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Comunicação, Linguagem e Semiótica Prof. Dr. Lemuel de Faria Diniz Módulo 2 - Comunicação e sociedade Unidade 2 - Comunicação e ideologia Ideologia ● A ideologia é uma busca permanente dos valores; ● Num texto, a ideologia é percebida pela estrutura actancial subjacente; ● * Actante: “aquele que realiza ou sofre o ato, independentemente de qualquer outra determinação”. Seres ou coisas que participam de um processo (GREIMAS; COURTÉS, 2011, p. 20-21, 252-253). Ideologia ● Três pesquisadores brasileiros buscaram formas de pensar o ideológico e, portanto, o social no campo da teoria semiótica, a saber, Edward Lopes, José Luiz Fiorin e Diana Luz Pessoa de Barros; ● Para eles, resguardadas as singularidades das suas proposições, é ponto convergente que o discurso é sempre ideológico (PORTELLA, 2019, p. 136-138). Signo e ideologia ● Signo e ideologia estão articulados: ● “Para Louis Althusser, a ideologia apresenta-se como um sistema de representações (portanto, de signos) dotado de existência e papel históricos numa sociedade”; ● Para Umberto Eco, “a ideologia surge como um mascaramento (logo, signo) teórico” (COELHO NETTO, 2010, p. 49). Fontes: Wikimedia Commons; Wikimedia Commons https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Italiaanse_schrijver_Umberto_Eco,_Bestanddeelnr_932-9759.jpg https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Louis_Althusser_sketch_(8420987781)_(cropped).jpg Signo e ideologia ● Todo signo está sujeito aos critérios de avaliação ideológica (ou seja, se é verdadeiro ou falso, correto, bom ou mau, justificado etc.); ● É preciso perceber “as intenções ideológicas dos signos”; ● “Os signos não podem ser pensados senão em seu uso social efetivo, imersos nos conflitos ideológicos da sociedade” (BORDINI; AGUIAR, 1988, p. 133, 134). Fonte: Unplash https://unsplash.com/pt-br/fotografias/a-palavra-true-e-pintada-em-spray-em-uma-parede-branca-P3_SH_3w030 Signo, ideologia e comunicação ● Ao analisar o contexto comunicativo de uma propaganda, é preciso captar o modo particular com que um signo é combinado com outros; ● Somente com esse olhar é possível verificar “o efeito alcançado sobre o consumidor em termos ideológicos” (BORDINI; AGUIAR, 1988, p. 135). Comunicação e ideologia ● Lucia Santaella, da semiótica peirceana, faz uma sequência de análises de um conjunto de propagandas do shampoo Seda. Esses materiais estão no formato de fotos e de vídeos; ● “Toda imagem, no domínio das representações visuais, apresenta múltiplas camadas: subjetivas, sociais, estéticas, antropológicas e tecnológicas”; ● “Essas camadas estão contidas no interior da própria imagem” (SANTAELLA, 2012, p. 21). Comunicação e ideologia ● “Apreendê-las todas é a finalidade almejada pela leitura da imagem” (SANTAELLA, 2012, p. 21). Fonte: Wikimedia Commons https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stages_mise_en_sc%C3%A8ne.jpg A propaganda do shampoo Seda ● Camadas sociais e tecnológicas: “Cuida-se do cabelo como se cuida da saúde, em consultas individualizadas com especialistas autorizados. Cenas rápidas de mulheres se consultando diante do computador e de imagens da anatomia dos cabelos são índices de inovação técnica e científica” (SANTAELLA, 2018, p. 62). Fonte: Open Beauty Facts e Unplash https://world.openbeautyfacts.org/product/7791293030777/ceramidas https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-com-a-mao-na-bochecha-sLGYaQ_stMM A propaganda do shampoo Seda ● Camada estética: “O cabelo de cada mulher é um caso pensado a que cada um dos tipos do produto se aplica” ● “[Que a] beleza para os cabelos chegue a cada mulher”; ● “Cada mulher é um caso especial”. “Seda coloca você em dia com a beleza” (SANTAELLA, 2018, p. 62). Fontes: Unplash e Open Beauty Facts https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-segurando-sua-camisa-branca-sacudindo-o-cabelo-RfoISVdKM4U https://world.openbeautyfacts.org/product/7891150070318/seda-cachos-definidos A propaganda do shampoo Seda ● Camada antropológica: “Você sabe que os homens não resistem aos cabelos compridos”; ● “O saber da jovem mulher na cena do tráfego na cidade é duplo. Ela está segura da beleza dos seus cabelos tanto quanto conhece as manhas da sedução” (SANTAELLA, 2018, p. 66). Fonte: Unplash https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-parada-no-meio-da-estrada-_dH-oQF9w-Y A propaganda do shampoo Seda ● “A semiótica estuda os processos de comunicação, pois não há mensagem sem signos e não há comunicação sem mensagem”; ● “A semiótica nos habilita a compreender o potencial comunicativo de todos os tipos de mensagens, nos variados efeitos que estão aptas a produzir no