FUNDAMENTOS DE MARKETING [PDF]

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Marketing 
Empresarial
EXPOSITOR:
LIC. JORGE AMAYA BRINGAS
Jefe de la Carrera de 
Marketing Empresarial
EXPOSITOR:
LIC. JORGE AMAYA BRINGAS
Jefe de la Carrera de 
Marketing Empresarial
Programa de Administración 
y Negocios
DEFINICION DE 
MERCADOTECNIA
� No sólo es vender…….
� No sólo es hacer publicidad…….
� No sólo es analizar el mercado…….
� No sólo es tener buenas idea…….
� No sólo es ganar dinero…….
Programa de Administración 
y Negocios
Sociedad / EntornoSociedad / Entorno
Programa de Administración 
y Negocios
Situación del Marketing 
en la Empresa
Nuestra Nuestra Nuestra Nuestra 
Empresa S.L.Empresa S.L.Empresa S.L.Empresa S.L.
Mercado de 
Factores
Mercado de 
Productos
Es el proceso que, partiendo del conocimiento
cualitativo y cuantitativo del entorno y el
mercado, se ocupa de planear y ejecutar la
concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las organizaciones.
DEFINICION DE 
MARKETINGPrograma de Administración y Negocios
EL PROCESO DE 
INTERCAMBIOPrograma de Administración y Negocios
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.
Nuestra Nuestra Nuestra Nuestra 
Empresa S.L.Empresa S.L.Empresa S.L.Empresa S.L.
SW, Know-how,..
EL MARKETING ES: 
INTERCAMBIOPrograma de Administración 
y Negocios
Mercados Necesidadesdeseos y
demandas
Productos
servicios
ideas
Valor
satisfacción y
calidad
Intercambio
transacciones
relaciones
LOS CONCEPTOS 
BASICOS DEL 
MARKETING
CLIENTES
VENTAS
EJECUTIVOS
GERENCIA
ORGANIZACIÓN TRADICIONAL
Programa de Administración 
y Negocios
GERENCIA
EJECUTIVOS
VENTAS
CLIENTES
ORGANIZACIÓN MODERNA
Programa de Administración 
y Negocios
Vender ?
Promocionar ?
Distribuir ?
Satisfacer Necesidades ?
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Venta
Mezcla de 
Mercadotecnia
Programa de Administración 
y Negocios
LAS 4 PLAS 4 PLAS 4 PLAS 4 P
Producto
Precio
Plaza
Promoción
LAS 4 CLAS 4 CLAS 4 CLAS 4 C
Cliente
Costo
Conveniencia
Comunicación
ANTES SE TRATABA DE VENDER LO PRODUCIDO, HOY SE TRATA DE PRODUCIR LO QUE SE
VENDE.
EL COSTO PARA EL CLIENTE INVOLUCRA MUCHO MAS QUE EL PRECIO QUE PAGA.
PLAZA DENOTA LA CONSIDERACIÓN DEL LUGAR FÍSICO DE LA COMPRA, MIENTRAS QUE
CONVENIENCIA SE RELACIONA EN COMO LLEGAR AL CLIENTE, INDEPENDIENTE DE DONDE
SE ENCUENTRA Y NO SIEMPRE CONSISTE EN ESTAR EN MAS LADOS.
LA PUBLICIDAD MASIVA PUEDE SER INVASIVA, MIENTRAS QUE CON ESTO SE QUIERE UNA
COMUNICACIÓN PERMISIVA, DIRECTA Y BILATERAL.
Programa de Administración 
y Negocios
MERCADOTECNIA VS. VENTAS
1. Se enfatiza en los deseos de
los clientes.
2. Se determinan los deseos
de los clientes y luego se
idea una forma de fabricar y
entregar un producto para
satisfacer esos deseos.
3. Los directivos están
orientados a las ganancias.
4. Se planea a largo plazo en
función de nuevos
productos, mercados y
crecimiento futuro.
5. Se pone de relieve los
deseos de los compradores.
1. Se enfatiza en el producto.
2. Se fabrica el producto y
luego se encuentra la
manera de venderlo.
3. La dirección se orientada al
volumen de ventas.
4. Se planea a corto plazo a
partir de los productos y
mercados actuales.
5. Se hace hincapié en las
necesidades del vendedor.
William J. Stanton:“Es un sistema total
de actividades comerciales cuya
finalidad es planear, fijar el precio,
promover y distribuir los productos
satisfactores de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los
objetivos corporativos.”
