos é</p><p>resultado de um sistema complexo e multidisciplinar, que envolve diversas</p><p>áreas de uma empresa e uma grande rede de interfaces, processos e inte-</p><p>rações, ainda mais se considerarmos que 83% das decisões de compra são</p><p>tomadas no ponto de venda (MESTRINER, 2007). Em razão da importância</p><p>crescente da embalagem no novo cenário competitivo e o que elas repre-</p><p>sentam no esforço e no investimento das empresas, não é mais possível</p><p>tratá-la como um insumo componente do processo, nem o gerir com base</p><p>nas óticas operacional e industrial. É um recurso estratégico fundamental</p><p>de competitividade das empresas e deve ser alçada do planejamento, sendo</p><p>incluída no plano estratégico.</p><p>A gestão das embalagens, tradicionalmente, é realizada pelas áreas</p><p>operacionais nas empresas brasileiras. No entanto, para autores</p><p>como Mestriner (2007), elas deveriam ser alocadas para um setor estratégico</p><p>chamado de inteligência da embalagem, que englobaria as áreas de design,</p><p>inovação e uso da embalagem como ferramenta de marketing e veículo de</p><p>comunicação.</p><p>Sendo entendida como um sistema, as ações desenhadas a partir da</p><p>embalagem devem explorar de maneira abrangente os vários pontos desse</p><p>sistema, tendo como objetivo central definir para onde eles convergem. A</p><p>Figura 4 ilustra essa proposta da embalagem como um sistema.</p><p>Figura 4. Embalagem do EdenCoco.</p><p>Fonte: Caixa avulsa (2021, documento on-line).</p><p>Identidade visual e embalagem 9</p><p>No produto EdenCoco, a embalagem foi desenvolvida com base em con-</p><p>ceitos de sustentabilidade e utiliza o próprio coco para sua conservação e</p><p>transporte, por meio de um processo que retira a maior parte da casca verde,</p><p>mas mantém as fibras, o que permite preservar a água por um longo período</p><p>sem a necessidade de substâncias químicas. A inovação fica por conta de</p><p>um sistema de abertura, com um lacre feito de resina de fibra natural de</p><p>coco, que é reciclada para a produção</p><p>do anel. Um suporte de papel-cartão</p><p>auxilia a estabilizar o coco em qualquer superfície e guarda um canudinho</p><p>acoplado para consumir o líquido. Além disso, um sistema de marcação</p><p>pirográfica permite a gravação do logotipo da empresa no coco. Em relação</p><p>à comunicação estratégica, a embalagem alinha-se ao posicionamento que</p><p>apresenta o produto como “A evolução da água de coco”, além da alusão do</p><p>nome da marca ao paraíso.</p><p>Identidade visual na prática</p><p>A identidade visual é um sistema de signos criado, organizado e disposto se-</p><p>gundo critérios e princípios que visam a representar, caracterizar e comunicar</p><p>a identidade conceitual de uma marca (VÁSQUEZ, 2007). Sua sistematização</p><p>e sua delimitação respondem a um programa controlado pela empresa de-</p><p>tentora da marca. Com a criação de um nome e a incorporação de um design,</p><p>materializa-se a identidade conceitual da marca e, por meio dos elementos</p><p>visuais, define-se a sua personalidade. A identidade visual, portanto, é um</p><p>sistema que proporciona a unidade e a identidade da empresa, dos seus</p><p>produtos e serviços.</p><p>A identidade visual da marca é composta basicamente pelo logotipo, pela</p><p>cor e pela família tipográfica. O logotipo é a expressão gráfica do nome, que</p><p>torna única a forma de escrevê-lo. Algumas empresas têm, além do logotipo,</p><p>um símbolo ou sinal tipográfico, que muitas vezes passam a substituir o</p><p>próprio nome da marca, como a Apple, a Nike e a Sadia. A cor também é um</p><p>elemento forte na composição da identidade visual e um dos mais importantes</p><p>da sintaxe da linguagem visual. Há organizações que fazem da cor sua própria</p><p>identidade, como o Itaú, que optou pela cor laranja como suporte identitário</p><p>de toda sua comunicação institucional.