Tendências e Desafios no Varejo

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<p>MARKETING DE VAREJO</p><p>AULA 6</p><p>Prof. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Quando pensar em desistir, lembre-se de tudo que passou para</p><p>chegar até aqui.</p><p>Nesta aula, vamos conhecer as maiores tendências mundiais, bem como</p><p>no mercado nacional, para a evolução do setor de varejo. Vamos falar e salientar,</p><p>por exemplo, sobre o impacto do desenvolvimento tecnológico e destacar</p><p>aspectos do comportamento do consumidor.</p><p>Com o advento da tecnologia e o surgimento de novas tecnologias, como</p><p>a maior automação dos estabelecimentos comerciais (self-checkout1, etiqueta</p><p>eletrônica e outras), com essas e outras ações do varejo, a autonomia do</p><p>consumidor é cada vez maior. Por esse motivo, podemos afirmar que os desafios</p><p>do comércio são gigantes, sendo necessário cada vez mais planejar e</p><p>compreender o que é possível fazer para conquistar esse consumidor crítico,</p><p>autônomo e consciente de seus direitos.</p><p>Para analisar todos esses pontos, vamos estudar os seguintes tópicos:</p><p>• Evolução do setor varejista – ranking;</p><p>• Evolução e mudança no setor varejista;</p><p>• O próximo bilhão de consumidores;</p><p>• Militarização após a industrialização;</p><p>• Tendências do setor varejista no Brasil.</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Muito se fala no setor de varejo, porém, como tem ocorrido a evolução</p><p>nesse mercado? Pense comigo: quais são os fatores tecnológicos que mais</p><p>afetam o setor e quais são as expectativas de novos impactos no funcionamento</p><p>do comércio varejista em todo mundo? Mudamos tanto assim nosso perfil de</p><p>consumo? Quais são os papéis dos consumidores nesse ambiente em constante</p><p>movimento?</p><p>Como não poderia deixar de ser, lembro mais uma vez que nossos</p><p>estudos têm como obra básica o livro Supervarejo (Figura 1) para auxiliar em</p><p>1 Self-checkouts são terminais de autoatendimento para que o próprio cliente possa prestar</p><p>contas dos produtos escolhidos. Nesses equipamentos, ele pode fazer a leitura dos preços e</p><p>efetuar o pagamento logo em seguida. Essa ação, além de agilizar o período de compra dentro</p><p>do mercado, reduz as longas filas – consideradas a campeã no quesito reclamações dos clientes</p><p>que frequentam o supermercado (SG Sistemas, [S.d.]).</p><p>3</p><p>sua aula. Você tem acesso a ele a qualquer momento e quantas vezes desejar</p><p>via Biblioteca Virtual. Caso encontre dificuldade para acessá-lo, basta entrar em</p><p>contato com sua tutoria on-line.</p><p>Figura 1 – Obra Supervarejo</p><p>Fonte: Ferreira Junior; Centa, 2014.</p><p>Todo esse conteúdo nos remete a uma reflexão sobre os caminhos que o</p><p>varejo deve seguir daqui para frente, como a influência das novas tecnologias,</p><p>que têm trazido maior automação, promovendo maior relacionamento homem-</p><p>máquina, com menos intervenção humana. Mas isso não significa que o papel</p><p>do ser humano seja menor diante dessas mudanças. Em épocas de tanta</p><p>concorrência e competição, só poderá se destacar quem conseguir se aproximar</p><p>mais do cliente, e isso passa por oferecer atendimento humanizado.</p><p>Nesta aula, vamos seguir falando sobre as tendências de evolução do</p><p>varejo no mundo e no Brasil, analisando, por exemplo, quais são as empresas</p><p>que mais têm se sobressaído junto aos consumidores no contexto mundial, local</p><p>e da América Latina. Diversas corporações estão presentes nos diferentes</p><p>rankings, sendo destaque internacional e com grande penetração em nosso país</p><p>também.</p><p>Especialistas apontam que, mesmo com tantos avanços tecnológicos, as</p><p>empresas varejistas mudaram muito pouco em termos de estrutura nos últimos</p><p>4</p><p>anos. Os investimentos deveriam ser mais orientados para maior estruturação</p><p>dos estabelecimentos. Outro ponto fraco é a carência de capacitação do pessoal.</p><p>Quando se considera que o diferencial raramente está no produto, na qualidade</p><p>ou no preço, alerta-se ainda mais para a importância do bom atendimento, que</p><p>se torna fator determinante no sucesso do varejo.</p><p>TEMA 1 – EVOLUÇÃO DO SETOR VAREJISTA – RANKING</p><p>O primeiro item que iremos analisar para compreender o contexto do</p><p>desenvolvimento do varejo mundial é o ranking das maiores empresas do setor</p><p>no mundo e no Brasil. Com essa avaliação, temos algumas pistas sobre as</p><p>características que têm norteado o setor varejista.</p><p>Vamos falar um pouco sobre América Latina e seus representantes. O</p><p>ranking2 dos 11 maiores varejistas são de apenas três países: México (cinco</p><p>empresas), Brasil (quatro) e Chile (duas). Veja na Figura 2 quais são e que</p><p>países representam.