METÁFORAS DO MARKETING

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METÁFORAS DO MARKETING
A formulação de planos de marketing é sobremaneira influenciada pelos modelos mentais daqueles responsáveis pela tomada de decisões. Um modo de nos aprofundarmos neste assunto é observarmos as principais metáforas do marketing. Como salienta Gareth Morgan, autor do livro Imagens da Organização, "usamos a metáfora sempre que tentamos compreender um elemento da nossa experiência em face de outro. Assim, a metáfora prossegue por meio de afirmações implícitas e explícitas de que A é (ou parece) B. Quando se diz que 'o homem é um leão', usa-se a imagem do leão para chamar a atenção dos aspectos do homem parecidos com o leão".
Metáforas
Deste modo, ao identificarmos as principais metáforas do marketing, ampliaremos nossa compreensão sobre esta atividade e nos tornaremos mais aptos a formular estratégias de marketing mais efetivas. São cinco as principais metáforas do marketing.
-A primeira delas, e a mais óbvia, é ver o marketing como uma guerra.
O mercado é um campo de batalha, os concorrentes são os inimigos e o território a ser conquistado são os clientes. As estratégias formuladas a partir dessa metáfora visam aniquilar a concorrência com ataques violentos, sem um limite claro para o uso dessa violência. Os clientes assim conquistados tornam-se reféns dessas empresas - as outras opções foram duramente enfraquecidas.
- O marketing pode ser visto também como disputa de poder entre empresas e entre empresas e clientes.
As estratégias visam submeter a outra parte à vontade da empresa. Os monopólios, oligopólios, monopsônios e oligopsônios utilizam-se nitidamente dessa estratégia. Novamente, os clientes não têm outras opções, vêem suas necessidades e desejos pouco satisfeitos e, provavelmente, deixarão a empresa quando obtiverem outras opções.
- As ações de mercado podem ser também vistas como passos de um jogo.
Neste, existem regras claras e as estratégias visam tão-somente a superação dos rivais. Normalmente, esta estratégia traz benefícios aos clientes - como preço mais baixo -, mas podem enfraquecer os jogadores - margens de lucro menores, por exemplo.
- A quarta maneira de ver o marketing é pela idéia de troca. Esta idéia é considerada por muitos autores a base do marketing. As estratégias formuladas visam a satisfação das partes. Deve-se identificar o que a outra parte deseja para fazer sua oferta e, em contrapartida, receber o que a empresa deseja. A troca também pode ser vista entre empresas, através de joint-ventures, alianças estratégicas, etc.
- Finalmente, a quinta metáfora refere-se à idéia de comunidade.
As estratégias formuladas visam a criação de interdependência. As empresas fazem parte de um sistema social e devem preocupar-se com o bem-estar dos demais envolvidos - não só os acionistas, como também os funcionários, os clientes e a comunidade em geral. Devem eliminar suas atividades que trazem danos ao sistema e incentivar as benéficas.
Conclusões
Algumas considerações finais devem ser feitas:
- A utilização das duas primeiras metáforas tende a trazer resultados no curto prazo, mas podem criar dificuldades para o futuro da empresa, pois não visam a criação de lealdade do cliente;
- A terceira metáfora, embora desenvolva nos clientes a preferência por seu produto, não necessariamente cria lealdade e pode trazer prejuízos para a ação da empresa;
- As duas últimas metáforas voltam-se para o longo prazo, pois visam, mais do que as outras, a criação de lealdade no consumidor, seja por uma melhor identificação de suas necessidades e desejos, seja pela criação de laços emocionais;
- Finalmente, não existe uma metáfora melhor que outra; as estratégias devem ser formuladas de acordo com os desafios de mercado de cada empresa e de acordo com as preferências de seus dirigentes.
JOÃO BAPTISTA VILHENA
CONSULTOR DO INSTITUTO MVC
OBS. Material retirado dos programas do INSTITUTO MVC Engenharia Comercial e Marketing de Relacionamento.
TRANSFORMAÇÕES SIGNIFICATIVAS NO AMBIENTE
DE VENDAS E MARKETING
 
