Composto de Marketing 4Ps

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ARTIGOS
OS 4Ps DO COMPOSTO DE MARKETING
NA LITERATURADE CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO
THEFOURPs OF MARKETlNGM/X/N /NFORMATlONSC/ENCELlTERATURE
SueliAngelica do AMARAl*
RESUMO
1
Analisa60doc/lmentossobreos4Ps docompostodemarketingem/lnidadesdeinformação
daliterafllradeCiênciadaInformação110períodode1975a 1995,paraconhecerq/lantose
q/laisa/lforesescreveramsobreo tema,q/lalopioneiro,q/lemfoiopioneiroaproporadição
dePs. Apresentaa cronologiadosdoc/llllentosest/ldadose diSC/lfeas4Ps docompostode
marketing.Propõea adoçãodamaiscompletapropostaanalisadacomoformadegarantiro
f/lt/lrodas/lnidadesdeinformação.
Palavras-cltave:compostodemarketing,marketingmix,compostomercadológico,IInidades
deinformação.
ABSTRACT
Thepaperanal)'zes60dOCIll/lelltsabolltthe4Psofmarketingmixin librariesill IlIforma/ioll
Scienceliteratllrefrom1975to1995,inordertoknolVthewritersandIIOIVmall)'haveIVrittell
abolltthetopic.It alsoaskss/lchq/lestionsas: WIIOlVasthepioneer?Whowasthepioneerto
addPs? It sholVsa cllronolog)'of therevieweddoc/llllentsandit commentsonthe4Ps,and
s/lggeststheadoptionof themostcOlllpletedadditionproposalpresentedinordertogllarantee
librar)'f/lt/lre.
Key Words:marketingIIIix,inforlllationagencies
1. INTRODUÇÃO tradicionaisou virtuais;setores,divisões,centros,
sistemasdedocumentaçãoe/ouinformaçãoouqualquer
outrotipodeorganizaçãoatuanteparacaptar,selecionar,
organizar,estruturareprocessaradequadamente,gerar,
disseminarerecuperarinformação,nãoimportaemque
tipodesuporteouqualsejaaextensãodessasatividades.
Somenteem 1969,portantohápoucomaisdetrinta
anos,os autoresKotler& Levy (1969)admitirama
possibilidadedeaplicaçãodastécnicasmercadológicas
pelasinstituiçõesdosetorquenãovisaaolucro,uma
Osestudiosose interessadosemmarketing,na
áreadeinformação,certamentesedeparamcomalgumas
dificuldadesao realizarpesquisasbibliográficasem
tópicosmaisespecíficossobreo tema.
Antesde tudo,é precisoconsideraro pouco
tempodatransferênciadosconceitosmercadológicos
paraosetorquenãovisaaolucro,noqualseinseremas
unidadesde informação,sejam elas bibliotecas
J
(')ProfessoraAdjuntado DepartamentodeCiênciadaInformaçãoe Documentaçãoda UniversidadedeBrasília}
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vezque,atéentão,essastécnicassó eramutilizadas
pelasorganizaçõesdo setorlucrativo.Ainda queo
assuntoestimulasseoconsiderávelaumentodeadeptos
àpropostaeàliteraturamundialnoâmbitodeCiência
da Informaçãosobreo tematenhase desenvolvido
plenamente,duranteessecurto períodode tempo
decorridoapósa inovaçãopropostaem 1969pelos
autoresmencionados,aindanãofoi geradoumnúmero
significativodedocumentos,pelomenosnoâmbitoda
produçãobrasileiranoassunto.
Até o momento,quatrorevisõesde literatura
sobremarketingno setordeinformação(Freeman&
Katz,1978;Tucci,1988;Arnold,1990;Webber,1998)
foramrealizadasemâmbitointernacional,divulgadas
no Annual Review of Information Scienceand
Technology(ARIST).
Outroaspectointeressanteé a dificuldadeem
recuperardocumentossobreassuntosespecíficosna
áreademarketingemunidadesdeinformação,apartir
daconsultaàsfontesbibliográficasconsideradascomo
asmaisimportantesparaapesquisabibliográficaem
CiênciadaInformaçãoe Biblioteconomia:o Library
andInformationScienceAbstracts(LISA) eoLibrary
Literature.Nestasobras,a terminologiaespecíficade
marketingnãoé consideradaem nível de precisão
adequadoao detalhamentodeassuntonaabordagem
mercadológica.