</p><p>Figura 2 – Maiores revendedores (varejo) da América Latina</p><p>Fonte: Deloitte’s Global Powers of Retalling 2020 report.</p><p>2 Palavra inglesa cuja tradução é classificação. Por exemplo, o Brasil é a primeira seleção na</p><p>classificação (ranking) da FIFA (Dicionário informal, [S.d.]).</p><p>5</p><p>Saiba mais</p><p>Os 250 principais varejistas globais geraram receita agregada de US$</p><p>4,74 trilhões no ano fiscal de 2018-19, representando um crescimento de 4,1%.</p><p>“As perspectivas para a economia global e o setor de varejo em 2020 são</p><p>incertas”, diz Ira Kalish, economista-chefe global da Deloitte. “O crescimento</p><p>econômico geral provavelmente será moderado, mas positivo, com um</p><p>crescimento menor nos gastos do consumidor e na inflação permanecendo</p><p>baixos na maioria dos países” (Pimentel, 2020).</p><p>Outro ponto a ser observado é o grande número de redes que são</p><p>destaque na América Latina e que (ainda) não estão presentes no Brasil, o que</p><p>significa há grande potencial de desenvolvimento do varejo no país, com a</p><p>eventual chegada de outras gigantes multinacionais (Ferreira Junior; Centa,</p><p>2014).</p><p>O ranking brasileiro conta com uma lista de gigantes do setor, conforme a</p><p>lista a seguir com as dez maiores varejistas do país por faturamento (Ibevar,</p><p>2020):</p><p>1. Carrefour (R$ 62,2 bilhões);</p><p>2. Grupo Pão de Açúcar (R$ 61,5 bilhões);</p><p>3. Via Varejo (R$ 29,8 bilhões);</p><p>4. Grupo Big (R$ 24,5 bilhões)*;</p><p>5. Magazine Luiza (R$ 24,4 bilhões);</p><p>6. Lojas Americanas (R$ 22,1 bilhões);</p><p>7. Raia Drogasil (R$ 18,3 bilhões);</p><p>8. Grupo Boticário (R$ 14,1 bilhões)*;</p><p>9. Lojas Renner (R$ 11,7 bilhões);</p><p>10. Havan (R$ 10,7 bilhões).</p><p>* valores estimados</p><p>6</p><p>Saiba mais</p><p>Créditos: Vergani Fotografia/Shutterstock.</p><p>Em 1977, com investimento equivalente a apenas 3 mil dólares, o</p><p>farmacêutico Miguel Krigsner se instalou em uma portinha, numa rua secundária</p><p>de Curitiba, cidade do Sul do Brasil. Chamou a pequena farmácia de</p><p>manipulação de O Boticário, nome ideal para traduzir o espírito de alquimista</p><p>capaz de colocar amor em pequenos potes. É que desde o começo, Dr. Miguel</p><p>percebeu que seu verdadeiro amor eram os cosméticos.</p><p>Os primeiros criados foram um creme à base de colágeno, um creme de</p><p>elastina para estrias, um xampu e um banho de algas marinhas. O marketing</p><p>boca a boca foi poderoso e, de repente, a farmácia passou a atrair cada vez mais</p><p>apaixonados por aquelas formulações especiais. Logo, veio o primeiro perfume.</p><p>Vendido em um frasco em formato de ânfora (e que hoje é o maior símbolo), a</p><p>fragrância trazia uma mistura inusitada de ingredientes. Diferente, parecia que</p><p>deixava o amor à flor da pele das mulheres brasileiras. E foi assim, com o sonho</p><p>de um apaixonado, que teve início a jornada desta marca. Uma marca em que a</p><p>história das pessoas se mistura à história dos produtos.</p><p>Entre os pontos a serem observados na apresentação desse ranking,</p><p>chama a atenção o fato de grandes empresas de origem nacional estarem fortes</p><p>na listagem, ao lado de grandes multinacionais. Mesmo com as fusões e</p><p>aquisições registradas nos últimos anos – como a compra de grandes redes de</p><p>supermercados brasileiros por grupos portugueses (Sonae, por exemplo) e, em</p><p>seguida serem vendidas a grupos norte-americanos (no caso do Sonae, as</p><p>empresas com sede no Brasil foram vendidas ao grupo Walmart)</p><p>–, é grande o</p><p>número de empresas brasileiras na lista.</p><p>7</p><p>Saiba mais</p><p>TEMA 2 – EVOLUÇÃO E MUDANÇA NO SETOR VAREJISTA</p><p>Neste tema vamos focar nossa atenção em identificar quais são as</p><p>grandes tendências para o varejo mundial e brasileiro. Sabemos que os</p><p>consumidores estão cada vez mais conscientes, exigentes e autônomos, e é</p><p>nesse momento que a sustentabilidade começa a fazer sentido. Isso traz a</p><p>necessidade de inovação contínua nas formas de relacionamento com eles,</p><p>tendo como características a melhor experiência do usuário como fator</p><p>relevante, na concepção dos produtos e serviços oferecidos, nas formas de os</p><p>disponibilizarem, bem como praticar preços que se encaixem em suas</p><p>necessidades e se comunicar de maneira a criar proximidade sem invadir a</p><p>privacidade dessas pessoas. Novos hábitos foram incorporados no dia a dia dos</p><p>consumidores em nível global, fazendo assim com que a experiência fosse</p><p>adequada às necessidades que surgiram.</p><p>Figura 3 – Cuidados e atenção aos detalhes no varejo</p><p>Crédito: Andrey_Popov/Shutterstock.