Conceitos de Marketing

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Conceitos de Marketing
Prof. Pablo Pereira
MARKETING
Conceitos do Marketing
• O que é o marketing?
– Market | ing
MERCADO AÇÃO (gerúndio em inglês)
– São ações que desenvolvemos o mercado.
• “Marketing como processo social e gerencial 
através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo 
de que necessitam e que desejam, criando e 
trocando produtos e valores com os outros” 
(KOTLER; GARY, 2000, p. 3).
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Conceitos centrais do Marketing:
– Necessidades, desejos e demandas.
– Produtos.
– Valor, satisfação e qualidade.
– Troca, transações e relacionamentos.
– Mercado.
• Necessidades, desejos e demandas:
– Necessidades: são humanas e consideradas 
estado de privação sentida, ou seja, não são 
inventadas pelo marketing, são parte básica da 
constituição do homem.
• Necessidades físicas – alimentação, roupas, segurança
• Necessidades sociais – fazer parte de um grupo, ser 
querido
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
– Desejos: são as necessidades moldadas pela 
cultura e pela personalidade individual. Ou seja, os 
desejos são descritos como objetos que satisfarão 
necessidades.
• Ex. 1: Uma pessoa com fome no Brasil – vai querer 
comer feijão, arroz e bife;
Uma pessoa com fome no USA – vai querer comer 
hambúrguer, coca-cola e batata frita.
• Ex. 2: Eu desejo fazer parte do grupo da minha filha. 
Isso é uma necessidade social. Assim, eu começo 
comprar roupas e me vestir igual a ela para ser 
aceita/querida pela grupo.
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
– Demandas: Os consumidores vêem os produtos 
como pacotes de benefícios, e escolhem o que 
lhes proporciona maior volume de benefícios pelo 
dinheiro gasto.
• EX. 1: Celta – transporte básico, preço baixo, economia 
de combustível. (POUSADA)
Mercedes – conforto, luxo e status. (RESORT)
Então, pode-se dizer que:
“as pessoas demandam os produtos, cujos benefícios 
lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme 
seus desejos e recursos financeiros” (KOTLER; GARY, 
2000, p. 4)
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
Três hipóteses da Teoria de MASLOW
• Temos necessidades diferentes que podem ser 
hierarquizadas segundo sua importância.
• Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais 
importante.
• Uma vez satisfeita a necessidade mais importante, 
procuramos satisfazer a necessidade seguinte.
Portanto, para os consumidores a idéia de produto como 
satisfação ou benefício é fundamental. Pode-se afirmar, 
que um produto deve ser a solução para uma necessidade, 
real ou latente, de seus consumidores.
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
Teoria de Maslow
necessidades são ilimitadas
NECESSIDADES E DESEJOS
c
FISIOLÓGICAS
Fome, sede, sono, higiene
SEGURANÇA
Segurança, proteção, ordem
SOCIAIS
Afeto, sentido de proteger, aceitação
ESTIMA
Auto-estima, relacionamento, status
AUTOREALIZAÇÃO
Autodesenvolvimento, 
satisfação
Férias, caridade, pós-graduação
Marcas de prestígio
Sócio em clubes, turmas, 
chats
Fechadura seguras
Feijão, água encanada 
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
• Produtos
– “é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado 
para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O 
conceito [...] não se limita a objetos físicos – qualquer 
coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser 
chamada de produto. Além de mercadorias e serviços, 
os produtos incluem pessoas, lugares, organizações, 
atividades e idéias” (KOTLER; GARY, 2000, p. 4).
• Ex. 1: o consumidor decide: o programa que vai assistir na 
TV, os lugares das férias, organizações que vão contribuir 
financeiramente, idéias adotadas.
• Erro do vendedor: se fixar no produto e esquecer os 
benefícios do produto e dar solução a uma necessidade
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
• Valor, Satisfação e Qualidade
– Temos vários produtos para satisfazer uma dada 
necessidade. Segue a pergunta:
Como o consumidor escolhe entre vários 
produtos e serviços?
“os consumidores tomam decisões de compra com 
base em sua percepção do valor que os vários 
produtos e serviços oferecem” (KOTLER; GARY, 
200, p. 4).
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor do produto
Valor total
para o 
cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psíquico
Custo total
para o
cliente
Valor
entregue
ao cliente
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
– Satisfação do cliente:”depende do desempenho percebido na 
entrega do valor feita pelo produto em relação ás expectativas 
do comprador” (KOTLER; GARY, 2000, p. 4).