Philip Kotler: “Proceso social y
administrativo mediante el cual las
personas y los grupos obtienen aquello que
necesitan o quieren, creando productos y
valores e intercambiándolos con terceros.”
ANALISIS DEL CONCEPTO:
El Mercado: Conjunto de personas u organizaciones que compran o
podrían comprar un producto. Tienen necesidades por satisfacer, dinero
para gastar y el deseo de gastarlo.
Pescado
Importancia de la MercadotecniaImportancia de la MercadotecniaImportancia de la MercadotecniaImportancia de la Mercadotecnia
• Los costos de Mercadotecnia forman una buena
parte del precio del producto.
• Las actividades de Mercadotecnia son usadas
por muchas organizaciones.
• Las actividades de mercadotecnia ayudan
directa o indirectamente a vender los
productos de la firma.
• Las actividades deben ser evaluadas.
EL MARKETING EN EL CONTEXTO SOCIAL.
El marketing comercial se basa en dos ideas:
� actitud mental caracterizada por querer constantemente conocer, 
comprender y prever las necesidades del mercado. 
� Poner en funcionamiento diversos medios destinados a influenciar 
los comportamientos de los agentes económicos y concretamente 
del consumidor.
Los teóricos piensan que lo esencial 
y lo más original del marketing no 
reside en la utilización de medios 
potentes de persuasión y de venta, 
sino en esa actitud que consiste en
buscar, para conocer mejor las 
necesidades del mercado, logrando 
formas de satisfacerlas de la mejor 
manera.
Actividades de la Mercadotecnia
• Publicidad
• Promoción
•Estrategias de Mercadeo
•Transporte • Financieras
•Evaluación
• Inv. De Mercados
Bs.
CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETINGCONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETINGCONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETINGCONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING
DeseoNecesidad Demanda
ProductoValor /Satisfacción
Intercambio /
Transacción Mercado
Primarias o Fisiólogicas
Seguridad
Pertenencia y Amor
Estima
Auto
realización
CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETINGCONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETINGCONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETINGCONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING
¿Qué es una necesidad?
Un estado de carencia percibida. Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A.
Maslow
La forma que adopta una necesidad
moldeada por la influencia de la cultura
y de la personalidad individual.
¿Qué es un deseo?
Los deseos humanos respaldados por
poder de compra ($$$).
¿Qué es demanda?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Esta definición incluye
objetos físicos, servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones e ideas: El
marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.
¿Qué es un producto?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer
o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es pues, un
concepto que nace de la percepción.
¿Qué es valor?
ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN DEL DEL DEL DEL 
MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING
es el análisis, la planificación, la aplicación y el control
de programas diseñados para crear, ampliar y sostener
intercambios benéficos con los compradores que están
en la mira, con el propósito de alcanzar de alcanzar los
objetivos de la organización.
COMO MANEJAR LA 
DEMANDA CON EFICACIA
COMO MANEJAR LA 
DEMANDA CON EFICACIA
Merc. De MantenimientoConservar la DemandaPlena
DesmercadotecniaDisminuir la demandaSaturada
Contra mercadeo.Destruir la DemandaMalsana
Sincro mercadoSincronizar la DemandaIrregular
Merc. De RevitalizaciónReestimular la DemandaDisminución
Merc. de Fomento Satisfacer Demanda latente, creando 
productos
Latente
Merc. de EstimuloIncentivar la demandaAusencia
Merc. de Conversión Cambiar la actitud de losconsumidoresNegativa
NOMBRE FORMALTAREA DEL MERCADEODEMANDA
EVOLUCION DEL CONCEPTO 
DE MARKETING
EVOLUCION DEL CONCEPTO 
DE MARKETING
Disponibilidad y 
Asequibilidad
1-El Concepto de Producción:
2-El Concepto de Producto:
Calidad, rendimiento e 
innovación
Producción y 
Distribución
Mejora de
productos
Ventas y Promociones
3-El Concepto de Venta:
Búsqueda de Clientes 
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO
•Conquistar mercados existentes
•Alcanzando cuotas de mercado prefijados
•Gestionando producto, punto de venta, 
precio, publicidad y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing
• Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Identificando productos y mercados, y 
analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas
• Haciendo previsiones globales
CORTO – MEDIANO PLAZO MEDIANO – LARGO PLAZO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
� Buscar estrategias sólidas
� Crear un sistema de vigilancia del entorno
� Buscar la capacidad de adaptación al cambio
� Renovar los productos - mercados
6-El Concepto de Marketing 
Ecológico:
EVOLUCION DEL CONCEPTO 
DE MARKETING
Búsqueda de 
Necesidades
y anhelos
4-El Concepto de Marketing:
5-El Concepto de Marketing Social:
Satisfacción y Bienestar Social
Bienestar a largo Plazo
Conservación del Medio 
Ambiente
Productos Verdes 
Amigables 
Con el
Ambiente
Satisfacción del cliente
� CONSUMIDORES
� CAMBIOS EN POBLACIÓN, ESTRUCTURA FAMILIAR, EDAD, 
INGRESOS, EDUCACIÓN, VALORES, ESTILOS.