Daíacuriosidadeempesquisar,comoexemplo
esclarecedorparaestasituação,um tópicosobrea
aplicaçãodosconceitosmercadológicosemunidades
de informação,verificandoo quefoi consideradona
áreadeinformaçãoarespeitodessetópico.Foiescolhida,
então,aclássicaabordagemdos4Psdocompostode
marketing.
Os 4Ps sãoa denominaçãopreconizadapelo
professorJeromeMc Carthy(1978),conhecidamaneira
de estudarproduto,preço,praçae promoçãocomo
componentesdocompostodemarketing.
Oresultadodabuscabibliográfica,identificando
os trabalhosqueabordassema utilizaçãodos4Psem
unidadesde informação,seriaa fonteindicadapara
encontrarrespostasàsquestõesrelativasàevoluçãoda
transferênciados conceitosmercadológicosparaa
CiênciadaInformação,noqueserefereaoenfoquedos
4Psemunidadesdeinformação.
Nessaperspectiva,o objetivodesteestudofoi
analisarnessaliteraturaespecífica,duranteo período
de1975a1995,queautoresescreveramsobreoassunto,
respondendoàsseguintesquestões:.Quantosautoresescreveramsobreos4Ps?.Qualoautormaisprodutivoentreeles?
1
~
..
.
. Quemfoi o pioneiroaescreversobreos4Ps
emunidadesdeinformação?.Qualo pioneiroaproporadiçãodePs?.Quantosautorespropuserame adiçãodePs
aos4Ps?
. Qual a concepçãomaisfreqüenteentreos
fundamentosdaspropostasapresentadas?.Qualapropostamaiscompletadeacordocom
oscritériosdeobservaçãodaanáliserealizada
paraesseestudo?
Por tratar-sedeassuntoespecíficodaáreade
marketing,cujaadoçãopelosetordeinformaçãonão
estátotalmentedisseminada,algunspontosserão
abordados,visandooentendimentodos4Ps.
.
.
.
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.
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1
2. ENTENDENDO OS 4Ps DO COMPOSTO
MERCADOlÓGICO
O compostomercadológicoou compostode
marketingéconhecidotambémcomomarketingmix,
definidoporKotler(1998,p.97)como"o conjuntode
ferramentasqueaempresausaparaatingirseusobjetivos
demarketingnomercado-alvo."
ParaMc Carthy(1978),mercado-aivoé"omais
homogêneoousimilargrupodeconsumidoresparaos
quaisa empresadesejachamaratenção."Esseautor
defendequea estratégiade marketingespecificao
mercado-alvoeseurelacionadomarketingmix.Nasua
opinião,oconsumidoréocentrodomarketingmix,que
inclui "algumproduto,oferecidoa um preço,com
alguma promoção para contar aos potenciais
consumidoressobreo produtoe o mododealcançar
essapraçadeconsumidores".Paraoautor,oconsumidor
é colocadono centrodo diagramado compostode
marketing,masnãofazpartedele.O consumidordeve
seroalvodetodososesforçosdemarketingeporisso
eleé vistono centrodo diagrama,representandoos
consumidoresespecíficosque integramo mercado-
alvo.
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A históriadocompostodemarketingseinicia
comaaplicaçãodastécnicasmercadológicasnosetor
lucrativo,quando,aproximadamenteem1950,inspirado
nasidéiasdeCulligton,NeilN.Borden(1965)começou
ausaro termomarketingmixemsuasaulasetextos.
ParaBorden(1965),a listadoselementosdo
marketingmix poderia ser grandeou pequena,
dependendodecomofosseusadaumaclassificaçãoou
sub-classificaçãodos procedimentose políticas
mercadológicoscom os quais a administraçãode
marketingseenvolvesse.Nocomeçodosseusestudos,
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OS 4Ps DO COMPOSTODE MARKETING NA LITERATURA DE CIÊNCIA...
ele apresentouvários elementosdo marketingmix.
Mais tarde,elemesmoabreviousualistadeelementos
iniciais,emfunçãodesuaprópriapercepçãodasquestões
eproblemasrelacionadoscomomarketingpropriamente
dito.
Entretanto,foiem1960,queJeromeE.McCarthy
(1978), na primeira edição do seu livro Basic
Marketing:amanagerialapproach,apresentouuma
estruturainovadora,usandoaclassificaçãodomarketing
mix,queelechamoude4Ps,popularizandoproduto,
praça,promoçãoepreço,comoosseusquatroelementos.