Ou seja:
- Expectativa > Acontecimento/algo/produto: insatisfeito
- Expectativa = Acontecimento/algo/produto: satisfeito
- ExpectativaO que interessa 
ao cliente?
Definição da missão organizacional
“A missão estabelece a direção central da 
empresa, apontando para a destinação de 
recursos e identificação de oportunidades. 
Não se pode defini-la sem levar em conta a 
vocação e a cultura interna da empresa. Deve 
também ser flexível diante das mutações do 
mercado e das novas filosofias.” (HONORATO, 2004, 
p. 62).
CONSUMIDOR
Público-alvo
• Necessidades de conhecer o target.
• Realizar pesquisa de mercado.
• Neoconsumidor
Conceituação
• “Comportamento do consumidor, consiste em estudar os 
pensamentos, sentimentos e as ações dos consumidores e as 
influências sobre eles que determinam mudanças de atitude” 
(BENNETT, 1995 apud HONORATO, 2004, p. 125).
Processo de decisão do 
consumidor
Influências
interpessoais
Influências intrapessoais 
ou psicológicas
Influências 
situacionais
Influências de 
marketing
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Reconhecimento 
da necessidade
Busca da 
informação
Avaliação de 
alternativas
Decisão de 
compra
Comportamento 
pós-compra
Influências no processo de decisão 
de compra
• Influências interpessoais:
– Cultura
– Subcultura
– Classes Sociais
– Grupos de 
Referências 
– Família
• Influências interpessoais:
• Cultura: “apreendidos que são compartilhados por uma sociedade e passados de 
geração para geração complexo de valores e comportamento”
• Pressionam o indivíduo consciente ou inconscientemente a comportar-se de 
maneira aceita pela sociedade
• Valores primários: mutáveis lentamente – realização, sucesso. Criatividade, 
profissionalismo...
• Valores secundários: derivam dos primários – são mutáveis mais rápido: 
ênfase na qualidade de vida, maior participação da mulher na sociedade, 
mudanças de atitude e relação ao trabalho e ao lazer.
• Subcultura: “segmento separado de uma cultura, que compartilha valores e padrões 
diferentes dos padrões da cultura geral”.
• Raça, Nacionalidade, religião, localização geográfica
• Classes Sociais: “divisões da sociedade que compartilham valores e comportamentos, 
com base em renda, riqueza, profissão, nível de instrução, tipo e localização de 
moradia”.
• O marketing se baseia pela posse de bens de consumo duráveis, instrução do 
chefe da família, número de empregadas domésticas.
• Grupos de Referências : “grupos de pessoas considerados líderes de 
opinião, os quais influenciam o comportamento do consumidor”
• Sofrem influência de diversas maneiras: conversas, convites, elogios...
• Grupos associados: família, amigos e colegas de trabalho, associações 
religiosas e profissionais.
• Grupos modelos: grupos que a pessoa gostaria de pertencer. Influenciam por 
pressões para se moldarem aos valores do grupo.
• Grupos dissociativos: grupos nos quais os valores são rejeitados pelo 
indivíduo.
• Família
• Maior fator de influência do consumidor.
• O impacto da influência da família no processo de decisão de compra do 
consumidor pode ser entendido sobretudo 
pelo ciclo de vida da família.
• Os desejos e necessidades mudam durante 
o processo do amadurecimento da família.
• Ciclo de Vida da família: Solteiro | casal recém 
casado sem filhos | casal jovem com filho até 
6 anos | casal jovem com filho com mais de 
6 anos | casal maduro com filhos dependentes 
| casal maduro no mercado de trabalho 
com filhos dependentes | casal aposentado 
com filhos independentes | sobrevivente do 
casal ainda no mercado de trabalho | 
Sobrevivente do casal aposentado.
Influências interpessoais
• Influências intrapessoais ou psicológicas 
representam:
– Motivação
– Percepção
– Aprendizagem
– Atitudes
– Personalidade
– Estilo de Vida
– Autoconhecimento
dos consumidores, o que contribui para a oferta de 
produtos e serviços de maneira atraente e 
persuasiva.
• Motivação
• Processo de decisão da compra inicia-se pelo reconhecimento da necessidade 
(falta de algo útil). Esta necessidade direciona para a motivação.
• “Motivação é a percepção dos consumidores gerada por impulsos internos, que 
orientam suas ações para a satisfação de seus desejos ou necessidades”.