</p><p>Seguindo ainda sobre tendências, convém dar uma atenção mais focada</p><p>nesse tema e nos perguntar sobre o que vem a ser realmente uma tendência, de</p><p>8</p><p>que forma ela impacta determinado mercado e como afeta o setor de varejo de</p><p>forma geral. Seria coerente afirmar que, seja qual for o mercado, não podemos</p><p>desconsiderar a análise de duas características fundamentais, que é a figura do</p><p>consumidor nesse mercado e a inovação contida no setor em evidência. Em uma</p><p>organização (pública ou privada), um profissional da área de gestão e marketing</p><p>deve analisar as tendências por diversos motivos, dentre as quais podemos</p><p>destacar:</p><p>• Entendimento e compreensão de qual rumo segue o mercado e</p><p>identificação das reais necessidades vividas no momento pela</p><p>organização para que obtenha cada vez mais espaço mercadológico.</p><p>• Identificação de novas áreas/segmentos que sejam potenciais de</p><p>negócios, bem como descoberta de novos nichos de atuação.</p><p>• Estudo e identificação ágil de novas estratégias a serem adotadas no</p><p>âmbito varejista como forma de acompanhamento de mercado.</p><p>• Entendimento da necessidade de adequação (resiliência3) de formas</p><p>de atendimento e percepções de valores perante o consumidor final.</p><p>Com o rápido avanço tecnológico e com os fatores externos incontroláveis</p><p>como epidemias, políticas e economia, percebe-se uma contínua promoção de</p><p>mudanças em todos os chamados 4Ps do marketing (produto, preço, praça e</p><p>promoção) já citados anteriormente. Vejamos: o produto sofre constantes</p><p>alterações, inovações no design4 e na própria funcionalidade; os preços cada</p><p>vez mais são ditados pela concorrência de mercado, e não mais apenas para o</p><p>equilíbrio da equação de soma dos custos com as esperadas margens de lucro;</p><p>a praça (localização), local ou ponto de venda, não precisa ser mais um espaço</p><p>físico, uma vez que o e-commerce já é realidade e só tende a crescer; e a</p><p>promoção (comunicação), por sua vez, precisa agregar as funcionalidades das</p><p>novas tecnologias, como a praticidade das redes sociais e outros mecanismos</p><p>eletrônicos que reduzem custos e permitem alcance e visibilidade cada vez</p><p>maiores.</p><p>3 “A palavra resiliência vem do latim: Resilire, que significa ‘voltar atrás’. Está associada à</p><p>capacidade que cada pessoa tem de lidar com seus próprios problemas, de sobreviver e superar</p><p>momentos difíceis, diante de situações adversas e não ceder à pressão, independentemente da</p><p>situação” (Marques, 2020).</p><p>4 “O design pode ser compreendido como um processo, ou ciência, para solucionar um</p><p>determinado problema seja ele qual for por meio da manipulação de atributos visuais” (Ferreira,</p><p>2017).</p><p>http://www.ibccoaching.com.br/portal/blog/superando-momentos-dificeis/</p><p>http://www.ibccoaching.com.br/portal/blog/superando-momentos-dificeis/</p><p>9</p><p>Saiba mais</p><p>O e-commerce surgiu nos Estados Unidos em 1994, quando a Pizza Hut</p><p>registrou seu primeiro pedido on-line. No Brasil, o conceito foi introduzido em</p><p>2000. No país, o faturamento dessa modalidade de comércio deve crescer 18%</p><p>em relação ao ano passado e alcançar R$ 56,8 bilhões, segundo ABComm</p><p>(Climba, [S.d.]).</p><p>Veja a seguir algumas tendências e inovações no varejo brasileiro para</p><p>os próximos anos (bem próximos mesmo) apontadas por Melo (2020):</p><p>1) Entregas rápidas são tendência no varejo;</p><p>2) Menos transações em dinheiro vivo;</p><p>3) Mais ferramentas digitais;</p><p>4) Os dados não devem ser ignorados;</p><p>5) Location Intelligence5 é um caminho para decisões assertivas;</p><p>6) Ética, sustentabilidade e responsabilidade social;</p><p>7) Foco na experiência do consumidor nas lojas;</p><p>8) Atendimento personalizado;</p><p>9) Motivação e bem-estar se disseminam;</p><p>10) Omnichannel: todos os canais importam;</p><p>11) Lockers otimizam a entrega.</p><p>Saiba mais</p><p>O termo omnichannel trata de uma estratégia muito utilizada no segmento</p><p>varejista e utiliza diferentes canais de comunicação existentes para melhorar a</p><p>experiência de compra do consumidor. Dessa forma, ações focadas em</p><p>omnichannel tendem a integrar lojas físicas, e-commerces e consumidores.