HORA_ESTUDO - UNID_II

Prévia do material em texto

24/10/2019 1
Comportamento 
Consumidor
Unidade 2
2.1 As influências socioculturais
2.2 As influências psicológicas
24/10/2019 2
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Na Unidade 1, verificamos que o 
consumidor pode ser percebido 
como um iceberg. 
Nesta Unidade, vamos começar a 
desvendar esse consumidor 
pelas forças mais abrangentes 
que formam as influências 
socioculturais.
Fonte: Disponível em: www.stockphotos.com. Acesso em: 14 out.2019.
24/10/2019 3
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Os consumidores não decidem no isolamento. Eles sempre estão inseridos 
em um contexto social.
São as influências socioculturais que exercem o maior impacto no 
comportamento do consumidor e podem ser dividas em:
• Cultura
• Subcultura
• Classe social
• Grupos de referência
• Família
• Papéis desempenhados pelos homens e pelas mulheres
24/10/2019 4
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Cultura
Tem influência profunda no comportamento do consumidor com efeitos que 
resultam em normas para a sociedade.
A cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, 
costumes, conhecimento que são passados de geração em geração.
24/10/2019 5
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Cultura
Como a cultura envolve a vida das pessoas diariamente, suas influências 
têm efeitos inevitáveis quando se busca atender desejos e necessidades de 
consumo.
Quanto à natureza, a cultura pode ser: aprendida (por meio da socialização), 
incutida (passada de uma geração para outra) e adaptável (modificação das 
necessidades da sociedade).
24/10/2019 6
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Subcultura
São grupos dentro de uma cultura que apresentam padrões de 
comportamentos com características suficientes para distingui-los de outros, 
dentro da mesma cultura.
As subculturas étnicas têm se expandido em alguns países e já representam 
uma força grande de consumo.
24/10/2019 7
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Subcultura
As subculturas tem as seguintes características: idade, religião, raça, níveis 
de renda, nacionalidade, sexo, tipo de família, ocupação, região geográfica e 
comunidade.
24/10/2019 8
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Classe social
O comportamento de compra das pessoas que se encontram em classes 
sociais diferentes é fortemente influenciado pela classe social à qual elas 
pertencem.
Os fatores usados na identificação das classes sociais são: escolaridade, 
ocupação, área em que reside, tipo de residência, fonte de riqueza.
24/10/2019 9
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Classe social
RENDA não é um dos fatores usados nessa classificação pois não provou 
delinear claramente as classes sociais.
Pessoas de classes sociais diferentes podem gastar e economizar de 
maneiras muito diferentes
Os profissionais de marketing também utilizam uma categorização para 
segmentar o mercado: classes socioeconômicas.
24/10/2019 10
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Classe social
Essa classificação em classes socioeconômicas utiliza variáveis sociais e 
econômicas como critério para agrupar as classes e são divididas em cinco 
classes sociais: A, B, C, D e E.
24/10/2019 11
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Grupos de referência
É o grupo com o qual o indivíduo se identifica e que serve de referência.
É uma das fontes mais poderosas de persuasão sobre o comportamento.
Os grupos de referência influenciam os consumidores de 3 maneiras:
• Influência informativa (baseada em informações sobre produtos);
• Influência utilitária (baseada em satisfazer pessoas próximas);
• Influência expressiva de valor (baseada em manter uma imagem no uso de 
produtos que identifiquem um senso de identidade e idealização).
24/10/2019 12
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Família
Tem grande influência sobre o comportamento do consumidor.
O processo decisório familiar é complexo e deve ser analisado quanto ao 
comportamento dos vários membros em cada fase do processo decisório.
O estilo de vida de uma família influencia o comportamento de seus 
membros: educação, lazer, experiências e objetivos particulares.
24/10/2019 13
Comportamento 
Consumidor
2.1 Influências Socioculturais
Papéis do homem e da mulher
As mudanças que estão acontecendo nesse contexto, em grande parte, 
devem-se às alterações que estão acontecendo no âmbito familiar.
A reestruturação dos papeis tradicionais do homem e da mulher tem 
impulsionado a necessidade e o desejo de produtos e serviços apropriados 
ou diferentes.
24/10/2019 14
Comportamento 
Consumidor
2.2 Influências Psicológicas
As influências psicológicas modelam o processo de decisão numa compra.
O comportamento do consumidor depende das influências interpessoais 
(contexto sociocultural) e das influências intrapessoais (variáveis pessoais e 
subjetivas).
Os fatores psicológicos que influenciam a decisão de compra do consumidor 
são: motivação, aprendizado, atitudes, percepção, personalidade, estilo de 
vida.
24/10/2019 15
Comportamento 
Consumidor
2.2 Influências Psicológicas
Motivação
É responsável pelos esforços de uma pessoa para alcançar algo (algum 
objetivo).
As necessidades podem ativar as motivações que movem os consumidores a 
maneiras de satisfazê-las.
24/10/2019 16
Comportamento 
Consumidor
2.2 Influências Psicológicas
Aprendizado
Grande parte do processo de consumo está baseado no comportamento 
aprendido.
Comportamentos que têm resultados positivos tendem a ser repetidos, e 
comportamentos que não geram satisfação tendem a ser evitados.
A resposta do consumidor está normalmente voltada para a interação entre 
intensidade de estímulo, motivação, recompensa e hábito.
24/10/2019 17
Comportamento 
Consumidor
2.2 Influências Psicológicas
Atitudes
As atitudes são um resultado das ações e aprendizados do consumidor.
E elas podem variar em função de suas propriedades ou dimensões que são:
• Valência (atitude positiva, negativa ou neutra);
• Extremidade (intensidade de gostar ou não);
• Resistência (imunidade à mudança);
• Persistência (desgaste ao longo do tempo);
• Confiança (crença nas atitudes).
24/10/2019 18
Comportamento 
Consumidor
2.2 Influências Psicológicas
Percepção 
Como os consumidores coletam e interpretam os estímulos do meio 
ambiente.
A percepção tem as seguintes características: subjetiva, seletiva, 
simplificadora, limitada ao tempo, cumulativa.
Quando os produtos são percebidos como aqueles que satisfazem o 
consumidor, eles são relevantes.
24/10/2019 19
Comportamento 
Consumidor
2.2 Influências Psicológicas
Personalidade 
A personalidade tende a se desenvolver com o tempo e é um conjunto de 
características psicológicas que levam a reações contínuas em relação ao 
ambiente.
A personalidade do consumidor está ligada à constituição genética e ao 
condicionamento ambiental.