SegundoSilveira(1992,p.31),em1988,Kotler
propôsnovos4Ps,substituindoospropostosporJerome
McCarthyem1960.Apresentadosnalínguainglesa,os
novos4PspropostosporKotlernãoguardamasmesmas
letrasiniciais,quandotraduzidosparaoportuguêse, por
essarazão,sãoapresentadosaseguirnoidiomaoriginal:
I.Probing, valorizando a pesquisapara
entenderomercadoconsumidor;
2.Partitioning,enfocandoasegmentaçãopara
fragmentaro mercadoemgruposcadavez
menoresdeconsumidores;
3.Prioritizing,destacandoa prioridadepara
seleçãodos gruposde consumidoresde
interesseestratégicoparaaorganização;
4.Positioning,ressaltandoo posicionamento
paradesenvolverumaestratégiadiferenciada
e competitivaparacadaumdossegmentos
domercadodaorganização.
CombasenapropostadeKotler(1988),Silveira
(1994,p. 32)alertouquenadécadade90,osnovos
acontecimentostecnológicos,sociais,econômicose
políticos,entreoutrosafetariamaquelesqueelegessem
oconceitodemarketingcomoestilodegestão,poisessa
escolhaimplicarianarevisãodosmeiosoucanaise
elementosdemarketing.
Na opiniãodeLauterbornapudSchultzetalii
(1994,p. 14),a teoriados4Ps foi válidaparao seu
tempoecultura,masafórmulafuncionoudecimapara
baixonaempresa.Foi impostapelacúpulae estava
orientadamais para os produtosdo que paraos
consumidores.O fabricantedecidiafazerumproduto,
porquepoderiaestabelecerseupreçoparacobriros
custoseobterlucrotantoquantopossível,colocá-Ios
nasprateleirasdaslojasatravésdaredededistribuição
epromovê-Io,desavergonhadamente.Poressasrazões,
propõeos4Cs,emsubstituiçãoà teoriadeMcCarthy.
ElerecomendaousodeCliente,emlugardeProduto;
Custo possívelparao cliente,em substituiçãoao
Preço; Conveniência no lugar do Ponto de
Distribuição e Comunicação, substituindo a
Promoção.Lauterbornsugere:
53
I. EsqueçaoProduto:estudeasvontadeseas
necessidadesdo consumidorou Cliente.
Você não podemais vendertudoo que
conseguefabricar,pode apenasvenderoque
alguémespecificamentequeradquirir.
2.EsqueçaoPreço:compreendaoCustopara
o consumidorsatisfazersua vontadeou
necessidade.
3.EsqueçaoPontodeDistribuição(Praça)e
pensenaConveniênciadecomprar.
4.Esqueçaa Promoção,pois a palavrade
ordemdadécadade90éaComunicação.
Diantedessarealidadeespecíficado setor
lucrativoe considerandoa importânciadaadoçãodo
marketingemunidadesdeinformação,observa-seque
muitosaspectosprecisamser entendidose disto
dependeráessencialmenteatransposiçãodosconceitos
mercadológicosparaessasorganizações.Assim é
oportunoconheceroquêjá foiestudadoeabordadona
literaturadeCiênciadaInformaçãosobremarketingea
propostainicialé apreciara abordagemdos4Ps em
unidadesdeinformação.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DA
PESQUISA
Inicialmente,foramconsultadososdoisíndices
mais importantesparaa pesquisabibliográficaem
Ciênciada Informaçãoe Biblioteconomia:o Library
andInformationScienceAbstracts(LISA) eoLibrary
Literature.A buscabibliográficasobreos 4Ps em
unidadesdeinformaçãoconsideroualiteraturaindexada
noperíodode1975a 1995.
Comoseesperava,paraatingiro objetivoda
pesquisa,foi necessárioo examee leiturados itens
recuperadosno levantamentorealizado, pois a
abordagemespecíficasobreos4Psnãoestavaincluída
nostermosusadosnaindexaçãodasfontesconsultadas.
Alémdisso,apenasaleituradosresumosdosdocumentos
recuperadosnãofoi suficiente,poisfoi observadoque
àsvezesoresumomencionavaocompostodemarketing,
masodocumentonãoabordavaotema,especificamente.
