Mercado de Baixa Renda - G2

Prévia do material em texto

Endividamento do Consumidor de Baixa Renda
Evolução do Crédito no Brasil
O volume de crédito no Brasil saltou de 2000 para 2012 mas mesmo assim, a relação crédito/PIB ainda é significativamente menor do que a de países mais desenvolvidos.
O crédito às pessoas físicas, juntamente com o crédito habitacional, foram as duas modalidades de crédito que mais cresceram.
Evolução do cartão no Brasil
Para todos os tipos de cartões ocorreu uma expansão significativa do número de cartões, e de transações.
A inclusão financeira de grupos de baixa renda alimentou o crescimento de cartões de crédito. Em 2011, a maioria dos titulares de novos cartões era de indivíduos jovens de áreas periféricas de renda menor. Uso de dinheiro em espécie é maior à medida que cai a renda.
Risco para Famílias de Baixa Renda
Facilidade na concessão de crédito 
+ 
baixa escolaridade 
+ 
falta de educação financeira 
=
risco financeiro para famílias de baixa renda
Motivos para Inadimplência
Mais da metade dos membros das classes C e D/E declararam possuir algum tipo de dívida e 45% desses membros reconheciam que era muito dificil quitar a dívida.
Desemprego, descontrole de gastos e empréstimos do nome.
A questão do nome “sujo”
“Ter nome” = ter crédito = ser conhecido e respeitado; ter situação financeira equilibrada; ser honesto; cumprir suas obrigações e pagar suas contas.
“Nome sujo” = não ter crédito = não poder comprar a prestação = ter que depender do crédito de outros = deixar de ser cidadão, de ter identidade.
Principais Mecanismos de Crédito
“A casa e a Rua”:
O “Nome” na sociedade brasileira:
O “nome” funciona como passaporte para um mundo onde se têm direitos e onde se passa de indivíduo para pessoa. 
O banco é a rua, com suas regras e impessoalidade, mas quando se tem um “nome”, surge a pessoa e todos os privilégios a ela ligados.
O nome permite que se traga a casa, onde se é conhecido e respeitado, para a rua, no caso das instituições financeiras. 
Perda do “nome”:
Não poder comprar: “Pobre só tem o crédito! Se sujar... então ele não compra mais nada!”
Perda de identidade: “Quando você perde os cartões e a conta em banco, você perde um pouco da sua identidade”.
Dependência: “Agora eu estou nessa situação de ter que pedir favor para os outros. A sorte é que a minha irmã não se importa”.
Semi-marginalidade: ter ou não o cartão ou o crédito de uma loja, ou conta em banco, pode funcionar como forma de separar o marginal do trabalhador. 
Emprestar o “nome”:
Praticamente todos os casos de “nome sujo” estudados se devem ao fato de outra pessoa ter usado o “nome limpo” de alguém e não ter pago. Esta prática e suas nefastas consequências foram sistematicamente relatadas quando o entrevistado era quem dava o “nome”, e nunca recebendo este favor. 
Causas:
Prática social comum
Pressão social e familiar
Obrigação moral para com a família e os amigos
Reciprocidade
Dependência das redes de relacionamento
Lógica do Pagamento:
Emprestar = ajudar : Se alguém precisa de dinheiro é porque precisa de ajuda, então o empréstimo é uma ajuda, podendo ser ou não pago.
“Limpar o nome”:
“Limpar o nome” pode ser entendido, então, como um processo de reconstrução de identidade, através do qual o indivíduo volta a existir como consumidor, tendo novamente acesso a bens por meio do crédito e reposicionando-se na escala social. 
Daí decorre a importância atribuída a “limpar o nome”, voltar a ter acesso ao crédito, voltar a existir como pessoa.
“Nome”como dádiva e obrigação:
“Emprestar o nome” pode não ser visto como favor opcional, mas como obrigação para com aqueles que pertencem ao universo de relacionamentos. 
Negar-se a “emprestar o nome” é negar os vínculos que existem entre o indivíduo em particular e sua rede de parentes e amigos, admitindo, em suas últimas conseqüências, a ruptura desses vínculos. 
É uma dádiva em toda a sua extensão, pois implica doar não só o crédito, mas a identidade e a própria inserção social.
“Nome”como distinção:
O empréstimo do “nome” aparece como forma de dominação/superioridade sobre quem recebe o “nome” emprestado.
A dádiva do “nome” cria uma relação hierarquizante, daquele que empresta, como superior, ao que toma emprestado, seu inferior. 
Ao receber o “nome” de alguém emprestado, aquele que recebe se torna devedor do primeiro, não pela quantia recebida, mas por obrigações e favores recíprocos.
Satisfação e Insatisfação do consumidor:
Modelo básico:
Dissonância Pós-Compra:
Desconforto psicológico que pode ocorrer após uma compra.
É função da importância da decisão tomada. Por exemplo, quanto maior o peso da compra no orçamento do consumidor, maior tende a ser a dissonância pós-compra.
Origens:
Desconforto (emocional) – estado psicológico de desconforto após a decisão de compra.
 Dúvidas quanto à sabedoria da compra – questionamento, após a compra, de que a compra em si não era necessária, ou que a escolha feita não foi adequada.
  Dúvidas quanto ao negócio feito – questionamento, após a compra, de se a decisão foi influenciada pelo vendedor.
Satisfação:
Satisfação é uma resposta dada pelo consumidor com base no julgamento de que um produto ou serviço atendeu (ou superou) suas expectativas.
É o estado psicológico do consumidor resultante de uma experiência de consumo que funcionou a contento.
A satisfação pode ocorrer (ou não) em vários aspectos distintos da experiência de compra e consumo. Ao final, há uma “avaliação global da satisfação”.