• A motivação tem origem nas necessidades não atendidas e que as pessoas 
satisfazem suas necessidades básicas antes de se motivarem a satisfazer outras.
• Pode ser baseada pela teoria de Maslow.
Influências intrapessoais ou psicológicas
AUTO-REALIZAÇÃO 
(Educação, museus...)
STATUS 
(carros importados...)
SOCIAIS 
(Associações, amizade...)
SEGURANÇA
(Moradia, estabilidade financeira...)
BÁSICAS 
(fome, sede, descanso...)
Três hipóteses da Teoria de MASLOW
• Temos necessidades diferentes que podem ser 
hierarquizadas segundo sua importância.
• Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais 
importante.
• Uma vez satisfeita a necessidade mais importante, 
procuramos satisfazer a necessidade seguinte.
Portanto, para os consumidores a idéia de produto como 
satisfação ou benefício é fundamental. Pode-se afirmar, 
que um produto deve ser a solução para uma necessidade, 
real ou latente, de seus consumidores.
• Percepção
• “é o processo no qual o consumidor extrai a seleção, a organização e a 
interpretação do estímulo de dentro dele mesmo por meio dos cinco sentidos: 
tato, olfato, paladar, visão e audição”.
• Percepção de um produto ou serviço resulta da interação de fatores estimulantes
e individuais.
– Estimulante: característica do objeto físico – cor, peso....
– Individual: características do indivíduo, incluindo não apenas o processo 
sensorial, mas também as experiências.
• Conceitos relacionados a percepção:
CONCEITO DESCRIÇÃO
Exposição seletiva - Os que se relacionam com as necessidades do consumidor - possibilidades de ser 
selecionados pela consciência.
- Ex.: veiculação de comercial de pizzaria - próximo ao horário do jantar: probabilidade das 
pessoas assistirem ao comercial
Distorção seletiva - Resultado da exposição seletiva – consiste na distorção da informação recebida, diminuindo o 
efeito da informação. - Ex.: consumidor não gosta de produtos light e, ao receber a informação, 
procura distorcê-la 
Retenção seletiva -Resultado da exposição seletiva – o consumidor ao receber a informação, apóia-se em crenças 
e valores pessoais. - Ex.: Consumidor ao assistir a demonstração de um novo modelo de TV 
digital, ignoram informações que contrariam seus sentimentos ou crenças pessoais.
Influências intrapessoais ou psicológicas
• Aprendizagem:
• “mudança comportamental de uma pessoa, decorrente de experiência e 
informação”.
• Profissionais do marketing ajudam o consumidor a conhecer, aprender sobre o 
produto ou serviço – para criar comportamento habitual.
• Quanto mais forte o hábito com o produto, mais próxima é a relação do 
consumidor com o produto, criando, assim, vínculo de difícil dissolução.
• Ex.: test-drive | distribuição de amostra grátis
• Atitudes:
• “tendências relativamente estáveis de perceber ou agir de modo consciente 
com relação a produtos e serviços”.
• As atitudes são formadas por um processo de aprendizagem baseado na 
família, nos grupos de referência e no próprio comportamento.
• As atitudes compõem-se de três componentes: 
– Cognitivo: conhecimento, informação
– Afetivo: sentimentos e emoções
– Comportamental ou conativo: intenção de agir
Influências intrapessoais ou psicológicas
• Personalidade:
• “combinação de diferentes traços e tendências comportamentais que levam a 
padrões constantes de comportamento de um indivíduo”.
• Marketing relaciona a personalidade às influências sobre o consumo de 
determinadas marcas, por meio da personalidade.
• Personalidade caracteriza aqui como: extrovertido, compulsivo, triste....
• Certas campanhas são direcionadas para certos tipos de personalidade.
• Estilo de vida:
• “é o padrão de vida do indivíduo, caracterizado por atividades, interesses e 
opiniões”.
• Determinado pela própria pessoa, pela personalidade ou por fatores 
demográficos (idade, sexo, renda, classe social...).
• Autoconhecimento:
• “constitui-sena visão ou percepção da pessoa por si mesma”.
• Alteração ocorre devido as influências sociais.
• Ex.: jovem executivo que se auto-define talentoso, arrojado e elegante 
comprará produtos que lhe darão este conceito.
Influências intrapessoais ou psicológicas
• Influências situacionais:
INFLUÊNCIAS DESCRIÇÃO
Ambiente físico Localização do ponto-de-venda.