</p><p>Identidade visual e embalagem10</p><p>As cores estão sujeitas a filtros culturais e pessoais. Por isso, ao</p><p>definir uma cor para a identidade visual da marca, é recomendável</p><p>que se recorra a estudos sobre os significados culturais e o impacto das cores</p><p>no público-alvo.</p><p>A família tipográfica é aquela eleita e utilizada como padrão para marca. Há</p><p>inúmeras possibilidades de escolha para essa família. Além de esteticamente</p><p>agradável, o formato de letra escolhido deve estar alinhado aos demais ele-</p><p>mentos da marca. Por exemplo, uma marca que deseja ser despojada não pode</p><p>escolher um formato de letra clássico, a exemplo das diferenças entre a família</p><p>tipográfica do Google e da IBM. O nome, o visual e a identidade da marca</p><p>refletem a visão, a missão e os valores da organização, e sua determinação</p><p>geralmente é suportada por um amplo leque de pesquisas (SERRALVO, 2012).</p><p>Com a identidade visual, objetivamos:</p><p>� identificar o produto/serviço, em especial por meio da atração visual</p><p>que os elementos gráficos exercem, gerando associações entre a marca</p><p>e o consumidor;</p><p>� diferenciar nossa marca da marca da concorrência por meio de elemen-</p><p>tos gráficos únicos, de modo que, em uma prateleira cheia de produtos</p><p>de diferentes marcas, a nossa seja facilmente localizada;</p><p>� vincular a empresa ao consumidor e reforçar a imagem da marca.</p><p>A preocupação com a identidade manifesta-se em todos os pontos de con-</p><p>tato do consumidor com a marca, desde a embalagem do produto, passando</p><p>pela sinalização e pelo leiaute das lojas, pelo uniforme dos funcionários e pelos</p><p>veículos da empresa, até a caracterização dos seus prédios. Isso também se</p><p>dá com toda a dimensão de materiais e produtos impressos da empresa, isto</p><p>é, seus materiais gráficos, uma vez que eles são o ponto de contado direto</p><p>da marca com os consumidores.</p><p>Estudo de caso 1: McDonald’s</p><p>Com a consolidação de sua identidade visual, o McDonald’s tem cada vez</p><p>mais realizado experimentos com uma comunicação inovadora e, muitas</p><p>vezes, sem logotipo, aferindo a força de sua comunicação visual. Durante a</p><p>pandemia de Covid-19 em 2020, a empresa adotou uma linha de comunicação</p><p>simples e minimalista, utilizando seu icônico logotipo de forma inteligente,</p><p>Identidade visual e embalagem 11</p><p>como modo de enviar uma mensagem ao público. A empresa apresentava</p><p>apenas metade dos arcos dourados e não assinava as peças, acrescentando</p><p>a frase “Nós entregamos”, para anunciar seu serviço de entrega, expressando</p><p>a confiança da empresa no reconhecimento da sua marca e da comunicação</p><p>visual (Figura 5).</p><p>Figura 5. Nós entregamos, campanha do McDonald’s.</p><p>Fonte: Spary (2021, documento on-line).</p><p>Desenvolvida pela agência Leo Burnett, a campanha tinha o desafio de</p><p>lidar com a frustração e o sofrimento que as pessoas estavam experimen-</p><p>tando durante a pandemia, sendo encorajadas a ficarem em casa, ao mesmo</p><p>tempo em que tinha de promover a mensagem acerca do serviço de entrega</p><p>da empresa. Graças ao poder icônico da marca, o resultado permite sua</p><p>interpretação em dois níveis: a informação de que a empresa vai até os</p><p>consumidores com seu serviço de entrega e a ideia de que ela ilumina as</p><p>pessoas com os valores da marca naquele momento difícil (SPARY, 2021). O</p><p>mesmo conceito foi empregado pela agência DDB da Colômbia para que o</p><p>McDonald’s anunciasse os serviços de entrega utilizando apenas uma parte</p><p>dos arcos dourados. A campanha, intitulada Bons momentos não precisam</p><p>esperar, mostrava as cidades de Santiago do Chile, Bogotá, Buenos Aires e</p><p>Cidade do México (Figura 6).</p><p>Identidade visual e embalagem12</p><p>Figura 6. Bons momentos não precisam esperar, campanha do McDonald’s.</p><p>Fonte: McDonald’s logo is so iconic, only half is enough in these brilliant home delivery ads (2021,</p><p>documento on-line).