Marketing: Criando Valor

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© Editora Saraiva
Marketing
Criando Valor para os Clientes
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 1
Marketing: 
Criando Valor para os Clientes
Marketing
Marketing: 
Criando Valor para os Clientes
MarketingMarketing
PROPAGANDAPROPAGANDA
“Marketing 
é um conjunto de atividades que visa introduzir, 
manter ou retirar produtos/serviços do mercado, 
no melhor espaço de tempo possível, atingindo 
os melhores resultados e encantando os clientes”.
Ito Siqueira
““Conquistar e manter clientes”Conquistar e manter clientes”
Philip Kotler
VENDASVENDAS
1 Prof. Ito Siqueira
Principais Tipos de MarketingPrincipais Tipos de Marketing
TipoTipo DescriçãoDescrição ExemploExemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas 
para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas 
para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações 
favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair 
pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio 
para idéias e questões ou a levar 
as pessoas a mudar 
comportamentos socialmente 
indesejáveis
Marketing destinado a atrair 
doadores, membros, participantes 
ou voluntários
Estratégias para vender os 
computadores Infoway
Estratégias da Hertz para 
alugar carros para viajantes
Estratégias para obter votos 
para Fernando Henrique 
Cardoso
Estratégias para levar pessoas 
a passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso 
de drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o 
número de associados do fã-
clube do Roberto Carlos
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização
Stakeholders em Atividades de MarketingStakeholders em Atividades de Marketing
Sociedade em geral
Atividades Atividades 
OrganizacionaisOrganizacionais
Atividades Atividades 
de Marketingde Marketing
Concor
rentes
Fornecedores Revende
dores
Ó
rg
ão
s
 d
o
 G
o
ve
rn
o
Fu
nc
io
ná
ri
os
Comunidades
 locais
Grupos de Pressão
Financia
dores
P
ro
p
ri
e
tá
ri
o
s
C
lie
nt
es
As Conseqüências de um Valor 
Superior para os Clientes
Relações Relações 
duradouras duradouras 
e lucrativase lucrativas
Fidelidade Fidelidade 
do clientedo cliente
Satisfação eSatisfação e
prazer doprazer do
clientecliente
Valor superiorValor superior
para o clientepara o cliente
Figura
1.4
Slide
1-4
Slide
1-5
Mercado-Alvo
Mercado 
Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça 
para atender com o Composto de Marketing
©Editora Saraiva
Slide
1-6
Composto de Marketing
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza 
para criar valor para os clientes e alcançar os 
objetivos organizacionais
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Slide
1-7
Composto de Marketing - Produto
Algo oferecido por profissionais de marketing para 
clientes com propósito de troca
Mercado 
Alvo
Slide
1-8
Composto de Marketing - Preço
A quantidade de dinheiro ou outros recursos que 
deve ser dada em troca de produtos e serviços
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Mercado 
Alvo
Slide
1-9 Composto de Marketing -
 Distribuição
Os canais de distribuição usados para levar 
produtos e serviços ao mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Mercado 
Alvo
Slide
1-10
Composto de Marketing - Promoção
Os meios pessoais e impessoais usados para 
informar, convencer e lembrar os clientes sobre 
produtos e serviços
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Mercado 
Alvo
Capítulo 2
Análise Ambiental
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Marketing
Análise AmbientalAnálise Ambiental
Slide
2-1
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo 
demanda por bens e serviços.
Indústria de 
computadores
Indústria de 
máquinas de 
escrever
Indústria de 
Segurança 
Residencial
Indústria do 
Turismo
Oportunidade Declínio
Avanços Tecnológicos 
(Mudança Positiva)
Aumento da taxa de 
Criminalidade 
(Mudança Negativa)
Slide
2-2
Ambiente EconômicoAmbiente Econômico
Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do 
consumidor e padrões de gastos.
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Político e 
Legal
Ambiente 
Social
Ambiente 
Natural
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente 
Competitivo
MA
P P
P P
Slide
2-3
Padrão Básico de um Ciclo de Negócios Padrão Básico de um Ciclo de Negócios Figura
2.2
Nível de 
atividade 
comercial
Tempo
Prosperidade Prosperidade
RecessãoRecessão
Recuperação
Slide
2-4
O Ambiente Político e LegalO Ambiente Político e Legal
Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as 
decisões dos profissionais de Marketing.
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Político e 
Legal
Ambiente 
Social
Ambiente 
Natural
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente 
Competitivo
MA
P P
P P
Slide
2-5
O Ambiente SocialO Ambiente Social
Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e 
comportamentos.
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Político e 
Legal
Ambiente 
Social
Ambiente 
Natural
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente 
Competitivo
MA
P P
P P
Slide
2-7
Ambiente NaturalAmbiente Natural
Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela 
afetados.
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Político e 
Legal
Ambiente 
Social
Ambiente 
Natural
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente 
Competitivo
MA
P P
P P
Slide
2-8
O Ambiente TecnológicoO Ambiente Tecnológico
Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam 
em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Político e 
Legal
Ambiente 
Social
Ambiente 
Natural
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente 
Competitivo
MA
P P
P P
Slide
2-9
Ambiente CompetitivoAmbiente Competitivo
Definição:Composto por todas as organizações que poderiam 
potencialmente criar valor para um determinado mercado.
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Político e 
Legal
Ambiente 
Social
Ambiente 
Natural
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente 
Competitivo
MA
P P
P P
Tipos de Forças CompetitivasTipos de Forças Competitivas
Ameaça de Ameaça de 
produtos produtos 
substitutossubstitutos
Poder de 
barganha
dos 
compradores
Rivalidade Rivalidade 
entre entre 
concorrentesconcorrentes
existentesexistentes
Poder dePoder de
barganha barganha 
dosdos
fornecedores fornecedores 
Ameaça deAmeaça de
novos novos 
ingressantesingressantes
Figura
2.5
Slide
2-10
Fonte: Adaptado com autorização de Michael F. 
Porter, “Industry structure and competitive 
strategy: keys to produtivity”, in Financial Analysts 
Journal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980, 
The Financial Analysts Federation, Charlottesville, 
VA. Todos os direitos reservados.
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 3
Os Desafios do Marketing 
Global
Marketing
Processo para Decidir Entrar ou Não Processo para Decidir Entrar ou Não 
em Mercados Globaisem Mercados Globais
Slide
3-1
Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business 
(Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257
Início
Precisamos?
Podemos?
Devemos?
Concentrar-se 
domesticamente
Aumentar a 
Capacidade
Identificar as oportunidades 
específicas
Selecionar a 
opção de 
entrada
Não Não
Não
Sim
Sim Sim
Figura
3.1
Análise Ambiental em Mercados Análise Ambiental em Mercados 
GlobaisGlobais
Slide
3-3a
Tabela
3.1
AmbienteAmbiente
Econômico • Estágio de desenvolvimento
• Poder de compra dos 
consumidores
• Tipo de moeda; taxa de câmbio
Político e Legal
Questões para análiseQuestões para análise
• Estabilidade política
• Leis que limitam o Comércio 
Inernacional
• Leis locais
• Acordo Geral de Tarifas e 
Comércio (GATT)
Slide
3-3b
Tabela
3.1 
AmbienteAmbiente
Social • Influências culturais sobre o 
 comportamento de compra
• Diferenças de língua
• Tamanho e distribuição dade Marketing para AtacadistasEstratégias de Marketing para Atacadistas
Slide
15-3
Figura
15.1
Estratégia de 
marketing 
para atrair 
vendedores
Estratégia de 
marketing 
para atrair 
compradores
Varejistas e 
outros 
revendedores
AtacadistasProdutores
Churchill&Peter © Editora Saraiva
O atacadista recebe os bens e 
os armazena em depósitos. 
Registra o estoque em 
computador e paga a fatura.
O Processo de Distribuição FísicaO Processo de Distribuição Física
Slide
15-4a
Figura
15.2
O fabricante recebe o pedido, 
emite a fatura, deduz os bens 
do estoque e despacha-os.
O atacadista encomenda bens 
por telefone, correio, fax ou 
computador.
O produtor armazena bens 
acabados e registra o 
estoque em computador.
Armazenamento
Administração de estoques
Processamento de pedidos
Processamento de pedidos
Administração de estoques
Transporte
Armazenamento
Administração de estoques
Processamento de pedidos
Churchill&Peter © Editora Saraiva
O varejista recebe os bens e 
os coloca em prateleiras. 
Registra o estoque em 
computador e paga a fatura.
Slide
15-4b
Figura
15.2
O atacadista recebe o pedido, 
emite a fatura, deduz os bens 
do estoque e despacha-os.
O varejista encomenda os 
bens por telefone, correio, 
fax ou computador.
Processamento de pedidos
Processamento de pedidos
Administração o de 
estoques
Transporte
Administração de estoques
Processamento de pedidos
O Processo de Distribuição FísicaO Processo de Distribuição Física
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Proporção de Bens Transportados Proporção de Bens Transportados 
em cada Meio de Transporte no Brasilem cada Meio de Transporte no Brasil
Fonte: US Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States , 
115th ed. (Washington, D.C.; U.S. Government Printing Office, 1995) p. 626.
Aéreo 
0,3%
Dutoviário
3,5% Ferroviário
21,2%
Hidroviário
17,4%
Rodoviário
57,5%
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Slide
15-6
Administrando a Distribuição FísicaAdministrando a Distribuição Física
Visando agregar valor, as 
organizações procuram maneiras de 
aumentar a velocidade e a 
confiabilidade da distribuição física, 
ao mesmo tempo em que controlam 
os custos.
Distribuição física 
voltada para o valor
As decisões tomadas sobre a 
distribuição física exigem a 
participação de todo o 
departamento.
Tomada de decisões 
interfuncionais
Tendências na Distribuição FísicaTendências na Distribuição Física
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Slide
15-7
Sistema Integrado Integração da distribuição física, 
em vez de mantê-la como uma 
série de funções separadas..
Just-in-Time Sistema em que se mantém 
pouco estoque e exige-se que os 
fornecedores supram a 
quantidade necessária de acordo 
com um cronograma preciso.
Intercâmbio Eletrônico de Dados Sistema de comunicação que 
permite a transferência eletrônica 
de informações entre empresas.
Software de Tomada de Decisões Software que ajuda os usuários a 
selecionar a solução ideal para 
um problema complexo.
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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 16
O Varejo
Marketing
Principais Tipos de Varejistas no BrasilPrincipais Tipos de Varejistas no Brasil
Slide
16-1
Figura
16.1
Fonte: A.C.Nielsen Brasil
B ares
47%
A uto-
s erviç o
7%
Tradic ionai
38%
Farm a-
c om és t ic o
8%
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Principais Tipos de Varejo com LojaPrincipais Tipos de Varejo com Loja
Slide
16-2
Lojas de 
Varejo
Lojas 
Especializadas
Lojas de 
Consumo em 
Massa
Lojas de 
Conveniência
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Lojas EspecializadasLojas Especializadas
Lojas 
Especializadas
Lojas de linhas 
limitadas
Lojas de linhas 
únicas
“matadora”
da 
categoria
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Lojas de Consumo em MassaLojas de Consumo em Massa
Slide
16-4
Hipermercados Lojas de 
descontos
Armazéns Loja de 
variedades
Ponta de 
estoque
Supermercados
Lojas de Consumo 
em Massa
 Lojas de 
departamento
Showrooms 
de catálogos Superlojas
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Principais Tipos de Varejo sem LojaPrincipais Tipos de Varejo sem Loja
Slide
16-5
Telemarketing
Anúncio para 
resposta 
imediata
Marketing 
on-line
Marketing 
direto 
integrado
Máquinas de 
venda
Varejo sem 
loja
Marketing 
direto
Venda direta Mala direta
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Decisões de Estratégia de Decisões de Estratégia de 
Marketing para VarejistasMarketing para Varejistas
Slide
16-6
Produto Preço
Distribuição Promoção
AtmosferaImagem
O Ciclo do VarejoO Ciclo do Varejo
Slide
16-7
Varejista Maduro 
Lentidão máxima 
Conservadorismo 
Declínio do retorno 
sobre o 
investimento
Varejista inovador 
Prestígio baixo 
Preço baixo 
Serviços mínimos 
Instalações deficientes 
Oferta limitada de produtos
Varejista tradicional 
Instalações sofisticadas 
Serviços esperados, essenciais e exóticos 
 Locações com aluguel alto 
 Orientações da moda 
 Preços mais altos 
 Oferta ampliada de produtos
Fase de vulnerabilidade
Figura
16.2
Fase do crescimento 
 de vendas
Fase do ingresso
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Slide
Como os Varejistas Criam ValorComo os Varejistas Criam Valor
Slide
16-8
Wal Mart
Preços Mais 
Baixos
Produtos e 
Serviços Especiais
Combinação
Hortifruti/ 
Tok & Stok 
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Mudanças Tecnológicas no VarejoMudanças Tecnológicas no Varejo
Slide
16-9
Programa de Fidelização Programas de incentivo oferecidos 
por varejistas para premiar os 
consumidores e encorajar a 
repetição da compra.
Administração de Estoque de 
Resposta Rápida Sistema no qual os membros do 
canal de distribuição cooperam 
para reduzir o intervalo entre os 
pedidos e as entregas de 
mercadorias.
Sistema de Venda por Vídeo Sistema que utiliza monitores de 
vídeo localizados próximo a caixas 
registradoras ou quiosques para 
anunciar produtos e serviços.
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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 17
Administrando a 
Comunicação de 
Marketing
Marketing
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Algumas Metas EstratégicasAlgumas Metas Estratégicas
da Comunicação de Marketingda Comunicação de Marketing
Slide
17-1
Meta EstratégicaMeta Estratégica
Criar consciência
Formar imagens 
positivas
Formar 
relacionamentos 
no canal
DescriçãoDescrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou 
organizações. 
Criar na mente das pessoas avaliações positivas 
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. 
Identificar 
possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis 
necessidades de compradores potenciais. 
Aumentar a cooperação entre membros do canal. 
Criar valor para os clientes, satisfazer seus 
desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Reter clientes
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O Processo de ComunicaçãoO Processo de Comunicação
Slide
17-2
Figura
17.1
A fonte transmite a 
mensagem via meio de 
comunicação
O receptor fornece 
feedback para a fonte
O receptor 
decodifica a 
mensagem
A fonte 
codifica a 
mensagem
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O Modelo AIDAO Modelo AIDA
Slide
17-3
Figura
17.2
AçãoDesejo InteresseAtenção
Comunicação de 
marketing
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O Composto da ComunicaçãoO Composto da Comunicação
Slide
17-4
Propaganda Venda 
Pessoal
Promoção 
de Vendas Publicidade
“Promoção de vendas: Incentivo de curso prazo 
para encorajar a compra ou venda de um produto 
ou serviço” (Moreira, 1996, 271). 
“Venda Pessoal: 1. Apresentação oral, em  uma 
conversação com um ou mais compradores empotencial com o propósito de venda. 2. Venda efetuada 
através de uma pessoal geralmente o(a) vendedor(a) 
da empresa.” (Moreira, 1996, 336).
“Propaganda: 1. Apresentação de venda impessoal 
estabelecida em um nível predeterminado, visando a um 
publico dentro de um período especificado de tempo, e 
paga por seu patrocinador identificável. 2. Qualquer 
forma paga de apresentação impessoal de idéias, 
produtos ou serviços efetuada por um patrocinador 
identificado.” (Moreira, 1996, 272).“Publicidade: Atividades para promover uma empresa, 
ou seus produtos, pela inserção de notícias gratuitas na 
mídia. Caracterizada basicamente por atividades de 
relações públicas diretamente relacionadas à promoção 
de um produto ou serviço envolvendo um investimento 
bem menor que o da propaganda.”  (Moreira, 1996, 
276).
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Comparação dos Elementos do Comparação dos Elementos do 
Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação
Slide
17-5
Mensagem pode ser 
direcionada para cada cliente
Fonte imparcial da 
mensagem
Modo de Comunicação
Controle sobre a mensagem
Foco a Curto Prazo
Custo por Contato
Custo Total
Vendas 
Pessoais
Promoção 
de Vendas
Propaganda Publicidade
Baixo Pode 
variar
Alto Custo 
Indireto
Mão dupla Mão únicaMão única Mão única
Não NãoNão Sim
Sim NãoNão Não
Não SimNão Não
Alto Pode 
variar
Baixo Custo 
indireto
Médio-alto AltoAlto Baixo
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Administração da Estratégia Administração da Estratégia 
de Comunicaçãode Comunicação
Slide
17-6
Definição dos 
objetivos da 
comunicação
Escolhendo o 
composto de 
comunicação
Definição do 
Orçamento de 
Comunicação
Implementação 
e Controle
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Duas Abordagens para a Duas Abordagens para a 
Comunicação de MarketingComunicação de Marketing
Slide
17-7
Figura
17.3
Usuários 
finais
RevendedoresProdutor
Revendedores Usuários 
Finais
Comunicação de 
Marketing
Comunicação de 
Marketing
Solicitam 
produtos
Solicitam 
produtos
Produtor
Comunicação de Marketing
Estratégia de Expansão
Estratégia de 
Retração
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Métodos para Definir os Métodos para Definir os 
Orçamentos de ComunicaçãoOrçamentos de Comunicação
Slide
17-8a
Tabela
17.3
Percentual 
de vendas
Simples de usar Orçar com base nas vendas 
esperadas implica a idéia de que a 
comunicação não pode melhorar o 
desempenho das vendas 
O profissional de 
marketing tende a 
beneficiar-se com o 
aumento do orçamento 
durante períodos de 
crescimento das 
vendas 
Reduzir o orçamento de comunicação 
durante períodos de queda nas 
vendas pode ser desastroso em 
alguns casos 
Valor fixo 
por unidade
MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Métodos para Definir os Métodos para Definir os 
Orçamentos de ComunicaçãoOrçamentos de Comunicação
Slide
17-8a
Tabela
17.3
MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Baseado na 
Concorrência
Leva em conta as 
atividades dos 
concorrentes
As quantias orçadas 
serão razoáveis se 
os concorrentes 
estiverem orçando 
com eficácia 
Pode ser difícil obter informações 
orçamentárias dos concorrentes 
Pode levar ao crescimento constante dos 
orçamentos de comunicação 
Supõe que os concorrentes tenham os 
mesmos objetivos 
Leva em conta 
recursos limitados
Pode estimular a 
criatividade para 
fazer com que os 
recursos rendam o 
máximo 
Não considera os objetivos de 
marketing 
Tomar empréstimos pode ser uma 
alternativa válida para custear 
algumas estratégias de comunicação 
Disponibilidade 
de Recursos
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Métodos para Definir os Métodos para Definir os 
Orçamentos de ComunicaçãoOrçamentos de Comunicação
Tabela
17.3
MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Objetivo-e-
tarefa
Baseado na 
consecução de 
objetivos de 
comunicação
Concentrar-se nos 
objetivos faz com que 
se utilizem mais 
eficazmente os 
recursos 
Não fornece nenhuma base para 
a definição de prioridades entre 
os objetivos 
Trata todos os objetivos como 
igualmente merecedores de 
custeio 
Torna difícil calcular qual será o 
custo para se alcançar um 
determinado objetivo
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Avaliação da Eficácia da Avaliação da Eficácia da 
Comunicação de MarketingComunicação de Marketing
Slide
17-9
Sales
Pesquisa 
de 
Marketing
 
