Aulas Marketing Estratégico 2025 1(1)

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MARKETING ESTRATÉGICO
Prof. Dr. Renato Emanuel
Prof. Dr. Renato Emanuel
Doutor e Mestre em Administração pelo Programa de Doutorado e Mestrado da Universidade 
Municipal de São Caetano do Sul –USCS, Pós-Graduado em Administração de Marketing e 
Bacharel em Administração de Empresas. Sua principal área de pesquisa: Marketing, 
Marketing Público, Marketing de Serviços Públicos. Atua como Professor Universitário, 
lecionando em cursos de Graduação, Pós-Graduação, MBA, Tecnólogos e Ensino Médio nos 
últimos 24 anos. Tem experiência com Metodologias Ativas e em EaD. Foi coordenador 
assistente para curso de Graduação (Publicidade e Propaganda) e atuou como Coordenador 
de Pós- Graduação e Extensão, desenvolvendo mais de 70 cursos. Atuou nas áreas de 
Marketing de empresa multinacional e nacional. Foi Diretor de Instituição de Ensino Superior. 
Atuou como consultor do SEBRAE SP, promovendo áreas de gestão, atendendo mais de 2.700 
empresas. Atualmente é Professor do Centro Universitário SENAC-SP (SANTO AMARO), 
lecionando em cursos de Publicidade e Propaganda, Jogos Digitais e Curso Superior de 
Tecnologia em Marketing. Também atua como Professor Substituto do Instituto Federal de 
São Paulo (Campus Jacareí) e como Professor do MBA da Saint Leo University (EUA). É autor 
do livro Educação a Distância: novos caminhos formativos, organizador do livro Educação a 
Distância: um olhar multidisciplinar e autor do ebook Princípios de Marketing.
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Mercado-alvo Segmentação
Necessidades 
desejo e demanda
Produto/
Serviço
Mix de 
Marketing
Valor & 
Satisfação
Troca
Canais de 
Marketing
Concorrência Ambiente
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012
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Introdução ao Marketing 
Estratégico
O Marketing Estratégico envolve a análise de mercado 
e o desenvolvimento de estratégias de longo prazo 
para a competitividade empresarial.
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O que é Marketing 
Estratégico?
O Marketing Estratégico 
é uma abordagem 
focada na identificação 
de oportunidades de 
mercado, diferenciação 
e crescimento 
sustentável.
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A Importância do 
Marketing Estratégico
Empresas que aplicam 
o Marketing 
Estratégico conseguem 
se posicionar melhor 
no mercado e obter 
vantagem competitiva.
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Objetivos do Marketing 
Estratégico
Seus principais 
objetivos incluem 
segmentação de 
mercado, 
diferenciação da 
concorrência e 
fidelização de 
clientes.
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Diferença entre Marketing 
Estratégico e Marketing 
Tático
O Marketing Estratégico foca no 
longo prazo e na diferenciação, 
enquanto o Marketing Tático 
trabalha com ações operacionais 
e de curto prazo.
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Definição de Estratégia
Estratégia é um conjunto de ações 
planejadas para alcançar um objetivo 
específico, sendo essencial para 
qualquer empresa.
Fonte: PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
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Principais Estratégias de 
Marketing
Principais 
estratégias 
incluem:
Penetração de 
Mercado, 
Desenvolvimento 
de Produto, 
Diversificação e 
Diferenciação.
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Exemplos de Estratégia 
de Marketing
Exemplos incluem a estratégia 
da Apple em inovação e 
diferenciação e a estratégia da 
Coca-Cola em branding global.
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Definição de 
Planejamento Estratégico
O Planejamento Estratégico é um processo estruturado que 
define objetivos, estratégias e ações para o crescimento 
sustentável.
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Etapas do Planejamento 
Estratégico
análise do contexto,
estabelecimento de 
objetivos,
desenvolvimento de 
estratégias,
execução e 
acompanhamento.
As principais etapas incluem: 
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Análise SWOT no 
Planejamento 
Estratégico
A análise SWOT (Forças, 
Fraquezas, 
Oportunidades e 
Ameaças) é fundamental 
para a tomada de 
decisões estratégicas.
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Exemplo de 
Planejamento 
Estratégico na 
Prática
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"EletroFast“: empresa especializada em 
vender eletrodomésticos online, focada em 
e-commerce e com uma forte presença no 
mercado nacional.
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1) Missão, Visão e Valores
Missão: "Oferecer aos brasileiros uma experiência de compra fácil, rápida e segura de 
eletrodomésticos e produtos eletrônicos, com preços acessíveis e um excelente atendimento 
ao cliente."
Visão: "Ser a principal plataforma de e-commerce de eletrodomésticos do Brasil até 2025, 
reconhecida pela qualidade de nossos produtos e serviços, além de ser uma marca confiável e 
inovadora."
Valores:
Compromisso com o cliente: Estamos sempre atentos às necessidades de nossos clientes e 
buscamos oferecer soluções práticas e eficientes.
Inovação: Estamos em constante busca por tecnologias que melhorem a experiência de 
compra online e os serviços de entrega.
Ética e transparência: Prezamos por relações comerciais baseadas na confiança, ética e 
transparência.