� COMPETENCIA
� ENTRE DISTINTOS TIPOS DE TIENDAS
� NUEVOS SISTEMAS
� CICLO DE VIDA
� RECURSOS
� CAPITAL, INSTALACIONES, PERSONAL, MERCADERÍA, NUEVAS 
TECNOLOGÍAS
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL 
CANAL
DEMANDA EFECTIVA, MARGEN DE CONTRIBUCIÓN, VOLUMEN 
ESPERADO, DISPONIBILIDAD DE MERCADERÍA, PRECIOS Y TÉRMINOS.
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA
DEL CANAL 
NIVEL DE SERVICIO, FAMA DEL FABRICANTE, CALIDAD DE LA MARCA, 
ASISTENCIA DE PROMOCIÓN, POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO 
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
DECISIONES
SOBRE 
CANALES
1. LONGITUD
2. ANCHURA
3. GESTIONES DE LOS CANALES
4. MODIFICACIONES DE LOS CANALES.
VENDER DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
CANALES PROPIOS
FRANQUICIAS
CANALES 
CONVENCIONALES
SELECTIVA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES
DE
ELECCION
CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO.
COMPORTAMIEN.
DEL CONSUMIDOR
GRADO DE 
CONROL
ESTRATEGIAS DE
LOS COMPETID.
LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
ES DECIR, EL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE LLEVAR EL
PRODUCTO DE LA FÁBRICA HASTA EL CONSUMIDOR FINAL, SE CONTEMPLA DOS GRANDES
OPCIONES: VENDER DIRECTAMENTE O A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS.
A) VENTA DIRECTA:
PUEDE SER LA MÁS EFECTIVA EN TÉRMINOS DE COSTO, PARA GRANDES VOLÚMENES
PERMITE CONTROLAR MEJOR LA TAREA DISTRIBUCIÓN Y EVALUAR LA SITUACIÓN MÁS
FAVORABLE PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE, SE LOGRA MAYOR
INFORMACIÓN DEL MERCADO.
B) VENTA INDIRECTA (A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS):
� CANALES PROPIOS:
- CONTROL MUY RÍGIDO
- FIJAR Y MANTENER PRECIOS
- MEJOR COORDINACIÓN DE PROMOCIONES
- MEJOR SERVICIOS A SUS CLIENTES
- REQUIERE FUERTES INVERSIONES FINANCIERAS Y EN RECURSOS HUMANOS
- LIMITACIONES PARA ADAPTARSE A LOS CAMBIOS DE MERCADO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
• SISTEMAS CONTRACTUALES (FRANQUICIAS):
- FRANQUICIAS DE “PRODUCTO Y MARCA” CON DERECHO A 
COMERCIALIZAR UN PRODUCTO EN UN ÁREA DE MERCADO
- FRANQUICIA DE “MONTAJE DE NEGOCIO” DONDE SE ADQUIERE 
EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW-HOW DEL NEGOCIO, ADEMÁS 
DEL DERECHO A VENDER.
- OPORTUNIDAD DE SER “EMPRESARIO” PARA EL LICENCIATARIO.
- COMPRAN UN “PAQUETE”: MARCA CONOCIDA, AYUDA A PONER EN 
MARCHA EL NEGOCIO, FORMACIÓN Y ENTRENAMIENTO , Y APOYO CONTÍNUO.
- AL LICENCIADOR LE PERMITE CONTROLAR Y COORDINAR SU POLÍTICA COMERCIAL 
DE EXPANSIÓN DEL NEGOCIO CON CAPITAL DE TERCEROS.
• CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONALES:
- INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES
- MENOR INVERSIÓN EN CAPITAL Y RECURSOS HUMANOS
- REDUCEN EL RIESGO: EL PROPIETARIO DEL PRODUCTO ES OTRO.
- MAYOR FLEXIBILIDAD.
- GRAN ESFUERZO DE COORDINACIÓN Y NEGOCIACIÓN.
- INESTABLE: BAJO ÍNDICE DE LEALTAD Y FACILIDAD DE ENTRADA Y SALIDA
A) INTENSIVA:
- MAYOR SERÁ EL POTENCIAL DE VENTAS
- PRODUCTOS BÁSICOS, POCO DIFERENCIADOS Y CON BAJO PRECIO 
SON COMPRADOS EN EL PUNTO DE VENTA MÁS CERCANO
- “PARTICIPACIÓN DEL MERCADO”, ES CONSECUENCIA DIRECTA DEL
PORCENTAJE: “PARTICIPACIÓN DE DISTRIBUCIÓN”
B) SELECTIVA/EXCLUSIVA:
- MANTIENE ELEVADA LA IMAGEN DE MODA DE SUS PRODUCTOS
- ASEGURARSE QUE LOS CLIENTES TIENEN A SU DISPOSICIÓN LOS PRODUCTOS.
- HAY CONTROL SOBRE EL PRECIO.
FACTORES DE ELECCION:
• CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
- FRECUENCIA DE COMPRA = DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
- “IR DE COMPRAS” = DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
• EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
- SERÁ SELECTIVA SI EL RIESGO ASOCIADO CON LA DECISIÓN DE 
COMPRA ES ELEVADO (CONSEJOS TÉCNICOS Y SERVICIO DE POST-VENTA)
- SI LA FRECUENCIA DE COMPRA ES BAJA.
- SI LA LEALTAD DE MARCA ENTRE LOS CONSUMIDORES ES ALTA, DONDE EL PAPEL DEL 
PERSONAL DE VENTA ES IMPORTANTE PARA INFLUENCIAR LAS COMPRAS DE LOS CLIENTES. 
• GRADO DE CONTROL
- DESEO DE EJERCER ALTO CONTROL = SELECTIVA
- CONTROL DE: EL PRECIO, AYUDA PRESTADA AL COMPRADOR, MANERA DE EXPONER EL 
PRODUCTO Y LA IMAGEN DEL PRODUCTO.
• ESTRATEGIA DE LA COMPETENCIA
LA DISTRIBUCIÓN COMO FACTOR DE COMPETENCIA SE PUEDE PASAR DE SELECTIVA A 
INTENSIVA A MEDIDA QUE TRANSCURREN LAS DISTINTAS FASES DEL CICLO DE VIDA.
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
EL MARKETING EN LA EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing 
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo 
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratégicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas 
organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. 
Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales 
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y 
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una 
ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia 
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar 
10. Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO 
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
COORDINACIÓN
El Marketing es experto: 
·segmentación del mercado
·posicionamiento
·definición del producto mercado
El Marketing se integra con otras 
áreas: 
·desarrollo de nuevos productos
·relaciones con los miembros del 
canal de distribución
·aportación a la estrategia de 
diferenciación
·análisisdel valor para el cliente
El Marketing apoya: 
·análisis de grupos estratégicos
·cambio organizativo
·asignación de recursos
·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el 
mercado
• Planteamiento del posicionamiento a LP
• Establecimiento y desarrollo de 
estrategias para alcanzar dicho 
posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño, 
desarrollo, fabricación y venta de 
producto
• Negociación con la dirección y resto de 
áreas funcionales, fomentando una 
cultura de mk dentro de la empresa 
centrada en ofrecer valor al cliente
Producción
Producto
Ventas
Marketing
ResponsabilidadResponsabilidad
Social
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que
incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante,
prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea básica en
esta definición es
que los
consumidores
están comprando
algo más que un
conjunto de
atributos físicos.
En lo fundamental
están comprando
la satisfacción de
sus necesidades o
deseos. Así una
firma inteligente
vende:
los BENEFICIOS
DE UN
PRODUCTO más
que el mero
producto.
CLASIFICACION DE LOS 
PRODUCTOS
1. Duración y tangibilidad:
a) Los bienes de consumo no duraderos son bienes tangibles que se consumen por
lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el
jabón y la sal.
b) Los bienes de consumo duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al
uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los
servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
c) Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente
intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo.