Mudanças 
nas 
Vendas
Por que 
aconteceu
O que 
aconteceu ?
?
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 18
Propaganda, Promoção 
de Vendas e Publicidade
Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Tipos de PropagandaTipos de Propaganda
Slide
18-1
Propaganda de 
produto
Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços, 
locais, pessoas ou eventos. 
Propaganda de 
serviço
Propaganda 
institucional
Propaganda 
pioneira ou 
informativa
Propaganda 
persuasiva
Propaganda de produto específico para serviços.
Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou 
reputação de uma companhia, organização ou setor de 
atividades. 
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para 
uma categoria de produto. 
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva 
para determinadas marcas de produtos. 
Termo Definição
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Tipos de PropagandaTipos de Propaganda
Propaganda 
comparativa
Propaganda 
de proteção
Propaganda 
corretiva
Propaganda que compara uma marca com marcas de 
concorrentes ou com fórmulas anteriores. 
Propaganda institucional que defende determinadas 
posições, atividades ou causas. 
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula 
novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou 
incorreta anteriormente veiculada.
Termo Definição
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Administração do Processo de PropagandaAdministração do Processo de Propaganda
Slide
18-2
Figura
18.2
Rever metas e 
orçamento da 
propaganda
Pré-testar os 
anúncios
Programar e veicular 
os anúncios
Avaliar a eficácia dos 
anúncios
Ajustar os anúncios 
conforme o necessário
Selecionar mídiasCriar mensagens
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Os Apelos nas Mensagens de PropagandasOs Apelos nas Mensagens de Propagandas
Slide
18-3
Humorístico Emocional
Moral Racional
Sexual Medo
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Critérios para a escolha da melhor Mídia Critérios para a escolha da melhor Mídia 
Slide
18-4
Cobertura ou 
alcance
Índice de 
audiência
Custo por mil
O número de pessoas ou domicílios expostos a um 
determinado veículo de propaganda ou a uma programação da 
mídia durante um certo período.
Freqüência
GRP (gross 
rating point)
O percentual da audiência potencial total exposta a um 
determinado veículo da mídia. 
O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de 
uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma 
programação da mídia de um anunciante dentro de determinado 
período. 
O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil 
pessoas ou domicílios. 
A medida das exposições totais à propaganda produzida 
por um veículo específico da mídia ou uma combinação 
de veículos durante um tempo especificado. 
Vantagens e Desvantagens dos Principais Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de PropagandaVeículos de Propaganda
Slide
18-5a
Televisão
Rádio
• Audiência ampla (cobertura de 
massa)
• Fornece informações auditivas e 
visuais, causando maior impacto
• Prende a atenção do espectador
• Custo por exposição 
relativamente baixo para uma 
mídia em massa 
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Preços altos cobrados pelas 
emissoras e custos de produção 
elevados
• Capacidade limitada para selecionar 
o público
• Tempo de exposição curto na maioria 
dos casos 
• Disponibilidade limitada 
• A propaganda pode ser evitada por 
consumidores com controles remotos 
• As mensagens são curtas 
• Incapacidadepara transmitir 
informações visuais 
• Atenção menor do que no caso da 
televisão 
• Nenhuma estrutura de audiência padrão
• A audiência se dedica a outras 
atividades enquanto escuta 
• Menos dispendioso que a 
propaganda de televisão 
• Seletividade (as mensagens 
podem ser dirigidas com razoável 
precisão para o público 
consumidor) 
• Fácil acesso (carro, walkman) e 
amplamente usado em diversas 
partes do mundo 
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide
18-5b
Imprensa 
Escrita
• Pode proporcionar 
exposição ampla ou 
direcionada 
• O custo pode ser 
baixo 
• O leitor pode estudar 
um anúncio e rever 
informações 
detalhadas 
• Ampla aceitação e 
prestígio
• Alta credibilidade 
• Alta qualidade gráfica 
no caso de revistas 
• Capacidade de 
audiência ampliada
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Pode requerer apresentação com 
muita antecedência em relação à 
publicação 
• As cores podem não ser reproduzidas 
satisfatoriamente, principalmente em 
jornais
• Excluindo-se as melhores posições, 
como capa, primeira página e 
contracapa, não há garantia , 
principalmente em revista, quanto à 
posição em que o anúncio será 
inserido
• Anúncios em revistas e jornais de 
ampla circulação e leitura podem ser 
caros 
• Freqüência limitada pela 
periodicidade da publicação 
Vantagens e Desvantagens dos Principais Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de PropagandaVeículos de Propaganda
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Mala Direta • Se não for planejada 
corretamente e tiver uma baixa 
taxa de retorno, o custo por 
pessoas que realmente leram 
ou se interessaram é 
relativamente alto 
• Imagem negativa do veículo e 
resistência entre muitos 
clientes 
• Normalmente carece de 
material editorial (não 
propagandístico) para atrair os 
leitores 
• O horário e data da entrega 
não são garantidos 
• As mensagens podem ser 
mais estritamente dirigidas
• As mensagens podem ser 
relativamente longas e 
detalhadas 
• Não há nenhum anúncio 
concorrente no veículo 
• O desempenho pode ser 
medido com relativa 
facilidade 
• É difícil para os 
concorrentes monitorarem 
os resultados 
Slide
18-5c
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
Vantagens e Desvantagens dos Principais Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de PropagandaVeículos de Propaganda
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide
18-5d
Outdoor • Barato (no caso de 
cartazes simples) 
• Grande repetição da 
exposição 
• Pouca concorrência
• O anúncio pode ser 
veiculado próximo ao 
ponto de venda 
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Permite selecionar a audiência 
apenas pela localização 
geográfica 
• A mensagem é vista por um 
tempo muito breve 
• Há outras coisas próximas 
que podem distrair a atenção, 
fazendo com que a pessoa 
não veja o outdoor
• Imagem negativa entre grupos 
contra a poluição visual
Vantagens e Desvantagens dos Principais Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de PropagandaVeículos de Propaganda
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide
18-5d
Internet
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Nem todos os usuários falam a 
língua utilizada no anúncio 
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários 
da Internet interessados pela 
companhia ou produto
• As mensagens podem 
ser personalizadas 
• Nenhum custo 
adicional para 
alcançar público 
mundial 
• A mensagem pode 
incluir palavras, 
figuras, sons e vídeos 
Vantagens e Desvantagens dos Principais Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de PropagandaVeículos de Propaganda
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da Propaganda
Slide
18-6
Teste de recall 
auxiliado
Teste de recall 
espontâneo
Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um 
anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo 
que leram? Ouviram? Viram? 
Testes de 
sondagem
Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão 
mais se destacou em sua memória nas últimas quatro 
semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por 
amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem 
ser estimulados. 
Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons, 
um número de telefone ou endereço na Internet para obter 
informações gratuitas, amostras ou outros artigos 
promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio. 
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da Propaganda
Slide
18-6
Testes de 
vendas
Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda 
e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem 
realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes 
locais para verificar quais geram mais vendas. 
São projetados para medir a eficácia da propaganda na 
criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou 
organizações. 
Teste de 
Atitude
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Objetivos dos Principais Tipos de PromoçõesObjetivos dos Principais Tipos de Promoções
Cupons
Ofertas 
especiais
Concursos 
sorteios
Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto 
prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.
Brindes ou 
prêmios
Amostras grátis
Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar 
as quantidades adquiridas.
Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; 
oferecer maior valor .
Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar 
publicidade.
Encorajar o uso para que os consumidores possam 
experimentar os benefícios do produto.
Tipo Objetivos de Comunicação
Experiências 
grátis com 
o produto
Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois 
da compra; fornecer experiência do desempenho do produto. 
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide
18-7b
Displays no ponto 
de venda
Abatimento 
posteriores
Exposições
Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as 
chances das compras por impulso; lançar novos produtos. 
Programas de 
fidelização
Brindes 
promocionais
Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; 
obter informações sobre os clientes para os bancos de 
dados.
Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de 
marketing de relação; aumentar o volume de vendas. 
Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma 
indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas. 
Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre 
seus produtos e locais de venda; obter repetidas 
exposições às mensagens; criar prestígio. 
Tabela
18.3
Tipo Objetivos de Comunicação
Objetivos dos Principais Objetivos dos Principais 
Tipos de PromoçõesTipos de Promoções
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Tipos de PublicidadeTipos de Publicidade
Slide
18-8
Press 
Releases
Entrevistas 
Coletivas
Outras
Churchill&Peter © Editora Saraiva
• sintetizar, o melhor é usar uma única página;
• usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;
• caprichar na introdução (primeira oração ou 
parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor;
• citar fatos ou estatísticas importantes;
• incluir o nome e telefone da pessoa que pode ser 
contatada para esclarecer a matéria. 
Dicas para preparar um press-release:
Preparação de um Press-releasePreparação de um Press-release
Slide
18-9
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 19
Venda Pessoal e 
Administração de Vendas
Marketing
Como os Vendedores Distribuem seu TempoComo os Vendedores Distribuem seu Tempo
Slide
19-1
Figura
19.1
Venda pessoal (face a 
face)
14,3 horas
Vendas por telefone
11.6 horas
Esperando ou 
viajando 
8.5 horas
Tarefas 
administrativas 
7.2 horas
Visitas de vendas
5.3 horas
25%
do tempo
18%
d tempo15%
do tempo
11% do tempo
31%
do tempo
O vendedor comumpassa mas de cinco horas por dia em alguma forma 
de venda, entre as quais a visita de vendas.
Distribuição de uma semana de trabalho normal de 46,9 horas.
Fonte: “Dartnell’s 28th Sales Force Compensation Survey,” 1996-1997. 
Courtesy of the Dartnell Corporation, Chicago 1996.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Atividades Básicas dos VendedoresAtividades Básicas dos Vendedores
Slide
19-2
Entregar 
o pedido
Conquistar 
o pedido
Vendas
Tirar o 
pedido
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Categorias de Suporte às VendasCategorias de Suporte às Vendas
Slide
19-3
Especialistas 
técnicos
Vendedores 
propagandistas
Suporte às 
Vendas
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Etapas no Processo de VendasEtapas no Processo de Vendas
Slide
19-4
Figura
19.2
Preparar visitas 
de vendas
Abordar clientes 
potenciais 
qualificados
Procurar 
clientes
Fazer 
apresentações de 
vendas
Controlar 
objeções
Fechar 
vendas
Formar 
relacionamentos 
de longo prazo
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Categorias de Potenciais ClientesCategorias de Potenciais Clientes
Slide
19-5
Clientes 
potenciais 
qualificados
Clientes 
potenciais
Indicações
Maiores 
chances de 
venda
Menores 
chances de 
venda
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Tipos de ApresentaçõesTipos de Apresentações
Slide
19-6
Satisfação de 
necessidades
Estímulo- 
resposta
Fórmula de 
venda
Mais 
estruturado
Menos 
estruturado
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Maneiras Comuns de Organizar Maneiras Comuns de Organizar 
uma Força de Vendasuma Força de Vendas
Slide
19-7
Móveis de 
escritório
Cofres Computadores Aparelhos de fax
Ásia América do Norte Europa América Latina
Escolas Escritórios de 
advocacia
Hospitais Governo
Vendas mundiais
Vendas 
Nacionais
Vendas mundiais
Estrutura geográfica
Estrutura por produto
Estrutura por cliente
Figura
19.4
Churchill&Peter © Editora Saraiva
• Vendas
• Contas
• Visitas
• Utilização do tempo
• Despesas
• Atividades extra-vendas 
A avaliação de desempenho dos 
vendedores pode ser feita baseada 
em seis critérios:
Critérios de Desempenho Utilizados na Critérios de Desempenho Utilizados na 
Avaliação de VendedoresAvaliação de Vendedores
Slide
19-8
Recompensa Financeira: Salário FixoRecompensa Financeira: Salário Fixo
Slide
19-9a
Tabela
19.3
Salário 
fixo
 (12%) 
• Ao remunerar novos 
representantes de 
vendas 
• Quando a empresa 
entra em novos 
territórios de vendas 
que requerem trabalho 
de desenvolvimento 
• Quando os 
representantes de 
vendas devem 
executar muitas 
atividades extra-
vendas 
Métodos de 
remuneração 
(freqüência de 
utilização)
Vantagens DesvantagensParticularmente 
Útil
• Dá aos 
representantes de 
vendas o máximo 
de segurança 
• Dá aos gerentes 
de vendas grande 
controle sobre os 
representantes de 
vendas 
• É fácil de 
administrar 
• Gera despesas 
de remuneração 
mais previsíveis 
• Não dá nenhum 
incentivo 
• Necessita de 
supervisão mais 
estreita das 
atividades dos 
representantes de 
vendas 
• Durante declínios 
nas vendas, as 
despesas de 
vendas 
permanecem no 
mesmo nível 
Slide
19-9b
Tabela
19.3
Comissão 
(5%)
• Quando é 
necessária 
grande 
agressividade 
nas vendas 
• Quando são 
minimizadas as 
tarefas extra-
vendas 
• Quando a 
companhia não 
pode controlar de 
perto as 
atividades da 
força de vendas 
Métodos de 
remuneração 
(freqüência de 
utilização)
VantagensParticularmente 
Útil
• Propicia o máximo 
incentivo 
• Ao aumentar as 
taxas de comissão, os 
gerentes de vendas 
podem encorajar os 
representantes a 
vender certos 
produtos antes 
relegados a segundo 
plano 
• As despesas de 
vendas têm relação 
direta com os 
recursos de vendas 
• Os representantes de 
vendas desfrutam pouca 
segurança financeira 
• Os gerentes de vendas 
têm controle mínimo 
sobre a força de vendas 
• Pode levar os 
representantes a 
fornecer atendimento 
inadequado a contas 
menores 
• Os custos das vendas 
são menos previsíveis 
Recompensa Financeira: ComissãoRecompensa Financeira: Comissão
Desvantagens
Slide
19-9c
Tabela
19.3
Combinação 
(83%)
• Quando os 
territórios de 
vendas 
possuem 
potenciais de 
vendas 
relativamente 
similares 
• Quando a 
empresa deseja 
fornecer 
incentivo mas 
ainda controla 
as atividades da 
força de vendas 
Métodos de 
remuneração 
(freqüência de 
utilização)
Vantagens DesvantagensParticularme
nte Útil
• Fornece certo nível 
de segurança 
financeira 
• Dá algum incentivo 
• As despesas de 
vendas flutuam com 
o retorno das vendas 
• Os gerentes de 
vendas exercem 
algum controle sobre 
as atividades extra-
vendas dos 
representantes 
• As despesas de 
vendas são 
menos 
previsíveis 
• Pode ser difícil 
de administrar 
Recompensa Financeira: Combinação Recompensa Financeira: Combinação 
(Salário+ Comissão)(Salário+ Comissão)
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 20
Implementando e Controlando 
as Atividades de Marketing
Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Organizando o Marketing dentro da EmpresaOrganizando o Marketing dentro da Empresa
Slide
20-1
Organização 
baseada no cliente
Organização 
baseada no produto
Órgãos Governamentais
Industrias
Gerência de categoria 
 
