Projeto de Pesquisa

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Projeto de Pesquisa – Trabalho de Conclusão de Curso 
		
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Curso: MBA em Gestão de Vendas
Técnicas de persuasão na conversão de vendas: estratégias para aumentar a eficiência comercial
Introdução
O mercado de vendas passa por mudanças decorrentes do uso de canais digitais, do aumento do volume de informação e da maior autonomia do consumidor na comparação de ofertas. Esse cenário faz com que a área comercial precise organizar o processo de relacionamento e de influência de forma estruturada, vinculando a abordagem de vendas ao comportamento de compra do cliente (Las Casas, 2015; Grejanin, 2020). Quando o consumidor passa a decidir com base em múltiplas referências, a venda depende menos do produto e mais da lógica de comunicação construída pelo vendedor.
A persuasão passa a ter papel central porque atua como elemento de orientação da decisão de compra e de redução de incerteza. Técnicas como autoridade, prova social, escassez e reciprocidade são utilizadas para organizar argumentos de venda e para conduzir o cliente ao fechamento, especialmente em contextos de contato rápido e de alta rotatividade de ofertas (Britto, Alves e Nogueira, 2024; Filgueira, Ramos e Costa, 2025). Essas técnicas não operam isoladas, mas em combinação com o contexto do cliente, com o canal utilizado e com o tipo de solução ofertada.
A literatura de vendas consultivas indica que o vendedor precisa ajustar a comunicação ao perfil do comprador, evitando o uso padronizado de scripts e considerando o estágio da jornada de compra (Silva, Pereira e Santos, 2025; Las Casas, 2015). Isso mostra que conhecer técnicas de persuasão não é suficiente; é necessário saber quando aplicar, com quem aplicar e com qual intensidade aplicar. A persuasão, nesse sentido, funciona como recurso de adaptação comercial, e não apenas como lista de gatilhos.
Na prática, porém, muitas equipes utilizam persuasão de forma intuitiva, com base na experiência de vendedores mais antigos ou em materiais de treinamento pouco testados. Britto, Alves e Nogueira (2024) apontam que grande parte das ações de influência em vendas não é acompanhada por métricas que permitam identificar quais técnicas geram conversão efetiva. Essa ausência de evidência dificulta a aprendizagem organizacional e impede que gestores de vendas estabeleçam critérios objetivos para treinamento e avaliação de desempenho.
Nos ambientes digitais, essa lacuna fica mais visível. Filgueira, Ramos e Costa (2025) mostram que o impacto dos gatilhos varia conforme o público, o canal e o tipo de oferta, o que significa que uma mesma técnica pode gerar resposta em um grupo e não produzir efeito em outro. Do mesmo modo, estudos sobre consumo mediado por redes sociais mostram que a autoridade e a prova social funcionam de forma mais forte entre consumidores jovens, mas perdem força quando não há percepção de credibilidade da fonte (Matos e Mendes, 2025). Isso reforça a ideia de que a persuasão precisa ser medida e não apenas aplicada.
A presença de influenciadores, depoimentos de clientes e avaliações públicas amplia o alcance da persuasão para além do contato direto do vendedor. Quando o cliente chega ao vendedor já exposto a sinais de prova social, o papel do vendedor deixa de ser apenas apresentar o produto e passa a ser confirmar a decisão e retirar barreiras de fechamento (Matos e Mendes, 2025; Martins, Oliveira e Prado, 2024). Nesse ponto, a persuasão funciona como mecanismo de alinhamento entre aquilo que o cliente já viu e aquilo que a empresa oferece naquele momento.
Martins, Oliveira e Prado (2024) mostram que, na etapa de intenção de compra, pequenas variações na forma de comunicar geram variação na taxa de conversão, o que indica que o fator comunicacional é sensível nessa fase. Quando o vendedor compreende quais técnicas afetam a intenção, ele consegue organizar o discurso de forma sequencial, conduzindo o cliente do reconhecimento do valor até o aceite da proposta (Silva, Pereira e Santos, 2025; Martins, Oliveira e Prado, 2024). Esse encadeamento depende de diagnóstico prévio e de conhecimento do público atendido.
Diante disso, permanece um desafio operacional nas equipes de vendas: identificar, com base em dados da própria operação, quais técnicas de persuasão produzem maior efeito sobre a conversão e em quais perfis de clientes esse efeito ocorre com mais frequência (Britto, Alves e Nogueira, 2024; Filgueira, Ramos e Costa, 2025). Enquanto essa identificação não acontece, as empresas continuam investindo tempo e treinamento em abordagens que não geram o melhor resultado possível, o que limita o desempenho das vendas e dificulta o alcance das metas comerciais.