Outrasvezes,emboraoassuntonãofossemencionado
no resumo,o documentoapresentavaesseenfoque,
maisdetalhadamente.Estacondiçãolimitouoestudoà
apreciaçãoapenasdedocumentoscujo acessofosse
possívelno momentoda realizaçãoda pesquisana
UniversidadedeWisconsin,Madison,EstadosUnidos,
emfevereirode1996.
Alémdosartigosdeperiódicosrecuperadosna
busca aos índices, foram considerados outros
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documentosdisponíveis, tais como verbetesde
enciclopédias,capítulosde livrose anaisdeeventos
sobremarketingemunidadesdeinformaçãotambém
foramanalisados,apesardenãoserpossívelassegurar
a exaustividadedosdocumentosproduzidossobreo
assuntoemtelana análiserealizada.Em virtudeda
necessidadedeacessoaodocumentoprimário,nãofoi
analisadaa literaturabrasileira,umavez que os
periódicosemPortuguêsnãointegravamo acervodas
bibliotecasconsultadase nãoforamobtidasascópias
emtempohábilparainclusãodosdadosnapesquisa.
Foi consideradoum totalde 60 documentos,
incluindo37 artigose 23deoutrascategorias,entre
capítulosdelivros,verbetesdeenciclopédiasetrabalhos
apresentadosemeventos.
4. RESULTADOSOBTIDOS
A análisedosdocumentosobtidospermitiua
observaçãodeinteressantespontos,destacadosaseguir
na tabelaque os apresentaem ordemcronológica
crescentepordatadepublicação,indicandoo tipode
documento(A =artigo,C=capítulosdelivroseoutros
tiposdedocumentos),seo autordenominade4Ps o
compostomercadológicoe se apresentaproposta
acrescentandoPs.
A seguir,são apresentadasas respostasdas
questõesdapesquisa.
4.1 Quantos autores escreveram sobre os 4Ps
em unidades de informação?
Escreveram sobre a aplicação dos 4Ps em
unidadesdeinformação47autores,figurandoentreeles
noveautoriasemparceria.
4.2 Qual o autor mais produtivo sobre essa
abordagem?
A autora maisprodutivafoi DarleneE.
Weingand,queescreveudezdocumentos,sendotrês
artigosdeperiódicose setecapítulosde livros,dos
quaisum integraum livro sobremarketingde sua
autoria.
Entreos autoresmaisprodutivosdestacam-se
Cronin(1984;1985),comoautorde trêsartigosdé
periódicos;Virgo(1984),queproduziudoistrabalhos
apresentadosemeventose a duplaGalvin& Keiser
(1994),queescreveuumlivroeumartigo,apesardos
nomesdasautorasaparecerememordensdiferentesnas
publicações(Galvin& Keiser,1994eKeiser& Galvin,
1995).
Osdemais44autores,queproduziramsobreo
tema,incluindooitoautoriasemparceria,escreveram
cadaumdelesapenasumtrabalho,comprovandoa lei
deLotkasobrea produtividade,umavezquepoucos
autores(n=4)produziramumnúmeromaiordetrabalhos
emuitos(n=44)produziramsomenteumdocumento.
Oanomaisprodutivodoperíodoanalisadofoio
de 1984,apontandosignificativacontribuiçãode
Weingand(1984),umavezquealémdeterescritodez
documentos,Weingandfoiresponsávelpelaediçãodos
anaisdeumeventosobremarketing,quedivulgoudois
trabalhosdeVirgo(1984)eumdeLeisner(1984)sobre
os4Ps.
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4.3 Qual o autor pioneiro a escrever sobre os
4Ps em unidades de informação? 1
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Em 1981,Moulton(1981)foi oprimeiroautor
deartigodeperiódicoaabordaro tema.Antesdele,o
tópicofoi abordadoporBellardo& Waldhart(1977),
em1977,quecomentaramcadaumdoselementos,mas
nãoutilizaramos termospraçae promoção,optando
pelousodecomunicaçãoe distribuição.Dragon,em
1979,eEdingerem1980,tambémabordaramoassunto,
masnão mencionaramos 4Ps para denominaros
elementosdomarketingmix.
Em 1976,Weinstock(1976)incluiuumtópico
sobreosserviçosdeinformaçãoemCiênciaeTecnologia
naEncyclopediaof LibraryandInformationScience.