</p><p>Estudo de caso 2: Imagina com Maggi</p><p>Lançada pela agência Publicis Brasil em 2021, a segunda fase da campanha</p><p>Imagina com Maggi explora a variedade de combinações diferentes que</p><p>podem ser feitas com produtos Maggi. A comunicação 100% digital pretende,</p><p>por meio de suas peças repletas de apetite appeal, deixar os consumidores</p><p>com água na boca, mostrando que, com o portifólio de produtos Maggi e</p><p>poucos ingredientes do dia a dia, é possível fazer receitas deliciosas para</p><p>toda a família (Figura 7).</p><p>Figura 7. Imagina com Maggi, campanha da Maggi.</p><p>Fonte: Imagina com Maggi (2020, documento on-line).</p><p>Identidade visual e embalagem 13</p><p>A campanha também teve ações no Facebook e no Instagram da marca,</p><p>além de uma websérie com criadores de conteúdo do YouTube. Seu destaque</p><p>está na exploração da identidade visual da marca. Todos os vídeos começam</p><p>com o icônico logotipo e seu fundo amarelo, passam pela reprodução de</p><p>diversas embalagens do produto e terminam com uma extrapolação criativa</p><p>que mescla marca, identidade e proposta de valor (Figura 8).</p><p>Figura 8. Imagina com Maggi, campanha da Maggi: logotipo.</p><p>Fonte: Victorino (2021, documento on-line).</p><p>Conforme vimos neste capítulo, a marca é a portadora de projeções em que</p><p>a empresa fornecedora do produto/serviço busca espelhar os valores e as</p><p>sensibilidades do consumidor, ao mesmo tempo em que expressa e reforça</p><p>as identidades pessoais e culturais pretendidas. As empresas buscam de-</p><p>senvolver suas próprias mitologias de marca por meio de um inventário de</p><p>imagens reais e mentais, símbolos, sensações e associações. Para isso, sua</p><p>embalagem e seu manual de identidade são seus principais instrumentos.</p><p>Compreendendo o que vimos até aqui, as técnicas e práticas de embalagens</p><p>e materiais de comunicação, reveja sua experiência com as mais diversas</p><p>marcas, agora não como consumidor, mas como pessoa capaz de analisar as</p><p>intenções, o processo e sua materialização, julgando a eficácia dessas ações.</p><p>Identidade visual e embalagem14</p><p>Referências</p><p>AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.</p><p>ALVES, S. Anitta, Pabllo Vittar e mais artistas estrelam latinhas e competição especial</p><p>da Coca-Cola. B9, 1 dez. 2017. Disponível em: https://www.b9.com.br/81961/anitta-</p><p>-pabllo-vittar-e-mais-artistas-estrelam-latinhas-e-competicao-especial-da-coca-</p><p>-cola/. Acesso em: 2 jan. 2022.</p><p>CAIXA avulsa. EdenCoco, 2021. Disponível em: https://www.edencoco.com.br/meue-</p><p>dencoco/comprar/. Acesso em:</p><p>2 jan. 2022.</p><p>CARVALHO, A. Identidade visual. Curitiba: InterSaberes, 2021.</p><p>CONSOLO, C. Marcas: design estratégico: do símbolo à gestão da identidade corporativa.</p><p>São Paulo: Blucher, 2015.</p><p>FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em comunicação. 6. ed. São</p><p>Paulo: Blucher, 2011.</p><p>GOBÉ, M. Citizen brand: 10 commandments for transforming brand culture in a consumer</p><p>democracy. New York: Allworth, 2002.</p><p>GURGEL, F. A. Administração da embalagem. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2014.</p><p>IMAGINA com Maggi. Receitas Nestlé, ago. 2020. Disponível em: https://www.receitasnes-</p><p>tle.com.br/sites/default/files/2020-08/imc-legumes-saute.jpg. Acesso em: 2 jan. 2022.</p><p>ITAÚ reforça seu posicionamento em campanha para alertar sobre golpes e fraudes.</p><p>Grandes Nomes da Propaganda, 17 jul. 2020. Disponível em: https://grandesnomes-</p><p>dapropaganda.com.br/anunciantes/itau-reforca-seu-posicionamento-em-campanha-</p><p>-para-alertar-sobre-golpes-e-fraudes/. Acesso em: 2 jan. 2022.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019.</p><p>MARCHAL, B. et al. McDonald's. Lürzer's Archive, 2021. Disponível em: https://www.</p><p>luerzersarchive.com/en/magazine/print-detail/mcdonalds-73890.html. Acesso em:</p><p>2 jan. 2022.