Gerência de marcas
Gerência de produtos
Uma Organização em RedeUma Organização em Rede
Organi 
zação 
Central
Alianças 
Estratégicas Joint V
entures
P
&
D
Fin
anças
Estratégia global
Produção
In
fo
rm
aç
ão
Marketing
Pa
rc
er
ia
 c
om
 
ve
nd
ed
or
es
Parceria com clientes
R
ev
en
d
ed
o
r
es
D
iv
is
õe
s
Fonte: Frederick E. Webster, Jr., “The Changing Role of Marketing in the Corporation,” 
Journal of Marketing (October 1992), p.9. Reproduzido com a permissão de American 
Marketing Association.
Adm
inistração
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Implementando Planos e Implementando Planos e 
Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing
Slide
20-3
Preenchendo 
cargos de 
marketing
Coordenando 
as atividades 
de marketing
Comunicando 
idéias e 
informações
Motivando os 
funcionários
Churchill&Peter © Editora Saraiva
O Processo de ControleO Processo de Controle
Slide
20-4a
Figura
20.3
Comparar os resultados 
obtidos com os objetivosObjetivos 
atingidos ou 
superados
Descobrir causas
Objetivos 
não atingidos
Detectar problemas
Os objetivos 
foram fixados 
num patamar 
muito baixo?
Objetivos, plano e 
implementação excelentes
Elevar os 
objetivos
Avaliar para melhorar o 
desempenho
Medir resultados obtidos
Slide
20-4b
Figura
20.3
Objetivos 
não 
atingidos
Detectar problemas
Os objetivos 
foram fixados 
num patamar 
muito alto?
Plano 
defeituoso?
Implementação 
defeituosa?
Combinação 
de problemas
Reduzir os 
objetivos
Mudar o plano 
e reimplantar
Mudar a 
implementação
Começar de 
novo!
Comparar os resultados 
obtidos com os objetivos
O Processo de ControleO Processo de Controle
Medir resultados obtidos
Churchill&Peter © Editora Saraiva
• por produto, tamanho da embalagem, modelo, 
padrão ou cor;
• por tipo de cliente;
• por região geográfica; 
• por preço ou tipo de desconto;
• por método de venda, como vendas em loja, pela 
internet ou pelo correio;
• por método de pagamento, como a vista ou a 
prazo;
• por tamanho do pedido;
• por vendedores;
• por motivo para a compra. 
As vendas podem ser divididas por 
alguns critérios práticos:
Análise de VendasAnálise de Vendas
Slide
20-5
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Análise da LucratividadeAnálise da Lucratividade
Slide
20-6
Receitas 100,000
1997 19981996
Lucro
Margem de 
lucro
95,000
5,000
5.0 %
102,000
95,000
7,000
6.9 %
100,000
93,000
7,000
7.0 %
Margem de lucro = 
 
