[UFMS Digital] COMUNICAÇÃO, LINGUAGEM E SEMIÓTICA - Videoaula do Módulo 2 - Unidade 2

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Comunicação, Linguagem e 
Semiótica
Prof. Dr. Lemuel de Faria Diniz
Módulo 2 - Comunicação e 
sociedade
Unidade 2 - Comunicação e ideologia
Ideologia
● A ideologia é uma busca permanente dos valores;
● Num texto, a ideologia é percebida pela estrutura actancial 
subjacente;
● * Actante: “aquele que realiza ou sofre o ato, 
independentemente de qualquer outra determinação”. Seres ou 
coisas que participam de um processo (GREIMAS; COURTÉS, 
2011, p. 20-21, 252-253).
Ideologia
● Três pesquisadores brasileiros buscaram formas de pensar o 
ideológico e, portanto, o social no campo da teoria semiótica, a 
saber, Edward Lopes, José Luiz Fiorin e Diana Luz Pessoa de 
Barros;
● Para eles, resguardadas as singularidades das suas 
proposições, é ponto convergente que o discurso é sempre 
ideológico (PORTELLA, 2019, p. 136-138).
Signo e ideologia
● Signo e ideologia estão articulados:
● “Para Louis Althusser, a ideologia apresenta-se como um 
sistema de representações (portanto, de signos) dotado de 
existência e papel históricos numa sociedade”;
● Para Umberto Eco, “a ideologia surge como um mascaramento 
(logo, signo) teórico” (COELHO NETTO, 2010, p. 49).
Fontes: Wikimedia Commons; Wikimedia Commons 
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Italiaanse_schrijver_Umberto_Eco,_Bestanddeelnr_932-9759.jpg
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Louis_Althusser_sketch_(8420987781)_(cropped).jpg
Signo e ideologia
● Todo signo está sujeito aos critérios de avaliação ideológica 
(ou seja, se é verdadeiro ou falso, correto, bom ou mau, 
justificado etc.);
● É preciso perceber “as intenções ideológicas dos signos”;
● “Os signos não podem ser pensados senão em seu uso social 
efetivo, imersos nos conflitos ideológicos da sociedade” 
(BORDINI; AGUIAR, 1988, p. 133, 134).
Fonte: Unplash 
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/a-palavra-true-e-pintada-em-spray-em-uma-parede-branca-P3_SH_3w030
Signo, ideologia e comunicação
● Ao analisar o contexto comunicativo de uma propaganda, é 
preciso captar o modo particular com que um signo é 
combinado com outros;
● Somente com esse olhar é possível verificar “o efeito 
alcançado sobre o consumidor em termos ideológicos” 
(BORDINI; AGUIAR, 1988, p. 135).
Comunicação e ideologia
● Lucia Santaella, da semiótica peirceana, faz uma sequência de 
análises de um conjunto de propagandas do shampoo Seda. 
Esses materiais estão no formato de fotos e de vídeos;
● “Toda imagem, no domínio das representações visuais, 
apresenta múltiplas camadas: subjetivas, sociais, estéticas, 
antropológicas e tecnológicas”;
● “Essas camadas estão contidas no interior da própria imagem” 
(SANTAELLA, 2012, p. 21).
Comunicação e ideologia
● “Apreendê-las todas é a finalidade almejada pela leitura da imagem” 
(SANTAELLA, 2012, p. 21).
Fonte: Wikimedia Commons 
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stages_mise_en_sc%C3%A8ne.jpg
A propaganda do shampoo Seda
● Camadas sociais e tecnológicas: “Cuida-se do cabelo como se 
cuida da saúde, em consultas individualizadas com especialistas 
autorizados. Cenas rápidas de mulheres se consultando diante do 
computador e de imagens da anatomia dos cabelos são índices de 
inovação técnica e científica” (SANTAELLA, 2018, p. 62).
Fonte: Open Beauty Facts e Unplash 
https://world.openbeautyfacts.org/product/7791293030777/ceramidas
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-com-a-mao-na-bochecha-sLGYaQ_stMM
A propaganda do shampoo Seda
● Camada estética: “O cabelo de cada mulher é um caso 
pensado a que cada um dos tipos do produto se aplica”
● “[Que a] beleza para os cabelos chegue a cada mulher”;
● “Cada mulher é um caso especial”. “Seda coloca você em dia 
com a beleza” (SANTAELLA, 2018, p. 62).