Exposição de produto, decoração, iluminação...
Ambiente social Um amigo, familiar que acompanha o consumidor e 
influência na compra.
Tempo Influência sobre o consumidor em relação a sua 
disponibilidade de tempo para fazer compras.
Tarefa Razões gerais e específicas para coletar informações, sair 
às compras e comprar.
Condições momentâneas Caracteriza-se pelo humor.
Condições do consumidor no momento da compra
Ex.: estado mal humorado – dificulta a compra
• Influências de marketing:
– Produto: novos produtos, marca, embalagens, qualidade...
– Preço: preços baixos (descontos, liquidações) ou preços altos (preço 
relevante)
– Praça: ponto-de-venda
– Promoção: influencia o consumidor, lembrando-o, informando-o e 
persuadindo-o à ação da compra
O processo de decisão de compra do consumidor se 
desencadeia em cinco estágios:
1- Reconhecimento da necessidade
• pode estar relacionado a diversas causas: quantidade inadequada de produto, 
insatisfação , situação financeira...
2- Busca da informação
• pode ser comercial (que informa e convence) ou pessoal (que avalia e legitima). 
• De acordo com o número de informações, o comprador expande e depois 
afunila em um conjunto de opções que contem apenas os produtos que possam 
satisfazê-lo.
3- Avaliação das alternativas
• após colhidas as informações, o comprador avalia as alternativas antes de 
chegar finalmente ao próximo estágio, a decisão de compra. 
• Identifica a compra que lhe dará mais valor. 
• Na avaliação das alternativas, constam conceitos de produto/mercado: 
atributos do produto, atributos marcantes, imagem da marca, função utilitária 
do produto e produto ideal.
Bases para segmentação de 
mercado:
MAS ATENÇÃO!!!!!
• O equilíbrio desejável entre Público-alvo definidos de maneira 
excessivamente ampla ou restrita é o seguinte: o mercado-alvo deve ser 
definido de modo específico o bastante para que saibamos que tipo de 
público procurar ao fazer ações de marketing, mas não deve ser definido 
de modo limitado a ponto de excluir um número significativo de clientes 
em potencial reais.
Ao dividir este mercado em pedaços, podem 
ser atingidos os objetivos traçados nas 
estratégias de Marketing, entregar o 
produto perfeito para o cliente ou 
consumidor certo, da forma que ele sempre 
esperou e com algo a mais do que o 
esperado, mas para que tudo isso dê certo é 
necessário estudar muito bem quais os 
pontos a serem atacados, qual a 
capacidade da sua empresa atingir aquele 
público-alvo e as chances do produto estar 
adequado ao tempo e desejos dos 
consumidores. (Rafael Mauricio Menshhein
- www.rmmmarketing.com.br )
MERCADO
 Qualquer esforço de marketing 
requer uma avaliação detalhada do 
ambiente mercadológico, 
possibilitando a seleção adequada 
das estratégias. A maneira mais 
utilizada é por meio da análise de 
SWOT (PFOA ou FOFA).
◦ PFOA = Potencialidades, 
Fragilidades (micro-ambiente), 
Oportunidades e Ameaças (macro-
ambiente).
◦ FOFA = Fortes, Fracos (micro-
ambiente), Oportunidades, 
Ameaças (macro-ambiente).
Análise situacional
 Analisar os pontos fortes e fracos da empresa com as 
ameaças e oportunidade externas, ajudando assim os 
planejadores na análise ambiental.
◦ Análise dos pontos fortes e fracos = fatores internos da empresa 
(microambiente – variáveis intrínsecas ou controláveis) -> Podem 
criar vantagens ou desvantagens em relação ao mercado-alvo.
◦ Análise das ameaças e das oportunidades se concentra nos 
fatores externos (Macroambiente – variáveis extrínsecas ou 
incontroláveis) -> Podem afetar os negócios da empresa
◦ É preciso -> Associar os pontos fortes da empresa com as 
oportunidades do mercado, criando uma vantagem competitiva 
no atendimento das necessidades do cliente. Paralelamente, faz-
se necessário agir para transformar os pontos fracos em pontos 
fortes e as ameaças em oportunidades.