Sustentabilidade: Atuamos de maneira responsável, minimizando impactos ambientais em 
nossa operação e incentivando o consumo consciente.
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2) Análise SWOT
Forças:
Presença online consolidada: Plataforma de e-commerce eficiente, com uma boa base de 
clientes leais.
Logística própria: Sistema de entrega rápida, com grande eficiência no atendimento.
Variedade de produtos: Oferecemos uma grande gama de eletrodomésticos e produtos 
eletrônicos, com preços competitivos.
Atendimento ao cliente de qualidade: Suporte ativo, com canais de comunicação diretos 
como WhatsApp, chat online e telefone.
Fraquezas:
Dependência de fornecedores externos: Alguns produtos são de marcas internacionais, o 
que pode gerar falta de controle sobre prazos e estoques.
Concorrência acirrada: Empresas grandes de e-commerce, como Mercado Livre e 
Magazine Luiza, representam uma forte concorrência.
Pouca diversificação de canais: A empresa ainda depende muito de um único canal de 
venda (e-commerce), sem uma presença forte em lojas físicas.
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Oportunidades:
Crescimento do e-commerce no Brasil: O mercado de compras online continua a crescer, 
principalmente com a pandemia acelerando o comportamento de compra digital.
Parcerias estratégicas com marcas internacionais: Aumentar a variedade de produtos exclusivos e 
fortalecer parcerias com marcas renomadas.
Expansão para o mercado de eletrônicos sustentáveis: Crescimento da demanda por produtos 
ecológicos e eficientes em termos energéticos, como eletrodomésticos com selo de eficiência 
energética.
Ameaças:
Incertezas econômicas no Brasil: A instabilidade econômica pode afetar o poder de compra da 
população e aumentar a concorrência em termos de preço.
Aumento nos custos de logística: A alta nos combustíveis e tarifas de transporte pode impactar 
negativamente os custos operacionais e a margem de lucro.
Mudanças nas políticas fiscais: Novas regulamentações sobre impostos e tributos para e-
commerce podem afetar a estrutura de preços da empresa.
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3) Formular Metas e Objetivos
Metas:
Aumentar a participação no mercado: Expandir a participação de mercado de 5% para 10% até o final de 2024.
Melhorar a experiência do cliente: Atingir uma taxa de satisfação do cliente (NPS) de 85% até o final do ano.
Expandir a oferta de produtos sustentáveis: Adicionar pelo menos 30 novos produtos ecológicos ou com selo de 
eficiência energética até dezembro de 2024.
Aumentar a receita: Elevar a receita anual em 15% em comparação com o ano anterior.
Objetivos SMART:
S (Específico): Aumentar as vendas do e-commerce em 15% no próximo semestre, com foco no Natal e Black Friday.
M (Mensurável): Obter uma taxa de conversão de visitantes em compradores online de 3% até o final de 2024.
A (Alcançável): Expandir a equipe de marketing digital em 20% para implementar novascampanhas publicitárias.
R (Relevante): Lançar uma campanha de fidelização de clientes para aumentar a retenção de clientes em 10% até o 
final de 2024.
T (Temporal): Implementar um novo sistema de rastreamento de entrega até setembro de 2024 para melhorar a 
experiência do cliente.
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4) Definir Estratégias
Estratégias de Crescimento:
Expansão da oferta de produtos: Buscar parcerias com marcas 
internacionais e locais para diversificar os produtos e adicionar novos itens 
de alto valor agregado, como produtos sustentáveis e inteligentes.
Campanhas de vendas sazonais: Aproveitar datas comemorativas (Natal, 
Black Friday, Dia das Mães) para criar promoções e descontos agressivos, 
aumentando a conversão e o tráfego no site.
Ampliação do portfólio de canais: Expandir a presença em marketplaces 
como Mercado Livre e Amazon, e começar a explorar a possibilidade de 
abrir pop-up stores para aumentar a visibilidade da marca.
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Estratégias de Marketing:
Investir em marketing digital: Utilizar campanhas de Google Ads, Instagram, e Facebook Ads 
para atrair novos clientes. Além disso, parcerias com influenciadores de nicho para aumentar 
o alcance da marca.
Iniciar campanhas de remarketing: Com base nos dados de navegação e compra dos clientes, 
criar campanhas específicas para aumentar a taxa de conversão de visitantes que não 
compraram.
Foco em SEO e conteúdo: Aumentar a presença orgânica por meio de conteúdos otimizados 
sobre comparações de produtos, dicas de compra e resenhas, o que pode aumentar a 
visibilidade e gerar mais tráfego qualificado.
Estratégias de Atendimento ao Cliente:
Treinamento contínuo: Capacitar a equipe de atendimento ao cliente para lidar de forma 
mais ágil e eficiente com solicitações, garantindo uma experiência positiva.
Aprimorar o pós-venda: Criar um programa de fidelidade que ofereça descontos e benefícios 
para clientes que realizam compras recorrentes.
Facilitar o processo de devolução: Implementar uma política de devolução mais amigável e 
rápida, o que pode aumentar a confiança do consumidor.
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5) Implementação
A implementação deve ser organizada por departamentos para garantir que todos 
os aspectos do planejamento estratégico sejam executados de forma eficiente:
Departamento de Marketing: Criar e executar campanhas publicitárias, expandir a 
presença digital e organizar promoções sazonais.