Eleconsiderouproduto,praça,promoçãoepreçocomo
elementosbásicosparaproporcionarasrespostasàs
pesquisasmercadológicas,masnãodenominouesses
elementoscomoos4Ps.
4.4 Qual o autorpioneiroa propor adição de Ps
ao composto de marketingpara unidades
de informação?
Quantoà determinaçãodo autorpioneiroa
apresentarpropostaacrescentandoPs,o fatodependerá
dopontodevistaemqueaanálisedostrabalhosfor
considerada.Istoporque:
a) Darlene Weingand (1986) pode ser
consideradaa pioneira,se considerarmos
queoartigoescritoporelafoipublicadoem
outubrode1986;
b) poroutrolado,nomesmoanofoi publicado
o artigodeFruitholf(1986),noprimeiro
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4
OS 4Ps DO COMPOSTO DE MARKETING NA LITERATURA DE CIÊNCIA... 55
1
Tabela 1: Cronologia dos documentosanalisados
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AUTOR DATA TIPO DENOMINA 4PS? ACRESCENTA Ps?
Weinslock 1976 C NÃO NÃO
Bellardo& Waldharl 1977 A NÃO NÃO
Dragon 1979 A NÃO NÃO
Edinger 1980 A NÃO NÃO
Moullon 1981 A SIM NÃO
Condous 1983 A NÃO NÃO
Weingand 1983 A SIM NÃO
Cronin 1984 A NÃO NÃO
Eisner,Joseph 1984 C SIM NÃO
Malhews 1984 C NÃO NÃO
Simpson 1984 C SIM NÃO
Virgo (A markelingapproach...) 1984 C SIM NÃO
Virgo (The marketingaudil...) 1984 C SIM NÃO
Weingand(Markelin: ils...) 1984 C NÃO NÃO
Weingand(The app1icalion) 1984 C NÃO NÃO
Weingand(Markelingwilh a smile) 1984 C SIM NÃO
Wood,Douglas 1984 A SIM NÃO
Bell 1985 C NÃO NÃO
Cronin (lmprovingyour ...) 1985 A SIM NÃO
Cronin (lnformalionservices...) 1985 A SIM NÃO
Freeman& O'Connell 1985 C SIM NÃO
-
Fruilho1f 1986 A SIM SIM
Leisner 1986 A SIM SIM
Warnken 1986 C SIMSIM
Weingand 1986 A SIM SIM
Wood,Elizabelh 1986 C SIM NÃO
Weingand 1987 C SIM SIM
Char 1988 A SIM NÃO
Monlouri 1988 A NÃO SIM
Slrauss 1988 A NÃO NÃO
Dallon 1989 A SIM NÃO
Norman 1989 A SIM NÃO
Dean 1990 C NÃO NÃO
Eisner,Joe 1990 A SIM ?
Kinnell 1990 A SIM NÃO
LeI! 1990 C SIM NÃO
Wrighl & Nicholson 1990 C SIM NÃO
Cooper 1991 A SIM NÃO
Gallacher 1991 C NÃO NÃO
Weingand 1991 C SIM NÃO
Yales-Mercer& Sleward 1991 A SIM NÃO
Amaral 1991 A NÃO NÃO
Simpock-Vieweg 1992 A NÃO NÃO
Collins & Glyptis 1992 A SIM NÃO
Kinnell & McDougall 1992 A SIM NÃO
Dijkslra 1992 A NÃO NÃO
McCarthy 1992 A SIM NÃO
Morgan& Noble 1992 A NÃO NÃO
Smilh & Saker 1992 A SIM SIM
Wallers 1992 C SIM NÃO
Weingand 1992 C SIM NÃO
Boolh 1993 A SIM NÃO
Lindquisl 1993 A NÃO SIM
Galvin & Keiser 1994 A NÃO NÃO
Rowley 1994 A SIM SIM
Weingand 1994 C SIM NÃO
Dimick 1995 A SIM NÃO
Keiser& Galvin 1995 C SIM NÃO
Powers 1995 A SIM SIM
Weingand 1995 A SIM NÃO
56 S.A. AMARAL
fascículodeumtítulodeperiódicopublicado
em 1986,que não se refereao mêsde
publicação.Outro artigo foi escritopor
Leisner(1986)nomesmoano,emboraadata
doperiódicoreporte-seaooutono,quevai
de outubroa dezembro,no país ondeo
periódicofoi publicado.Destemodo,sefor
consideradosomenteo ano,ostrêsautores
podemserconsideradospioneiros.