2. Tipo de uso:
a) Bienes de consumo, Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos
clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
� Bienes de conveniencia: es un producto relativamente barato, cuya compra
exige poco esfuerzo, ejemplo: caramelos, refrescos, galletas, peines, aspirinas,
pequeños artículos de ferretería, etc.,
� Bienes de compra comparada: Considerado así un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes
de hacer una compra, ejemplo: ropa de moda, muebles, electrodomésticos,
automóviles, etc.
� Bienes de especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas
o identificaciones de marca para los cuales un grupo significativo de compradores
esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra, ejemplo: automóviles,
artículos de alta fidelidad, maquinas fotográficas, etc.
� Bienes no buscados: Aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor,
o que conociéndola no desea comprar hasta que entre en contacto con la
publicidad, ejemplo: detectores de humo, seguros de vida, etc.
b) Bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
� Los materiales y las piezas: Son bienes industriales que entran de manera total
en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de
dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las
materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado,
fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y
mineral de hierro). Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar
estos productos directamente a los usuarios industriales.
� Los bienes de capital: son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio.
� Los suministros y servicios: son bienes industriales que no entran para nada
en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la
operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices),
así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas).
Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento
(limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de
asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen
proporcionar bajo contrato.
Dentro de los bienes de conveniencia tenemos:
� Productos rutinarios: Son de uso común, de compra Habitual: crema dental, galletas,
etc.
� Productos impulsivos: Se adquieren sin planeación o sin esfuerzo de Búsqueda:
caramelos, revistas, etc.
� Productos de emergencia: Se adquieren cuando surge una necesidad Apremiante.
Paraguas para la lluvia, baterías, etc.
Rutinarios 
de emergencia
Por impulso
Dentro de los bienes de compra homogéneos:
Son los que el comprador considera similares En calidad pero lo suficientemente distintos
en Precio como para justificar las comparaciones De compra.
Bienes de compra heterogéneos: Son aquellos en los que las
características del producto son más importantes que el precio.
Estrategia: El vendedor debe ofrecer una amplia variedad para
satisfacer los distintos gustos individuales y contar con una fuerza
de ventas bien preparada para informar y asesorar a los clientes.
“Comunicaciones integradas 
de marketing: publicidad, 
promoción de ventas y 
relaciones públicas ”
MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
Llamada también Mezcla de promoción, es la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Existen 2 factores que apoyan el cambio en las comunicaciones actuales:
� Desarrollo del marketing dirigido, por medio del cual
se cultivan relaciones más estrechas con los clientes en
micromercados más definidos.
� Cambio al marketing segmentado, apoyándose en
nuevas tecnologías que permiten llegar a segmentos de
clientes más pequeños y de forma más personalizada.
¿POR QUÉ ES NECESARIO INTEGRAR LAS
COMUNICACIONES DE MARKETING?
En la mente del consumidor los distintos mensajes publicitarios utilizando distintos medios son equivalentes
a un único mensaje de la empresa.
Las empresas deben presentar un mensaje concordante que no genere conflictos ni una imagen confusa de
la empresa o de las posiciones de sus marcas.
La fragmentación de mercados ha provocado una fragmentación 
de los medios.
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE 
MARKETING (CIM)
Implica que una empresa integre y coordine cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para presentar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
organización y sus productos.
Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al público meta y
desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta
deseada. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
VENTAS 
PERSONALES
PROMOCIÓN DE 
VENTAS
RELACIONES 
PÚBLICAS
MARKETING 
DIRECTO
PUBLICIDAD
Es Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios impresos, transmitidos por radio o
televisión, anuncios exteriores y otros.
Comunica algo positivo acerca del tamaño, popularidad y el éxito del vendedor.
Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo bajo de
exposición. Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más legítimos. Es
muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto y puede generar ventasrápidas.
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa
con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y
programas de incentivos.
VENTA PERSONAL
� Es muy eficaz para moldear las
preferencias, convicciones y acciones
de los clientes.
� Implica una interacción personal de
dos o más individuos.
� Permite el surgimiento de distintos
tipos de relaciones para
presentación.
� Permiten que el cliente sienta mayor
necesidad de escuchar y responder.
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en
punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones,
anuncios especializados y demostraciones.
�Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes
incentivos para comprar y realzar la venta.
�Incitan a una rápida respuesta y la recompensan.
�Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan
preferencias de marca a largo plazo.