Receitas - Custos
Receitas
Custos
A Auditoria de MarketingA Auditoria de Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
• Produtos: A razão de sua existência 
• Mercados: ondeos produtos são vendidos 
• Cliente: perfis dos usuários 
• Concorrentes: sua influência 
• Canais de distribuição: os caminhos para a venda
• Administração de vendas: a eficiência nas vendas
• Precificação: planejamento da lucratividade 
• Propaganda: programa geral 
• Promoção de vendas: estímulo às vendas
A auditoria de marketing deve abranger alguns assuntos, como:
Slide
20-7
	Slide 1
	Slide 2
	Slide 3
	Slide 4
	Slide 5
	Slide 6
	Slide 7
	Slide 8
	Slide 9
	Slide 10
	Slide 11
	Slide 12
	Slide 13
	Slide 14
	Slide 15
	Slide 16
	Slide 17
	Slide 18
	Slide 19
	Slide 20
	Slide 21
	Slide 22
	Slide 23
	Slide 24
	Slide 25
	Slide 26
	Slide 27
	Slide 28
	Slide 29
	Slide 30
	Slide 31
	Slide 32
	Slide 33
	Slide 34
	Slide 35
	Slide 36
	Slide 37
	Slide 38
	Slide 39
	Slide 40
	Slide 41
	Slide 42
	Slide 43
	Slide 44
	Slide 45
	Slide 46
	Slide 47
	Slide 48
	Slide 49
	Slide 50
	Slide 51
	Slide 52
	Slide 53
	Slide 54
	Slide 55
	Slide 56
	Slide 57
	Slide 58
	Slide 59
	Slide 60
	Slide 61
	Slide 62
	Slide 63
	Slide 64
	Slide 65
	Slide 66
	Slide 67
	Slide 68
	Slide 69
	Slide 70
	Slide 71
	Slide 72
	Slide 73
	Slide 74
	Slide 75
	Slide 76
	Slide 77
	Slide 78
	Slide 79
	Slide 80
	Slide 81
	Slide 82
	Slide 83
	Slide 84
	Slide 85
	Slide 86
	Slide 87
	Slide 88
	Slide 89
	Slide 90
	Slide 91
	Slide 92
	Slide 93
	Slide 94
	Slide 95
	Slide 96
	Slide 97
	Slide 98
	Slide 99
	Slide 100
	Slide 101
	Slide 102
	Slide 103
	Slide 104
	Slide 105
	Slide 106
	Slide 107
	Slide 108
	Slide 109
	Slide 110
	Slide 111
	Slide 112
	Slide 113
	Slide 114
	Slide 115
	Slide 116
	Slide 117
	Slide 118
	Slide 119
	Slide 120
	Slide 121
	Slide 122
	Slide 123
	Slide 124
	Slide 125
	Slide 126
	Slide 127
	Slide 128
	Slide 129
	Slide 130
	Slide 131
	Slide 132
	Slide 133
	Slide 134
	Slide 135
	Slide 136
	Slide 137
	Slide 138
	Slide 139
	Slide 140
	Slide 141
	Slide 142
	Slide 143
	Slide 144
	Slide 145
	Slide 146
	Slide 147
	Slide 148
	Slide 149
	Slide 150
	Slide 151
	Slide 152
	Slide 153
	Slide 154
	Slide 155
	Slide 156
	Slide 157
	Slide 158
	Slide 159
	Slide 160
	Slide 161
	Slide 162
	Slide 163
	Slide 164
	Slide 165
	Slide 166
	Slide 167
	Slide 168
	Slide 169
	Slide 170
	Slide 171
	Slide 172
	Slide 173
	Slide 174
	Slide 175
	Slide 176
	Slide 177
	Slide 178
	Slide 179
	Slide 180
	Slide 181
	Slide 182
	Slide 183
	Slide 184
	Slide 185
	Slide 186
	Slide 187
	Slide 188
	Slide 189
	Slide 190
	Slide 191
	Slide 192
	Slide 193
	Slide 194
	Slide 195
	Slide 196
	Slide 197
	Slide 198
	Slide 199
	Slide 200
	Slide 201
	Slide 202
	Slide 203
	Slide 204
	Slide 205
	Slide 206
	Slide 207
	Slide 208
	Slide 209
	Slide 210
	Slide 211
	Slide 212
	Slide 213
	Slide 214
	Slide 215
	Slide 216
	Slide 217
	Slide 218
	Slide 219
	Slide 220
	Slide 221
	Slide 222
	Slide 223
	Slide 224população
• Condição sócioeconômica
• Impacto do Marketing na cultura
• Considerações éticas como suborno 
 e direitos humanos
Natural
Questões para análiseQuestões para análise
• Recursos disponíveis
• Impacto do marketing sobre os Recursos 
 Naturais
Análise Ambiental em Mercados Análise Ambiental em Mercados 
GlobaisGlobais
Slide
3-3b
Tabela
3.1 
AmbienteAmbiente
Tecnológico • Níveis de desenvolvimento 
tecnológico
• Infra-estrutura disponível
Competitivo
Questões para análiseQuestões para análise
• Grau de participação do 
governo na concorrência
• Tipos de concorrentes - locais, 
globais ou governamentais
Análise Ambiental em Mercados Análise Ambiental em Mercados 
GlobaisGlobais
Exemplos de Diferenças Culturais que Exemplos de Diferenças Culturais que 
Poderiam Levar a Problemas de MarketingPoderiam Levar a Problemas de Marketing
Slide
3-4
Tabela
3.2
Linguagem CorporalLinguagem Corporal
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
Contato FísicoContato Físico
PontualidadePontualidade
Comida e CozinhaComida e Cozinha
Outros Costumes SociaisOutros Costumes Sociais
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de 
privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal 
de cordialidade e amizade.
Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na 
China.
É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na 
Noruega, Malásia ou Cingapura.
Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de 
beber é condenado.
Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill, 
1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor
ExportaçãoExportação
Slide
3-5
Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em 
um país e seu transporte para outro país com fins de venda.
Risco
Alto
Baixo AltoControle
Exportação
LicenciamentoLicenciamento
Slide
3-6
Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca 
registrada, um produto patenteado ou um processo.
Risco
Alto
Baixo AltoControle
Exportação
Licenciamento
Joint VenturesJoint Ventures
Slide
3-7
Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a 
direção de um empreendimento.
Risco
Alto
Baixo AltoControle
Exportação
Licenciamento
Joint Ventures
Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc.,
Propriedade DiretaPropriedade Direta
Slide
3-8
Definição: Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local 
com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de 
negócios.
Risco
Alto
Baixo AltoControle
Exportação
Licenciamento
Joint Ventures
Propriedade Direta
Mecanismos para servir mercados Mecanismos para servir mercados 
globais: prós e contrasglobais: prós e contras
Slide
3-9
MecanismoMecanismo
Exportação Simples; risco financeiro 
mínimo
Licenciamento
VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Joint Venture
Propriedade 
Direta
Pode ser menos lucrativa do 
que outros mecanismos
Desembolso de capital é 
mínimo; útil para servir países 
com restrições a importações.
Difícil de controlar licenciados; 
quando o contrato de 
licenciamento termina, o 
licenciado pode tornar-se um 
concorrente; pode ser menos 
lucrativo do que outros 
mecanismos
Divide o controle com o 
parceiro no empreendimento; 
o parceiro pode aprender 
tecnologia ou segredos e usá-
los para competir com a 
organização.
Risco limitado à quota de 
participação da empresa no 
empreendimento; o parceiro 
contribui com a experiência 
que falta à organização; útil 
quando o país anfitrião limita a 
propriedade estrangeira.
Controle máximo sobre as 
operações; possibilidade de 
estar perto dos clientes.
Alto custo inicial; requer 
conhecimentos amplos dos 
mercados externos e contatos 
no exterior.
Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.
Tabela
3.3
Produto Globalizado e Produto Produto Globalizado e Produto 
TradicionalTradicional
Slide
3-10
Produto 
Globalizado
Produto 
Tradicional
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 4
Planejamento de Marketing e 
Estratégia Organizacional
Marketing
Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento 
EstratégicoEstratégico
Slide
4-1
Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem 
como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.
Planejamento 
Estratégico
Alta Gerência Longo 
Prazo
Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento 
TáticoTático
Slide
4-2
Definição: Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas 
de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio
Planejamento 
Estratégico
Alta Gerência
Planejamento 
Tático
Média 
Gerência
Médio 
Prazo
Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento 
Operacional Operacional 
Slide
4-3
Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais 
ao longo de um curto intervalo de tempo.
Planejamento 
Operacional
Planejamento 
Tático
Planejamento 
Estratégico
Alta 
Gerência
Média 
Gerência
Baixa 
Gerência
Curto 
Prazo
O Processo do Planejamento O Processo do Planejamento 
estratégicoestratégico
Slide
4-4
Figura
4.1
Missão 
organizacional
Objetivos 
organizacionais
Estratégias 
organizacionais
Plano de 
portfólio 
organizacional
O plano estratégico da organização
O AmbienteInformação Implementação
Fonte: J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing 
Management, 7th ed. (Burr Ridge, Ill.: Irwin, 1997), p. 10.
Estratégias de Crescimento: Produto/ Estratégias de Crescimento: Produto/ 
MercadoMercado
Slide
4-5
Figura
4.3
Penetração no 
mercado
Desenvolvimento 
do produto
Diversificação
Desenvolvimento 
do mercado
Clientes 
atuais
Novos 
Clientes
Produtos 
atuais
Novos 
Produtos
Mercados
Produtos
Exemplos de Questões PFOAExemplos de Questões PFOA
Slide
4-6
Tabela
4.1
Ambiente InternoAmbiente Interno
Recursos Financeiros
Marcas bem conhecidas
Habilidades tecnológicas
ForçasForças DeficiênciasDeficiências
Falta de direção estratégica
Altos custos
Instalações Obsoletas
Ambiente ExternoAmbiente Externo
OportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças
Novos mercados potenciais
Novos produtos potenciais
Queda de barreiras 
comerciais internacionais
Nova concorrência
Crescimento lento do 
mercado
Novas regulamentações
Matriz de Crescimento/ Participação Matriz de Crescimento/ Participação 
do Boston Consulting Groupdo Boston Consulting Group
Slide
4-7
Taxa de 
crescimento no 
mercado
Alta
Baixa
Alta Baixa
Participação relativa no mercado
• Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis?
• Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em 
declínio?
• Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os 
concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?
• Quais são as forças da empresa? E as deficiências?
• O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?
• Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões 
de compra?
• Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as 
demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?
• Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações 
eles desejam? Como eles as obtêm? 
Algumas Perguntas para Algumas Perguntas para 
Avaliar um Plano de MarketingAvaliar um Plano de Marketing
Slide
4-8
Tabela
4.2
• Onde os clientes gostam de comprar? Que tiposde lojas ou 
outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que 
intermediários podem comercializar a linha?
• Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis 
de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito 
sensíveis ao preço no mercado-alvo?
• Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os 
recursos necessários para colocá-los em prática?
Algumas Perguntas para Algumas Perguntas para 
Avaliar o Plano de MarketingAvaliar o Plano de Marketing
Slide
4-8
Tabela
4.2
Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão
Slide
4-9a
Tabela
4.3
TécnicaTécnica
Júri
 de 
opinião
Rápido; simples; opiniões vêm de 
executivos com experiência em 
diferentes departamentos; útil 
para produtos novos ou 
inovadores.
Os dados geralmente 
precisam ser divididos por 
produto, região, etc.; consome 
tempo dos executivos; pode 
não dar um peso maior para 
aqueles com mais experiência.
Composição 
das 
estimativas da 
equipe de 
vendas
Métodos Qualitativos
BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Os vendedores têm seus 
próprios interesses, portanto 
podem dar estimativas 
tendenciosas.
Fornecer números pode 
motivar os vendedores; os 
vendedores conhecem 
clientes, produtos e 
concorrentes.
Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão
Slide
4-9a
Tabela
4.3
TécnicaTécnica
Levantamento 
das intenções 
do comprador
Métodos Qualitativos
BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Baseia-se em estimativas 
obtidas diretamente de 
compradores; pode oferecer 
informações detalhadas; 
muitas vezes fornece insights 
sobre o pensamento dos 
compradores; pode ser usado 
para novos produtos.
A intenção de comprar pode 
não resultar numa compra 
efetiva; caro; demorado; útil 
apenas quando há poucos 
clientes potenciais bem 
definidos.
Técnica 
Delphi
É menos provável que os 
fornecedores de estimativas 
sofram pressões do grupo..
Demorado; caro.
Slide
4-9b
Tabela
4.3 
TécnicaTécnica
Pressupões que o futuro seja uma 
continuação do passado; não considera 
planos de marketing ou mudanças no 
ambiente; não é útil para produtos novos 
ou inovadores.
Equação 
Exponencial
Métodos Quantitativos
BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Mesmas limitações que a análise de 
tendências, mas não tão graves porque a 
ênfase é em dados mais recentes.
Mesmos benefícios 
que a análise de 
tendências; como 
vantagem adicional, 
enfatiza dados mais 
recentes.
Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão
Análise 
de 
tendências
Rápido; barato; 
eficiente quando os 
fatores de demanda 
e ambiente são 
estáveis.
Slide
4-9b
Tabela
4.3 
TécnicaTécnica
Testes 
de 
Mercado
Métodos Quantitativos
BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Proporciona 
informações mais 
realistas porque baseia-
se em compras efetivas 
e não na intenção de 
comprar; permite 
avaliação de efeitos do 
plano de marketing; útil 
para produtos novos ou 
inovadores.
Demorado; caro; 
alerta a concorrência 
quanto aos planos da 
organização.
Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Pesquisa de Marketing: 
Informação e Tecnologia
Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc.,
Capítulo 5
Marketing
Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc.,
Questões que a Pesquisa de Questões que a Pesquisa de 
Marketing pode ajudar a responderMarketing pode ajudar a responder
Slide
5-1
Table
5.1
Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados
Que tipos de pessoas 
compram nossos 
produtos?
A demanda por nossos 
produtos está 
aumentando ou 
diminuindo?
Os canais de distribuição de 
nossos produtos precisam ser 
alterados?
CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais
Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de Marketing
ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção
Que projeto de 
produto tem maior 
probabilidade de 
conseguir sucesso?
Que preço devemos 
cobrar por nossos 
novos produtos?
Onde e por quem 
nossos produtos 
devem ser 
vendidos?
Quanto devemos 
investir em 
promoção?
Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho
Como o público percebe 
nossa organização?
Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputação
Os clientes estão 
satisfeitos com os 
nossos produtos?
Qual é a nossa 
participação no 
mercado total?
Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc.,
Fundamentos de um Sistema de Fundamentos de um Sistema de 
Apoio a Decisões de MarketingApoio a Decisões de Marketing
Slide
5-2
Dados no 
banco de 
dados
Modelos no 
banco de 
modelos
Sistema de 
diálogo
Informações
Figure
5.1
Dados PrimáriosDados Primários
Vantagens
• Atualizados
• Diretamente 
relacionados com a 
pesquisa
Desvantagens
• Mais Caro
• Exige mais tempo para a 
coleta dos dados
Tipos
• Observação 
• Levantamento
• Experimental
Dados SecundáriosDados Secundários
Vantagens
• Mais barato
• Método que exige menos 
tempo
Desvantagens
• Pode estar desatualizado
• Os dados podem ser 
irrelevantes
Tipos
• Interno
• Externo
Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc.,
Informações Disponíveis num Censo Informações Disponíveis num Censo 
PopulacionalPopulacional
Slide
5-5
Table
5.3
Relação familiar
Sexo
Idade
Estado civil
Instrução — matrícula e progresso
Local de nascimento, cidadania e ano de 
entrada
Filiação
Migração
Deficiências
Fertilidade
Emprego e desemprego
Ocupação, setor e classe de trabalhador
Local de trabalho e meio de transporte para o 
trabalho
Experiência profissional e renda
PopulaçãoPopulação ResidênciasResidências
Número de unidades na estrutura
Número de aposentos na unidade
Unidade própria ou alugada
Valor da unidade própria ou aluguel 
pago
Fonte de água e método de remoção 
de esgoto
Automóveis, caminhões leves e vans
Eletrodomésticos
Ano de construção da estrutura
Ano de mudança para a residência
Número de quartos
Residência de praia e/ou campo
Situação de condomínio
Encanamentos
Telefone
Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc.,
Formular o 
Problema
Figure
5.3
Slide
5-9
Desenhar um 
projeto de 
pesquisa
Coletar dados
Analisar e 
interpretar os 
dados
Preparar o 
Relatório de 
pesquisa
Etapas do Processo de Etapas do Processo de 
Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc.,
Áreas de Preocupação Ética em Áreas de Preocupação Ética em 
Pesquisas de MarketingPesquisas de Marketing
Slide
5-11a
Table
5.5
Área de Área de 
PreocupaçãoPreocupação
Preservar o 
anonimato do 
participante
Manter os participantes da pesquisa 
anônimos, mesmo que o cliente 
queira usá-los para criar uma lista de 
mala direta
Este é um padrão básico de 
pesquisas éticas
Expor os 
participantes a 
tensão mental
Fazer aos 
participantes 
perguntas 
contra seus 
próprios 
interesses
ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos
Quando a tensão for inevitável, o 
pesquisador deve conversar 
depois com os sujeitos
Chegar atrasado para uma 
entrevista marcada; conduzir 
experimentos em que os sujeitos 
fiquem constrangidos por sua 
falta de conhecimento sobre os 
produtos
Perguntar sobre a aceitabilidade 
de vários preços a fim de 
planejar um aumento de preços
Tais questões tendem a colocar 
os padrões éticos em conflito 
com padrões técnicos para uma 
pesquisa acurada
Usar 
equipamentos e 
técnicas 
especiais
Usar equipamentos para medir 
respostas fisiológicas a um 
produto ou mensagem 
promocional
Tais equipamentos devem ter 
manutenção adequada para 
evitar ferimentos
Slide
5-11b
Table
5.5 
Área de Área de 
PreocupaçãoPreocupação
Envolver os 
participantes em 
pesquisas sem o 
seu conhecimento
Observar secretamente o comportamento 
de compradores
O consentimento informado é um 
padrão ético básico, a menos que 
esteja envolvido um risco mínimo 
para os sujeitos e que a pesquisa 
nãopossa ser executada com 
consentimento
Trapacear
Usar coerção
ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos
O consentimento informado parcial é 
considerado ético apenas se houver 
um risco mínimo para os sujeitos e se 
a pesquisa não puder ser executada 
de outra maneira
Mostrar aos sujeitos amostras de 
anúncios sem avisar que eles terão 
de passar por um teste de 
memorização depois
Perturbar os consumidores solicitando 
repetidamente entrevistas por telefone
A coerção é antiética e tende a 
distorcer os resultados
Privar os 
participantes de 
seu direito à 
autodeterminação
Submeter os participantes a mudanças 
inesperadas, como num teste de sabor 
em que eles não conseguem identificar 
sua marca preferida e, subitamente, 
perdem a confiança em sua capacidade 
de julgamento
Os pesquisadores devem tentar 
restaurar os participantes a sua 
condição original quando isso 
acontecer
Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 3a ed., Fort Worth, The Dryden Press, 1996, pp. 67-71. © 1992 de The 
Dryden Press, reimpresso com autorização do editor.
Áreas de Preocupação Ética em Áreas de Preocupação Ética em 
Pesquisas de MarketingPesquisas de Marketing
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Comportamento do 
Consumidor
Capítulo 6
Marketing
Modelo de Processo de Compra do Modelo de Processo de Compra do 
ConsumidorConsumidorFigura
6.1
Slide
6-1
Avaliação 
pós-compra
Reconhecimento 
da necessidade
Busca de 
Informações
Avaliação de 
alternativas
Decisão de 
compra
Processo de Compra do 
Consumidor
Influências 
Situacionais
Influências 
Sociais
Influências 
de 
Marketing
Figura
6.2
Slide
6-2
Hierarquia de Necessidades de MaslowHierarquia de Necessidades de Maslow
Férias, cursos universitários, 
organizações de caridade
Necessidades sociais Amizade, amor, associação
Necessidades de auto-estima Status, respeito
Marcas de prestígio
Títulos de sócios em clubes, 
cartões de agradecimento
Fechaduras, seguros
Farinha, feijão, água encanada
Necessidades de segurança Segurança física e financeira
Necessidades fisiológicas 
(básicas) Comida, água, 
descanso, sexo, ar
Necessidades de auto-
realização, auto-satisfação
Necessidades Produtos
Slide
6-3
Buscando InformaçõesBuscando Informações
InternasInternas
Fontes deFontes de
 InformaçõesInformações
GrupoGrupo
MarketingMarketingPúblicasPúblicas
ExperimentaisExperimentais
Slide
6-4
Avaliando AlternativasAvaliando Alternativas
Atitudes
Avaliando 
Alternativas
Critério Subjetivo Critério Objetivo
Slide
6-5
Decisão de CompraDecisão de Compra
A
v
a
li
a
n
d
o
 