</p><p>Agora perceba o estudo realizado pela Bain & Company, que aponta as</p><p>grandes tendências para o futuro do varejo mundial já na próxima década. Ele é</p><p>apresentado em oito pilares:</p><p>5 Location Intelligence, é possível obter dados geográficos e sociodemográficos, explorando todo</p><p>um novo leque de prospects com alto potencial de consumo. “Location Intelligence, por sua</p><p>vez, refere-se a uma habilidade e não a uma tecnologia específica. Uma habilidade é uma</p><p>proficiência. É a capacidade de fazer algo. A própria palavra inteligência (intelligence) indica “a</p><p>capacidade de adquirir e aplicar conhecimentos e habilidades”. A Location Intelligence estende</p><p>essa definição para a área da geografia e dos negócios. Em poucas palavras, a Location</p><p>Intelligence é a capacidade de obter insights de negócios de informações geoespaciais” (Dorival</p><p>Júnior, 2019).</p><p>10</p><p>1) O próximo bilhão de consumidores;</p><p>2) Infraestrutura antiga, novos investimentos;</p><p>3) Militarização após industrialização;</p><p>4) Aumento da produção primária;</p><p>5) Desenvolvimento do capital humano;</p><p>6) Manutenção da saúde dos mais ricos;</p><p>7) Tudo igual, mas melhor;</p><p>8) Preparação para a grande novidade.</p><p>O tópico a respeito do próximo bilhão de consumidores se refere ao</p><p>crescimento do número de cidadãos emergentes, com renda menor do que</p><p>comumente se atribui à classe média, mas com poder crescente de consumo.</p><p>São consumidores sedentos por produtos de qualidade, mas com preços</p><p>atraentes, e que representam potencial altíssimo de se tornar clientes fiéis de</p><p>marcas também crescentes no mercado.</p><p>Quando o estudo aponta infraestrutura antiga, com novos investimentos,</p><p>a ideia é mostrar que a maioria dos varejistas do país se mantém presa a</p><p>estruturas desenvolvidas há mais de 50 anos, com poucas mudanças</p><p>estruturais. O varejo precisa repensar urgentemente sua estrutura a fim de</p><p>acompanhar a evolução do mercado como um todo.</p><p>O item referente à militarização após industrialização é uma tendência</p><p>observada pelos cientistas segundo a qual há grandes possibilidades de</p><p>crescimento significativo da indústria bélica e da venda de armamentos em</p><p>diversos países. O tópico a respeito do aumento da produção primária indica a</p><p>crescente demanda por produtos “comoditizados”, como petróleo e gás natural,</p><p>que tendem a ter os preços altamente majorados nos próximos anos devido ao</p><p>incremento da demanda e à possibilidade de escassez.</p><p>Quando os autores apontam a tendência de desenvolvimento do capital</p><p>humano, querem alertar para o crescimento da população urbana ocorrido nas</p><p>últimas décadas com o êxodo rural. Segundo eles, esse público ainda não foi</p><p>plenamente atendido em suas necessidades primárias, como</p><p>saúde e educação.</p><p>são necessidades prementes. Além disso, também sinalizam como tendência a</p><p>manutenção da saúde dos mais ricos. A população mundial está envelhecendo</p><p>e é preciso garantir qualidade de vida para essa fase da vida.</p><p>11</p><p>TEMA 3 – O PRÓXIMO BILHÃO DE CONSUMIDORES</p><p>Os países emergentes, que são aqueles que tinham a economia</p><p>estagnada ou mesmo pouco desenvolvida, mas que, nas últimas décadas,</p><p>alcançaram grandes níveis de desenvolvimento e atingiram estágios de</p><p>maturidade econômica, têm apresentado aumento de sua riqueza. O Brasil é um</p><p>desses países considerados em desenvolvimento, porque, nos últimos 25 anos,</p><p>deixou de ser tido como subdesenvolvido e alcançou respeitabilidade</p><p>internacional6.</p><p>Esse aumento de riqueza e a consequente maior distribuição de renda</p><p>têm feito com que novos produtos sejam desenvolvidos e conquistem novos</p><p>públicos consumidores. Constata-se, em boa parte dos países emergentes, forte</p><p>ascensão da classe média. A Figura 4, a seguir, retrata a pirâmide de classes</p><p>sociais para melhor entendimento sobre a temática.</p><p>Figura 4 – Pirâmide de classes sociais</p><p>Crédito: Sira Anamwong / Shutterstock.</p><p>A classe média dos países em desenvolvimento normalmente tem renda</p><p>menor do que a classe média dos países desenvolvidos, mas, mesmo assim</p><p>representa um número muito grande de consumidores ávidos por adquirir</p><p>produtos e serviços que outrora não podiam. Tome-se o exemplo do Brasil.</p><p>Muitos consideram que a ascensão da classe média foi um dos maiores</p><p>fenômenos sociológicos que o país enfrentou no último século.</p><p>6 Mais informações a respeito de países emergentes estão disponíveis em:</p><p>.</p><p>12</p><p>De acordo com reportagem publicada em Carta Capital (2014), o</p><p>crescimento do Produto Interno Bruto (PIB)7 brasileiro nos últimos 20 anos, com</p><p>números que foram mais evidentes entre 2004 a 2010, fez com que cerca de 32</p><p>milhões de brasileiros ascendessem socialmente e passassem a fazer parte do</p><p>que se considera classe média, ao passo que cerca de 19 milhões saíram da</p><p>pobreza. Em 2019, por exemplo, o PIB foi de R$ 7,4 trilhões. A classe média está</p><p>fortemente concentrada na região Sudeste do país (43%). Outros 26% estão no</p><p>Nordeste, 15% no Sul, 8% no Centro-Oeste e 8% no norte do país, de acordo</p><p>com dados da Serasa Experian e do Data Popular. O estudo citado da Bain &</p><p>Company [S.d.] estima que a nova classe média deverá contribuir com US$ 10</p><p>trilhões ao PIB global em 2021.