receptor”; ● “Esses efeitos vão desde o nível puramente emocional, sensório até os níveis metafóricos e simbólicos” (SANTAELLA, 2018, p. 59). A propaganda do shampoo Seda ● Nível simbólico: traços de distinção na realidade se constituem em símbolos que sustentam valores que advêm dos avanços científicos, técnicos e estéticos da vida moderna; ● “Trata-se de símbolos, portanto, que representam, sem equívocos, aquelas a quem os produtos se destinam: mulheres modernas capazes de [...] escolher aquilo que mais lhes convém” (SANTAELLA, 2018, p. 61-62). Fonte: Unplash A propaganda do shampoo Seda ● Nível simbólico: “As fórmulas dos produtos Seda são criadas no Elida Hair Institute, signo do estrangeiro, que, para a cultura brasileira de classe média, sempre exerce um forte poder de sedução” (SANTAELLA, 2018, p. 61). Fonte: Unplash https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-vestindo-top-amarelo-chicoteando-o-cabelo-MLDQVQL_4_0 A propaganda do shampoo Seda ● Nível simbólico: “Esse centro de inovação está na capital estética, Paris, polo mundial da beleza e do gosto”; ● “O porta-voz do produto é o especialista no assunto Dusty Fleming, cabeleireiro de renome internacional” (SANTAELLA, 2018, p. 61). Fonte: Wikimedia Commons https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Paris_-_Eiffelturm_-_frontal_vom_Marsfeld.jpg Comunicação e ideologia ● A possibilidade de diferentes leituras em diferentes épocas existe justamente porque a propaganda permanece para além de seu tempo de produção (BORDINI; AGUIAR, 1988, p. 135). Comunicação e ideologia ● A propaganda interage com os sintomas ideológicos de diferentes momentos históricos (BORDINI; AGUIAR, 1988, p. 135). Fonte: Wikimedia Commons https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Rhonda_Fleming_-_Now_you_can_shampoo...._with_New_Liquid_Lustre-Creme_Shampoo,_1959.jpg Comunicação e ideologia ● Tanto na forma como no conteúdo, a comunicação das propagandas segue um jogo ideológico de interesses, o que “impede a neutralidade dos signos e dos textos produzidos”; ● Na comunicação das propagandas, nota-se que “todo o ato de linguagem é, pois, um diálogo de ideologias, que só se torna possível pela presença, mesmo implícita, do outro” (BORDINI; AGUIAR, 1988, p. 137, 138). Comunicação e ideologia ● A próxima análise de propaganda se fundamenta na teoria semiótica de linha francesa, desenvolvida por A. J. Greimas. Comunicação e ideologia ● “A propaganda exerce uma grande influência sobre as pessoas porque constrói valores e, por meio deles, leva-as a aceitar a ideologia que é construída e a comprar o produto” (CARVALHO, 2003, p. 35). Fonte: Unplash https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-na-lingerie-vermelha-e-preta-ajoelhada-na-cama-V3QbdW9pZeo Comunicação e ideologia ● Com relação à sintaxe narrativa do texto em questão, podem-se depreender os seguintes actantes funcionais: tem-se como destinador-manipulador a mulher na fotografia, e como destinatário o homem que ela quer conquistar; ● O objeto com o qual o destinatário se relaciona é a mulher, que é investida do valor “prazer” aspirado por esse sujeito (CARVALHO, 2003, p. 35, 36). Fonte: Wikimedia Commons Comunicação e ideologia ● “No percurso da manipulação, o destinador mulher se oferece como valor para o destinatário homem. Isso leva a pressuporque o homem ao crer que ela lhe traria o valor ‘prazer’ é que cedeu à manipulação, passando a ‘querê-la’ para conseguir o valor almejado” (CARVALHO, 2003, p. 35, 36). Comunicação e ideologia ● Na foto, com uma lingerie provocante da marca Valisére e em movimentos sensuais, ela “propõe o acordo de se entregar ao homem e o persuade, fazendo-o acreditar nela e no interesse do contrato, crendo em seu ‘querer’ e em seu ‘poder’ para realizar a ação”; ● “Esse poder-fazer foi dado à mulher pelo uso da lingerie vermelha da Valisére, pois através dela a mulher conseguiu o poder de sedução e se tornou capaz de conquistar o homem que desejava” (CARVALHO, 2003, p. 36, 37). Comunicação e ideologia ● “O destinador mulher faz com que o destinatário homem a ‘queira’ e depois ‘faz’ ele ‘fazer’, ou seja, faz com que ele a tenha” (CARVALHO, 2003, p. 36, 37). Referências BORDINI, Maria da Glória; AGUIAR, Vera Teixeira de. Literatura: a formação do leitor: alternativas metodológicas. Porto Alegre: Mercado Aberto, 1988. CARVALHO, Karina Sermenho. Análise semiótica da imagem da mulher e do homem nas propagandas da mídia impressa. Cadernos de Pós-Graduação em Letras, v. 3, n. 1, 2003. Disponível em: https://link.ufms.br/o1oBS. Acesso em: 01 set. 2023. COELHO NETTO, J. Teixeira. Semiótica, informação e comunicação: diagrama da teoria do signo. São Paulo: Perspectiva, 2010. COSTA, Max; DIAS, André. Semiótica e produção de sentido: comunicação, cultura e arte. Curitiba: Editora Intersaberes, 2019. ISBN 9788559729023, p. 115-162. Disponível na Biblioteca Digital da UFMS. GREIMAS, A. J.; COURTÉS, J. Dicionário de Semiótica. 