A
lt
er
n
a
ti
v
a
s
Decisão de 
Compra
Opção pela Compra 
no fu
turo
Opção por não 
comprar
C
o
m
p
r a
 
In
st
a
n
t â
n
ea
Slide
6-6
Avaliando a CompraAvaliando a CompraFigura
6.4
InsatisfaçãoBaixo Valor
Reconhecimento 
de Necessidade
Busca de 
Informação, 
etc..
SatisfaçãoAlto Valor
Lealdade
Relacionamento a
a Longo Prazo
Como as percepções de valor podem influenciar 
o comportamento pós-compra
Slide
6-7
Características de Três Tipos de Características de Três Tipos de 
Tomada de Decisões dos Tomada de Decisões dos 
ConsumidoresConsumidores
Tabela
6.1
Tipo de Tipo de 
decisãodecisão
Rotineira
Envolvimento Envolvimento 
do Consumidor do Consumidor 
com a compracom a compra
Limitada
Extensiva
Poucas opções de 
marcas, 
vendedores e 
características de 
produtos avaliados
Características do Características do 
conjunto conjunto 
consideradoconsiderado
Fontes de Fontes de 
informações informações 
consultadasconsultadas
Tempo Tempo 
investidoinvestido
Várias marcas, 
vendedores e 
características de 
produtos avaliados
Muitas marcas, 
vendedores e 
características de 
produto avaliados
baixo
Moderado
Alto
Internas
Internas e 
algumas 
externas
Algumas 
internas e 
muitas 
externas
O mínimo 
possível
Pouco
Muito
Slide
6-8 Influências sobre o Comportamento Influências sobre o Comportamento 
do Consumidor: Influências Sociaisdo Consumidor: Influências SociaisFigura
6.5
Influências Sociais
• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família
Influências de Marketing
• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições 
momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Slide
6-9 Influências sobre o Comportamento do Influências sobre o Comportamento do 
Consumidor: Influências de MarketingConsumidor: Influências de MarketingFigura
6.5
Influências Sociais
• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família
Influências de 
Marketing
• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições 
momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Slide
6-10 Influências sobre o Comportamento do Influências sobre o Comportamento do 
Consumidor:Influências SituacionaisConsumidor:Influências SituacionaisFigura
6.5
Influências Sociais
• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de 
Referência
• Família
Influências de 
Marketing
• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições 
momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 7
Comportamento do 
Comprador Organizacional
Marketing
Uma Comparação entre Compradores Uma Comparação entre Compradores 
Organizacionais e ConsumidoresOrganizacionais e ConsumidoresFigura
7.1
Slide
7-1
CaracterísticaCaracterística
Número de 
compradores no 
mercado
Poucos
Tamanho das compras
Compradores OrganizacionaisCompradores Organizacionais ConsumidoresConsumidores
Interdependência 
entre comprador e 
vendedor
Número de pessoas 
envolvidas nas 
decisões de compra
Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.
Critérios de decisão
Grande
Primariamente 
racionais
Forte
Muitas
Racionais e emocionais
Poucas
Fraca
Pequeno
Muitos
Editora Saraiva Churchill&Peter
Categorias de Compradores Categorias de Compradores 
OrganizacionaisOrganizacionais
Slide
7-2
IntermediáriosProdutores Organizações 
Governamentais
Outras 
Instituições
Governo 
Federal
Procuradoria 
Judicial do 
estado
Universidades
Hospitais
Saraiva Mega 
Store
Makro
General Motors
Editora Saraiva
Editora Saraiva Churchill&Peter
Princípios da DemandaPrincípios da Demanda
Slide
7-4
Demanda 
Derivada
Princípio da 
Aceleração
Demanda por bens 
organizacionais que é 
dependente da demanda por 
bens de consumo
Uma pequena mudança na 
demanda do consumidor por 
um produto pode resultar numa 
grande mudança na demanda 
por bens e serviços 
organizacionais necessários 
para fabricar esse produto.
Editora Saraiva © Churchill&Peter
O Processo de Compra OrganizacionalO Processo de Compra Organizacional
Slide
7-5
Figura
7.5
Atribuição de 
responsabilida
de pela 
tomada da 
decisão de 
compra
Reconhecimen
to de uma 
necessidade 
ou problema
Busca de 
Alternativas
Avaliação e 
Seleção de 
uma 
alternativa
Avaliação do 
desempenho 
do produto e 
do fornecedor
Realização da 
compra
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Tipos de Compras OrganizacionaisTipos de Compras Organizacionais
Slide
7-6
Tabela
7.2
Tipo de CompraTipo de Compra
Recompra 
direta
ComplexidadeComplexidade
Recompra 
modificada
Compra nova
Curta
DuraçãoDuração Número de Número de 
FornecedoresFornecedores
AplicaçõesAplicações
Média
Longa
Simples
Moderada
Complexa
Um
Poucos
Muitos
Produtos de rotina 
comprados com 
freqüência, como 
cartuchos de 
impressora
Compra de rotina que 
teve alguma 
mudança, como 
viagens aéreas(novas tarifas, vôos, 
destinos)
Produtos caros 
raramente 
comprados, como 
novos equipamentos 
de produção
Áreas Funcionais e suas Principais Áreas Funcionais e suas Principais 
Preocupações de ComprasPreocupações de Compras
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Slide
7-7
Tabela
7.3
Área FuncionalÁrea Funcional
Engenharia de 
projeto e 
desenvolvimento
Principais Preocupações na Tomada de Principais Preocupações na Tomada de 
Decisões de CompraDecisões de Compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor 
para atender especificações do projeto
Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda 
dos produtos da empresa
Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a 
interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as 
instalações e equipamentos existentes; serviço de 
manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo 
fornecedor
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Áreas Funcionais e suas Principais Áreas Funcionais e suas Principais 
Preocupações de ComprasPreocupações de Compras
Slide
7-7
Tabel
a
7.3
Área FuncionalÁrea Funcional
Finanças/ 
Contabilidade
Principais Preocupações na Tomada de Principais Preocupações na Tomada de 
Decisões de CompraDecisões de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço 
financeiro e posições de demonstrativos de renda; 
variações nos custos de materiais acima das 
estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no 
lugar de comprar
Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de 
qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações 
com os fornecedores
Controle de 
Qualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as 
especificações e tolerâncias prescritas, as 
regulamentações governamentais e os requisitos do 
cliente
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Abordagens de Compras Abordagens de Compras 
OrganizacionaisOrganizacionais
Slide
7-8
Compra porCompra por
 InspeçãoInspeção
CompraCompra
dordor
Compra por Compra por 
AmostraAmostra
Compra por Compra por 
DescriçãoDescrição
Compra por Compra por 
ContratoContrato
Licitação Licitação 
CompetitivaCompetitiva
Frutas e Frutas e 
vegetaisvegetais
Serviços Serviços 
padronizadospadronizados
Projetos de Projetos de 
ConstruçãoConstrução
Contratos Contratos 
GovernamentaisGovernamentais
Espaço deEspaço de
 escritórioescritório
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Papéis no Centro de ComprasPapéis no Centro de Compras
Slide
7-9
Figura
7.8
Iniciador 
Identifica a 
necessidade Usuário 
Usa o 
produto
Influenciador 
Afeta a 
decisão de 
compra
Comprador 
Tem responsabilidade 
de selecionar o 
fornecedor e negociar 
condições
Guardião 
Controla o 
fluxo de 
informações
Decisor 
Tem 
conhecimento ou 
poder para fazer 
ou aprovar uma 
seleção
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 8
Segmentando o Mercado
Marketing
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Abordagens para os Mercados Abordagens para os Mercados 
ServidosServidos
Tabela
8.1
Slide
8-1
AbordagemAbordagem
Marketing de 
Massa
Um único composto de 
marketing para todo o 
mercado
Marketing por 
Segmentos
DescriçãoDescrição ExemplosExemplos
Individual
marketing
Serviços telefônicos; páginas 
na Internet
Um único composto de 
Marketing para um 
segmento de mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, 
Big Mac, para adolescentes e para 
adultos); copiadoras Toshiba (vários 
tamanhos e recursos para atender a 
diferentes níveis de necessidades 
comerciais)
Lazer personalizado para clientes assíduos 
dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de 
consultoria adaptados às necessidades da 
organização
Um composto de Marketing 
personalizado para um 
indivíduo ou organização
Compostos de Marketing 
separados para dois ou 
mais segmentos do 
mercado
Produtos de beleza para mulheres 
negras; fraldas geriátricas
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Marketing de MassaMarketing de Massa
Slide
8-2
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O Mercado
Todo o 
Mercado
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Marketing de NichoMarketing de Nicho
Slide
8-3
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O Mercado
Segmento 
do mercado
Marketing DiferenciadoMarketing Diferenciado
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Slide
8-4
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O Mercado
Segmento 
do 
Mercado
Segmento 
do 
Mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Marketing IndividualMarketing Individual
Slide
8-5
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
O Mercado
Cliente
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
Cliente
Cliente
Cliente
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Algumas Bases para a Segmentação de Algumas Bases para a Segmentação de 
Mercados de ConsumoMercados de Consumo
Slide
8-6
DemográficaDemográfica
SegmentaçãoSegmentação
GeográficaGeográfica
PsicográficaPsicográficaBenefíciosBenefícios
Comportamento Comportamento 
de de 
compracompra
McDonald'sMcDonald's
Elma ChipsElma ChipsColgateColgate
““Firewater”Firewater”
LevisLevis
Tabela
8.2
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Categorias de Estilo de Vida do VALS 2- Categorias de Estilo de Vida do VALS 2- 
Mercados ConsumidoresMercados Consumidores
Slide
8-7
Figura
8.2
Recursos 
Abundantes
Auto-
orientação
Orientados 
por princípio
Orientados 
por Status
Orientados 
pela ação
Mínimo
Satisfeitos RealizadoresExperimentadores
Confiantes Batalhadores Fazedores
Lutadores
Efetivadores
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Algumas Bases para Segmentação de Algumas Bases para Segmentação de 
Mercados OrganizacionaisMercados Organizacionais
Slide
8-8
SegmentaçãoSegmentação
Geográfica
Tipo de 
ClienteComportamento 
do 
Comprador 
Organizacional
Tabela
8.3
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Processo de Segmentação de MercadoProcesso de Segmentação de Mercado
Slide
8-9
Figura
8.5
Análise das relações 
cliente-produto
Investigação das bases 
para segmentação
Desenvolvimento do 
posicionamento do 
produto
Seleção da estratégia 
de segmentação
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Exemplo de Mapa de Posicionamento Exemplo de Mapa de Posicionamento 
para Automóveispara Automóveis
Slide
8-10
Figura
8.6
Tradicionais
Esportivos
Funcionais
Luxuosos
•BMW
•Mercedes
Cadillac•
Lincoln•
•Chrysler
Oldsmobile•
•Porsche
•Chevrolet
•Nissan
•Toyota
•VW
Ford•
Dodge•
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 9
Administrando Produtos 
Existentes
Marketing
Categorias Básicas de Produtos de Categorias Básicas de Produtos de 
ConsumoConsumo
Slide
9-1
Tabela
9.1
CategoriaCategoria
Conveniência
Tipo de Tipo de 
Decisão de Decisão de 
CompraCompra
Compra 
comparada
Especialidade
Relativamente 
baixo
PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição
Moderado
Relativamente 
caro
Tomada de decisão 
rotineira; baixo 
envolvimento; pouco 
tempo de decisão; pouca 
busca de informações
Mídia de 
massa
Mídia de 
massa; alguma 
ênfase em 
vendas 
pessoais
Ampla
 
Tomada de decisão 
extensiva; alto 
envolvimento; tempo de 
decisão longo; busca de 
muitas informações
Mídia de 
massa; mais 
ênfase em 
vendas 
pessoais
Seletiva
Exclusiva
Tomada de decisão 
limitada; envolvimento 
moderado; mais tempo 
de decisão; mais busca 
de informações
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Categorias Básicas de Produtos Categorias Básicas de Produtos 
IndustriaisIndustriais
Slide
9-2
Tabela
9.2
CategoriaCategoria
Instalações
Tipo de Tipo de 
decisão de decisão de 
compracompra
Equipamento 
acessório
Não é tão 
importante
PreçoPreço PromoçãoPromoção
Complexa; esporádica; 
demorada; envolve muitos 
membros do centro de 
comprasVendas 
pessoais
Menos complexa e 
demorada; envolve menos 
membros do centro de 
compras
Pode ser 
importante
Propaganda
Componentes
Menos complexa; 
freqüente; envolve vários 
membros do centro de 
compras
Pode ser 
importante Vendas 
pessoais
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Categorias Básicas de Produtos Categorias Básicas de Produtos 
IndustriaisIndustriais
Slide
9-2
Tabela
9.2
CategoriaCategoria
Tipo de Tipo de 
decisão de decisão de 
compracompra
Matéria-prima 
 
Suprimentos
PreçoPreço PromoçãoPromoção
Muito 
importante
Freqüente; a 
complexidade 
varia
Serviços 
Empresariais
Simples; 
freqüente; pode 
haver um único 
comprador
Importante
Vendas 
pessoais
Propaganda
Varia Varia Varia
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Bens e ServiçosBens e Serviços
Slide
9-3
Bens 
Duráveis
Bens Não-
duráveis
Serviços
Salão de beleza 
Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de 
papelÓculosCarros 
Automóveis
Oficina
Editora Saraiva © Churchill&Peter
O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto
Slide
9-4
Figura
9.1
Unidades 
Monetárias
Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Tempo
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Categorias de AdotantesCategorias de Adotantes
Slide
9-5
Figura
9.2
Inovadores
(2.5%)
Adotantes 
iniciais 
(13.5%)
Maioria 
inicial 
(34%)
Maioria 
tardia
(34%)
Retardatários 
(16%)
Editora Saraiva © Churchill&Peter
• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: 
Nescafé, Yopa, Passatempo)
• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. 
(ex: os arcos dourados do McDonald’s)
• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo 
federal. (Ex: Nestlé)
• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no 
governo federal.
• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)
• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: 
Cherry Coke)
• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. 
(ex: Gillete Series)
Marcas e suas TerminologiasMarcas e suas Terminologias
Slide
9-6
• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que 
identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou 
serviços de outros vendedores.
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Marcas 
Próprias
Marcas 
Genéricas
Água Boricada”
Água Boricada
 York
Tipos de MarcasTipos de Marcas
Slide
9-7
Marcas 
dos 
 Fabricantes 
Água 
Boricada 
Drogaria São 
Paulo Estrutura 
da Marca
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Seleção de uma MarcaSeleção de uma Marca
Slide
9-8
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes 
características:
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da 
organização.
4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva 
em outros idiomas.
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Elementos do Valor da MarcaElementos do Valor da Marca
Slide
9-9
Figura
9.5
Proporciona valor para o 
cliente por aumentar:
•Interpretação/ processamento 
de informação
•Confiança na decisão de 
compra
•Satisfação de uso
Proporciona valor para a 
empresa por aumentar:
• Eficiência e eficácia de 
programas informações de 
marketing
• Lealdade à marca
• Preços/margens de lucro
• Extensões de marca
• Alavancagem comercial
• Vantagem competitiva
Lealdade à marca
Consciência do nome
Qualidade percebida
Associações da 
Marca
Outros ativos da 
marca
Valor da Marca
Símbolo do nome
Extensão e Profundidade de Composto de Extensão e Profundidade de Composto de 
Produtos selecionados da ParmalatProdutos selecionados da Parmalat
Slide
9-10
Figura
9.7
Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills
Biscoitos
Leite Longa 
Vida Massas
Cereais 
Parmalat
Parmalat Integral 
Parmalat Semi-
Desnatado 
Parmalat 
Desnatado 
Parmalat Dietalat 
Parmalat Light 
Parmalat Lactose 
Reduzida 
Alimba Semi-
desnatado 
Alimba Desnatado 
 
Cereal de Milho 
com Chocolate 
 Choco Bol 
Cereal de Aveia 
c/ 
marshmallows 
 Corn 
Flakes 
Extensão
E
x
t
e
n
s
ã
o
Biscoito de Leite com 
Recheio de Chocolate 
Vitaminado 
Biscoito de Leite com 
Coco Vitaminado 
 Recheado Vitaminado 
Morango 
Wafer Morango/ Wafer 
Chocolate 
Palitos de Chocolate 
Coberto de Chocolate 
 