</p><p>O segundo trimestre de 2021 registrou recorde na redução de 9,6% no</p><p>número de pessoas ocupadas no Brasil. No total, 8,9 milhões de pessoas</p><p>perderam seus postos de trabalho de abril a junho, em relação ao período de</p><p>janeiro a março. Com isso, a população ocupada ficou em 83,3 milhões, o menor</p><p>nível da série histórica, iniciada em 2012. Na comparação com o mesmo período</p><p>de 2019, a queda foi de 10,7% (TV Jornal, 2021).</p><p>Outro tópico apontado como tendência pelo estudo da Bain & Company é</p><p>a necessidade de reestruturação física de boa parte do varejo mundial. A</p><p>infraestrutura atual foi estabelecida há mais de 50 anos e desde então sofreu</p><p>poucas modificações, mantendo até hoje as principais características (Bain &</p><p>Company, [S.d.]).</p><p>De acordo com a pesquisa, essa estrutura precisa ser ampliada e</p><p>reformada. Nesse caso, a tendência apontada é de ampliação das parcerias</p><p>entre estados e a iniciativa privada, já que mundialmente as economias sinalizam</p><p>a necessidade de redução de custos. Nas chamadas economias emergentes, a</p><p>observação é de que é preciso que haja ampliação dos espaços para acomodar</p><p>o crescimento estimado do varejo nos próximos anos. A estimativa é de que a</p><p>estruturação do setor contribua com US$ 1 trilhão em 2020 (Bain & Company,</p><p>[S.d.]).</p><p>7 “O PIB é a soma de todos os bens e serviços finais produzidos por um país, estado ou cidade,</p><p>geralmente em um ano. Todos os países calculam o seu PIB nas suas respectivas moedas”</p><p>(IBGE, [S.d.]).</p><p>13</p><p>TEMA 4 – MILITARIZAÇÃO APÓS A INDUSTRIALIZAÇÃO</p><p>Uma das áreas que mais devem receber investimentos em diferentes</p><p>países é a indústria bélica. Com o acirramento das intolerâncias políticas, há</p><p>previsão de guerras e revoltas em diversos países. A China, por exemplo, tem</p><p>aportado recursos vultosos em defesa interna. “Em termos reais e como</p><p>proporção do PIB, as despesas militares em 2010 chegaram ao patamar de 160</p><p>bilhões de dólares, o que significava uma elevação de 6,7% em relação nos idos</p><p>do ano de 2009” (Ferreira Junior; Centa, 2014, p. 56). Fabricantes norte-</p><p>americanos e europeus devem registrar aumento de produção e maior</p><p>comercialização de armas.</p><p>4.1 Aumento crescente da produção primária</p><p>A demanda mundial por produtos como petróleo, gás natural, grãos,</p><p>proteína (carne animal), água e minérios é crescente e visível. Essa grande</p><p>procura deve provocar alta volatilidade nos preços deles na próxima década. A</p><p>expectativa é de grande inflação nesses produtos e seus derivados. O risco de</p><p>escassez é outro fator de pressão inflacionária. Esse tópico é estimado em US$</p><p>3 trilhões do PIB mundial em 2020 (Canal Rural, 2019).</p><p>4.2 Desenvolvimento do capital humano</p><p>O crescimento do número de pessoas vivendo em áreas urbanas,</p><p>resultante da migração da população rural para as grandes cidades</p><p>especialmente no último século, provocou profundas mudanças nesses locais.</p><p>Porém, a estrutura central desses grandes centros não se adaptou</p><p>suficientemente para abrigar esse novo contingente, ocasionando problemas</p><p>sociais, população marginalizada e sem acesso a quesitos básicos como saúde,</p><p>moradia e educação.</p><p>O estudo da Bain & Company aponta como necessidade premente a</p><p>garantia do acesso da população a serviços básicos para seu desenvolvimento,</p><p>como a educação. Esse tópico, segundo o estudo, deve contribuir com US$ 2</p><p>trilhões para o PIB mundial em 2020 (Bain & Company, [S.d.]).</p><p>14</p><p>4.3 Manutenção da saúde dos mais ricos</p><p>A população mundial está envelhecendo. A estimativa é de que o número</p><p>de pessoas com mais de 60 anos triplique nos próximos 40 anos, chegando a</p><p>2,4 bilhões de pessoas em 2050; considerando-se todas as idades, serão 10</p><p>bilhões de pessoas (Buarque, 2011).</p><p>Esse envelhecimento e o advento da pandemia mundial colocam em</p><p>xeque o sistema previdenciário e a saúde pública em muitos países. Ao mesmo</p><p>tempo, os avanços na medicina aumentam a eficiência nos gastos com saúde.</p><p>Há necessidade de investimentos em inovação, tanto por parte dos governos</p><p>quanto da iniciativa privada. No entanto, não é toda a população que tem acesso</p><p>à totalidade desse avanço; por isso, a estimativa é de crescimento econômico</p><p>na manutenção da saúde dos mais ricos, que poderão buscar tratamentos de</p><p>ponta. A estimativa é de que esta área contribua com US$ 4 trilhões do PIB</p><p>mundial em 2020.