Departamento de TI e E-commerce: Trabalhar no aprimoramento do site, 
aumentar a velocidade de carregamento e melhorar a experiência de compra 
online.
Equipe de Logística: Planejar a expansão da rede de distribuição para garantir 
entregas rápidas e eficientes, além de revisar a política de frete grátis e sua 
viabilidade financeira.
Departamento de Atendimento ao Cliente: Implementar treinamentos, aprimorar 
o sistema de atendimento e construir um programa de fidelidade.
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6) Controle e Feedback
Indicadores de desempenho (KPIs):
Taxa de conversão: Medir o número de visitantes que se tornam compradores 
no site.
Taxa de satisfação do cliente (NPS): Monitorar a satisfação geral do cliente após 
a compra e o atendimento.
Custo de aquisição de cliente (CAC): Calcular quanto a empresa gasta para 
adquirir um novo cliente.
Taxa de retenção de clientes: Monitorar quantos clientes retornam para fazer 
novas compras.
Reuniões de acompanhamento:
Mensais: Reuniões de revisão de métricas de vendas, marketing e logística para 
ajustar as campanhas de marketing e estratégias de vendas.
Trimestrais: Avaliar os resultados financeiros e operacionais, fazer ajustes no 
planejamento e reavaliar as metas de expansão.
Pesquisa contínua de mercado:
Realizar pesquisas com os clientes para identificar novas necessidades e 
expectativas, além de monitorar a concorrência.
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O Papel da Publicidade 
no Marketing Estratégico
A publicidade 
desempenha um 
papel essencial na 
comunicação e no 
posicionamento 
estratégico das 
marcas.
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Exemplos de 
Campanhas Publicitárias 
Estratégicas
Exemplo: a campanha 
'Just Do It' da Nike, que 
fortaleceu sua marca e 
gerou identificação 
emocional com o 
público.
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A Importância da Marca 
no Marketing Estratégico
A marca é um ativo estratégico que diferencia uma 
empresa e cria conexão emocional com os 
consumidores.
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Marketing Digital 
Estratégico
O Marketing Digital permite estratégias segmentadas e 
mensuráveis, utilizando SEO, mídias sociais e 
automação de marketing.
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Métricas e Indicadores 
de Desempenho
KPIs como CAC (Custo de Aquisição de Clientes), LTV 
(Lifetime Value) e ROI são fundamentais para avaliar a 
eficácia do marketing estratégico.
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Tendências e Futuro do 
Marketing Estratégico
Tendências incluem a personalização, o uso de IA no 
marketing e o crescimento do marketing de influência.
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Marketing Estratégico
EXERCÍCIO - PADLET
Qual a relação entre Marketing Estratégico e 
Publicidade?
O Marketing Estratégico define os objetivos de longo 
prazo da empresa, identifica o público-alvo e estabelece o 
posicionamento da marca. A Publicidade é uma 
ferramenta que comunica essa estratégia ao público.
 Exemplo: A Coca-Cola reforça sua estratégia de felicidade 
e união por meio de campanhas publicitárias emocionais.
Segmentação de mercado e posicionamento
A segmentação de mercado permite definir grupos 
específicos de consumidores. O posicionamento define 
como a marca deseja ser percebida. 
Exemplo: A Apple segmenta consumidores que valorizam 
inovação e status, e reforça seu posicionamento com 
campanhas minimalistas e sofisticadas.
Tendências e inovações no Marketing Estratégico
Resposta: Atualmente, o marketing estratégico tem sido impactado por tecnologias emergentes e novas 
formas de conexão com o consumidor. Algumas tendências incluem:
Marketing de experiência (ex.: eventos interativos e realidade aumentada);
Personalização baseada em dados (ex.: recomendações da Netflix e Amazon);
Marketing de influência (parcerias com influenciadores para engajamento autêntico);
IA e automação (ex.: chatbots e anúncios programáticos).
 Exemplo: A Nike usa personalização e IA para oferecer recomendações de produtos no aplicativo Nike+, 
criando uma experiência de compra mais envolvente e alinhada ao marketing estratégico da marca.
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SEGMENTAÇÃO
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Segmento da sociedade com 
determinadas características 
em comum (idade, sexo, 
profissão, interesses etc.), ao 
qual se dirige uma mensagem 
ou um conjunto de mensagens.
Definição: Público-Alvo
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Segmentação de Mercado
Um consumidor nunca é igual ao outro (renda, sexo, 
motivações, classe social, formação).
Processo de dividir o mercado em grupos de compradores 
potenciais, com necessidades, desejos, percepções ou 
comportamentos de compra semelhantes (Churchill, 2012.)
Segundo Philip Kotler(2013), segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado 
amplo e heterogêneo em grupos menores e homogêneos de consumidores que possuem 
características, necessidades ou comportamentos semelhantes. O objetivo da segmentação é 
permitir que as empresas desenvolvam estratégias de marketing mais eficazes, personalizando 
produtos, preços, distribuição e comunicação para atender melhor cada segmento.