Fontes: Unplash e Open Beauty Facts 
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-segurando-sua-camisa-branca-sacudindo-o-cabelo-RfoISVdKM4U
https://world.openbeautyfacts.org/product/7891150070318/seda-cachos-definidos
A propaganda do shampoo Seda
● Camada antropológica: “Você sabe que os homens não 
resistem aos cabelos compridos”;
● “O saber da jovem mulher na cena do tráfego na cidade é 
duplo. Ela está segura da beleza dos seus cabelos tanto 
quanto conhece as manhas da sedução” (SANTAELLA, 2018, p. 
66).
Fonte: Unplash 
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-parada-no-meio-da-estrada-_dH-oQF9w-Y
A propaganda do shampoo Seda
● “A semiótica estuda os processos de comunicação, pois não 
há mensagem sem signos e não há comunicação sem 
mensagem”;
● “A semiótica nos habilita a compreender o potencial 
comunicativo de todos os tipos de mensagens, nos variados 
efeitos que estão aptas a produzir no receptor”;
● “Esses efeitos vão desde o nível puramente emocional, 
sensório até os níveis metafóricos e simbólicos” (SANTAELLA, 
2018, p. 59).
A propaganda do shampoo Seda
● Nível simbólico: traços de distinção na realidade se constituem 
em símbolos que sustentam valores que advêm dos avanços 
científicos, técnicos e estéticos da vida moderna;
● “Trata-se de símbolos, portanto, que representam, sem 
equívocos, aquelas a quem os produtos se destinam: mulheres 
modernas capazes de [...] escolher aquilo que mais lhes 
convém” (SANTAELLA, 2018, p. 61-62).
Fonte: Unplash
A propaganda do shampoo Seda
● Nível simbólico: “As fórmulas dos produtos Seda são criadas 
no Elida Hair Institute, signo do estrangeiro, que, para a cultura 
brasileira de classe média, sempre exerce um forte poder de 
sedução” (SANTAELLA, 2018, p. 61).
Fonte: Unplash 
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-vestindo-top-amarelo-chicoteando-o-cabelo-MLDQVQL_4_0
A propaganda do shampoo Seda
● Nível simbólico: “Esse centro de inovação está na capital 
estética, Paris, polo mundial da beleza e do gosto”;
● “O porta-voz do produto é o especialista no assunto Dusty 
Fleming, cabeleireiro de renome internacional” (SANTAELLA, 
2018, p. 61).
Fonte: Wikimedia Commons 
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Paris_-_Eiffelturm_-_frontal_vom_Marsfeld.jpg
Comunicação e ideologia
● A possibilidade de diferentes leituras em diferentes épocas 
existe justamente porque a propaganda permanece para além de 
seu tempo de produção (BORDINI; AGUIAR, 1988, p. 135).
Comunicação e ideologia
● A propaganda interage com os sintomas ideológicos de 
diferentes momentos históricos (BORDINI; AGUIAR, 1988, 
p. 135).
Fonte: Wikimedia Commons 
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Rhonda_Fleming_-_Now_you_can_shampoo...._with_New_Liquid_Lustre-Creme_Shampoo,_1959.jpg
Comunicação e ideologia
● Tanto na forma como no conteúdo, a comunicação das 
propagandas segue um jogo ideológico de interesses, o que 
“impede a neutralidade dos signos e dos textos produzidos”;
● Na comunicação das propagandas, nota-se que “todo o ato de 
linguagem é, pois, um diálogo de ideologias, que só se torna 
possível pela presença, mesmo implícita, do outro” (BORDINI; 
AGUIAR, 1988, p. 137, 138).
Comunicação e ideologia
● A próxima análise de propaganda se fundamenta na teoria 
semiótica de linha francesa, desenvolvida por A. J. Greimas.
Comunicação e ideologia
● “A propaganda exerce uma grande influência sobre as pessoas 
porque constrói valores e, por meio deles, leva-as a aceitar a 
ideologia que é construída e a comprar o produto” (CARVALHO, 
2003, p. 35). 