</p><p>4.4 Tudo igual, mas melhor</p><p>Uma tendência curiosa apontada pelo estudo da Bain & Company é o que</p><p>na sociedade já ganhou o apelido de gourmetização8, ou seja, o refinamento de</p><p>produtos ou serviços, que representa poucas mudanças, mas estas são</p><p>significativas. O estudo aponta que a inovação tende a ser cada vez mais sutil,</p><p>e não apenas aquelas mudanças muito visíveis, como a introdução de novas</p><p>tecnologias.</p><p>Algumas dessas mudanças sutis apostam na modificação de hábitos dos</p><p>consumidores. É o caso de produtos premium, alimentos saudáveis e gourmet</p><p>(por exemplo, pratos tradicionais com novas receitas, mais leves, menos</p><p>calóricas ou com ingredientes exóticos). Esses produtos e serviços em novas</p><p>roupagens devem movimentar US$ 5 trilhões do PIB mundial em 2020 (Bain &</p><p>Company, [S.d.]).</p><p>8 A primeira coisa que é preciso ficar bem clara é o conceito de gourmetização</p><p>na gastronomia.</p><p>Ele se refere à oferta de produtos diferenciados com um maior valor agregado, não</p><p>exclusivamente voltado para alimentação saudável. Em outras palavras, são alimentos com uma</p><p>“cara” nova e pelos quais os clientes estão dispostos a pagar mais” (Prática, 2020).</p><p>https://blog.praticabr.com/como-oferecer-ao-consumidor-uma-alimentacao-saudavel-fora-de-casa/</p><p>15</p><p>4.5 Preparação para a próxima grande novidade</p><p>O estudo da Bain & Company aponta que cinco áreas devem representar</p><p>a grande novidade do mercado nos próximos anos: nanotecnologia,</p><p>biotecnologia/genômica, inteligência artificial, robótica e alta conectividade.</p><p>Altamente tecnológicas, elas devem receber vultosos investimentos e</p><p>representar avanços significativos nas mais diversas dimensões da vida das</p><p>pessoas, desde a medicina até o transporte, moradia, educação e tudo o mais.</p><p>Essas cinco áreas de inovação devem representar, em 2020, US$ 1 trilhão do</p><p>PIB mundial (Bain & Company, [S.d.]).</p><p>TEMA 5 – TENDÊNCIAS DO SETOR VAREJISTA NO BRASIL</p><p>Se o estudo da Bain & Company em que nos apoiamos aponta esses oito</p><p>tópicos para o desenvolvimento da economia mundial em diversas áreas, quais</p><p>devem ser, então, as tendências do varejo no Brasil?</p><p>Ferreira Junior e Centa (2014) analisam os dados apontados em estudo</p><p>da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (Fecomércio) e do</p><p>Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) do Mato</p><p>Grosso do Sul. Os indicadores sinalizam a continuação do crescimento</p><p>econômico em médio e longo prazos.</p><p>A despeito da crise econômica, o Brasil tem a seu favor fatores</p><p>determinantes para o próprio desenvolvimento, como diversidade de fontes de</p><p>energia renovável, disponibilidade de água e solo fértil, além de “mercado</p><p>nacional integrado mundialmente e um sistema bancário sólido e eficiente”</p><p>(Ferreira Junior; Centa, 2014, p. 87).</p><p>Bonelli (citado por Ferreira Junior; Centa, 2014) aponta que a estabilidade</p><p>econômica que o Brasil atingiu por causa do bem-sucedido Plano Real fez com</p><p>que o país voltasse a ter condições de planejar em longo prazo. Bonelli</p><p>argumenta ainda que o país deve buscar o equilíbrio das contas públicas por</p><p>meio do ajuste fiscal.</p><p>Porto, Ventura e Watari (citados por Ferreira Junior; Centa, 2014)</p><p>consideram que as expectativas são favoráveis e otimistas no país, com setores</p><p>industriais bastante competitivos, desconcentração das ações industriais e</p><p>comerciais no território brasileiro, consciência ambiental crescente, níveis de</p><p>educação em visível melhora, expansão das comunicações e informatização</p><p>16</p><p>crescente, além dos programas sociais promovendo a redução dos índices de</p><p>pobreza e de programas de pesquisa inserindo o país no mundo com bons</p><p>indicadores de competitividade. Com esse cenário, estimava-se crescimento</p><p>para a economia brasileira com taxas de cerca de 4,5% (Macroplan citado por</p><p>Ferreira Junior; Centa, 2014).</p><p>Todo esse cenário promissor, no entanto, foi completamente alterado com</p><p>a rapidez com que as crises econômicas e políticas se instalaram no país,</p><p>especialmente a partir de 2013 e depois com a pandemia de 2020. Esse conjunto</p><p>de situações coloca em xeque a estabilidade econômica que se construiu ao</p><p>longo de mais de 20 anos, além de ter reduzido investimentos estrangeiros e ter</p><p>trazido de volta a inflação, somada à recessão econômica. Políticas sociais</p><p>foram reduzidas nas áreas de educação, moradia e renda. A Figura 5 retrata as</p><p>mudanças sociais ocorridas no mundo em 2020 e que devem seguir ainda por</p><p>um longo tempo como hábito.