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Segmentação de MercadoVantagens da Segmentação
Permite que a empresa identifique 
oportunidades de mercado
Ajuda a evitar erros em campanhas 
e lançamentos
Facilita o desenvolvimento de 
materiais e conteúdos que atraiam 
os clientes
Permite que a empresa personalize 
os produtos para os segmentos de 
mercado
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Estudar o cliente ajuda a 
melhorar ou lançar 
produtos ou serviços, 
determinar preços, projetar 
canais, elaborar mensagense desenvolver outras 
atividades de marketing 
Relação entre os 4 P’s e o Mercado-alvo
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Variáveis da Segmentação
Demográfica Geográfica Psicográfica Comportamental
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São as descrições pessoais do consumidor: 
sexo 
idade 
grau de instrução 
estado civil 
grupo étnico 
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Baseada na 
localização (país, 
região, cidade, 
clima, etc.).
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DADOS PSICOGRÁFICOS
São informações relativas à personalidade 
dos indivíduos
 
 1)atitudes; 
 2) opiniões; 
 3) reações; 
 4) motivações.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
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Prof. Dr. Renato Emanuel
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
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SEGMENTAÇÃOCOMPORTAMENTAL
Leva em conta 
hábitos de 
consumo, lealdade 
à marca, frequência 
de compra, etc.
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=zA0EmKIKkG778M&tbnid=CNT55Oz3cn9uuM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fforum-competitividade.blogspot.com%2F2009%2F03%2Fprocesso-de-segmentacao-de-mercado.html&ei=oKNCU4nOLIfn0gHe74H4Cw&psig=AFQjCNG38bLLHH1ReBtj_VNEoEf6fhZf6g&ust=1396962589221932
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Precisão na mensagem: 
Criar campanhas focadas 
nas necessidades e desejos 
de cada segmento.
Eficiência no uso do 
orçamento: Reduzir 
desperdício de recursos ao 
evitar comunicação com 
quem não está interessado.
Melhoria do 
relacionamento com o 
cliente: As campanhas 
tornam-se mais pessoais e 
relevantes.
Benefícios da Segmentação na Publicidade e Propaganda
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Como aplicar a Segmentação nas Campanhas
Definir os critérios de 
segmentação relevantes 
para a campanha.
Pesquisar e analisar 
dados sobre o público.
Criar personas 
detalhadas para orientar 
o desenvolvimento das 
campanhas.
Ajustar a mensagem e a 
linguagem para cada 
segmento. 
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Para que o processo de segmentação seja efetuado, é necessário que os 
seguintes requisitos estejam presentes:
Mensurabilidade Acessibilidade Substancialidade Acionabilidade
REQUISITOS DA SEGMENTAÇÃO
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REQUISITOS DA SEGMENTAÇÃO
Mensurabilidade: o segmento deve ser mensurável do ponto de vista do 
retorno potencial, total e da empresa;
Acessibilidade: uma vez identificado um segmento rentável, deve ser possível 
iniciar programas de comunicação que o atinjam eficazmente, a um custo 
compatível como os estimados no item anterior (mensurabilidade);
Substancialidade: um segmento deve ser o menor grupo homogêneo passível 
de ser atingido, de maneira rentável, pela adequação dos produtos voltados ao 
seu consumo;
Acionabilidade: trata-se da capacidade empresarial de atender aos requisitos 
demandados pelo segmento.
Exemplos de segmentação – 
Hospedagem
• Hostel, pensão e kitnet: estudantes 
universitários.
• Hotel: abriga principalmente executivos.
• Resort e Hotel Fazenda: famílias com crianças.
• Casa de família: pessoas que viajam para 
visitar familiares.
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EXEMPLO DE SEGMENTAÇÃO
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EXEMPLO DE SEGMENTAÇÃO
1) Segmentação Demográfica:
Idade: Produtos para diferentes faixas etárias (ex: Chronos para anti-idade, Tododia para 
públicos mais jovens).
Sexo: Produtos específicos para homens (linha Natura Homem) e mulheres (linha Una).
Renda: Oferece produtos em faixas de preço variadas, de linhas mais acessíveis (Faces) a mais 
premium (Ekos).
Estado Civil: Kits de presentes para diferentes perfis, como casais ou solteiros.
2) Segmentação Geográfica:
Região: Produtos adaptados ao clima e características locais (ex: produtos para regiões mais 
quentes com texturas leves e refrescantes).
Clima: Produtos mais hidratantes para regiões mais frias (ex: Tododia em climas mais secos).
Público Urbano/Rural: Mais foco em produtos premium nas grandes cidades, e mais acessíveis 
no interior.
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EXEMPLO DE SEGMENTAÇÃO
3) Segmentação Psicográfica:
Estilo de Vida: Produtos para consumidores com foco em sustentabilidade e bem-estar 
(ex: Ekos, com ingredientes naturais).
Valores: Atração por consumidores que compartilham os valores da marca, como 
responsabilidade social e ecologia.
Personalidade: Diferenciação entre consumidores tradicionais (foco em eficácia) e 
inovadores (lançamentos e edições limitadas).
4) Segmentação Comportamental:
Ocasiões de Compra: Kits e produtos promocionais para datas como Dia das Mães e 
Natal.
Frequência de Uso: Produtos para uso diário (ex: sabonetes) ou ocasional (ex: 
perfumes).
Lealdade à Marca: Programas de fidelidade para clientes frequentes (ex: Natura Brasil).