Biscoito Água e Sal Maria 
Vitaminado 
 Biscoito Maizena 
Vitaminado
Spaghetti 
Spaghettini 
Fettuccine 
Cavatappi 
Farfalle 
Fusilli 
Penne Rigate 
 Rigatoni
Derivados 
de Tomate
Polpa de 
Tomate 
Molho de 
Tomate 
Tomate sem 
pele em 
pedaços
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 10
Desenvolvendo Novos 
Produtos
Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Tipos de Novos ProdutosTipos de Novos Produtos
Slide
10-1
Figura
10.1
Produtos novos-
para-o-mundo N
o
vas categ
o
rias
 d
e p
ro
d
u
to
s
Adições a 
lin
has de pro
duto
s
Melhorias em 
produtos
R
ep
o
si
ci
o
n
am
en
to
s
Novo!
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Processo de Desenvolvimento de Novos Processo de Desenvolvimento de Novos 
ProdutosProdutos
Slide
10-2
Figura
10.2
Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do 
Produto
Teste de Marketing
Comercialização
Churchill&Peter © Editora Saraiva
TécnicasTécnicas
Método Delphi
Análise de 
Benefícios
DescriçãoDescrição
Um painel de especialistas preenche um questionário. Em 
seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos 
membros do painel. O processo é repetido até que o painel 
chegue a um consenso ou a um impasse.
Análise de Uso
Perfil Relativo da 
Marca
Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias
Slide
10-3a
Tabela
10.1
Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem 
do produto estudado, pensar nos benefícios que estão 
faltando na lista atualmente.
Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, 
anotando os vários usos
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido 
para outras categorias de produto em consideração. Uma 
extensão da marca que faça sentido para compradores 
potenciais pode ser a base para um novo produto.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
TécnicasTécnicas
Propriedades 
Exclusivas
Calcanhar de 
Aquiles
DescriçãoDescrição
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou 
material atualmente no mercado. Procurar propriedades 
exclusivas do produto da organização.
Associação Livre
Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias
Slide
10-3a
Tabela
10.1
Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos 
(para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista 
até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de 
inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar 
conceitos de produto que poderiam resultar da correção 
desses pontos fracos.
Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso 
ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias 
que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da 
situação do produto.
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TécnicaTécnica
Atividade de 
estereótipo
Estudo de 
Fracassos de 
outras Pessoas
DescriçãoDescrição
Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a 
como um membro de algum grupo ou uma pessoa 
específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta 
um senador usaria? Valetambém perguntar o que o 
estereótipo não faria.
Slide
10-3b
Tabela
10.1
Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras 
de solucionar os problemas que levaram ao fracasso.
Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias
Churchill&Peter © Editora Saraiva
•• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer 
um novo produto pelos canais de distribuição normais em 
uma área limitada.
• O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto 
por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para 
destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem 
localizada da loja.
• O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual 
uma amostra de consumidores tem a oportunidade de 
selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente 
para o teste.
Slide
10-4
Tipos de Testes de MarketingTipos de Testes de Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
As Oito Dimensões da QualidadeAs Oito Dimensões da Qualidade
Slide
10-5
Conformidade
Durabilidade
Serviços
Chrysler
DuraCellMidas
ConfiabilidadeEstética LenierRalph Lauren
Desempenho
CaracterísticasAvaliação 
Geral
Singapore 
Airlines
Walt Disney World
Qualidade 
percebida
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Código Universal de ProdutoCódigo Universal de Produto
Slide
10-6
0 12345 67890 5
Identifica o 
Fabricante 
Identifica o produto 
perante o seu 
fabricante
Número de 
controle
Formas Organizacionais para o Formas Organizacionais para o 
Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos
Slide
10-7
Figura
10.5
Organização 
Funcional
Com ou sem 
Comissão
Matriz 
Funcional
Matriz 
Balanceada
Matriz de 
Projeto Empreendimento
Dentro ou fora 
da empresa
Opções
Quase nenhum Quase 
todo o 
tempo
Fonte: Adaptação de C. Merle Crawford, New Products Management, 4th ed. 
(Burr Ridge, Ill.:Irwin, 1994), p. 411
 Porcentagem de tempo de trabalho no desenvolvimento do novo produto
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• Usando equipes interfuncionais
• Aplicando tecnologia
• Delegando autoridade
• Utilizando conhecimentos especializados
Encurtando o Tempo de Encurtando o Tempo de 
DesenvolvimentoDesenvolvimento
Slide
10-8
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Marketing de Serviços
Capítulo 11
Marketing
CaracterísticaCaracterística
Relação com 
os clientes
Perecibilidade
ServiçosServiços
Geralmente envolvem uma 
relação contínua com os 
clientes
Intangibilidade
Características que distinguem Características que distinguem 
Serviços e BensServiços e Bens
Slide
11-1a
Tabela
11.1
BensBens
Geralmente envolvem uma 
relação impessoal e breve, 
embora a força e a duração 
das relações estejam 
crescendo.
Bens podem ser colocados 
em estoque e usados num 
momento posterior.
Serviços só podem ser 
usados no momento em que 
são oferecidos.
O cliente possui apenas 
lembranças ou resultados, 
como um cabelo bem 
cortado ou um maior 
conhecimento.
O cliente possui objetos que 
podem ser usados, 
revendidos ou dados para 
outros.
CaracterísticaCaracterística
Inseparabilidade
Esforço do cliente
ServiçosServiços
Serviços geralmente não 
podem ser separados da 
pessoa que os fornece.
Uniformidade
Slide
11-1b
Tabela
11.1
BensBens
Bens normalmente são 
produzidos por determinadas 
pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente 
pode ser limitado a comprar o 
produto final e usá-lo.
O cliente pode estar a par da 
produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e 
ao alto envolvimento, cada 
serviço pode ser único, com 
uma possível variação de 
qualidade.
As variações na qualidade e 
as diferenças em relação a 
padrões podem ser corrigidas 
antes que os clientes 
comprem os produtos.
Características que distinguem Características que distinguem 
Serviços e BensServiços e Bens
O Contínuo Bens - ServiçosO Contínuo Bens - Serviços
Slide
11-2
AviãoAvião
Viagem Aérea Viagem Aérea 
com almoçocom almoço
Transporte aéreoTransporte aéreo
Intangível 
Serviços
Tangível 
Bens
Classificando os ServiçosClassificando os Serviços
Slide
11-3
Oper
ad
ore
s n
ão
 
es
pec
ial
iza
dos
Oper
ad
ore
s 
es
pecia
liz
ad
os
Mão
-d
e-o
bra
 n
ão 
es
pec
ial
iza
da
Mão
-d
e-o
bra
 
es
pecia
liz
ad
a
Pro
fis
sio
nais
Ex: Caixas 
Automáticos
Ex: Serviços 
de Bufê
Baseado em 
Equipamento
Baseado 
em 
Pessoas
Auto
m
at
iza
do
Composto de Marketing para Composto de Marketing para 
Serviços: ProdutoServiços: Produto
Slide
11-4
Ex: Equipamento 
de Camping
Ex: Viagem 
aventureira
Idêntico para 
todos os 
clientes
Varia de acordo 
com o cliente
Bens 
Padronizados
Serviços 
adequados 
ao cliente
Slide
11-5
Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra
Taxa de Entrada - Jardim Zoológico
Aluguel - Escritório na Avenida Paulista 
Frete - Empresa especializada na realização de 
mudanças.
Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza
O Composto de Marketing para O Composto de Marketing para 
Serviços: PreçoServiços: Preço
Slide
11-6
Tabela
11.3
O Composto de Marketing para O Composto de Marketing para 
Serviços: DistribuiçãoServiços: Distribuição
TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE
Product
Natureza da interação entre 
o cliente e o prestador de 
serviços Um único local Múltiplos LocaisMúltiplos Locais
Teatro
Barbearia
O cliente vai até a 
organização de serviços
O prestador de serviços vai 
até o cliente
O cliente e o prestador 
interagem a distância (por 
correio ou comunicações 
eletrônicas)
Serviço de jardinagem
Serviço de controle de 
epidemias
Serviço de táxi
Empresa de cartões de 
crédito
Estação de TV local
Rede de televisão
Companhia telefônica
Entrega por correio
Serviço de consertos de 
emergência
Serviço de ônibus
Cadeia de fast-food
Disponibilidade de postos de serviços
Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. Uma versão 
anterior dessa tabela apareceu em Christopher H. Lovelock, “Classifying services to gain strategic marketing insights”, in Journal of Marketing 
(verão de 1983), p. 18.
Slide
11-7
Tabela
11.3
O Composto de Marketing para O Composto de Marketing para 
Serviços: PromoçãoServiços: Promoção
PropagandaPropaganda Vendas PessoaisVendas Pessoais
Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para 
explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o 
comprador.
PromoçãoPromoção
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 12
Fundamentos da Formação 
de Preços
Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Exemplo de Curva de DemandaExemplo de Curva de Demanda
Slide
12-1
Figura
12.1
10
20
30
40
50
60
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Preço por 
unidade
Quantidade demandada em 
unidades
Churchill&Peter © Editora Saraiva
• Quantos compradores potenciais 
há no mercado?
• Qual é a localização dos 
compradores potenciais?
• Eles são compradores 
organizacionais ou consumidores?
• Qual é a taxa de consumo dos 
compradores potenciais?
• Qual é a condição financeira dos 
compradores potenciais?
Fatores Demográficos da Fatores Demográficos da 
Formação de PreçosFormação de Preços
Slide
12-2
Churchill&Peter © Editora Saraiva
• Os compradores potenciais usarão o preço como 
um indicador da qualidade do produto?
• Eles serão favoravelmente atraídos por preços 
quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, 
ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
• Eles perceberão o preço como alto demais em 
relação ao que o produto oferece?
• Eles estão suficientemente preocupados com 
prestígio para pagar mais pelo produto?
• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo 
produto?
Fatores Psicológicos Fatores Psicológicos 
da Formação de Preçosda Formação de Preços
Slide
12-3
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Curvas de Demanda Mostrando Curvas de Demanda Mostrando 
DiferentesElasticidades-PreçoDiferentes Elasticidades-Preço
Slide
12-4
Figura
12.2
Preço 
por 
Viagem
Preço 
por 
Litro
Quantidade demandada 
(número de viagens)
Quantidade demandada 
(Litros)
Demanda Elástica: 
Férias na Europa
Demanda Inelástica: 
Gasolina
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Relações de Análise MarginalRelações de Análise Marginal
Slide
12-5
Figura
12.4
Unidade 
Monetária
Lucro
Quantidade produzida e 
vendida
Unidade 
Monetária
Quantidade produzida e 
vendida
Custo 
Total
Receita Total
Custo Marginal
Receita Marginal
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Preços baseados no CustoPreços baseados no Custo
Slide
12-6
Markup Acrescentar uma porcentagem 
padrão ao custo do produto a fim de 
chegar a um preço de venda.
Precificação pela
Taxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno 
desejada aos custos totais para a 
definição do preço de venda.
Análise do
Ponto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de 
vendas necessário para cobrir todos 
os custos a um preço específico.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Análise do Ponto de EquilíbrioAnálise do Ponto de Equilíbrio
Slide
12-7
Figura
12.5
Unidades 
Monetárias
Quantidade Produzida e Vendida
Custo Total
Ponto de 
Equilíbrio
Receita Total
Prejuízo
Lucro
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide
12-8
Modo de atrair compradores preocupados com 
o preço, em particular quando a empresa tem 
custos mais baixos do que os concorrentes
Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos 
concorrentes e distinguir-se de outras 
maneiras. É uma estratégia típica de 
oligopólio.
Preços acima da 
Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, 
prestígio, qualidade e confiabilidade para os 
clientes. 
Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para 
um determinado projeto.
Preços baseados na ConcorrênciaPreços baseados na Concorrência
Preço abaixo da 
Concorrência
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Preços baseados no Valor para o ClientePreços baseados no Valor para o Cliente
Slide
12-9
Definir um preço por meio do 
desconto das margens de 
varejo e atacado do preço 
estimado que os consumidores 
irão pagar pelo produto.
Precificação por valor Definir os preços de forma que 
o valor de troca do produto seja 
mais alto do que o dos 
concorrentes.
Precificação 
pela demanda 
para trás
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 13
Precificando Produtos e 
Serviços
Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Posições Básicas de ValorPosições Básicas de Valor
Nível de PreçoNível de Preço
Alto em relação 
à classe do 
produto
Posição de ValorPosição de Valor
Alto valor devido à 
qualidade e ao prestígio
ExemplosExemplos
Tênis Nike (como o Air 
Jordan); tratamento dentário 
com um especialista muito 
respeitado
Tênis Rainha; tratamento 
dentário com o dentista de 
família do bairro
Alto valor devido à boa 
qualidade por um preço 
razoável
Alto valor devido à qualidade 
aceitável por um preço baixo
Em torno da 
média para a 
classe do 
produto
Baixo em 
relação à classe 
do produto
Tênis de lona ou de marcas 
pouco conhecidas comprado 
num supermercado ou loja de 
descontos; tratamento 
dentário com estudantes 
estagiando numa clínica 
universitária
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Avaliação da resposta 
dos clientes e de outras 
restrições de preços
Definição dos 
objetivos da 
precificação
Análise do 
potencial de 
lucros
Definição do 
preço inicial
Ajuste dos preços 
conforme 
necessário
O Processo de PrecificaçãoO Processo de Precificação
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Preço de Penetração e Preço de DesnatamentoPreço de Penetração e Preço de Desnatamento
Slide
13-3
Tempo
$
Estratégia de Precificação para um Novo 
Produto
Preço de 
Desnatamento
Preço de 
Penetração
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Precificando Linhas de ProdutosPrecificando Linhas de Produtos
Slide
13-4
Linha de Preços Preço Uniforme
Livros
$40.00
CD’s 
 