</p><p>Figura 5 – Pandemia</p><p>Crédito: sutulastock / Shutterstock.</p><p>Um dos problemas que devem “puxar para baixo” as expectativas de</p><p>retomada de crescimento é o endividamento dos estados, municípios e da</p><p>própria União. Com esses dados, as políticas econômicas tendem a endurecer</p><p>mais, com sinalização de aumento de juros, elevação ainda maior da carga</p><p>tributária do país e cortes de investimentos, coisas que já têm acontecido.</p><p>De acordo com informações do portal de notícias G1, o número de</p><p>desempregados no país aumentou 1,1 milhão em 3 meses e chegou a 13,8</p><p>milhões em agosto de 2020. Em 1 ano, o Brasil perdeu 12 milhões de postos de</p><p>trabalho e viu a população ocupada encolher para o menor contingente já</p><p>registrado pela pesquisa, iniciada em 2012 (Alvarenga; Silveira, 2020).</p><p>17</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Mais uma vez, convidamos você a participar do blog e das redes sociais;</p><p>todos os endereços estão postados em , com</p><p>acesso a todos os contatos e a vários artigos sobre marketing. Fique à vontade</p><p>para baixar e ler quantos desejar. Nós nos encontramos no Linkedin ou no</p><p>Instagram: @achilesjunior.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Para a parte prática desta aula, convidamos você a uma observação</p><p>atenta, até mesmo como consumidor, para perceber o que há de novo no varejo</p><p>de sua convivência. Reflita, por exemplo, com base nos seguintes pontos:</p><p>• O que há de novidades na estrutura das lojas varejistas que você</p><p>frequenta? Já é possível perceber ambientes mais iluminados,</p><p>espaçosos, com produtos em embalagens maiores e vendendo em maior</p><p>quantidade?</p><p>• Você tem percebido iniciativas de sustentabilidade nas lojas que frequenta</p><p>(lâmpadas de led, iluminação solar e equipamentos com menor gasto</p><p>energético, entre outros exemplos)?</p><p>• Como tem percebido a qualidade do atendimento? Especialistas têm</p><p>apontado este ponto como a maior deficiência no varejo atual, a despeito</p><p>de tantas orientações e estudos apontando sua importância.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Chegamos ao momento de indicar os principais pontos trabalhados nesta</p><p>aula. Vamos lembrar, por exemplo, como o varejo trabalha para “seduzir” seu</p><p>público. Ressaltamos mais uma vez que, para tomar decisões corretas no</p><p>marketing do varejo, é preciso conhecer a fundo o cliente: quem é, quais são</p><p>seus hábitos de compra, seus desejos e interesses.</p><p>Para saber tudo isso, é cada vez mais importante adotar e alimentar</p><p>constantemente bancos de dados internos nas empresas. Eles devem conter</p><p>informações que vão muito além do simples cadastro dos clientes, mas abranger</p><p>também todo o histórico de relacionamento com eles: compras, trocas,</p><p>reclamações, desistências. Assim, a empresa poderá oferecer sempre soluções</p><p>18</p><p>adequadas ao estilo e aos desejos de cada um, evitando ofertas desnecessárias,</p><p>custosas e ineficazes.</p><p>Outro ponto importante é a empresa definir claramente em que nicho</p><p>pretende atuar. Quanto mais focadas forem suas ações, mais assertivas serão</p><p>e maiores serão as chances de êxito.</p><p>A disposição dos produtos nas lojas do varejo – especialmente</p><p>supermercados, farmácias, lojas de departamento e afins – é determinante para</p><p>despertar a atenção do consumidor. Produtos em pontas de gôndola</p><p>normalmente chamam mais atenção, e os colocados na altura dos olhos também</p><p>tendem a ser mais vendidos. Algumas lojas adotam o que se chama de</p><p>“produtos-destino”, ou seja, colocam no fundo da loja os produtos de maior giro</p><p>ou aqueles que o consumidor de fato necessita, fazendo com que precise</p><p>“passear” pela loja, exposto a ofertas sedutoras em todo o caminho.</p><p>Há que se considerar que atualmente a economia vive uma fase de</p><p>concorrência difusa. Em outras palavras, o concorrente não é só aquele que tem</p><p>um produto similar ao seu, mas também o que oferece produtos ou serviços</p><p>completamente diferentes, mas que despertam a atenção do cliente, desviando-</p><p>o da possibilidade de comprar os seus. Portanto, se uma empresa vende</p><p>perfumes, deve considerar que uma loja de telefones celulares também é sua</p><p>concorrente, por exemplo.</p><p>O gestor do varejo não pode perder de vista que o cliente está mais</p><p>consciente e exigente, por isso deve estar sempre focado em atender e superar</p><p>seus desejos e necessidades, sem ser invasivo. Atualmente, a economia rege</p><p>mais as relações de consumo e até os costumes sociais do que a tradição. Maio,</p><p>tradicionalmente, é considerado o mês das noivas, mas há muitos anos os casais</p><p>têm preferido viajar nos períodos de férias ou quando recebem o 13º salário, por</p><p>exemplo.