Benefícios Procurados: Produtos focados em hidratação, anti-idade, proteção solar, etc.
Conhecer melhor 
o cliente
Quantificar o 
mercado 
Escolher os 
melhores canais 
de distribuição
Melhorar a 
comunicação
Adotar preços 
coerentes
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CONCLUSÃO
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O posicionamento “é a 
ação de projetar a 
oferta e a imagem da 
empresa para que ela 
ocupe um lugar 
diferenciado na mente 
do público-alvo” 
(KOTLER, 2012: p. 294).
POSICIONAMENTO
O posicionamento é uma 
estratégia crucial para a 
construção da identidade 
da marca no mercado e 
para a percepção que o 
consumidor tem dela. Ele 
define como uma marca 
quer ser vista pelos 
consumidores em relação à 
concorrência, considerando 
suas qualidades, benefícios 
e diferenciais.
O que é o Posicionamento 
na Prática?
O posicionamento de 
marca pode ser descrito 
como a maneira pela qual 
uma marca quer que o 
consumidor a perceba em 
relação aos concorrentes. A 
chave é destacar-se de 
forma única, de modo a 
atender a necessidades 
específicas do consumidor, 
criando uma imagem clara 
e distinta na mente dele.
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POSICIONAMENTO NA PRÁTICA
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POSICIONAMENTO NA PRÁTICA
1) Entendimento do Público-
Alvo
Antes de posicionar uma marca, é essencial 
conhecer profundamente o público-alvo. A 
publicidade e a propaganda devem ser 
baseadas no comportamento, necessidades e 
desejos do consumidor.
Exemplo Prático: Se a marca é a Natura, como 
no exemplo anterior, é crucial entender que 
seu público-alvo está preocupado com 
sustentabilidade, bem-estar e qualidade de 
vida. Portanto, suas campanhas devem 
comunicar valores ecológicos, produtos 
naturais e benefícios para a saúde.
Agora, vamos detalhar como trabalhar o posicionamento de uma 
marca, com exemplos práticos:
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POSICIONAMENTO NA PRÁTICA
2) Análise da Concorrência
Uma boa estratégia de posicionamento começa com a análise da concorrência. É necessário entender como as marcas concorrentes 
estão posicionadas e identificar os gaps ou oportunidades que podem ser exploradas para criar uma diferenciação única.
Exemplo Prático: Se analisarmos a concorrência da Natura, como O Boticário e Avon, podemos perceber que a Natura tem um 
posicionamento forte em produtos sustentáveis e ingredientes naturais. Então, ela deve reforçar esse diferencial, destacando seu 
compromisso com ecologia e comércio justo.
3) Definição do Diferencial Competitivo
O diferencial competitivo é o que torna sua marca única e preferida pelos consumidores. Ele deve ser claro, autêntico e relevante para 
o público-alvo. A ideia é comunicar de forma eficaz o valor agregado que a marca oferece.
Exemplo Prático: Para a Natura, o diferencial competitivo está em seus produtos de beleza sustentáveis, com ingredientes da 
biodiversidade brasileira e um modelo de negócios focado na sustentabilidade. A comunicação precisa reforçar isso, destacando como 
seus produtos são éticos, veganos, não testados em animais, e como a marca contribui para causas sociais.
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POSICIONAMENTO NA PRÁTICA
4) Escolha do Tipo de Posicionamento
Aqui, é importante decidir qual tipo de posicionamento a marca terá. Os tipos mais comuns de posicionamento incluem:
Posicionamento por atributos: Focar em características específicas do produto.
Posicionamento por benefícios: Ressaltar os benefícios que o produto proporciona ao consumidor.
Posicionamento por uso ou aplicação: Mostrar onde ou quando o produto deve ser usado.
Posicionamento por concorrência: Comparar a marca com a concorrência e mostrar suas vantagens.
Exemplo Prático: Se a Natura quiser adotar um posicionamento baseado em benefícios,pode destacar que seus produtos 
proporcionam beleza natural, bem-estar e conforto ao usuário. A ideia seria ressaltar a experiência sensorial que o consumidor 
tem ao usar seus produtos, como hidratantes e perfumes, com ingredientes que cuidam da pele e também do meio ambiente.
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POSICIONAMENTO NA PRÁTICA
5) Criação de uma Proposta de 
Valor Clara
A proposta de valor é o que 
a marca entrega ao 
consumidor de forma única 
e irresistível. Deve ser uma 
mensagem clara e direta, 
respondendo à pergunta: 
"Por que o consumidor 
deve escolher essa marca 
em vez de outra?"
Exemplo Prático: A Natura 
pode usar uma proposta de 
valor como: “Beleza com 
propósito – Produtos que 
cuidam de você e do 
planeta.” Essa proposta é 
clara e comunica o 
principal benefício da 
marca:
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POSICIONAMENTO NA PRÁTICA
6) Desenvolvimento de Comunicação e Branding Consistente
O posicionamento deve ser refletido em todas as ações de publicidade e propaganda. A estratégia de comunicação deve estar alinhada com a imagem que a 
marca quer transmitir, e isso inclui anúncios, campanhas de mídia, embalagens, site, redes sociais, etc.