$15.95
Walkman
$9.95 $1.00
$1.00
$1.00
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Ajuste de PreçosAjuste de Preços
Slide
13-5a
Tabela
13.2
DescontoDesconto
Desconto por 
quantidade
DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
Redução no preço por 
unidade pela compra em 
maior quantidade
Redução de preço 
oferecido durante 
períodos de pouca 
demanda
Bandeja de iogurte com 
quatro potes a R$2,60 
(R$0,65 o pote), 
enquanto os potes 
vendidos 
separadamente custam 
R$0,92 
Hotel de Campos do 
Jordão que pratica 
diárias com preço mais 
baixo durante o verão
Desconto sazonal
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Ajuste de PreçosAjuste de Preços
Slide
13-5a
Tabela
13.2
DescontoDesconto DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
Redução percentual no 
preço de tabela oferecido 
para revendedores
Desconto 
comercial
Desconto para 
pagamento à vista
Editora que vende livros 
para uma rede de livrarias 
por 70% do preço de 
varejo sugerido
Incentivo para 
compradores pagarem 
rapidamente ou um preço 
mais baixo pelo 
pagamento à vista
Postos de gasolina onde o 
álcool e a gasolina de 
quem paga com cheque ou 
dinheiro são mais baratos 
ou o desconto oferecido 
para quem renovar a 
assinatura de uma revista 
antecipadamente
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Ajuste de PreçosAjuste de Preços
Slide
13-5b
Tabela
13.2
DescontoDesconto
Abatimento por 
troca
DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
Desconto pelo 
oferecimento de um 
produto, juntamente com 
um pagamento em 
dinheiro
Redução de preço em 
troca em troca da 
realização de certas 
atividades promocionais 
pelo revendedor
Concessionária que 
recebe o carro usado do 
comprador em troca de 
um abatimento no preço 
do carro novo
Fabricante de salsichas 
oferece uma redução de 
preço para um 
Margem 
promocional
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Ajuste de PreçosAjuste de Preços
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13-5c
Tabela
13.2
Desconto 
promocional
DescontoDesconto DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
Desconto de curta 
duração para estimular as 
vendas ou induzir os 
compradores a 
experimentar um produto
Estabelecimento de 
preços perto ou abaixo do 
custo a fim de atrair 
clientes para uma loja
Folhetos oferecendo um 
desconto de 10% num 
restaurante válido por 
30 dias. 
Supermercados vendem 
alguns produtos abaixo do 
custo, como pãozinho a um 
centavo e frutas como 
melancia a um centavo o 
quilo, para atrair 
compradores para essas 
ofertas e para outros itens 
de preço normal e com boa 
margem de lucro
Preço de 
mercadoria-isca
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Tipos de Preços PsicológicosTipos de Preços Psicológicos
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13-6
Tabela
13.3
Tabela 13.3
TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE
Produto
Técnica de preçosTécnica de preços
Preço por 
prestígio
DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
Estabelecimento de 
preços elevados para 
transmitir uma imagem de 
alta qualidade ou 
exclusividade
Preço não-
arredondado
Preço de pacote
Estabelecimento de 
preços um pouco abaixo 
de um número redondo
Oferta de vários produtos 
num pacote por um preço 
único 
O iate Benetti tem um 
preço base de 20 
milhões de dólares, 
enquanto um cupê turbo 
Porsche 911 custa 
200.000 dólares.
Uma cidra Cereser 
anunciada por R$2,48.
A maioria das diárias 
dos hotéis inclui o café 
da manhã.
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Preços GeográficosPreços Geográficos
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13-7
Preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo 
com o local onde ele é entregue.
Preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de 
preços em que o preço do vendedor é para o 
produto no ponto de embarque, onde o direito de 
propriedade passa do vendedor para o comprador.
Preço uniforme 
na entrega Abordagem geográfica de estabelecimento de 
preços em que o preço do vendedor inclui o 
transporte e o direito de propriedade é transferido 
quando o comprador recebe os bens.Preços GeográficosPreços Geográficos
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13-7
Preço de zona única Tipo de preço uniforme na 
entrega em que os compradores pagam o mesmo 
preço, incluindo a entrega.
Preço de zonas múltiplas Tipo de preço 
uniforme na entrega em que compradores em 
diferentes zonas pagam preços de entrega 
diferentes.
 FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o 
vendedor permite que o comprador deduza os 
custos de transporte do preço de venda do produto.
Preço por ponto-base Tipo de preço uniforme na 
entrega em que o vendedor cobra o preço de venda 
mais o custo da entrega a partir de um ou mais 
pontos geográficos onde o produto é produzido 
(pontos-base).
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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 14
Administrando os Canais 
de Distribuição
Marketing
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Como os Intermediários Melhoram a Como os Intermediários Melhoram a 
Eficiência do CanalEficiência do Canal
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14-1
Figura
14.1
Contatos de vendas sem um 
intermediário
Contatos de vendas com um 
intermediário
Fabricantes de 
capacetes
Motocic
listas
Fabricantes de 
capacetes
Motocic
listas
Loja de 
motocicletas
Intermediário
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Canais Comuns para Bens de ConsumoCanais Comuns para Bens de Consumo
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14-2
Figura
14.2
Consumidore
s
Consumidores
Consumidore
s
Consumidore
s
Varejistas
Varejistas
VarejistasAtacadistas
Atacadistas
Agentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
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Tipos de Sistemas Verticais de MarketingTipos de Sistemas Verticais de Marketing
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14-4
Figura
14.5
Cooperativas 
patrocinadas 
por 
atacadistas
Cooperativas 
patrocinadas 
por 
varejistas
Franquias
SVM 
administrados
SVM 
empresariais
SVM 
contratuais
Sistemas 
verticais de 
marketing (SVM)
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As Três Categorias de Sistemas As Três Categorias de Sistemas 
Verticais de Marketing Contratuais Verticais de Marketing Contratuais 
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14-5
McDonald's
Farma&Cia Independent 
Grocers
Alliance (IGA)
Franquias
Cooperativas 
patrocinadas 
por 
atacadistas
Cooperativas 
patrocinadas 
por varejistas
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Fatores a Avaliar ao Selecionar Fatores a Avaliar ao Selecionar 
um Canal de Distribuiçãoum Canal de Distribuição
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14-6a
Figura
14.6
Características 
do Cliente
Características 
do Produto
Características 
dos Intermediários
Número
Dispersão geográfica
Preferências de canal
Comportamento de 
compra
Uso de tecnologia
Custo unitário
Perecibilidade
Volume
Padronização
Necessidade de 
instalação e manutenção
Disponibilidade
Disposição de comercializar o 
produto
Mercado servido por eles
Funções de distribuição 
realizadas
Potencial de conflitos e de 
cooperação
Outras ofertas de produtos
Condição financeira
Pontos fortes e fracos
Fatores a Avaliar ao SelecionarFatores a Avaliar ao Selecionar
 um Canal de Distribuiçãoum Canal de Distribuição
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14-6b
Figura
14.6 
Características 
dos Concorrentes
Características 
Ambientais
Características 
Organizacionais
Número e tamanho
Estratégias de distribuição
Condições financeiras
Tamanho de linhas e 
compostos de produtos
Objetivos, estratégias e 
orçamentos
Pontos fortes e fracos
Condições econômicas
Questões políticas
Leis, regulamentações e 
ética
Mudanças culturais e 
sociais
Mudanças tecnológicas
Tamanho e participação de 
mercado
Condição financeira
Tamanho de linhas e 
compostos de produtos
Capacidade de realizar funções 
de distribuição
Objetivos, estratégias e 
orçamento
Experiência de canal
Pontos fortes e fracos
Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de Mercado
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14-7
Tabela
14.2
NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos
Automóveis Audi, 
relógios Rolex 
Trabalhar com um único 
intermediário para um 
produto que demande 
recursos ou posicionamento 
especiais; distribuir bens de 
luxo com eficiência
.
Exclusiva
Seletiva
Número de Número de 
intermediários na intermediários na 
área comercialárea comercial
Intensiva
Trabalhar em íntima 
associação com 
intermediários que 
satisfaçam certos critérios; 
distribuir produtos de compra 
comparada com eficiência
Dar suporte a venda de 
massa; distribuir bens de 
conveniência com eficiência
Um
Alguns
Muitos
Computadores Compaq; 
cosméticos vendidos 
apenas em salões de 
beleza, como a linha 
L’Anza
Coca-Cola, 
canetas Bic, creme 
dental Colgate
Liderança do CanalLiderança do Canal
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14-8
Poder
Capitão
Do Canal
Informação
Legitimação
Recompensa
Coerção
Experiência
Referência
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Opções de Canal para Mercados GlobaisOpções de Canal para Mercados Globais
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14-9
Mercados 
globais
Mercados 
Globais
Mercados 
globais
Mercados 
globais
Mercados 
globais
Fabricantes 
estrangeiros 
licenciados
Fabricante 
doméstico
License 
Foreign 
Manufacturer
s
Exportadores 
domésticos
Intermediários 
globais
Filiai 
globais
Tabela
14.8
Menos 
controle
Mais 
controle
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Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas
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14-10
Contrato de 
Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente 
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer 
outro fornecedor.
Territórios de vendas 
fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa 
um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva 
aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade 
de comercializar o produto. 
Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado 
produto apenas se o comprador também comprar 
outro produto especificado.
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Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas
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14-10
Imposição de Linha 
Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um 
determinado produto precisa comprar a linha inteira do 
fornecedor.
Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem 
versões estrangeiras dos produtos de um país nesse 
próprio país.
Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço 
numa loja de varejo.
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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 15
Atacado e Distribuição 
Física
Marketing
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Como Atacadistas Podem Criar ValorComo Atacadistas Podem Criar Valor
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15-1
Tabela
15.1
Para ProdutoresPara Produtores Para VarejistasPara Varejistas Para Usuários FinaisPara Usuários Finais
Reduzindo custos ao 
contribuir com eficiência e 
experiência para o canal
Proporcionando 
informações sobre setores e 
produtos
Proporcionando 
maior capacidade 
de atingir os 
compradores
Oferecendo 
informações 
sobre os 
compradores
Reduzindo as 
perdas potenciais ao 
assumir os riscos do 
negócio
Melhorando a seleção de 
produtos, ao informar os 
varejistas sobre os produtos 
mais adequados aos usuários 
finais
Reduzindo os custos 
monetários, de tempo e de 
esforço pelo oferecimento 
de uma variedade de bens
Reduzindo os custos 
monetários por meio 
de maior eficiência 
e/ou conhecimento
Reduzindo os custos 
monetários por meio de maior 
eficiência e/ou experiência
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Principais Tipos de AtacadistasPrincipais Tipos de Atacadistas
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15-2
Atacadistas 
de serviço 
completo
Atacadista de 
função limitada
Agente, corretor 
ou 
representante 
do fabricante
Corretores
Negociantes 
Atacadistas
Atacadistas
Agentes e 
Corretores
Especializado Atacadistas
 consignadores
Atacadistas
 pague-leve
Embarcadores
 direto
Atacadistas
 volantes
Atacadista 
 
Genérico
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Estratégias