Fonte: Unplash 
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-na-lingerie-vermelha-e-preta-ajoelhada-na-cama-V3QbdW9pZeo
Comunicação e ideologia
● Com relação à sintaxe narrativa do texto em questão, 
podem-se depreender os seguintes actantes funcionais: 
tem-se como destinador-manipulador a mulher na fotografia, e 
como destinatário o homem que ela quer conquistar;
● O objeto com o qual o destinatário se relaciona é a mulher, que 
é investida do valor “prazer” aspirado por esse sujeito 
(CARVALHO, 2003, p. 35, 36).
Fonte: Wikimedia Commons
Comunicação e ideologia
● “No percurso da manipulação, o destinador mulher se oferece 
como valor para o destinatário homem. Isso leva a pressuporque o homem ao crer que ela lhe traria o valor ‘prazer’ é que 
cedeu à manipulação, passando a ‘querê-la’ para conseguir o 
valor almejado” (CARVALHO, 2003, p. 35, 36).
Comunicação e ideologia
● Na foto, com uma lingerie provocante da marca Valisére e em 
movimentos sensuais, ela “propõe o acordo de se entregar ao 
homem e o persuade, fazendo-o acreditar nela e no interesse 
do contrato, crendo em seu ‘querer’ e em seu ‘poder’ para 
realizar a ação”;
● “Esse poder-fazer foi dado à mulher pelo uso da lingerie 
vermelha da Valisére, pois através dela a mulher conseguiu o 
poder de sedução e se tornou capaz de conquistar o homem 
que desejava” (CARVALHO, 2003, p. 36, 37).
Comunicação e ideologia
● “O destinador mulher faz com que o destinatário homem a 
‘queira’ e depois ‘faz’ ele ‘fazer’, ou seja, faz com que ele a 
tenha” (CARVALHO, 2003, p. 36, 37).
Referências
BORDINI, Maria da Glória; AGUIAR, Vera Teixeira de. Literatura: a formação do leitor: alternativas 
metodológicas. Porto Alegre: Mercado Aberto, 1988.
CARVALHO, Karina Sermenho. Análise semiótica da imagem da mulher e do homem nas propagandas da 
mídia impressa. Cadernos de Pós-Graduação em Letras, v. 3, n. 1, 2003. Disponível em: 
https://link.ufms.br/o1oBS. Acesso em: 01 set. 2023.
COELHO NETTO, J. Teixeira. Semiótica, informação e comunicação: diagrama da teoria do signo. São Paulo: 
Perspectiva, 2010.
COSTA, Max; DIAS, André. Semiótica e produção de sentido: comunicação, cultura e arte. Curitiba: Editora 
Intersaberes, 2019. ISBN 9788559729023, p. 115-162. Disponível na Biblioteca Digital da UFMS.
GREIMAS, A. J.; COURTÉS, J. Dicionário de Semiótica. 2. ed São Paulo: Editora Contexto, 2011.
https://world.openbeautyfacts.org/product/7791293030777/ceramidas
https://world.openbeautyfacts.org/product/7891150070318/seda-cachos-definidos
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-com-a-mao-na-bochecha-sLGYaQ_stMM
https://link.ufms.br/o1oBS
https://world.openbeautyfacts.org/product/7791293030777/ceramidas
https://world.openbeautyfacts.org/product/7891150070318/seda-cachos-definidos
https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-com-a-mao-na-bochecha-sLGYaQ_stMM
Referências
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stages_mise_en_sc%C3%A8ne.jpg
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Louis_Althusser_sketch_(8420987781)_(cropped).jpghttps://comm
ons.wikimedia.org/wiki/File:Italiaanse_schrijver_Umberto_Eco,_Bestanddeelnr_932-9759.jpg
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EbgA
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030
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M4U
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Referências
PORTELLA, Jean Cristtus. Semiótica e ideologia. Revista do GEL, v. 16, n. 1, p. 132-142, 2019. Disponível em: 
https://link.ufms.br/uCZVJ. Acesso em: 23 out. 2023.
SANTAELLA, Lucia. Leitura de imagens. São Paulo: Melhoramentos, 2012. 
SANTAELLA, Lucia. Semiótica aplicada. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2018. ISBN 9788522126989. 
Disponível na Biblioteca Digital da UFMS.
https://link.ufms.br/uCZVJ
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