4.5Quantosautorespropuserama adição de
Psaos4Ps?
Umtotaldenoveautoresapresentarampropostas
paraadicionarPs.Entreeles,umaautoriaeraemparceria
dupla,e Weingand(1986e 1987)apresentousua
propostainicialmentesoba formadeartigoe depois
incluiu-anoseulivro.
4.6Quala concepçãomaisfreqüenteentreos
fundamentosdas propostasapresentadas?
A análisedaspropostasapresentadasrevelou
queemboraosdoisartigosescritosporCronin(1985e
1985) não tivessem apresentado propostas,
acrescentandoelementosaos4Ps,oautorquestionoua
adoçãodos4Psemunidadesdeinformação,admitindo
queoslivros-textosobremarketingfaziamreferência
aos4Ps,maseranecessárioassegurarumaapropriação
socialdessaabordagempelasunidadesdeinformação.
As propostasapresentadasporRowley(1984),
Smith& Saker(1992)eFruitholf(1988)sugeriramo
acréscimodeelementosconformepropostasdeoutros
autoresdosetorlucrativo:
c) RowleysugeriuaadiçãodeProcessamento,
referindo-seàcoleçãodedados,análisedos
dadose apresentaçãode dados,conforme
propostaapresentadainicialmentepor
Beaumont;
d)Smith& Saker,baseadosemBooms&Bitner,
enfatizaramo fato de os serviçosserem
providenciadosporPessoasedaíaqualidade
daequipetornar-seessencialparadeterminar
a qualidadeda serviçooferecido,sendo
recrutamentoetreinamentoelementosvitais
naprovisãodessesserviços.Damesmaforma,
é reforçadaa importânciado Processoou
sistemautilizadopelaequipe,considerado
outroP adicionalaos4Ps,juntamentecomo
elementofinaldaproposta,eminglêsphysical
~
1
i.-
evidence,para justificar outro P, cuja
traduçãoparaoPortuguêsdescaracteriza-se
o P, significandoa própriaprestaçãodo
serviçoao consumidorquelhe permiteo
julgamentodaqualidadedeserviçoprestado;
e) Fruitholf apresenta sua proposta
fundamentadanapropostadeBosman,que
ressaltaa relevânciados Participantes,
considerandoos empregadosdaempresae
osconsumidores;Physicalevidence,comoo
ambientefísico do serviçoe o Processo,
incluindo todos os aspectos dos
procedimentosempregadosnaprestaçãodos
serviços;
f) Leisner(1988),Warnken(1986),Weingand
(1986e 1987),Montouri(1988),Lindquist
(1993)e Powers(1995)apresentaramsuas
própriaspropostasparaacrescentarPs.
Trêspropostas(Montouri,1988,Lindquist,1993
e Powers,1995)nãodenominaramaclassificaçãodo
marketingmixcomoos4Ps:
g) Lindquist,emseupequenoartigopublicado
em1993,sugeriuainclusãodotermoPessoas,
masnãoexplicousuasugestãoemdetalhes,
limitando-sea considerarorganização,
competênciaecapacidadecomovariáveisde
marketing;
h) o artigodeMontouri,publicadoem 1988,
ressaltoua importânciados Profissionais
comoosbibliotecárioseaequipedetrabalho
comoosuporteindispensávelparaoesforço
demarketing,masnãoincluiuemseutrabalho
explicaçõessobreasugestão,nemmencionou
os4Ps,referindo-seaomarketingmix;
i) omesmoocorreucomoartigodePowers,em
1995,quandoo autorexternousuaopinião
sobreosPsdemarketing,incluindoPúblico,
ao referir-se aos clientes que usam a
biblioteca,enfatizandoque conhecera
demandado produtoé essencialparao
sucessodesseproduto.
Entreas setepropostasquedenominaramo
marketingmix comoos 4Ps, a propostade Rowley
(1994)foi a únicaquenãoapresentoucomentários
sobrecadaumdoselementos.
Entreosseteautoresquepropuseramacréscimo
dePs,aspropostasdeWarnken(1986),Montouri(1988),
Lindquist(1993)e Powers(1995)fundamentaram-se
emaspectosrelacionadosà importânciadosrecursos
humanose a propostadeLeisner(1986)mencionou
Políticapúblicacomosugestõesaseremacrescentadas
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OS 4Ps DO COMPOSTODE MARKETlNG NA LITERATURA DE CIÊNCIA...
e apreciadasno estudodo marketingmix. Nenhuma
propostafocalizou especificamenteos consumidores.