Objetivo
O objetivo deste estudo será identificar quais técnicas de persuasão exercem maior influência sobre a conversão de vendas, considerando as variações de impacto entre diferentes perfis de consumidores e contextos de interação comercial.
Metodologia
A pesquisa será conduzida com abordagem quantitativa, pois buscará mensurar e analisar relações entre variáveis de forma estruturada. Esse tipo de abordagem possibilitará identificar padrões numéricos e associações entre as dimensões de persuasão e a conversão de vendas. Segundo Gil (2019), as pesquisas quantitativas permitem generalizações quando utilizam instrumentos padronizados e produzem dados passíveis de tratamento estatístico. Esse formato se mostrará adequado ao propósito do estudo, que pretende compreender como diferentes técnicas de persuasão influenciam a decisão de compra de consumidores.
O estudo se caracterizará como uma pesquisa aplicada, de natureza descritiva e explicativa. A classificação como aplicada decorrerá do interesse em utilizar o conhecimento produzido para aprimorar práticas comerciais e orientar decisões em ambientes de venda. De acordo com Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa aplicada visa gerar soluções para problemas concretos, enquanto a descritiva busca identificar características e padrões de fenômenos observáveis. A dimensão explicativa, por sua vez, permitirá examinar as relações entre variáveis e compreender a direção e a intensidade de suas associações.
O delineamento adotado será transversal, com coleta de dados em um único momento. Essa escolha se justificará pela necessidade de captar percepções e comportamentos de consumidores em um cenário específico, sem acompanhamento longitudinal. Conforme Vergara (2016), estudos transversais possibilitam a observação simultânea de múltiplas variáveis em um determinado instante, permitindo identificar relações estatísticas relevantes. A estratégia de levantamento (survey) será a mais adequada, pois possibilitará alcançar um número maior de respondentes de forma econômica e com padronização de perguntas.
A população-alvo da pesquisa será composta por consumidores em geral, que realizam compras em ambientes físicos e digitais. Para participar, o respondente deverá ter idade igual ou superior a dezoito anos e experiência recente de compra. O critério de amostragem será não probabilístico por conveniência, em razão da acessibilidade dos participantes e da viabilidade de aplicação do instrumento. Conforme Malhotra (2019), esse tipo de amostragem é amplamente utilizado em estudos de marketing e comportamento do consumidor quando o foco é identificar relações e não realizar inferências populacionais.
A coleta de dados será realizada por meio de um formulário eletrônico estruturado no Google Forms, organizado em três blocos principais. O primeiro bloco contemplará variáveis relacionadas às dimensões de persuasão, o segundo reunirá questões sobre o comportamento de compra, e o terceiro incluirá informações sociodemográficas. Essa estrutura permitirá integrar variáveis cognitivas, comportamentais e contextuais, favorecendo uma análise mais completa das relações entre técnicas de persuasão e conversão de vendas. Cada bloco será composto por questões de múltipla escolha ou escalas do tipo Likert de cinco pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”.
As dimensõesutilizadas para mensurar as técnicas de persuasão seguirão escalas validadas na literatura de marketing e comportamento do consumidor. Serão avaliadas as dimensões de autoridade, prova social, escassez, reciprocidade e compromisso. Essas dimensões são amplamente utilizadas em estudos sobre influência e tomada de decisão, pois representam mecanismos psicológicos que orientam o comportamento de compra (Cialdini, 2016; Filgueira, Ramos e Costa, 2025). A estruturação dessas dimensões permitirá comparar o impacto relativo de cada uma delas sobre a propensão de compra declarada pelos consumidores. A Tabela 1 apresenta os blocos que serão utilizados no instrumento de coletas.
Tabela 1. Estrutura do instrumento de coleta de dados
	Bloco
	Conteúdo
	Finalidade
	Técnicas de Persuasão
	Itens relacionados às dimensões de autoridade, prova social, escassez, reciprocidade e compromisso, mensurados em escala Likert de 5 pontos.
	Identificar o grau de concordância dos respondentes com comportamentos e percepções associados às técnicas de persuasão.