Expressões de instatisfação: 
Arrependimento
Pesar/Tristeza
Desgosto/Raiva
Processo:
Culpa pela Insatisfação:
Consumidores que não reclamam tendem a atribuir a si mesmos a causa da insatisfação com a compra.
Quanto mais os consumidores atribuem a culpa à empresa, maior a intensidade das reclamações.
Quando os consumidores acham que a empresa poderia ter evitado a frustração, maior o antagonismo em relação à empresa.
Quando os consumidores gostam da marca, atribuem a outro a insatisfação.
Algumas respostas de insatisfação do consumidor de baixa renda:
Destruir o produto
Consertar o produto com seus próprios meios
Comprar um novo produto para substituir o anterior
Não comprar mais aquela marca ou daquela empresa
Motivos para não reclamar:
Percepção de que a reclamação se voltará contra si, ou seja, de que vão dizer que a culpa é sua, que é ignorante, incompetente, ou “esperto”;
Expectativa de que a empresa não dará atenção;
Percepção de perda de tempo, esforço e recursos.
Varejo no Mercado de Baixa Renda
Escolha de lojas > As lojas são um local de ambiguidade: os consumidores de baixa renda podem encontrar prazer ou desgosto, sentir-se empoderados (empowerment) ou frustrados.
Lojas com boas instalações e bom atendimento merecem lealdade. A ausência dessas características é interpretada como falta de respeito. 
Porém:
A atmosfera da loja deve transmitir valor; se a aparência for luxuosa, afastará os clientes, por passar a ideia de preços altos.
Lojas que oferecem crédito fácil sem exigir comprovação de emprego formal são apreciadas. Promoções e garantia de preço baixo são atrativos importantes para este segmento de mercado.
Importância da proximidade: conveniência para compras diárias, crédito informal, encontrar pessoas.
Lojas como entretenimento: fonte de lazer para a dona de casa e para toda a família.
Percepção de Valor e Desempenho de Lojas:
Pesquisa na América Latina:
Os pequenos varejistas servem bem às necessidades dos consumidores emergentes
Localização conveniente para pequenas compras diárias
Presença do dono, relacionamento com dono e outros
Aceitação do “fiado”
Horário amplo de funcionamento
Os pequenos varejistas aceitam condições de negócio pouco vantajosas
Muitos operam sem impostos
Não têm escala de compras
Variedade mais limitada, menos categorias
Custos operacionais mais baixos
Criança no Varejo de BaixaRenda:
1 ano de idade = Acompanha os pais e observa;
2 anos de idade = Acompanha os pais e começa a requisitar;
3-4 anos de idade = Acompanha os pais e seleciona produtos com permissão;
A partir de 5 anos de idade = Acompanha os pais e faz compras independentes
Supermercado como local de aprendizado de Compra e Consumo:
2 a 5 anos – Início do aprendizado de compra e consumo.
Mais de 5 anos – Exercício do papel de comprador/consumidor.
Mais de 7 anos – Participação ativa no processo de compra da família.
Supermercado como “playground”:
Caso “Casas Bahia”:
Primeiras filiais na região do ABC. Desde o início vendia a prazo e fazia venda porta-a-porta.
Principal rede varejista de eletrodomésticos do país.
"Empresa que Mais Respeita o Consumidor" no ano de 2011.
Uso intensivo de propaganda e promoção de vendas.
Ênfase no treinamento de vendedores.
Contratação preferencial nos locais em que se encontram as lojas (relacionamento com a comunidade, facilidade de acesso).
Política de Crédito:
Combinação de varejo com serviços financeiros
Crédito para consumidores que são: trabalhadores informais, trabalhadores irregulares, mais pobres, sem histórico de crédito
A política de parcelamento “a perder de vista” – prazos de 10 a 24 meses.
Isto significa que produtos chegam a ter 100% de juros, fonte principal de lucros da empresa.
“A riqueza do pobre é o nome. O crédito é uma ciência humana, não exata. Não importa se o cliente é um faxineiro ou um pedreiro, se ele for um bom pagador, a Casas Bahia dará credito para que ele realize os seus sonhos”
Formas de Pagamento:
90% das vendas parceladas
Os cartões híbridos (de loja e de crédito)
 vendas parceladas em carnê
Sistema de Avaliação de Crédito:
Quando o cliente não tem condição de pagar aquele valor, o vendedor vai convencê-lo a comprar um produto/marca mais barato.
Processo de Recuperação de Clientes = O plano de reabilitação inclui desconto de 50% do valor total da dívida, isenção das taxas de juros, além do parcelamento do saldo restante.
A Nova Classe C:
O preço era o que, de longe, mais definia a compra, ainda que o produto em questão fosse de baixa qualidade. Hoje, as pessoas não só ambicionam comprar uma TV maior ou uma geladeira nova como querem uma boa marca – e já conhecem todas. Isso tem evidente relação com a expansão do crédito, que lhes permite gastar mais, mas também se deve a uma mudança fundamental na classe C: ela está muito mais informada e instruída. Essas pessoas, naturalmente, se tornaram mais exigentes.
Lojas em Favelas:
Em 2012, a Casas Bahia inaugurou uma loja na favela da Rocinha, no Rio de Janeiro, com produtos “típicos” das classes C e D: simples e baratos. 
Os produtos encalharam. 
Hoje, a loja tem oferta semelhante à das unidades instaladas em shoppings de classe média alta e vende duas vezes mais que a loja da Barra da Tijuca, na zona oeste da cidade.
Loja em favela em SP é a segunda em faturamento.
Promoção Casamento = “No mês das noivas, a varejista promove um casamento coletivo na Bahia e realizar o desejo de 100 casais de juntar-se oficialmente.”
Promoção Viagem TAM, aparecer na TV, Show Disney SP e RJ,