Publicidade tradicional: A publicidade pode ser feita por meio de TV, rádio, jornais e revistas (caso o público-alvo seja abrangente e esteja em uma ampla faixa 
etária).
Publicidade digital: Investir em anúncios em mídias sociais, como Instagram, Facebook, YouTube, com foco na geração de conteúdo relevante que destaque os 
valores e diferenciais da marca.
Influenciadores: A Natura utiliza influenciadores que compartilham dos mesmos valores ecológicos, o que fortalece a sua imagem e o vínculo com o público.
Exemplo Prático: A Natura utiliza influenciadores e embaixadores que reforçam os valores de sustentabilidade e inclusão. Em suas campanhas de publicidade 
digital, a marca pode mostrar como suas ações contribuem com a preservação do meio ambiente e a melhoria de comunidades locais. Isso reflete claramente 
seu posicionamento de marca como sustentável e ética.
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POSICIONAMENTO NA PRÁTICA
7) Acompanhamento 
e Ajustes
O trabalho de 
posicionamento não 
termina com a 
implementação de 
campanhas. É necessário 
monitorar e ajustar 
constantemente para 
garantir que a percepção 
da marca esteja de acordo 
com o planejado. As 
métricas podem incluir o 
reconhecimento da 
marca, lealdade do 
cliente, e até o impacto 
em vendas.
Exemplo Prático: A Natura 
pode usar ferramentas de 
monitoramento de marca 
para acompanhar as 
reações nas redes sociais e 
obter feedback dos 
consumidores sobre suas 
campanhas. Se os 
consumidores expressam 
preocupações sobre a 
sustentabilidade, a marca 
pode reforçar essa 
mensagem em campanhas 
subsequentes.
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POSICIONAMENTO - CONCLUSÃO
Em Publicidade e Propaganda, o posicionamento 
de marca é essencial para criar uma identidade 
forte e distinta na mente do consumidor. Para 
isso, é necessário entender profundamente o 
público-alvo, a concorrência e o diferencial 
competitivo da marca. A comunicação deve ser 
clara, consistente e refletir os valores e os 
benefícios exclusivos que a marca oferece. A 
Natura, por exemplo, usa uma combinação de 
sustentabilidade, inovação e bem-estar para se 
posicionar como uma marca ética e de alta 
qualidade, com uma proposta de valor que atrai 
consumidores conscientes e preocupados com o 
meio ambiente.
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NOVOS 
PRODUTOS
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Conceito de novos produtos
Para crescer, a empresa deve aprender a 
pesquisar inovações e ter agilidade para lançá-
las de forma pioneira no mercado;
Algumas empresas nomeiam como novos 
produtos novas versões com novas embalagens 
ou mudanças no processo de produção;
Toda inovação é um novo produto?
Quando um produto é novo?
• Quando contém alguma diferença identificável e 
comercialmente relevante, seja para a empresa, 
seja para o consumidor final ou para o mercado.
Não, nem toda inovação é um novo produto. A inovação pode 
ocorrer em processos, serviços, modelos de negócios ou até na 
forma de gestão, sem necessariamente resultar em um produto 
físico.
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Produtos novos-para-o-mundo: produtos que são inovações para todo o mundo, como microondas, DVD, 
computador pessoal. Essas inovações costumam alterar a forma pela qual as pessoas vivem e trabalham;
Novas categorias de produtos: produtos novos que, embora já existissem para a empresa, não eram 
comercializados;
Adicionais a linhas de produtos: novos modelos que a empresa acresce à sua linha. Por exemplo, o sabão 
Omo Progress e a Malzbier, da Antarctica;
Melhorias em produtos: produtos que já existem, mas sofreram mudanças em seus elementos, como o DVD 
Philips que grava, a TV de tela de cristal líquido, entre outros exemplos: 
Conceito de novos produtos
Tipos de novos produtos
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Tipos de novos produtos
5. reposicionamento: produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados, 
como o uso de lâminas Gillette Sensor pelas mulheres.
Conceito de novos produtos
O papel dos novos produtos
Apesar dos vários motivos 
que levam uma empresa a 
lançar um novo produto, 
geralmente estão associados 
à participação dos 
concorrentes;
Muitas vezes, se a empresa 
não lançar novos produtos, 
vai perder terreno e colocar 
sua sobrevivência em jogo.
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O papel dos novos produtos
• Os três papéis estratégicos do novo produto de acordo com Rosa (1999)
Desenvolvimento
Aumento da lucratividadeManutenção
Conceito de novos produtos
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O papel dos novos produtos
• Desenvolvimento: conseguir a entrada em um novo mercado, como mercados mais 
atraentes, com novas redes de distribuição, formando massa para investimentos globais;
• Exemplos desse papel estratégico são as empresas de internet, como UOL, IG e Terra, 
que entraram em um mercado novo e marcaram presença na mente do consumidor;
• Manutenção: auxiliar a empresa a manter uma posição no mercado compensando 
declínios de mercados ou de vendas, obsolescência da imagem de produtos atuais ou 
flutuações cíclicas de vendas. 
• Como exemplo pode-se citar a Danone que fez uma série de reformulações em sua 
linha de produtos e incluiu o selo de qualidade “Lu’ em todas as linha além de 
renovar a imagem das marcas tradicionais, como Triunfo e Aymoré.