Neste século XXI avistamos dramáticas mudanças ocorrendo no mundo dos negócios. Os líderes de mercado devem capitalizar o potencial da Tecnologia da Informação antecipando as mudanças no comportamento de compra e criando novos modelos de venda para sobreviver e obter crescimento de vendas . Todavia esses rápidos avanços tecnológicos produzem riscos e oportunidades que abrangem questões estratégicas de planejamento, fundamentais para oresultado positivo de suas metas e objetivo , tais como :
1.      Planejamento e alocação de recursos
2.      Administração de vendas e canais de distribuição
3.      Expansão e desenvolvimento de produtos x mercados
4.      Compreensão do comportamento do consumidor
5.      Administração dos parceiros de negócio e a integração da cadeia de suprimentos (Supply chain )
6.      Consolidação das  Vendas e o Marketing Mix
7.      Ampliação dos incentivos e controles de performance  
Vamos pois , examinar criteriosamente cada um dos pontos levantados acima:
É de conhecimento geral , que a comoditização de produtos , o   E- commerce e  a presença de novos competidores estão pressionando  as margens de contribuição, forçando as organizações a reduzirem vendas e orçamentos de marketing . Comoresultado , as empresas terão de ser inovadoras o suficiente para poder crescer com menos, exigindo maior precisão nos investimentos ;
A estratégia de uso de múltiplos canais vem sendo adotada pela maioria das organizações líderes no mercado . São sistemas híbridos combinando múltiplos pontos de interação como vendas em campo , call center , web e outros . Vale notar que a integração e o fluxo das informações é fundamental para que se possa avaliar em tempo real que produtos vai entregar e preços praticar através das diversas rotas de mercado ;
A introdução de novos produtos e serviços obedecerá a lógica da abordagem econômica de customização de massa, tanto para consumidores individuais ,quanto canais e parceiros . Adicionalmente a tendência será  ampliar a participação no cliente(Share of Customer), buscando novos mercados (alguns ficam obsoletos );
O ambiente de negócios irá consolidar a visão de que o consumidor tem uma expectativa baseada nas necessidades de conveniência, comodidade e  personalização do atendimento ,com foco no desenvolvimento do relacionamento ;
Administrar todos os componentes que integram a cadeia de valor de qualquer empresa e segmento de atuação exigirá muita organização, pois certamente vão ocorrer conflitos entre empresas, parceiros e canais a respeito do controle da  marca,relacionamento com os clientes, prospects e acesso ao mercado;
 
 
Redefinir a Marca , preços e estratégias de Marketing Direto serão políticas mandatárias dentro das empresas, que necessitarão capitalizar o poder da nova interatividade , database e comunicação ;
 
Processar os controles de performance deverá ser realizado por meio da implementação de soluções “end to end ”, E-care e suporte on line .
 
É fácil, diante dos elementos supra citados  , pensar nas  claras conseqüências no ambiente de negócios que se processarão dentro deste cenário de constantes mudanças em velocidades nunca imaginadas :
Com a introdução de novas tecnologias e disseminação do uso da internet , as  empresas tenderão a sofrer perda de clientes por meio de uma menor intermediação ;
Em razão da comoditização dos produtos e serviços e das alterações na relação de oferta x demanda , a formação dinâmica dos preços irá produzir a erosão das margens de contribuição e forçar a  busca de redução de custo ;
A diminuição do Brand Equity nos novos canais de venda e modelos de negócios .
Por fim , como resultado deste panorama , pode assumir quais os riscos que as  organizações correrão : Fracasso se nada fizer ; Fracasso se fizer a coisa errada ; Fracasso se fizer a coisa certa, porém muito tarde.
CLÁUDIO GOLDBERG
CONSULTOR DO MVC – INSTITUTO M. VIANNA
COSTACURTA ESTRATÉGIA E HUMANISMO
Instituto MVCPense bem ao fazer o marketing da sua empresa
 