</p><p>MCDONALD’S logo is so iconic, only half is enough in these brilliant home delivery</p><p>ads. Digital Synopsis, 2021. Disponível em: https://digitalsynopsis.com/advertising/</p><p>mcdonalds-mcdelivery-good-moments-dont-need-to-wait/. Acesso em: 2 jan. 2022.</p><p>MEIRA, C. A. C. A relação entre branding emocional e brand love: caso RFM. 2020. Dis-</p><p>sertação (Mestrado) – Faculdade de Design, Tecnologia e Comunicação, Universidade</p><p>Europeia, Lisboa, 2020. Disponível em: https://comum.rcaap.pt/handle/10400.26/35249.</p><p>Acesso em: 2 jan. 2022.</p><p>MESTRINER, F. Gestão estratégica de embalagem: uma ferramenta de competitividade</p><p>para sua empresa. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>NEGRÃO, C.; CAMARGO, E. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo:</p><p>Novatec, 2008.</p><p>SERRALVO, F. A. (org.). Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2012.</p><p>SILVA, A. Design de embalagem e PDV. Curitiba: InterSaberes, 2021.</p><p>SPARY, S. With these striking ads, McDonald's again proves it doesn't even need to</p><p>say its name. Adweek, 17 Feb. 2021. Disponível em: https://www.adweek.com/brand-</p><p>-marketing/with-these-striking-ads-mcdonalds-again-proves-it-doesnt-even-have-</p><p>-to-say-its-name/. Acesso em: 2 jan. 2022.</p><p>Identidade visual e embalagem 15</p><p>VÁSQUEZ, R. P. Identidade de marca, gestão e comunicação. Organicom, v. 4, n. 7, 2007.</p><p>VICTORINO, G. "Imagine with Maggi". Gustavo Victorino, 2021. Disponível em: https://</p><p>gustavovictorino.com/maggi-imagine-with-maggi. Acesso em: 2 jan. 2022.</p><p>Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos</p><p>testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da</p><p>publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas</p><p>páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores</p><p>declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou</p><p>integralidade das informações referidas em tais links.</p><p>Identidade visual e embalagem16</p><p>DESIGN GRÁFICO</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>> Caracterizar as principais atividades de produção gráfica e de web design.</p><p>> Identificar as técnicas mais usadas pelo designer gráfico e pelo web designer.</p><p>> Reconhecer o papel da sustentabilidade na criação gráfica e para web.</p><p>Introdução</p><p>As atividades da profissão de design remetem a diversas áreas: design de pro-</p><p>duto, de moda, de joias, de interiores, gráfico, web, etc. Embora essas profissões</p><p>possam ser confundidas, os designers desenvolvem papéis diferentes dentro do</p><p>marketing e da publicidade.</p><p>Nesse contexto, o designer gráfico é o profissional responsável por ordenar e</p><p>harmonizar, estética e visualmente, elementos textuais e não textuais em materiais</p><p>gráficos e impressos, visando à sua reprodução. Para cumprir essa tarefa, ele</p><p>precisa conhecer conceitos de aplicação de cor (como traço e meio-tom), opções de</p><p>processos de impressão (para escolher a que melhor atende ao seu objetivo) e as</p><p>possibilidades de acabamento (para assegurar a melhor qualidade da peça final).</p><p>Além disso, o web designer também é responsável pela harmonização estética</p><p>de elementos visuais. Porém, nesse caso, esses elementos são voltados a meios</p><p>digitais, já que trabalha na criação de sites, aplicativos, animações, etc. Esse pro-</p><p>fissional, além de ser capaz de projetar visualmente uma página de internet, deve</p><p>Produção gráfica,</p><p>web design e</p><p>sustentabilidade</p><p>Érica Arrué Dias</p><p>entender da responsividade do sistema, das melhores linguagens de programação e</p><p>desenvolvimento e de técnicas que facilitem e melhorem a experiência do usuário.</p><p>Neste capítulo, vamos abordar as suas principais atividades de produção</p><p>gráfica e web design, definindo conceitos importantes para o bom desenvolvi-</p><p>mento de projetos gráficos e digitais, sobretudo com base no seu impacto na</p><p>sustentabilidade.