Conceito de novos produtos
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O papel dos novos produtos
Conceito de novos produtos
Aumento da lucratividade: otimizar capacidades e talentos 
especiais da empresa, ratear custos fixos, explorara melhor 
sua tecnologia, aproveitar sobras e recursos disponíveis;
• Um bom exemplo é a linha de produtos com a marca Dove: aproveitou-se 
o conceituado posicionamento do sabonete vem com a quarta parte de 
creme hidratante e criou-se o shampoo, creme condicionador e hidratante.
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Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos
• Centralizada: a atividade de desenvolvimento de novos produtos fica centralizada 
como responsabilidade exclusiva de um departamento. A equipe responsável pode 
estar subordinada à própria diretoria, ao marketing ou a áreas de tecnologia. Esse 
departamento pode ser um(a):
• Grupo corporativo de novos produtos, que se reporta à diretoria;
• Gerência de novos produtos, que se reporta ao marketing;
• Departamento de pesquisa e desenvolvimento, que se reporta à área de 
tecnologia.
Uma das características dessas equipes deve ser a dedicação exclusiva e integral ao 
desenvolvimento de novos produtos.
Conceito de novos produtos
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Estrutura da empresa para 
desenvolver novos produtos
Descentralizadas: o 
desenvolvimento de novos 
produtos é descentralizado 
em várias áreas, que se 
ocupam parcialmente com 
essa função. 
• Algumas empresas formam comitê 
de novos produtos, composto pelos 
departamentos afins (produção, 
marketing, vendas, engenharia 
etc.),que conduzem os projetos por 
meio de reuniões formais 
periódicas;
Mistas: são as estruturas que 
combinam uma equipe 
responsável (estrutura 
centralizada) com o 
envolvimento de diversos 
departamentos, os quais se 
responsabilizam por partes 
do processo (estrutura 
descentralizada).
• Há uma gerência de novos produtos 
que administra o processo e 
coordena a participação das outras 
áreas especializadas.
Conceito de novos produtos
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A decisão sobre a melhor 
estrutura varia em função do 
porte da empresa e da 
integração entre os 
departamentos;
Independentemente do 
modelo escolhido, a direção 
da empresa deve 
acompanhar de perto os 
projetos de desenvolvimento 
de novos produtos.
Conceito de novos produtos
Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos
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O processo de desenvolvimento de novos produtos
1. Geração 
de idéias
2. Triagem 
de idéias
3. Desenvolvimento e 
teste de conceito
4. Desenvolvimento 
da estratégia de 
marketing
5. Análise do 
negócio 6. Desenvolvimento 
do produto
7. Teste de 
mercado 8. Comercialização 
Lançamento do novo 
produto 
Etapas
percorridas
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O processo de desenvolvimento de novos produtos
As ideias de novos produtos 
podem vir de várias fontes: 
clientes, cientistas, 
funcionários, intermediários e 
alta gerência;
A empresa deve prover um 
ambiente que estimule o 
surgimento de novas idéias;
Para Rosa (1999) a promoção 
de um ambiente que estimula 
a criatividade baseia-se em 
quatro pontos:
• Estímulo: a empresa deve estimular 
todos os empregados a sugerir ideias 
de produtos e melhorias
1. Geração 
de idéias
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Comunicação: a empresa deve criar canais de comunicação eficientes com vários 
públicos: clientes, fornecedores, distribuidores, funcionários, universidades e governo;
Reconhecimento: a empresa deve criar mecanismos de reconhecimento para com os 
autores de contribuições, sejam funcionários ou outros públicos;
Apoio: a empresa deve dar apoio gerencial, técnico, financeiro e material às pessoas para 
que produzam ideias.
1. Geração 
de idéias
O processo de desenvolvimento de novos produtos
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2. Triagem 
de idéias
A seleção consiste em escolher 
sistematicamente os produtos que 
serão lucrativos;
As idéias rejeitadas devem ser 
mantidas em um arquivo para 
revisão periódica;
A IBM achou que o mercado de 
computadores pessoais era 
minúsculo e depois se arrependeu, 
ao ver o crescimentos da Microsoft.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
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3. Desenvolvimento 
e teste de conceito
Uma ideia atraente deve ser transformada em 
conceito de produto;
O conceito é uma versão detalhada da ideia 
apresentada em termos significativos para o 
consumidor;
Uma mesma ideia pode dar origem a vários 
conceitos em função dos critérios: quem deve 
usar o produto? Quais benefícios são 
oferecidos? Em que ocasião será consumido?