É inadmissível que ainda existam gestores apenas voltados para dentro das suas organizações, quando o correto é adequá-las às regras do mercado. No atual ambiente empresarial, que é de extrema competição, as organizações não podem deixar de ficar atentas a esses detalhes tão importantes à sua sobrevivência. Nunca é tarde lembrar que o sucesso empresarial advém da total orientação da organização para o mercado (baseada em análises e estudos), em planejamentos, em gestão desses planejamentos, da sintonia que deverá existir entre os departamentos e setores, além das pessoas competentes que estejam comprometidas e motivadas com a sua missão e os seus objetivos.
E o marketing? De que forma pode auxiliar? Como utilizar as suas orientações para posicionar-se, para enfrentar batalhas diárias?
Mas antes de fazer essa abordagem, é necessário algumas advertências e lembretes importantes para todas as organizações independentemente de tamanho e finalidades:
1) Marketing não faz milagres.
2) Marketing não é propaganda, e propaganda não é a alma do negócio. A propaganda é parte dos instrumentos de marketing.
3) Nem todas as pessoas que se apresentam como profissionais de marketing são ou estão capacitadas. Muitas delas fazem o que chamamos de "auê", ou seja, fazem apresentações e discursos bonitos sem conhecimento científico. Trabalham na base do empirismo, do "achômetro". Iludem os incautos e fazem das organizações os seus laboratórios experimentais. Por esses detalhes, é fundamental que se tenha muito cuidado, verificando profundamente a pessoa contratada (como pessoa física e/ou jurídica).
Feitas essas considerações, passemos então a tratar de MARKETING na sua essência.
Entendemos que marketing não deve ser apenas um departamento. Ou melhor, até pode ser, desde que a organização seja feita de forma coordenada e integrada. No entanto, com os mercados globalizados, a exigência é mais forte para essa coordenação e integração.
Nesse contexto, é evidente que a preocupação ou os esforços de marketing estejam voltados, entre outros, para:
1) A visão e gestão estratégica
2) A ênfase nos processos do negócio e no "feedback"
3) Planejar e administrar estrategicamente, pensando no futuro, mas sem esquecer do presente. Os parâmetros do passado também precisam ser lembrados.
4) O desenvolvimento das novas ferramentas
5) As mudanças nas formas do poder
6) A importância da coleta e análise de informações
7) A inovação constante e a mudança adequada e acelerada
8) A transformação das relações entre as pessoas
9) A busca incessante pela eficiência, eficácia e efetividade
10) Aproveitar as oportunidades de mercado, lembrando sempre de conhecer com profundidade o público alvo e a forma de se comunicar com ele
11) Seus custos e lucros, fazendo sempre uma analogia com os padrões existentes no mercado
12) Elaborar e implementar estratégias, tanto para o ataque como para a defesa, sem perder de vista o foco
13) A consonância com a realidade e o aperfeiçoamento constante
14) A inteligência emocional e o desenvolvimento de habilidades
15) A busca por profissionais especializados que sejam ousados, que tenham uma visão global, e que saibam trabalhar em equipe.
16) As mudanças e intenções de compras das pessoas e organizações
17) As tendências e megatendências de mercado
18) A necessidade não só de pensar globalmente, mas de agir e interagir localmente
19) O acompanhamento e monitoramento do movimento estratégico da concorrência
20) A evolução e administração do mix de produtos e serviços
21) As auditorias constantes
22) As evoluções nos modelos e processos de comunicação, venda e distribuição, assim como acontece no comércio eletrônico
23) A fixação de relacionamentos duradouros
24) O conhecimento com bom nível de compreensão e domínio de informática, marketing direto e internet
25) A flexibilidade para mudar sempre que for necessário
Pelo exposto, pode-se constatar a importância que o marketing exerce, tanto na área estratégica, quanto nas áreas operacionais das organizações.
Nildo Leite http://www.newcompetence.com.br
nildoleite@newcompetence.com.br