	Comportamento de Compra
	Questões sobre frequência de compra, canal preferido (físico ou digital), percepção de influência e resposta a estímulos de venda.
	Compreender como os consumidores se comportam diante de estímulos persuasivos e como isso se reflete na intenção de compra.
	Perfil Sociodemográfico
	Variáveis como gênero, idade, escolaridade, renda e região.
	Caracterizar o perfil dos respondentes e permitir análises comparativas entre grupos.
Fonte: Dados originais a pesquisa
O bloco voltado ao comportamento de compra incluirá perguntas sobre frequência de compras, tipos de canais utilizados e situações em que o consumidor percebe influência de estímulos persuasivos. Esse bloco buscará compreender o modo como os consumidores respondem a mensagens de venda e como a exposição a determinadas técnicas se traduz em intenção de compra. De acordo com Churchill e Iacobucci (2019), compreender o comportamento de compra requer relacionar variáveis cognitivas com o contexto de decisão e com o histórico de consumo do respondente.
O bloco sociodemográfico reunirá informações sobre idade, gênero, nível de escolaridade, faixa de renda e região de residência. Esses dados permitirão realizar comparações entre grupos e identificar possíveis diferenças no modo como os consumidores reagem às técnicas de persuasão. Segundo Hair et al. (2019), a análise de variáveis de controle, como características demográficas, é fundamental para interpretar corretamente as variações observadas nos resultados e compreender a influência contextual sobre as respostas.
A análise dos dados será conduzida em três etapas principais. Na primeira, será realizada uma análise descritiva para caracterizar o perfil dos respondentes e resumir as principais estatísticas das variáveis estudadas. Na segunda etapa, será utilizada a correlação de Pearson para verificar a associação entre as dimensões de persuasão e a conversão de vendas. Na terceira, serão aplicados testes de comparação de médias, como ANOVA e teste t, para examinar diferenças entre grupos. Por fim, será empregada a regressão linear múltipla, que permitirá identificar o peso relativo de cada dimensão de persuasão sobre a variável dependente de conversão de vendas (Field, 2018; Hair et al., 2019).
Todas as análises serão realizadas com o apoio do Google Colab. Essa ferramenta será utilizada para o tratamento dos dados, cálculo das estatísticas e geração dos resultados gráficos. Conforme Marôco (2021), o uso de softwares especializados contribui para o rigor do tratamento dos dados e para a replicabilidade dos resultados. Os resultados obtidos serão interpretados à luz da literatura revisada, permitindo confrontar evidências empíricas com as proposições teóricas sobre a influência das técnicas de persuasão na conversão de vendas.
Resultados Esperados
Os resultados esperados indicarão quais técnicas de persuasão apresentam maior relação com a conversão de vendas, considerando as respostas dos consumidores aos estímulos propostos no instrumento de coleta. Espera-se que algumas dimensões, como autoridade e prova social, apresentem níveis de associação distintos conforme o perfil do consumidor, permitindo identificar quais variáveis de persuasão exercem maior influência sobre a decisão de compra. Essa análise mostrará como as diferentes técnicas se conectam ao comportamento de compra e de que forma podem contribuir para o aumento das taxas de conversão.
Os resultados também deverão evidenciar diferenças significativas entre grupos de consumidores segmentados por gênero, renda, faixa etária e escolaridade. Essas comparações possibilitarão compreender se a sensibilidade às técnicas de persuasão varia conforme o contexto social e econômico, fornecendo um panorama sobre como o público reage a estímulos de venda em diferentes condições. A identificação dessas variações permitirá aos gestores de vendas ajustar suas abordagens conforme o perfil predominante dos clientes atendidos.
Por fim, os resultados esperados apontarão para a possibilidade de estruturar um modelo estatístico capaz de estimar a influência relativa de cada técnica sobre a conversão. Esse modelo servirá como base para decisões comerciais mais fundamentadas, orientando a aplicação de estratégias de persuasão com maior potencial de resultado. A análise contribuirá para a construção de práticas de venda mais racionais e alinhadas ao comportamento do consumidor, favorecendo a melhoria do desempenho comercial das organizações.
Cronograma de Atividades
	Atividades planejadas
	Mês
	