O teste de conceito é usado para obter a 
opinião dos consumidores sem o custo de 
produção em grande escala.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
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4. Desenvolvimento 
da estratégia de 
marketing
Mercado-alvo: o 
tamanho do mercado, 
sua estrutura e seu 
comportamento;
Produto: 
posicionamento do 
produto, nome, 
marca, diferenciais, 
características, 
promoção e 
comunicação 
planejada;
Preço: custos de 
produção, margem de 
lucro, preço final, 
preço da 
concorrência, canais 
de distribuição, 
logística, 
armazenamento e 
transporte, estratégia 
de distribuição e 
orçamento para o 
primeiro ano;
Vendas: metas de 
vendas, participação 
desejada de mercado 
e estimativa de lucro 
para os primeiros 
anos
O processo de desenvolvimento de novos produtos
•Esta etapa inclui o desenvolvimento de um plano estratégico de 
marketing preliminar com o objetivo de lançar o produto no 
mercado;
•O plano pode ser dividido em quatro etapas: 
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5. Análise do 
negócio
Após desenvolver o plano estratégico preliminar, a equipe 
responsável pelo novo produto deve avaliar a atratividade da 
proposta;
As vendas devem ser suficientes para gerar um lucro satisfatório;
O negócio do novo produto é tanto mais viável quanto maiores 
forem as facilidades que a empresa tiver para divulgá-lo e ofertá-
lo à clientes potencial.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
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6. Desenvolvimento 
do produto
Se o conceito do 
produto for aprovado 
na análise do negócio, 
ele vai para uma 
equipe de engenharia 
ou pesquisa e 
desenvolvimento, que 
começará a 
desenvolver o 
protótipo do novo 
produto;
Para o 
desenvolvimento do 
protótipo, deve haver 
uma estreita 
colaboração entre o 
pessoal da engenharia 
e do marketing, porque 
muitos detalhes não 
ficam claros no 
conceito e são 
definidos nessa etapa.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
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7. Teste de 
mercado
Após a aprovação de desempenho 
funcional e psicológico do produto, ele 
passa a receber um nome de marca, uma 
embalagem, um programa preliminar de 
marketing e pode ser testado pelo 
mercado;
Raramente é aconselhável lançar o produto 
diretamente para o mercado global;
Sempre que possível, deve-se lançá-lo para 
um mercado delimitado, a título de teste.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
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8. 
Comercialização, 
Lançamento do 
novo produto
Aprovado em testes de mercado, o produto é, então, lançado para todo o mercado;
Nessa etapa a empresa se empenha para comercializá-lo e inicia um esforço de produção, 
distribuição e promoção em larga escala;
A comercialização pode ser feita de forma gradativa, sobretudo, quando os custos de lançamento 
são altos, a empresa pode preferir introduzi-lo gradativamente, cidade por cidade ou região por 
região, até que todo o mercado seja atendido.
O processo de desenvolvimento de novos produtos
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Papel da Publicidade Descrição
Geração de Interesse
Atrai a atenção do público para o novo produto, despertando 
curiosidade e desejo.
Educação do Consumidor
Explica as funcionalidades, benefícios e diferenciais do produto em 
relação à concorrência.
Construção de Marca
Associa o novo produto à identidade da marca, criando 
reconhecimento e credibilidade.
Teste de Mercado
Permite avaliar a aceitação do público por meio de campanhas 
piloto e ajustes estratégicos.
Impulso nas Vendas
Estimula a demanda inicial e incentiva os consumidores a 
experimentarem o novo produto.
Diferenciação Competitiva
Destaca características únicas do produto para se diferenciar dos 
concorrentes.
Feedback do Consumidor
Pode gerar insights valiosos por meio da resposta do público às 
campanhas e anúncios.
Expansão de Mercado
Facilita a introdução do produto em novos segmentos ou regiões 
geográficas.
Papel da publicidade no desenvolvimento de novos produtos
	Slide 1
	Slide 2
	Slide 3: CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
	Slide 4: Introdução ao Marketing Estratégico
	Slide 5: O que é Marketing Estratégico?
	Slide 6: A Importância do Marketing Estratégico
	Slide 7: Objetivos do Marketing Estratégico
	Slide 8: Diferença entre Marketing Estratégico e Marketing Tático
	Slide 9: Definição de Estratégia
	Slide 10: Principais Estratégias de Marketing
	Slide 11: Exemplos de Estratégia de Marketing
	Slide 12: Definição de Planejamento Estratégico
	Slide 13: Etapas do Planejamento Estratégico
	Slide 14: Análise SWOT no Planejamento Estratégico
	Slide 15: Exemplo de Planejamento Estratégico na Prática
	Slide 16
	Slide 17
	Slide 18
	Slide 19
	Slide 20
	Slide 21
	Slide 22
	Slide 23
	Slide 24
	Slide 25: O Papel da Publicidade no Marketing Estratégico
	Slide 26: Exemplos de Campanhas Publicitárias Estratégicas
	Slide 27: A Importância da Marca no Marketing Estratégico
	Slide 28: Marketing Digital Estratégico
	Slide 29: Métricas e Indicadores de Desempenho
	Slide30: Tendências e Futuro do Marketing Estratégico
	Slide 31: Marketing Estratégico
	Slide 32
	Slide 33
	Slide 34
	Slide 35
	Slide 36
	Slide 37
	Slide 38: Segmentação de Mercado
	Slide 39
	Slide 40
	Slide 41
	Slide 42
	Slide 43
	Slide 44: SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
	Slide 45
	Slide 46
	Slide 47
	Slide 48
	Slide 49
	Slide 50
	Slide 51
	Slide 52
	Slide 53
	Slide 54
	Slide 55
	Slide 56
	Slide 57
	Slide 58
	Slide 59
	Slide 60
	Slide 61
	Slide 62
	Slide 63
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	Slide 65
	Slide 66
	Slide 67
	Slide 68
	Slide 69
	Slide 70
	Slide 71
	Slide 72
	Slide 73
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