</p><p>Conceitos fundamentais da produção</p><p>gráfica e do web design</p><p>Conforme Baer (2001, p. 12), a produção gráfica é “[...] o fio condutor do conjunto</p><p>das operações que compõem esse processo e geram o impresso acabado”.</p><p>Nesse contexto, “processo” se refere ao sistema de produção e às suas etapas</p><p>prévias de operação: criação, pré-impressão, impressão e acabamento. Por</p><p>sua vez, o termo web design se refere aos processos de criação de leiautes</p><p>de páginas on-line das suas estruturas, usando linguagens e ferramentas</p><p>específicas para esses objetivos.</p><p>A seguir, veremos, em detalhes, a definição de cada uma dessas áreas.</p><p>O que é produção gráfica?</p><p>Por trás da maioria dos materiais que são impressos, existe uma produção</p><p>gráfica. Pense naquele banner criativo que chamou a sua atenção na rua ou</p><p>naquele lindo convite de casamento que recebeu: ambos os materiais foram</p><p>desenvolvidos seguindo técnicas da produção gráfica a fim de atingir um</p><p>resultado que chamasse a atenção do público-alvo.</p><p>Para atingir os seus objetivos, a produção gráfica é dividida em diversas</p><p>etapas, detalhadas no Quadro 1.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade2</p><p>Quadro 1. Etapas da produção gráfica</p><p>Etapa Descrição</p><p>Projetação A projetação consiste na criação do material. É a</p><p>etapa em que todas as ideias surgem, pensando-se</p><p>no objetivo do produto, e em que se esboçam essas</p><p>ideias na prática, escrevendo e/ou desenhando (em</p><p>papel ou em softwares) tudo o que foi discutido nas</p><p>reuniões de briefing para a criação.</p><p>Teste de impressão Etapa em que um ou mais protótipos são impressos</p><p>para testes, também chamados de “bonecos”, a fim</p><p>de visualizar o primeiro resultado visual das etapas</p><p>anteriores de forma física, de modo que se possa</p><p>avaliar se mudanças são necessárias.</p><p>Produção Etapa em que ocorre a finalização e a impressão</p><p>do material em definitivo, seguindo para a sua</p><p>distribuição.</p><p>Acabamentos Etapa realizada visando à aplicação dos acabamentos</p><p>escolhidos para o material gráfico, como cortes,</p><p>refiles, etc. Os acabamentos serão apresentados no</p><p>decorrer deste capítulo.</p><p>Veja, portanto, que um designer gráfico sempre deve entender da superfície</p><p>a ser impressa, dos sistemas de impressão disponíveis e dos acabamentos</p><p>que mais se adaptam aos objetivos de cada projeto. Esses termos e etapas</p><p>serão abordados mais adiante.</p><p>O que é web design?</p><p>Imagine que você está acessando um site em busca de um produto de que</p><p>precisa muito e rapidamente. O site demora um pouco para carregar. Quando</p><p>carrega, você tem dificuldade de encontrar o produto que estava buscando</p><p>e, quando encontra e tenta efetuar a compra, o site apresenta um erro. Você</p><p>provavelmente ficará frustrado, sairá correndo da página e nunca mais voltará</p><p>a acessar essa loja on-line. Nesse sentido, o web design é uma atividade de</p><p>criação e desenvolvimento de meios digitais (como sites, aplicativos, softwares,</p><p>etc.), que se concentra tanto em fatores estéticos quanto funcionais, visando</p><p>a evitar</p><p>que esse tipo de situação ocorra.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade 3</p><p>Pesquisas recentes revelam um grande aumento de consumo via</p><p>mercado eletrônico nos últimos dois anos, fato principalmente</p><p>acarretado pelas quedas nas vendas presenciais, muito afetadas durante a</p><p>pandemia do covid-19 (PARTHENON, 2020). Nesse contexto, profissionais de web</p><p>design têm sido cada vez mais requisitados.