Ao apresentarsuaproposta,Warnken(1986)concentrou
suapreocupaçãonaParticipação,considerando-acomo
o elementoinseparáveldoscomponentesdomarketing
mix.
4.7Quala propostamaiscompletade acordo
com os critériosde análisedesseestudo?
Comocritériode avaliaçãodaspropostasfoi
observadose a mesmaincluía fundamentaçãoou
esclarecimentossobrea suaaplicaçãoprática,ou se
apenaseramencionadacomosugestão.
A maiorpartedaspropostasapresentadasnão
incluiu informaçãosuficienteparaesclarecersua
sugestãoem âmbitode umaaplicaçãoprática,que
facilitasseo entendimentodaprópriaproposição.Por
essarazão,apropostadeWeingand(1986e 1887)foi
consideradaamaiscompleta.A autoraapresentousua
abordagemprimeiramentesobaformadeartigoe,mais
tarde,incluiu-aemumdoscapítulosdeseulivrosobre
marketing.Ela propôsostermosPrelúdioePoslúdio,
compondosuavisãodeseiselementosparaoestudodo
marketingmix.Eladestacaquevivemosemumambiente
deconstantesmudançasqueprecisamseradmitidase
estudadasnafasedaauditoriademarketing,queela
denominadeprelúdio.Reforçatambéma importância
daavaliaçãoarealizarparaverificarosresultadosdos
esforçosdemarketing,nafasedenominadaporelade
poslúdio.A propostapodeserconsideradacompletae
detalhada,pois apresentatodas as informações
necessáriasparaserentendidapelosquedesejarem
aplicá-Ianaprática.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Apesardaslimitaçõesdoestudo,foi possível
apreciara literaturade umtemaespecíficosobreo
adoçãodas técnicasde marketingem unidadesde
informação, observando formas diversas na
interpretaçãodeaspectosconceituais,deacordocomo
pontodevistadediferentesautores.Asdificuldadesem
recuperartrabalhossobreabordagensespecíficasde
marketingna literaturade Ciênciada Informação,a
partirdosprincipaisíndicesbibliográficosdaárea,foi
significativanaocasiãoemqueesteestudofoirealizado
(fevereirode1996).Acredita-sequepossamserusados,
como alternativapara superarestasdificuldades,
mecanismosdebuscamaissofisticados.A recuperação
da informaçãodisponívelnaInternet,apesardetoda
57
suaanarquia,temevoluídobastante.Entretanto,embora
atenuados,nãosãoeliminados,totalmente,osproblemas
relativos à terminologia. Essa problemática
terminológicaémuitomaiscomplexaquandosetratada
indexaçãoutilizadanosíndices.
Sugere-seque a terminologiaespecíficade
marketingda informaçãosejaalvodepesquisaa ser
desenvolvidaemparceriaentreestudiososdasáreasde
terminologiaedemarketingemunidadesdeinformação.
Tal providência poderá ser uma significativa
contribuiçãopara o avançoda transferênciados
conceitosmercadológicosparao setordainformação,
facilitandoa recuperaçãodedocumentosproduzidos
sobreo tema.
Assim, seriamfacilitadasas condiçõesde
pesquisaparaoentendimentodafilosofiademarketing
no processo de transferência de princípios
mercadológicosparaaplicá-losno planejamentoetomadadedecisãogerencialemunidadesdeinformação.
Sobesseaspecto,destaca-sea opiniãodeWeingand
(1987, p. 17), quando afirma: marketing sem
planejamentoé um exercícioe planejamentosem
marketingéumaformalidade.
Os trabalhosanalisadossobre os 4Ps são
importantesparaauxiliarosprofissionaisinteressados
emadotartécnicasmercadológicasem unidadesde
informação. Podem representaro destaquede
importantestópicosparareflexão.Entretanto,alémde
entendero assunto,os profissionaisda informação
precisamromperasquatroparedesdolocaldetrabalho,
buscandoencontrara fundamentaçãonecessáriaao
desenvolvimentodas atividades de marketing,
aprendendoqueasunidadesdeinformaçãodevemser
vistascomoum"negócio"igualaosdemais,embora
guardadassuasespecificidades.
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