	Set
	Out
	Nov
	Dez
	Jan
	Fev
	Mar
	Abr
	Mai
	Jun/26 à Ago/26
	Escolha e definição do tema
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	X
	
	
	
	
	
	
	
	
	Construção da introdução e fundamentação teórica
	
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	X
	X
	
	
	
	
	
	
	Formulação dos objetivos e justificativa
	
	
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	Desenvolvimento da metodologia
	
	
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	Organização e normalização das referências
	
	
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	X
	
	
	
	
	
	
	Envio do projeto de pesquisa ao orientador
	
	
	
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	Aperfeiçoamento do projeto com base nos ajustes do orientador
	
	
	
	
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	Elaboração do questionário com escalas validadas
	
	
	
	
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	Aplicação da survey e coleta de dados
	
	
	
	
	
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	Tratamento e análise dos dados
	
	
	
	
	
	
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	Construção dos resultados e discussão
	
	
	
	
	
	
	
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	X
	
	Redação das conclusões e considerações finais
	
	
	
	
	
	
	
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	X
	
	Revisão geral e ajustes de formatação
	
	
	
	
	
	
	
	
	X
	
	Envio do TCC final
	
	
	
	
	
	
	
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	Preparação da apresentação [PPT]
	
	
	
	
	
	
	
	
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	Defesa do TCC
	
	
	
	
	
	
	
	
	
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Referências 
Britto, M. E. V.; Alves, T.; Nogueira, R. 2024. A importância da persuasão para a prática das vendas. SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia. Publicação antecipada online.
Cialdini, R. B. 2016. As armas da persuasão. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Churchill, G. A.; Iacobucci, D. 2019. Pesquisa de marketing. 7ed. Cengage, São Paulo, SP, Brasil.
Field, A. 2018. Discovering statistics using IBM SPSS Statistics. 5ed. SAGE, London, Reino Unido.
Filgueira, M. S. X. R.; Ramos, L.; Costa, P. 2025. Eficácia dos gatilhos mentais de autoridade, escassez, prova social e reciprocidade em campanhas digitais. Publicação antecipada online.
Gil, A. C. 2019. Métodos e técnicas de pesquisa social. 7ed. GEN Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
Grejanin, R. 2020. Vendas consultivas: Seja o protagonista no processo de vendas. Autoria independente, São Paulo, SP, Brasil.
Hair, J. F.; Black, W. C.; Babin, B. J.; Anderson, R. E. 2019. Multivariate data analysis. 8ed. Cengage, Boston, MA, Estados Unidos.
Las Casas, A. L. 2015. Administração de vendas. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
Malhotra, N. K. 2019. Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada. 7ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.
Marôco, J. 2021. Análise estatística com o SPSS Statistics. ReportNumber, Pêro Pinheiro, Portugal.
Martins, E. S.; Oliveira, D. F.; Prado, R. 2024. O impacto do marketing digitalna etapa de intenção de compra na jornada de decisão do consumidor. Publicação antecipada online.
Matos, A. J. D.; Mendes, T. D. O. 2025. Entre curtidas e compras: Evidências sobre o papel dos influenciadores digitais na decisão de consumo da Geração Z. Revista ARACE de Administração e Contabilidade. Publicação antecipada online.
Prodanov, C. C.; Freitas, E. C. 2013. Metodologia do trabalho científico: Métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2ed. Feevale, Novo Hamburgo, RS, Brasil.
Silva, M. R.; Pereira, T.; Santos, J. 2025. Vendas consultivas: O caminho para o sucesso duradouro. UICLAP, São Paulo, SP, Brasil.
Vergara, S. C. 2016. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 16ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
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