</p><p>Por fim, é preciso levar em conta que as crises econômicas e políticas que</p><p>se instalaram no país têm provocado mudanças nas relações de consumo. As</p><p>indústrias que fornecem para o varejo já se atentaram para isso e têm oferecido</p><p>embalagens maiores e muitas promoções do tipo “pague 2, leve 3”, pois</p><p>perceberam a tendência à volta dos estoques de alimentos nas casas.</p><p>Tudo isso faz com que o varejo também precise se adaptar,</p><p>compreendendo as novas relações de consumo e oferecendo produtos e</p><p>serviços adequados às novas necessidades. Lojas mais espaçosas, carrinhos</p><p>19</p><p>de compra com mais espaço interno, vendas do tipo “atacado” (mesmo para o</p><p>cidadão comum) são práticas cada vez mais comuns.</p><p>Saiba mais</p><p>Acesse gratuitamente esses livros em sua biblioteca virtual:</p><p>Créditos: brunassaraiva/Shutterstock.</p><p>Não deixe de acessar os artigos do blog – disponível em:</p><p>.</p><p>Quer saber mais sobre marketing? Siga no Instagram: @achilesjunior.</p><p>20</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ALVARENGA, D.; SILVEIRA, D. Desemprego no Brasil atinge recorde de 14,4%</p><p>no trimestre encerrado em agosto, diz IBGE. G1, 30 out. 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>BAIN & COMPANY. [S.d.]. Disponível em: .</p><p>Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>BUARQUE, D. Envelhecimento da população mundial preocupa pesquisadores.</p><p>G1, 29 out. 2011. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>COMO a ascensão da classe C causou uma revolução social. CartaCapital, 12</p><p>nov. 2014. Disponível em: .</p><p>Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>DORIVAL JÚNIOR. 5 mitos sobre Location Intelligence. Portal GEO, 26 jun.</p><p>2019. Disponível em: . Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>ENTENDA o fenômeno da gourmetização na gastronomia. Prática, 16 mar.</p><p>2020. Disponível em: . Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>FERREIRA, T. Entenda o que é design e como essa área pode ser útil para sua</p><p>vida e seu negócio. Rockcontent, 14 jul. 2017. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; Caminhos do marketing. Curitiba: InterSaberes,</p><p>2014.</p><p>_____. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o mundo corporativo</p><p>e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do</p><p>mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>21</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e</p><p>mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; CENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática</p><p>sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>GRÃOS: demanda mundial será maior que a produção na safra 2019/2020.</p><p>Canal Rural, 25 jul. 2019. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. O que é o PIB. [S.d.].</p><p>Disponível em: . Acesso em: 24 jun.</p><p>2021.</p><p>IBGE: 2020 tem recorde de desemprego no Brasil. TV Jornal, 11 ago. 2020.</p><p>Disponível em: . Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>KOTLER, P.; BES, F. T. A bíblia da inovação. Trad. Texto Editores. São Paulo:</p><p>Leya, 2011.</p><p>MARQUES, J. R. O que é resiliência? IBC, 18 maio 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso</p><p>em: 24 jun. 2021.</p><p>MELO, V. Conheça 11 tendências e inovações no varejo brasileiro para 2020.</p><p>Geofusion, 16 jan. 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso</p><p>em: 24 jun. 2021.</p><p>O QUE É e-commerce? Climba, [S.d.]. Disponível em:</p><p>. Acesso em:</p><p>24 jun. 2021.</p><p>PAÍSES emergentes e suas características. suapesquisa.com, 16 out. 2020.</p><p>Disponível em:</p><p>. Acesso em:</p><p>24 jun. 2021.</p><p>PIMENTEL, J. P. Varejo latino-americano registra o maior crescimento de receita</p><p>do mundo. Labs, 18 fev. 2020. Disponível em: . Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>RANKING. In: Dicionário informal. [S.d.]. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 23 jun. 2021.</p><p>RANKING Ibevar-FIA 2020: saiba quais são as maiores empresas do varejo</p><p>atualmente. Ibevar, 24 set. 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>SAIBA tudo sobre self-checkout e veja as vantagens para o seu negócio. SG</p><p>Sistemas, [S.d.]. Disponível em: . Acesso em: 24 jun. 2021.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a</p><p>empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>conversa inicial</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>FINALIZANDO</p>