</p><p>Como o próprio nome indica, a principal atividade do web designer é criar</p><p>o design de meios digitais, como sites, jogos, animações, aplicativos, etc. Isso</p><p>consiste em projetar e pensar todas as coisas que enxergamos ao acessar</p><p>uma página ou um aplicativo on-line (cores, formatos, imagens, mensagens,</p><p>etc.) de uma forma convidativa e visualmente eficiente, agradável e atraente</p><p>ao usuário. Também consiste em projetar muitas coisas que não enxergamos,</p><p>como princípios de usabilidade, estrutura interna, interatividade, códigos de</p><p>programação, etc., para que não existam problemas e o exemplo que demos</p><p>no início desta seção não aconteça.</p><p>Conforme Kalbach (2009, p. 21), “[...] o designer de navegação coordena os</p><p>objetivos dos usuários com os objetivos de negócio de uma empresa. Isso</p><p>requer um entendimento de cada um deles, bem como um profundo conheci-</p><p>mento de organização de informações, layout de páginas e apresentação de</p><p>design”. Nesse sentido, a linguagem, a arquitetura da informação, a experiência</p><p>do usuário e a responsividade são alguns dos termos que definiremos a seguir.</p><p>Elementos técnicos envolvidos na produção</p><p>gráfica e o no web design</p><p>Ambas as áreas estudadas neste capítulo apresentam, no seu dia a dia,</p><p>uma vasta gama de elementos técnicos importantes para cumprir as suas</p><p>funções. Na área da produção gráfica, esses elementos envolvem a criação</p><p>das imagens, os seus contrastes, as suas cores e formas, e os seus métodos</p><p>de impressão e acabamento. Já no web design, os mesmos elementos estão</p><p>presentes, mas relacionados à criação em ambiente virtual, aos sistemas e</p><p>às linguagens disponíveis e às suas adaptações.</p><p>A seguir você, veremos as principais técnicas utilizadas em cada uma</p><p>dessas áreas.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade4</p><p>Produção gráfica: do desenho ao acabamento</p><p>A percepção de cor e contraste é muito importante para se atingir a melhor</p><p>qualidade de impressão possível. Para isso, é necessário entender os conceitos</p><p>de traço, meio-tom e retícula.</p><p>Imagine que você está com um jornal impresso em mãos e prestes a ler</p><p>as histórias em quadrinhos das páginas finais. Podemos enxergar o con-</p><p>traste entre o personagem e o fundo, pois os desenhos são bem-marcados</p><p>e preenchidos com cores chapadas. Esse tipo de formato é chamado de traço</p><p>(Figura 1a).</p><p>Porém, em nosso dia a dia, quando observamos uma ilustração realista de</p><p>uma maçã, como você pode ver na Figura 1b, percebemos as suas nuances de</p><p>cor, do vermelho para o amarelo, as suas sombras, o seu brilho. Esse aspecto</p><p>de contraste entre as tonalidades é chamado de meio-tom.</p><p>Figura 1. (a) Ilustração de maçã com traço e (b) ilustração realista usando meio-tom.</p><p>A B</p><p>Para conseguir reproduzir esse contraste natural em materiais impres-</p><p>sos, é necessário utilizar uma ferramenta chamada de retícula. A retícula é</p><p>composta de uma rede que organiza a imagem em milhares de micropontos,</p><p>cujos tamanho e cor variam, e que se misturam na nossa visão. Segundo</p><p>Villas-Boas (2010, p. 19), [...] esses pequenos pontos simulam uma variação</p><p>natural da cor e, assim, também simulam o aspecto ‘natural’ das formas que</p><p>estão sendo reproduzidas”. Na Figura 2, é possível observar a construção de</p><p>uma imagem reticulada.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade 5</p><p>Figura 2. Imagem reticulada ampliada.</p><p>Fonte: Fonseca (2008, p. 143).</p><p>Com o material pronto, é chegado o momento de encaminhá-lo para o</p><p>método de impressão escolhido de acordo com o objetivo e o orçamento do</p><p>projeto. Porém, antes de imprimir, alguns ajustes ainda precisam ser feitos</p><p>na etapa conhecida como pré-impressão. Um deles é a correção de falhas,</p><p>que é quando os revisores podem pedir adequações dos arquivos para o tipo</p><p>de impressão escolhida. Além disso, para os processos de impressão que</p><p>necessitam de matriz, é nesse momento que ela é feita.