MIX DE MARKETING 
Mix ou Composto de Marketing
4 P’s: Produto, Preço, Praça (Distribuição),Promoção
Os Quatro P´s ou C´s
Mix de 
Marketing
Produto
Preço Promoção
Praça
Cliente
(Solução para o)
Custo (para
o Cliente)
Comunicação
Conveniência
Composto Varejista
Mix de Produtos:
variedade da linha, qualidade, serviços
Preços:
preços, crédito, benefício/custo
Promoção:
propaganda, ofertas, sinalização
Apresentação:
loja, departamentalização, planograma
Pessoal:
atendimento, rapidez, serviços
Ponto:
localização, acesso, visibilidade
PRODUTO
Produto
“Qualquer coisa que pode ser 
oferecida a um mercado para 
atenção, aquisição, uso ou 
consumo, e que possa satisfazer 
um desejo ou necessidade” 
(KOTLER; GARY, 2000, p. 129)
Exemplos
• Essencial ou Genérico = shopping
• Real ou esperado = oferecer serviços e produtos de 
qualidades, espaço físico climatizado e limpo...
• Ampliado = estacionamento gratuito
• Potencial = casa de show - 2009 
• Essencial ou Genérico = apartamento com cama, ar 
condicionado, TV...
• Real ou esperado = apartamento arrumado, limpo, cama 
confortável, banheiro com chuveiro elétrico, frigobar....
• Ampliado = TV a cabo, cesta de frutas de boas vindas, 
secador de cabelo, acesso à internet
• Potencial = passeios a cavalo, de charrete, de ultra-leve...
Componentes de um produto:
• Marcas – é um importante fator de diferenciação. Os consumidores 
associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou 
experiências.
• Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o consumidor à 
compra. 
Em alguns casos custa mais que o produto.
• Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se tornou 
um “produto esperado” onde o consumidor já está preparado para 
recebê-lo na compra do bem.
• Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.
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Ciclo de vida dos produtos
• Introdução
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio
Ciclo de vida dos Produtos
• Crescimento
– Rápida aceitação do mercado e melhoria 
significativa no lucro; 
– O mercado apresenta uma abertura à expansão ; 
– Os concorrentes novos entram no mercado, 
introduzem novas características nos produtos e 
expandem o número de canais de distribuição;
– As vendas crescem com muita rapidez, causando 
uma redução na relação gastos promocionais/ 
receita de vendas.
Ciclo de vida dos Produtos
• Maturidade
– Redução no crescimento de vendas, porque o 
produto já foi aceito pela maioria dos 
consumidores potenciais; 
– Esta fase demora mais do que a anterior e 
apresenta grandes desafios para a administração 
de marketing;
– O lucro estabiliza-se até entrar em declínio, graças 
ao aumento das despesas de marketing. 
Ciclo de vida dos Produtos
❑Fases da Maturidade
– A fase de maturidade pode ser dividida em:
• Maturidade do crescimento: a taxa de crescimento de 
vendas começa a declinar;
• Maturidade estabilizada: as vendas nivelam-se numa 
base per capita, devido à saturação do mercado; capita
• Maturidade decadente: o nível absoluto de vendas 
começa a declinar e os consumidores começam a 
mudar para outros produtos ou substitutos
Ciclo de vida dos Produtos
• Declínio
– Forte queda nas vendas e no lucro. É o momento 
de desaceleração, eliminação ou revitalização com 
a introdução de um novo produto/serviço;
– A queda nas vendas ocorre por diversas razões, 
incluindo avanços tecnológicos, mudanças nos 
gostos dos consumidores e aumento da 
competição doméstica com a entrada de 
concorrentes estrangeiros.
Preço
• “É a quantidade de dinheiro, bens e serviços 
que o consumidor desembolsa para adquirir 
um produto ou usar um serviço e que a 
empresa recebe em troca da cessão desse 
produto ou serviço. Em outras palavras, é a 
quantificação de um processode troca entre 
empresa e consumidor.”
Praça
Objetivo geral: Criar utilidade para os clientes
Principais categorias – local, tempo e 
informação, ou seja, disponibilizar os produtos 
na hora certa, no local certo, na quantidade 
certa
Promoção
“O profissional de marketing utiliza esse processo 
de comunicação com o propósito de aumentar as 
vendas, os lucros e de atingir os objetivos 
estratégicos – criar conscientização, 
posicionamento e retenção de clientes. É preciso 
informar, persuadir e lembrar os consumidores 
por meio de mensagens que despertem a 
atenção, sejam claras, que estimulem o desejo, a 
necessidade e motive-os a comprar seus 
produtos e serviços” 
(HONORATO, 2004, p. 270).