2. ed São Paulo: Editora Contexto, 2011. https://world.openbeautyfacts.org/product/7791293030777/ceramidas https://world.openbeautyfacts.org/product/7891150070318/seda-cachos-definidos https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-com-a-mao-na-bochecha-sLGYaQ_stMM https://link.ufms.br/o1oBS https://world.openbeautyfacts.org/product/7791293030777/ceramidas https://world.openbeautyfacts.org/product/7891150070318/seda-cachos-definidos https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-com-a-mao-na-bochecha-sLGYaQ_stMM Referências https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stages_mise_en_sc%C3%A8ne.jpg https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Louis_Althusser_sketch_(8420987781)_(cropped).jpghttps://comm ons.wikimedia.org/wiki/File:Italiaanse_schrijver_Umberto_Eco,_Bestanddeelnr_932-9759.jpg https://unsplash.com/pt-br/fotografias/reflexao-da-mulher-no-vidro-com-vista-para-a-cidade-a-noite-9VI4XO2 EbgA https://unsplash.com/pt-br/fotografias/a-palavra-true-e-pintada-em-spray-em-uma-parede-branca-P3_SH_3w 030 https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-vestindo-top-amarelo-chicoteando-o-cabelo-MLDQVQL_4_0 https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Paris_-_Eiffelturm_-_frontal_vom_Marsfeld.jpg https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Rhonda_Fleming_-_Now_you_can_shampoo...._with_New_Liquid_Lu stre-Creme_Shampoo,_1959.jpg https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-parada-no-meio-da-estrada-_dH-oQF9w-Y https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-na-lingerie-vermelha-e-preta-ajoelhada-na-cama-V3QbdW9pZe o https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-segurando-sua-camisa-branca-sacudindo-o-cabelo-RfoISVdK M4U https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stages_mise_en_sc%C3%A8ne.jpg https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Louis_Althusser_sketch_(8420987781)_(cropped).jpg https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Italiaanse_schrijver_Umberto_Eco,_Bestanddeelnr_932-9759.jpg https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Italiaanse_schrijver_Umberto_Eco,_Bestanddeelnr_932-9759.jpg https://unsplash.com/pt-br/fotografias/reflexao-da-mulher-no-vidro-com-vista-para-a-cidade-a-noite-9VI4XO2EbgA https://unsplash.com/pt-br/fotografias/reflexao-da-mulher-no-vidro-com-vista-para-a-cidade-a-noite-9VI4XO2EbgA https://unsplash.com/pt-br/fotografias/a-palavra-true-e-pintada-em-spray-em-uma-parede-branca-P3_SH_3w030 https://unsplash.com/pt-br/fotografias/a-palavra-true-e-pintada-em-spray-em-uma-parede-branca-P3_SH_3w030 https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-vestindo-top-amarelo-chicoteando-o-cabelo-MLDQVQL_4_0 https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Paris_-_Eiffelturm_-_frontal_vom_Marsfeld.jpg https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Rhonda_Fleming_-_Now_you_can_shampoo...._with_New_Liquid_Lustre-Creme_Shampoo,_1959.jpg https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Rhonda_Fleming_-_Now_you_can_shampoo...._with_New_Liquid_Lustre-Creme_Shampoo,_1959.jpg https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-parada-no-meio-da-estrada-_dH-oQF9w-Y https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-na-lingerie-vermelha-e-preta-ajoelhada-na-cama-V3QbdW9pZeo https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-na-lingerie-vermelha-e-preta-ajoelhada-na-cama-V3QbdW9pZeo https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-segurando-sua-camisa-branca-sacudindo-o-cabelo-RfoISVdKM4U https://unsplash.com/pt-br/fotografias/mulher-segurando-sua-camisa-branca-sacudindo-o-cabelo-RfoISVdKM4U Referências PORTELLA, Jean Cristtus. Semiótica e ideologia. Revista do GEL, v. 16, n. 1, p. 132-142, 2019. Disponível em: https://link.ufms.br/uCZVJ. Acesso em: 23 out. 2023. SANTAELLA, Lucia. Leitura de imagens. São Paulo: Melhoramentos, 2012. SANTAELLA, Lucia. Semiótica aplicada. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2018. ISBN 9788522126989. Disponível na Biblioteca Digital da UFMS. https://link.ufms.br/uCZVJ Licenciamento Respeitadas as formas de citação formal de autores de acordo com as normas da ABNT NBR 6023 (2018), a não ser que esteja indicado de outra forma, todo material desta apresentação está licenciado sob uma Licença Creative Commons - Atribuição 4.0 Internacional. https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/