</p><p>Antes de imprimir, é fundamental ter cuidado para que o trabalho</p><p>impresso não fique diferente da sua arte. Conforme Fonseca (2008),</p><p>por exemplo, é importante converter o seu projeto para a cartela de tonalidades</p><p>CMYK, evitando variações de cor entre o que você vê na tela e o que será impresso.</p><p>Outra ação importante é adicionar sangrias e margens de segurança, garan-</p><p>tindo a mesma proporção do material e evitando que a impressão corte alguma</p><p>informação ou algum elemento do seu projeto.</p><p>Com o material seguro e aprovado para reprodução, chega o momento</p><p>de imprimi-lo em definitivo. O sistema de impressão é definido na etapa</p><p>de briefing, juntamente ao cliente, pois é preciso entender o que melhor se</p><p>adapta à sua necessidade e ao seu orçamento. Segundo Villas-Boas (2010,</p><p>p. 58), “[...] para definir o processo de reprodução, devem ser considerados</p><p>parâmetros que envolvem não apenas a qualidade final do impresso requerida</p><p>pela situação do projeto, mas também custos, prazos e operacionalidade da</p><p>produção”.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade6</p><p>Veja, no Quadro 2, um pouco sobre o processo operacional de cada sistema</p><p>e a sua aplicação no mercado atual.</p><p>Quadro 2. Sistemas de impressão</p><p>Sistema Operação Processos Comuns</p><p>Planografia Processo feito com uma matriz</p><p>plana por meio de fenômenos</p><p>físico-químicos de repulsão e</p><p>atração de tinta e água.</p><p>� Offset</p><p>� Offset digital</p><p>� Litografia</p><p>Eletrografia A matriz também é plana, mas</p><p>as zonas de impressão são</p><p>determinadas por fenômenos</p><p>eletrostáticos.</p><p>� Impressão digital</p><p>� Eletrofotografia</p><p>Permeografia Os elementos a serem impressos</p><p>são transferidos por uma</p><p>matriz perfurada ou com áreas</p><p>permeáveis.</p><p>� Serigrafia</p><p>� Stencil</p><p>� Mimeógrafo</p><p>Relevografia Uma matriz com alto-relevo</p><p>recebe uma força de pressão</p><p>e a arte é transferida para o</p><p>suporte.</p><p>� Carimbos</p><p>� Flexografia</p><p>Além desses sistemas, também existem os processos híbridos e os pro-</p><p>cessos digitais diversos. Os processos híbridos são aqueles que usam com-</p><p>ponentes de diferentes sistemas de impressão, enquanto os digitais diversos</p><p>geralmente são realizados em baixa escala, por meio de uma matriz virtual,</p><p>como é o caso da plotter e da sublimação.</p><p>Na etapa de finalização, o material é cortado e ganha o seu formato final.</p><p>Cortes retos, em formas quadradas, são chamados de refile e costumam ser</p><p>feitos em guilhotinas e refiladoras. Já cortes com cantos arredondados, ou</p><p>em formatos diferentes, necessitam de uma faca especial. Além do corte,</p><p>os papéis podem receber diversas opções de acabamento, e a sua escolha</p><p>depende do resultado esperado. Veja, na sequência, os principais tipos de</p><p>acabamento.</p><p>Laminação</p><p>A laminação consiste em uma película plástica acomodada sobre o papel</p><p>para proteger e dar um acabamento refinado ao trabalho. Essa camada pode</p><p>ser brilhante ou fosca.</p><p>Produção gráfica, web design e sustentabilidade 7</p><p>Esse processo tem um custo mais alto, mas confere alta resistência ao</p><p>material, tanto para possíveis rasgos quanto para desbotamento de cor. Ele</p><p>costuma ser usado para catálogos, livros, cartões, entre outros materiais.</p><p>Verniz</p><p>O verniz é parecido com a laminação. Porém, não se trata de uma película</p><p>plástica, mas uma tinta transparente que é aplicada sobre a arte impressa.</p><p>O objetivo do verniz é dar uma camada brilhosa e sofisticada à impressão.</p><p>Esse acabamento, também chamado de UV localizado, costuma ser utilizado</p><p>em papéis de gramatura mais fina e em detalhes específicos.</p><p>Relevo</p><p>Esse acabamento torna a peça mais nobre e refinada. Existem dois tipos de</p><p>relevo: o baixo e o alto. Ambos fazem uma parte do papel ganhar textura,</p><p>deixando-a sensível ao toque.</p><p>O relevo só pode ser aplicado em papéis com gramatura (densidade</p><p>do</p>